ETUDE DE CAS TRANSVERSALE :

CAS NESPRESSO

Le Leannec Julie, Le Losq Elodie, Ghammouri Houria, Lajugie Célia, Guillery Ronan, Le Bohec Julien, Landraud Simon, Medhi Mellouk
 Sommaire

Introduction

Nestlé en quelques chiffres…

QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO

NESPRESSO

Partie 1 : Le marché du café : Analyse globale.

I/Histoire du café

II/Le café

III/Producteurs

IV/Le marché du café

1. Les plus grands torréfacteurs

2. Le commerce équitable (marché tendance)
3. Le cours du café
4. Profil consommateur au niveau mondial
5. L’évolution du comportement

5.1 Notion de culture

5.2 Nouveaux produits/Nouvelles opportunités

Partie 2 : Etude de marché du café portionné

I/L’offre

II/La demande

III/L’environnement

Partie 3 : Diagnostic

Partie 4 : Mix marketing de Nespresso

I/Orientations stratégiques

II/Mix marketing

QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET

Partie 1 : Le site officiel

I/Description

II/Analyse

Partie 2 : La blogosphère et les forums

Partie 3 : Les réseaux sociaux

I/Twitter

II/Facebook

Partie 4 : Analyse de la stratégie web

QUESTION 3 : LE CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO

Partie 1 : Servuction en ligne

Partie 2 : Servuction en boutique

I/Les raisons qui poussent Nestlé à développer un réseau de services en co mplément de la commerciali sation sur
internet
II/Concept des boutiques (intérieur)
III/Les composantes des boutiques
IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes

1. La boutique
2. L’accueil des vendeurs
3. Chiffres
4. Spécial T

QUESTION 4 : SPECIAL T

1. Le marché du thé
2. Le mix marketing de Spécial-T
3. Concept : Salon de thé  – boutique (point de vente)
4. L’évènement
5. L’application I-Phone
 Introduction

Le groupe Nestlé, leader

leader mondial dans les secteurs
secteurs du bien-être, de la nutrition et de
la santé explique son succès par son envie
envie de vouloir toujours innover. Cet avantage leur
permet d’avoir toujours un temps d’avance sur les concurrents ce qui les plac ent comme un
groupe « intouchable ». Une de leur plus grande innovation le concept Nespresso, lancé il y a
plus de dix ans aujourd’hui leader sur le café portionné haut de gamme. Nespresso était à
l’époque révolutionnaire, pouvoir se faire un café de quali té à domicile a été un succès pour
les amateurs de café. De plus, il a su toucher un autre public du fait de l’évolution du
comportement du consommateur et des modes de vie.

Nespresso a donc connu une croissance annuelle de son chiffre d’affaire d’environ  20 % ces
dernières années. Cependant, l’année 2009 s’est traduite par la première baisse du bénéfice
du groupe. Cela s’explique par plusieurs facteurs. Tout d’abord Nestlé avait déposé 1700
brevets du concept Nespresso mais il y a eu une faille, et donc l ’arrivée de concurrents
redoutables : Casino et Sara Lee. Ces brevets devaient tomber dans le domaine public quand
2012. De plus, l’image de la marque
marque Nespresso a subi de nombreux
nombreux préjudices.
préjudices. En effet, la
marque a été attaquée entre autre par GreenPeace qui leur reproche de ne pas être si
écologique qu’ils ne le disent.

Ainsi, Nestlé a vu apparaitre une problématique : Comment rester leader sur le marché et
contrer l’offensive des concurrents pour Nespresso  ? Et comment garder une avance sur
les concurrents en lançant un nouveau concept innovant ?   Pour répondre à la première
question, nous verrons le marché et les atouts de Nespresso, ses facteurs de succès et sa
présence sur internet. Et en deuxième partie, nous étudierons le nouveau concept Special-t
de Nestlé pour contrer les concurrents en présentant les éléments à mettre en place pour
séduire le marché français.
 Nestlé en quelques mots…

 Chiffre d’affaires : 60,9 Milliard d’€

 N°1 Groupe alimentaire mondial
 Leur devise « Good Food, Good Life »

Les caractéristiques de la firme :

 Une alimentation et un mode de vie sains.

 Une présence Géogrpahique la plus vaste et l’esprit d’entreprise.
 Une gamme de produits et de marques inégalés, avec une solide position sur le
marché qui est ciblée et diversifiée.
 Une capacité de recherche et de développement sans pareil.
 Des valeurs et une culture d’entreprise fortes.
 L’esprit axé sur le court terme ce qui fait la différence en matière de performance.
 Une tendance au haut de gamme : L’augmentation des revenus, du temps libre, plus
le développement au pays émergents entrainent une tendance favorable au secteur
des produits haut de gamme. Exemple Nespresso. Chacun des groupes produits
appartenant à Nestlé possède sa stratégie pour le secteur Haut de gamme,
(rendements élévés).

Chiffre d’affaires et cr oissance organique, par les différents produits de

Nestlé
Les plus grandes marques
QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO

Partie 1 : Le Marché du Café, analyse globale

Pour bien cerner, la stratégie de Nespresso  et ses valeurs, nous allons commencer par
une analyse « rapide » du marché globale du café ensuite une étude un peu plus
approfondie du marché de la capsule/dosette.

I/Histoire du café

L’origine du mot «  café », l’origine vient de l’arabe «   Cahouah », plus précisément de la

Turquie puis ensuite il y a eu une expansion dans le monde Arabe.
Arrive en Europe, ensuite au tout début du 17 ème siècle.
Quelques dates :
 1650 :Les cafés deviennent des lieux où les idées libérales naissent de par leur
fréquentation par des philosophes.
 1689 : Le café traverse l’Atlantique.
ème
 Au cours du 18  siècle, la boisson devient populaire.

II/Le café

C’est une boisson psycho active obtenue

ob tenue des graines du caféier. Le caféier est un arbuste qui
produit des fruits charnus, rouges, à deux noyaux contenant chacun un grain de café. Il y a
b oisson  :
deux sortes d’arbustes qui servent à la préparation de la boisson
1. (caféier)Arabica (d’où le nom)
Il en extrait un café fin et doux, production délicate . L’arabica est surtout produit en
Amérique du sud, centrale, l’Afrique de l’est et en Asie.
Teneur en caféine : 1 à 1,5%. Les pays européens sont des grands consommateurs
de l’arabica.
2. (caféier)Robusta
Il en extrait un café amer, plus de goût/corsé. Ce type d’arbuste se produit plus en
Afrique de l’o uest, centrale au Brésil, Indonésie. Le robusta est le moins cher, moins
bonne qualité.
Teneur en caféine : 2à 4%
3. Torréfaction : Le fait de chauffer le grain et même le brûler, ce qui développe
son arôme, et lui donne sa couleur foncée. Ensuite moulus, (Mouture : action de
moulus le café, la finesse de la mouture est essentielle à la qualité de la boisson).
boisson ).

Différentes sortes de café consommés : Café torréfié (le plus consommé est le 10
100%
0% arabica,
environ 70% du CA totale du marché du café), café soluble, café décaféiné (6% environ du
CA total du marché du café)
III/Producteurs

La culture du café est très développée dans de nombreux pays tropicaux. Le café est
une des principales denrées d’origine agricole échangées sur les marchés
internationaux.

IV/Le marché du café

1. Les plus grands torréfacteurs, la plupart vendus sous des noms de

marques :

 Kraft Foods, leader n°1, (États-Unis) :

- Jacques Vabre, (beau succès pour ses dosettes
dosettes Maestro
Maestro Lorenzo)
- Café grand’mère,
- Carte noir 40% des ventes

 Nestlé (Suisse)
- Nescafé,
- Nespresso

 Douwe Egberts (États-Unis/Pays-Bas)

(États-Unis/Pays-Bas)
- Maison du café : a décidé de revoir son identité visuelle, avec ses marques
consœurs, comme « l’or », « Brazil »,
- Senseo,
- Merrild
- -Chute lourdement sur l’ensemble de sa gamme.
La baisse des ventes de café arabica, profite un peu aux
marques nationales, comme Legal ou Lavazza. De plus il y a
une stagnation des marques classiques, avec une hausse des
cafés thématiques et la baisses des économiques. Le robusta
(café qui cible les revenus modestes,
modestes, il perd 6% de sa valeur
valeur
et de ses volumes circuits).

2. Le commerce équitable (marché tendance)

Le café est un des produits phares du commerce équitable. Il fut choisi comme un
symbole notamment parce qu'il était le produit le plus exporté après le pétrole et que son
prix était fixé par les cours de la bourse des marchés internationaux, bien qu'il soit
majoritairement produit par de petits paysans et entreprises familiales. Les acheteurs affiliés
à ce programme s'engagent à acheter le café à un prix minimum même si les cours
mondiaux sont inférieurs à ce seuil (le prix d'achat suit le cours du marché lorsque celui-ci
dépasse ce seuil, ce fut le cas entre 1994 et 1997). Ce prix minimum, couplé à un
préfinancement des récoltes et une garantie d'achat sur plusieurs années a permis à de
nombreux petits producteurs d'améliorer leurs conditions de vie et de ne pas plonger dans la
misère lors de la crise du café (voir suite).

Le commerce équitable est à l’état de niche, 3,3% du C.A total, il demeure un vecteur
d’images fortes est des principaux initia teurs est le label Max Haavelar, la totalité des
hypermarchés en proposent aujourd’hui.

3. Le cours du café

Le cours du café est fixé dans les bourses de matières premières :

 La bourse de New-York traite essentiellement le café arabica.

 La bourse Londres le robusta.

Les actes d’achat et de vente du café reposent sur des contrats à terme. En s’immisçant
entre l’offre et la demande, la spéculation boursière influence artificiellement les cours et
tend à exacerber leurs variations. L’Accord International sur le café (AIC), garantit un
approvisionnement régulier du marché à des prix acceptables pour chaque partie. Pour ce
faire, l’AIC prévoyait un système de quotas d’exportation et de rétention et imposait une
fourchette de prix.

Trois générations d’accords se sont succédé jusqu’en 1989, où le manque de consensus

entre pays exportateurs et importateurs
importateurs conduit à l’abandon de l’AIC. Les pays du nord et les
pays du sud ne se mettent pas d’accord au niveau des prix et des quotas d’exportation.

 Année90. Crise économique, du fait de l’arrivé des pays asiatiques comme le Viêt Nam et
combinée à l'énorme expansion de la culture au Brésil, sont les deux principales raisons
invoquées pour expliquer la chute du cours du milieu des années 1990.--> Chute des prix
énorme pendant quelques années, puis une légère remontée grâce à l’augmentation de la
consommation en Chine et Russie et des pays émergents.

4. Profil consommateur au niveau mondial

L’importance de la consommation du café

Le café est la boisson la plus consommée quotidiennement après l’eau.

1.5 milliards de tasses à café sont bues par jour.

Au cours des dix dernières années, la consommation totale de café a augmenté de 17% et
celle du café soluble de 35%. Consommation forte en Europe et aux états unis, il y a une
tendance en forte augmentation dans les pays émergents : Europe de l’est et ASIE (Surtout
avec le Japon qui est le troisième consommateur mondiale)
Par ailleurs, la publicité et le marketing ont contribué à changer l’image du café. On parle
comme d’un vin, en évoquant sa provenance, son cru… Rien d’étonnant donc que le groupe
suisse Nestlé enregistre une progression de 30% en 2009 des ventes de sa filiale Nespresso
Nespresso,,
fondées sur des produits haut de gamme.

Ce tableau montre l’importance de la

consommation et le profil des
consommateurs se sont les pays du
nord les plus grands
consommateurs : Les Etats-Unis,
puis l’Europe et vient le Japon.
 Le premier importateur de café est l’union européenne suivi des états unis, une
consommation qui a tendance à reculer à la différence du japon, où la consommation a
dépassé celle de pays européens tels que la France ou l’Italie.

Profil des français consommant du café :

90% des Français boivent du café, dont 85% tous les jours.

 « Le petit noir » à une légère baisse dans notre pays. Mais nous restons des gros
consommateurs.
Les grands consommateurs sont vieillissants (c’est une généralité), ces
consommateurs consomment toute la journée matin, midi, l’après midi, et le soir.  La
catégorie des 45/64 ans est celle qui consomme le plus de café. Puis, plus on parle de
tranches d'âges plus âgées, plus les raisons principales sont le réveil
ré veil ou le fait de se
tenir éveillé.
 44% des 15-24 ans déclarent ne jamais boire de café.
 Les raisons principales de la consommation de café sont:
o Le plaisir gustatif qu'apporte la boisson
o Le fait que le café permet de "rester éveillé"
o Ou encore le fait que celui-ci "réveille" le matin
o Enfin, le café peut être consommé pour "faire une pause", notamment au
travail avec la "pause café"

5. L’évolution du comportement

Il y a de nombreux moyens de préparer la boisson rapidement (exemple le café

instantané, à dissoudre… l’amateur de café préférera les méthodes traditionnelles recourant
aux grains fraîchement moulus (qui achètera sous- vide, prêt à l’emploi déjà moulus
moulus pour la
plupart. Aujourd’hui il utilisera , aussi, le café portionné. Les cafés dit « traditionnels »
moulus et en grain ( 902 millions d’euros en hyper/supermarchés constituent un marché
fragilisé, (vente volume en baisse -1%)

5.1 Notion de culture

Dès la naissance du café, beaucoup de lieux « café » ont un aspect social, lieu propice
à la détente, au travail personnel, aux rencontres. Parler au tour d’un café, les personnes à
leur pause discutent au tour d’un café, ou encore nous accompagnent au long de notre
 journée.
 5.2 Nouveaux produits/ Nouvelles opportunités

- café gourmand (café aromatisé, ou accompagné de chantilly…), nouvelle tendance de

consommation, en Europe, celui- ci est très apprécié des jeunes qui n’apprécient guère le
café (plus original).

