Section 1 : Définition et enjeux 1.1 Qu’est-ce que la fidélisation ? Selon Jean – François Trinquecoste la fidélité se définit comme suite : « En termes simples, on peut dire que la fidélité s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque ».
Selon Jacoby et Keyner (1973) : « La fidélité à la marque est la réponse biaisée [non Aléatoire] exprimée en terme de comportement d’achat au cours du temps, par une unité de décision en faveur d’une ou plusieurs marques choisies parmi un ensemble de marques comparables, et est le fruit d’un processus psychologique (prise de décision et évaluation)».
De façon basique, la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.
La fidélisation est un concept marketing qui touche aussi le domaine de la relation client (Customer Relationship Management). Elle se résume par l’ensemble des actions mises en place afin de fidéliser le client, celle-ci n’a pour but final qu’inciter le client à renouveler son abonnement dans un délai plus, moins long ou refaire un achat à l’avenir auprès de la même marque.
1.2 Les enjeux de la fidélisation
Aujourd’hui, fidéliser les clients comprend de nombreux enjeux pour l’entreprise. En effet, il est important de savoir que fidéliser les clients existants vous coûtera moins cher que d’en acquérir de nouveaux.
Par ailleurs, fidéliser les clients ne peut qu’impacter positivement le chiffre d’affaires de cette entreprise. Les clients les plus fidèles achètent de manière récurrente, ainsi les dépenses engagées dans les actions de fidélisation sont donc rapidement rentabilisées. En fidélisant les clients, on construise aussi un rempart majeur contre la concurrence.
Enfin, un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander votre entreprise à son entourage. Le bouche à oreille, surtout à l’heure où les réseaux sociaux et internet deviennent une mine d’informations et d’avis pour les consommateurs.
Les enjeux d’une fidélisation réussie sont, pour l’entreprise, à la fois économiques, stratégiques et orientés vers l’interne.
1.2.1. Des enjeux économiques conséquents
De nombreux travaux illustrent l’importance des enjeux attachés à la fidélisation des clients. En particulier, une étude sur la répartition des achats des foyers selon différents magasins (principal ou secondaire) montre que :
-39% des achats sont effectués dans le magasin principal et 26% dans le magasin secondaire.
Cela signifie que si le magasin secondaire arrive à devenir le magasin principal, il tendra vers ces 39% de part de client au lieu des 26% qu’il avait auparavant, soit une progression potentielle de 50%.
1.2.2. Des enjeux stratégiques
Une efficacité discrète
Les avantages des actions commerciales et marketing utilisant la fidélisation et la relation client directe sont appréciables. Par opposition aux campagnes de publicité ou de promotion, bien visibles par les concurrents, les actions menées via un programme de fidélisation et de relation client ont l’avantage d’être plus discrètes. La concurrence ne prendra conscience de son résultat qu’avec un certain retard, lorsqu’elle constatera le déficit qui se creuse dans ses propres ventes. Les actions à mener par ces concurrents pour contrer ces effets en seront d’autant plus coûteuses pour eux, d’autant que les clients fidélisés seront moins réceptifs à leurs offres.
Une plus grande résistance aux aléas de la conjoncture
Il est utile de savoir qu’en période de crise, les clients fidèles conservent un attachement plus grand à leur enseigne que les autres clients. Les entreprises qui ont su fidéliser efficacement leur clientèle résistent donc mieux que les autres aux situations de crise.
1.2.3. Des enjeux internes
Par son implication transversale sur les différents services de l’entreprise, la mise en œuvre d’un programme adapté de fidélisation et de relation client permet à cette entreprise :
De valoriser les fonctions qui sont en contact direct avec les clients,
De favoriser le partage de l’information client entre les services,
D’amener ces différents services à une collaboration plus étroite permettant d’optimiser le résultat des différentes actions commerciales et marketing.
Section 2 : Programmes et outils de fidélisation :
.1. Les outils de fidélisation Le e-commerce est de plus en plus concurrentiel : le nombre de consommateurs digitaux n’augmentent plus aussi vite que ces dernières années et la concurrence est de plus en plus développée.
Ainsi, il est aujourd’hui primordial de mettre en place des actions de fidélisation client. Avec une concurrence qui se développe de plus en plus dans le e-commerce, ne prenez pas le risque de perdre les clients. Et pour garder une croissance continue, les sites de e-commerce doivent désormais se pencher sur l’épineuse question de la fidélisation client. Il existe plusieurs outils de fidélisation à utiliser tels que :
Le code promotionnel La carte de fidélité La newsletter Les blogs L’emailing Les réseaux sociaux
2.1.1. Le Code promotionnel
Un code promotionnel est communiqué à un client potentiel et qui est utilisé par ce dernier pour bénéficier d'un avantage promotionnel lors de son achat. Les codes promo sont un des moyens de fidélisation de la clientèle les plus utilisés pour inciter un client à revenir sur votre site e-commerce. Le paramétrage des codes promo est tel que vous pouvez en créer autant que vous voulez, en fonction du profil de chaque client et des avantages proposés.
