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Lançamento
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Circuito Mundial
Recolha de Pontos
Pontos de Venda Aderentes
Compra de P&S
Fidelização de Clientes
Estratégias
Segmentação
Fontes de Mercado
Posicionamento
Objectivos
Acções/Eventos
Meios
Suportes
Custos
Responsáveis
Plano B
Avaliação
Controlo
Recomendações Futuras
Há contribuintes de natureza diversa que não podem nem devem deixar de ser realçados. Por essa
razão desejamos expressar os mais sinceros agradecimentos:
Coordenadora do IPAM Carreiras Porto Dr.ª Diana Barradas: pelo tratamento do processo de
estágio curricular e encaminhamento de toda a informação necessária para mim.
Coordenador e Orientador de Estágios Dr. Jorge Lopes: pelos seminários instrutivos, conselhos
sobre a realização do trabalho académico e pela disponibilidade prestada.
Monitor da empresa Leader Mobile Sr. Paulo Fidalgo: pelo seu apoio durante a realização do meu
projecto de estágio curricular;
Gestora de Produto Dr.ª Joana Guedes: pelo fornecimento de vários suportes informáticos acerca
dos produtos/serviços que vão ser lançados em Portugal Continental durante este ano.
MKT: Marketing
NR: Número
Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Estágio, tendo como principal objectivo o
lançamento de um novo serviço da empresa Leader Mobile.
O Projecto será constituído de acordo com várias etapas, inicialmente será feita uma revisão da
literatura, onde falarei nos conceitos fundamentais necessários para o seu desenvolvimento.
De seguida, apresentarei a envolvente interna, ou seja, a empresa franchisada Leader Mobile,
especialista em marketing e comunicação móvel “mobile marketing”, bem como, em toda a análise
sobre o negócio e consequente projecto de franchising.
Continuarei com o estudo, mas da vertente externa, isto é, o enfoque na dimensão do mercado em
volume e valor, bem como, na concorrência face a este sector de actividade.
Ainda nesta fase, convém ter uma noção acerca de tudo o que passa em redor da organização, mais
concretamente, aspectos relacionados com as variáveis político-legais, sócio-económica, demográfica e
tecnológica, sendo que estas influenciam directamente este negócio empresarial.
Nesta etapa, finalizarei com a estrutura SWOT, em que os Pontos Fortes e Fracos falarão da empresa e
as Oportunidades e Ameaças em relação ao Mercado sobre as Novas Tecnologias de Informação &
Comunicação, Publicidade e Marketing.
Depois de elaborada a matriz das forças e fraquezas da Leader Mobile e das possibilidades e
advertências que surgem pelos serviços relacionados com as telecomunicações, avançarei para a
delineação de objectivos e previsões de marketing da empresa em relação ao mercado.
Após a conclusão destas fases, torna-se muito importante, iniciar a estratégia de lançamento do novo
serviço, que deverá ter em conta a matriz Ansoff, que se refere ao posicionamento dos
produtos/serviços da empresa tendo em conta o mercado onde está inserida; observar o estágio onde
se encontra o serviço através da curva do ciclo de vida e da matriz BCG explicar qual o público-alvo em
que nos pretendemos focar; o posicionamento, as tácticas e os eixos de diferenciação onde assentará
toda a essência do projecto; definirei o Marketing-Mix, com os 8 P’s na vertente dos serviços.
Na sequência destes momentos de forte interesse, a estratégia de marketing surgirá naturalmente com
um pouco de imaginação, rigor, empenho, dedicação, criatividade e inovação.
Antes de passar da teoria para a prática, surgirá a necessidade de estruturar um plano operacional, com
a descrição das actividades, calendarização das acções e efectuar um cronograma para melhor
compreensão daquilo que se pretende desenvolver no futuro. Consolidada toda esta informação, dever-
se-á efectivar uma orçamentação dos custos para determinados acontecimentos. Como forma de
combater algo que não surja como desejaríamos, é indispensável um plano B com novos mecanismos e
diferentes ferramentas para resolução de problemas existenciais. Por fim, apresentarei um quadro de
controlo e avaliação, com certas limitações e conclusões. Em suma, estarão as fontes presentes no
trabalho e com os anexos de alguns textos e algumas imagens relevantes.
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2. REVISÃO DA LITERATURA (COMUNICAÇÃO | EVENTOS | SERVIÇOS)
João Pinto e Castro (2007:25), diz-nos que “…seria preferível chamar comunicação de
marketing…esta precisão terminológica tem duas vantagens principais….a publicidade é apenas uma
das formas de que as empresas se socorrem…o recurso à expressão serve para nos recordar que o
objecto do nosso estudo se enquadra no fenómeno mais amplo da comunicação humana, e que como
tal deve ser encarado e entendido”.
Num sentido mais generalista, a comunicação interna e externa abrange o conjunto de meios aos quais
a empresa tem acesso para trocar informação com o mercado, bem como, o discurso e as técnicas
utilizadas para motivar os colaboradores para melhores resultados (marketing interno).
Segundo a obra (2007:29), “O que faz a especificidade da comunicação de marketing enquanto forma
de comunicação humana é o seu propósito comercial…Naturalmente, tudo o que uma empresa faz
comunica algo ao público”.
Podemos então dizer que, todas as variáveis do Marketing-Mix da empresa participam neste processo e
depois as pessoas poderão fazer uma ideologia acerca das instalações da organização, dos
produtos/serviços (design e qualidade) oferecidos, sobre o atendimento realizado pelos seus recursos
humanos e de qualquer outro assunto relacionado com a mesma.