-Capsule / Dosette : Ce phénomène a permis

p ermis une valorisation des ventes du café. Concept
en vu de faire remonter le marché du café. Le marché du café est en plein changement avec
ces innovations. Trois facteurs clefs du succès des capsules :

 Choix
 Commodité
 Meilleur goût

Le marché du café, est en légère baisse mais il reste tout de même très apprécié mais de
nombreux consommateurs. Les firmes come Nestlé ou Krafts Foods ont voulus relancé ce
marché avec de nouvelles tendances qui sont très appréciés par les consommateurs
consommateurs
comme les capsules.

Une analyse du marché des cafés portionnés, succincte, va être présentée sur ce concept
qui est depuis quelques années bien installés en France.
 Partie2 : Etude du marché du café portionné

Introduction

Le marché du café est aujourd’hui un marché qui rapport e gros. C’est pourquoi de
nombreux acteurs y sont présents. Mais désormais la tendance est au café portionné
distribué sous forme de dosettes ou de capsules et plus au café classiques. Ce segment
représente encore une place minime sur le marché mais n’a de cesse de s’accroitre. En effet,
le café portionné a augmenté de 26,4% en 2009, meilleure progression du marché. Il y a de
plus en plus, d’offre diverses et de plus en plus de marques qui se lancent sur le créneau. On
assiste maintenant à une véritable guerre des capsules.

D’autres chiffres :

20,4 milliards de capsules de café et 12 millions de machines à café vendues depuis 1986.
Plus de 8 milliards de dosettes sont vendues par an, dans le monde, dont la moitié pour
Nespresso.
 I/L’OFFRE

 Les produits :

Aujourd’hui, on distingue sur le marché du café dit «  portionné » deux grands types
de produits : dosettes et capsules. Deux produits aux qualités et aux avantages différents.

Ils représentent à eux seuls, sur le marché du café torréfié, 5,5% du des ventes en volume
pour un prix moyens de 2€, ce qui en fait le moyen de commercialisation le plus cher. En
effet, ce prix est 3 fois plus cher que le café moulu classique. Malgré cela, le secteur affiche
une croissance très importante et représente désormais à peut prés 15% du marché du café
en valeur.

1 2

LES DOSETTES LES CAPSULES

Ces dosettes et capsules sont vendues soit par paquets soit à l’unité pour certaines
marques comme Nespresso dans les magasins spécialisés. Mais tous les intervenants
continuent à étendre leurs offres et développent également le format de 36 dosettes par
paquet. Cependant, le format 18 dosettes s’impose toujours comme le format de base
préférait par les consommateurs.

Contrairement aux dosettes, les capsules sont moins pratiques

puisque la plupart sont souvent adaptées à une seule machine à
café. Il existe désormais dans ces formats de nombreux gouts
proposés : cafés classiques, chocolaté, vanillé, capuccino, latté…
Pour rester en tête les marques sortent régulièrement
régulièrement de nouvelles
dosettes ou capsule.

On distingue aussi les produits en fonction de la marque : grandes marques ou marques de

distributeurs qui commencent à apparaitre et a bien s’installer sur le marché.
Les offreurs :
  Les circuits de distribution :

On distingue dans les circuits de distribution deux grands types de canaux :

Les circuits classiques : 90%

Hypermarchés : 50,4% des dosettes et capsules sont vendues en Hypermarchés. L’hyper

reste encore le circuit de distribution le plus fréquenté par les consommateurs.
consommateurs.

Supermarchés / superette : Les supermarchés et superettes représentent

représentent 43,6% des ventes
de dosettes et capsules.

Hard-discount : 5,9% des produits vendus le sont dans des enseignes de Hard Discount.

 Les consommateurs sont encore très nombreux a privilégier les grands circuits de
distribution tel que les Hypermarché et supermarché pour acheté leur café en
dosettes. Ce constat risque de perdurer
perdurer dans le temps, puisque
puisque désormais les grands
distributeurs (Carrefour, Casino) commencent à sortir leur propre marque de
dosettes et à rencontrer un réel succès.

Les boutiques spécialisées et commerce en ligne: 10%

Une seule marque de café distribue ses produits exclusivement dans des points de vente
spécialisés. Cette marque, c’est Nespresso, qui ne propose pas ses produits dans des
hypermarchés ou supermarchés. Ces points de ventes spécialisés répondent à une logique
de positionnement haut de gamme.

Parts de marché sur les dosettes de café en GMS, en France

 % CA Evolution./ 1 an
Maison du café 43,0 % + 7,0 %
 Senseo 41,0 % + 8,0 %
L’Or  1,0 % + 8,0 %
Ma tradition 1,0 % - 1,0 %
Kraft Foods 31,3 % + 22,0 %
Tassimo*  19,0 % + 23,6 %
Carte Noire 7,0 % + 41,0 %
Grand Mère 3,3 % + 23,0 %
 Jacques Vabre 2,0 % - 18,0 %
MDD 11,5 % + 29,0 %
Nestlé 7,4 % + 150 %
Dolce Gusto*  6,9 % +++
Nescafé  0,5 % + 68,0 %
Malongo* 2,5 % - 0,6 %
Lavazza 1,3 % - 12,0 %
Legal 0,9 % + 72,0 %
Autres 2,1 % + 6,4 %
Total 365 M€ + 18,9 %

* dosettes pour système propriétaire, excepté dosette Petits producteurs chez Malongo.

Source : Panels distributeurs  –  Origine

 Origine fabricant  –  CAM
 CAM juin 09.

 Il faut savoir que si Nescafé possède des parts de marché si peu importante en GMS, cela est
du au fait qu’il ne vende que leurs machines dans ce réseau de distribution, en effet leurs
capsules ne sont vendues que sur leur site internet.

 Avec ce tableau on voit que les ménages sont toujours plus demandeurs de dosettes (36,2% de
taux de pénétration). La principale remarque que l’on peut faire concerne le budget moyen qui
est d’environ 43€ par personne. Par an, chaque consommateur dépensera approximativement
415€.
 II/LA DEMANDE

 Le profil du consommateur 

Même si le café est consommé par tous types de gens, on distingue sur le marché du
café portionné un profil type. Les dosettes et plus particulièrement les capsules sont
particulièrement appréciées des ménages, plutôt en zone urbaine et plus particulièrement
des actifs, plutôt CSP+.

 Les modes de vie qui changent

En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et réfléchissent beaucoup

plus avant d’acheter. De plus, les styles de vies ont depuis quelques années énormément
évolué. Désormais, les gens prennent moins le temps de profité d’un moment de déten te
autour d’un bon déjeuner, repas ou d’une pause café. Les consommateurs sont donc attirés
par des produits qui facilitent leur quotidien et leur font gagner du temps. C’est l’un des
facteurs majeur qui peut aujourd’hui expliquer le succès des capsules et  dosettes.

 Les dosettes/capsules à la mode !

Avoir chez soi une machine à café moderne et pratique qui prépare café ou boissons
gourmandes rapidement est devenu une mode. Pour preuve, les très bonnes ventes de
machines Senseo, qui sont aujourd’hui larg ement présentes dans les foyers français.
Aujourd’hui il y a environ 5,75 millions de machines Senseo qui ont étaient vendues depuis
le lancement, soit 19% de taux de pénétration des foyers français. Ces ventes de machines
(Senseo et autres marques) traduisent une réelle demande de café portionné. Ces machines
permettent au gens d’affirmer leur statut social.

 Consommateurs et prix

La demande, peu importe le secteur, est devenu très sensible aux prix des produits.
Le principal frein à la consommation de capsules et de dosettes reste le prix parfois excessif.
Une dosette ou une capsule coutent en moyenne 3 fois plus cher que du café classique.
Cette différence de prix se retrouve aussi dans les machines à café. Mais, face aux succès
que rencontrent tous ces produits on peut supposer que ce facteur ne rentre vraiment en
compte que pou une partie de la population. Ces prix expliquent aussi pourquoi certaines
marques arrivent mieux à s’imposer sur le marché.

 Consommateurs et écologie

Par ailleurs, les consom mateurs, conscients de l’importance des déchets laissés par
les dosettes, commencent à s’intéresser de près au recyclage des produits. Cette évolution
des comportements devrait permettre d’assister à une réduction des emballages d’ici deux à
cinq ans. En effet, les grandes marques vont devoir pour garder une bonne image prendre
en compte ses nouvelles attentes pour perdurer sur le marché.
 III/ENVIRONNEMENT

Pour analyser le marché du café torréfié en dosette il faut nous intéresser d’avantage
d’avantage
à l’environnement complexe dans lequel tous les acteurs du marché évoluent. Pour cela,
nous allons suivre certains modèles d’analyse de marketing qui vont nous permettre de
mieux visualiser les éléments qui influencent le marché.

L’étude macro-environnementale:

Matrice PESTEL

Matrice PESTEL

Brevets

Mode de vie
…vers une démarche Mode
écologique

Produits : capsules

3 grandes composantes de l’environnement entre ici en jeux  :

Sociodémographique : les modes de vie qui changent entraine des comportements de

consommation différents. Le point le plus important dans cette évolution est le manque de
temps aujourd’hui réservé aux repas, petit déjeuné et à l’alimentation en générale. Dans
cette optique là, le marché du café portionné est parfaitement adapté aux nouveaux
consommateurs : rapide, simple et pratique. On peut aussi ici prendre en compte l’effet de
mode

Technologique : Avec l’arrivée de no uvelles technologies toujours plus innovantes, les

marques investissent énormément dans la R&D pour produire des capsules plus
performantes. La conception des produits requière une grande technicité.
Ecologique : les acteurs du marché influencés les consommateurs de plus en plus motivés
par les démarches écologique sont peu à peu obligés d’aller vers une politique de commerce
équitable et de respect de l’environnement. En effet, les capsules, produits de base sont
composé de matière non recyclable

Légal : Les marques déposent de plus en plus de brevets pour protéger leur savoir-faire et
leur produits de plus en plus techniques. Ces brevets, notamment ceux de la marque
Nespresso, font l’objet de nombreuses convoitises. C’est pour protéger ces innovations que
le cadre légal entre en jeux ici.

PORTER

1. Menace des nouveaux entrants

Les barrières à l’entrée sont faibles : niveau d’investissement élevé, économies d’échelles
fortes, accès facile à la distribution, importance de la marque, couts de distribution peu
élevé.
Défense des parts de marché : des grands groupes dominent le marché (Nestlé avec
Nespresso, Sara Lee avec Or Expresso et Senseo, Tassimo…) et composent à eux seuls une
forte barrière à l’entrée.

La menace vient aussi des marques de distributeurs qu i tentent de s’imposer face aux géants
du secteur (Sara Lee, Nestlé,…). Pour preuve, Nestlé est sous pression face aux nouveaux
entrants comme Casino qui attaque sont monopole sur les capsules.

2. Menaces des produits de substitution

Aujourd’hui il y a un c ertain nombre de produits qui viennent substituer le café (thé,
infusion, boissons gourmandes) mais beaucoup de consommateurs restent attaché à leur
café. La menace est donc assez faible. Mais sur le marché du café portionné, la menace vient
aussi des nouvelles marques de distributeurs disponibles depuis peu : bouleversement du
marché et potentiellement transformation
transformation du marché dans les années à venir.

3. Pouvoir de négociation des acheteurs

Les acheteurs n’ont aucun pouvoir de négociation avec les marques q ui fabriquent
et/ou distribuent ce café portionné. Ce sont ces marques, qui sont pour la plupart des Firmes
Multinationales, qui mènent la danse sur le marché et imposent leur choix aux distributeurs
comme aux consommateurs.
consommateurs.
 4. Pourvoir de négociation des fournisseurs
Comme pour les consommateurs, les grands groupes gère le processus de A à Z sans
laisser de marge de manœuvre à leurs fournisseurs.
fournisseurs. Ils ne peuvent pas négocier ni les prix, ni
les quantités. Mais on commence à voir apparaitre un peu leur influence par le
développement du commerce équitable sur le marché du café.

5. Intensité concurrentielle du marché

Elle est forte puisque l’entrée est facilitée et que nouveaux concurrents arrivent au
fur et à mesure à l’assaut du marché du café en dosettes ou capsules.

Le café reste un produit consommé par un grand nombre de personnes même si le prix reste
important : Image de qualité, facilité, rapidité. La faiblesse du marché repose dans l’écologie qui
est devenu au centre des préoccupations des consom mateurs. C’est un point qu’il faudra que les
marques qui dominent le marché prennent de plus en plus en compte pour garder leurs
consommateurs.

A l’opposé, la principale force du marché  est constituée de la demande qui est réceptives et
achètent les produits malgré leurs prix. Maintenant qu’une grande partie des ménages est équipé
de ces machines à dosettes, les marques ont réussi à créer une nouvelle habitude de
consommation dans un grand nombre de ménages français. Face à ce constat on peut s’attendre
à une croissance toujours constante des ventes sur le marché.
 Partie 3 : Diagnostic

DIAGNOSTIC EXTERNE NESTLE

Créé en 1970 par Nestlé, le système Nespresso auquel George Clooney prête son image
depuis 2006, est le leader en France de l'expresso à domicile : Il s'est vendu 1,5 million de machines à
café à dosettes en France en 2008, 2 fois moins que les cafetières à filtre, mais plus que les machines
à Expresso, notamment Senseo, qui pour la même année en a vendue près de 960.000, en France.
DIAGNOSTIC INTERNE DE NESPRESSO
MARTICE DE POSITIONNEMENT
 Partie 4 : Mix Marketing de Nespresso
Aujourd’hui Nespresso est sans concurrence frontale. A présent, le contexte est différent et incite
Nespresso à se différencier plus que jamais par le service.

