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Université Hassan Premier

Faculté des Sciences et Techniques de Settat


Mémoire de fin d’étude
Présenté par : ARIF KAWTAR

Pour l’obtention du Master Spécialisé Sciences :


« Management, Commerce et Distribution en Agroalimentaire »

L’impact de la recherche de variété


sur le choix d’un point de vente

Soutenu le 1 Juillet 2020 devant le jury composé de :

Pr. HILALI Saïd, FST de Settat : Président

Mr. HMITTI Hicham, LBV : Examinateur

Pr.ANAJAR Abdelhak, FST de Settat : Examinateur

Pr. EL BOUFI Nazha, FST de Settat : Encadrante

Année universitaire : 2019/2020


DÉDICACES
À MES CHERS PARENTS ABDELKADER ET ZOHRA

Aucune dédicace ne saurait exprimer mon respect, mon amour éternel et ma considération
pour les sacrifices que vous avez consenti pour mon instruction et mon bien être.

Je vous remercie pour tout le soutien et l’amour que vous me portez depuis mon enfance et
j’espère que votre bénédiction m’accompagne toujours. Que ce modeste travail soit
l’exaucement de vos vœux tant formulés, le fruit de vos innombrables sacrifices, bien que je
ne vous en acquitte jamais assez.

Puisse Dieu, le Très Haut, vous accorder santé, bonheur et longue vie et faire en sorte que
jamais je ne vous déçoive.

Un grand MERCI à vous deux d'avoir toujours été là pour moi, je vous aime ♥

À MES CHÈRES ET ADORABLES SŒURS ET NIÈCES

Loubna, la prunelle de mes yeux, Sara, la douce, au cœur si grand, Imane l’aimable,
Yasmine et Malak mes petites nièces que j’aime profondément.

Je vous souhaite une vie pleine de bonheur et de succès et que Dieu, le tout puissant, vous
protège et vous garde.

ÀMON MEILLEUR AMI

Mohammed, j’ai envie de te dire un énorme “MERCI”, pour tout ce que tu me donnes, tout
ce que tu m’apportes de bon depuis deux années. Pour ta présence à mes côtés, pour ton
soutien, pour tes conseils, pour l’attention que tu me portes, pour ta grande gentillesse, pour
ta générosité… (La liste pourrait faire des pages et des pages !).

Je voudrais simplement te remercier d’exister et d’exister pour moi !

À MES AMIES DE TOUJOURS HAJAR ET SARAH

En souvenir de notre sincère et profonde amitié et des moments agréables que nous avons
passés ensemble.Veuillez trouver dans ce travail l’expression de mon respect le plus profond
et mon affection la plus sincère.
REMERCIEMENTS

Je remercie tout d'abord Dieu tout puissant de m'avoir donné le courage, la force et la
patience d'achever ce modeste travail

Je désire remercier Pr. EL BOUFI Nazha, mon encadrante pédagogique pour sa


disponibilité, son encadrement, sa patience, son expérience et pour ses critiques
constructives.

Je remercie ensuite l'ensemble des membres du jury, qui m'ont fait l'honneur de bien vouloir
étudier avec attention mon travail : Pr. HILALI Said, pour m'avoir fait l'honneur d'accepter
de présider ce jury, Pr. ANAJAR Abdelhak enseignant chercheur à la Faculté des
Sciences et Techniques de Settat et Mr. HMITTI Hicham, directeur régional à Carrefour
Market pour avoir accepté d'examiner ce mémoire.

Je tiens ensuite à exprimer toute ma gratitude envers le personnel du groupe Carrefour


Market YACOUB EL MANSOUR pour leur extrême compétence, disponibilité et
gentillesse.

Pour tous mes amis qui m'ont apporté leur soutien moral pendant cette année d'études, je les
en remercie sincèrement.

Enfin, un très grand MERCI à toute ma famille qui m'a gratifié de son amour et fourni les
motivations. Je leur adresse toute ma gratitude du fond du cœur
TABLE DES MATIÈRES

AVANT-PROPOS

RÉSUMÉ

ABSTACT

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES FIGURES

INTRODUCTION……………………………………………………………………………1

CHAPITRE 1

L’ORGANISME D’ACCUEIL………………………………………………………………2

1.1. Présentation du groupe Label’Vie……………………………………………………….2

1.1.1. L’historique du groupe…………………………………………………….3

1.1.2. L’organigramme du groupe………………………………………… …….4

1.1.3. Les valeurs du groupe………………………………………………… …..4

1.2. Présentation du magasin Carrefour Market YACOUB EL MANSOUR……………….6

CHAPITRE 2

LA REVUE DE LITTÉRATURE.. .... .. .... .. ........ ................................................................7

2.1. Le concept de recherche de variété………………………………………………………7

2.1.1. Recherche de variété : présentation et définitions……………………...8

2.2 .Choix d’un point de vente par le consommateur……………………………………….12

2.2.1. Les modèles de choix d'un point de vente……………………………..12

2.2.2. Les critères les plus significatifs………………………… ……..………15


2.3. Autres facteurs explicatifs du choix d’un point de vente………………………………17

2.3.1. Les facteurs situationnels………………………………………………..17

2.3.2. Les facteurs psychographiques………………………………………….18

2.3.3. Les facteurs sociodémographiques ……………………………………...18

2.4. La recherche de variété et le choix d’un point de vente……………………………….19

2.5. L’évolution du concept de fidélité dans la littérature…………………………………..20

2.5.1. Le concept de fidélité…………………………………………………….20

2.5.2. Les approches de la fidélité……………………………………………..21

2.5.3. Les modèles de la fidélité……………………………… ……………….25

2.5.4. La fidélité, expliquée par la théorie de la recherche de variété ……...28

2.5.5. La fidélité au point de vente………………… ………………………….28

CHAPITRE 3

L’OBJECTIF DE TRAVAIL……………………………………………………………….29

3.1. Question de recherche…………………………………………………………………..29

3.2. Hypothèses de recherche……………………………………………………………….29

3.2.1. L’impact des motivations des co nsommateurs sur la


recherche de variété…………………………………………………........…………….29

3.2.2. L’impact de la variété de produits sur le choix


d’un point de vente………………...……………………………………………30

3.2.3. L’impact de la variété de produits sur la fidélité


envers un point de vente………………………………………………………...31

3.2. Objectif du travail et hypothèses de recherche…………………………………………31

CHAPITRE 4

LA MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE………………………………………………...33
4.1. Cadre de la recherche…………………………………………………………………...33

