MARKETING DE BASE

0- Introduction Au Marketing
Plan
I- Le Marché
1- Qu’est ce qu’un Marché
2-Typologies et acteurs du marché
II- L’information Marketing
1- Les sources d’informations
2- Les études de marché
3- Comportements des Consommateurs
III- Le marketing stratégique
1- le diagnostic stratégique
2- le choix des produits à commercialiser
3- La segmentation
4- Le ciblage
5- Le positionnement
(SCP)
IV- Le marketing opérationnel
1- Politique de produit
2- Politique de Prix
3- Politique de Communication
4- Politique de Distribution
Rappel de la démarche marketing
 Bibliographie
• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING,
Paris : Vuibert , 2017

• Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau,

MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France ,
cop. 2017

• Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose,

MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL : DU
MARKETING À L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris :
Dunod , impr. 2016

• LENDREVIE , Jacques LÉVY , Julien LINDON,

Mercator : théories et nouvelles pratiques du
marketing, Paris : Dunod, 2014
•
Liste des métiers cadres du Marketing
0- Introduction au marketing
 1- Qu’est ce que le Marketing?
Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée
vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des
processus d’échanges ». Philip Kotler
Définition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater,
stimuler, susciter, satisfaire ou renouveler des besoins des
consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert
Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble
de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude
méthodiques des consommateurs et plus largement du
marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de
rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une
ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service à
même de satisfaire leurs besoins et attentes». Orsoni &
Helfer
 Définition actualisée

Le marketing est le processus visant à créer,

communiquer, délivrer et échanger les offres qui
ont de la valeur pour les consommateurs

(correspond aux : besoins, désirs, exigences)

 La valeur
(Marketing value)
Choix stratégique qui détermine ce que les
clients doivent obtenir (principaux bénéfices
perçus) pour ce qu'ils donnent (principaux
coûts perçus), afin de créer une offre dont la
valeur perçue est supérieure à celle des
concurrents

Valeur: le rapport entre le coût et les

bénéfices tirés de ce produit.
 Définition pratique
• Le Marketing consiste tout simplement à
satisfaire les besoins et désirs des
clients tout en assurant la rentabilité de
l’entreprise.

• Pour cela, il faut être capable de répondre

à deux questions fondamentales :
- ……………?
- ……………?
 Notions fondamentales du
marketing
• Besoin
• Désir
• La satisfaction de ces besoins et ces
désirs
• Valeur
• L’optimisation du profit de l’entreprise
• La veille
 2- Sur quoi porte le marketing ?

– Les biens – Les endroits

– Les services – Les propriétés
– Les événements – Les organisations
– Les expériences – L’information
– Les personnes – Les idées
 Histoire du marketing
• Années 45- 50 : Offre de produits < Demande de produits
(Economie de production) ;

• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits

(Economie de distribution) ;

• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits

(apparition du marketing): marketing de masse

• Années 80-90 : Offre > Demande

(apparition du marketing segmenté)

• 2000 et +: Offre de produits >>Demande de produits

marketing individualisé, e marketing et bien être du client et
de la société en général
I- Le marché
 I- Le marché
1- Définition du marché
2-Typologie des marchés
3- Principaux acteurs du marché
 1- Définition du marché
• Ensemble de consommateurs qui
expriment des besoins et des désirs ET
des entreprises en concurrence qui se
proposent de les satisfaire en contrepartie
d’un prix.
 Cela suppose a minima:

1 Produit, 1 Prix, 1 Vendeur, 1 Acheteur

 2-Typologies de marché

Marché ouvert Marché fermé

Barrières à l’entrée
Pas de barrières à l’entrée
Position solide des concurrents
Marché peu structuré
(Télécommunications, banques)
(La restauration, la presse)