Nespresso :

I/Orientations stratégique
stratégiquess

Positionnement : « faire du moment café le meilleur possible

possible »

Le positionnement : Le triangle d’or

Réalité produit
Qualité supérieure

Un expresso de
qualité
professionnelle

Attentes des clients Position des concurrents

Goût et Esprit du café Grand Public

La grande force de Nespresso réside dans son positionnement volontairement élitiste et

haut de gamme, cette filiale de Nestlé s’est toujours démarquée de la concurrence.
concurrence.

Pour asseoir son image de produit de luxe et se démarquer de la concurrence, Nespresso

s’est affranchi de la grande distribution en développant son propre réseau de boutiques et
ainsi permettre une diffusion plus confidentielle et plus directe.

Ce positionnement se traduit par un concept marketing qui repose sur 3 points :

 Des grands crus de café :

L’entreprise n’achète que des grains de café verts haut de gamme dans les pays de
production. Les grains sont tous torréfiés et conditionnés en capsules en Suisse.
 «Malgré le coût de la main-d’œuvre dans notre pays, nous voulons à tout prix conserver le
label Suisse et la qualité qui lui est liée. Nous avons tissé des liens  privilégiés avec de
nombreux  producteurs
nombreux   producteurs de café. Ces relations  profitent aux deux parties. Les cultivateurs
vendent leurs grains au- dessus du prix du marché. Nespresso s’assure la  fidélité de
 fournisseurs de qualité. », Marc-Alain Dubois,
Dubois, Directeur Nespresso
Nespresso Suisse
(Qualité et programme de développemen
développementt durable)

 Des machines ingénieuses au design élégant

 Un service client sans égal
La marque a beaucoup investi afin d’offrir à ses c lients une qualité de service optimale. A
la fois hotline, plateforme après-vente et support marketing, le club Nespresso constitue
l’épine dorsale de cette stratégie.
« La vocation de la marque est d’être perçue à l’échelle mondiale comme le Louis Vuitton
du café. » Gerhard Berssenbrügge,
Berssenbrügge, le PDG de Nespresso SA

Cible
La cible de Nespresso est les CSP +, les passionnés de café et les « orgueilleux » qui
veulent des produits modernes et classes.

En effet, les membres du Club Nespresso  sont des grands consommateurs, des
connaisseurs, gourmets et épicuriens. On y retrouve 60 % de femmes pour environ 40 %
d’hommes, en majorité entre 35 et 45 ans. Ce sont des «  opinion leaders » avec un fort
pouvoir d’achat. Citadins et mobiles, ils voyage nt pour le plaisir et/ou le travail.
La typologie des clients distingue cinq catégories ou profils :
 les « coffee lovers », passionnés du café et véritables experts de Nespresso,
 les « design addicts », attachés à la machine,
 les « amoureux du café» en quête du meilleur café,
 les « eco friendly » sensibles au développement durable et,
 les « Nespresso, so what », très pragmatique.

II/Marketing mix

Mix classique

 Produit :
Les machines à café : Il y a six machines à café en B to C, quatre en B to B. Les fabricants sont
au nombre de quatre : Krups, Magimix, Siemens et De Longhi. Nespresso propose six
modèles : Essenza, CitiZ, Le Cube, Concept, Lattissima et Prestige.

Machine à café Grand Public (page suivante)

La gamme ESSENZA  :

- KRUPS ESSENZA MANUELLE carbone (119 euros)

- MAGIMIX ESSENZA MANUELLE gris métal (119 euros)
- KRUPS ESSENZA AUTOMATIQUE piano noir/titane (149 euros)
- MAGIMIX ESSENZA AUTOMATIQUE
AUTOMATIQUE argent/platine (149 euros)
- SIEMENS ESSENZA AUTOMATIQUE aluminium (149 euros)

La gamme CUBE  :

- KRUPS CUBE AUTOMATIQUE blanc (199 euros)noir/titane (229

euros)
- MAGIMIX CUBE AUTOMATIQUE rouge (199 euros) bronze
patiné/aluminium (229 euros)

La gamme LATTISSIMA :

- DE LONGHI LATTISSIMA crème/ rouge (349 euros ) noir

(379 euros) et métal (399 euros)
- DE LONGHI LATTISSIMA PREMIUM EN720 (499 euros)

La gamme PRESTIGE  :

- SIEMENS SN70 (649 euros)

- SIEMENS by PORSHE DESIGN SN911 (999 euros)
 La largeur (4 gammes de produits) et la profondeur de gamme (maximum 10 souvent
couleurs qui diffèrent) de Nespresso sont étroites
Machine à café Professionnel

Capsule de café Grand Public

Gamme Expressos : Gamme Pure Origine:

- Ristretto - Capriccio - Dulsao do Brasil

- Arpeggio - Volluto - Rosabaya de Columbia
- Roma - Cosi - Indryia from Infia
- Livanto

Gamme Decaffeinatos :
Gamme Lungos :
- Decaffeinato lungo
- Finezzo lungo
- Decaffeinato
- Vivalto lungo
- Decaffeinato intenso
- Fortissio Lungo
 Service
Services facilitateurs :
Services de soutien
- Livraison sous 48h, 24h/24
- Livraison à domicile
- Conseil sur leur choix de café et pour répondre à
toutes leurs questions concernant le
fonctionnement et l'entretien de la machine
- Avantage club (magazines, invitations,
dégustations…)

 Prix : Politique d’écrémage différenciation sur le haut de gamme

d’écrémage des prix et de différenciation
Les prix des machines et des capsules sont beaucoup plus cher que les autres
produits de substitutions du marché portionné.
Politique de prix qui consiste à pratiquer un prix élevé (souvent déconnecté du coût
de revient) qui sélectionne les clients mais permet de bénéficier d’une image haut de
gamme et d’augmenter les marges.
 Place et temps: Distribution directe
directe et exclusive fondée sur un modèle multicanal _
Choix stratégique de Nestlé
o Machine :
 Plateforme e – commerce : Site internet Nespresso
 Boutique Nespresso
 m-commerce
 Les distributeurs/ Partenaires : GSA etc

10 % des machines sont vendues dans les boutiques Nespresso, les autres, via les
partenaires. Dans les magasins d'électroménager où les machines à espresso sont en
vente, Nespresso consent aussi un effort tout particulier. L'entreprise forme le
personnel de magasin pour la vente des appareils; dans le magasin même, quelques
machines sont branchées et on y trouve un assortiment de capsules. Le client peut
examiner sur place le concept total, l'essayer et goûter le breuvage.

o Capsules et Services :
 Plateforme e – commerce : Vente en ligne dans
d ans la communauté de
membres
 Centre de Relation client
 Boutique Nespresso : 220 boutiques dans 50 pays
 M-commerce
  Promotion :
La communication repose sur la création d’un univers de luxe qui met en avant une
expérience expresso et une expérience Nespresso. La magie de Nespresso es t d’avoir
réussi, à partir d’un produit classique, à développer une image sélective et raffinée
en proposant des grands crus.
o Publicité : Des publicités très connues et un slogan « what else ? »
 George Clonney est l’égérie de la marque depuis 2006

Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent
parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent
en cet ambassadeur de charme.
 Remporte le prix Effie 2009 pour sa campagne de communication avec
l’incontournable Georges Clonney et accompagné de john malkovich
o Promotion

o Marketing direct : Une relation « one to one » très importante du fait que le
club de membre permet la mise en place de nombreux outils de GRC ainsi de
nombreux outils de marketing direct sont utilisés.

Le service étendu et le traitement personnalisé plaisent aux nouveaux clients et

renforcent la fidélité des clients existants. De plus, le club permet à Nespresso d'être
parfaitement au courant du profil et des souhaits de ses membres, ce qui n'est pas
sans intérêt.
 Magazine diffusée à trois millions d’exemplaires dans vingt -cinq pays
et en huit langues (outils de fidélisation)
 Invitation à des dégustations
 Evénement réservé aux membres

o Relation publique : Sponsors de nombreux événements

 De nombreux partenaires : hôtels et compagnies aériennes de grande
renommée (Soffitel, Ritz-Carlton, Emirates, Swiss…)
 Sponsor de SAUBER en Formule 1
 Sponsor et café officiel du Festival de musique classique
classique le VERVIER
Festival…

Mix spécifique aux services

 Processus : Interaction avec le client

o Site internet :
 Espace membre
 Interactivité et commande en ligne
  Conseil, exclusivité etc…
 Agent virtuel pour répondre aux FAQ et orienter le client
o Centre de Relation client :
 Possibilité de joindre
joindre un conseiller 24/24 pour commande,
commande, conseil
conseil
pour entretien de la machine etc…
o Boutique :
 Des hôtesses d’accueil orientent le client sur les 3 espaces des
boutiques (machines, café et dégustation)
 Des vendeurs expérimentés sont disponibles pour répondre aux
informations des clients
 Boutiques ouverte de 10h _ 19h

 Participants :
o 4 500 collaborateurs Nespresso
Nespresso
 Conseillers de vente en magasin formés par LUXURY ATTITUDE
régulièrement avec mise à jour de leurs argumentaires par profil,
formation aux nouveaux produit, phase de découverte clients etc…
o Un club de 8 millions de membres
 Physique (support physique)
o Cohérence visuelle : Toutes les boutiques sont pareilles, c’est l’architecte
Francis Krempp qui a élaboré l’aménagement et l’agencement des bo utiques
o Marketing sensoriel
 Dans la boutique, agencement et produits (senteur du café,
dégustation etc..) font appel aux 5 sens
 Couleur du luxe comme sur le site internet

Le géant agroalimentaire Nestlé a présenté jeudi à Paris un nouveau système de machine à

thé fonctionnant avec des dosettes, sur le modèle
m odèle de Nespresso, qui sera lancé en septembre
en France, au moment où tombe son monopole sur les capsules de café. Avec sa nouvelle
machine à thé, baptisée "Spécial T", la firme suisse à pour objectif de rééditer le succès de
Nespresso dont elle avait été le précurseur et l'inventeur en 1986. Un monopole maintenu
 pendant des années mais sérieusement écorné par plusieurs marques qui s'attaquent au
géant en lançant leurs propres capsules.

Le lancement de Spécial T n'est pas destiné à contrer l'attaque contre Nespresso, a assuré
Henk Kwakman, patron de cette nouvelle filiale de Nestlé. L'étude du projet remonte à plus
de trois ans, a-t-il ajouté. Il a fait l'objet de plus d'une vingtaine de brevets, a précisé Mathieu
Ozanne, directeur recherche et développement de Spécial T. Les technologies de Nespresso et
Spécial T sont totalement différentes", a-t-il assuré. Le prix des dosettes de thé est de 35
centimes d'euro, bien plus élevé que certains sachets de thé même haut de gamme. La forme
des dosettes de thé est différente de celle du café mais elles sont également en aluminium,
 permettant ainsi
ainsi leur récupération.
récupération.

Dans un premier temps, Special T ne sera testé qu'en France, avant de s'étendre à d'autres
marchés européens. La machine et les dosettes seront vendues exclusivement par internet.
Nestlé ne prévoit pas pour l'instant de réseau de distribution physique. Nestlé, qui vend ses
machines et dosettes Nespresso dans une vingtaine de magasins en France et sur internet,
n'envisage pas de changer, en dépit de la concurrence d'autres marques de dosettes déjà
vendues ou en passe de l'être en grandes surfaces.
 QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET
Nespresso est très présent sur le Web. Site officiel, blog, réseaux sociaux, vidéo,
Nespresso a su utiliser au mieux la puissance d’internet. Aujourd’hui, l’entreprise réalise 30%
de ses ventes sur la toile, et le trafic sur le site officiel s’élève à plus de 2  000 000 de visiteurs
par an. Pour eux, c’est un moyen de personnaliser leur communication grâce à une
importante base données, de développer leur notoriété via les buzz, les mailings, la création
de mini-site d’informations (nespresso.com/mysore
nespresso.com/mysore)).
Nespresso consacre 500 000 euros au budget internet. Ainsi, comme le précise le
chef de projet internet Frédéric Levy : « Internet s'intègre complètement dans la stratégie de
communication et la politique de marketing relationnel. »

Partie 1 : Site officiel

I/Description
I/Description:

www.nespresso.com

Le site principal
principal comprend plusieurs
plusieurs rubriques :

 Le café : Informations sur le café, sur les grands crus, les capsules.

 Les machines :  Informations sur les produits, leur catalogue, les achats pour les

professionnels, …
 Le club : Les se rvices proposés, les modalités d’inscription…

 L’écolaboration : Recyclage des capsules…

 Actualités :   Campagne de publicité, les nouvelles gammes de capsules et de

machines…

De même, Nespresso a réservé un espace pour les achats en ligne. Le principe est de se
créer un compte avant de pouvoir commander. Enfin, le site intègre de nombreux éléments
du web 2.0 :

 Géolocalisation : Afin de repérer les points de collecte pour recycler les capsules.