De acordo com o autor (2007:41), as principais funções da comunicação de MKT são: a emotiva
(destinador ou porta-voz da marca), conativa (visa implicar o destinatário da mensagem), a referencial
(referente ao contexto), poética (alusivo à mensagem), fáctica (relativo ao contacto) e
metalinguística (relativa ao código).
Cravens & Piercy (2007:123) refere-se ao conceito de posicionamento desejado pela gestão para
produto/serviço (marca) aos olhos e mentes dos compradores-alvo, considerando um circuito que
incorpora eficácia (modo como os objectivos de posicionamento da gestão que são atingidos no
mercado-alvo), posicionamento estratégico (combinação entre as acções de marketing utilizadas para
comunicar o conceito de posicionamento ao público-alvo) e a selecção do conceito (ligação às
preferências de valor dos consumidores).
Pinto e Castro (2007:108), refere-nos este tema por outras palavras “...posicionamento da marca
traduz de uma forma sintética a sua relação com o público e a concorrência”. Quando a comunicação
envolve o lançamento de um novo produto e/ou serviço, a escolha do posicionamento é uma tarefa
prioritária, portanto, deverá ser desenvolvida a estratégia da mensagem (copy strategy). Esta, procura
transmitir a personalidade, benefícios e sentimentos da marca, devendo materializar-se numa execução
criativa (táctica), obrigando a uma escolha entre várias alternativas disponíveis.
Quanto às vendas de uma marca, podemos dizer que dependem de dois factores: a dimensão do
mercado e o respectivo sucesso nesse território. Se a empresa pretende aumentar as vendas, deverá
ter em conta que os seus actuais e potenciais consumidores podem estar classificados em três grupos
distintos, não utilizadores da categoria de produtos/serviços; compradores exclusivos da concorrência;
apenas os nossos clientes. Este objectivo tão desejado poderá ser atingido por quatro vias distintas,
acréscimo do número total de agentes económicos, da taxa de penetração, frequência e extensão de
compra dos mesmos.
No planeamento de meios, é a estratégia que compete orientar a selecção dos canais de comunicação e
o modo como serão utilizados para assegurar os objectivos pré-determinados, garantindo a ocorrência
ideal, no momento certo e com o grau adequado de repetição da mensagem que pretendemos passar ao
nosso público-alvo. Com o intuito de reforçar esta ideia (2007:272), este indica-nos algumas das classes
de meios possíveis (Televisão; Rádio; Jornais; Revistas; Outdoor; Ponto de Venda; Internet; Cinema;
Correio; Telefone), bem como, os seus pontos fortes e fracos.
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Hoje em dia, tanto os sistemas biológicos como as sociedades humanas dependem das ciências e novas
tecnologias para funcionarem de forma correcta com a circulação da informação.
Mais uma vez há uma referência (2007:299), “Este princípio harmoniza-se….pela produção de bens
intangíveis, onde o processo tende a importar mais do que o resultado final”. Esta afirmação justifica-se
com a automatização e capacidade de processamento de dados, que respondem a estímulos externos
provenientes do meio ambiente envolvente.
A transição do marketing de bens para o de serviços tornou-se bem mais complexa na gestão de
relacionamento com os clientes, cada um vive particularmente com a marca e como tal, há uma
crescente pressão a mudança da oferta e as oportunidades de interacção entre o cliente e a empresa
multiplicam-se através de exigências de simplificação, integração, personalização e medição da marca.
Actualmente, reina o império do conceito do Branding e ninguém melhor para ditar essa definição do
que o próprio autor (2007:309), “…expressão que designa o conjunto de actividades orientadas para a
criação, desenvolvimento de marcas e tem vindo a ocupar um papel central na gestão da comunicação
de marketing. Importa por isso compreender por que são as marcas um fenómeno tão importante no
mundo actual e como contribuem elas de forma decisiva para o sucesso comercial das empresas”.
Partindo agora para o conceito de eventos, que podem ser considerados por conjunto de pessoas que
criam relacionamentos, trocam ideias e participam num certo tema/assunto previamente estabelecido e
organizado por uma entidade competente por esse processo. Poder-se-á considerar evento, desde um
café da manhã com os colaboradores da empresa até um momento de grandiosidade, forte impacto e
de elevado grau de complexidade gerado em sociedade e culturalmente.
Maria Cecília Giacaglia (2004:4), exprime-se dizendo que “Tais eventos, cuja finalidade principal
consiste em promover a integração dos funcionários e, às vezes, destes com parceiros e clientes…há
outros tipos de eventos internos, com finalidades mais profissionais, como os de marketing e premiação
de funcionários que se destacaram…”.
Os eventos têm como principal objectivo a actividade financeira e assume cada vez mais um papel
fundamental na comunicação institucional. Estes acarretam imensos benefícios tais como: a interacção
e dinamismo com vários responsáveis de empresas nossas clientes, apresentação de produtos/serviços
ao público-alvo, possibilita a angariação de novos clientes ao longo de um espaço de tempo e a
prospecção da gestão da equipa de vendas, obtenção de informações importantes sobre o mercado e a
concorrência, acompanhar as tendências mais actuais, divulgar a sua imagem de marca e por sua vez,
conseguem-se novos contactos comerciais para a empresa.
Tal como nos indica a autora (2004:11-12), “Outra razão do número crescente de eventos realizados
por empresas reside no facto de que eles são menos dispendiosos que a venda pessoal, a publicidade e
outras formas de as empresas aplicarem os seus recursos de comunicação…possuem características que
se conciliam com a nova filosofia de marketing…”.