Marché atomisé Marché concentré

Barrières à l’entrée
Nombreuses marques
Très petit nombre de marques
PDM modeste
(Téléphonie mobile, TV,
Ex. parfum, PGC
automobile)
3- Principaux acteurs du
marché
 Mots clés-mémento
• Marketing
• Besoin
• Désir
• Satisfaction
• Consommateur
• Concurrent
• Marché
• Types de marché
• Acteurs de marché
0- Introduction Au Marketing
Plan
I- Le Marché
1- Qu’est ce qu’un Marché
2-Typologies et acteurs du marché
3- Principaux acteurs du marché
II- L’information Marketing
1- Les sources d’informations
2- Les études de marché
3- Comportements des Consommateurs
III- Le marketing stratégique
1- le diagnostic stratégique
2- le choix des produits à commercialiser
3- La segmentation
4- Le ciblage
5- Le positionnement (SCP)
IV- Le marketing opérationnel
1- Politique de produit
2- Politique de Prix
3- Politique de Communication
4- Politique de Distribution
 II. L’information Marketing
1- Les sources d’information

2- Les études de marché

3- Etude du comportement du consommateur

 II. L’information Marketing
• En quoi l’information est si importante
pour un responsable Marketing?
 II. L’information Marketing
• Tout acte de gestion comporte les trois
séquences :
Information - Décision – Contrôle
1- Les sources d’information
 Les informations internes

 Le cycle commande-livraison-facturation
 Les statistiques des ventes
 Les bases de données internes
 Les rapports des commerciaux
 Les courriers des consommateurs
 Les sources d’information externes

- Les rapports publics (INSEE)

- Le rapport des associations professionnelles
- Les distributeurs et les intermédiaires
- Les banques de données
- Les réseaux sociaux
- Les clients mystères
Et surtout:

- Les études de marché (source primaire)

 2- Les études de marché
C’est mise en œuvre de techniques de
collecte et d’analyse d’informations pour
répondre à une question marketing.
 Études de marché: Questions récurrentes
• Pourquoi les ventes d’un produit ont baissé ?
• Faut-il choisir l’emballage A ou l’emballage B ?
• Pourquoi achète-on le produit X plutôt que le produit Y ?
• Qui achète le produit ?
• Qui nous empêche de vendre?
• Convient-il de proposer sur le marché un nouveau produit?
• Est-il nécessaire de choisir un autre mode de distribution?
• Où implanter un point de vente?
• Faut-il augmenter ou baisser le prix d’un produit?
• L’apparition d’un concurrent menace-t-il notre activité?
• L’élargissement de l’activité sur de nouveaux marchés est-
elle envisageable?
2-1- Les études quantitatives
Par recensement
Par sondage
 Les panels
• Échantillon auprès duquel on collecte des informations
répétées à intervalles réguliers (chaque semaine, mois
ou trimestre).

• On distingue deux types de panels :

• Les panels de consommateurs
• Les panels de distributeurs (échantillon de points de vente)
 Étapes à suivre pour réussir une
étude de marché quantitative
• Étape 1- Définir les objectifs
• Étape 2- Choisir un échantillon
• Étape 3- Rédiger le questionnaire
• Étape 4- Tester le questionnaire
• Étape 5- Choisir le mode d’ administration du questionnaire

• Étape 6- Conduire l’enquête

• Étape 7- Traiter l’information collectée
• Étape 8- Élaborer un rapport de synthèse
 Etape2: Le choix d’échantillon
1. Les méthodes probabilistes
Les unités de sondage sont tirées au sort de manière aléatoire.

 Sondage aléatoire simple.

Une liste de toutes les unités de sondage est dressée et
on procède à un tirage au sort.

 Sondage aléatoire systématique.

À partir de la liste de toutes les unités de sondage, on
en tire une sur n.

 Sondage aléatoire stratifié.

Si la population peut être divisée en groupes
homogènes, le tirage au sort se fait à l’intérieur des
différents groupes.
 Le choix d’échantillon
2- La méthode non-probabiliste: les quotas

a) Étudier les caractéristiques de la population de base

selon certains critères de représentativité.

b) Déduire la part respective de ces différents critères en

valeur relative.

c) Déterminer un taux de sondage pour déterminer la

taille de l’échantillon.

d) Appliquer les valeurs relatives obtenues en (b) à

l’échantillon.
Les principales méthodes d’échantillonnage
 Etape 6: Conduite de l’enquête
• Le questionnaire doit être distribué à la
cible qualifiée au départ
• Le questionnaire doit être réellement
distribué
• Le questionnaire doit être
convenablement noté
• Rester neutre
2-2- Les études qualitatives
 Types d’entretiens
Entretien non directif