 Vidéo :  Un lien vers le site

Youtube pour visionner une vidéo sur

« l’écolaboration » de Nespresso.
  Widget vidéo avec un diaporama sur Nespresso
 Bannière intégrant quatre icônes : un outil de recherche, le choix de la langue, le son,
le panier. C’est discret et efficace.

 Comparateur de café.

II/Analyse :

L’ergonomie :  Les informations clés sont mises en avant, l'utilisateur a peut de clic à
effectuer pour arriver à la page qu'il souhaite
souhaite atteindre.
atteindre.

La lisibilité : Choix pertinent des couleurs, tous les mots sont lisibles, l’aspect global est
confortable. De même, il n ’y a pas de paragraphe sur la page d’accueil, seulement les mots
clés essentiel pour trouver rapidement ce que l’on recherche.

Référencement : Nespresso a choisi un référencement particulier. En effet, il ne dispose pas

de beaucoup de mot clés qui permette d’accéder au site. Par exemple, en tapant «  café » ou
« café + capsule », nespresso.com n’est pas présent sur la 1 ère page de Google.

La rapidité :  Un défaut du site. En effet, chaque changement de page contient un temps de
chargement de plusieurs secondes.

Le contenu : Le site est complet. Les informations sont mises à jours régulièrement via la
rubrique « actualité ». Ainsi, l’internaute client de Nespresso ne se lasse jamais du site
internet.
 Partie 2 : La blogosphère et les forums
Les internautes sont très actifs autour de nespresso, cela permet ainsi à la marque
d’avoir une bonne exposition sur le web. Cependant la marque ne compte pas seulement
des fans mais aussi de nombreux détracteurs.
détracteurs.

Les clients de nespresso jouent un véritable rôle d’ambassadeurs de la marque sur le

web. Les détracteurs quant à eux critiquent la marque sur les éléments tels que le prix
excessif, le caractère non écologie du produit, ou encore la réel qualité du café proposé.

Les blogs et forums recensent de nombreux articles et sujets de conversation, ils sont
principalement portés sur la publicité, Georges Clooney et les capsules.

Pour les moteurs de recherche, la marque à mise en place une stratégie de

référencement de ses contenus officiels associé à une veille visant à contrôler les contenus
néfastes et illicites.

Quelques chiffres :

- Il existe plus de 800 000 liens lorsque l’on recherche nespresso

nespresso sur Google.

- 200 000 blogs communiquent ou ont communiqué sur la marque.

- Plus de 1400 vidéos en ligne, elles concernent principalement la publicité, la

technologie et l’actualité de la marque.

Sur le web, la communication des entreprises ne peut être entièrement maitrisée. Pour
pallier à ce phénomène les marques essaient de contrôler la communication en mettant en
place une réelle stratégie de communication web.

Pour exemple, Nespresso vient de lancer sa chaîne interactive

YouTube, pour sa toute dernière publicité, la marque reprend le
concept tip expérience "Hunter VS Bear " et mise tout sur l’interactivité.
l’interactivité.

« Au fil du spot, l'interface subit la météo

d'un widget fictif, tout se bouscule,
l'interface se désintègre, le tout
orchestré par un masque transparent
Flash garantissant un effet
spectaculaire »
 Le concept va plus loin qu’un simple champ à remplir , à la fin de la publicité
l’internaute est invité à réaliser lui -même un nouveau montage de la publicité avec plusieurs
séquences disponible. Il pourra ensuite partager sa création via les réseaux sociaux ou par
mail.

http://www.youtube.com/nespresso

L’utilisation de ses nouvelles techniques permet une très grande interactivité,

l’internaute devient alors acteur et la publicité n’est plus ressentis comme intrusive. La force
de se procédé réside aussi dans l’é change de ses campagnes entre internautes (buzz).
 Partie 3 : Les réseaux sociaux
I/Twitter

Twitter, c'est le réseau social du moment. Plus de 174 millions d'utilisateurs

connectés en réseau, s'envoient en temps réel des messages (appelé "tweet") ou
relaient des informations concernant des sujets plus ou moins intéressant. Ainsi,
c'est un moyen de communication que Nespresso utilise pour toucher ses consommateurs
ou ses futurs consommateurs pour faire circuler les dernières informations sur la marque, les
dernières offres proposées.

Nespresso est présent

présent avec les comptes Nespresso,
Nespresso, Nespressoclub,
Nespressoclub, un compte par saveurs
et pays ainsi que quelques comptes de fan.

On dénombre 6711 abonnés ("Followers") uniquement sur la page officielle, en ajoutant les
autres pages Nespresso dépasse les 10 000 followers.

Dernièrement, Nespresso a utilisé Twitter durant la conférence "Leweb 09" pour organiser
une opération marketing. Durant la conférence, les utilisateurs de Twitter qui publiaient un
message sur Twitter avec les mots #leweb et #Nespresso avaient une chance
chance d'être tirer au
sort et de gagner une machine de la marque.

Ainsi, Nespresso a trouvé un moyen facile et finalement peu couteux d'utiliser ce réseau
social pour faire parler de sa marque et donc d'accroitre sa notoriété auprès d'une
population très branché internet.

II/Facebook

Nespresso a crée sa page facebook, notamment pour appuyer ses campagnes de

communication.

Sur leur page facebook,

facebook, Nespresso présente
présente les nouveautés de la marque
marque et ainsi,
les clients et membres Facebook échangent leur avis, leurs opinions sur les différents cafés,
machines, ils se conseillent entre eux. Cela permet de garder le contact avec les clients
NESPRESSO et de continuer l'idée de réseaux et appuyer le sentiment d'appartenance.
d'appartenance.

Lors de la dernière campagne de publicité, les consommateurs pouvaient uniquement voter

sur la page Facebook officielle. De plus les membres du groupe pouvaient voter pour la
meilleur des plusieurs vidéos disponibles qui sera ensuite diffusée à la télévision.

On dénombre plus d'une centaine de pages "fan" à propos de Nespresso et du "what else ?"
de Georges Clooney" et des pages dédiés à chaque saveur de Nespresso. Pour un total
proche d'1 millions de fans.
Mais nous intéresserons plus particulièrement à la très complète page officielle :

Facebook : 650 000 fans uniquement sur la page officielle

onglets Description

Accueil On y trouve, les dernières informations misent en ligne, une photo profil en
relation avec l'actualité Nespresso (en ce moment le retour d'une édition
limité : Nespresso Variations). L'intégralité des sites web de la marque, le
nombre de fans, les derniers albums photos mis en ligne, ainsi que les liens en
relation avec Nespresso (publicité, articles…)

Le mur Permet à Nespresso de diffuser ces dernières

dernières actualités sur la page (nouveaux
arômes, écologie, actualité de Georges Clooney, parrainage, publicité.)

Infos On trouve ici deux liens pour accéder au site officiel, la date de création de
Nespresso, et une rapide description de l'entreprise et du produit.

Nespresso Cette page regroupe les différentes présences de Nespresso sur internet
(deux liens vers le site officiel, un lien vers leur site de recyclage :
Ecolaboration, vers la page Youtube et Twitter)

Coffee Cette page présente la gamme de capsules Nespresso, avec une description
de chaque ainsi qu'un lien pour devenir Fan d'une capsules précisément.
Photos Sur cette page Nespresso publie des photos à propos, de nouveau concept (et
demande l'avis aux fans) des photos des événements, des machines
Nespresso, des capsules et des boutiques Nespresso Mais surtout cette page
regroupe toutes les créations de fan avec les capsules utilisées.

Youtube Cette page regroupe les différentes vidéos crée par Nespresso présente sur
Youtube

House Cette page explique l'utilité du groupe Facebook ainsi que les règles à
rules respecter concernant les commentaires et la publication de liens.

Kazaar Cette page comprend uniquement un lien hypermédia vers le site de leur
Event événement Kazaar (nouvelle saveur de Nespresso)

Twitter Cette page résume l'activité de Nespresso sur Twitter (nombre d'inscrits,
nombre de messages et affiche les 5 derniers messages (Tweet).

Discussions Cette page comprend un forum ouvert à tous les membres du groupe pour
discuter a propos de Nespresso.

Events Ici est annoncé les événements à venir concernant Nespresso (nouveaux
lancements, événements concernant une ouverture de magasin…)

Poll Cette dernière page comprend un sondage à propos de leur événement

Kazaar
 Partie 4 : Analyse de la stratégie Web
La stratégie Web :

La stratégie Web de Nespresso renforce la stratégie marketing. En effet, pour la

relation client, internet s’est révélé très efficace. Leurs clients peuvent accéder à un
maximum d’informations via les minis -sites, le site officiel… Cela renforce l’identité de la
marque, et les possibilités sont illimitées. De même, c’est un moyen de communication
efficace. Les réseaux sociaux développent le « bouche-à-oreille » et la notoriété de la
marque à grande vitesse.
vitesse. Ils sont devenus un outil extrêmement
extrêmement important.
important. Ils permettent
de capter instantanément les attentes, désirs ou préoccupations des clients, mais aussi bien
sûr d’y répondre.

Aujourd’hui, les comm entaires déposés sur Twitter ou Facebook sont

traités de la même manière qu’un e -mail ou un appel téléphonique. Mais l’atout
commercial des réseaux sociaux va bien au-delà du service à la clientèle, ils
représentent un vecteur d’image exceptionnel, idéal pour amplifier la puissance des
programmes de communication. Par exemple, en offrant la possibilité d’organiser des
concours ou des tirages au sort.

Les sites d’hébergements de vidéo comme Youtube permettent de

générer du buzz. La base de données ainsi collecté permet à Nespresso de
mieux connaître ses clients, d’adapter la communication au cas par cas
selon la cible.

Malgré une gestion pointilleuse des campagnes officielles, comme toute marque
présente sur internet nespresso n’est pas en mesure de canali ser toutes les informations qui
circulent. Ainsi ce sont
sont les internautes
internautes qui contribuent au renforcement
renforcement de l’image de la
marque et mais à sa détérioration.

La puissance du web, et plus particulièrement du web 2.0 (site communautaire,

participatif) permet à nespresso de renforcer sa stratégie marketing. La marque doit
continuer à développer son « community management
management ». La seule piste d’amélioration serait
d’intensifier la présence
présence sur le Web de leur nouveau concept d’écolaboration,
d’écolaboration, qui contribue
contribue
à améliorer son image de marque.
QUESTION 3 : LE CONCEPT
CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO
NESPRESSO
Introduction :

Le XXI e siècle a fait apparaitre de « nouveaux consommateurs », à l’issue de turbulences et

de « crises » diverses. Le nouveau consommateur est prudent et inquiet pour l’avenir. Sa marge de
manœuvre est l’arbitrage et la sélection. L’achat est donc plus réfléchi et c’est mieux si le prod uit
correspond à ses réflexions et ses valeurs.

L’implication devient de plus en plus forte. Il y a une recherche de sens. C'est-à-dire :

- Sens du produit : son bénéfice réel en termes d’usage

- Sens de la marque : Valeur, culture de consommation, légitimité

Ainsi la consommation est apparentée à un jeu fournissant

fournissant de l’émotion, une expérience à vivre dans
tous les compartiments (utilité, vie privée, engagements, rêves, voyages …)

Tout cela, Nes presso l’a bien compris. En effet, au départ Nespresso avait une politique de
distribution sélective et exclusive. En effet,
effet, elle commercialisait et communiquait sur ses produits et
services uniquement par le biais d’un site internet
internet et d’un centre de relation client
client (centre d’appel).
Seulement, suite aux évolutions du marketing de nouvelles problématiques sont apparues. Après le
marketing relationnel « one to one » auquel le site internet correspondait parfaitement du fait du
club membres de clients, d’offres exclusives etc.. Nous sommes désormais dans l’ère du marketing
expérientiel, du fait des nouveaux consommateurs, en quête de sens le marketing expérientiel tente
d’attirer en jouant sur la réponse à la quête
quête identitaire du client.

Partie 1 : Servuction en
en liqne
Faiblesse :
Le site officiel de Nespresso propose un service de commande en ligne. Il faut commencer par
s’inscrire afin de devenir membre avant de pouvoir acheter des capsules. Etre membre permet de
profiter de nombreux avantages (offres personnalisées sur le côté, cadeaux, services personnalisés
…). Nespresso offre donc l’opportunité de commander en ligne à plus de 60 pays n’ayant pas de
filiale. Seulement, ce service on line contient quelques faiblesses :

 Sécurité : Peur d’acheter en ligne. De nombreux internautes sont réticents à l’achat en ligne
car ils ressentent un manque de sécurité de paiement. Il y a la peur de ne pas savoir qui
accède aux coordonnées bancaire, un manque de confidentialité.
c onfidentialité.

 Exclusivité : Chez Nespresso, seuls les membres peuvent accéder au service de commande
en ligne. Ce système peut devenir une faiblesse. En effet, ceci donne l’image d’une
communauté fermée. On ne peut pas accéder à ce service en tant que simple amateur de
café Nespresso, le consommateur est obligé de s’inscrire pour pouvoir commander ces
dosettes. Etre membre signifie, faire partie de la base de données de Nespresso et donc leur
fournir un certain nombre d’informations. Ceci représente donc un frein pour les personnes
voulant commander des capsules en ligne sans s’inscrire.
  Relationnel : Servuction en ligne signifie pas de relation avec le personnel. C’est un
environnement virtuel. Ainsi, en cas de problèmes, de besoin ou de conseils, l’internaute doit
passer par l’agent virtuel, les mails ou le téléphone afin d’obtenir des informations.

