Université Abdelmalek Essaadi

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Tanger

Master Spécialisé Management Public et Gestion des Ressources Humaines

E-marketing dans le secteur public

Réalisé par : Supérvisé par :

ABARRAH AYOUB Dr. Kirmi Ibrahim
AGZANAY REDOUAN
DEFAA HOUSSAM
SABIK ASMAE

Année Universitaire 2019/2020

 Sommaire

Introduction ............................................................................................................................... 3

Partie 1 : Le cadre conceptuel du e-marketing ..................................................................... 4

I. Définitions de concepts et notions liées ...................................................................... 4

II. Les objectifs du marketing digital.......................................................................... 7

III. Les enjeux du marketing digital ............................................................................. 7

IV. Les apports du marketing digital ............................................................................... 7

IV. Les limites du marketing digital ............................................................................. 8

V. La relation entre E-administration et le marketing ................................................. 9

Partie 2 : Le cadre pratique du e-marketing ..................................................................... 13

I. L’application de l’e-Marketing des Services Publics au Maroc ............................ 13

II. L’application de l’e-Marketing des Services Publics à l’étranger .................... 15

III. Champs d’amélioration de l’e-marketing des services publics au Maroc ........ 18

Conclusion :............................................................................................................................. 19

Bibliographie ........................................................................................................................... 20

Webographie ........................................................................................................................... 21

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 Introduction

Le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes
(Xerox, Kodak, Levis…). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike,
Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller, et pour cela ces
entreprises essayent toujours de suivre les tendances du marketing, à savoir que ce
dernier a évolué dans le temps.

 À partir des années 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les circuits de
distribution de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des
consommateurs. On parle alors de marketing de masse.
 Face à la saturation croissante des marchés dans les années 1980 et au début des 1990, les
entreprises ressentent le besoin de se différencier et de fidéliser leur clientèle. Il convient
davantage d’occuper une place précise dans l’esprit de l’acheteur et donc de se positionner
sur les marchés. Le marketing devient segmenté, différencié. On parle même alors de
marketing guerrier.
 À partir de la fin des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert, a bien compris
qu’il est détenteur d’un certain pouvoir sur le marché. Le marketing transactionnel ou de
conquête, est remplacé par un marketing relationnel ou de fidélisation (on parlera même de
marketing individualisé ou one-to-one). Au lieu de chercher à augmenter toujours plus son
nombre de clients, l’entreprise fait le choix d’accroître les achats de sa marque par ses
clients en maximisant leur satisfaction.
 L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce la nécessité de
mettre en place un marketing de plus en plus individualisé. L’objectif est de trouver les
moyens de créer un attachement, une proximité de la marque avec le client devenu versatile,
« caméléon », en d’autres termes de renforcer la relation entre l’entreprise et sa clientèle.

La tendance dans nos jours est le marketing digital, la plupart des organisations que ça soit
publiques ou privées tendent vers ce type du marketing car Le numérique fait aujourd’hui partie
de notre quotidien, et l’on peut dire qu’il est carrément omniprésent dans nos vies. Avec des
centaines de millions d’internautes actifs la communication digitale est un support en or pour
les organisations privées et surtout pour les organisations publiques qui essaye jours après jours
de de se développer et de satisfaire les usagers.
Alors qu’est-ce que l’E-marketing, ses enjeux et son état de lieu ? Pour y répondre nous allons
suivre le plan ci-dessous.

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Partie 1 : Le cadre conceptuel du e-marketing
I. Définitions de concepts et notions liées
1. Marketing

Généralement, le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs
et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur
comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de d’une
organisation aux désirs des consommateurs:

Jusqu'en 2004, le marketing est principalement défini par les 4P, "politique de produit", de
"prix", de "distribution" ("placement") et de "publicité".

Après 2004, il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les
réseaux sociaux).

Il affecte toute la structure de l'organisation, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction
du client et non plus vers le produit.

Éric Vernette, ancien président de « l'Association française du marketing » et professeur de

marketing à la « Toulouse School of Management », après avoir recensé cinq possibilités de
définition du marketing :

En présente une qui cherche à en faire la synthèse :

 1ère Définition : Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de
l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur ;
 2ème Définition : Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et
l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le
consommateur ;
 3ème Définition : Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs
pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente ;
 4ème Définition : Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en
utilisant des méthodes scientifiques ;
 5ème Définition : Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le
consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien.