4.1.1. Le choix du type de recherche……… …………………………..………33

4.1.2. Le choix de la méthode de collecte de donnée ………………………...34

4.1.3. Le choix de l’instrument de mesure…………………………….………34

4.1.4. La structure du questionnaire……… ……………………………………34

4.2. Processus d’échantillonnage……………………………………………………..……..36

4.2.1. L’unité d’échantillonnage………… ……………………………….……36

4.2.2. Méthode d’échantillonnage……………………………………...………37

4.3. Collecte de données………………………………………………………………….…37

CHAPITRE 5

LES RÉSULATS ET DISCUSSIONS……………………………………………………...38

5.1. Analyses des données de l’échantillon………………………………………………....38

5.1.1. Profil sociodémographique des répondants……………… …………….38

5.2. Vérifications des hypothèses de recherche…………………………………….……….42

5.2.1. L’impact des motivations des consommateurs sur la


recherche de variété………………………………………………….…….……43

5.2.2. L’impact de la variété de produits sur le choix


d’un point de vente …………………………………………………………..…45

5.2.3. L’impact de la variété de produits sur la fidélité


envers un point de vente……………………………………..………………….47

5.3. Discussion des résultats………………………………………………………..……….48

CONCLUSION……………………………………………………………………………...50

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIES…………………………………………….…………52

ANNEXES……………………………………………………………………..……………61
AVANT-PROPOS

Ce mémoire est issu du stage de fin d’études que j’ai réalisé dans le cadre de l’obtention du
Master Spécialisé Sciences : Management, Commerce et Distribution en Agroalimentaire.

Le travail présenté dans ce mémoire a été effectué au magasin Carrefour Market YACOUB
EL MANSOUR, sous la direction de Mme EL BOUFI Nazha pendant une période de cinq
mois.
RÉSUMÉ

Le comportement de recherche de variété a récemment attiré de plus en plus d’attention de


la part du monde scientifique et est devenu le sujet de nombreuses recherches empiriques.
Pour les gestionnaires, comprendre le comportement de recherche de variété des
consommateurs ainsi que les différentes motivations de cette recherche est la clé pour
développer leurs assortiments et offrir une variété de produits à court terme comme à long
terme. De plus, la littérature présente la recherche de variété comme un facteur important
menant à la sélection d’un magasin, d’ où la pertinence d’une recherche qui se focalise sur
ce dernier.

Le but de cette étude est de déterminer si la recherche de variété pourrait motiver le


consommateur à choisir un point de vente et de vérifier si sa fidélité dépend des
conséquences de son choix. Pour ce faire, nous avons passé en revue les différents concepts
de cette étude dans la revue de littérature. Ensuite, nous avons identifié des dimensions
pouvant influencer de manière significative les choix des consommateurs et qui sont
susceptibles d'engendrer la fidélité au point de vente à l’aide d’un objectif de travail qui nous
a permis de poser nos hypothèses de recherche.

Cette étude a été effectuée grâce à une recherche quantitative basée sur un questionnaire
administré en ligne via les réseaux sociaux. Au total, 95 questionnaires ont été utilisables
pour la recherche.

Nous avons été en mesure de confirmer l’ensemble des hypothèses suggérées et les
résultats obtenus affirment que la recherche de variété a un effet positif sur le choix d’un
point de vente et prouvent que la fidélité est une conséquence.

Mots clés : recherche de variété, choix d’un point de vente, fidélité, variété de produits,
motivations
ABSTRACT

Variety research behavior has recently attracted more and more attention from the
scientific world and has become the subject of much empirical research. For managers,
understanding the variety research behavior of consumers as well as the different
motivations for this research is the key to developing their assortments and offering a variety
of products in the short term as well as in the long term. In addition, the literature presents
the search for variety as an important factor leading to the selection of a store, hence the
relevance of research that focuses on the latter.

The aim of this study is to determine if the search for variety could motivate consumers to
choose a point of sale and to check whether their loyalty depends on the consequences of
their choice. To do this, we reviewed the different concepts of this study in the literature
review. Then, we identified dimensions that can significantly influence consumers' choices
and that are likely to generate loyalty at the point of sale using a work objective that allowed
us to set our research hypotheses.

This study was carried out thanks to quantitative researchbased on a questionnaire


administered online via social networks. A total of 95 questionnaires wereused for research

Wewere able to confirm all of the suggested hypotheses and the results obtained confirm
that the search for variety has a positive effect on the choice of a point of sale and prove that
loyalty is a consequence.

Keywords: variety research, choice of a point of sale, loyalty, variety of


products,motivations
LISTE DES TABLEAUX

Tableau I : Quelques définitions sur la fidélité issues de la littérature………………...……22

Tableau II : Modèle de la fidélité (Dick et Basu, 1994)………………………………..…...26

Tableau III : Le sexe des répondants………………………………………………..………39

Tableau IV : L’âge des répondants………………………………………………………….39

Tableau V : Le statut matrimonial des répondants………………………………………….40

Tableau VI : La composition du ménage des répondants…………………………….……..40

Tableau VII : La proximité géographique des répondants…………………………….……41

Tableau VIII : Le revenu mensuel des ménages…………………………………………….41

Tableau IX : Fréquence d’achat………………………………………………………….….42


LISTE DES FIGURES

Figure 1 : L’organigramme juridique du groupe Best Financière……………………………2

Figure 2 : L’organigramme du groupe Label’Vie……………………………………………4

Figure 3 : Les valeurs du groupe Label’Vie………………………………………………….5

Figure 4 : Taxonomie des théories du comportement de la recherche de variété…………….9