Segundo Hoffman e Bateson (2003:4), “Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns
elementos de bens tangíveis…maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um serviço…”.
Os serviços de infra-estrutura, como por exemplo, transportes e comunicações, compõem a união
fundamental entre os sectores da economia, surgem como intermediários e canais de distribuição no
funcionamento/relacionamento com os clientes, englobando o consumidor final.
Existem inúmeras definições de serviços e todas elas possuem algo comum, a intangibilidade,
perecibilidade, heterogeneidade e consumo simultâneo e podemos prová-lo através da afirmação de
Fitzsimmons (2005:30), “Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um
consumidor que desempenha o papel de co-produtor”.
De acordo com o autor (2005:43), a classificação dos serviços, poderá ser mais facilmente
compreendida com a matriz de processos realizada por Roger Schmenner, de acordo com duas
dimensões, onde o eixo vertical mede o grau de intensidade de trabalho e o horizontal o grau de
interacção do cliente e de customização. Os quadrantes do esquema foram nomeados como, indústria
de serviços (transportadoras), estabelecimento de serviços (hospitais), serviços de massa (escolas)
e profissionais (agências especialistas em mobile marketing).
Os gestores de serviços sentem dificuldade em identificar os seus produtos e esse problema deve-se à
intangibilidade dos mesmos, mas é a presença e o envolvimento do cliente no processo que cria uma
preocupação com a experiência total do serviço.
Em concordância com o autor que divide os serviços em quatro classificações: serviço focalizado
(local e serviço únicos), rede focalizada (locais múltiplos e serviços único), serviços agrupados (local
único e serviços múltiplos) e rede diversificada (locais e serviços múltiplos).
Hoje em dia há cada vez mais uma visão do crescimento e da expansão em serviços, no âmbito das
estratégias de alargamento desta rede de oferta.
Há uma referência na obra (2005:468) que nos dá uma perspectiva extremamente interessante sobre
actualidade “Vivemos agora num «mundo sem fronteiras», com as informações disponíveis sobre
produtos e serviços para os clientes de todo o mundo…a presença global não é mais uma opção, mas
uma necessidade…”. A colocação das empresas no mercado internacional torna-se fundamental
perante a competitividade actual e como alternativa para se conseguir sobreviver à mudança.
Relativamente à previsão da procura dos serviços, podemos dizer que existem algumas (subjectivas;
causais e séries temporais), que nos facilitam informações acerca de base de dados em estratégias que
resultem numa vantagem competitiva para a empresa.
Na perspectiva de Fitzsimmons (2005:478-494), alguns dos métodos que devem ser utilizados são
“Modelos subjectivos: comportamento estável; Método Delphi: baseado na opinião de especialistas;
análise do impacto cruzado: evento futuro relacionado com um anterior; analogia histórica:
previsão da penetração do mercado e ciclo de vida do serviço; modelos causais: sem complexidade,
regressão: relacionamento entre o factor a ser previsto, econométrica: versões dos modelos de
regressão que envolvem um sistema de equações; modelos de séries temporais: valores das
observações que ocorrem num padrão de comportamento ao longo do tempo, média móvel,
suavização exponencial com ajuste de sazonalidade: curto prazo”.
Em suma, as empresas prestadoras de serviços utilizam certas aplicações subjectivas para poderem
avaliar o impacto futuro das mudanças demográficas, tais como, o envelhecimento de uma determinada
população.
Hoffman e Bateson (2003:25), terminam com uma afirmação que define por inteiro o conceito de
serviços “Quando um cliente compra um serviço está a comprar uma experiência”, que surge associada
a determinados benefícios e mais-valia para a empresa que o adquire.
FUNÇÃO
ACTIVIDADE REFERÊNCIAS E-MAIL TELEFONE
Supervisão de Actividades
Comerciais
Directoria
Controlo de Franchising Paulo Fidalgo fidalgo@leadermobile.pt 918023223
Assistência Técnica à Rede de
Agências Franchisadas
Novas Aberturas
Organização Activação de Serviços
Joana Guedes info@leadermobile.pt 228328121
Logística Facturação e Práticas
Administrativas
Visita a clientes actuais e
Gestão angariação de potenciais/novos
Álvaro Filipe filipe@leadermobile.pt 911594077
Comercial com respectiva apresentação de
P&S que a empresa oferece
Lançamentos de Novos
Produtos e Serviços
Plano de Comunicação
Telemarketing Actualização das Redes Sociais
Sílvia Azevedo marketeer@leadermobile.pt 228328122
Estudos de Mercado
Atendimento de chamadas
Tabela 1 | Funções dos Recursos Humanos | Fonte: Leader Mobile
NOTA: Esta opção deve-se ao facto de existirem divisões que têm uma relativa autonomia e onde se
centraliza o planeamento e descentraliza-se as operações.
NOTA: Esta escolha apoia o tipo orgânico e surge orientada para o exterior, valoriza e sublinha o meio
envolvente, a inovação, resposta rápida e o empreendedorismo. Os inputs que este lhe dá, transformam
os inputs absorvidos do exterior em respostas e soluções organizacionais.
3.3.2. Tecnológicos
3.3.3. Financeiros
Massimo Ippolito (Financial Manager), em 2004, adquiriu uma importante quota da Leader Mobile e
em 2006 passou a desempenhar o cargo de Director Financeiro da organização.
Também através do sistema informático que a Leader Mobile possui, permite-nos formular, editar e
consultar todos os registos dos nossos clientes, emitir facturas, recibos e outros tipos de dados
contabilísticos necessários para o uso diário.
