Master Financement Banques et investissement

Semestre 1
Module : Marketing bancaire

Marketing-mix :
Politique de communication - Politique de distribution

Réalisé par : Professeur :

Mme BENAINI Naoual
Garti Niama
Benkacem Samira
Machraa Aicha
Boudoua Badia
El Boukili Mohammed
Messaoudi Zakariae

Année universitaire : 2020 – 2021

 Sommaire
Chapitre : Mix marketing dans le secteur bancaire

Partie 2 : politique de communication et de distribution

Introduction ………………………………………………………….2

I- La politique de communication ……………………………………..2

1. Définition de La politique de communication ………………………..3

2. Les typologies de politique de communication……………………….6

3. Les outils de politique de communication……………………………..7

4. Enjeux d’une politique de communication bancaire…………………11

5. Les limites de la communication bancaire …………………………....12

II- La politique de distribution…………………………………………...12

1. Présentation de la politique de distribution……………………………...12

2. L’introduction de la distribution au secteur bancaire……………………14

3. Les canaux, réseaux et circuits de distribution…………………………...15

4. Les stratégies de couverture du marché………………………………….17

5. Cas concret : Banque populaire…………………………………………..19

Conclusion……………………………………………………………….21
Introduction
Depuis quelques décennies, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts
et les besoins de sa clientèle dont la satisfaction passe par la recherche d’une plus grande
proximité géographique et psychologique. Les deux types d’attente affectent l’une la politique
de distribution, l’autre la politique de communication. Ces deux variables du marketing ne
peuvent, dans cette logique, être considérées totalement distinctement.

L’objectif de notre travail est de déterminer le rôle de la politique de communication et de

distribution dans le secteur bancaire .

Toute au long de ce travail , nous présenterons dans le premier chapitre la politique de

communication dans le secteur bancaire sa définition ses types et ses composantes , ensuite Le
deuxième chapitre portera sur la politique de distribution bancaire, sa définition ses réseaux et
sa stratégie .

2
 I. Politique de communication
Pour contribuer positivement au développement des banques, la politique de communication1
doit être menée d’une manière différente de ce qui fut trop souvent la pratique dans le passé.
Il lui faut savoir mieux s’intégrer avec la stratégie marketing et être mise en œuvre à partir
d’une démarche résolument professionnelle. Elle doit élargir le spectre de ses compétences en
ne se limitant plus à une simple approche relevant de la publicité institutionnelle mais au
contraire s’ouvrir vers de nouveaux horizons. Il lui faut utiliser davantage des modes
originaux de communication, comme par exemple Internet, mais aussi certaines formes de «
sponsoring» ou encore des jeux. Elle doit s’ouvrir vers de nouveaux marchés que constituent :
les personnels, les canaux de distribution, les actionnaires, les intermédiaires,
l’environnement… Un rôle important du néo marketing consistera à l’aider dans ces voies
nouvelles d’évolutions. Dans ce sens, la communication constitue pour la banque une
véritable arme à redécouvrir.

1. Définition de politique de communication

La politique de communication recouvre toutes les actions d’une entreprise pour se faire
connaitre et apprécier elle-même en tant qu’entreprise, et pour faire connaitre et apprécier ses
produits. Son objectif est donc d’établir des relations autres que l’équilibre prix-quantité entre
la firme et ses clients.

Communiquer c’est envoyer des messages a des destinataires variés par différents médias
pour faire savoir ce qui on est et ce que l’on sait faire.

1
Ouvrage : Marketing et stratégie de la banque , ZOLLINGER , MONIQUE, LAMARQUE, ERIC. Ed 5, 2008

3
 Figure 1 : le circuit de communication Exemple de la banque populaire

La communication comprend les éléments que l’on retrouve dans tout processus de
communication ( Figure 1) : un émetteur transmet un message à un récepteur, par un canal de
communication (un média ou un moyen hors-média). Ce message doit être codé par
l’émetteur et décodé par le récepteur. Ce dernier peut répondre ou demander des précisions : il
s’agit de la rétroaction (ou feed-back). Enfin, la diffusion du message peut être affectée par
des « bruits » divers, qui peuvent nuire à sa bonne transmission

 les objectifs de la communication bancaire :

On peut définir les trois grands types d’objectifs susceptibles d’être recherchés par une action
de communication :

1er objectif : la notoriété : c-à-d informer sur un produit, un service (existence,

caractéristique etc.…), sur une marque, une entreprise ou encore sur une action particulière
(promotion par exemple)

2ème objectif : l’image : c-à-d construire ou développer une image positive d’une marque, de
service ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments.

