Marzo

2011

Mercadotecnia de
Servicios

Alumno:
María Eugenia Gómez Ruiz

Matricula:
006500009771

Materia:
Mercadotecnia de Servicios

Asesor:
Mtra. Irma Domette Cervantes

Actividad 2:
Mercadotecnia de Servicios
CUALIDADES DE BÚSQUEDA: Atributos que el consumidor puede determinar antes de comprar
el servicio. El ejemplo sería un “seguro de auto”, ya que por lo regular las aseguradoras ofrecen
al cliente potencial los beneficios del servicio en cuanto al precio, lo cual provoca que el
consumidor conozca y compare el precio antes con otros proveedores del servicio, ya que las
ventajas que ofrecen los competidores son las mismas por lo general, lo que provoca que este
tipo de servicios pueda ser evaluada por el precio previa a la compra. Otro ejemplo que se acerca
a esta cualidad o propiedad de búsqueda son los “restaurantes o centros de entretenimiento”,
ya que los consumidores acuden a estos lugares en muchas ocasiones por el estilo del
restaurante y no por la comida o servicio de meseros o cocineros, esto hace que el cliente pueda
evaluar antes de acudir a un restaurante la propiedad de búsqueda por estilo.

CUALIDADES DE EXPERIENCIA: Atributos que solo pueden distinguirse después de la compra o

durante el consumo. El ejemplo seria un servicio de “corte de cabello”, ya que el consumidor
regresa a la estética donde le realizaron un corte de cabello por ultima vez, y al haberle gustado y
quedado satisfecho con el servicio, regresa al mismo lugar o con la misma persona que le vendió
el servicio para volverlo a adquirir. Esta característica hace a este servicio de experiencia, ya que
el consumidor cuenta con una experiencia adquirida del servicio.

CUALIDADES DE CREDIBILIDAD: Características que el consumidor puede encontrar casi

imposibles de evaluar incluso después de la compra del servicio. El ejemplo sería el servicio de
“reparación automovilística” otorgado por un taller mecánico automotriz, ya que el consumidor
al verificar el funcionamiento de manera subjetiva después de que el taller le vendió el servicio,
puede medir mediante el uso del auto las ventajas, beneficios o reparaciones a fallas del
automóvil, comparando el funcionamiento del vehículo antes y después de adquirido el servicio.
CALIDAD EN EL SERVICIO
"Los resultados que se obtienen de un servicio no son fáciles de medir, ya que en comparación
con los bienes parece ser que nunca se está seguro inmediatamente de la satisfacción del
producto. Un bien se puede probar antes de comprarse y tener idea de sus resultados potenciales
en cambio un servicio hay que tomarlo para saber si nos convenía. Un ejemplo es cuando una
persona decide decolorarse el cabello, no sabía que tan bien le queda hasta el final del proceso."

La calidad final de un servicio, tal como se suministra a un cliente, depende de la “calidad interna“,
con la que se generó. Esto significa que la calidad se construye a través de todas los pasos que
intervienen en la prestación del servicio. Cuando la meta es el garantizar la calidad de sus
servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad interna,
la cual se traduce en la máxima eficiencia y efectividad en las actividades internas.

Un elevado nivel de calidad de servicio proporciona a las empresas considerables beneficios en

cuento a cuota de mercado, productividad, costes, motivación del personal, diferenciación
respecto a la competencia, lealtad y capacitación de nuevos clientes, por citar algunos de los más
importantes. Como resultado de esta evidencia, la gestión de la calidad de servicio se ha
convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de definirla, medirla y,
finalmente, mejorarla.

LA EVALUACIÓN DEL SERVICIO

La Norma NTC- ISO 9001 de la Gestión de Calidad en el Servicio en el capítulo 8 “Medición
Análisis y Mejora”, señala que uno de los requisitos de seguimiento y medición de la satisfacción
del cliente. En este sentido la organización debe establecer e implementar los métodos que
considere apropiados para efectuar el seguimiento a su desempeño como proveedor de servicios
para sus clientes. Se puede tener más de un tipo de cliente, y clientes diferentes tendrán
percepciones diferentes del servicio, y todos ellos tendrán diferentes requisitos. Para que su
servicio tenga éxito la organización deberá satisfacerlos a todos. Es importante tener muy en
cuenta con relación a los resultados de la medición, que un cliente en particular puede estar
satisfecho e insatisfecho al mismo tiempo. Resulta importante evaluar o medir varios aspectos
relacionados con la prestación de los servicios, en los cuales se debe evaluar tanto el servicio en
si como el cumplimiento de las expectativas del cliente. La satisfacción en esencia es la
diferencia entre la percepción y las expectativas que el cliente tenga sobre el servicio.
 MODELO DE CHRISTOPHER LOVELOCK (7 GAPS)

