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S1 Management.

Contrôle- 12 janvier 2021-

Il vous est demandé de lire cette étude de Cas « McDo » à partir 15h avant le début du contrôle qui débutera
officiellement à 15h45. Le travail à faire vous sera communiqué au début du contrôle à partir de 15h45.

Vous avez le droit d’utiliser vos supports de cours et de TD. L’utilisation d’internet est inutile : vous serez noyés dans une
masse d’information et vous perdrez beaucoup de temps.

N.B. Ce n’est pas le volume d’informations qui sera évalué mais plutôt votre capacité à mobiliser les compétences
acquises en cours et en TD en exploitant la data fournie par le cas ci-après.

Cas « McDonald »

Si les frères Richard et Maurice McDonald sont bien les deux créateurs de la chaîne de
restauration rapide la plus célèbre du monde, c'est à Ray Kroc que sont revenus tous les
bénéfices économiques de cette célèbre chaîne de fast-food depuis son acquisition pour 2,2
millions de dollars en 1961.

Aujourd'hui, l'empire de McDonald's Corporation génère plus de 21 milliards de dollars


de chiffre d'affaires et compte plus de 40 000 restaurants à travers le monde et sert plus de
70 millions de clients par an. Près de 500 000 salariés y travaillent. Une affaire plutôt
rentable donc, pour cet ancien vendeur de machines à milk-shake.

McDonald's souvent appelée plus familièrement McDo est la plus grande chaîne alimentaire
rapide au monde. Son image de marque populaire et son icône internationalement reconnue
lui permettent de s’assurer la fidélisation de sa clientèle et une croissance économique
régulière.

Chaque restaurant McDonald's est géré soit comme franchisé, soit directement par la
McDonald's Corporation elle-même. Il existe un processus de demande rigoureux pour
devenir un franchisé McDonald's : un haut niveau d'intégrité, une expérience professionnelle,
une expérience dans l'industrie alimentaire, le temps et la capacité de terminer en un
minimum de neuf mois la formation des franchisés, un engagement à plein temps et un haut
niveau de capital investisseur. Le système de franchise de McDo est l’un des plus rentables.

Un tel engagement vise à assurer la force et l'engagement de leurs franchisés, et a peut-être


contribué à la solidité de la marque McDonald's.

L'enseigne s’est implantée au Maroc depuis le début des années 1992 en débutant par
la capitale économique Casablanca avec 60 employés au restaurant de la Corniche à
Casablanca et 11 personnes au siège de l’entreprise, avant de s’étendre aux autres
grandes villes du Royaume. Aujourd’hui et après plus de 28 ans de présence dans le
royaume, McDonald’s Maroc dispose plus de 55 restaurants répartis sur plus de 21 villes.

Le secteur de la restauration rapide subit de plus en plus une augmentation du prix des
aliments et des matières premières et également une hausse récente du coût du travail
notamment en Europe.
McDo est présent dans les plus grandes métropoles mondiales. La recherche constante de
carrefours stratégiques, non loin du coeur névralgique des villes donne l'image, pour
beaucoup de personnes, d'une "pollution visuelle"qui dénature le centre historique des
villes. Ils reprochent à McDonald’s, d’imposer son code visuel, reconnaissable quelque soit
son emplacement.

La marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prédominance de la culture


américaine. A l'instar de la firme Coca-Cola, elle est critiquée en tant qu’emblème d’un
capitalisme hégémonique près à tout pour l’argent.

Cependant cette suprématie est de plus en plus gênée par des concurrents redoutables
comme Starbucks Corporation, Yum! Brands, Inc., Burger King Corporation, Wendy ’s/Arby’s
Group, Inc. On observe également l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché alimentaire
(Exki, Boogy, acteurs indépendants.).Ce qui se traduit par une multiplication d'offres
promotionnelles et commerciales toute l'année.
Le secteur connait aussi l’essor du business du « bio et du « light ».

En 2020 le contexte économique et les effets de la pandémie du Covid 19 dans la plupart ont
fortement impacté l’activité des fast-foods et risquent de les pénaliser encore pour plusieurs
mois.

Le leader mondial de la restauration rapide est souvent en proie à de nombreuses critiques


de la part d'associations de consommateurs remettant en question l'éthique et dénonçant
l'ensemble des problèmes sanitaires de ce business model, McDonald's a dû traverser
plusieurs scandales.