3éme objectif : l’action : c à d attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir :

par ex, essayer le produit, s’informer sur le produit (numéro vert du téléphone), acheter le
produit.

4
  le processus de la communication bancaire :2

Une communication bancaire efficace repose sur un processus présentant les traits suivants :
Mise en
Définitiç Concept Evaluati Mesure
Définitin de la oeuvre
-ons des -ion de Décision -on du de
cible de
objectifs message budget résultat
l'action

Figure 2 : Schémas du proessus de la communication bancaire

Définition de la cible : l'entreprise doit déterminer l'audience à laquelle elle souhaite adresser
l'action de communication. Il peut s'agir de clients actuels ou potentiels, de prescripteurs ou de
distributeurs. Ce choix dépend de la stratégie marketing, et plus particulièrement de la cible
sélectionnée.

Définition des objectifs : Le responsable marketing doit ensuite définir les objectifs qu'il
s'efforce d'atteindre à travers l'action de communication.
Conception de message : Après la définition de la cible et des objectifs, l'entreprise est
amenée à concevoir le message. Elle doit déterminer son contenu, sa structure, son format et
sa source.

 les principes du message bancaire :

La banque cherche toujours à convaincre le client, donc elle doit respecter certains principes
pour que son message soit efficace :

 Principe de pertinence : L’utilisation des vocabulaires compréhensibles.

 Principe de simplicité : Simplifier l’idée du message.

 Principe de structure : organiser le message d’une manière structuré.

 Principe de répétition : répéter les éléments du message afin que le récepteur retienne
ce qu’il entendu.

 Principe de comparaison : relier l’idée précédente et la nouvelle idée pour donner une
loyauté aux messages

2
Ouvrage : Marketing Ulrike MAYRHOFER 2 éme Edition p : 134

5
 2. Typologie de politique de communication
2.1. La communication interne :
La communication interne vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de
l’information au sein de la banque. La communication interne doit faire savoir à tous les
membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en œuvre
pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l’entreprise.

Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé de
façon claire et concise sur la stratégie de développement Toutefois, il ne suffit pas d’informer,
plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le sentiment
d’appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres membres de ce
groupe. Cette culture d’entreprise peut renforcer l’efficacité économique et la cohésion
sociale de la banque.

2.2. La communication externe :

Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un
ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très
différents : Clients, Fournisseurs, Actionnaires, Autre apporteurs de capitaux, Pouvoirs
publics, Associations.

De ce fait, il faut éviter l’éclatement de l’image institutionnelle de la banque et d’avoir une

image unique et cohérente pour tout l’environnement.

Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en l’occurrence ; la

communication corporate ce à dire que l’entreprise communique sur elle-même ses valeurs,
ses hommes, son know how. Le second niveau est la communication commerciale, que
l’entreprise communique sur ses activités (produits et services)

La notion d’image3 : L’image est une composante de la stratégie de développement de

l’entreprise. Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image
qui soit le reflet de sa propre identité par rapport à ce qu’elle produit. Cette action appelée
communication ou marketing institutionnel.

3
Memoireonline.com

6
La principale difficulté dans le véhicule d’une image globale réside dans sa complexité. Elle
est la combinaison de :

-D’image interne (valeurs et culture d’entreprise)

-D’image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive / négative par

l’environnement, la position par rapport à la concurrence.

-D’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société. Si la banque parvient à se

créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses produits; s’imposera à l’opinion publique,
servira de bouclier en cas de crise.

3. Les outils d’une politique de communication

Le mécénat* et sponsoring4 : ces techniques concourent à façonner l’image globale de

l’entreprise, accroître sa notoriété et améliorer son image de marque. Ces deux actions sont
aujourd’hui un aspect important de la politique de communication d’une banque.
Le mécénat : est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part
du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un
caractère d’intérêt général.