A Leader Mobile é uma empresa de Serviços de Comunicação e Marketing através do telemóvel. Conta
com mais de 180 Agências Franchisadas espalhas pelo Mundo.
Actualmente, já está presente em Portugal, Espanha, Itália, Roménia, Moldávia e México através
de um sistema de franchising por parte da sede situada em Itália, Milão (Franchisador).
Trata-se de um extraordinário sistema de distribuição que garante competitividade
e, simultaneamente, segurança. Em 2008 foi o negócio «Vencedor do Franchising
Awards 2008», pela inovação tecnológica num formato de franchising.
Figura 6 | Franchising Awards 2008 | Fonte: LM
Missão: “Ser o mais qualificado fornecedor de serviços de Mobile Marketing com o objectivo de incrementar a
visibilidade e a facturação dos nossos clientes”.
3.6.1. Produto
Neste caso concreto, a empresa presta serviços de comunicação móvel e marketing, nomeadamente,
SMS Base & SMS Gold; SMS Marketing; Instant Winner & Pay Card; Criação Database; Concurso
SMS; Info SMS; Voting SMS; Bluetooth Marketing; Plataforma Multimessenger (Retail; Pro; Info e
Concursos e E-commerce).
Lançamento do Novo Serviço Fidelity Point - 1º Circuito Internacional de Recolha de Pontos (Previsto para
Julho do ano corrente), + Info através do Site: www.fidelitypoint.com.
3.6.2. Preço
No que diz respeito a esta variável, podemos dizer que os preços dos serviços são um pouco superiores
comparativamente aos praticados pela concorrência existe no mercado, para envios pela Internet e no
mesmo ramo de actividade pela concorrência, mas que oferece outro tipo de mais-valias aos clientes.
3.6.3. Comunicação
A Leader Mobile comunica com o exterior essencialmente através de alguns meios, como por exemplo,
pelas Redes Sociais (Facebook; Twitter; Site); Google Adwords (Página da Internet); Feira de
Negócios ExpoFranchise (Lisboa); Negócios & Franchising (Brochura, Revista e Site); Projecto
de Franchising (E-mail) e também pelo Catálogo de Serviços (Mostruário).
3.6.4. Distribuição
A empresa consegue demonstrar, operacionalizar e administrar os serviços que proporciona aos seus
clientes, tudo isto, com a colaboração do Master Português e todos os Franchisados responsáveis
pelo seu negócio (Porto & Lisboa), das Agências presentes em Portugal, com ajuda dos Comerciais
que se encontram no terreno e com o apoio dos Sites (www.leadermobile.pt) e outros relacionados
com a área do Franchising e de Negócios que envolvem o Mobile Marketing.
Eleger, com atenção, o mercado no qual queremos operar, é fundamental para garantir perspectivas
válidas de desenvolvimento da actividade. Ser profissional de Mobile Marketing oferece a possibilidade
de trabalhar num sector novo e em forte crescimento.
Nota: Em relação ao valor praticado pelo Master de Franchising em Portugal (Paulo Fidalgo),
podemos dizer que se encontra nos 12.500€, mas com uma tendência crescente (montante adaptado ao
nosso território e tendo em conta os países onde a marca já se encontra actualmente) para quem desejar
abrir uma agência e ter o seu próprio negócio.
Presentemente, possui cerca de 100 potenciais franchisados interessados no projecto, espalhados
pelos 18 distritos portugueses, pelas regiões autónomas (Madeira e Açores) e também 1 pedido de
informação para o Rio de Janeiro (pertencente aos PALOP).
João Filipe Cruz Oliveira | G3DB | Nº 4450 15
4.1.2. Concorrentes
Comentário:
Como podemos visualizar no quadro estão expostos a vermelho os quatro principais concorrentes
directos (E-Goi; Inesting; Dom Digital e 4 Digital Marketing) da empresa Leader Mobile Portugal.
De acordo com a tabela podemos também perceber quais são as marcas que oferecem mais e melhores
funcionalidades aos seus clientes.
Análise Politico-Legal
A nível comunitário aplica-se o Regulamento n.º 2790/1999, publicado no JOCE L336, de 29-12-1999,
relativo à aplicação do nº3 do artigo 81º do tratado CE a determinadas categorias de acordos verticais e
práticas concertadas. Este diploma legislativo está em vigor até 31 de Maio de 2010, data que caduca.
Nas últimas décadas, Portugal tem vindo a apostar numa economia cada vez mais centrada nos
serviços, representando actualmente, cerca de 57,7% em emprego e 71,2% do valor acrescentado.
A indústria transformadora alterou por completo a sua estrutura tradicional passando de uma grande
dependência das indústrias do calçado, têxtil, cortiça, reparação naval, cerâmicas e da indústria alimentar
e de bebidas para o crescimento de outros sectores, como o caso da indústria farmacêutica, automóvel,
electrónica, transportes e comunicações, entre outros.
A partir de 2002 foi adoptada uma política fiscal mais restritiva com
o intuito de diminuir o défice público. Deste modo, procedeu-se a
um aumento do IVA (que é agora de 20% em Portugal Continental e
14% nas Regiões Autónomas).
Em 2006 a economia portuguesa registou mais 1,3% que os anos anteriores, em grande parte, devido
ao sector exportador dos bens e serviços e ao aumento da procura externa liquida.
Contudo, em 2007 deu-se um agravamento do défice externo e o crescimento do PIB foi praticamente
nulo. Actualmente, o país atravessa por um período de crise devido à elevada taxa de inflação, ao
aumento do desemprego e do rácio da divida pública.
