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Exercice 2 : Etude de cas (Le groupe XB)

A l’aide des annexes 1 à 3, répondre aux deux questions suivantes :


1- Sous forme de tableau, définir les stratégies de croissance mises en œuvre, leur intérêt et leurs
limites. Se servir de l’histoire du groupe XB pour illustrer vos propos.

Illustration pour le
Types croissance Avantages Inconvénients
groupe XB

- 1)
La croissance interne ou 1)
endogène ou organique 2)
- 2)
est 3) - 3)

- 1) - 1)
- 2 - 2)
La croissance externe est
- 3) - 3)
- 4) - 4)
o 1);
• La croissance o 1) o 2)
contractuelle ou par o 2) o 3)
alliances est o 3)
o

2- Après avoir rappelé les principes du modèle des cinq forces de Porter, appliquer ce modèle
à l’analyse stratégique du groupe XB.

L'approche de l'économie industrielle, et notamment celle de Porter, situe son analyse au niveau du
secteur. Ainsi, Porter (1980) distingue ……………………

Analyse des forces Illustration pour la société

Pouvoir des concurrents directs ….. …………………….

Clients particuliers ….
Pouvoir de négociation des clients ……
Professionnels ……

1
Pouvoir de négociation vis à vis des
………………….
fournisseurs : …..….

Pression des fabricants de produits de


…………………
substitution : …………..
Menace des nouveaux entrants ………….. ………………
Influence de l’État et des autorités de
………………….
régulation………….

Le groupe XB
Le groupe XB est un groupe familial implanté dans les régions Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte
d’Azur. Il a pour activité la vente de véhicules neufs et de véhicules d’occasion, ainsi que la réparation
de véhicules (ou service après-vente, SAV). La société XB exerce une activité de vente de véhicules
multimarques françaises et étrangères.
Le groupe XB possède 20 établissements de concession automobile, qui commercialisent les véhicules
de onze marques différentes.
Le groupe XB comprend une direction générale qui le supervise, une direction « Finances Comptabilité
et Contrôle de gestion », une direction « Qualité et Achats », une direction « Marketing » et une
direction « Ressources Humaines ».
Le comité de pilotage stratégique est présidé par Mme Sabine VERD et M. Hervé VIARD et comprend
les directeurs des quatre fonctions précitées.
Annexe 1 – Historique du Groupe XB

Le groupe XB est le résultat de l’effort d’une devient une SARL d’exploitation, filiale à 100
famille et s’étend sur trois générations. M. % d’une holding : XB. Celle-ci est détenue à 49
VERD, garagiste carrossier créa le garage % par chacun des dirigeants sous la forme d’une
VERD dans les années 1950. Il était alors société anonyme, le reste du capital étant réparti
distributeur exclusif des véhicules RENAULT entre plusieurs membres de la famille. Les
et s’implanta à GAP (05). Très vite, l’activité terrains et les bâtiments sont contrôlés par XB
prit de l’extension et un deuxième site fut ouvert Investissement, filiale à 100% de la holding.
à SISTERON (04). Les deux entités
présentaient alors une double activité : Les sociétés d’exploitation versent un loyer en
- ventes de véhicules neufs et contrepartie de l’utilisation des terrains et
d’occasions ; bâtiments, de l’ordre de 5 % de leur valeur.
- réparations des véhicules avec atelier Dans la plupart des cas, XB Investissement
spécifique de carrosserie et ventes de détient à 100 %. Parfois, le cédant souhaite
pièces détachées. conserver des parts de capital, dans laquelle XB
Investissement détient toujours une
Dans les années 1960, M. VERD poursuivit son participation majoritaire.
implantation géographique en ouvrant deux
nouveaux sites : NYONS (26) et GRASSE (06). Dans les années 1980, le groupe poursuit sa
stratégie de croissance. Comme il perçoit des
En 1970, au départ en retraite de M. VERD, constructeurs automobiles des marges liées au
l’ensemble de son activité en faisait un acteur volume des ventes de voitures, plus les ventes
incontournable dans la distribution des de voitures sont élevées et plus les marges
véhicules RENAULT dans la région. perçues sont fortes d’où la nécessité d’atteindre
Son fils Jean et sa fille Sabine reprirent l’activité une taille critique pour dégager une profitabilité
familiale : ils continuèrent l’expansion de et une rentabilité positives. Le rachat de garages
l’entreprise en rachetant des garages dont les est l’un des principaux moyens de cette
propriétaires partaient en retraite et étendirent stratégie. C’est pourquoi la direction « Finances
leur implantation régionale. Très vite, ils Comptabilité et Contrôle de gestion » pratique
réorganisèrent leur société sur la base suivante actuellement une veille stratégique et informe la
encore valable actuellement : chaque garage