On l’accuse principalement de vendre des repas bien trop gras, sucrés et salés, ne
contenant que très peu de vitamines et par conséquent augmentant les risques sanitaires
liés à l’obésité tels que des maladies du cœur, certains cancers, diabète et cholestérol
principalement.

De plus, les fast-foods poussent à la consommation de viande. Ce qui a entrainé une prise
de position des médecins et d'importantes associations allant à l'encontre des stratégies des
marques de fast-food en dénonçant les abus et provoquant un ternissement de l'image de
marque du secteur dû à une succession de scandales sanitaires. La marque a rencontré de
multiples problèmes juridiques ces dernières années en Europe suite à plusieurs scandales
sanitaires.

McDonald’s est le plus gros acheteur de viande de bœuf et de porc dans le monde ainsi que
le deuxième acheteur de poulets. Les hommes mangent en moyenne de plus en plus de
viande ce qui pose des problèmes non seulement de santé mais aussi des interrogations sur
les pratiques de l’élevage industriel. Les sociétés telles que McDonald’s favorisent l’élevage
intensif, très polluant pour la planète. Ces formes d’agriculture contribuent à la ruine des
petits exploitants, écrasés par ces industriels du secteur primaire.

Les salariés de Mc DO souffrent de précarité et ont peu de perspectives de carrière, peu de


formation et se voient souvent imposer le temps partiel. L’industrialisation de ce système de
restauration a permis l’exploitation d’une main d’œuvre moins qualifiée et a donc permis de
revoir les salaires à la baisse.

Le principal but de McDonald’s a été de chercher à diminuer les coûts salariaux. L’invention
du McDrive par les frères McDonald’s avait par exemple permis la suppression de serveurs.
De plus, rien n’ait laissé au hasard, l’organisation du travail est ultra-rationalisée et un
système informatique permet de surveiller la productivité de chaque caisse enregistreuse
dans n’importe quels restaurants McDonald’s. Les uniformes des serveurs sont dépourvus
de poches les obligeant à garder une attitude irréprochable. Ces méthode auraient tendance
à nous rappeler celles d’un certains Taylor prônant la productivité du travail à la chaîne.

Malgré quelques incidents sanitaires survenus ces dernières années, l'entreprise américaine
supplante ses principaux concurrents à l'échelle internationale.

Sa formule marketing mûrement réfléchie, retravaillée à plusieurs reprises porte aujourd'hui


ses fruits grâce à l'introduction d'un nombre croissant de produits frais quelques fois
labellisés « bio » , à la proposition de fruits et de légumes, à un service à la fois rapide et
efficace dans un cadre relaxant et apaisant comme le souligne le recours à l'utilisation de
boiseries et de couleurs chaleureuses.

Les différentes modifications stratégiques opérées ces dernières années, comme


l'implantation de bornes de commandes tactiles à l'entrée du restaurant, la redéfinition des
concepts architecturaux, l'utilisation de matériaux nobles ont permis de rehausser l'image de
marque de l'enseigne et de séduire un nombre croissant de clients jusque-là réticents à
consommer McDonald’s.

Cette cure de jouvence a permis au géant américain de renouer avec la croissance et de


regagner la confiance des consommateurs.

L'évolution et la mutation des habitudes de consommation, la tendance adoptée par la


plupart des ménages à consommer plus sain bien que plus cher ont porté un coup sévère à
la firme américaine ces dernières années. Qualité, normes sanitaires et process internes
sont souvent remis en question.

Sa cible privilégiée de clientèle jeune et dynamique est devenue très sensible à la


provenance et à la traçabilité des produits et aux aspects écologiques liés à l’éloignement
des sources d‘approvisionnement en matières premières et aux effets polluants du transport.

Face à une situation difficile, les dirigeants américains ont su modifier à temps la stratégie
marketing et redéfinir de fond en comble les concepts déjà existants. La modernisation des
restaurants couplée à des matériaux alliant noblesse et robustesse, la redéfinition de
concepts au style plus épurés et chaleureux ont permis de redresser la situation financière
de la multinationale.

Ses actions de marketing proposées tout au long de l'année, son positionnement prix avec
des tarifs faibles relayés par des campagnes de publicité et de promotion récurrentes lui en
permis de renouer avec la croissance depuis 2016,