Segundo um estudo realizado em 2008, pelo Instituto Nacional de Estatística (INE,) no qual são
focados os principais resultados relativos à oferta e procura de bens e serviços associados a actividades
dos sectores sociais e culturais.
O valor das exportações internacionais do nível cultural foi superior a 72 milhões de euros, sendo que
os principais países de destino foram os Países Africanos de Língua Portuguesa (PALOP), a União
Europeia (EU) e o Brasil englobando 88% das exportações.
Perante a análise do valor das importações de bens culturais é possível averiguar que estas foram
superiores a 277 milhões de euros.
As funções que lhe são inseridas com a evolução dos tempos, faz com que cada vez mais o telemóvel
seja a junção de vários equipamentos (tais como a televisão, computador, máquina fotográfica, rádio,
calculadora, GPS, serviço rápido e simples de mandar mensagens, vídeos, fácil acesso à internet, entre
outros), que possibilitam a realização de várias actividades, em qualquer lugar e também porque é a
forma mais simples e eficaz de contactar em tempo real com qualquer pessoa mesmo que essa possa
estar no outro lado do mundo.
Com o passar do tempo tornou-se num dispositivo obrigatório e facilmente acessível, que tem
conseguido um incrível sucesso também pela sociedade consumista em que vivemos. Se antes os
telemóveis eram grandes, pesados e tinham compridas antenas, agora estes são finos, leves, com um
design cada vez mais apelativo, e cada vez mais são tácteis.
Como temos vindo a assistir, estamos actualmente perante um mercado cada vez mais evoluído, onde
as tecnologias nos surpreendem constantemente, e o uso do telemóvel é uma constante.
O comportamento evolutivo das variáveis demográficas explica o ritmo de crescimento mais forte da
população residente em Portugal, no início do século XXI, na linha do ocorrido no final do século
passado, e o abrandar nos últimos anos do período observado, bem como o sentido de mudança
observado para homens e mulheres.
Em 2008, o saldo migratório tenha atingido cerca de 9 361 (29 718 entradas e 20 357 saídas, contra 46
300 entradas e 26 800 saídas em 2007), valor inferior a metade do ano anterior, como consequência do
ritmo mais forte da queda dos fluxos de entrada, comparativamente aos de saída.
Os principais Targets de referência para a empresa Leader Mobile são micros, pequenas e médias
empresas, assumindo um papel transversal em vários sectores de actividade, nomeadamente:
4.2.4. Posicionamento
FORÇAS FRAQUEZAS
Figura 10 | SWOT | Fonte: Própria
► Primeira Rede Internacional de Agências ► Prática de preços elevados em relação à aos
Especializadas em Comunicação e Marketing através principais concorrentes;
do Telemóvel - Mobile Marketing;
► Comunicação insuficiente a fim de
► Vasta gama de serviços; promover a marca e os serviços;
► Negócio inovador e com forte potencial de ► Inexistência de posicionamento, valores e
crescimento no mercado; visão definidos concretamente pela empresa;
► Serviços diferentes da concorrência e com ► Dependência da aprovação e serviços da
resultados comprovados; administração Italiana;
► Possibilidade do serviço ser prestado pela empresa ► Insuficiência de agências franchisadas em
ou pelo cliente; Portugal (actualmente apenas duas);.
► Presença física no mercado (Agências);
► Publicidade com custos muito reduzidos em
relação aos meios de publicidade tradicional;
► Constante apoio da parte do franchisado Master.
SWOT
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
► Fraca concorrência no mercado;
► Subida da taxa do IVA para 21%;
► Interesse crescente por novos meios de
► Conjuntura nacional e internacional;
comunicação (Site, Redes Sociais);
► Redução dos custos com a Publicidade por
► Aposta nos meios de comunicação digitais:
parte das empresas;
e-commerce; e-bussiness…;
► Forte crise económica da banca.
► Receptividade dos Países Africanos de Língua
Oficial Portuguesa (PALOP), emergentes e com
interesse em obter este projecto.
6.1. Aumentar a notoriedade da marca até Dezembro de 2010, com a presença em eventos do sector do
franchising, em campanhas da área do mobile marketing, nas redes sociais, com acções promocionais e de
divulgação do negócio em escolas e feiras que estudam esta vertente.
Obviamente que este objectivo não terminará após esta data, mas até lá torna-se muito importante
reforçar a imagem da empresa e dar a conhecer a marca ao exterior, devendo sempre existir a
preocupação em comparecer em determinados pontos de referência ao longo do ano, a fim de permitir
alcançar novos contactos de potenciais clientes e franchisados que estejam interessados em conhecer de
perto e individualmente no que consiste todo o envolvimento, de forma mais pormenorizada, desta
actividade no mercado.
6.2. Ampliar a carteira de clientes em 70 % até Outubro de 2011, proporcionando preços mais
acessíveis face aos praticados pela concorrência.
A empresa encontra-se numa fase muito embrionária e como tal, pretende arranjar o máximo de
clientes e franchisados para trabalhar e conseguir aumentar o seu leque de pessoas envolvidas neste
negócio de vertente transversal e com fortes potenciais de crescimento face aos concorrentes, visto
apresentar uma variedade de produtos a um preço bastante razoável e um serviço de qualidade e
excelente profissionalismo e inovação, oferecendo vantagens competitivas e gerando novas
oportunidades de comunicação aos colaboradores deste processo.