Exemple :

BANK OF AFRICA a soutenu des associations et acteurs sociaux nationaux et a répondu

présent aux différents appels avec générosité, pour défendre la cause humaine et l’intérêt
général, et ceci à travers les dons, les achats de tickets pour des spectacles, dîners et soirées de
gala de charité, et l’achat de cartes de vœux caritatives et humanitaires.

-Le sponsoring5 :

4
Ladissertation.com

7
Est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours financier à une
personne physique ou morale, en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine
communication publicitaire ; c’est à dire qu’il consiste à financer une activité socioculturelle
spectaculaire (surtout sportive) pour réaliser un objectif marketing.

BANK OF AFRICA, Environnement – Les Plages Propres

Dans le cadre d’une démarche de développement durable basée entre autres sur les critères du
Label « Pavillon Bleu », BANK OF AFRICA participe significativement à l’amélioration de
la propreté et entre autres à l’animation des plages dépendantes de la Commune d’El
Harhoura, en apportant une assistance technique et financière essentielle au bon déroulement
des campagnes et à la pérennité des actions réalisées sur les plages.
6
- La publicité : l’action publicité a été longtemps réservée aux biens de grande
consommation, les milieux bancaires été réticent vis –avis de cette technique. A présent le
recours à l’action publicitaire est indispensable. de ce fait six différents types d’action
publicitaire sont envisageables dans une banque :

Les différentes actions publicitaires :

 La publicité de notoriété : elle vise à faire connaître le nom de la banque dans le public
se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait d’appartenance au secteur bancaire.
 La publicité de l’image de marque : elle vient compléter la publicité de notoriété. Non
seulement le public connaît la banque mais aussi il perçoit d’une certaine façons la
relation qu’il a ou qu’ils pourraient avoir avec la banque et ce, à, travers ses produits, son
circuit de distribution, sa clientèle, etc. Tout un de facteurs sont donc ressentis par la
clientèle actuelle ou potentielle.
 La publicité des produits : vise à faire connaître les produits de la banque en mettant
l’accent sur les qualités de ces produits. Cette action est entreprise lors du lancement d’un
produit nouveau ou l’entretien des produits existants et ce, en fonction des objectifs du
plan marketing.
 La publicité collective ou individuelle :

La publicité est collective : lorsqu’elle s’adresse à l’ensemble de la clientèle actuelle ou

potentielle de la banque. Elle utilise alors les grands médias : radio, télévision, presse,
affichages etc. l’objectif recherché est d’atteindre tous les segments du marché.

5
Memoireonline.com
6
Memoireonline.com

8
Exemple : Bank of Africa vient de lancer un grand jeu-concours dans tout le Royaume afin de
promouvoir le paiement par carte bancaire. Le concept ? Récompenser tous ceux qui utilisent
leur carte bancaire durant la période du jeu (du 15 mars au 15 Avril 2021). Tel un tirage au
sort, tous les titulaires d’un compte Bank of Africa qui auront effectué un paiement avec une
carte VISA, seront éligibles pour remporter des lots impressionnants : 2 voitures et plus de
100 abonnements Netflix .

Cette opération de communication a pour objectif d’inciter sa clientèle et ses prospects à

opter pour le paiement par carte Visa, aussi bien en ligne qu’en boutique.7

La publicité est individuelle lorsqu’elle s’adresse à un client particulier. elle est établie soit
par un démarcheur, soit par un publipostage. Cette méthode est particulièrement appropriée
dans la banque, notamment lorsque le support publicitaire (lettre personnalisé, dépliant…) est
ajouté au relevé de compte. La publicité individuelle est retenue pour la promotion des
produits nouveaux ou existants, notamment si les produits sont destinés à un segment de
clientèle défini. le coût de cette opération est très faible.