Pour synthétiser les définitions de Vernette, en peut citer que le marketing est la conquête
méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable
de satisfaire durablement les consommateurs visés.

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Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du « Mercator » : Le marketing est un (des)
moyen(s) d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent.

Le marketing est donc, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations
à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont
elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des
concurrents ».

2. Marketing Public
A l’instar de KOTLER (1975), beaucoup de chercheurs et praticiens considèrent aujourd’hui le
marketing comme une philosophie générale utilisable par toutes les organisations quelle que
soit leur nature.

Il existe maintenant des revues généralistes de marketing non-marchand comme le « Journal of

Nonprofit and Public Sector Marketing », « l’International Journal of Nonprofit and Voluntary
Sector marketing » ou encore le « Journal of Public Policy and Marketing » ainsi que des revues
spécialisées dans certains services publics telle que le « Health Marketing Quaterly »,
le « Journal of Hospital Marketing and Public Relations », le « Social Marketing Quaterl y »
ou encore le « Journal of Marketing for Higher Education ».

Pour qu’une définition du marketing puisse rendre compte de son utilisation par ce type
d’organisations, il faut alors en remplacer les termes les plus restrictifs par des termes plus
généraux.

Plutôt que d’entreprises, il convient de parler d’organisations, ce qui inclut les partis politiques,
les causes sociales et philanthropiques, les pouvoirs publics et les administrations.

Plutôt que de clients, il faut mentionner les publics : électeurs, citoyens, administrés ou toute
autre catégorie de la population.

Plutôt que de vendre des produits, il s’agit de promouvoir des comportements, ce qui couvre
aussi bien les comportements politiques et sociaux des individus que leurs comportements
d’achat et de consommation.

Et enfin la « rentabilité » est remplacée par la réalisation d’objectifs, sachant que ces derniers
peuvent fort bien ne pas être de nature financière.

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 3. L’e-marketing
Le marketing digital, e-marketing ou encore marketing numérique, correspond à l'ensemble des
méthodes et des pratiques du marketing sur Internet : communication en ligne (influence et
réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous
supports numériques (ordinateur, téléphone mobile/smartphones, lecteur de podcast, jeux vidéo
et affichage dynamique - panneau publicitaire extérieur et télévision en point de vente).

Le terme regroupe chaque discipline du marketing électronique (cybermarketing pour le

marketing fait sur internet, marketing mobile pour le marketing sur les terminaux portables,
etc). Il fait partie de la stratégie digitale d'une personne ou d'une organisation.
Outre ces techniques de marketing digital nées avec Internet, le marketing digital comprend
également de plus en plus des techniques ou domaines considérés comme appartenant au
marketing traditionnel offline qui se digitalisent. On parle alors de digitalisation du marketing.

Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing

digital se distingue du marketing offline ou "traditionnel" par de nombreux aspects qui
introduisent une réelle rupture et un nouveau paradigme.
Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital on peut citer entre autres:
- un marketing du temps réel ;
- un marketing privilégiant les économies d'échelles et la domination ;
- un marketing de la donnée et du tracking (big data) ;
- une réelle mise en oeuvre du "mythique" "one to one" ;
- un marketing souvent facturé à la performance ;
- un marketing technique / informatique ;
- un marketing mathématique et algorithmique ;
- des capacités d'automation marketing, etc.

