Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
ت ارو
واا
وا
ا ا
ا ا
ن اا
سارة ا
جامعة تونس
ًـ ثـٌا
ا مـ ــا
ت اوذرا
Ref : LA-Info-32/2010-2011
Rapport de Stage
Effectué à : Open Bee Tunisie
Période : 1 Février 2011 – 15 Avril 2011
Pour obtenir le
Diplôme de Licence Appliquée en Informatique
Par
LARBI Bedis
Composition du jury
Dédicaces
Remerciements
3. UML ...........................................
..................................................................
.............................................
............................................
.......................................
................. 15
Chapitre 3 : La réalisation...........................................
.................................................................
............................................
....................................
.............. 21
1
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Introduction générale
Open Bee est une entreprise qui, à travers le monde, conçoit et développe des
li és aux Technologies de l’information
applications informatiques ainsi que des services liés l’inform ation et de
la Communication (TIC). Sa filiale tunisienne est basée à Hammamet et elle bénéficie de la
compétence de dizaines d’ingénieurs
d’ingénieurs et de quelques techniciens.
1
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Des « bons » qui génèrent un chiffre d'affaires conséquent, participent à la conception des
nouveaux produits et restent fidèles à l'entreprise.
Des « mauvais » qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui
demandent des renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus cher
qu'ils ne rapportent.
Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera
pas uniforme. Bien sûr, on préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le
plus possible de la première catégorie citée. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire
intimes et établir une communication permanente avec chacun d'entre-deux. La technologie et
plus particulièrement le concept de CRM (Customer Relationship Management) (GRC
Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider.
Afin de connaitre chaque client et de construire avec lui une relation personnalisée,
l’entreprise doit collecter un certains nombres d’information le concernant dans une base de
données, voire un entrepôt de données.
2
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
L’un des axiomes de la relation client suppose que la fidélité entraine de la valeur. Il est vrai
que le client quotidien du petit restaurant apporte chaque jour sa contribution. Mais comment
va-t-on le traiter s’il occupe une table chaque jour à l’heure de pointe pour prendre un café et
va-t-on
un verre d’eau ?
Attention ! La GRC n’est pas synonym e de fidélisation. La fidélisation est une politique
possible de la relation client, on peut proposer au moins quatre types de politiques :
Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en
Cette politique
clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séductions (offres spéciales)
nouveaux et puissants.
3
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le degré
de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cession des relations
commerciales.
Trois raisons qui font que cette politique est de plus en plus appliquée :
- Parce qu’acquérir un nouveau client coute cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les
clients actuels.
- Parce qu’une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de
défection de 5%.
- La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec la firme.
4
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Niveau d'importance pour le client des produits et services fournies pour le client.
..
Concrètement, cette fidélisation dans notre CRM passe principalement par l’écoute du client
(d’où la présence du Feedback), ensuite par l’octroi de promotions personnalisées, le mailing,
l’envoi de cadeaux en fonction d’une date précise…
Cette politique cherche à améliorer la rentabilité des clients réguliers mais peu lucratifs,
cette rationalisation passe par tous les coûts liés
l iés à ce client.
Cependant, le marketing rela tionnel n’est pas le seul domaine à avoir contribué à la
relationnel
naissance du concept CRM, ce qu’il faut absolument retenir c’est que : « le CRM n'est pas
uniquement un ensemble de progiciel. C'est un processus mettant en œuvre outils
logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation
5
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
avec le client » ( Extrait «Le bon usage des technologies expliqué au manager» Alain
Fernandez, Editions d’Organisation).
Le module "vente" permet de gérer tout ce qui se rapporte à une vente et, plus
particulièrement dans notre cas, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux
entreprises de prévoir, d'analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing
destinés à leurs clients. Ce module prend en compte les fonctionnalités suivantes :
La gestion des doublons , c'est à dire la gestion de l'unicité des informations pour
une meilleure qualité de celles-ci.
La gestion des opportunités , qui permet aux équipes des ventes de collaborer et
de conclure les affaires plus rapidement. Par exemple, en offrant la possibilité de
mettre à jour les informations relatives aux contrats, d'assurer le suivi des
événements jalons, des opportunités et d'enregistrer toutes les interactions
relatives aux opportunités à partir d'un point unique.