La campagne de publicité

Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire s’articule

sur quatre éléments :

 La détermination du budget de publicité ;

 L’élaboration du message

7
https://www.h24info.ma/economie/bank-of-africa-une-nouvelle-campagne-publicitaire-qui-donne-envie-de-
jouer/

9
 La formulation de l’annonce publicitaire,
 Le choix des médias et le calendrier de l’action publicitaire.

La publicité sur le lieu des ventes (PLV) :Elle est particulièrement approprier à la structure
interne de la banque de la faite qu’elle dispose d’un réseau de guichets, en forme de dépliants
ou brochure installés sur des présentoirs, d’affiches placées dans les agences et doivent être
harmonisés avec la campagne collectives menées sur les produits. La (PLV) atteint le client
lors de sa visite, où celui-ci est disponible pour demander des renseignements
complémentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur.

Le marketing direct : De plus en plus, l’entreprise désire entrer en relations directement

avec son client par le biais de mailing personnalisés ou d’appels téléphoniques. Le client est
ainsi directement contacté et interrogé sur sa situation financière, ses besoins, ses projets etc.

Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientèle de la banque, soit des fichiers de
prospects que des sociétés spécialisées (banques de données) peuvent fournir à la demande.
Les critères de réussite d’un marketing direct

Les Relations Publiques : C’est l’ensemble des relations et communications d’une entreprise
en direction de ses différents publics qui sont les clients, les fournisseurs, les employés et la
société dont laquelle s’insère l’entreprise. Comme l’ensemble de la communication
institutionnelle, les relations publiques en pour l’objectif de créer un climat favorable, un
courant de sympathie tant à l’intérieur de l’entreprise, Qu’avec les différents publics. Aux fins
de mener à bien sa mission et diffuser les informations sur l’entreprise, ses activités, ses
produits, dans le but de provoquer dans l’opinion publique des relations favorables à l’activité
de l’entreprise, les relations publiques font appel à divers moyens tel que ; Les relations avec
la presse et ce, par le biais de communiqué de presse, de conférence de presse, d’entretien
téléphonique. Aussi les visites d’entreprise et la participation à la manifestation commerciales
tels que les salons et les foire, ajoutons à cela la publicité rédactionnelle (article payant sur
l’entreprise/ produits nouveaux elle est à caractère informatif), et les cadeaux de fin d’année.

4 .Enjeux d’une politique de communication bancaire8 :

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété ou

d’image d’une audience cible. Désormais, il devient nécessaire de changer cette vision et

8
Wikimemoires.net

10
d’envisager la communication comme étant au service de la relation, à long terme, avec la
clientèle. Pour contribuer efficacement au développement des banques, la politique de
communication doit être menée différemment de ce que fut souvent la pratique dans le passé.
En effet, il lui faut savoir mieux s’intégrer avec la stratégie marketing pour élargir le spectre
de ses compétences, en dépassant la simple approche institutionnelle, et s’ouvrir vers de
nouveaux horizons.

Deux nouveaux rôles sont attribués à la communication des établissements bancaires :

-L’appui du marketing direct : l’apparition accrue de la vente directe des produits de la

banque à partir de la radio et de la télévision conduit les établissements concernés à la
recherche d’une meilleure efficacité créative et la mise en œuvre de solutions adaptées à cette
nouvelle forme d’approche de la clientèle.

-La maîtrise de nouveaux médias de communication : mis à part le rôle assigné aux
‘’mass-médias’’ traditionnels (télévision, radio, affichage, presse,…) et aux techniques
classiques de communication (mécénat et sponsoring) dans les campagnes de communication,
ce sont les nouvelles technologies de l’information (Internet, mobile…) qui vont bouleverser
les habitudes des établissements bancaires. Leur apparition entraînera des changements à tous
les niveaux, puisqu’elle amènera les banques à considérer les formes même de la
communication.

5. Les limites de la communication bancaire9 :

L’étroitesse des médias au Maroc : cinq chaînes de télévision (2M, Alaoula, Arryadia,
Arrabia et Assadissa), quelques stations radio (Médi 1, RTM, Rabat chaîne Inter, la radio
Amazigh) et quelques éditoriaux partagent le paysage publicitaire marocain : si une forte
proportion de banquiers (71%) considère que le nombre limité des supports publicitaires au
Maroc constitue un frein à la pratique publicitaire.