6.3. Acréscimo da quota de mercado do Marketing & Comunicação Móvel da Leader Mobile para 10%,
ou seja, alargar a sua cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012.
Esta organização prevê que até à data mencionada conseguirá obter cerca de 25 agências que se irão
estabelecer pelos diferentes distritos portugueses, podendo assim, servir um maior e mais significativo
número de habitantes de diversas regiões, incluído as ilhas portuguesas.
De acordo com um estudo efectuado por Espanha, por cada 100 contactos sobre pedidos de
informação, fecham-se 3 novos contratos com o master do país, o que nos permite entender a
importância do franchising para pessoas que pretendem desenvolver o seu próprio negócio.
NOTA: O facto de se tratar de o lançamento de um novo serviço, percebemos que através do CVP
que se encontra na fase de introdução e também através da Matriz BCG que se designa por um dilema
para empresa, pois não se sabe a aceitação dos consumidores e sucesso no mercado.
João Filipe Cruz Oliveira | G3DB | Nº 4450 24
7.3. Marketing-Mix do Serviço
7.3.1. Produto/Serviço
PATENTE INTERNACIONAL
A partir de hoje, o seu Telemóvel
Substitui os cartões de Fidelização!
Fidelity Point é um serviço exclusivo da Leader Mobile que permite premiar a fidelidade dos
clientes, acumulando pontos directamente no seu número de telemóvel.
Uma solução que se baseia no uso do SMS e que permite aos pontos de venda aderentes e aos seus
clientes participar no primeiro circuito internacional de fidelização sem o uso dos tradicionais
cartões de fidelidade.
Caro cliente,
o seu saldo é
Fidelity Point - uma rede de pontos de venda aderentes, onde os de 63 pontos.
Faltam
somente 37
clientes podem acumular pontos segundo o valor das compras realizadas e pontos para
alcançar o
seu prémio!
obter, assim, magníficos prémios.
7.3.2. Processo
O ponto de venda associa-se ao circuito Fidelity Point e recebe a vinheta com a indicação
“Ponto de venda Aderente”;
A empresa aderente ao programa Fidelity Point entrega aos clientes, no momento da
compra e segundo o valor da mesma, um código correspondente aos pontos ganhos.
O cliente credita os pontos enviando o código via SMS, inserindo-o através do site na internet
ou ligando para o número dedicado.
Seja qual for a opção, um SMS de auto-resposta informará o cliente do saldo de pontos
actualizado e dos pontos mínimos necessários para os trocar por prémios.
Pontos – Condições para somar
Os pontos de venda aderentes, sem nenhum prejuízo sobre a generalidade dos participantes, reservam-
se à oferta de outros benefícios para além dos mencionados, como por exemplo, a oportunidade de
acumular pontos adicionais ou pontos bónus. Tais benefícios são publicados, em tempo real, e também
com comunicação directa dirigida ao consumidor.
Podemos dizer que os grandes responsáveis pela invenção deste Circuito Internacional de Recolha de
Pontos e Fidelização de Clientes foram Itália e Espanha. O facto de o serviço já ter sido lançado
acerca de quatro meses nestes dois países fundadores da marca e assim permite-nos fazer uma pequena
análise e avaliação do impacto e dos resultados que a empresa Leader Mobile gerou até à data.
Este tipo de serviços muito inovadores, quando pretendem entrar num mercado como o português,
devido às características que apresenta torna-se bastante complexo de explicar aos clientes mais
tradicionalistas, pois requer algum conhecimento tecnológico, um forte poder de análise sobre uma
oportunidade de fidelizar ainda mais os clientes.
Não tenho qualquer dúvida da potencialidade e qualidade deste negócio e o sucesso começa a
comprovar-se em países pioneiros deste projecto da empresa Multinacional Italiana Leader Mobile.
João Filipe Cruz Oliveira | G3DB | Nº 4450 26
7.3.5. Pessoas
Falando de todos os agentes económicos envolvidos no serviço Fidelity Point, podemos dizer que
aqueles que iniciam o processo são as agências franchisadas Leader Mobile e intervêm como passa
palavra aos seus comerciais para qualquer dúvida que possa existir na explicação do circuito.
Como não podia deixar de ser, na fase introdutória torna-se necessário angariar clientes para a
empresa e os potenciais interessados surgirão como pontos de venda aderentes ao programa
internacional de recolha de pontos e fidelização de consumidores finais, isto é, todas as pessoas que
efectuarem algum tipo de compra/despesa em produtos e/ou serviços e receberam em troca um
número de pontos consoante o montante despendido e determinado valores pré-estabelecidos.
No que respeita à comunicação que deverá ser feita antes, durante e após o lançamento do novo
serviço no mercado, devemos ter em conta os seguintes suportes/meios:
Os clientes que realizam compras nos pontos de venda aderentes ao programa recebem:
(1490,00€ + IVA)
8.1. Público-Alvo/Clientes-Alvo
O serviço Fidelity Point dirige-se, antes de mais, a todos aqueles que possuam um estabelecimento
comercial e que desejarem ser denominados como pontos de venda aderentes, para assim poderem ser
associados deste programa de recolha de pontos, fidelização de clientes e atribuição de prémios aos
consumidores consoante o montante (euros) gastos em compras (todos os sectores de actividade), de
onde derivam pontos que podem ser acumulados por várias pessoas que se conheçam.
No entanto, as acções de introdução deste produto no mercado, permitem que todas as pessoas
interessadas em perceber no que consiste realmente possam participar e envolver-se no processo.