4. L’e-marketing du Service Public

Suite aux définitions situées ci-dessous, on donc dire que l’e-marketing du service public ou le
marketing digital du service public est l’ensemble des méthodes et des pratiques de marketing
des services proposés par les organisations publiques (administrations centrales de l’Etat,
établissements publics, entreprises publiques et collectivités territoriales) aux usagers ou
citoyens an utilisant des outils IT.
Le recours vers l’adoption du marketing digital au niveau des organisations publiques est
généralement lié à la transformation digitale de ce secteur, à l’ensemble des politiques
publiques de la réforme administrative et à la digitalisation des services publics ils-mêmes

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 II. Les objectifs du marketing digital
 Le web Marketing vise l’analyse des besoins de la clientèle, la génération de trafic
(création des réseaux clients), l’analyse des performances (bilan du trafic et des ventes)
et enfin la fidélisation des clients existants ;
 Permet l’intégration des plateformes réseaux sociaux et la mise en place de site web
institutionnel et mettre à la disposition de chaque utilisateur une richesse d’information
et de communication, quand il veut et comme il veut ;
 Cibler beaucoup plus efficacement les consommateurs en fonction de leurs
caractéristiques personnelles ;
 Aider les entreprises et les organisations à gagner en visibilité sur les moteurs de
recherche, à augmenter le trafic du site Web et à engager les utilisateurs afin qu'ils
soient convertis en clients ;

III. Les enjeux du marketing digital

 La technologie mobile : si un site veut avoir du succès, la mise en place d’une
application mobile est indispensable. Vu le nombre croissant des mobinautes (via
tablettes, smartphones, etc.), c’est la meilleure option pour gagner plus de visibilité et
avoir un maximum de visiteurs. Ils peuvent être connectés partout et à tout moment.
De plus, les réseaux sociaux ont une grande influence sur les entreprises et les retours
peuvent être bénéfiques. Néanmoins, même si c’est un moyen rapide pour se créer de
nouveaux contacts, il faudrait toujours être vigilant.
 Le marketing digital : n’est pas à négligé. C’est une stratégie efficace et sure et qui
ne requière pas un grand investissement. Grâce à cette technique, les cibles sont plus
faciles à approcher et les objectifs faciles à atteindre. L’entreprise peut réaliser des
actions marketing concrètes en ligne et à moindre coût : promotion d’un article,
fidélisation des clients, offres exceptionnelles…
 Les cibles de l’e-marketing sont plus larges. Le site est visible partout dans le monde
et sans contraintes de temps. Ainsi, il est tout à fait possible de susciter le désir des
clients à acheter le service ou le produit … en publiant un contenu de qualité !!!

IV. Les apports du marketing digital

 Ce nouveau marketing avancé a envahi plusieurs domaines marchands et non
marchands pour plus de relationnel et de lien communicationnel entre les
professionnels et leurs cibles.

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  Le marketing en ligne d’après les différents outils qu’ils le caractérisent (l’internet, l’e-
mailing, l’affiliation, les réseaux sociaux, les blogs, les sites web) permet de faciliter
la compréhension et l’anticipation des exigences clientèles et de les satisfaire d’une
manière profitable, d’individualiser la communication et l’offre commerciale en
fonction de leur nature, de créer des échanges qui satisfassent les objectifs
individuels et organisationnels
 Avec Google, Facebook et le site officiel d’une administration, le marketing en ligne
est capable de mesurer et connaître les centres d’intérêt des internautes et récolter
plusieurs informations permettant aux annonceurs d’envoyer des publicités ciblées.
 Le marketing en ligne se caractérise par une personnalisation plus élevée, un
financement plus abordable, des résultats mesurables et un ciblage plus précis.
 Le web marketing est caractérisé également par la création des plateformes de service
public en ligne (les sites web) qui représentent des sources d’information officielle afin
de faciliter la communication avec les usagers et d’augmenter le degré de popularité et
de proximité de l’établissement public.
 Les réseaux sociaux dominent les communications internationales et offrent au public
un meilleur contrôle et lui permettent de participer plus activement aux débats, mais
également de peser plus fortement sur les initiatives et problèmes publiques, les
grandes marques comme les autorités sanitaires et les agences gouvernementales les
utilisent pour se faire connaître du public en interagissant avec leurs utilisateurs.