6
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Le module "marketing et analyse" permet aux entreprises d'étudier les comportements des
clients, d'envoyer leurs offres (publicitaires et promotionnelles en général) grâce à divers
moyens de communication, de gérer tout ce qui englobe la relation commerciale. Le module
"marketing et analyse" prend en compte les fonctionnalités suivantes :
Le Mailing, soit l'envoi en nombre d'un document. Le mailing est dit "
personnalisé " si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du
destinataire. En général, utilisé avec une liste d'adresses de dif fusion.
7
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Le faxing et les SMS pour effectuer du publishing par ces deux modes de
transmissions.
Un requêteur complet, c'est à dire un système qui permet de réaliser des requêtes
de manière aisée (sans connaître le langage SQL spécifique aux bases de
données), à travers une interface ergonomique.
8
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Le suivi/historique des tâches , c'est à dire des informations de suivi (trace) des
opérations effectuées sur les événements et les applications reliées.
Un tableau de bord , c'est à dire d'un gestionnaire ou d'un décideur présentant des
indicateurs permettant de suivre et d'anticiper le fonctionnement et l'activité de
l'entreprise ou du service.
Un agenda (public, privé) est un outil qui permet d'associer des actions à des
moments, et d'organiser ainsi son temps (alertes possibles).
Des alertes, soit un type de messages visant à informer un/des utilisateurs (en
général, suite à une modification d'informations de base de données).
La gestion de pièces jointes est la possibilité d'associer une pièce jointe de tous
types (image, photo, vidéo, audio) à un compte, un contact, un produit, etc.
9
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Le module service est composé de tous les services types proposés par les éditeurs de CRM.
C'est dans ce type de fonctionnalités que les CRM se diffèrent. Ce module se compose des
fonctionnalités suivantes :
10
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Une catégorisation offerte par Crosby et Johnson en 2001, distingue entre trois technologies
CRM: le CRM opérationnel, le CRM collaboratif et le CRM analytique.
11
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
D’après Crosby et
e t Johnson, le CRM analytique repose sur des technologies
intelligentes qui fournissent à l’entreprise une plate
plate--forme permettant l’aide à la décision
marketing. Les technologies analytiques du CRM permettent d’appréhender les
comportements des clients, de définir des segments de marché et de développer des modèles
prédictifs du comportement et des intentions des clients. Parmi ces technologies, on compte
l’entreposage des données (DataWarehouse) et le forage des données (DataMining). Les
éléments amassés dans les entrepôts de données peuvent être en rapport avec les préférences,
les comportements ainsi que l’historique du client, contribuant à l’établissement d’une
mémoire institutionnelle enrichie au fur et à mesure par les interactions courantes avec le
client. Le forage de données, quant à lui, permet, sur la base de fichiers clients ou d’entrepôts
client.
de données, de détecter des tendances générales et de règles de comportement pouvant être de
nature causale, prédictive ou descriptive. Grâce au «profiling», l’ entreprise est capable de
classer ses clients dans des segments prédéfinis, démographiques ou autres.
12
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Bien évidemment, ajouté à ces 3 types, on trouve d’autres types qui sont des
13
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Chapitre 2 : La conception
1. Etat de l’art
1.1 Etude de l’existent
En comparaison à des solutions déjà disponibles sur le marché, notamment celles qui
sont Open Source, l’application doit être innovante et être en phase avec les technologies
informatiques actuelles, notamment les services web, les technologies web 2.0…
Il existe sur le marché plusieurs solutions redoutablement efficaces mais très onéreuses
et assez complexes au niveau ergonomique. Le but étant de trouver un bon rapport
efficacité/simplicité. Les applications open source sont, quant à elles, très générales et ne
répondent pas à des besoins précis. Une comparaison des différents CRM open source
disponibles sera effectuée dans le chapitre « CRM ».
Tenant compte de ces paramètres, le choix s’est fixé sur la technologie Microsoft .Net
et ce parce qu’elle offre des Framework évolutifs, modulables et interopérables (du fait de
l’utilisation des requêtes SQL).
Pour mieux cerner le profil de l’application et classer les fonctions par priorit é, nous
pouvons classer les besoins autour de cette solution entre besoins fonctionnels et besoins
non fonctionnels.