Figure 5 : Le processus de choix d’une enseigne par le consommateur…………………….13

Figure 6 : Processus de choix d’un point de vente par le consommateur,


inspiré du modèle d'Engel, B1ackwell et Minard (1995)………………………..14

Figure 7 : Continuum de la fidélité selon Oliver (1997)…………………………………...25

Figure 8 : Hypothèses de recherche………………………………………………………...31

Figure 9 : Evaluation de la dimension des situations externes……………………………..43

Figure 10 : Evaluation de la dimension satiation/stimulation…………………………...…44

Figure 11 : Evaluation du niveau d’importance des critères de choix


d’un point de vente…………………………………………………………….45

Figure 12 : La variété de produits sur le choix d’un point de vente………………………..46

Figure 13 : Evaluation de la variété de produits sur le choix d’un point de vente…………47

Figure 14 : Evaluation de la fidélité au point de vente………………….………………….48


INTRODUCTION

A l’heure actuelle, la grande majorité des enseignes offre carrément les mêmes catégories
de produits et c’est essentiellement dans l’assortiment (c’est-à-dire la variété de produits
sélectionné par le distributeur) que vont s’opérer les différences notamment en termes de
choix, de variété, de prix, de marques, etc. C’est d’ailleurs cet assortiment qui déterminera,
outre la rentabilité de l’enseigne, son positionnement et sa place sur le marché et aux yeux
des consommateurs. Dès lors, la compréhension des mécanismes sous-jacents à la recherche
de variété sont déterminants pour comprendre le processus de décision qui guide le choix du
point de vente.

En modélisant le processus du choix du point de vente on remarque que cette décision


dépend de la fréquence des visites au point de vente et du nombre d’articles acheté par le
consommateur. Par exemple, pour des articles relativement minime, les consommateurs
préfèrent fréquenter un petit magasin. D’autres études ont modélisé le choix de magasin
comme étant une fonction qui dépend : de la taille de l’assortiment, du prix proposé, de la
proximité géographique et éventuellement de l’envie de vivre ou pas une expérience d’achat.
En choisissant de faire leurs achats dans plusieurs magasins différents, les consommateurs
peuvent en même temps profiter des promotions et d’un plus large choix de produits. Offrir
plus de variété peut être doublement bénéfique pour le distributeur : attirer plus de prospects
dans le magasin et répondre efficacement aux besoins et attentes de chaque consommateur.
Ainsi, proposer un vaste choix permet aux clients de disposer d’une plus grande souplesse
lors de la décision d’achat et de ressentir un sentiment de liberté lors de leurs courses.

Le présent mémoire propose d’analyser la possible relation causale entre diverses


dimensions menant à la sélection d’un point de vente et par conséquent la fidélité à ce point
de vente. Une première partie est consacrée à une présentation de l’organisme qui a accueilli
le stagiaire, la deuxième présente la revue de littérature, la troisième présente l’objectif du
travail comprenant nos trois hypothèses. La quatrième partie développe l’étude quantitative
menée auprès des consommateurs et le design méthodologique. La cinquième partie expose
le processus d’analyse des résultats de l'étude et la discussion des résultats obtenus. Et pour
finir, une conclusion de ce mémoire sera présentée à la suite du dernier chapitre.

1
CHAPITRE 1

L’ORGANISME D’ACCUEIL

Dans ce présent chapitre, nous présenterons en premier lieu et de manière générale le


groupe Label’Vie en décrivant brièvement son historique, son organigramme ainsi que ses
principales valeurs. Ensuite, nous procèderons à présenter le lieu de stage en décrivant ses
différentes potentialités humaines et matérielles.

1.1 Présentation du groupe Label ‘Vie

Label Vie appartient au groupe Best Financière, société anonyme spécialisée dans le
placement et la gestion des valeurs mobilières. En effet, le groupe Label’ Vie est la filiale de
la société Retail Holding qui est elle-même filiale du Groupe Best Financière.

Basé à Rabat, le groupe est organisé autour de 3 pôles d’activité : la distribution,


l’immobilier commercial et l’équipement médical.

Figure 1 :L’organigramme juridique du Groupe Best Financière

2
1.1.1. L’historique du groupe

C’est dans les années 80 que l’histoire commence. Le groupe Label ‘Vie fut créé en 1985
par MessieursZouhair BENNANI, Rachid HADNI et Adnane BENCHEKROUN ; ils se
lancent avec beaucoup d’enthousiasme et d’ambition, mais aussi très peu de connaissance du
marché et de ses spécificités, se heurtent vite à des problèmes de financement face à ce
projet un peu fou.Mais à force de persuasion et motivés par le goût du challenge et leur
ambition, ils finissent par convaincre leurs proches de les suivre dans cette épopée
entrepreneuriale. C’est le début d’une belle histoire.

Un an plus tard le premier point de vente fait son ouverture à Rabat, route des Zaers, sous
le nom d’Hyperavec un supermarché de 750 m² et une galerie marchande constituée de 15
stands.Au début des années 1990, avec trois magasins à leur actif (deux à Rabat et un à
Casablanca), l’entreprise est toujours en difficulté et ne trouve toujours pas le bon modèle
pour décoller. Les trois entrepreneurs se remettent en question. Finalement, ils ne seront plus
que deux à continuer l’aventure. Zouhair Bennani et Rachid Hadni refusent d’abandonner et
décident de remettre en question tous leurs acquis pour continuer à avancer. Avec l’injection
de nouveaux moyens financiers, ils acquièrent les magasins Riad 1 à Hay Riad en 1995 et
Shems à l’Agdal en 1999. Tout s’accélère ensuite. En 2001, leur nouveau modèle
capitalistique voit le jour avec l’intégration de tous ces magasins sous une même marque
ombrelle : Label’Vie. En 2003, Label’Vie rachète les supermarchés SuperSol implantés au
Maroc et l’entreprise réalise un chiffre d’affaire annuel de 100 millions de Dirhams et
compte 150 salariés et depuis, les ouvertures de magasin se succèdent et le groupe
commence à attirer les investisseurs.En 2009, Label’Vie signe un accord de franchise avec
le géant Carrefour, un des leaders mondiaux de la distribution. Dans la foulée, deux grands
hypermarchés voient le jour dans les villes de Salé et de Marrakech.

C’est fort de ce succès, que le 15 Novembre 2010, Label’Vie achète 100% des actions du
Groupe Métro Cash and Carry Morocco. Cette transaction permet au groupe d’acquérir huit
points de ventes stratégiques dans sept villes marocaines et d’accueillir près de 1 400
nouveaux collaborateurs.