IV. Les limites du marketing digital

 Principale erreur d’une stratégie de Marketing Digital : faire du vieux (les pratiques
existantes de marketing) avec du neuf (les outils digitaux), le fait d’avoir un compte
Facebook, un site web pour l’organisation, de se lancer dans l’Inbound marketing ou
de faire de la publicité sur Adwords n’est pas forcément faire du marketing digital si
des pratiques existantes sont appliquées dans les autres organisations avec de nouveaux
outils « à la mode » sans prendre en compte les attentes de ses propres clients ou futurs
clients, mais il faut que ces stratégies soient définies par un travail systématique et
méthodique reposant sur la compréhension des données, la passion de l’apprentissage
de choses nouvelles et l’expérimentation pour bien parler du marketing digital.
 La majorité des établissements publics sont mal positionnées sur le web, la création
d’un site web par un établissement d’enseignement supérieur par exemple est le
premier pas vers une stratégie de marketing digital, mais ce n’est pas suffisant. Il faut
savoir maintenir le site web et le doter d’un certain dynamisme, qui va lui permettre de
s’imposer sur le web.

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  Malgré le coût avantageux des différents outils d’optimisation de trafic et de visuel
d’un site, le prix reste toutefois un blocage pour les petites entreprises et pour les
organismes ayant un but non lucratif. En effet, les grandes enseignes disposent de plus
en plus d’approches technologiques performantes comme tandis que pour les
établissements les moins imposants, adopter les mêmes outils constituent une charge
considérable.
 Les promotions et les publicités de ces derniers s’affichent rarement sur les moteurs de
recherches.
 Internet étant disponible à tous, les fraudes et les vols de données sont souvent au
rendez-vous. Il est ainsi nécessaire d’établir une politique de sécurité telle que le big-
data qui demande également un grand financement.

V. La relation entre E-administration et le marketing

Traditionnellement, on aurait plutôt tendance à penser que l’Administration et le marketing sont
deux notions antagonistes. Le marketing est la science qui consiste à concevoir l’offre d’un
produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des
capacités de l’organisation ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement
sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel, dans lequel elle évolue. Pour BUTLER ET
COLLINS, le marketing est passé d’un marketing transactionnel, plutôt orienté produit à un
marketing relationnel, plutôt orienté client, ce qui correspond davantage aux attentes des
administrations publiques concernant leurs rapports avec le citoyen, plus particulièrement
l’usager.
Pour comprendre la relation entre E-administration et le marketing, il faut poser la question
suivante : « En quoi l’e-administration répond –elle à une démarche marketing ? »

Selon KOTLER et DUBOIS, la stratégie marketing est l’approche que l’entité concernée met
en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le
positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépense. Nous allons donc étudier si l’e-
administration correspond réellement à cette approche, à travers d’une part, la démarche
stratégique, puis d’autre part la démarche opérationnelle.
1. L’e-administration, une démarche stratégique :
Une évolution du marketing plus proche de la démarche des administrations publiques. Selon
Jean-Marc LEHU [6], le marketing stratégique est la déclinaison du marketing dans le but de
planifier l’activité de l’organisation, tout en essayant de maîtriser les implications à long terme.
Il conduit à l’évaluation permanente des domaines d’activité stratégique au regard de

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l’environnement dans lequel évolue l’organisation, de manière à permettre une réaction
immédiate – voire une anticipation - aux attentes du marché.
L’e-administration répond aux besoins croissants en termes de personnalisation et
d’échanges des usagers. Les usagers internautes attendent des institutions publiques une
prise en charge plus personnalisée. L’usager veut donc que l’administration traite son
cas personnel et apporte une réponse à sa situation. Le marketing permet à
l’Administration Publique de mieux cerner les besoins des usagers afin de mieux les
satisfaire. Selon LAMARCHE, « le marketing dans les services publics permet une
relation ascendante des publics vers les organisations, ce qui induit des prestations plus
adaptées et donc une capacité de résistance accrue aux concurrences directes ou
indirectes ». En ce sens, les opportunités technologiques permettent d’assurer une
évolution de plus en plus forte vers une plus grande collaboration et une meilleure
interactivité de la relation. L’e-administration a pour objectif de traiter de manière
centralisée, coordonnée et uniforme l’ensemble des procédures électroniques émanant
des administrations centrales, quels que soient les ministères concernés afin d’apporter
des gains de temps et un confort d’utilisation aux usagers. Elle doit par ailleurs
permettre des échanges d’informations sur les citoyens entre administrations, et inciter
les pouvoirs publics à organiser leurs services en fonction des besoins des administrés
et non en fonction de leur structure interne. L’e- administration répond parfaitement à
cette exigence, ne serait-ce que par l’utilisation du Web 2.0, nouvelle interface entre
administrations et citoyens. Le Web 2.0 est appelé « Internet social ». Il répond aux
besoins de s’exprimer, de partager et de réagir en temps réel. L’administration souhaite
faire évoluer sa relation avec les citoyens et usagers en proposant davantage
d’interactivité et des informations mises à jour. Le citoyen a la possibilité de mettre au
service de l’administration ses suggestions sur les services de l’administration.