A estratégia mencionada reflecte-se sobretudo em pequenas e médias empresas, a um público-alvo com
alguma formação a nível académico ou profissional e para que tal seja possível, indivíduos com idades
compreendidas entre os 18 e os 65 anos, visto que durante esta faixa etária trabalhar em Portugal.
No entanto, devo dizer que se trata de um serviço que é importante para todas as pessoas, todos os
clientes que gostarem de lutar por um objectivo concreto, um ou mais prémios presentes no catálogo
de produtos, de acordo com o número de pontos acumulados ao longo do tempo.
Nesta etapa pretende-se reforçar a notoriedade e a imagem de marca das várias empresas envolvidas no
projecto através de diversas acções, em ambientes distintos e com pessoas física e psicologicamente
diferentes (ser; estar; saber), mas que no fundo, se esforçam para obterem o mesmo resultado.
A Leader Mobile quer realmente distinguir-se da concorrência com a focalização em actividades
centralizadas no desenvolvimento de novos produtos/serviços, contenham inovação tecnológica,
pratiquem preços competitivos e que sejam encaradas como uma solução, algo que acrescente valor aos
clientes e os permitam estar fidelizados a determinadas organizações e marcas.
Sem dúvida que estes acontecimentos existem na tentativa de conquistar o máximo de clientes possível,
permitir que conheçam toda a oferta disponível e passem a consumir os produtos/serviços.
8.3. Posicionamento
Primeira Acção
Nome Workshop a realizar na Exponor | AEP e/ou ANJE intitulado “Como fidelizar os seus clientes”
Este tipo de iniciativa desperta o interesse das pessoas que lidam frequentemente com negócios e
Descrição permitem gerar um impacto bastante significativo na introdução de um novo produto/serviço
no mercado, visto ser um assunto de carácter individual e profissional.
Expor/dar a conhecer um novo serviço ao mercado e informar os consumidores da
Objectivos importância e das vantagens em aderir ao mesmo, garantindo uma mais-valia para todos os seus
utilizadores, sejam eles franchisados, comerciantes ou compradores finais.
Pelo número de inscrições via e-mail, site, telefone ou pessoal e também por um inquérito
Medição
direccionado para os participantes gerido on-line após a data do evento.
Meios Imprensa (Jornais); Mupies, Internet e SMS
Imprensa Metro; Destak; Global; Meia Hora
Mupies 8 Mupies pelas principais localidades do Porto e Lisboa
Suportes
Internet Portal de Marketing, Site de Franchising e anúncio Facebook
SMS Envio de SMS da Base de Dados da Plataforma On-line Leader Mobile
Imprensa 135,00€ X 4 inserções = 540,00€ (1/4 de página)
Mupies 75,00€ X 7 = 525,00€ (perto do centro)
Custos Internet 125€ + 275€ + 25€ = 425,00€
SMS 0,065€ X 5000 contactos = 325€ X 2 avisos = 650,00€
Total (€): 540,00€ + 525,00€ + 425,00€ + 650,00€ = 2140,00€
Imprensa 4 Semanas (2 antes; 1 durante; 1 após)
Mupies 4 Semanas (3 antes; 1 durante)
Duração
Internet 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois)
SMS 1 Semana antes e aviso no dia anterior à acção
Responsáveis Departamento do Master de Franchising em Portugal (Paulo Fidalgo)
Dolce Vita
Nome
(Porto|Ovar|Braga|Douro|Coimbra|Miraflores|Monumental|Tejo|Plaza|Central Park)
Estabelecer uma parceria com o Shopping Dolce Vita, de forma à Leader Mobile projectar o
seu novo serviço para um elevado número de pessoas que frequentam este tipo de espaços de
Descrição divertimento, compras e lazer.
Como forma de atrair os consumidores iremos desenvolver actividades para os mais pequenos
se entreterem enquanto os pais estão acompanhar o evento.
Esta acção tem como finalidade aumentar a notoriedade/imagem da marca, promover/dar
a conhecer um produto totalmente revolucionário, de fidelização de clientes a um público
Objectivos
com conhecimentos em matéria de Marketing e mais concretamente, em termos de
comunicação da empresa com o mercado.
Medição Número de inscrições realizadas através de redes sociais, site, SMS, cinema e telefone
Meios Internet, SMS, Cinema e Telefone.
Informações nos Sites: Leader Mobile; IPAM; Portal do MKT; Redes Sociais
Internet
(Facebook; Twitter; Linkedin) e www.infofranchising.pt
Suportes SMS Envio de SMS da Base de Dados da Plataforma On-line Leader Mobile
Cinema Passagem de Publicidade nos ecrãs Lusomundo
Telefone Contacto com as empresas e responsáveis de lojas envolvidos no projecto
Custo apenas com a inserção da notícia no Portal de Marketing (125€), no site
Internet
sobre Franchising (275€) e anúncio Facebook (25€) Total: 425,00€
SMS 0,04€/ SMS X 12500 Contactos = 500,00€
Custos
Cinema Devido à parceria (regular ao preço de slide) 3,00€ X 31 Dias = 93,00€
Telefone 0,17€ X 120 contactos = 20,40€
Total (€): 425,00€ + 500,00€ + 93,00 + 20,40€ = 1038,40€
Internet 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois)
SMS 1 Semana antes e aviso no dia anterior à acção
Duração
Cinema 1 Mês durante (Sessão das 21H30 no lançamento do filme da semana)
Telefone 1 Semana antes e 1 durante
Responsáveis Departamento do Master de Franchising em Portugal (Paulo Fidalgo)
Nome Seminário IPAM | Instituto Português de Administração de Marketing (Porto | Aveiro | Lisboa)
Acções Custo
Primeira (Exponor e/ou ANJE) 2140,00 €
Segunda (Dolce Vita) 1038,40 €
Terceira (IPAM) 750,00 €
Tabela 9 | Custo por Acção | Fonte: Própria
Media Custo
Imprensa 940,00 €
Tabela 10 | Custos de Imprensa | Fonte: Própria
Visto não possuir um budget específico para poder estruturar as minhas ideias na prática da
melhor forma, torna-se bem mais complexo este trabalho, pois não temos como perceber até
que montante o responsável da instituição estará disposto a investir no início deste projecto.