Les besoins fonctionnels sont les fonctionnalités dont on ne peut pas se passer. D’un
point de vue utilisation, on peut citer :
14
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Coté client : le système ne doit pas encombrer le client avec des informations dont il
n’a pas besoin. Le client ne doit pas se douter que ces achats sont analysés et classés.
Cette classification doit être équitable entre tous les clients.
son fonctionnement dans le but de comprendre ses bases, ses extensions et ses limites.
limit es.
Une modélisation dans les normes nous permet d’optimiser le temps et
l’investissement humain dans le développement du CRM.
On peut citer parmi les langages de modélisation les plus en vue : Systems Modeling
Language (SysML), Unified Modeling Language (UML) , Express, Object Oriented
Software Engineering (OOSE)…
3. UML
UML est un langage d'analyse et de conception orienté objet défini par l'OMG (Object
Management Group), une association américaine à but non-lucratif créée en 1989 dont
l’objectif est de standardiser et promouvoir le modèle objet sous toutes ses formes. Il est le
résultat de fusion de 3 langages plus anciens qui sont : Booche, OMT et OOSE.
15
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Les cas d’utilisation sont très variés, en fonction des tâches qu’on va inclure dans le
système. Ces tâches varient d’une entreprise à une autre et d’un secteur à un autre.
autre.
Néanmoins, on peut dégager 5 cas qui sont essentiels et qui reflètent le rôle d’un CRM.
Pour le cas d’utilisation « éditer une fiche client », le client doit avoir accès à cette
fonction en créant un compte par exemple et de ce fait, le commercial n’est
n’est plus obligé de
16
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
remplir une fiche client. Ce dernier exerce toujours un rôle de contrôle et de vérification des
données entrées pour vérifier leur exactitude. Même si ce n’est pas inclus dans le diagramme,
le commercial peut aussi ajouter un Feedback reçu indirectement du client.
17
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Pour mieux comprendre les démarches lors de l’utilisation de l’application, décrivons les
étapes importantes :
18
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
- En fonction de la fréquence
f réquence des achats,
achats, on attribue un score au client (interface
Fidelity).
- En fonction de la fidélité on peut attribuer des promotions ou des gestes
commerciaux.
A partir de ces démarches, nous pouvons dégager un diagramme de séquences qui décrit
dynamiquement
dynamiquement les étapes.
19
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
l’acte d’achat effectué par ce dernier et peut être même en temps réel si on
laissait le client interagir directement avec le produit ou la centrale de vente.
Dès lors, il devient facile et aisé de retenir le client, de le satisfaire avec des produits
qui correspondent à ses demandes. C’est le même principe qu’utilisent les éditeurs de
contenus sur le Web à l’instar
l’i nstar de Youtube par exemple. On vous fournit un contenu en
fonction de ce que vous avez déjà aimé et de ce fa it on augmente le potentiel d’achat.
D’autre part, connaissant le nombre de visites du client, ses montants d’achats et son
pouvoir financier, l’entreprise peut se permettre de procéder à des promotions, des
remises et même des cadeaux.
Maintenant qu’on dispose d’une vue plus claire sur le programme, nous pouvons passer à
la réalisation de l’application.
20
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Chapitre 3 : La réalisation
1. L’open source
Plusieurs solutions open sources et qui ont fait leurs preuves sont disponibles. Elles se
différencient avec le langage de développement utilisé, le langage de base de données, et le
type de travail ou le secteur visé.
On trouve des CRM écrits en php (SugarCRM, XRMS CRM), en Microsoft .Net
(SplendidCRM, Tustena CRM), en Java (CentricCRM, Hypergate, Compiere), en JavaScript
(Vtiger, Cream), en J2EE (CentraView)…
21
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
On peut trouver des solutions qui aident à l’intégration de système, d’autres qui visent le
marché des petites entreprises, d’autres qui mettent au premier plan le volet marketing
marke ting et
collaboration, il y a aussi des CRM issues d’ERP (Entreprise Ressource Planning).
Beaucoup de CRM insistent sur le volet Vente en faisant un suivi des achats par exemple
ou en utilisant un Workflow.