2. L’e-administration, une démarche opérationnelle :

Selon Jean-Marc LEHU , le marketing mix est « la combinaison et le dosage des différents
éléments à la disposition du marketing (produit, prix , force de vente, services, marque, circuits
de distribution, outils de communication, lobbying,…) en maîtrisant au maximum les
contraintes humaines, techniques, financières, temporelles et géographiques, et en composant
au mieux avec les environnements d’ordre sociodémographique, économique, social,

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concurrentiel, politique, légal, culturel, consumériste et écologiste ». Nous chercherons à savoir
si l’e-administration poursuit un plan de marchéage cohérent.

a. L’e-administration : une offre produits et/ou services très ample :

Selon la définition du Mercator, un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit
un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non, dont le but est de satisfaire un besoin. Il
n’y a pas de produit par nature. C’est le marché qui créé le produit. Les produits numériques
sont soit des produits d’information numérisés (documents écrits, sonores, visuels, multimédia,
informatiques, supports d’accès, services intangibles,), comme proposés par l’open data, soit
des services associés numérisés (accueil, information, conseil, etc.), comme proposés par
l’administration numérique. Les produits numériques ne sont pas produits dans leur
consommation mais sont dupliqués à l’infini, et ils ont des coûts de production et de distribution
physiques négligeables. La matrice numérique de l’offre permet de distinguer quatre enjeux
fondamentaux en matière d’impact de la numérisation sur les politiques de l’offre de
l’organisation : le potentiel de substitution, le potentiel d’automatisation, le potentiel de
valorisation, le potentiel d’innovation / de diversification. Ces potentiels ont d’autant plus de
chances de se réaliser que la numérisation s’accompagne d’un avantage de coût (pour la
substitution et l’automatisation), ou d’un avantage de différenciation (pour la valorisation et
l’innovation/diversification).
b. L’e-administration : une politique de prix à construire :

Selon Jean-Marc LEHU , le prix est la valeur d’un bien ou d’un service exprimé le plus souvent
en unité monétaire. Selon Christian DUSSART, « le prix joue un rôle crucial dans la stratégie
des organisations, qu’il en est devenu le centre nerveux ». Agnès WALSER-LUCHESI précise
que « les phases du processus perceptuel du prix soulignent l’intérêt que porte le consommateur
au prix : d’abord en évaluant le sacrifice perçu ; ensuite, en déterminant la valeur perçue du
produit à un niveau de prix ; enfin en appliquant un mécanisme de formation des perceptions
de prix qui permet de construire les niveaux de prix acceptables dans un univers concurrentiel
et commercial. La maximisation de la satisfaction est ce qui pousse l’individu à dérouler un
processus perceptuel du prix. » La spécificité des services non marchands consiste à ce que leur
prix de vente soit fixé en dessous de leur coût de revient voire à ce qu’ils soient gratuits. Le
secteur public doit souvent démontrer la valeur de leurs produits en fonction de l’intérêt général.

c. L’e-administration : une distribution de proximité

Selon Jean-Marc LEHU, la distribution correspond à l’ensemble des activités commerciales qui
organise et permet le transfert d’un produit de son producteur au consommateur final. Le circuit
de distribution correspond à l’ensemble des canaux utilisés. Traditionnellement, on estime que