L’absence d’un cadre organisant la profession publicitaire : qui établisse des règles de
jeux connues de tous les intervenants : même si certaines activités sont régies par des
Dahirs,ces derniers n’ont pas été réactualisés depuis leur promulgation (le Dahir de 1906 qui
réglemente l’affichage), ce qui ouvre la65 voie aux abus. Ainsi certains publicitaires ne
respectent pas les conditions convenues avec leurs clients

9
www.revues.imist.ma ; Marketing et communication publicitaire dans les banques au Maroc AILLI Souad

11
Le manque de formation publicitaire des cadres et dirigeants bancaires jumelé à
l’absence de culture de plan média chez les responsables banquiers : la pénurie en spécialistes
de la communication et la difficulté de recruter des cadres ayant un profil répondant aux
spécialités de la communication constituent un véritable problème.

L’absence d’instruments de mesure de performances des médias fiables et consensuels.

II. Politique de distribution

1. Présentation de la politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour
le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.

« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les
produits de l'entreprise à disposition des consommateurs »10. La densité du réseau bancaire a
constitué, la principale force des banques dans le cadre du développement de leurs activités.
Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et
d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur ainsi permis d'offrir des produits plus
compétitifs en termes de prix.

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de

nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une
formation adaptée au personnel.

Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle important
tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette
place prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité. Les
entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l'entreprise
industrielle où le client n'a de contact qu'avec la publicité et l'article acheté. L'immatérialité de
l'objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par la perception d'autres
éléments matériels relatifs à la production du service : l'entreprise de service c'est à dire le
support physique (bâtiment, décor, équipements...) et le personnel en contact avec le public.

10
Jean François LEGUAY

12
La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt une grande
importance dans le marketing-mix. La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du
service offert et y être inversement proportionnel c'est à dire un service simple pour un réseau
dense. Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la
clientèle. Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à orienter
le choix des clients potentiels.

En effet, l'efficacité d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du
professionnalisme des réseaux. Dans un environnement où les institutions bancaires doivent
anticiper au mieux les évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la
politique de distribution doit donc viser en outre à accroître la réactivité et la cohésion du
couple formé par le réseau et la clientèle. Il faut donc donner au réseau les moyens de
l'adaptation nécessaire.

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un

élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de
communication.

2. L'importance de la distribution dans le secteur bancaire -:

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par l'exclusive
traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de chaque établissement. Cette
exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par les
nouvelles formes de distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-
banquiers.

Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions d'ouverture des
nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par obligation concurrentielle, le
moteur de toute l'activité bancaire. La logique de cette politique était fondée sur
l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la
politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et
la gestion des ressources humaines.

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées, ont révélé leurs
effets négatifs dès que la saturation du marché a été atteinte : par les problèmes de

13
productivité et de rentabilité qui a conduit progressivement à des fermetures d'agences dans le
cadre de restructuration des réseaux.

Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont également été

profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et génératrices de milliers de
comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil et de
l'information.

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de la
structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le
personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la
politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits et de services,
de complexité croissante, place les différentes enseignes dans une situation paradoxale en
termes de distribution physique : elles doivent continuer à entretenir un réseau d'agences
pesant lourdement sur leur rentabilité et proposer en même temps des réseaux numériques
sans cesse plus performants.

3. Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il
constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur caractérisé par la
banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminants
de la politique de distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé
en deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le premier
demande des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et
de performance. Il requiert aussi une décentralisation géographique de l'offre, des services
standardisés et attractifs ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le
marché individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment
importants pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils
« sur mesure ».

Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des moyens d'accroître de la
disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur

14
utilisation pour les nouveaux clients ; chaque canal de distribution peut servir un objectif
corporatif spécifique, il est donc essentiel de bien analyser et d’étudier les besoins de la
clientèle ainsi que leur comportement avant d’opter un canal en particulier.