Tendo em conta este factor e devido à Leader Mobile Portugal estar avançar com o seu
projecto de franchising há pouco tempo (está acerca de 9 meses no mercado nacional),
devemos considerar que, provavelmente, vai sentir dificuldades em implementar todas as
actividades anteriormente propostas.
Primeira Acção
Data Controlo Objectivos Atingido Avaliação Desvio
Aumentar a notoriedade
Diariamente Número de Novos Contactos da marca até Dezembro
de 2010;
Notícias de Imprensa Ampliar a carteira de
Semanalmente Só poderemos medir o sucesso ou não
(Televisão, Rádio, Jornais) clientes em 70 % até
da campanha, depois de a acção ser
Outubro de 2011;
Investimentos em Comunicação realizada e o plano ter sido todo
Semanalmente Acréscimo da quota de
(Redes Sociais; SMS) cumprido (após Julho de 2010).
mercado do Marketing e
Comunicação Móvel da
Mensalmente Volume de Vendas Leader Mobile para 10%,
até Dezembro de 2012.
Segunda Acção
Data Controlo Objectivos Atingido Avaliação Desvio
Aumentar a notoriedade
Diariamente Cinema Lusomundo da marca até Dezembro
de 2010;
Diariamente Número de Novos Contactos Ampliar a carteira de
Só poderemos medir o sucesso ou não
clientes em 70 % até
da campanha, depois de a acção ser
Outubro de 2011;
Investimentos em Comunicação realizada e o plano ter sido todo
Semanalmente Acréscimo da quota de
(Redes Sociais; SMS; Telefone) cumprido (após Outubro de 2010).
mercado do Marketing e
Comunicação Móvel da
Mensalmente Volume de Vendas Leader Mobile para 10%,
até Dezembro de 2012.
Terceira Acção
Data Controlo Objectivos Atingido Avaliação Desvio
MKT Directo/Relacional Aumentar a notoriedade
Diariamente da marca até Dezembro
(One-to-One)
de 2010;
Ampliar a carteira de
Diariamente Número de Novos Contactos Só poderemos medir o sucesso ou não
clientes em 70 % até
da campanha, depois de a acção ser
Outubro de 2011;
realizada e o plano ter sido todo
Investimentos em Comunicação Acréscimo da quota de
Semanalmente cumprido (após Janeiro de 2011).
(Redes Sociais; SMS; Mailing) mercado do Marketing e
Comunicação Móvel da
Mensalmente Volume de Vendas Leader Mobile para 10%,
até Dezembro de 2012.
Tabela 14 | Controlo & Avaliação | Fonte: Própria
14.1. Bibliografia
o CASTRO, João Pinto e, (2007), Comunicação de Marketing, 2ª edição, Lisboa, Edições Sílabo.
o CRAVENS, David W. & Piercy, Nigel F., (2007), Marketing Estratégico, 8ª edição, São Paulo:
McGraw-Hill.
o FITZSIMMONS, James A. & Mona J., (2005), Administração de Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia
de Informação, 4ª edição, Porto Alegre: Bookman.
o GIACAGLIA, Maria Cecília, (2004), Organização de Eventos: Teoria e Prática, 1ª edição, São Paulo:
Pioneira Thomson Learning.
o HOFFMAN, K. Douglas & BATESON, John E. G., (2006), Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, Estratégias e Casos, 2ª edição, São Paulo: Pioneira Thomson Learning.
o KELLER, Kevin Lane & MACHADO, Marcos, (2006), Gestão Estratégica de Marcas, São Paulo:
Pearson Prentice Hall.
o KOTLER, Philip, (2000), Administração de Marketing: a edição do novo Milénio, São Paulo: Prentice-Hall.
o KOTLER, Philip, (2000), Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos, São Paulo: Prentice-Hall.
Fidelity Point ® é o circuito internacional de pontos de venda Aderentes no qual os clientes podem
acumular pontos em função das compras realizadas e conseguirem assim fantásticos prémios.
A iniciativa constitui um programa com prémios sujeito à lei portuguesa.
Fidelity Point® é válido em todo o território nacional nos pontos de venda Aderentes.
1. Registo
2. Pontos - Modalidade de soma e transferência
3. Pontos – Número de Pontos Assinaláveis
4. Pontos – Condições para somar
5. Prémios – Condições e prazos da oferta
6. Solicitação de prémios/ vales de compras
7. O catálogo de promoção: Catálogo de prémios 2010
8. Informações gerais do programa
9. Garantia
10. Protecção de dados
11. Confidencialidade
15.300 Pasta com sistema trolley Piquadro ou trolley Samsonite ou aspirado sem saco Polti
PlayStation3 Sony ou Vale de Compras de 240,00 € em Ponto de Venda Aderente ou Vale de
20.000
Compras de 210,00 € em Ponto de Venta não Aderente
25.000 Máquina de café De Longhi
43.000 Notebook HP