Pour cultiver la relation avec les clients, il n’y a rien de tel que de leur proposer des codes promos ! Ces réductions ponctuelles permettent d’acquérir rapidement du trafic qualifié sur le site e- commerce et garantissent une augmentation des ventes.
Une étude publiée sur Wikibooks, atteste que le panier d’achats moyen des consommateurs peut passer de 90 à 180 euros grâce à l’utilisation de codes promotionnels comme outil de fidélisation client.
Qu’ils s’agissent de remises, de cadeaux supplémentaires ou d’exonération de livraison, les codes
promos restent donc un moyen efficace pour accroître les ventes.
Par ailleurs, selon une étude de Zendesk, 54% des internautes estiment qu’ils auront tendance à être bien plus fidèles aux e-commerces qui offrent des récompenses de fidélité.
2.1.2. La carte de fidélité
La carte de fidélité peut paraître assez désuète lorsqu’on parle d’e-commerce. Après tout, lorsqu’on évoque une carte de fidélité, on voit tous ce lot incommensurable de cartes qui patientent dans notre porte-monnaie en attendant d’être utilisée. Et pourtant !
L’institut d’étude Nielsen a réalisé, fin 2016, une étude sur la fidélisation. Cette étude nous indique que 77% des consommateurs interrogés participent au moins à un programme de fidélité. Plus intéressant encore, 58% des personnes interrogées déclarent faire leurs achats plus souvent et dépenser plus d’argent dans les enseignes proposant un tel programme. Ainsi, proposer une e-carte de fidélité est un levier pour améliorer la fidélisation sur un site e-commerce.
Chaque client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent) lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires.
2.1.3. La newsletter La newsletter désigne un outil efficace de communication qui consiste à envoyer des informations par courrier électronique à une liste de destinataires . L'objectif d'une newsletter est d'envoyer des contenus informatifs à des personnes qui en ont besoin et qui en ont fait la demande.
En effet, les internautes doivent pouvoir se souvenir des raisons pour lesquelles ils ont apprécié de faire leurs achats auprès de votre e-commerce. Le contenu de qualité de vos newsletters peut donc les aider à se le rappeler.
Pour les utiliser efficacement, vous devez diffuser à des acheteurs des informations aussi pertinentes qu’intéressantes. Pour cela, il faudra aller au-delà des offres commerciales pour offrir un contenu rédactionnel soigné et adapté à vos produits.
2.1.4. Les blogs
A travers de contenus éditoriaux et exclusifs, les blogs permettent également de fidéliser de manière indirecte votre clientèle. Elle se connectera régulièrement à votre site pour lire vos derniers articles, pour s’imprégner de votre univers et se maintenir au courant de vos dernières actualités.
C’est une façon de créer du lien avec votre clientèle : même si elle lit votre article une première fois sans commander ou acheter de produit, lorsqu’elle reviendra pour consulter votre journal elle pourra être tentée par une promotion ou un nouveau produit et se laisser tenter cette fois-ci. C’est donc une stratégie sur le long terme.
2.1.5. L’e-mailing L’emailing permet d’informer régulièrement ses clients sur les nouveautés, les promotions ou l’actualité de l’entreprise. Pour garantir son efficacité, il est nécessaire que la communication soit extrêmement personnalisée.
En effet, selon Cospirit 2001, 28% des internautes ont déjà été incités à acheter en ligne grâce à l’envoi d’un email. Cependant, votre communication doit pouvoir être extrêmement personnalisée.
Autrement dit, vos clients doivent pouvoir recevoir des emails contenant des informations qui peuvent véritablement les intéresser. Vous pouvez, par exemple, partir de leurs habitudes d’achat pour leur proposer des produits complémentaires ou similaires.
Vous pouvez également programmer des envois automatiques pour savoir si les produits qu’ils ont achetés dernièrement leur ont donné satisfaction.
Les mails doivent aussi permettre de valoriser les avis des clients avec des questionnaires sur la qualité des produits ou des services. En effet, plus un client se sent écouté et concerné, plus il est fidèle.
2.1.6. Les réseaux sociaux
Dans une démarche de fidélisation, Les réseaux sociaux peuvent être efficaces. Ils permettent de communiquer avec des consommateurs, d’interagir avec eux, d’écouter leurs remarques et de proposer les nouvelles actualités.
Leur fidélisation et leur confiance n’en seraient d’ailleurs que plus grandes si on leur fait sentir qu’on est réellement à leur écoute, qu’on répond à leurs commentaires et à leurs questions. De plus, grâce aux réseaux sociaux, on peut aisément procéder à la création d’évènements ou à un leasing publicitaire pour stimuler une communauté.
Si obtenir un client c’est bien, le garder c’est encore mieux ! Voilà pourquoi il est essentiel d’opter pour des outils de fidélisation client performants.
Les réseaux sociaux permettent de créer un sentiment de proximité avec ses clients mais surtout d’entrer en interaction avec eux. La stratégie de communication via ses réseaux s’articule autour de 3 missions :
Offrir du contenu inédit : cela permet de susciter l’intérêt des fans qui vont vos suivre régulièrement pour trouver ce contenu qu’ils n’auront pas ailleurs. Offrir de l’information pertinente. Avoir un prétexte de contact.