Aujourd-hui, l’entreprise se positionne sur trois formats : l’hypercash, l’hypermarché et le


supermarché, segment sur lequel Label’Vie est leader du marché.
Grâce à une politique d’expansion soutenue et à sa maitrise du métier, le Groupe réalise en

3
2018 un chiffre d’affaire de plus 9 milliards de Dirhams HT et comptabilisera plus de 100
magasins à travers tout le Royaume à la fin de l’année 2019.

1.1.2. L’organigramme du groupe

L’organigramme fonctionnel du groupe Label’Vie se présente de la manière suivante


(figure2) :

Figure 2 : L’organigramme du groupe Label ‘Vie.

1.1.3. Les valeurs du groupe

La culture de l’entreprise regroupe un ensemble de valeurs, de normes, de symboles de


rituels et de règles qui font l’identité propre du groupe Label’Vie. Elle est également un
vecteur de fidélisation et développe un sentiment d’appartenance au groupe. La figure 3
monte les principales valeurs du groupe.

4
Relever le
challenge

Esprit Culture de la
d’appartenance satisfaction

Transparence
et confiance

Figure 3 : les valeurs du groupe Label’Vie

 Culture de la Satisfaction

Le métier de la grande distribution est avant tout un métier de service. Chez Label’Vie,
cette conviction est partagée par tous ses femmes et ses hommes. Le groupe œuvre tous les
jours pour satisfaire ses clients en leur proposant une expérience unique dans ses magasins,
des produits et services qui s’adaptent à leurs besoins.

Le groupe mesure constamment l’évolution de cette satisfaction et tire les leçons de ses
analyses pour continuer à offrir le meilleur service à ses clients.

 Relever les Challenges

L’histoire du Groupe repose sur l’audace, la force et l’ambition de ses fondateurs. Le


succès, quant à lui, s’explique par la capacité de toute personne à s’inspirer de cette histoire
pour réinventer le futur. Chacun des salariés est encouragé à se développer et à développer
ses compétences pour évoluer dans ses fonctions et faire évoluer le groupe avec lui.

5
C’est avec un état d’esprit encourageant les challenges, une endurance et persévérance sans
faille, et surtout la capacité d’imaginer l’avenir que le groupe continue à relever tous les
défis.

 Transparence et confiance

Si le groupe est aujourd’hui un des groupes leaders de la distribution moderne au Maroc,


c’est grâce à la confiance de ses femmes et hommes. Le groupe fournit des conditions de
travail favorables et équitables à ses collaborateurs et les intègre dans l’ensemble des
processus de décisions de manière responsable afin qu’ils puissent agir et mener à bien leurs
missions.

Chacun est acteur et porteur de cette confiance afin d’apporter des solutions concrètes aux
attentes des clients.

 Esprit d’appartenance

Chez Label’Vie, chaque femme et chaque homme contribue à l’effort commun pour bâtir
l’entreprise. Ils éprouvent la fierté d’appartenir à un groupe majeur de la distribution au
Maroc, présent sur 24 villes du Royaume, et qui ne cesse de grandir.

Le groupe continue à cultiver le partage, la confiance et la sincérité au sein de nos équipes


pour consolider cet esprit d’appartenance à une famille de bâtisseurs et d’entrepreneurs.

2.1. Présentation du magasin Carrefour Market YACOUB LMANSOUR

Le magasin Carrefour YACOUB EL MANSOUR, situé à boulevard YACOUB EL


MANSOUR à Casablanca a ouvert ses portes en 2009, c’est un supermarché de 1018 m 2 qui
abrite pas moins de 19000 références d’articles. Faisant partie des magasins Premium de la
Business Unit Market, il compte aujourd’hui 60 employés qui travaillent d’arrache-pied
pour mener à bien l’expérience au sein du magasin. En 2019, le magasin a réalisé un chiffre
d’affaire total de plus de 80 millions de Dirhams et a accueilli environ 819 729 clients.

6
CHAPITRE 2

LA REVUE BIBLIOGAPHIQUE

Depuis ces dernières années, notre façon de consommer a véritablement changé.


Publicité omniprésente, globalisation des marchés et nouvelles technologies en sont
la principale cause. Les consommateurs ont désormais accès à un plus grand nombre
d’informations, en tout temps, ce qui les rend plus critiques et plus exigeants

Tout au long de ce chapitre, nous allons essayer de démystifier le concept de recherche de


variété. Dans une première partie de ce travail, nous procéderons à présenter et définir ce
concept, puis nous identifierons les divers mécanismes conduisant les individus à cette
recherche. Nous présenterons dans la deuxième partie de ce travailles principaux facteurs
pouvant influencer le choix d'un point de vente par les consommateurs en soulignant qu’ils
existent des facteurs autres que la recherche de variété pouvant également avoir un effet sur
la sélection du point de vente. En troisième lieu, nous montrerons les liens existant entre la
recherche de variété et le choix d’un point de vente. Et pour finir, nous aborderons
l’évolution du concept de la fidélité dans la littérature, nous y verrons ses composantes, ses
modèles puis nous l'appliquerons au point de vente

2.1. Le concept de recherche de variété

A l’origine, les travaux portant sur l’offre de produits en magasin, ou encore l’assortiment,
se sont essentiellement intéressés à des problématiques de taille et d’allocation d’espace aux
différentes catégories de produits. Ce n’est que tardivement que l’étude du consommateur,
de sa perception, de ses préférences a suscité de l’intérêt (Khan, 1999). Cette négligence
dans la compréhension de ce qui affecte réellement le consommateur s’est traduit également
de façon empirique par des distributeurs qui définissaient leurs assortiments par de simples
comparaisons de performance entre les enseignes. Aujourd’hui, la nécessité de comprendre
ce qui affecte réellement la performance n’est plus à prouver et l’acheteur a retrouvé une
place centrale dans l’intérêt des chercheurs et des distributeurs. L’exploitation des données

7
clients, récoltées notamment par les cartes de fidélité, occupe désormais une place
importante.