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direction générale des opportunités de rachat de Aujourd’hui la société XB est la holding
concessions automobiles qui se présentent. consolidante des sociétés suivantes :
- Filiales de premier rang : XB
En 1990, pour des raisons de normes des Investissement (88%), Garage du
cabines de peinture, une société distincte fut Château (100%), XB Occasion
créée pour y loger l’activité de carrosserie : les ORANGE (100%), XB Auto 06
ateliers de carrosserie des différents sites furent (100%), Espace Auto GAP (100%), XB
regroupés dans une structure ad-hoc, Auto 04 (100%), CARROSSERIE
Carrosserie Rhône-Alpes, dont l’objet est Rhône Alpes (100%), XB
d’assurer les activités de tôlerie peinture Investissement (90%).
conformément aux normes en vigueur. En - Filiales de second rang : XB
termes d’implantation physique, les ateliers de automobiles Sisteron, ESPACE AUTO
Carrosserie Rhône-Alpes, peuvent être situés GRASSE, XB Côte d’AZUR, VIARD
dans les locaux de certains garages ou dans des TOULON et VIARD AIX
locaux construits spécifiquement pour cette
activité. Cette dernière solution est privilégiée Elle est détenue par deux associés principaux :
car elle permet à l’entreprise concernée de - Mme SABINE MORAUX pour 42 %,
développer plus facilement son activité en fille du fondateur ;
dehors du groupe (auprès d’une clientèle - Mme SOPHIE VIARD pour 35%,
d’autres garages ne disposant pas des petite-fille du fondateur.
équipements nécessaires). Du fait de la lourdeur M. Hervé VIARD (époux de Sophie) détient 10
des investissements nécessaires, certains % des titres, le reste du capital est détenu par
ateliers de tôlerie ont été créés sous forme de d’autres membres de la famille. Mesdames
filiale commune avec des garages partenaires MORAUX et VIARD et Monsieur VIARD sont
tandis que, dans d’autres cas, le groupe assume liés par un pacte d’actionnaires.
la totalité de l’investissement.
Sur l’année 2012 le groupe XB a commercialisé
En 2001, suite au décès accidentel de Jean 4 940 véhicules neufs en hausse de 2,4% par
VERD, son gendre, M. Hervé VIARD entre à la rapport à l’année dernière dont 1 600
direction de l’entreprise. La nouvelle équipe Volkswagen, 670 Audi, 300 Seat, 300 Skoda, 1
dirigeante profite de la déréglementation en 400 Renault, 170 Dacia, 500 Toyota et 5 000
matière de distribution pour étendre son véhicules d’occasions pour un chiffre d’affaires
influence sur la région sur deux axes : total consolidé de 167 millions d’euros. Son
- poursuite du rachat de garages dont les activité s’étend sur 20 sites principaux, il a signé
propriétaires souhaitent céder leur 5 parrainages avec d’anciens cadres et son
activité ; effectif est de 334 personnes.
- parrainage pour aider des cadres du
groupe à ouvrir ou à reprendre un site La règle que s’est fixée la direction générale du
tout en profitant de la force du groupe groupe est de financer les rachats de garages au
pour les négociations avec les moins 50 % en fonds propres. À la fin de
constructeurs, le marketing et la l’exercice 2012, la structure financière du
publicité. Dans ces cas, une filiale groupe affiche 60 % de capitaux propres et 40
commune est créée entre le groupe XB % de dettes.
et le futur dirigeant. Par principe, le
groupe est majoritaire dans le capital Le groupe XB a été classé 55ème/100 dans une
mais la direction est laissée au cadre étude sur l’état de la distribution automobile en
associé. 2011

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Annexe 2 : le marché de la distribution automobile