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la distribution des services publics est facilitée par deux phénomènes : la décentralisation et la
déconcentration.
REGULSKA (1997) considère la décentralisation comme étant le « transfert d’autorité vers les
élus et autres acteurs locaux qui rendent compte à la population ». La décentralisation, mise en
place depuis 1982 par les lois DEFFERRE, avait pour objectif de favoriser la démocratie de
proximité et d’adapter les politiques publiques au plus près des besoins des citoyens.
RIBOT (2002) estime que la déconcentration est le « transfert de pouvoir vers les autorités les
plus basses du gouvernement central, ou vers d’autres autorités locales qui doivent faire
remonter les informations au gouvernement central ». Son objectif est d’améliorer l’efficacité
de l’action de l’Etat en déléguant certaines attributions de l’échelon administratif central aux
fonctionnaires locaux.
La présence de nombreuses institutions locales et régionales permettent d’améliorer la
satisfaction du bien-être collectif. L’administration électronique apparait comme un moyen de
repenser la distribution des services existants (portails, mobilité…), de les réorganiser
(conjuguer sur un même support des fonctions d’information, de communication et des
modalités transactionnelles) et aussi, de plus en plus, d’en inventer de nouveaux (encyclopédies
collaboratives associant internautes et administrations). Mais la mise à disposition des services
en ligne (informationnels, interactifs, transactionnels) via un guichet ou front-office, représente
la partie émergée d’une chaîne de traitement et de distribution (gestion en back office) qui est
également modifiée en profondeur. Plus globalement, Internet et ses technologies conduisent
les organisations à évoluer inévitablement vers une logique de communication en réseau.

d. L’e-administration : une communication davantage interactive :

Selon Jean-Marc LEHU, la communication est le processus de transmission d’informations
d’un émetteur vers un récepteur. La communication globale est l’ensemble des actions de
communication interne et externe réalisées par une organisation (communication interne,
communication institutionnelle, communication économique et financière et communication
commerciale). Divers moyens traditionnels de communication peuvent être utilisés autant par
l’administration centrale que les collectivités territoriales comme la publicité (campagnes
d’informations sur la prévention routière par exemple), la « force de vente » (journée portes
ouvertes), la « promotion des ventes » (réduction d’impôt si déclaration d’impôt en ligne), les
relations publiques, … L’un des intérêts de l’e-administration, en matière de communication
est de faciliter et d’accélérer la communication entre l’administration et les usagers ainsi
qu’avec les partenaires, notamment par l’utilisation du Web2.0. Ce dernier, couramment appelé
« Internet social », permet de créer de nouveaux modes d’échanges et de communication au
sein de l’administration et avec les administrés. Il répond aux besoins de s’exprimer, de partager
et de réagir en temps réel.

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Partie 2 : Le cadre pratique du e-marketing
I. L’application de l’e-Marketing des Services Publics au Maroc

le cas du secteur de la santé : compte tenu de l'évolution du coronavirus au Maroc, plusieurs

mesures ont mises en place dans les administrations et les établissements publics pour limiter
la propagation du virus à titre d’exemple : Fournir les services administratifs en ligne et éviter
les déplacements dans l'administration, permettre aux employés de passer au télétravail dans la
mesure du possible et utiliser les différents moyens de communication possibles (téléphone,
email, centre d’appels et d’orientation…), le ministère de l’Education Nationale, de la
Formation professionnelle, de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique a
décidé l’arrêt de cours dans l’ensemble des cycles d’enseignements à partir du 16 mars dernier,
et
le lancement de l’enseignement à distance. Une démarche qui a pour but de protéger les
étudiants et assurer la continuité pédagogique de l’enseignement scolaire sur deux plateformes,
une digitale intitulée « TelmidTICE » et l’autre audiovisuelle sur la chaîne TV Athaqafia, et
qui fournissent des leçons regroupées selon le niveau et la branche d’étude ainsi que la matière
souhaitée.
Un nouveau service de communication et d'information au sujet du Covid-19 a été mis en
place par le ministère de la santé qui s'agit du numéro "Allô Samu" joignable au 141 pour
l'assistance médicale d'urgence et vise servira à fournir des conseils aux citoyens qui ont des
difficultés respiratoires, une température élevée ou de la toux ; et à orienter les cas possible vers
les centres dédiées dans les différentes régions, le ministère de la Justice lui-même appelle la
population à éviter autant que possible de se rendre dans les tribunaux et à recourir au site
www.mahakim.ma pour différentes prestations telles que le registre de commerce, l'extrait du
casier judiciaire...
Le cas du secteur d’enseignement : les établissements éducatifs en particulier ceux de
l’enseignement supérieur utilisent de plus en plus cet outil pour promouvoir leurs services et
avoir un contact permanent avec leurs usages, notamment les étudiants. L’implication des
universités en tant que prestataires de service et les étudiants en tant que consommateur du
service « Education » est très importante dans la planification et la mise en place d’une stratégie
web Marketing. L’utilisation des sites web institutionnels, les réseaux sociaux et les
applications de réseautage requièrent une implication forte de ses utilisateurs afin de garantir le
succès de leurs stratégies en matière de Marketing digital. Par exemple, l’université Moulay
Ismail de Meknès s’est bien servie des opportunités qui proposent le web Marketing en 2011,

