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Traduction

Le marketing des services a longtemps été sous-développé en comparaison au marketing


des produits durables. Ce faible intérêt porté au marketing des services s'explique par le fait
que les sociétés de services sont souvent de petite taille (coiffure couturier cordonnier etc.)
et aussi que certains métiers tels que les médecins ou encore les avocats n'ont pas le droit
légalement de faire du marketing. Ou encore parce que ces sociétés de services de petite
entreprise sont peu formées à la gestion ; d'autres n'ayant pas accès pour des raisons
légales ( interdiction de publicité et de démarchagement ; enfin ; certaines sont ou étaient
en situation de sur demande( écoles , hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de
prospecter la clientèle D'ailleurs et encore
parce que a l'origine le marketing conçu comme l'ensemble des moyens et des et des
techniques que se donne une entreprise pour créer, Développer, et conquérir un marché
s’est développé, structuré autour des produits manufacturés (aliments, automobiles , biens
d'équipement etc.). Ce développement a fini par faire assimiler la notion de produits aux
seuls biens tangibles. Il a fallu attendre la fin du 20e siècle pour voir l'émergence et le
développement des activités de service (assurance, banque, transport, télécommunication,
formation etc…)

Cependant aujourd'hui, c'est de moins en moins vrai que les activités de service mettent en
œuvre un marketing de plus en plus performant.

la problématique qui sous-tend ce thème est la suivante :

Ne pouvons être vu, ni touché, goûté et senti, comme les biens matériels peuvent l’être,
Comment rendre l'appréciation des services possible ?
Comment leur attribuer un marketing ?
Pourquoi s'intéresser au secteur des services ?
En quoi le secteur de service nécessite une attention particulière en marketing ?

Dans ce présent exposé on va essayer de faire comprendre aux auditeurs la notion de


service et d'examiner les spécificités du management marketing de service .
Définition du marketing
Plusieurs définitions existent. en voici quelques-unes :
La définition de Kotler :  «  le marketing est l'ensemble des techniques et études
d'application qui ont pour but de prévoir, constater ,susciter, renouveler ou simuler les
besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et
commercial aux besoins ainsi déterminés. »
Dans le Mercator 8ème édition, 2006 : «  le marketing est l'effort d'adaptation des
organisations à des marché concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents ».
François Pinault : «  faire du marketing, c’est satisfaire, anticiper, et créer un besoin chez le
consommateur ».

Définition de service
La notion de service n'est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des
entreprises est concerné y compris les entreprises industrielles comme l'automobile ou
l'alimentaire. le service n'est plus seulement délivré par une main d'œuvre, il peut
aujourd'hui être délivré par des machines (exemple : un guichet automatique dans l'agence
d'une banque) . Dans tous les cas, il a le même objectif qu'un produit : satisfaire un besoin
du client

Définition 1 : un service se présente sous la forme d'activités, de bénéfices ou de


satisfactions offertes au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.
Définition 2 : un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de
l'interaction de celui-ci avec le personnel de l'entreprise Et / ou un support matériel ou
technique.
Définition 3 : un service se caractérise par une série d'activités destinés à aplanir des
difficultés qu’éprouvent des clients .Ces activités donnent lieu à une transaction entre le
client et le personnel ou un support matériel de l'entreprise.
Donc le service  «  c'est quelque chose qu'on peut acheter mais qu'on ne peut pas
emporter avec soi ».
Ceci dit Le service engage donc en même temps un processus de production et de livraison
pour lequel le client est acheteur et producteur c'est la notion de servuction.

La Qualité de service :
la qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client
pour le client, la prestation qui lui est délivré est fonction des éléments visibles comme :
la relation avec le personnel : l'accueil, l'écoute, le Conseil…
l'aspect des support matériel : locaux, décor, mobilier
les relations avec les autres  clients : qu'il rencontre sur les lieux
le

Définition de marketing des services


Le Marketing des services est l'ensemble des techniques marketings dévolus à la création et
la commercialisation des services. il ne porte pas seulement sur la promotion et la
commercialisation des services mais aussi sur la façon dont le client est entretenu avant et
pendant l'achat du produit. On y a également recours dans la phase post-achat car le client a
droit à une assistance optimale dans utilisation du produit acheté ou du service auquel il a
souscrit : c'est donc un domaine très vaste et très complexe.
Le marketing des services tire l'essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services
et de l'importance primordial de la qualité des différents éléments influençant la délivrance
de service( Accueil, ambiance ,relations humaines…)

Le marketing des services repose souvent sur un contact entre le personnel de service et le
client, et requiert la participation de ce dernier. Il en résulte que la qualité de service est
inconstante créant ainsi une problématique liée à la dialectique standardisation /
personnalisation de l'offre. Cela passe par la matérialisation de l'offre en vue de réduire
l'incertitude client et la maîtrise du facteur humain pour homogénéiser l'image et le
positionnement de l’entreprise.

Classification des services et de produit :


classification par famille de services
les services peuvent être classées en trois grandes familles :
les services marchands : banque, assurance, commerce et distribution
les services publics : sécurité, diplomatique ,santé, justice
les organisations à but non lucratif :ONG ,associations
classification par nature du service
on distingue :
le pur service : assurance ,banque avocat , conseil
le service plus le produit : maintenance, SAV, restauration
le service plus le service : transport aérien et bagages
le produit plus le service : produit livré
Le pur produit : un stylo

Christopher Lovelock expert en marketing des services liste 7 différences distinctives entre le
marketing des services et le marketing des produits :
1-la nature de la production
2-la grande implication des clients dans le processus de production
3-la part d’humain dans la production
4-les grands difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité
5-l'absence d'inventaire
6-l'importance du facteur temps
7-la structure des canaux de distribution
c'est-à-dire que :
-les clients ne deviennent pas propriétaires des services
-les services sont des prestations intangibles pas des objets
-les clients sont souvent acteurs dans le processus
-le facteur temps est très important( la rapidité peut être un facteur important voir l'élément
clé du succès)
-les systèmes de distribution sans physique et électronique

Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions
marketing sont :
-L'intangibilité : pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes
démontrant la qualité du service, Il attache une signification à tout ce qu'il voit les locaux ,le
personnel, l'équipement et les uniformes ,l'information ,les logos, les prix ,le décor du point
de vente
-l'indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé .
-La variabilité un service et éminemment variable selon les circonstances qui président à sa
réalisation
- La périssabilité : les services ne se stockent pas quand la demande fluctue cela crée des
problèmes d’infrastructure.