Il faut qu’une servuction on line soit accompagnée d’une servuction traditionnelle. En effet, un
support physique comme une boutique apporte de nombreux avantages. Le client peut être
directement en contact avec
avec le personnel, dialoguer,
dialoguer, se faire conseiller. De
De même, le support
support
physique permet de créer un environnent « réel », à l’image de l’entreprise. Pour Nespresso, c’est
l’occasion d’associer confort,
confort, luxe, efficacité, détente dans une seule et même boutique.
 Partie 2 : Servuction en boutique

I/Les raisons qui poussent Nestlé à développer un réseau de services en

complément de la commercialisation sur Internet :

Ainsi Nespresso, en plus de son site internet et de son CRC lance des boutiques Nespresso pour
répondre à cette problématique. Grace à ses boutiques ils peuvent travailler sur le marketing
expérientiel pour attirer les nouveaux consommateurs.

Les boutiques ont deux fonctions :

- Acquérir de nouveaux clients

- Apporter à la clientèle, des notions plus concrètes de l ’image, des services et l’accueil

Les boutiques sont donc un meilleur moyen de créer du lien, d’apporter du sens et séduire les
prospects.

Faire du marketing sensoriel et expérientiel, être en contact physique avec ces clients.

Les boutiques apportent de l’attraction au café ce qui manquait à Internet. Cela permet
également de se mettre en avant par rapport aux concurrents.

Il s’agit d’une nouvelle façon de proposer aux consommateurs de consommer un produit dans un
univers spécialisé. L’idée étant de considérer l’acte d’achat et de consommation
consommation comme une nouvelle
expérience. Les personnes sont en permanence en recherches d’innovations, d’expériences. Les
marketeurs de Nespresso, ont créés des lieux aux valeurs
val eurs de sa marque.

En créant un univers autour du produit, Nespresso met en place une atmosphère multi sensoriel
spécifique au café. Ces boutiques s’attachent aux 5 sens.

Nespresso veut à sa façon être dans les temps. Il ne suffit plus de vendre sur Internet, Nespresso veut
être proche des clients, et surtout veut que le client se sent bien dans ses boutiques. L’ambiance de
la boutique, la musique peut créer des comportements d’achats de la part des clients.
La roue expérientielle de HETZEL :

Utiliser la marque
marque : Surprendre :Nespresso
Nespresso est une  joue sur des boutiques
marque qui est agencées de façon
partenaire avec toutes esthétique, moderne
les organisations haut et très luxueuse
luxueuse se qui
de gamme
gamme : change de
compagnie aérienne, l’environnement
hôtel … naturel

Proposer de
Créer
Créer du lien :
l’extraordinaire : des
Proximité avec le
boutiques dans
client Nespresso
Nespresso (ex :
certaines villes
le statut de membre
gigantesques et
du club Nespresso)
spectaculaires

Stimuler les 5 sens : les

Boutiques Nespresso
immergent le client
dans le café
café (toucher :
dégustation, vue,
odora
odoratt :
les cafés et leurs
origines etc…

II/Concept des boutiques (l’intérieur)  :

 Ce sont des espaces uniques qui permettent aux fans d’expresso de s’immerger dans
l’univers du café de très haute qualité, signé Nespresso et vivre une expérience de marque
pluri sensorielle et y trouver un café d’exception.
 La cohérence visuelle s'étend à la décoration des boutiques, confiée il y a quelques années à
l'architecte Français Francis Krempp. C’est un savant mixage de matériaux en aluminium poli,
cuir et verre, l'aménagement, discret, épuré, précis sans être froid, fait appel aux cinq sens.
 Lounge bar confortable
 Les capsules ont été intégrées au mur comme des tableaux multicolores, même les sièges
rappellent des petites capsules.
 On n’y déguste pas seulement les cafés mais aussi des petits plats, des salades ou encore des
pâtisseries (dans certaines boutiques).
III/Les composantes des boutiques :

Le déroulement de la servuction, est toute l’organisation des boutiques Nespresso avec les moyens
humains et matériels nécessaire à la prestation.

L’architecture du service Nes presso :

La boutique

Le café,
Bureau, plonge, Le client ou le prospect
dégustation,
locaux l’information, le
d’entretiens, conseil
techniques
Hôtesse d’accueil
Vendeurs,
Directions
Le client est placé au cœur du service.

Le support physique  (en front : la boutique et en back : bureaux, locaux entretiens…) est très
permet d’être au plus près des clients et de personnaliser le service.
important. Ce support permet

La dimension esthétique des boutiques est très forte, l’aménagement (harmonisation des couleurs
foncées, design, représente le luxe).

La dimension technologique …

Il y a une relation directe avec le consommateur par rapport à d’autres concurrents (ex, Senseo) qui
se vend dans les hypermarchés. Nespresso ne veut pas être placé à côté de d’autres cafés. Il est
composé de :

 Espace accueil
 Espace Capsule
 Espace Machine
 Espace lounge, dégustation

L’intensité du contact Client : Activité à contact élevée, physique, le client doit être présent
pour que le service se déroule, du fait de cette relation directe. Le client n’est pas seulement
en contact avec le personnel, il est aussi en contact avec l’univers des boutiques,
l’environnement matériel, les équipements, la décoration, la dégustation, l’odeur du café…
Relation triangulaire avec le client, le personnel et l’environnement de la boutique.

Ceux-ci dit l’interaction entre ces trois éléments ne sont possibles qu’avec un bon
fonctionnement du support physique back (qui est décisive dans le processus de servuction)

La qualité du contact : L’implication est forte vu que le client doit utiliser ses 5 sens (odorat,
toucher, goût avec la dégustation), et rentrer dans l’univers du café. L’environnem ent et le
personnel doit faire ressentir cet univers.

La tangibilité de ce service est très forte ! Car le but est bien de vendre du café à la base…

IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes:

Pour diversifier nos sources, nous avons eu l’idée de faire passer un guide d’entretien d’une vingtaine
de minutes à une Hôtesse Nespresso
Nespresso par une personne de notre entourage.

Introduction :

En France, Nespresso compte 20 boutiques. L’agence de Nantes couvre une grande zone de
chalandise. Il y a un proje t d’ouverture de boutique sur Rennes mais l’emplacement compte beaucoup
 pour Nespresso et ils n’ont pas encore trouvé l’endroit. Il se penche d’abord sur l’agrandissement de
l’agence Nantaise.

La boutique Nespresso Nantes a été créé en 2006, cependant

cependant le magasin est déjà obsolète,
obsolète, car il ne
 peut pas accueillir beaucoup de monde (certains clients attendent parfois dehors quand il y a trop de
monde car il n’y a pas assez de place dans la boutique) ce qui est un frein face au succès grandissant
de Nespresso.

La réserve elle aussi trop petite, la priorité est donc d’agrandir la boutique. Du fait de l’espace
insuffisant pour accueillir les clients dans de bonnes conditions et pour stocker les produits. De plus,
dans un élargissement des problématiques et des services Nespresso, les boutiques Nespresso
devaient avoir un espace recyclage ou les clients peuvent venir ramener leurs capsules usagées.
Nantes n’a pas l’espace suffisant pour aménager ce coin recyclage. Ce qui n’est pas bon pour l’image
de Nespresso et sa cohérence d’une boutique à l’autre.

1. La boutique
  Description de la boutique dans son
so n aspect visuel
La boutique est petite. Une foisfois la porte franchie, 3 hôtesses sont présentes
présentes pour accueillir et
répondre aux questions pour ensuite diriger le client vers le vendeur approprié.
Dans la boutique on retrouve :
 A l’avant à gauche et à droite : un comptoir à capsules avec 3 vendeurs
 Au fond à gauche : l’espace dégustation
 Au fond à droite : l’espace Machine
Les boutiques sont agencées de la même façon partout en France, car les responsables de boutique
ne sont pas des franchisés, mais des salariés Nespresso.

2. L’accueil et les vendeurs

 Comment sont habillés les vendeurs
vendeurs ? Combien sont-t-il ?
Tailleurs et costume marron sont le code vestimentaire de la marque Nespresso.
La boutique comprend 18 vendeurs (à temps plein ou temps partiel) ; 2 responsables adjoints et 1
manager.
 Leur accroche pour accueillir le client? Il propose un café à tout le monde ?
Les hôtesses accueillent tous les clients en leur disant « Bonjour, que puis-je pour vous ? ».
 Quel est leur argumentaire ?
Les argumentaires sont confidentiels, ils sont faits par type de clients. Nespresso fait appel à un
prestataire qui est LUXURY ATTITUDE (une entreprise qui accompagne les acteurs présents sur ce
marché dans leur "Stratégie de Service" en intégrant la "Dimension Humaine du Luxe") pour créer
les argumentaires, mais aussi pour former les vendeurs
vendeurs à une bonne qualité de services.
services.
 Est-ce qu’il y a des brochures ?
Oui, il y a des brochures disponibles aux clients près du coin machine a café.
3. Chiffre
 Fréquentions de la boutique la semaine ? Le week end ?
Fréquentation variable selon les périodes à l’approche de NOËL, c’est la folie. Les jours où il ya le plus
de passages sont le vendredi et le samedi.
Par exemple, hier il y a eu 8OO commandes (vendredi 10 décembre).
 Chiffre d’Affaires ? par rapport à la France ? Part de Nantes dans les ventes
Françaises
Le chiffre d’affaires est confidentiel.
confidentiel. La seule information est qu’il y a beaucoup plus de ventes sur le
net qu’en boutique.

4. Special T :
 Avez-vous été formé au nouveau produit Special  – T ?
Non, car Special-T appartient à Nestlé, mais est totalement différent de Nespresso.
(Si le succès est grandissant peut être que vont naître des boutiques special-T)
special -T)
Les vendeurs sont au courant de ce nouveau produit, mais c’est par leurs propres moyens, pour leur
culture personnelle.
 Va-t-il être commercialisé en boutique Nespresso ?
NON, ce n’est pas d’actualité pour l’instant.
 Des clients commencent-t-il à vous en parler ?
Quelques-uns, les vendeurs leurs conseillent donc d’aller voir sur le net www. Spécial-T.com car ils
n’ont pas les compétences ni les informations à leur communiquer.

Conclusion :

Fin 2010, 220 boutiques Nespresso seront ouvertes dans le monde. La dernière en date est la
boutique de Sydney, ouverte le 2 Décembre, c’est la 5 ème ville où Nespresso ouvre un vaisseau amiral
cette année, après Bruxelles, Miami, New-York, Munich. Sydney rejoint ce club prestigieux (« les
vaisseaux amiraux »), qui sont ouvertes au quatre coins du monde. Elle s’inscrit donc dans le sillage
des boutiques situées sur les Champs-Elysées Paris, dans le quartier de Soho New-York, ou encore au
cœur de la ville historique de Munich. Il s’agit pour Nespresso de créer des espaces élégants et
séduisants dans des rues commerçantes emblématiques. Ce marketing expérientiel et sensoriel
séduit, en effet, début 2010, Nespresso a connu un taux de croissance de 22% (des ventes).

On peut donc dire que Nespresso a réussi à développer un réseau de services à la hauteur du
positionnement haut de gamme qu’il se fixe. Ces boutiques ouvertes aux quatre coins du monde ont
une grande notoriété et génèrent du chiffre d’affaires, les objectifs sont donc atteints.
 QUESTION 4 : SPECIAL T

Partie1 : LE MARCHE DU THE

I- LE MARCHE DU THE DANS LE MONDE

Le marché du thé détient de nombreux consommateurs qui ne sont pas obnubilés

par la dépense. Voilà la clientèle dont les marchands de thé de l'Hexagone disposent
aujourd'hui. Désormais, deux Français sur trois consomment du thé. Il y a douze ans, ils
n'étaient que un sur deux. De plus le chiffre d'affaires du marché a doublé, à 500 millions
d'euros.

Pour Anne-Charlotte Roumier, chef de produits chez Lipton, cet engouement des Français
s'explique par "un accroissement des préoccupations des Français en matière
d'alimentation et de santé. Or le thé est sans conteste la meilleure boisson après l'eau et est
riche de bienfaits". Même son de cloche chez Philippe Cohen-Tanugi, secrétaire général de
Mariages Frères : " Le thé est moderne : il répond aux attentes du consommateur. Il est
naturel, sain, bienfaisant et bon. Or, peu de produits correspondent à ces quatre critères."

La boisson chaude la plus consommée au monde rapporte 25 milliards d’euros pour une
production de 3 millions de tonnes par an.

On produit dans le monde, chaque année, 3 millions de tonnes de thé et environ

1.200 milliards de tasses de thé sont bues par an, soit 36.000 à la seconde, ce qui correspond
à une consommation annuelle moyenne de 600 grammes par an et par habitant.

1. Les différents acteurs

Depuis 10 ans, le marché a littéralement explosé : une cinquantaine d’opérateurs y

officient, ceci grâce à la libéralisation du marché.

Le thé est cultivé dans 38 pays pour une production en 2005 de 3.6 millions de tonnes. Les
premiers producteurs sont l'Inde (928.000 tonnes en 2005), la Chine (875.000 tonnes), le Sri
Lanka, le Kenya, l'Indonésie et la Turquie.

Concernant la répartition de la production, le thé noir (le plus consommé en Europe, en Inde
et en Amérique du Nord) représente actuellement presque 80 % de la consommation
mondiale, le thé vert représente un peu moins de 18 % quant au thé d'Oolong, (produits et
consommés principalement en Chine et au Japon), ne représente qu'environ 2 % de la
consommation mondiale.