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est ceci à travers la mise en place d’un site web intentionnel basé sur la technologie web 2.0 et
une page officielle sur Facebook et Twitter. De même, les bibliothèques nationales et
internationales donnent l’accès libre aux différentes plateformes dédiées à l’apprentissage des
langues étrangères, à la totalité des revues, ouvrages, répertoires et thèses disponibles sur ces
plateformes. Il est à souligner que le choix des outils (site web et des réseaux sociaux en
particulier les pages Facebook) peut se justifier à travers la popularité de ces dernières dans le
milieu de l’enseignement, chose qui facilite l’accès à l’information et son partage.

le cas de l’administration électronique : dans le cadre du programme de la modernisation de

l’administration publique, le Maroc a connu depuis 2013, un grand progrès technologique
marqué par la dématérialisation des flux financiers et des services gouvernementaux dans le but
ultime est de développer une administration électronique qui s’adapte au nouveau
comportement du consommateur influencé par le digital. Conséquemment, il y aura une
simplification des processus tout en évitant les déplacements coûteux, d’où la création de
certains services en ligne à savoir :
Passeport biométrique
Demande d’extrait de casier judiciaire qui permet de faire la demande en ligne et choisir le lieu
de retrait (le tribunal le plus proche) et suivre l’état de la demande et recevoir une notification
une fois l’extrait est prêt
 Paiement en ligne des taxes d’habitation
 Suggestions pour l’amélioration de l’Administration
 Guichet électronique pour la demande des documents administratifs
 Portail de suivi des remboursements pour le personnel de l’Etat
 Système d’informations pour la gestion de la scolarité
 Bibliothèques publiques et académiques en ligne
 Informations sur les procédures administratives
 Carte Nationale d’Identité Electronique
 Service réclamations
 Récupération des documents de conservation foncière
 La commande en ligne des documents d’Etat Civil comme l’acte de naissance
Ainsi la création des plateformes de service public en ligne à la fois pour les citoyens comme
le Service-Public.ma, le portail de l’Administration, pour les entreprises comme le portail de
gestion des retraites, plateforme électronique de création d’entreprise en ligne et pour les
administrations comme le portail de gestion intégrée des dépenses publiques.
En effet, le Plan Maroc Digital 2020 anticipe l’hébergement de 50% des démarches
administratives en ligne. Ainsi que la création d’une agence gouvernementale qui va permettre
au programme e-gov de parcourir une nouvelle direction.

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II. L’application de l’e-Marketing des Services Publics à l’étranger
A. Au niveau de la France
L’utilisation et l’adoption du marketing digital au niveau des administrations de l’état et
généralement relative à l’e-administration, c’est-à-dire les Gateway et les portails des
administrations et aussi les services digitalisés.
Le marketing digital s’exécute premièrement à travers le support visuel et l’expérience de
l’usager qui consulte ses interfaces.
Si on prend par exemple les administrations de l’Etat françaises, le site web officiel de
gouvernement ou le Gateway gouvernemental (https://www.gouvernement.fr/) est simple,
claire et contient les couleurs du drapeau français. Ce site est facile à consulter et d’avoir les
informations nécessaires sans perdre du temps.
Restant toujours avec la France, les administrations publiques sont bien situées dans les réseaux
sociaux ou bien le Social Media, Toute administration a son propre compte vérifié et chaque
responsable ou ministre a son propre compte vérifié. Cette méthode de communication est la
plus jeune, la plus proche aux usagers et donc la plus efficace tenant en compte le nombre
d’utilisateurs des réseaux sociaux.
L’information administrative dans facebook, twitter ou instagram prend la forme d’une image
avec des courtes phrases avec une conception graphique unique pour chaque organisation et
alignée avec une charte graphique (identité) nationale par l’utilisation des couleurs nationales
(Rouge, bleu et blanc).

