Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Emoțiile în publicitate
- Iași 2010 –
1
Cuprins
1. Emoția ……………………………………………………..3
2. Emoția pozitivă în reclamă ………………………………...6
3. Emoția negativă în reclamă ………………………………..7
4. Umorul ……………………………………………………..9
5. Măsurarea emoțiilor ……………………………………….10
6. Ce procese interne influențează emoția ……………………11
2
Introducere
1
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri. Bucureşti: Editura Libra, 1995.
op.cit., pp. 99-100
3
1. Emoția
Emoțiile sunt trăiri subiective ce rezultă din acordul sau discrepanța dintre trebuințele
sau expectanțele unei persoane sau realitate. Ele sunt trăiri interne caracterizate prin: reacții
fiziologice, gânduri specifice și expresii comportamentale. Emoțiile sunt asociate cu
modificări la nivelul proceselor fiziologice ce au loc în corpul nostru. Din categoria
proceselor fiziologice amintim: înroșirea feței, transpirație, modificări ale tensiunii musculare,
ale pulsului, etc., iar din cea a modificărilor comportamentale: expresii faciale, privirea,
postura, gestica, mersul și alte semne ale limbajului trupului.
Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, care este generata de satisfacerea sau
nesatisfacerea unor trebuințe umane. Aceasta depinde în mare măsură de dispozițiile efective
ale fiecărui individ, de fondul emoțional al comportamentului său.
În receptarea reclamei mai pot interveni se asemenea și alte fenomene emoționale.
Procesele emoționale primare se manifestă ca dispoziții organice specifice unor stări de
oboseală, neliniște, euforie, sau unor izbucniri de genul furiei, disperării, groazei etc. Astfel
de procese emoționale pot fi provocate de cauze interne și/sau factori externi, printre care se
pot număra și mesajele publicitare
Procesele emoționale primare nu sunt la fel de moderate și interiorizate precum
emoțiile propriu-zise. Emoțiile propriu-zise sunt controlate conștient și se pretează la învățare,
la modelare socială. Putem clasifica, din perspectiva efectelor, emoțiile stenice (pozitive) care
potențează activitatea indivizilor, și emoții astenice (negative) care le diminuează energia.
Reclama trebuie plasată în zona emoțiilor stenice, de vreme ce ea urmărește stimularea
acțiunii de cumpărare.
Sentimentele sunt stări emoționale mai complexe si mai durabile, produse de trăirile
afective durabile, iar acestea se exprimă prin atitudini afective față de oameni, obiecte,
evenimente.
Cauze simultane diverse pot determina asocieri de emoții și/sau sentimente
contradictorii, de genul plăcere – neplăcere, iubire- ură. În asemenea situații de competiție a
emoțiilor și sentimentelor în legătură cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine în
sensul intensificării emoției/ sentimentului care influențează pozitiv decizia de cumpărare.
4
Cercetările au evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii
oameni mai mult de factori externi, situaționali, iar la alții emoțiile sunt legate de factorii
interni, ce țin de individul însuși.2
Designerul de reclamă trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau
interni- este mai probabil să răspundă emoțional diferite segmente de public, pentru a-și alege
argumente de maxim efect emoțional. De exemplu, pentru solicitarea unei donații pentru
ajutorarea copiilor de la sate să își continue studiile. Afișul de mai jos are scopul de a
sensibiliza atât prin factori interni –mesajul transmis prin slogan, cât și prin factori externi –
imaginea copilului sărac de la țară care dorește să meargă la școală. O asemenea campanie
poate emoționa ambele tipuri de public, deci lansează practic apelul întregii audiențe.
2
Duncan, J.W. și Laird J. D. Journal of personality and Social Pshychology, 1980, p 1024- 1036
5
2. Emoțiile pozitive în reclamă
6
Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului/
serviciului promovat poate recurge fie la exemplu altor consumatori care se bucură de
produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate de
utilizarea aceleași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante.
Manipularea emoțiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau
servicii banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute. În asemenea
cazuri se poate recurge la formula de condiționare clasică, asociind produsul/ serviciul
promovat cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă.
Receptarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența
produsului promovat face ca produsul să fie asociat treptat cu acea stare agreabilă.
Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci
reflexul condiționat dispare curând după ce obiectul este ,,lăsat singur”, adică nu i se mai face
reclamă în asociere cu stimului necondiționat. Totodată000000000, stimulul necondiționat
trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție fiziologică semnificativă poate crea
reflexul condiționat.
7
activitatea emisferei stângi și depind de calitatea argumentației logice, a prezentării
produsului/serviciului oferit ca soluție unică sau optică.
Dacă reclama sperie consumatorul fără a-i da un remediu prin produsul sau serviciul
salvator, ea nu-și atinge scopul promoțional. Designerul trebuie să aibă mereu în minte ideea
că reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de
achiziționare a ofertei.
Emoțiile negative la care se apelează în publicitate
sunt mai rar de domeniul experienței personale (exemplul
accidentelor produse de conducătorii în stare de ebrietate)
8
4. Umorul
9
partener de drum cu umor, așa cum nu poți spune despre o carte că nu-ți place, fiindcă autorul
are prea mult umor“, spune Caradimu.
4. Măsurarea emoțiilor
10
Răspunsul galvanic cutanat este o altă metodă ce măsoară transpirația procovată de
emoție la mâini și la degete, lichidul sărat mărind conductivitatea pielii.
Manifestările comportamentale legate de emoțiile provocate de reclamă se studiază
prin metoda observației, urmărindu-se expresia facială, cea vocală, gesturile,
mișcarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibilă deosebirea unei stări emoționale de alta,
indiferent de aria socio-culturală de care aparțin observatorii
11
Concluzii
Emoțiile pot juca un rol decisiv în campaniile publicitare. Fie că sunt pozitive sau
negative, sau ca este vorba de umor, emoțiile pot determina clientul să cumpere sau să nu
cumpere produsul. Este foarte important ce tip de emoție se transmite și de asemenea
repetabilitatea reclamei.
Emoţiile pot fi utilizate în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să
achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care vor să le schimbe sau
să le prelungească.
Folosirea emoţiilor într-o paradigmă de întărire, împreună cu conceptele de instigare
directă sau mandatară a acestor stări emoţionale, oferă câteva posibilităţi noi agentului
publicitar.
12
Bibliografie
Cărți
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri.
Editura Libra. Bucureşti, 1995.
J.W Duncan,. și J. D Laird. Journal of personality and Social Pshychology, 1980
Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, București, 2006
Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași 1994
Dâncu. V. S. Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001
Web
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteCOM/tabarcea/3.htm
http://www.scritube.com/management/marketing/CONSUMATORUL-SI-
RECLAMA2341010137.php
http://personal.evaluare-psihologica.ro/download/psihologia_publicitatii.pdf
http://www.iqads.ro/dictionar/publicitate_emotionala.html
http://jinglebrokers.com/emotion.html
http://www.psyarticles.com/emotion/advertising-message.htm
13