Entretien semi directif

Entretien de groupe
(focus group, groupe de créativité, technique delphi)
 Exemples d’entretien non
directif
Retrouvez dans ces entretiens les
associations d’idées émises qui doivent
être retenues pour:
- le lancement d’un restaurant
- Le lancement d’un pafum
CAS 1: entretien semi directif 1- Entretien non directif
avec un cadre moyen d’une banque
CAS 2: entretien semi directif
Règles à respecter lors d’un
entretien non directif
 Entretiens de groupe: Typologies
• Focus group (Groupe de discussion homogène) : Groupe
de discussion qui a pour but de comprendre en
profondeur les attitudes ou les comportements à
l’égard d’une offre
• Groupe de créativité : Brain storming
Discussion collective basée sur la stimulation de
l'imagination, dans le but d'obtenir le maximum
d'idées sur un sujet
• Techniques Delphi : groupe de discussion ou il y
a une confrontation intellectuelle entre experts
ayant des idées totalement opposées
 3- Comportements du
Consommateur

A- Définition
B- Pourquoi faut-il s’intéresser aux
comportements des consommateurs?
C- Les variables qui influencent le
comportement des consommateurs
 A- Définition
- Processus par lequel un individu ou un
groupe choisit et utilise des produits dans le
but de satisfaire ses besoins. (Engel &
Blackwell).

- Etudie les réactions d'un individu face à un

stimulus en analysant:

Les facteurs qui Les facteurs qui

poussent à l’achat freinent l’achat

N.B: Relève principalement des études qualitatives

Ne s’intéresse pas aux dires mais aux actes
 B- Pourquoi faut-il s’intéresser aux
comportements des consommateurs?

• Sélectionner la bonne cible

• Adapter le produit
• Etablir une structure des prix convenable
• Etablir une stratégie de communication adaptée
• Faire un choix adéquat du réseau de distribution
C- Les variables qui influencent le comportement des
consommateurs
 - Les variables de situation
• Economie
• Politique
• Culture
• Groupe de référence
• Leader d’opinion
• La famille
• Concurrents et substituts
 - Facteurs socio-
démographiques
• Age
• Sexe
• Classe sociale
• Revenu
• Situation familiale
 - Facteurs Psychologiques

• Besoins & motivations

• Attitudes
• Expérience
• Personnalité
• Perception
 Notons Bien que « Le
consommateur » c’est aussi :

• L’incitateur
• L’influenceur ou le prescripteur
• Le conseiller
• Le décideur
• L’acheteur
• L’utilisateur
Notons Bien que « Le consommateur » c’est
aussi :
 D- Les différentes décisions
d’achat possibles
Les différents types de décision :
 Décisions routinières
 Décisions impliquantes
 Achat impulsif et compulsif
 Les décisions routinières

 Décision routinière = Répétition d’un processus appris

 Conséquence :
Achat automatique
Processus de résolution de problème simplifié

57
 Les décisions impliquantes

 Décisions impliquantes = décisions complexes

 Caractéristiques = Processus délibératif approfondi

58
 Représentation :
 Modèle de l’attitude de Fishbein :
Ao =  biai
 AO : Attitude à l'égard de l'objet O
 bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i
 ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur

 Modèle étendu de Fishbein et Ajzen

BI = A(act)w1 + (SNB)w2
 L’achat impulsif et compulsif
 Achat impulsif = achat spontané, non persistant et sans préoccupation pour les conséquences
qu’il entraîne. L'achat impulsif est un type d'impulsion désignant une décision d'achat non planifié
d'un produit ou d'un service avant paiement
Diversité des raisons :
Recherche de variété/nouveauté
Achat rappelé
Achat provoqué par stimulus en magasin

 Achat compulsif : Type inapproprié, excessif de comportement de consommation, répétitif,

source de problème pour l’individu qui paraît impulsivement enclin à consommer

60
E- Comportement et typologie de
produit
5. La décision d’achat et évaluation
post-achat
 1.5. Evaluation post-achat

Les conséquences possibles d’un achat:

• Satisfaction à l’égard du point de vente
• Satisfaction à l’égard du produit
• +/+=renforcement maximum
• +/- …