B. Comparaison entre les Pays de l’OCDE

Continuant avec le marketing digital public via les réseaux sociaux, on compare dans le graphe
suivant la puissance des comptes officiels des administrations centrales (chef du gouvernement,
service du gouvernement, chef de l’Etat) des pays de lOCDE (Organisation de Coopération et
de Développement Economique) et autre pays partenaires sur twitter.

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16
Le tableau suivant représente les stratégies des administrations centrales en matière de
médias sociaux et usage interne et évaluation des médias sociaux par les administrations
centrales desdits pays.

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III. Champs d’amélioration de l’e-marketing des services publics au
Maroc
Pour une amélioration de la démarche e-marketing au Maroc, on propose une piste
d’amélioration représenté par :
 Sécuriser les données personnelles (notamment celles relatives à leurs revenus, leurs
comptes bancaires, leur santé.
 Rendre accessible ses services à toutes les couches de la population, y compris les plus
défavorisés, malgré un taux d’équipement moins élevé et une compréhension plus
difficile.
 Développer le vote électronique qui demeure rare, soit par des machines à voter
électroniques, soit des systèmes de vote à distance basés sur Internet.
 Développer et sécuriser le paiement en ligne dans les collectivités territoriales
 Le citoyen est également invité, par les mêmes moyens, à participer activement à
l’élaboration des décisions publiques. Au-delà, il s’agit également de s’inscrire dans le
mouvement d’ouverture et de transparence des pouvoirs publics

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Conclusion :

En guise de conclusion, la pratique de l’e-marketing est nouvelle, surtout dans le secteur public,

il faut encore des années et des études pour la développer et surtout l’engagement des citoyens

(usagers) pour la réussite de l’e-marketing public. Donc il ne faut pas juger car le Maroc vient

de mettre les pieds dans ce domaine et était aussi parmi les premiers à adopter cette pratique,

donc il faut respecter ce pas en avant et aider à la réussite. Alors que l’état doit sensibiliser et

former les citoyens afin qu’ils puissent utiliser la technologie et les nouvelles techniques qui

permettent d’éviter beaucoup de problèmes et aussi de gagner le temps et de minimiser les coûts

(par exemple les coûts de déplacement).

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 Bibliographie

OCDE (2016), « Utilisation des médias sociaux par les administrations publiques », dans
Government at a Glance 2015, Éditions OCDE, Paris.

https://revues.imist.ma/index.php?journal=PNMReview&page=article&op=view&path%5B%
5D=17791&path%5B%5D=9768
https://creg.ac-versailles.fr/E-administration-et-marketing

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 Webographie

- https://www.gouvernement.fr (consulté le 16/04/2020).

- https://journals.openedition.org/communicationorganisation/4969 (consulté le 17/04/2020).
- DOI : https://doi.org/10.1787/gov_glance-2015-46-fr
http://www.formation-referencement.net/les-principaux-enjeux-du-e-marketing/

https://www.researchgate.net/publication/286923785_Le_Web_Marketing_dans_l'enseign
ement_superieur_au_Maroc_a_travers_la_politique_de_communication

https://blog.hootsuite.com/fr/medias-sociaux-et-administrations-avantages-difficultes-et-
utilisation/

https://islean-consulting.fr/fr/transformation-digitale/strategie-marketing-digital/

https://www.medias24.com/coronavirus-le-ministere-de-la-sante-lance-un-nouveau-
service-allo-samu-141-8379.html

https://fr.hespress.com/138005-covid-19-maroc-enseignement-a-distance-le-men-livre-son-
bilan.html

https://www.mediazain.com/la-digitalisation-des-services-publics/

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