Le Maroc est le premier producteur de thé vert mais a aussi la plus grosse consommation
annuelle de thé vert dans le monde, avec près de 30 000 tonnes.
Evolution de l'offre mondiale de 1959 à 2005 en milliers de tonnes

En moyenne sur la période 1988-2005,

1988 -2005, la moitié de la production mondiale est exportée à
travers le monde. Le reste étant consommé au sein des pays producteurs.

Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé

Principaux pays producteurs, en moyenne de 2000 à 2005

20 05

Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé. Les
données pour 2005 ont été estimées.

2. Distributeur

La société Unilever est le premier fournisseur au monde de thé noir. Ses principales
marques, dont Lipton ou Red Label, représentent un chiffre d'affaires annuel de plus de 2,35
milliards d'euros et sont en vente dans plus de 100 pays.
Parts de marché sur le thé en valeur

% CA Evol./ 1 an
Unilever 47,1 % - 1,3 pt
Foods International 25,6 % - 0,7 pt
Tetley 9,8 % + 0,6 pt
MDD 9,6 % + 1,1 pt
Autres 7,9 % + 0,3 pt

Source : Panels distributeurs  –  Origine

 Origine fabricant  –  CAM
 CAM juin 09.

3. Les Consommateurs

En moyenne sur 1988-2004, 2,7 millions de tonnes de thé ont été consommés
annuellement. Le marché du thé est très spécifique car les pays producteurs sont également
les plus grands consommateurs (c'est une boisson traditionnelle but par un bon nombre
d'entre eux). La consommation domestique représente plus de la moitié de ce qui est
produit (56%) et parfois, ce pourcentage peut avoisiner les 100%, comme par exemple au
Japon où 97% de la production est autoconsommée.

Les consommateurs de thé sont majoritairement des femmes et en particuliers des

femmes à la retraite à fort pouvoir d'achat :

En effet sur un échantillon de 5 381 sujets (2 313 hommes et 3 068 femmes), 35 %

des hommes et 57 % des femmes apparaissent consommateurs
consommateurs de thé à des degrés divers.
15% des hommes et 27 % des femmes peuvent être considérés comme des consommateurs
assidus de thé. Cette consommation est souvent associée à celle de café.

Principaux pays consommateurs, en moyenne de 2000 à 2004

Source : secrétariat de la CNUCED d'après les données du Comité International du Thé.

L'Europe inclut la Fédération de Russie.
 Si l’Europe semble représenter une petite proportion de la consommation de thé
dans le monde, il faut aussi savoir que les régions cultivant le thé, auto consomment leurs
productions, notamment du à ce que se soit une boisson traditionnelle.

4. Segmentation du thé
On peut ici voir les différentes consommations de thé, par type de thé.

% CA Evol./ 1
an
Thé en sachets 80,3 % - 1,8 %
 Spécialités 16,8 % - 5,1 %
Origines 20,6 % - 4,1 %
Parfumés 15,9 % - 2,6 %
Verts 27,0 % + 2,7 %
Thé en vrac 13,1 % - 0,7 %
Dont origines 8,9 % - 2,0 %
Thé en coffret  1,4 % - 7,1 %
Thé diététique 5,2 % - 21,0 %

Source : Panel distributeurs  –  Origine

 Origine fabricants  –  CAM
 CAM 06/09

II- MARCHE DU THE EN FRANCE

1. La consommation en générale

Les professionnels évaluent le marché du thé en France à 500 millions d'euros. Le cabinet
d'études Nielsen, lui, l'estime à 348 millions d'euros en 2006.

En dix ans, de 1995 à 2005, le marché du thé en France a doublé, à 500 millions d'euros.
Depuis, il continue d'augmenter de 2 à 3% chaque année. Le marché du thé haut de gamme,
plus restreint, mais dont la France s'est fait une spécialité, croît de son coté de 10% par an.

2. Les consommateurs français

Un gros atout pour les fabricants, les Français ne consomment individuellement que 250
grammes de thé par an (une tasse tous les trois jours), mais les amateurs de thé français
sont plutôt aisés. « Ils appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles
supérieures et sont plutôt urbains », apprend-on au Syndicat du Thé et des Plantes à
Infusion

Deux Français sur trois consomment du thé, il y a douze ans, ils n'étaient qu’un sur deux.
 La France s'ouvre enfin aux thés de qualités : autrefois réservés aux élites des
grandes villes, la consommation de thés de qualité a bien progressé. Les marchands de thé
de l'Hexagone disposent aujourd'hui d’une clientèle plutôt aisée, qui ne réfléchit pas aux prix
pour boire un bon thé. Le consommateur est ainsi prêt à dépenser 4 à 5€ pour 100 grammes
de thé, si celui-ci est bio. Si le thé noir représente encore 35% de la consommation de thé en
France, les ventes de thé vert progressent également. Un succès que l’o n attribue
généralement à la communication sur ses effets bénéfiques. Les thés parfumés séduisent
également de nouveaux consommateurs.

3. Distributeur

Le leader du marché est Lipton, avec 45,9% de part de marché (en volume). Deuxième
marque de thé en France avec 24,4 % de part de marché
marché en volume, en 2005, Twinings,
renommé pour ses thés Classiques (Earl Grey, Ceylan, Darjeeling ), est leader en France sur
ce segment avec 49,7 % de parts de marché (valeur) et numéro deux des thés verts avec 22,4
%.

Part en volume des différents

d ifférents distributeurs
distributeurs de thé en France :

Distributeur % en Volume Evolution / N- 1

Lipton 45.9 - 4.5 points de
pourcentage
Twinings 24.4 + 1.5
MDD 12.6 - 1.3
Tetley 8.1 +1.5
Autres 9 +3.8
 Partie 2 : LE MIX MARKETING DE SPECIAL T
SPECIAL.T by Nestlé est une nouvelle aventure de Nestlé Suisse S.A., leader mondial du
marché de la nutrition, de la santé et du bien-être. Chez Nestlé, le secret de la réussite se
résume en un mot : INNOVATION. Nespresso comme on l’a vu précédemment a acq uis une
grande notoriété en créant un concept novateur permettant de déguster le meilleur
expresso à la moindre envie. Aujourd’hui, Nespresso
Nespresso est présent dans 50 pays et compte
des millions de fidèles.

Leur dernière innovation : SPECIAL.T

L’objectif de SPECIAL.T : offrir aux amoureux du thé, le meilleur thé en toute simplicité.
Offre : 25 des meilleurs crus de
d e thé parmi les plus prestigieuses plantations d’Inde, de Chine,
du Sri Lanka, du Japon ou d’Afrique du sud. Pour conserver le parfum et l’arôme, les feuilles
de thé sont conservées et préservées dans des capsules hermétiques.

La machine à thé se veut simple d’utilisation. Il suffit d’appuyer sur le bouton Tea
Master et elle sélectionnera la température et le temps d’infusion idéal pour   chacun des
thés. Au degré et à la seconde prêt. La machine est équipée d’un filtre à eau qui élimine une
majeure partie du calcium et du chlore contenu dans l’eau du robinet, préservant ainsi la
pureté de chaque thé.

Depuis le coup de génie du concept Nespresso, le groupe Nestlé ne cesse de tenter

de diversifier son offre de systèmes de dosettes, avec par exemple Dolce Gusto, l’autre
système de café qui cible un plus large public, proposant de multiples recettes de café et de
chocolat. Maintenant, ils essaient de lancer Special T,
T, un autre système à capsule, cette fois-
ci dédié au thé (pour le moment uniquement en France, pays pilote, lancement fin Mai
2010) La commercialisation, pour l’instant ne se fait que sur inte rnet. Le timing est très bien
choisi puisque le thé est la boisson à la mode en raison de ses nombreuses vertus, alors que
la conscience écologique passe encore derrière le côté pratique des dosettes.
 Exactement comme son grand frère caféiné, Special T. est l'alliance du « hardware »,
la machine, et du « software », la capsule. Selon le modèle éprouvé dit « de la lame de
rasoir », on vous vend la machine pas trop chère (jusqu'au 31 décembre, elle vaudra 89
euros, au lieu de 129 ensuite), équipée de 40 capsules cadeau. Et ensuite, on parie sur le fait
que les clients deviendront suffisamment accros pour accepter de payer 35 centimes chaque
nouvelle prise.

Pour conserver le parfum et l’arôme, les feuilles de thé sont conservées et préservées
dans des capsules hermétiques.

La machine à thé se veut simple d’utilisation. Il suffit d’appuyer sur le bouton Tea
Master et elle sélectionnera la température et le temps d’infusion idéal pour chacun des
thés. Au degré et à la seconde près. La machine est équipée d’un fil tre à eau qui élimine une
majeure partie du calcium et du chlore contenus dans l’eau du robinet, préservant ainsi la
pureté de chaque thé.

I. Orientations stratégiques :

Objectif à court terme:

Special.T ambitionne d’entrer chez 1 % à 2 %, soit des ventes comprises entre

180 000 et 250 000 machines à court terme. A 89 euros, le prix de l’ l ’appareil se veut
compétitif. Une promotion pour l’offre de lancement pour attirer des clients lors de la
période de Noel a été créée pour faire connaitre le produit et créer une intention d’achat.

A 35 centimes, les capsules sont, elles, au niveau des sachets haut de gamme. Le
principal défi sera de faire oublier le rituel de la bouilloire, que les fabricants veulent
d’ailleurs revaloriser avec des modèles à température réglable.

Objectif à moyen terme :

A Vevey siège de N estlé, si l’on rêve d’un succès à la Nespresso, les prévisions de
ventes sont très raisonnables : 1 à 2 % de points de pénétration par an pour une offre qui se
veut haut de gamme. Pour Nestlé, il s’agit de prendre pied sur le marché du thé où il est
totalement absent : en France, il est estimé à 500 millions d’euros, dont 338 millions vendus
en grandes et moyennes surfaces.

Objectif à long terme :

La machine Special.T a le désavantage d’individualiser un rite social, Nestlé veut

démocratiser le thé en élar gissant le marché. C’est d’ailleurs pour cela que la France a été
choisie comme marché test : « les consommateurs sont réceptifs à la qualité, au design, à
l’innovation », affirme M. Kwakman.
 Positionnement :

Le positionnement de Spécial-T est le haut de gamme combiné avec le luxe pour

perdurer le positionnement de Nestlé et la gamme de Nespresso mais pour le thé. Pour
s’imposer, le géant de l’alimentaire compte sur la caution de sa marque. Il table aussi sur s on
expérience avec Nespresso, même si le discours de Special.T, confié à Publicis Dialog, est
radicalement différent : il joue sur l’onirisme, le voyage et un univers très féminin, quand
son grand frère s’appuie sur le très viril George Clooney - il faut dire que les femmes sont les
principales amatrices de thé.

Réalité Produit
Qualité et simplicité d’utilisation
Innovation technologique de la machine

Un thé de qualité
provenant des grands
producteurs avec de
nombreux bienfaits

Attentes des clients : Position des concurrents

Goût et bienfaits du thé Grand Public

Cible :

La cible est particulièrement féminine. Des femmes au fort pouvoir d’achat et

amatrices de thé particulièrement. Et aussi Nestlé vise ceux qui manquent de temps ou de
savoir-faire en matière de thé.

Special. T représente un pari sociologique inverse de ce lui de Nespresso. Parti d’un usage
fonctionnel du café, Nestlé a réussi à créer un cérémonial autour des grands crus de
l’arabica. Avec le thé, le groupe suisse va tenter d’introduire sa machine dans un monde déjà
très ritualisé, celui des amateurs de thé. Même si la Chine et l’Inde représentent 60 % de la
consommation mondiale  – 1 500 milliards de tasses de thé sont bues chaque année dans le
monde -, Special. T vise surtout le marché des pays développés et des grandes villes dans les
pays en développement.
développement.
II. Marketing mix :

1- Produits :
- Les machines

La Machine de différentes couleurs est fabriquée par une société suisse, Wik. Il y a pour
l’instant qu’une gamme de produit, comportant 5 lignes suivant les couleurs de la
machines.

Dragon de Chine Cime de l’Himalaya Jardin Japonais Cendres de Fujiyama Destination Darjeeling

La machine permet de maîtriser l’infusion parfaite du thé (dosage, température de l’eau, temps
d’infusion) En effet
effet le thé vert s’infuse à 80°
80° alors que le thé noir s’infuse à 92°. L’art du thé est une
science exacte.

- Les thés :

Special.T propose 10 gammes de capsules de thé suivant les types de thé. Dans ces
gammes, différents thés suivant la provenance ou les goûts sont commercialisés. On
dénombre donc un large choix, 25 capsules sont disponibles.

Noir Parfumé : Noir:

 Gourmandise caramel  Splendeur de Keemun

 Délices rouges  Jardins de Darjeeling
 Saveur tropicale  Ceylan Nuwara
 Earl Grey Time  Roi du Yunnan
Breakfast : Tea Time :

 Blueberry Muffin  Earl Grey Fleur d’oranger

 Noir Impérial  Noir de Luxe

Rouge : Bleu:

 Rooibos Orange  Oolong Fujian

 Rooibos Bourbon

Vert : Vert parfumé

 Sencha Zhejiang  Menthe Intense

 Sencha Shizuoka  Mandarine Pêche
 Genmaicha  Fleurs de Jasmin

Tisane : Blanc :

- Granité Citron
Les accessoires :  Perle de Pai Mu Tan
 Verveine Agrumes
 Menthe Glaciale

 Tasse indienne
 Tasse japonaise
 Tasse chinoise
 Tasse Africaine
Les dosettes, les thés, la capsule

La Capsule

Trois points à souligner

1. En Aluminium, pour préserver toute la qualité du thé, il doit être protégé de la

lumière, de l’air, de l’humidité. Ce composant est parfait pour le protéger, il garantit
une protection hermétique à long terme.
2. Chambre d’infusion, la capsule est composée d’un filtre, qui préserve la qualité de
l’arôme.
3. Les capsules sont faites en aluminium recyclé (elles peuvent être intégralement
recyclées).
 2- Le prix :

La politique de prix est une politique d’écrémage. En effet, pour rester dans le
positionnement haut de gamme les prix sont extrêmement élevés. Cependant, il y une offre
de lancement pour attirer les prospects.