La majeure partie des travaux faisant référence aux préférences des consommateurs
concerne le concept de recherche de variété, un concept central dans la littérature portant sur
l’assortiment. Très tôt la préférence des consommateurs pour une offre large est mise en
évidence (Baumol et Ide, 1956 ; Mc Alister et Pessemier, 1982 ; Aurier, 1991 ; Arnold et al.
1983). Qu’il s’agisse de préférences instables, de recherche de flexibilité ou encore de
préférence pour la variété, les consommateurs accordent énormément d’importance au
niveau de choix offert par un assortiment de produit. Hoch et al. (1999) montrent que les
consommateurs classent la variété d’un assortiment juste derrière la localisation et les prix
dans le choix d’un magasin.

2.1.1. Recherche de variété : présentation et définitions

Dans l’approche économique « moderne », la recherche de variété est une dimension


importante pour comprendre le marché (Lancaster K, 1990). Si le consommateur ne
souhaitait pas une certaine variété, les entreprises auraient tendance à rechercher les
économies d’échelle maximales, pour produire en grande quantité des produits non
différenciés, au prix le plus bas. Si les entreprises offrent des produits différenciés, produits
en séries plus courtes, c’est précisément pour répondre à cette attente de variété exprimée
par les consommateurs.

Le concept de recherche de variété est défini comme « la tendance délibérée à transférer


de la marque achetée lors de la dernière occasion d’achat à une autre marque » (Givon,
1984 ; Kahn, Kalwani et Morrison, 1986). Ce changement de marque ne s’explique pas par
une quelconque insatisfaction du consommateur à l’égard de sa marque habituelle, mais par
un besoin de changement.

La figure 1 présente la taxonomie des théories du comportement de recherche de variété de


Laurent (1978), adaptée en français par Aurier (1991) d’où les divers mécanismes
conduisantles individus à la recherche de variété peuvent être représentés de la manière
suivante (voir figure 4)

8
Figure 4: Taxonomie des théories du comportement de recherche de variété

Selon le schéma précédent, le comportement de variété d’un individu peut être considéré
comme inexplicable ou explicable. Nous présenterons donc successivement ces deux points
de vue.

Le comportement inexplicable s’explique par le fait que le consommateur fait son propre
choix. Ceci dépend d’un processus stochastique (Aurier, 1991), qui en dépit de ces
préférences et ses goûts, le consommateur effectue des changements qui sont guidés par le
hasard.

De son côté, le comportement explicable est un choix défini par des facteurs
psychologiques ou sociologiques identifiables. Ce dernier est lié à une approche dite
déterministe (Aurier , 1991 ) et imputable à deux types de comportements d’achat varié du
consommateur : les comportements dérivés et directs (Laurent , 1978).

Les comportements dérivés recouvrent les changements de marque qui sont le résultat de
variations dans l’environnement, la situation, ou le contexte d’achat ou de consommation.

9
Le choix permet donc, dans ce contexte, de répondre aux besoins multiples et hétérogènes
des consommateurs (McAlister et Pessemier,1982 ; Kahn , 1995). Deux types de variations
ont été identifiés par (McAlister et Pessemier ,1982), soit les besoins multiples et le
changement du problème du choix.

Les besoins multiples sont liés à l’existence d’une variable très importante en marketing :
la situation d’usage. Le changement ne se fait pas pour lui-même, mais pour une cause
indirecte : le changement de la situation d’usage du produit. A chaque situation d’usage
correspond une combinaison particulière d’attributs du produit attendue par le
consommateur. Les besoins multiples se divisent en trois types selon les situations d’usages
(Aurier, 1991).

 Les utilisateurs multiples lorsque plusieurs consommateurs utilisent le même produit.


 Les contextes multiples varient en fonction de la situation dans laquelle le
consommateur se trouve. (Par exemple, un consommateur ne choisit pas la même
boisson pour se désaltérer s’il fait 30 degrés que s'il fait -20 degrés)
 Les utilisations multiples qui réfèrent à utiliser un même produit, mais à des fins
différentes. (Par exemple huile de marque A pour l’assaisonnement et de marque B
pour la friture)

Quant au changement dans la structure des préférences du consommateur, ce dernier n’est


pas à la recherche de la variété mais ce sont plutôt ses préférences qui sont portées aux
changements. Ce changement est imputable à trois types de variations distinctes (Aurier,
1991) celui-ci peut être dû soit à :

 Une variation des choix : apparait souvent lorsque certains produits sont retirés et
remplacés par d'autres (suppression ou lancement d’un nouveau produit,
disponibilité du produit en magasin, ...) Le consommateur n’a donc pas le choix et
opte pour une marque particulière (McAlister et Pessemier, 1982)
 Une variation des goûts : qui résulte en quelque sorte d’une évolution de
l’environnement du consommateur (publicité, campagne,..) ((McAlister et
Pessemier, 1982), ou de lui-même (en raison de son âge) (Aurier, 1991)
 Une variation des contraintes : déterminant le choix du consommateur, ces
contraintes peuvent entraîner des changements de comportement en lien avec sa
sélection de produits (changement de profession, baisse de revenu,…) (Aurier,1991)

10
En opposé des comportements dérivés, nous retrouvons les comportements directs. Dans
ce cas, le consommateur change de marque ou de variante de produit (Laurent , 1978) parce
qu’il cherche effectivement la variété dans sa consommation .La variété est recherchée pour
elle-même, et non pas de manière instrumentale dans le but de s’adapter à l’environnement.
Cette recherche peut être due à des motifs intra personnels (propres à l’individu) ou
interpersonnels (son entourage)

Les motivations intra personnelles s’expliquent selon les recherches menées en


psychologie, par une recherche de stimulation de la part de l’individu. Ainsi chaque individu
possède un niveau de stimulation optimal (Optimal Stimulation Level).Lorsque la situation
est en dessous de ce seuil, l’individu entre dans un processus visant à ramener cette situation
à un niveau acceptable. Un consommateur ayant un niveau de stimulation élevé, plus le
rayon comporte de références, plus il paraît stimulant et attractif. En revanche, pour un client
à faible niveau, si le choix est trop vaste, l’environnement d’achat exerce une stimulation
excessive qui peut le conduire à des comportements d’évitement (procrastination,
changement de magasin). Ce niveau de stimulation optimal est un facteur déterminant de la
propension de l’individu à l’exploration ou au changement (Aurier, 1991 ; McAlister et
Pessemier, 1982).