1. Knowledge Gap: Conocer las expectativas de los clientes, investigación de la

conducta, dialogo y retroalimentación. Enterarse de que es lo que esperan los clientes, tener
una mejor comprensión de las expectativas, de los clientes por medio de investigaciones,
análisis de quejas, paneles de clientes, etc. Incrementar las interacciones directas, entre los
gerentes y los clientes, con el propósito de mejorar la comprensión del cliente, convertir la
información y las ideas en acciones.
2. Standards Gap: Especificar normas de calidad del servicio que reflejen las
expectativas. Capacitar a los gerentes en habilidades necesarias para guiar a los empleados
en la presentación de un servicio de calidad. Volverse receptivos a nuevas formas de hacer
negocios, pueden salvar barreras para la presentación de un servicio de calidad. Establecer
metas claras para un servicio de calidad, que ofrezcan un reto, sean realistas y estén
diseñadas para satisfacer las necesidades de los clientes, aclara a los empleados cuales son
las tareas de trabajo que tienen mayor impacto sobre la calidad y cerciorarse de que los
empleados las comprendan.
 3. Delivery Gap: Asegurar la conexión de las actividades del servicio, de expectativas del
cliente, responsabilidad de los empleados, equipo y clientes. Asegurarse que los empleados
sean los adecuados para la entrega del servicio, conforme a sus capacidades y habilidades,
desarrollar un trabajo en equipo de manera que los empleados sepan trabajar juntos para
beneficial la calidad de la producción del servicio y si es necesario utilizar recompensas.
4. Internal communications Gap: Asegurar el nivel de actividades, con las promesas de
la mercadotecnia. Hacer que el personal de ventas se involucre al de operaciones en las
reuniones cara a cara con los clientes, ofrecer a los clientes diferentes niveles de servicio a
distintos precios, explicando las divergencias entre estos.
5. Perceptions Gap: Educar al consumidor a ver la realidad del servicio y su entrega. Las
expectativas que tiene el cliente al servicio, es el servicio deseado que describe la percepción
del consumidor tiene de lo que el servicio puede llegar a ser. Todos los clientes tienen
diferentes zonas de tolerancia y aquí es cuando la organización tiene que ser más riguroso en
el servicio que se brinda.
6. Interpretation: Prueba de comunicación y asegurar que el mensaje es claro y no
ambiguo. Asegurarse que durante la producción del servicio, la información sea clara y
precisa, que no se preste a malas interpretaciones y que los clientes tengan un nivel de dudas
nulo, de esta manera se estará asegurando que la comunicación con los clientes es la más
efectiva.
7. Service Gap. Diferencia entre los que los clientes esperan recibir y sus percepciones
del servicio en la entrega. Un cliente estará satisfecho en la medida en que se cumplan sus
expectativas, si el servicio excede sus expectativas, el consumidor quedará más que
satisfecho, pero si las expectativas son demasiado altas el cliente quedará insatisfecho.

Los gaps 1, 5, 6 y 7, representan gaps externos entre el cliente y la organización, y los gaps 2, 3,
y 4 son gaps internos que ocurren entre diferentes funciones de los departamentos dentro de la
organización. La existencia de gaps o brechas ente cualquiera de la producción del servicio puede
perjudicar las relaciones con los clientes. Este modelo identifica y corrige problemas en la calidad
del servicio, mide y mejora la calidad del servicio, define y mide la productividad, mejora la
producción del servicio. Los componentes de la calidad del servicio son Tangible, que es la
apariencia de los elementos físicos, la Confiabilidad que es el desempeño preciso y digno de
confianza de la entrega del servicio, Responsabilidad que es la prontitud y el espíritu servicial,
Garantía que es la competencia, cortesía, credibilidad y seguridad y Empatía que es el rápido
acceso, buenas comunicaciones y comprensión del cliente.
La calidad implica satisfacer en todo momento las expectativas de los clientes, la tarea de las
empresas de servicio es equilibrar las expectativas y las percepciones del cliente y cerrar
cualquier brecha entre estas. Estas brechas son I, no saber qué es lo que esperan los clientes, II.
Especificar estándares del servicio que no reflejen lo que la gerencia cree que son las
expectativas del cliente, III. Un desempeño del servicio que no se aspira en las especificaciones y
IV. No estar a la altura de los niveles de desempeño del servicio que se promuevan
atraves de las comunicaciones de mercadotecnia.

Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia

• Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las
características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
• Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente
la sensibilidad hacia el servicio.
• Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se
tienen para obtener el servicio.
• Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia
que se tiene sobre el servicio.
• Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa, servicio hacia los
clientes
• Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá
de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio
• Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo
será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales y de “expertos”
• Experiencias anteriores: La experiencia de los clientes que es relevante al servicio
actual.
• Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente
hacia el servicio de una manera continua
CONCLUSION
La investigación de la calidad de servicio muestra que los clientes valoran en gran medida la
uniformidad de y la confiabilidad en la prestación de servicio. Por desgracia, no todos los
componentes del sistema de prestación del servicio están bajo el control directo de la
organización. Se debe hacer el intento de controlar la conducta de los clientes con el fin de
asegurarse de que utilicen el servicio en el momento apropiado y sepan cómo hacerlo en la forma
correcta. Si los clientes están mal informados acerca de la forma de utilizar el servicio, pueden
dañar el equipo, hacer perder el tiempo a los empleados y comportarse en formas que
desalentarán a otros clientes de una compra subsecuente; de ahí la necesidad de hacer esfuerzos
constantes para educar a los clientes, mantenerlos informados y corregirlos con tacto cuando
comentan un error o no se comportan en la forma deseada.

Los comentarios verbales también están fuera de control directo de la organización, pero pueden
influir en su contenido (si nuestro servicio fue de su agrado, coméntelo con sus amigos; de no ser
así ¡Coméntelo con Entre las funciones de un buen departamento de publicidad y relaciones
públicas está la de asegurarse de que la información que se hace circular entre los medios
masivos ponga a la organización bajo la luz positiva, pero no inexacta, y cerciorarse de que los
falsos rumores o las historias engañosas se corrijan rápidamente.

El mantenimiento de buenas relaciones con los medios y de una reputación de honestidad en el

trato con los editores puede permitir informes y consultas extraoficiales que, bajo ciertas
circunstancias, pueden reducir al mínimo el riesgo de tergiversaciones posteriores. En ocasiones,
es difícil lograr que los clientes reconozcan el trabajo que se ha hecho a menudo tras bambalinas
para que un servicio tenga un buen desempeño.

De alguna manera que tal vez sea necesario dramatizar los elementos del servicio en alguna
forma tangible. Algunos ejemplos incluyen hacer que los empleados vistan uniformes que
subrayen sus funciones, o sellar los aditamentos del baño con cita protectora cuando se ha
terminado el aseo. El caso es atraer la atención del cliente hacia aquellos trabajos invisibles para
él, como mostrar las partes dañadas que se cambiaron de un coche o realizar un recorrido tras
bambalinas, etc."

La calidad del servicio puede ser medida mediante diferentes métodos, pero el objetivo de todos
ellos es lograr una calidad de servicio idónea a los servicios ofrecidos o vendidos por las
empresas, el servicio al ser intangible es susceptible de perder credibilidad o confiabilidad
fácilmente, ya que muchas veces es etéreo, y este solo queda en las mentes de los
consumidores. La calidad del servicio es relativa siempre, pues la base de medición es siempre el
nivel de satisfacción de cada consumidor o cliente y estos al tener diferentes niveles de tolerancia,
aceptación y satisfacción, la calidad siempre diferirá en niveles de aceptación.

La calidad del servicio es indispensable para toda empresa que se dedique a la producción de
servicios y esta deberá estar capacitada para poder medir los niveles de satisfacción de sus
clientes, clasificarla y estructurarla de forma que le permita visualizar, controlar, corregir, mejorar e
innovar la manera en la que el servicio es producido y entregado a cada uno de sus clientes, de
esta manera la empresa construirá credibilidad, confianza, confiabilidad y lealtad por parte de sus
consumidores, incluso puede llevar a la practicas las normas internacionales ISO9000 para la
gestión del servicio y llevar a cabo las mejores prácticas para la producción de servicios.

BIBLIOGRAFIA
Lovelock, Christopher H. (1997). Mercadotecnia de Servicios, Capitulo 14, Mejorando la calidad y
la productividad del servicio.