La machine : 129€

Les dosettes : Vendues par paquet de 10 à 3.50€. Ceci revient à 140€ /kg
Offre de lancement pour noël à 89€, avec un coffret découverte de thé, deux tasses.

3- La place et temps

Le lancement de la machine, contrairement à Nespresso et Nescafé Dolce Gusto se fait

uniquement sur Internet et non dans le réseau de distribution du marché du PEM (Petit
Electroménager).

Le réseau de distribution permet de couvrir tout le territoire français et offre une

proximité avec le consommateur, sans compter la vitrine que représente l’exposition d’un
produit dans les points de vente pour un lancement.

Réponse de Henk Kwakman, (CEO Spécial T) : "Nous voulons que ce produit sorte à un prix
abordable (89 euros TTC), ce qui n'aurait pas été le cas avec un lancement classique. Dans
ce cas, le prix aurait avoisiné les 200 euros".

C'est la première fois, qu'une grande marque dans l'univers de l'électrodomestique

n'utilise qu'Internet pour un lancement d'un produit innovant. Où l’opération est un succès,
et cela peu créer un précédent extrêmement dangereux pour le réseau français, ou elle
échoue. Dans ce dernier cas, comment fera Nestlé pour remonter le prix de ses produits
pour inclure la marge de la distribution ?
 4- La promotion

Depuis Septembre 2010, un film réalisé par l’agence Publicis Dialog   est tourné tel un
conte féérique, la machine n'est dévoilée qu'à la fin du clip et tout le reste sont des images
de synthèse du style "Avatar".

En plus, de ce clip télévisée diffusée en France sur les

grandes chaines nationales et sur Internet, il y 4 autres
publicités télévisées :
 Une version TV de 30 secondes Thés de Chine
 Une version Tv de 30 secondes Thés du Japon
 Une version Tv de 30 secondes Thés des Indes

5- Le processus

Les feuilles de thé de qualité sont protégées par les capsules en aluminium, avec chaque
dosage mesuré avec une précision optimale. Le temps et la température de brassage pour
chaque variété individuelle de thé est calculé par le système innovateur de la machine
Special.T, qui alternativement,
alternativement, dégagent les avantages de l’ infusion du thé.

Equipée d’un système de reconnaissance des capsules, la « Special-t » est censée adapter
le temps et la température d’infusion afin que chaque variété de thé exprime le meilleur
d’elle-même. Les capsules en aluminium de Special.T sont également infiniment recyclables
chez le national réutilisant des systèmes de points de collection.
 6- Les participants

Une équipe d’une vingtaine de personnes a travaillé pendant plusieurs mois pour mettre
au point une nouvelle machine, sur laquelle 25 brevets ont d’ores e t déjà été déposés, et
dont la production a été confiée au fabricant allemand de petit électroménager WiK. Les
capsules  – 25 sortes de thé sont disponibles  – sont, elles, produites dans l’usine Nespresso
d’Orbe, dans le canton de Vaud, en Suisse, afin de garantir le contrôle du thé, mai s aussi le
secret de fabrication.

7- Le support physique

Il n’y a pas de surface physique, juste une interface électronique  : le site internet
Special-t. Ce site internet permet cependant des interactions avec le client par le biais d’un
agent virtuel capable de répondre aux FAQ et un CRC aussi. Le site internet respecte une
charte graphique et des visuels en cohérence avec le positionnement et la cible de la
marque. De plus, le site est très interactif et innovant.
Conclusion :
On peut se demander si la machine Special-t. apporte une réelle plus value par
rapport à une bouilloire classique ou une boule à thé. Là où Nespresso proposait une vraie
innovation en produisant un vrai expresso à 15 bars dans un encombrement
encombrement minime, Special
T est un concurrent à la bouilloire. La plus value du produit semble minime.

On ne comprend pas pourquoi Nestlé n’a pas créé une machine qui fasse thé et café
(il aurait fallu créer une autre machine « 2 en 1 »). De plus, sans doute que Nespresso voulait
garder cette image puriste. Surtout lorsque l’on voit qu’un de ses concurrents directs
Tassimo, propose cette fonction, c’est -à-dire propose des dosettes de thé et de café
adaptées à une même machine.

De plus, sur le créneau du thé haut de gamme, la concurrence est déjà nombreuse :
Fauchon, Hédiard, Kusmi, Mariage Frères, le Palais des thés… Chez ce dernier, on est
visiblement peu inquiet :  « Si Nestlé peut amener les gens qui achètent du mauvais thé en
GMS à aller vers des choses plus qualitatives, cela peut être positif pour nous ! »,  lance même
François-Xavier Delmas, Pdg de l’enseigne (13 millions d’euros de chiffre d’affaires).

Par contre, chez Unilever, leader des ventes en grandes et moyennes surfaces (GMS)
avec la marque Lipton, on est très attentif au lancement de «   Special-t »: « Le thé est la
boisson chaude la plus économique, constate Sophie Villemin, chef de groupe sur les marques
Lipton et Elephant. Un sachet revient à 8 centimes d’euros alors qu’une dosette de Special -t
coûtera 35 centimes, soit quatre fois plus cher. La cible de Nestlé nous apparaît donc
relativement restreinte. Mais tout ce qui dynamise ce marché du thé encore très peu culturel
chez les Français, no us intéresse. Et puis il est vrai qu’il y a un espace pour la
« premiumisation » de l’offre. C’est en tout cas la stratégie que nous poursuivons depuis
 plusieurs années aujourd’hui jusqu’à 10-12 centimes la tasse ».
années avec des offres qui vont aujourd’hui

Au final, l’arr ivée de Nestlé sur le segment du thé est un audacieux pari, qui ne coûte
pas cher, et qui peut rapporter gros. Ce lancement ne risque pas de « cannibaliser » ses
propres ventes, et c’est l’occasion rêvée d’aller mordre sur les terres d’Unilever, leader
mondial du thé avec 10 % de parts de marché. Cela aurait été trop bête de s’en priver…
 Partie 3 : Concept : Salon de thé  – boutique (point de vente)

1) L’idée, le cœur de service

Nous reprenons l’idée de Nespresso, sur le fait d’ouvrir un salon.

En effet, nous voulons créer une communauté à travers nos clients Special T, d’où
une boutique spécialement à leur attention.

Nous allons faire un lancement dans un salon pilote sur l’avenue Rivoli à Paris.
L’ouverture de ce salon se fera le 8 Mars 2011 pour   la journée de la femme (une liste
d’invitée aura été établit) et l’ouverture officielle au grand public se fera le 9 Mars 2010.

Pourquoi Avenue Rivoli ?

C’est un lieu qui se situe tout près du Louvres et du jardin des tuileries, de plus il y a
beaucoup de passage, beaucoup de boutiques prestigieuses. Cet endroit est parfait pour
attirer les personnes et en corrélation avec la cible visée.

Pourquoi ce nouveau service ?

Nous souhaitons initier notre cible (les femmes : CSP+ à partir de 25 ans) à la
dégustation du thé, notamment en décrivant les différents spécificités de chaque terroir.

Le service associé aux produits spécial T est un Salon qui reprend le concept
récemment lancé par Nespresso. La boutique, au décor soigné et à l’atmosphère cosy ,
présente les différentes machines de Spécial T, ainsi que les types de thé proposés, que
l'entreprise, à l’instar des cafés de Nespresso, appelle ses « grands crus ».

L'ambiance est chic, calquée sur les boutiques de luxe. La gamme proposée est très
large : thés verts, rouges, noirs, blancs…   (cf. gamme 4.2) Des thés qui vous aident à vous
relaxer, des thés revigorants, et des thés calmants. Le concept est une expérience basé sur le
bien-être, avec comme slogan : « découvrez la richesse des meilleurs thés du monde ».

Le concept de salon représente le cœur de service, il se compose de trois éléments

majeurs, des produits d’exceptions, des machines intelligentes et un service client hors pair.
Ceci confère au client une expérience unique dans la dégustation d’ un thé.
Les services annexes du concept reprennent également celles de nespresso, services
facilitateurs:

- Dégustation en boutique
- Club spécial T
- Vente par correspondance
correspondance

Description de l’intérieur du salon  :

-Accueil (centre de la boutique)

-Univers Afrique du Sud
-Univers Inde
-Univers Chine
-Univers Japon
-Univers Ceylan (Sri Lanka)

On veut ici créer une immersion du consommateur dans l’univers du thé, au travers des
différents pays producteur de thé de prestige.

La décoration de chaque espace ressemblera à l’univers du pays (ce qu’on voit dans la
publicité)
Dans chaque espace se trouvera également :
 Un expert-dégustateur de thé du pays
 Une ambiance qui ressemble au pays
 L’histoire du thé du pays
Objectif : Permettre aux femmes de découvrir les bienfaits des thés. Les femmes doivent
sortir de notre salon détendues.

But  :
 : Associer un thé à un état psychologique

Méthodologie :

Nos conseillers (les experts dégustateurs) définiront avec nos clientes, leur état
d’esprit et par rapport à celui -ci, leur sera proposé le thé adéquat (personne stressée : nous
lui proposerons un thé plus à base de fleur de lotus.. qui se rapproche d’une tisane) Chaque
thé se rapporte à un thème.

De plus une musique d’ambiance sera proposée et sera en coordination avec le thé et donc
l’état psychologique de la cliente.

2) Services associés
Le site actuel de Spécial-t, ne propose pas de services autre que commander la machine et la
variété de thés (capsules). Elle propose juste en plus les tasses et sous-tasses a thés. Le site
consacre une partie sur l’explication du r ecyclage, leurs capsules étant à 100%
biodégradables.

Tous services est à créer. Voici ce que nous aimerions comme services annexes a notre
activité principale.

Service Online

Conseil personnalisé

-Avoir une approche personnalisée avec nos clients, un agent virtuel sera présent sur
le site, et donnera des conseils sur les thés :

Les thés seront choisis selon l’humeur, l’état d’esprit, l’ambiance souhaitée

Cet agent virtuel apportera de plus des explications sur les 25 variétés de thé, à
travers les différentes vertus des thés.

-Une vidéo comprenant les différentes phases de la dégustation (Aspect visuel, nez,
bouche, longueur en bouche). Nous proposerons de plus une série de question afin de voir si
l’internaute a bien compris chaque phase de la dégustation, comme ce qui est déj à réalisé
avec la dégustation du café Kazaar.

-Des musiques d’ambiance à télécharger (pour chaque thé, il y aurait plusieurs

musiques, notamment du fait de notre volonté d’agrémenter un thé à une ambiance).

Autres services (payants)

Cours d’initiation à la  dégustation du thé.

Toutes les semaines, le vendredi soir (détente après la semaine de travaille), sur rendez-
vous, un cours sera proposé, avec les thèmes suivants :

-Développer l’odorat et le goût, notamment dans la recherche de parfum associer «  au nez »
du thé, dégustation qui évolue selon les demandes.

- L’histoire du thé (découvrir les différentes spécificités de chaque pays, terroirs mais aussi
l’histoire du thé dans les diverses régions productrice de cette boisson, sans oublier les
traditions autour du thé)
 Plan futur salon

Concept Salon

Pays : Sri Lanka (Ceylan)

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Accueil
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« Le thé et ses légendes » :

Description des thés de chaque pays, en

Test sensoriel (odorat)
passant par les différents terroirs
Différents thés dans des boîtes avec un petit
Parcours historique
trou d’air afin de les sentir (nez)
Différentes appellations
Essayer de reconnaître les pays (réponses à
inscrire sur des tablettes numériques)
 Partie 4 : l’évènement
Spécial T et le street marketing.
Avant le déroulement de notre animation que nous expliquerons dans la prochaine partie,
nous allons nous expliquer notre action de street marketing.

Concept : cette communication aura lieu sur le pont des arts. Elle consistera pour nous à
disposer entre les multiples bancs placés au centre du pont de grosses capsules rose de thé.
La couleur choisie coïncide avec le jour de l’évènement  : jour de la femme. De plus, le thé est
un produit plutôt destiné aux femmes. Le nom du site internet sera inscrit sur les capsules.

Ce street marketing se déroulera en 2 étapes.

   1
   :
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   P
   A
   T
   E

   2
   :
   E
   P
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   T
   E
Les étapes :

Dans un premier temps nous avons décidé de ne pas dire

ouvertement l’objectif de notre présence. Nous allons juste inscrire une
fois sur deux « le 8 mars ? » juste pour signaler que quelque chose se
prépare. Les capsules seront là pour orienter
o rienter la curiosité vers le concept du
produit que nous allons promouvoir : Spécial T.

Dans un second temps, nous modifierons les « encarts » de la première

phase par un nouvel signalant l’ouverture d’un premier point de vente de
« Spécial T » dans la capital.