On distingue plusieurs types de canal que les entreprises peuvent utiliser pour distribuer leurs
produits et services :

Le canal direct (terrestre)

Ce canal de distribution combine à la fois les agences implantées dans différentes zones
géographiques avec des guichets automatisés y étant rattachés. Une combinaison à la fois
d’un média riche, synchrone, présent et d’un média plutôt pauvre, relativement asynchrone et
à faible présence sociale (Benavant et Gardes, 2009). La combinaison agences et guichet
automatisée est généralement la plus courante dans plusieurs banques du monde. Par contre,
certaines d’entre elles ont osé aller plus loin en analysant la dynamique de problématique
commerciale ; Il couvre donc plus large sans négliger la combinaison traditionnelle.

Le canal interactif :

Cette forme de canal est axée sur la distance et est très interactive. Le principal outil qui en
fait sa force est le web et le développement fulgurant du «mobile banking». Le téléphone
portable est entre autres un des outils de ce canal qui le rend très attrayant aux yeux d’un
certain type de clientèle qui peut être segmenté par génération pour selon l’âge. Il peut aussi
aider à rejoindre une certaine clientèle avec un certain revenu. Dans un tel contexte, le
développement d’interfaces innovantes est plus que jamais à l’ordre du jour (Benavant et
Gardes, 2009).

Le canal indirect :

Aussi appelé canal intermédiaire, ce type de canal se constitue principalement d’agent et de

courtier, doté d’une grande mobilité et pouvant atteindre un segment de clientèle différent. Le
canal indirect renferme des médias électroniques afin de renforcer la portée des intervenants
chargés de distribuer les services bancaires.

Le canal spécial :

15
Ce canal est encore peu défini dans la littérature existante, il comprendra principalement un
amalgame de médias résiduels et servira à développer une stratégie très particulière axée sur
un segment précis. Par exemple, selon les données récoltées, ce canal est généralement utilisé
afin de développer un réseau d’agence spécialisée ou bien une approche e-commerce
autonome.

Comment proposer et diffuser le produit bancaire ?

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par
les principales enseignes ; soit le développement de libre-service bancaire au-delà du seul
GAB ; la création d'agences spécialisées ; La réduction du linéaire guichet qui privilégie la
«relation assise» ; La création de réseaux de prescripteurs et également la multiplication des
formes de banque directe.

Les banques disposent actuellement de différents réseaux et utilisent ce que l’on appelle la
distribution multi canal :

 Distribution par le réseau classique des agences bancaires ;

 Distribution par correspondance;
 Distribution directe par les « call center » ;
 Distribution sur net.

La définition du marketing-mix à mettre en œuvre est confrontée à des contraintes

relativement à la variable distribution, contraintes à la fois managériales et techniques.

Les contraintes de choix d’une politique de distribution :

Contraintes managériales Contraintes techniques

Couts Disponibilité des couts informatiques

Aptitude personnel Fiabilités

Attitude des dirigeants Sécurité

Acceptabilité pour la clientèle comptabilité

16
 Tableau 1 : Contrainte de choix d’une politique de distribution
4. Les stratégies de distribution :
La stratégie de distribution adoptée opère ; pour cela il faut bien comprendre les différentes
stratégies que toutes les entreprises en général peuvent opter et ensuite on va discuter les
stratégies utilisées dans le secteur bancaire en particulier.
 La distribution intensive:
par une entreprise donnée dépend des caractéristiques du produit lui-même et de l’objectif
poursuivi par l’entreprise dans l’environnement concurrentiel dans lequel elle
L’entreprise cherche à toucher le plus grand nombre possible de points de vente
et à multiplier les centres de stockage afin que soient assurés un chiffre d’affaires élevé ainsi
qu’une couverture maximale du territoire de vente, cette stratégie de couverture est appropriée
pour des produits d’achat courant, des matières premières de base et des services à faible
implication.

Le recours à la grande distribution nécessite des moyens importants pour l’entreprise car le
référencement des produits dans les rayons est un marché très convoité
et donc c’est un investissement colossal qui nécessite une étude préalable.

 La distribution sélective
Une distribution sélective peut également signifie que les distributeurs du produit
sont choisi en manière sélective par l’entreprise (le fabriquant du produits), celui-ci donc
sélectionne ses intermédiaires.