La distribution automobile est une distribution


organisée : elle est définie par le constructeur À leur côté, figurent les distributeurs
automobile (le fournisseur) qui impose un indépendants, ou appartenant à un groupe.
certain nombre de critères qualitatifs Les distributeurs et groupes de distributeurs
(dimension et agencement des locaux, sont liés par un contrat de concession de
formation du personnel...) et quantitatifs plusieurs années défini par le constructeur qui
(volumes de véhicules achetés, pièces et leur octroie le droit de vendre ses produits. Il
accessoires...) à respecter afin de pouvoir existe, depuis la réforme de 2002, deux types de
afficher l'enseigne de la marque. contrat de concession : le contrat de distribution
exclusive (une zone géographique dédiée pour
la vente) ou de distribution sélective (basé sur
Les acteurs sont aussi nombreux que différents,
des critères quantitatifs et qualitatifs définis par
mais surtout complémentaires : constructeurs,
le constructeur). Avec un tel système de
filiales de constructeur, concessionnaires ou
distribution sélective et exclusive, le
distributeurs, agents, réparateurs agréés pour
consommateur peut trouver dans toute la
arriver en bout de chaîne au client.
France, voire même en Europe, un
concessionnaire prêt à lui entretenir ou à lui
Les constructeurs et leurs filiales Le réparer son véhicule en cas de problème, même
constructeur est l'élément premier de cette s'il ne l'a pas acheté au sein de cette concession.
distribution puisqu'il crée, fabrique, Cette disposition est une des obligations
commercialise et organise le réseau de imposées aux concessionnaires.
distribution automobile. Les filiales sont les «
antennes locales » dans les pays où sont
Un distributeur est le client direct du
implantés les constructeurs. Les filiales jouent
constructeur, puisque c'est lui qui achète les
le rôle d'importateur et de distributeur central au
véhicules auprès du constructeur et non
sein d'autres pays dans lesquels le constructeur
l'automobiliste (client final). Son activité
souhaite commercialiser ses produits. Les
principale consiste à vendre des véhicules et des
filiales détenues à 100% par les constructeurs
services aux particuliers ou aux entreprises et
ou juridiquement indépendantes de la maison-
d'assurer le service après-vente des véhicules
mère jouent le rôle d'intermédiaire entre le
vendus, mais aussi de tous ceux de la marque ou
constructeur et son réseau de distribution, ce
d’autres marques.
sont elles qui négocient les tarifs pour le réseau,
déterminent le marketing produit et les
stratégies de distribution et adaptent la Toutefois, la seconde activité de la concession
communication au pays où elles sont consiste à revendre ses véhicules auprès de son
implantées. réseau secondaire constitué d'agents
commerciaux ou de garages indépendants. À la
différence d'une succursale, le distributeur
Les distributeurs ou concessionnaires sont de
dispose officiellement d'une certaine autonomie
trois types. D'une part, les succursales gérées
dans la mise en place de sa stratégie
par le constructeur forment le réseau propre.
commerciale et marketing… Seul, le
La succursale joue le rôle de concessionnaire.
distributeur n'a pas de réel pouvoir de
Pour un constructeur, l'avantage d'une telle
négociation face au constructeur. Voilà
structure est de pouvoir maîtriser la vente de ses
pourquoi, d'achats en rachats, sont nés de
produits. Implantées au sein des grandes villes
véritables groupes, qui arrivent à peser dans les
ou des zones à forte valeur ajoutée, les
négociations avec les constructeurs et qui
succursales sont de vraies vitrines de
peuvent distribuer une ou plusieurs marques.
démonstration pour les constructeurs. Les
constructeurs en profitent pour donner la
meilleure image de leur marque avec des Les agents ou apporteurs d’affaires jouent le
espaces très accueillants (ce sont elles qui rôle de distributeurs mais, contrairement à ces
adoptent en premier les évolutions du type « derniers, ils ne traitent pas directement avec les
nouvelle identité de marque »). constructeurs ou leurs filiales, soit parce qu'ils
ne répondent pas aux exigences de la marque,