Déroulement :

 Début : installation des infrastructures 4 jours avant l’évènement (le 4 mars) afin de
susciter l’intérêt des passants (qui sont nombreux à cet endroit), et d’éveiller leur
curiosité.
 Fin : 1 semaine après jusqu’au weekend du 13 mars pour maintenir l’effet et susciter
l’envie de découvrir ce nouveau concept.

Objectif : en se situant sur le pont des Arts, nous sommes sûr de toucher un maximum de
personnes du fait des nombreux passages. Notre but final est de faire découvrir et inciter les
gens à venir dans notre nouvelle boutique ce qui déclenchera peut- être l’achat et de
marquer les esprits. Grâce à ce marketing nous espérons susciter les médias médias :
publicité en plus pour nous.

Retombées : après il faudra être attentif à la fréquentation du salon et l’impact sur le chiffre
d’affaire. Nous serons aussi attentifs à la fréquentation sur Internet: taux de clic,
clic, taux de
transformation.

Budget :  100 000€ pour le street marketing global qui comprend aussi la création des
capsules (il y’en aura 7).

Le prix des capsules : 100 euros pour une capsule.

 L’INAUGURATION DE LA BOUTIQUE :

Concept :
Date : Mardi 8 mars 2011,

Evénement et pourquoi Marion Cotillard ?

Inauguration de la première boutique spécial-T par Marion Cotillard

qui est une actrice connue internationalement et qui est aimée par
beaucoup de personnes. Nous l’avons aussi choisi, car si ce concept
marche, il s era reprit dans d’autres pays donc nous voulions une
célébrité connue de tous. Egérie de la marque Special T

Déroulement de la soirée :

19h45 :
Lancement de l’animation éclairée sur la façade de la boutique «  le défilé des capsules ».
h20h :
Marion Cotillard inaugure le magasin en coupant le bandeau à l'entrée, après une rapide
explication du concept du magasin par le directeur marketing
marketing de Special-T.
20h10 :
Toutes les invitées sont rentrées, accueilli par les serveurs uniquement masculins.
Entre temps : laisser les femmes se balader dans le salon
20H30 :
Début des initiations, les hors d'œuvres sont servis,
Présentation des différents univers (Japon, Chine, Afrique du sud, Inde, Ceylan).
Présentation du jeu des senteurs (feuilles de thé caché dans une boîte opaque et les invitées
doivent essayer de deviner quel est le thé caché, ou au moins le pays producteur) et des
"glossaires" sur le thé et ses légendes
21h00 :
Début dégustation
Au service : les hommes
Initiation à la dégustation : appuis d'expert dégustateurs
Hors d'œuvre sucré de pâtisserie de grande renommée
Ouverture des caisses
23h00 :
Fin de soirée
Pour le diagramme de GANTT :

Fin janvier :
Envoie des invitations aux prospects sélectionnés (achat base de données)
Début février :
Préparation des stocks pour l'événement
15 Février :
Rappel aux invitées n'ayant pas encore répondu
20 Février :
Commande chez le Pâtissier
4 mars :
Mise en place du Street Marketing sans informations
informations concernant la marque sur les capsules.
7 mars :
Dernière vérification des stocks
8 mars :
Jour-J :
- Finalisation du Street Marketing, le matin, on ajoute sur les capsules et les
lampadaires "ouverture du magasin Special-T"
- Allez chercher la commande chez le traiteur
- Mise en place du cocktail
- Accueil de Marion Cotillard
- Accueil des invitées
Objectif :
Notre but est de faire découvrir :
- le concept de Spécial-T
- faire découvrir le goût unique du thé de Spécial-T
- inciter l’achat de la machine qui sera en réduction pendant la soirée afin de susciter
un achat d’impulsion (75 euros au lieu de 90 euros).

Mode de recrutement :
Seulement 120 personnes seront conviées afin de conserver l'idée de produit de luxe, c'est
un "privilège" de consommer Spécial-T.

Pour sélectionner les personnes qui seront invitées à l’ inauguration de notre

première boutique Spécial-T, nous avons pensés à créer un questionnaire que nous poseront
aux femmes qui viendront acheter leurs capsules Nespresso. Nos questions seront basées
sur leur propre consommation de thé. Un espace sur l’identité sera réservé. Une question
pertinente sera posée en fin de questionnaire pour définir les meilleurs profils (Combien de
thés consommez-vous dans la journée ?), cela nous premettera de définir nos no s invités
« privilèges ». Du coup cela renforcera aussi la fidélisation pour Nespresso.

Budget du concept :

 Hors d'œuvre  durant la soirée réalisé par Laurent Duchene (meilleur ouvrier de
France)
1400 € euros de petits frais (25 kg) + 300 euros de macarons (300 pièces). 560
petits fours frais
euros de Verrines (200 unités).
TOTAL : 2260 €
 Cachet pour apparition Marion Cotilllard : 15 000 euros + Machine et le coffret
complet
 Réduction de 25 euros sur la machine lors de la soirée.
 Location d’un vidéoprojecteur technologie CHRISTIE (1000€ la soirée)
 Réalisation de l’animation sur la façade de la boutique (entre 2000 et 4000€)
Sources de dépenses :

 Street Marketing pendant 4 jours sur le pont des arts : dérogation à la mairie : prix à
négocier (Budget moyen d'une campagne de Street Marketing est de 100 000 à 150
000 €) source : www.e-marketing.fr
 Stock de thé
 Expert dégustateurs
 Lieu pour la boutique : À côté du Louvre (Rue
(Rue de Rivoli)
Rivoli)
 Serveurs
Les retombés :
Taux de clic et de transformation sur le site internet special-t
Le nobre de machines vendues le soir de l’inauguration de la boutique.
 PLANNIFACATION DU PLAN MARKETING 2011 DE SPECIAL-T

 Application Mobile Spécial T

Tout d’abord avant de se pencher sur l’application que nous souhaitons réalisés, il nous a
paru judicieux de regarder ce qui se faisait déjà, notamment à travers l’application Nescafé.
Nous allons ainsi analyser son application que l’on trouve sur Iphone.

 Analyse application nescafé :

 Page d’accueil = Mise en avant du café

 Sobre à l’image de la marque mais aussi pour renforcer le côté masculin du café.

 News

 Géolocalisation

Permet de retrouver des boutiques vendant les capsules de la marque Nespresso

Trouve les boutiques Nespresso et donc les points de dépôts pour le recyclage de ces capsules

 Commandes via Iphone

Photo 1 : News Photo 2 : Géolocalisation boutiques Nespresso

  Préconisations :

Développer à nouveau une application en version Android.

Développer une nouvelle version au format Blackberry.

 Application Special T

Préconisations :

 Plateforme : Multi supports mobile du fait qu’Androïd soit la plus grosse plateforme
Webmobile de nos jours. L’application sera gratuite.

 Style : Bien que Nescafé joue sur la sobriété, la classe et le côté masculin, dans notre cas, il va
falloir jouer sur le code détente, féminin, zen attitude, nature et relaxation …

 Services :

Icône Accueil

Permet de revenir à la page d’accueil et de jouer au jeu.

Le jeu serait construit ainsi : le petit panda sur la page d’accueil pourra être bougé par l’utilisateur sur
toute la page du fait que les écrans sont tactiles. L’application sera valable qu’une fois dans la
 journée. Le but sera de trouver
trouver une capsule, ce qui incitera les personnes
personnes a y aller tous les jours,
jours, donc
de créer du trafic.
Ces capsules gagnées seront livrées en même temps qu’une commande, afin d’éviter les coûts liés à
la livraison.
 Icône Géolocalisation

Permettre à la géolocalisation de trouver un magasin vendant les capsules, une boutique Special T
(comme dit précédemment dans la partie service annexe), mais
mai s aussi de connaître la position de ses
amis présents dans ces boutiques, via Facebook, entre autre.

Notre application pourra aussi permettre des rencontres à travers l’application, notamment en
créant des évènements journaliers, pour une initiation à la dégustation, par exemple.

Exemples ici de géolocalisation d’un ami dans une boutique Special T

Icône Dégustation

Rubrique descriptive :

Histoire du thé, des pays producteurs et des différents terroirs (spécificités, caractères …).
En effet, le thé, comme le vin, puise sa richesse de son terroir.

Ex guide hachette du vin sur Iphone Carte des thés du monde (meilleurs crus)
(dans notre cas description d’un pays, terroirs ou thé : Meilleurs crus par pays et terroirs :
Il peut aussi être intéressant de pouvoir
po uvoir reconnaître un thé, par exemple par un scan de la capsule,
notamment en prenant une photo, soit de la capsule, soit du code barres (s’il y en a un). On aurait
alors un descriptif direct du thé souhaité.

Un exemple ici avec l’application « Conseil vin » qui permet de trouver des conseils sur l’achat d’un
vin, via une photo du code barres. Celle-ci propose notamment un descriptif du vin, du château, du
terroir, de la région mais aussi des différentes caractéristiques de ces derniers et leurs récompenses,
tout en ayant l’avis d’un professionnel.

Si le descriptif du thé convient à la personne, elle pourra alors directement accéder à son achat à
l’aide d’un icône. La rubrique achat sera vu en dernier point des services de l’application.

Rubrique dégustation :

Ici le thé est considéré comme un produit de luxe, similaire aux vins.
Il serait alors intéressant d’initier les consommateurs à la dégustation du thé, comme il est courant
avec le vin :

 Tout d’abord avec une partie initiation / glossaire où comment déguster son thé.

Cette initiation pourra se faire à l’aide d’une vidéo, notamment en reprenant le même système des
questions /réponses, comme sur le site de Nespresso et la dégustation du café Kaza ar. Il propose une
initiation intéractive à la dégustation, que l’on adaptera à la dégustation de thé.
On pourra aussi définir quel thé ira le mieux pour tel moment de la journée (état psychologique,
ambiance …)

 Ensuite, l’application pourra permettre au consommateur de rédiger une note sur chaque
thé (robe, souplesse, longueur en bouche, nez …), à l’aide d’une fiche de dégustation.
Il pourra poster cette fiche de dégustation, afin que tout le monde puisse accéder à cette ressource,
notamment à travers les réseaux sociaux (Twitter et Facebook) mais aussi au sein de l’application et
sur le site de Special T.

On pourra aussi, s’inspirer de ce qui se fait déjà en terme d’application pour le vin, avec l’application
l ’application
« Taste a wine ».

Dans notre cas le module « Photographie » pourra être changé par « Capsule », permettant de
choisir le thé que l’on déguste parmi la liste de tous les produits, où en scannant la capsule, comme
nous l’avons dit précédemment.

 Enfin, comme il se fait déjà avec le vin, créer un accord avec la dégustation du thé.
Cette fois ci non pas avec de la gastronomie, mais plus à travers une ambiance, musique ou encore
état psychologique (énervé, épuisé, zen …)

Il faut savoir par exemple que l’ application Shazam permet de reconnaître les musiques et donc le
style musical. Il faudrait alors un système permettant de reconnaître la musique et l’ambiance, pour
proposer différents thés.

Icône Forum / Communauté

Favoriser la rencontre entre les membres, notamment en vue de créer l’idée d’un « groupe privilégié
et répondant aux mêmes valeurs », notamment par la géolocalisation ( localiser ses « amis » du
forum) et voir à partir des réseaux sociaux (=Club Special-T).
Avis sur les différents thés.
Election du meilleur thé (animer le forum).
Idée des différents utilisateurs pour l’accord entre l’ambiance et le thé.
Avoir un retour pour Nespresso sur leurs produits
 Icône Achat

Cette icône permettra ici de commander nos capsules.

On peut alors s’inspirer de ce qui a déjà été fait sur l’application Nespresso.

Cette icône permettra, en plus d’acheter du thé, d’autres articles comme les machines Special T ou
encore des accessoires, tels que la vaisselle autour du thé (tasse, cuillère, assiette)

Il sera aussi intéressant de pouvoir surveiller sa consommation (stocks de ses capsules personnelles,
chez soi, incitant au réapprovisionnement ou même provoquant l’achat instantané). Mais aussi de
surveiller son compte client, moyennant un système de paiement propre à l’application Special T
pour l’achat de produit Special T mais uniquement dans les boutiques Special T.
Rendu souhaité :

Ici nous allons vous montrez

mo ntrez une maquette de ce que nous souhaitons obtenir, en donnant quelques
recommandations :

Page d’accueil :

Petit panda qui permettra de

« scanner » l’écran, à l’aide de son
doigt, afin de trouver des capsules à
gagner.

Ici changer l’icône « carte » par

« dégustation », par exemple avec une
feuille de thé.

Notre application se voudra claire, colorée, respectant l’univers zen, détente, mais aussi le côté
féminin …

Le code couleur sera similaire à celui appliqué sur le site internet.

Tout sera accessible à partir des onglets du bas de l’écran.

 Conclusion générale

Comme nous avons pu le voir à travers ce dossier, la renommée et la puissance du

groupe Nestlé, et notamment sa marque Nespresso ne sont plus à faire.
Présent partout, sur la toile ou à travers les différents médias, la société à su se construire
une notoriété digne des marques de luxes.
Mais ce succès n’est pas sans dérapage, notamment à travers les actions d e Greenpeace
mené contre Nespresso et leur capsule nuisible à l’environnement.

De plus, le groupe Nestlé sur le marché des boissons chaudes doit aussi se renouveler.
En effet, à cause de leur brevet sur les capsules, Nestlé se doit de proposer une nouvelle
innovation afin de pallier aux pertes de marché sur le segment du café portionné.
On pourrait alors se demander si leur machine Spécial.T saura convaincre autant les
consommateurs de thé, que les consommateurs de café avec la machine Nespresso.