L’étude de (Raju ,1980) montre que selon leur niveau optimal de stimulation, les individus
se distinguent sur trois facteurs : le désir du non familier, l’alternance dans le familier et la
recherche d’information. Le désir du non familier se manifeste généralement par l’essai de
nouveaux produits même si le consommateur revient au produit initial par la suite, ce qui
aura tout de même dans cette action rehaussé son niveau de stimulation. L'alternance dans le
familier vise un changement parmi une sélection de produits connus par le consommateur
dans le but d’éviter la routine et de minimiser les risques associés au changement. Quant à la
recherche d’information, cette dernière cherche à collecter de nouvelles informations et varie
selon le niveau de stimulation que le consommateur recherche : Or, les consommateurs
ayant une forte stimulation recherchent de l’information puisqu' ils ont le désir d’explorer et
de trouver des produits non familiers. Par ailleurs, les consommateurs ayant une faible
stimulation vont rechercher de l’information dans le but de réduire le risque associé à l’essai
de nouveaux produits (Raju, 1980).

Les motivations interpersonnelles font référence aux théories de l’affiliation et de la


distinction. La théorie de l’affiliation postule que le consommateur souhaite manifester son

11
appartenance à un groupe ou à une organisation ; il en imite donc les changements de
comportements dans le but d’être accepté facilement(McAlister et Pessemier, 1982).Selon la
théorie de la distinction, en revanche, le changement est lié au besoin de manifestation de
l’identité individuelle conduisant à l’adoption d’un style de vie particulier (par exemple, une
forte propension à l’achat de nouveaux produits) (McAlister et Pessemier, 1982).

En résumé, Kahn (1995) a proposé de classer les comportements explicables de Laurent


(1978) selon deux motivations principales : soit les situations externes et la
satiation/stimulation. Les situations externes se réfèrent aux comportements explicables
dérivés, tandis que la satiation/ stimulation fait référence aux comportements explicables
directs.

2.2. Choix d'un point de vente par le consommateur

Dans cette partie, les principaux facteurs pouvant avoir une influence sur le comportement
du client vis-à-vis de son choix du type de commerce qu’il pourrait visiter pour les courses
seront énumérés.

2.2.1. Les modèles de choix d'un point de vente

Des interrogations sur les raisons poussant les consommateurs à choisir de visiter un
magasin plutôt qu'un autre, implique que l'étude du comportement de sélection d'un point de
vente fasse encore aujourd'hui, l'objet d'une littérature très présente. Plusieurs modèles ont
été développés au fil du temps, et leur objectif consistait à identifier et définir les différents
facteurs qui peuvent influencer de n’importe quelle manière les comportements de
fréquentation des consommateurs vis-à-vis des commerces présents. Dans un souci de
synthèse, les modèles de choix d'un point de vente les plus utilisés par les chercheurs en
marketing seront présentés, à savoir : ceux d'Engel, Kollat et Blackwell (1968) et Lush
(1982). Copiés sur des modèles de choix de produits, ils décrivent le choix d'un milieu
commercial comme étant un enchainement d’action permettant à l’acheteur de comparer en
fonction de la nature de son besoin, les enseignes capables de donner raison à sa requête.

Une mise en avant de deux niveaux d’arbitrage relatifs au processus de choix d’un magasin
de vente, a été faite sur la base de ces modèles, à savoir :

 En fonction des orientations d'achat (Stone, 1954; Darden et Reynolds, 1971)


 la recherche d'informations menée (Lush, 1982)

12
Le consommateur commence par identifier un ensemble de magasins potentiellement
éligibles. Puis, ces magasins seront évalués en fonction de : la situation (motivation au
chalandage par exemple) et des avantages recherchés (Filser, 1986).

La figure 5présente le processus de choix d'une enseigne par le consommateur.

Source : (Bougamra,2013)

Figure 5 : Le processus de choix d'une enseigne par le consommateur.

La base de ce modèle a été proposée par Fishbein (1963). Selon lui, la sélection d'un point
de vente passe par une comparaison primaire de chacun des critères d'évaluation pris en
compte et hiérarchisés (par le système de point de score d’importance) par l'individu.
Reposant sur les études de Fishbein (1963), le modèle Engel, Blackwell et Miniard (1995)
affirme que le comportement de fréquentation d'un consommateur repose sur un processus
cognitif d'évaluation multi attributs tel que présenté dans la figure 6.

13
Source : (Bougamra,2013)

Figure 6 : Processus de choix d'un point de vente par le consommateur, inspiré du modèle
d'Engel, Blackwell et Minard (1995).

Le modèle exposé dans cette figure montre que la sélection d’un point de vente passe
inévitablement, par un processus de comparaison les critères d’évaluation que l’acheteur
s’est fixé et les caractéristiques des magasins telles que ce dernier les perçoit. En outre, les
auteurs établissent le classement de ces critères. Si Engel, Blackwell et Minardcitent
quelques critères d’évaluation, leurs natures, leurs nombres et l’importance accordée à
chacun de ces critères peut varier en fonction des individus et des circonstances d’achat
(produit recherché, situation d’achat et de consommation, etc.).

14
La première étape renvoie à la notion d’ensemble évoqué qui correspond à l’ensemble des
points de vente que l’individu connaît bien et sur lesquels il se base pour établir son
processus d’évaluation. Autrement dit, ce processus de comparaison permet à l’individu de
faire une distinction entre les magasins dits « acceptables » et les magasins qualifiés de «
non acceptables » ou « rejetés ». Ces derniers sont alors mis à l’écart par les individus et ne
sont plus choisis pour faire les courses. Et donc, L’ensemble des magasins visité par un
individu lors de ses courses constitue des points de vente « acceptables ».

Malgré leurs aspect purement théorique, ces modèles restent néanmoins des références
incontestables, irréfutable et révèlent des éléments de compréhension qu’il faut prendre en
considération dans le domaine de la modélisation du comportement du consommateur.