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soit parce qu'ils ne souhaitent pas s'engager dans moyenne chaque année en France, la vente aux
un contrat de concession avec un constructeur. particuliers représente entre 60% et 70% des
Néanmoins, l'agent commercial doit signer un ventes des constructeurs. Ce sont les ventes les
contrat tripartite avec le concessionnaire et le plus rentables car les remises sont moins
constructeur, ainsi le constructeur peut tout de élevées sur des ventes « uniques ». Mais la
même garder un œil sur l'activité secondaire clientèle particulière est aussi la plus difficile à
réalisée par ses distributeurs. En règle générale, conserver. Elle est volatile, non pas pour
les agents commerciaux sont implantés dans de abandonner l'automobile, mais pour aller de
petites villes et dans les campagnes et sont constructeurs en constructeurs.
situés dans la zone géographique dans laquelle
intervient le concessionnaire qui leur revend ses Les professionnels représentent une clientèle
produits. Pour un agent, l'activité principale qui a des besoins spécifiques et avec laquelle il
consiste souvent à entretenir et à réparer les est plus facile d’établir une relation durable si
véhicules et accessoirement à vendre des l’on sait lui apporter un service de qualité.
véhicules.
Les loueurs sont devenus aujourd'hui des
Les réparateurs sont les descendants directs clients importants de l'industrie automobile. Ils
des garagistes d'antan. Là aussi, il existe deux comptent pour les constructeurs (avec des
catégories. Les « représentants officiels de la contrats négociés nationalement et directement
marque » qui sont agréés par celle-ci et peuvent entre les entités) mais également pour les
donc afficher son enseigne. On trouve aussi des distributeurs, avec de plus en plus d'agences de
garages indépendants qui n'ont aucun lien avec locations indépendantes ou franchisées, qui
les constructeurs. Ils peuvent être soit achètent directement les véhicules au
totalement indépendants (il en existe encore distributeur sans que s'en mêle le constructeur.
quelques-uns, dans les campagnes
généralement) ou rattachés à un réseau de L'État français, les collectivités locales et les
garagistes type Feu Vert ou Nor-auto. grandes entreprises sont aussi une clientèle
Les mandataires, achètent des véhicules au importante. Chaque année, ce sont en effet près
nom de leurs clients, en particulier au sein de de 15 000 véhicules qui sont achetés par ces
l’Union Européenne. clients. Chez les constructeurs, des services
dédiés à la vente aux « grands comptes » (État
La grande distribution joue un rôle marginal et grandes entreprises telles que La Poste) ont
pour l’instant, mais elle peut commercialiser été développés.
des véhicules neufs depuis l’ouverture de la
concurrence par le droit communautaire. La vente de véhicules rapporte peu mais permet
toutefois d'attirer de nouveaux clients pour
ensuite les fidéliser. Particuliers et entreprises
Internet n’est utilisé par les constructeurs que sont de plus en plus clients de la location, car les
comme un outil d’information et de relation dernières offres, LOA (location avec option
client, la vente revenant au concessionnaire. d'achat) et LLD (location longue durée) sont
Mais de nombreux sites permettent d’acheter devenues avantageuses, en proposant des
des véhicules, soit neufs par des mandataires, formules « tout compris » : location du véhicule,
soit d’occasion. assurance et entretien. Même les distributeurs
ont dû, avec ces nouvelles offres, se transformer
Les clients On en distingue quatre catégories. en loueurs, ce qui n'est pas leur métier premier,
mais constitue une adaptation aux nouvelles
tendances de consommation automobile.
Les particuliers représentent les clients les plus
nombreux et préférés des constructeurs. En

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Annexe 3 : Caractéristiques du secteur des concessionnaires automobiles
multimarques qui permet à un même
La concession est un mode de vente très courant concessionnaire de représenter plusieurs
dans le secteur de la distribution automobile. constructeurs, d’autant que la clientèle
Le concessionnaire automobile est lié par un professionnelle s’adresse directement aux
contrat avec son concédant, constructeur ou constructeurs pour constituer ses flottes et que
importateur qui lui donne le droit de vendre, les transactions de véhicules d’occasion se font
d’entretenir et de réparer des véhicules sur une de plus en plus entre particuliers.
aire géographique déterminée. Il dispose en
outre souvent de son propre service de Comme le secteur du commerce automobile est
réparation rapide. Chaque année le confronté à une diminution de son activité en
concessionnaire renouvelle le contrat ou signe volume, le concessionnaire cherche à
un avenant. Les obligations de ce contrat sont développer, à coté du respect des plans volumes
nombreuses. Celui-ci est incessible et exclusif imposés par le constructeur, tout un ensemble
au seul bénéfice du concédant. Il impose de services annexes plus rémunérateurs :
d’appliquer les méthodes de commercialisation financement, contrat de location, d’assurances
du concédant qui détermine lui-même le ou des formules de financement tout compris
territoire d’activité. La clause la plus importante sur lequel il est commissionné.
du contrat soumet le concessionnaire à des
quotas de vente sur lesquels sont calculées les Dans ce contexte, les professionnels
marges versées par le concédant au privilégient la diversification en offrant un
concessionnaire. Le concessionnaire finance ensemble de services complémentaires (service
lui-même ses stocks constitués de véhicules de réparation ou SAV, vente d’accessoires
neufs, véhicules d’occasion et pièces de automobiles, distribution de carburant…). En
rechange. outre, les distributeurs mettent l’accent sur les
véhicules récents, encore sous garantie, et
Sous l’effet des évolutions de la réglementation surtout sur leur valeur ajoutée (service après-
européenne, le contexte concurrentiel s’est vente et possibilités de financement).
intensifié avec l’introduction du principe de