2. Splendid CRM
Splendid CRM est le seul CRM open source qui permet de répondre à ces besoins :
22
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Toute modification est possible. (GNU Affero General Public License Version 3).
L’interface
L’interface propose toutes les fonctionnalités nécessaires (voir figure 5 ci-dessous) :
Contacts, Opportunités, Relations, Calendrier, Documents, Emails, Campagne, Projet…
23
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
un outil de recherche et une page d’accueil qui résume les activités en cours à la mani ère
d’un tableau de bord.
bord.
24
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Passons maintenant aux fichiers qui gèrent cette interface. Ils sont situés dans le sous
dossier Web Site du répertoire d’installation On trouve plusieurs
plusie urs extensions : .aspx pour les
fichiers web asp avec leurs fichiers source .aspx.cs qui contiennent
contiennent le code C# et les .ascx
et leurs fichiers sources .ascx.cs. Les .acx sont des « User Controls » c.à.d. des fichiers de
contrôle ou de règles qu’on peut appliquer à une ou plusieurs pages pour éviter de
reproduire le même code sur plusieurs pages.
25
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
26
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Etudions de près le code ASP. On prend comme exemple la page « nouveau contact » (voir
figure 9). Le code source se trouve dans le fichier edit.aspx.cs
La Side Bar qui contient tous les raccourcis et qui est régie par le user control
« shortcut.ascx »
Le body qui contient l’emplacement du formulaire et qui est régi par le user control
« EditView.ascx »
Concernant les user control, il n’est obligatoire de les placer dans le même répertoire du
fichier source. Le compilateur se chargera de les c hercher dans le dossier du projet et jusqu’à
la racine du lecteur s’il le faut.
27
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
28
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
29
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Quant à « Shortcuts.ascx.cs », il gère une classe « SubMenu » qui contient le menu des
raccourcis :
Grace à l’utilisation des User Controls, on peut utiliser les mêmes méthodes de validation
30
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
pour le déploiement de cette solution sur des plateformes hétérogènes car elle peut
communiquer avec n’importe quelle base de données SQL à travers les Middlewares.
31
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
1. Le CRM et le Cloud
Le modèle obsolète client/serveur pour les solutions de CRM sur site implique un
investissement en matière d'infrastructure informatique, notamment des réseaux et des
serveurs, afin de pouvoir exécuter les logiciels. Vous devez également engager une équipe
d'informaticiens pour l'installation, le déploiement et la maintenance des logiciels au fur et
à mesure que le fournisseur améliore les fonctions.
Le cloud computing constitue un autre moyen de décrire le modèle qui consiste à offrir un
logiciel d'entreprise sur Internet. Avec le CRM basé sur le Web, vous réduisez vos frais
car vous ne payez que l'utilisation du logiciel et non la licence. Ce modèle est rendu
possible grâce à une plate-forme multitenant avec une infrastructure et une base de code
uniques dont l'entretien est centralisé et que l'on appelle également le Cloud computing.
En fait, tous les traitements lourds sont effectués par des serveurs disponibles sur le Net.
Comme exemple de CRM utilisant le Cloud, nous pouvons citer « Tustena CRM ». Une
toutt ce qu’un CRM peut contenir comme
application en ligne qui propose globalement tou
fonctions moyennant un abonnement mensuel ou annuel.
32
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
De nos jours, la relation client s’appuie sur des technologies de plus en plus sophistiquées . En
effet avec l’avènement de l’Internet, les entreprises sont à même de gérer leur relation client
33
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
avec le canal électronique (eCRM) dont l’objectif est de personnaliser le contact avec le
client, sans intervention humaine.
2.1 Le support
Bien que le CRM social et le XRM aient pour vocation d’optimis er les Relations
“Entreprise/Clients”:
Le CRM Social s’appuie sur les réseaux sociaux publics (FaceBook, Twitter)
Twit ter) et
professionnels (Viadeo,LinkedIn) existants.
Le XRM est un système d’information participatif maîtrisé par l’entreprise.
Avec le CRM Social, l’entreprise utilise une communauté Tiers déjà active, c’est une stratégie
de masse destinée à atteindre des individus non connus.
Dans le cas du XRM, l’entreprise construit sa propre communauté, c’est une stratégie de
capitalisation destinée à maîtriser des individus connus.