2.2.2. Les critères les plus significatifs

La documentation en comportement de fréquentation détermine un grand nombre de


variables pouvant influencer la préférence du consommateur pour un magasin. Dans la
même veine que l'étude de Filser (1985), les critères comme la proximité géographique, le
prix pratiqué, l'assortiment varié et la qualité du service offert ont une influence significative
sur le choix d'une enseigne par un individu. En plus de ces critères par Filser (1985), il est
logique de penser qu'un cadre de vente agréable puisse également avoir une influence sur ce
processus. Puisque le marketing sensoriel joue un rôle de plus en plus important dans le
recrutement des prospects. Les critères retenus sont donc :

 La proximité géographique

Un bon nombre d’études comme Reilly(1931) ou encore Converse(1949) se sont penché


sur la question de la proximité géographique et son influence sur la décision de choisir
un point de vente plutôt qu’un autre, en effet, la distance qui sépare le lieu de présence
d’un individu (lieu de résidence, lieu de travail etc…) d’un point de vente, est un critère
très important quant au choix de ce point de vente, surtout dans des villes comme
Casablanca ou la mobilité en voiture ou en taxi est un vrai calvaire à cause des
embouteillages. Et puis après tout, pourquoi partir très loin si ce dont l’individu a besoin
se trouve juste à l’épicerie du coin ? La proximité géographique est donc un facteur
déterminant dans le choix du point de vente, sauf dans le cas où le consommateur
cherche un assortiment plus varié entre autres.

15
 Un assortiment varié

L’assortiment varié est, comme mentionné ci-dessus, un critère extrêmement important


dans la quête de la décision du choix d’un point de vente, en effet, un client va toujours
rechercher de nouveaux produits. L’être humain est de par sa nature, curieux, c’est pour
cela qu’il ira toujours chercher de la nouveauté. C’est ce qui fait que le consommateur va
évidemment rechercher plus de choix pour faire ses courses et donc un assortiment plus
varié. Ce qui va le pousser à devenir fidèle à un commerce qui –selon lui- réponds a ses
attentes en matière de variétés de produits (Ghesquiere, 2012). Le choix du point de
vente est repose donc pour le consommateur sur un magasin qui présente : « toutes les
options possibles et réduit sa crainte de passer à côté d’une alternative plus
intéressante » (Greenleanf et Lehmann, 1995 ; Ghesquiere, 2012). Néanmoins, les prix
doivent être adaptés avec un rapport qualité/prix convenable.

 Le prix

Ce critère a longtemps été considéré comme le plus important quand il s’agit du choix du
point de vente, et ce, était majoritairement dû a la crise économique et financière. Mais
ça, c’était avant, en effet maintenant, et grâce à la révolution concurrentielle, toutes les
enseignes fixent pratiquement les mêmes prix de produits partout. Sauf dans quelques
exceptions, le cas du carrefour Gourmet en est l’exemple.

 Un service de qualité

Aujourd’hui, la qualité de produits n’est plus un critère de sélection du point de vente,


car le consommateur moderne est en constante recherche active d’une expérience
émotionnelle exquise, c’est pour cette raison que les clients préfèrent dépenser plus
d’argent pour recevoir un service personnalisé. En plus de ça, l’hygiène globale du
magasin est aussi un argument qui est de mise, puisque les notions d’hygiène et de
sécurité au travail sont devenues indissociables de toutes stratégies de développement
des entreprises

 Un cadre de vente agréable

En plus du service de qualité, une ambiance interne agréable est capable d’attirer plus de
clientèle à l’intérieur de la surface de vente, mieux que ça, elle est même capable de la
pousser à dépenser plus d’argent. Des recherches ont démontrés que certains variables de

16
l’ambiance (musique, odeurs agréables, couleurs…) poussaient les clients à apercevoir
les produits comme étant de meilleure qualité (Chebat, Michon et Turleyc 2003)

2.3. Autres facteurs explicatifs du choix d’un point de vente

Afin de déterminer la relation possible entre l'attribution culturelle et les lieux de shopping,
il est nécessaire de considérer tous les indicateurs qui ont un pouvoir prédictif dans la prise
de décision.Il s'agit de conserver des variables déjà identifiées dans la littérature, qui tendent
à homogénéiser le comportement de fréquentation de la population cible de l'étude. Les
études de marché prennent souvent les caractéristiques inhérentes des individus comme
exemples, telles que: les caractéristiques situationnelles, psychologiques et
sociodémographiques.(Hawkins, Best et Coney, 1995; Daghfous, Chéron et Hié, 1999;
Lemoine, 2001).

2.3.1. Les facteurs situationnels

Parmi les variables explicatives traditionnelles sur le comportement personnel des points
d'achat, il convient de considérer l'influence significative des variables de situation. Au fil
des ans, les chercheurs ont mis en évidence de nombreux facteurs situationnels qui peuvent
conduire à des réponses émotionnelles spécifiques aux magasins (Belk, 1975; Lemoine,
2001). Selon ce dernier, l'intérêt pour les magasins d'alimentation est positivement lié aux
différents types d'achats que les consommateurs souhaitent obtenir. Par conséquent, il est
nécessaire de distinguer cinq types d'achats, à savoir les achats réguliers, les achats
supplémentaires, les achats le jour même, les achats risqués et les achats en entrepôt.

Les achats habituels sont des achats d’articles qui s’utilisent entre trois et sept jours tels
que les biscuits, les fromages, la farine…

 Les achats de compléments (fill in) se sont les achats de produits important comme
le lait, le beurre, l’huile, le sucre …
 Les achats de stockage (stock up) se sont les achats de gros afin de remplir les
armoires de stockage comme l’exemple des pâtes, riz, poisson surgelé, boites de
conserve comme le thon ... .
 Les achats aventure (adventure) sont les achats d'articles que le consommateur
n’avait pas l’attention de les acheter comme l’exemple des produits de beauté,
chocolat, produit en promotion …

17
 Les achats consommés le jour même (same day consumption) se sont les achats de
produits périssables : fruits, légumes, plats préparés comme le cas des fruits,
légumes, plats préparés…

Par conséquent, on pense que ces différentes dimensions contextuelles tendent influencer
les attitudes globales des individus à l'égard de la fréquentation fréquente des aliments.
En d'autres termes, on voit qu'en fonction du type d'achat que recherchent les
consommateurs, ces derniers auront tendance à favoriser certaines entreprises par rapport
à d’autres.