63
III- Le marketing stratégique
 Le choix stratégique
C’est un ensemble de décisions caractérisé
par :

• Des effets à long terme

• Des effets relativement irréversibles
• La mise en œuvre d’importantes
ressources humaines et financières
 III- Le marketing stratégique
Avant de passer à l’action, l’entreprise doit:

1- Sélectionner les produits à commercialiser (condition: métier)

2- Faire un diagnostic stratégique (interne et externe: choix définitif)

3- Faire des choix de:

- Segmentation
- Ciblage
- Positionnement
 1-Le choix des produits à
commercialiser

Le choix d’un produit est fortement contraint

par le savoir-faire de l’entreprise, de son
métier
 2- Le diagnostic stratégique
• Le diagnostic stratégique de l’entreprise
est connu sous l’appellation « SWOT » :
Srengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Forces, Faiblesses, Opportunités,
Menaces
 2- le diagnostic stratégique
a- Forces et faiblesses en interne:
Produits, technologie, moyens humains et
financier

b-opportunités menaces externes:

Clients, taille du marché, concurrents

Choix définitif des produits

3- La segmentation
 3-1- La segmentation
• La segmentation consiste à découper le
marché en sous-unités. Chaque sous
unité est composée d'acheteurs
partageant des besoins similaires.
 3-2- Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, âge, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession

2. Les critères géographiques

Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation

3. Les critères psycho graphiques

Personnalité, style de vie, Classe sociale

4. Les critères comportementaux

Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
 4-Le ciblage
• Une fois la segmentation effectuée, il
s’agit de choisir la cible qui fera l’objet
d’une action marketing
Entreprise
Les différentes possibilités de
ciblage

Entreprise
Entreprise
 Les caractéristiques d’un bon segment ciblé

• Il doit exprimer une demande

• Il doit être mesurable et quantifiable
• Il doit être rentable
• Il doit être relativement stable dans le
temps
 5- Le positionnement
• Def 1: Le positionnement est la conception d'un produit et
de son image dans le but de lui donner une place claire dans
l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence et grâce
à un avantage décisif.
•Déf 2: Le positionnement consiste à différencier l'entreprise
de ses concurrents
• Déf 3: Le positionnement c’est la perception que souhaite
donner l’entreprise à son produit dans l’esprit de ses clients en
relation avec les concurrents

Le positionnement s’établi par rapport aux

concurrents ou aux clients
 5- Le positionnement

• Comment me différencier (avantage

distinctif) des concurrents ?
• ‘Quelle est l’image du produit dans
l’esprit du client ?'.
 Le triangle d’or du positionnement
Attentes des clients

Source : Mercator
Produit de l’entreprise Produits concurrents
 Carte perceptuelle
C’est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le
positionnement de différentes marques,
en fonctions de 2 critères de natures
variables (prix, qualité/…..).
Choix d’un positionnement
IV- Le marketing opérationnel
1-Politique de produit
 1-Politique de produit
« Un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle, offert pour un usage précis et
chargé de valeurs sociales et individuelles »

Pour un responsable marketing, le produit

comporte des aspects :
 techniques : sa qualité intrinsèque, la
matière, la résistance, etc.
 psychologiques : l’intérêt spécifique pour
une personne, la possibilité de se réaliser
 sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
- Les biens industriels sont constitués de matières premières, de produits semi-finis et
des biens d’équipements
- Les biens anomaux : sont achetés de façon exceptionnelles et irrégulières
Le lancement d’un nouveau
produit
 1-1-La politique de gamme
→ « La gamme de produits est constituée
par toutes les variétés de produits vendus
par une entreprise ».

→ La gamme des produits possède deux

dimensions :
La largeur est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés.
La profondeur correspond au nombre
d’articles par ligne de produit
Les deux dimension d’une gamme de
produits

2
Produit
1 1

{
F G
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E
{
Largeur de la gamme
Les deux dimensions d’une
gamme de produits
 La gestion d’une gamme
- Elargissement de la gamme (L et/ou P)

- Rétrécissement de la gamme (L et/ou P)

- Rajeunissement et modernisation de la
gamme
1-2-La politique de marque
La création d’une marque coûte cher!
 1-2-La politique de marque
Définition:
• La marque est une combinaison qui sert à
distinguer les produits ou les services
d’une entreprise de ceux d’autres
entreprises.
• La marque peut être : un nom, un terme,
une expression, un symbole, un dessin,
un nombre ou encore une couleur
 1-2-La politique de marque
L’importance d’une marque