2.3 La portée
34
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Le XRM vise la Relation dans sa forme la plus étendue : (Extended) RM. Elle vise tous les
acteurs quelle que soit leur relation avec l’entreprise.
35
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Conclusion Générale.
er
Dans un 1 temps, nous avons acquis des connaissances dans le marketing en général et
dans le marketing relationnel et les bases de données relationnelles en particulier. Ces
connaissances sont nécessaires pour pouvoir utiliser le CRM au mieux et montrer
concrètement son but de fidélisation de la clientèle. Un classement des CRM de point de vue
fonction et type a permis de mieux connaître son rôle.
ème
En 2 étape, nous avons essayé de concevoir notre application en se basant sur les
fonctions essentielles et en utilisant le langage de modélisation UML. Cette conception nous a
permis de dégager les classes principales et les méthodes
mét hodes les plus courantes.
Ensuite, nous avons étudié l’exemple de SplendidCRM pour analyser et modifier son
code source en fonction des besoins. Cette analyse nous a permis de connaître un langage fort
intéressant qui est le C# issu de la technologie Microsoft .Net et interagissant avec Asp.net.
On peut en déduire que cette plateforme présente des avantages pour les applications web et
les services web tels que l’interaction avec les bases de données, la manipulation des
documents XML (Extensible Markup Language), la compilation à la volée, la portabilité vers
les terminaux mobiles et surtout l’ouverture vers le Cloud Computing et l es serveurs
décentralisés. On doit aussi citer ses inconvénients car le portage sur d’autres systèmes
différents de Windows est difficile et la majorité du code source du Framework.net n’est pas
disponible. Implémentation effectuée sur l’IDE Microsoft Visual
Visual Studio, véritable
environnement de développement intégré qui est à la pointe de la technologie et qui est tout
aussi performant que NetBeans ou Eclipse.
Enfin, un constat, sur le futur de la technologie CRM et de son ouverture sur le web 2.0
pour améliorer les traitements applicatifs et pour mieux suivre le client dans le but de le
prospecter là où il se trouve de plus en plus : dans les réseaux sociaux.
L’économie se numérise de jour en jour et le CRM est parmi les outils qui jouent un rôle
primordial dans cette évolution.
36
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Bibliographie
Ouvrages :
d’Organisation.
d’Organisation. 2001
LES CORRELATS
CORRELATS DU CRM ET DU MARKETING
MARKETING RELATIONNEL , 2004
Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide to Integrating
Sites internet :
http://www.focus.com/briefs/crm/top-10-open-sou
http://www.focus.com/briefs/crm/top-10-open-source-crm-solutions/
rce-crm-solutions/
http://crm.dynamics.com/fr-fr/marketing
http://www.salesforce.com/fr/
http://www.sugarcrm.com/crm/
37
Conception et Réalisation d’un CRM 2011
Résumé
Mon rapport de stage de fin d’études pour l’obt ention du diplôme de licence appliquée en
informatique à l’Ecole Supérieure des Sciences et Techniques de Tunis. Stage qui s’est
déroulé à Open Bee Tunisie, une Société de Services en Ingénierie Informatique (SSII) basée
à Hammamet. Sur une période de troistro is mois s’étalant de Février à Mai 2011, le but était de
concevoir et de réaliser une solution CRM (Customer Relationship Management).
تلخيص
ثـٌا
ا مـ ــا
ت اوذرا ذ
ذ تها
ا تا
سة اا
ا ل ر ذرن اض خز ززاا ا
.ثهواٌت اهذ ذةاو وت اها
ت اٌذ ثخذه تو وا ً Open Bee زكت ضزان ا .ـ .ًـ
ً
.CRM ز زاا ث ه هج أدارة از ز نو ٌه ذفاى ا ك, ( ه-ززا) زت أش ذةزة هو
ا
ٌ
.و م إوً ا ٌ شش ء ضزاى اك
.واق ا إ
Summary
My internship report graduation to get applied license in computer science at the High School
of Science and Technology of Tunis. Stage held in Open Bee Tunisia, an Engineering
Services Company (ESC) based in Hammamet. Over a period of three months spanning from
February to May 2011, the goal was to design and implement a CRM (Customer Relationship
Management).
38