C’est une stratégie qui consiste à choisir un nombre restreint de points de vente
en fonction de critères spécifiques comme leur image, leur situation géographique,
l’assortiment qu’ils proposent, l’accueil ou la méthode de vente appliquée dans
les points de vente…

 La distribution exclusive

Cette stratégie suppose l’utilisation de points de vente qui ne vendront uniquement que le
produit ou la marque de l’entreprise, un seul distributeur reçoit l’exclusivité de vendre une
marque ;

17
La franchise à titre d’exemple est une forme particulière de la distribution exclusive ; il s’agit
d’un système marketing contractuel qui organise la distribution de biens ou de services, dans
cet exemple l’entreprise appelée Franchiseur concède à une autre entreprise appelée
Franchisée, le droit d’exploiter un commerce selon des normes définies, et sous une marque
donnée, dans un territoire déterminé.

5. Cas concret : quelque exemple de la politique de distribution chez la

banque populaire :

La banque populaire élabore sa politique de distribution en s’appuyant sur plusieurs canaux

pour distribuer ses produits et services et les rendre disponible et accessible aux différents
segments de clients ciblé ; on a essayé de présenter quelque exemple sur les canaux et circuits
utilisé à savoir :

 Les agences classiques

Les agences sont la forme la plus connus et la plus utilisé par les banques aujourd’hui pour de
présenter leurs produits et services, c’est un canal direct qui élabore une relation direct entre
la banque (le personnel de contact, le support physique,…) avec
 Les agences mobiles
Il s’agit d’un petit camion transformé en agence bancaire, dans cette agence dite mobile les
clients ont l’accès à tous les produits et services d’une agence bancaire classique en matière
de crédit, d’assurance et plus important d’épargne, cette agence mobile appelé aussi « Souk
Bank » qui est déployé dans les souks hebdomadaires présente pour la banque populaire
aujourd’hui un véritable canal de distribution de ses produits et services bancaires dans le
monde rurale.

18
Cette initiation de mobiliser des agences mobiles est pour objectifs principales d’augmenter le
taux de bancarisation et l’inclusion financière des populations rurales géographiquement
éloignés et d’encourager l’épargne.

 La banque digitale
Par banque digitale, on peut entendre plusieurs choses : banque en ligne, banque mobile, néo-
banque…) autant de termes qui ont vu le jour ces dernières années pour qualifier les nouveaux
établissements bancaires numériques.

La banque digitale dans le cas de la banque populaire est appelé CHAABI NET, cet outil
digital présente pour la banque un instrument incontournable pour suivre les tendances du
marché et de rester compétitive dans un monde qui change du jour à jour, permet aussi de
faciliter les processus bancaire et également de ciblé un grand segment de jeunes client
potentiels, ce segment de nouvelles générations qui dépend fortement sur la présence de la
technologie dans sa vie quotidienne, préfère d’utiliser l’application mobile ou bien site
internet pour profiter des offres, produits et services à tout le temps ; c’est la nouvelle
tendance de faire une bascule vers le monde digital.

19
 CONCLUSION

Dans un environnement en pleine mutation, le succès des banques au Maroc dépend d’une
gestion rigoureuse et d’une dynamique commerciale rationnelle. Le marketing et plus
particulièrement la publicité et la distribution en constituant l’élément central.

La concurrence dans le secteur bancaire est l’une des plus importantes qui soit. Elle résulte du
fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute tentative d’innovation
bancaire est irrémédiablement destinée à tous les différents établissements, l’activité bancaire
ne pouvant se prévaloir de brevets.

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Liste des Tableaux :

Tableau 1 : Contrainte de choix d’une politique de distribution

Liste des Figures :

Figure 1 : le circuit de communication Exemple de la banque populaire

Figure 2 : Schémas du proessus de la communication bancaire

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 BIBLIOGRAPHIE

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Editors
 Distribution channel strategies in Danish retail banking, Niels Peter Mols Per Nikolaj D.
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 Webographie

 Article des agences mobiles de la banque populaire publié par le Matin le 09 janvier 2013,
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 www.Memoireonline.com
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 www.revues.imist.ma
 www.Wikimemoires.net

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