Attire le consommateur Constitue un moyen

(Sensibilité) de fidélisation

La valeur (L’importance)
de la marque
pour l’entreprise

Permet un
Facilite le référencement
différentiel de prix
 1-2-La politique de marque

Le choix du nom et de l’identité visuelle

Le choix d’une marque est particulièrement important en
raisons des investissements qui seront ultérieurement
engagés pour l’exploiter. Pour avoir des chances de
réussite, une marque devrait être :

•Suggestive,
•différenciée,
•Lisible,
•audible,
•facilement prononçable et mémorisable et ceci dans toutes
les langues des pays ou les produits seront lancés.
 Husqvarna
Häagen-Dazs
Sennheiser
Bang & Olufsen
Hewlett-Packard
Schwarzkopf
Napapijri
Hoegaarden
Koenigsegg
TEST DE NOM
 1-2-La politique de marque
L’identité visuelle d’une marque (logo)

Entretien et Modernisation
 1-2-La politique de marque

Gamme de produits et choix de marque

- une même marque pour tous les produits (+/-)

- une marque générique avec un complément par produit les

produits donnent l’impression d’appartenir à la même famille

- une même marque pour une ligne de produits

- Une marque par produit Ex: P&G/ (Groupe Nestlé)Lion, Kit Kat,
Nescafé, Milka
Cohérence d’image ?
Les marques Danone
 La gestion d’une marque
La gestion opérationnelle d’une marque :

- La gestion de la notoriété
- La gestion de l’image
 Typologie de marque
• Les marques de « producteurs » : créées
et gérées par le fabricant du produit
• Les marques de « distributeurs » :
créées et gérées indépendamment du
fabricant, par le distributeur lui-même
• Les produits« sans marque » : fabriqués
et commercialisé sans marque distinctive
1-3- la qualité
 La qualité d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de
base
• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services
fournis avant, pendante et après l’achat
• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit
• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du
produit.
• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :
Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont
les compléments qu’une clientèle attend
 La qualité du service
• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations
empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence : professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent
rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.
• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.
• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins
spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible
• Communication : Elle veille à garder les clients informés du
contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté
• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de
l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté
• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de
risque physique, financier ou moral
Enjeu de la qualité
1-4- Le packaging
 Rôle du packaging
• Protection: contenir et protéger le produit
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: attirer le consommateur
• Attribution: identifier le produit ou la
marque)
• mentions légales
• Service complémentaires pour faciliter
l'utilisation: notices, conseils, précaution
 La gestion du packaging
- La protection : Renforcement et
amélioration
- la nature de l’emballage : Bois, Verre,
Carton, plastique, aluminium, Métal…
- La forme de l’emballage: le design, le look

- Le mode d'ouverture et de prise en mains

- La quantité vendue- le surconditionnement

2- La politique de prix
 2- La politique de prix
- Déf économique
- Déf gestion (mkg)
 2- La politique de prix
- En termes économiques, c’est l’expression
monétaire de la valeur d'un bien ou d'un
service. C’est aussi l’intersection des
courbes de l’offre et de la demande.

- Le prix du point de vue de l’acheteur

représente la valeur exprimée de produit.
- Pour l’entreprise, c’est le moyen de
recouvrer ses frais et de faire un profit.
2-1-Les contraintes qui pèsent sur la fixation du
prix
2-2-Les objectifs de prix
2-3-Les méthodes de fixation des
prix
• La méthode basée sur les coûts
• La méthode basée sur la demande :
• La méthode basée sur la concurrence :
• La méthode basée sur les coûts à
l’envers : (backward costing)
• La Méthode du prix psychologique
 2-4- Les politiques de prix
• La stratégie d’écrémage
• La stratégie d’alignement
• La stratégie de pénétration
• La politique du Yield Management
• Les réductions
• Le prix par zone géographique
2-5- Les logiques d’augmentation ou de baisse des prix
3- La politique de communication
3-1- les objectifs de la
communication
Faire connaître
Faire aimer
Faire acheter
3-2- La Com-Média (La publicité)
3-3- La communication Hors médias

Promotion des ventes Packaging Publicité directe

Sponsoring
Foires & salons

La communication Hors Mécénat

La vente à domicile médias

Buzz
La vente par catalogue

Les SMS
PLV Internet
 3-4- Plan de communication
• Objectifs
• Cible
• Message
• Choix du média ou du support
• Calendrier
• Budget
• Contrôle
3-4- Media planning (plan média)
• Objectifs
• Cible
• Message
• Choix du média ou du support
• Calendrier et timing
• Budget
• Contrôle
 Calendrier (Quand?)
• La pénétration d’une publicité est lente
• C’est Difficile pour un client de percevoir,
voir, assimiler et mémoriser un message à
la première exposition

L’unité de temps serait bi, tri ou quadri-

annuelle.
 Timing et calendrier
• Comme la cadence du management est
annuelle, le plan marketing, comme le plan de
publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme
est un non-sens du fait de la lenteur de
pénétration d'un message publicitaire.
• C'est une illusion de croire que la cible pourrait
percevoir, voir, retenir et assimiler une
campagne à la première exposition. L'unité de
temps serait plutôt bi ou tri-annuelle: plan
trimestrielle
 Le budget publicitaire
• Comme année précédente : (C. A. P)
• Pourcentage de vente (P. D. V)
• Parité Comparative
• Méthode « tout ce que l’on peut
investir »
• Objectifs et tâches
 Le cas channel
• Le budget de Com = 50% du CA
3-6-Les principaux partenaires de
l’action publicitaire
 Le choix du media dépend de:
• Produit: banal, GC, anomal
• Objectif: F Connaitre, F aimer, F vendre
• Cible: Large ou restreinte
• Positionnement: bas, moyen haut gamme
• Image de marque du média (de prestige
ou non)
4- La politique de distribution
 4-1-Définition
La politique de distribution
regroupe l’ensemble des actions
visant à constituer et à entretenir
un réseau de distribution : Où
Vendre nos produits ?
4-2- Les canaux de distribution
Les canaux de distribution: Avantages & limites
4-3-Options de la distribution
• L’auto-distribution
• intensive,
• sélective,
• exclusive
Rappel de la démarche Marketing
Cohérence ente choix stratégiques
et choix opérationnels

Le cas Danone Breakfast

A- produits : priorités entre produits de la gamme/ priorités entre cible de la clientèle/ innover ou
améliorer la qualité

B- prix : s’aligner, baisser ou augmenter le prix (SCP)

C- communication : pour les produits dits d’image (parfums/produits de luxe), la politique de

communication est l’élément moteur d’une stratégie marketing

D- Distribution: intensive/Selective/exclusive (SCP)

E- Pousser à l’achat : choisir un élément moteur

- stratégie « pull » : pousser à l’achat en s’adressant aux consommateurs (moteur : publicité. Ex :
coca, nescafé, services Télecom)
- stratégie « push » : pousser à l’achat par les distributeurs (textile)
A l’occasion du lancement en France du produit « breakfast de Danone » dont le
Produit: Yoghourt aux fruits et céréales
Cible: grand public (cible priviligiée enfant& ados )
positionnement « yoghourt spécialement adapté au petit déjeuner »

A- Le produit :
- Qualité et innovation: Un mélange de yoghourt, de fruits et de céréales
les fruits se présenteront sous formes de morceaux et non de pulpes
les céréales devront rester croustillantes
- Gamme: trois variétés seront lancées initialement : fruit de bois, abricot et pêche
- marque : breakfast de Danone
- packaging : le produit sera vendu par deux unités, en forme de bols de 200 g chacun, regroupées
dans un pick up plastique
B- Prix :
Le prix sera de 1,52 euro l’unité à la vente, ce qui compte tenu de la marge des distributeurs,
entraînera un prix de vente consommateurs de l’ordre de 1, 86 en hypermarchés (alignement)
C- Communication : budget 1 million euros
- Com média (Télévision et affichage) : 700 000 euros
- Com Hors média (échantillonnage et promotions consommateurs) : 300 000 euros
D- Distribution :
-Le produit sera distribué par le canal des grandes et moyennes surfaces alimentaires, dans le
rayon ultra frais
Synthèse de la démarche Marketing