2.3.2. Les facteurs psychographiques

Dans la littérature marketing, les variables psychographiques sont rarement utilisées dans
les études qui étudient le comportement fréquent des épiceries. Cependant, comme l'ont
montré Filser et Plitchon (2004), les variables psychologiques nous facilitent la
compréhension de comportement individuel des consommateurs. Les facteurs
psychologiques sont liés au style de vie personnel, aux croyances, aux valeurs et à la
personnalité, et ont une influence systématique sur leur comportement habituel. En effet,
selon les croyances et les valeurs acquises au cours de leur vie, les individus s'adaptent à
certains modes de consommation. En d'autres termes, les valeurs personnelles des individus
déterminent leur comportement de consommation. (Balderjahn, 1988; Grunert, Grunert et
Kristensen, 1993 ; Perrinjaquet et Furrer, 2006). Ces valeurs personnelles qu’on vient de
voir reflètent plusieurs motivations (Park, 2002 ; Oueslati 2007) qui peuvent être la source
affectives spécifiques envers des points de vente.

2.3.3. Les facteurs sociodémographiques

La socio-démographie est un facteur mis en évidence dans la littérature marketing


(Fishbein, 1967 ; Daghfous et Ndiaye, 2001; Solomon, 2004; Hashim et al, 2009). Et pour
cela on suppose que ces variables influencent les ressentis du sujet qui concerne les
différents commerces d'épiceries disponibles sur le marché. Nous avons vu dans le cas de
notre recherche plusieurs variables qui sont disponibles, c’est-à-dire : le sexe, le revenu, le
poste… . Chaque variable étudiée influence de sa part sur le choix d'un point de vente.

18
2.4. La recherche de variété et le choix d’un point de vente

Le concept de recherche de variété fait partie des différents aspects du comportement


d’exploration (Raju et Vankatesan, 1980), qui permet aux personnes du domaine de
comprendre pourquoi le comportement de fidélité n’est pas directement induit par la
satisfaction (Laurent, 1978 ; Hoyer et Ridgway, 1984 ; Aurier, 1991). Le comportement
d’exploration ou d’investigation recouvre plusieurs concepts similaires à la recherche de la
diversité. La recherche de nouvelle information ou par expérimentation (Hirschman, 1980)
et la tendance de l'innovation (Midgley et Dowling, 1978) sont les plus fréquemment
étudiées. Hirschman, (1980) ditque la recherche de la nouveauté comporte deux aspects :
trouver de nouvelles informations et changer la tendance de choisir parmi des stimuli connus
en achetant (par exemple) des marques connues en alternance. L’aspect dernièrement cité
semble correspondre spécifiquement à un comportement de recherche de variété. La
recherche d'information nouvelle n’est pas adaptée au concept général de la recherche
d'information, qui est défini comme « le temps et l’effort consacrés par l’individu à la
recherche et à l’évaluation des alternatives » (Amine, 1990). Contrairement à la recherche
d'information générale et habituelle, la recherche d’information nouvelle suppose que les
consommateurs envisagent des changements de produits. Les liens entre la recherche de
variété et la recherche d’information nouvelle sont étroits, ces deux aspects du
comportement d’exploration peuvent entrainer des changements de marques ou de produits.
Cependant, les motivations diffèrent : pour le premier cas, le comportement est motivé par la
volonté d'éviter la monotonie, le sentiment d’ennui associé à l'achat ou à la consommation
du même produit, et dans le deuxième cas, l'objectif du consommateur est d'établir une
« banque de connaissances potentiellement utiles» (Hirschman, 1980). La notion d’essai a
suscité un intérêt croissant de chez les chercheurs (Bagozzi et Warshaw, 1990). Cette notion
est lié à la recherche d’information nouvelle, et Hirschman (1980) l’a mesuré avec des
questions telles que « Aimez-vous essayer des vêtements à la mode ? »

La recherche de variété a bien été étudiée dans le cadre de la fidélité à la marque, sauf que
ce même concept n'a jamais été appliqué à la relation qui lie les consommateurs au point de
vente. Dans le domaine des produits, si nous acceptons largement ce concept, alors toutes les
raisons du changement de marque sont considérées comme des causes directes ou dérivées
de la recherche de variété. D’un autre côté, les partisans du concept de la recherche sur la
diversité au sens étroit, comme Laurent (1978), Hoyer et Ridgway (1984), Steenkamp et

19
Van Trijp (1991), estiment que la recherche de variété par le consommateur correspond au
changement de marque pour des raisons directes.

De même, selon Givon (1984), le comportement correspondant à la recherche de la diversité


est « celui d’une ménagère changeant d’une marque, en raison de l’utilité qu’elle retire du
changement lui-même, indépendamment de la marque qu’elle abandonne ou qu’elle
adopte ». Selon ce concept, la source du comportement de la recherche de variété est la
demande interne de stimulation (Raju et Venkatesan, 1980), qui est liée au niveau optimal
de stimulation (OSL :optimal stimulation level) pour chaque individu. Lorsque leur niveau
de stimulation est inférieur au niveau optimal, l'individu s'ennuie et tente d'augmenter ce
niveau de stimulation en explorant le comportement. Par conséquent, la demande de relance
est en amont des activités d'exploration.

2.5. L’évolution du concept de la fidélité dans la littérature

2.5.1. Le concept de fidélité

La notion de fidélité est apparue dans les recherches marketing en 1923 avec Copeland. Le
terme « fidélité » n’étant pas encore usuel, le concept était identifié par le comportement du
client qui réserve à une marque, l’exclusivité d’achat même en cas d’indisponibilité du
produit.

Actuellement, la fidélité est définie dans les écrits académiquescomme «un attachement
durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque » (Lendrevie et Lévy,
2013 , p. 1077). Ses bienfaits pour l’activité commerciale sont identifiés et reconnus par la
communauté des « marketeurs ». En effet, selon Cielle (2014) son coût est estimé de trois à
quinze fois moins chères par rapport au coût d’une nouvelle entrée en relation. Côté durée
de vie du client, il semblerait qu'une entreprise détenant un taux de fidélisation
de 90% n’aurait besoin de renouveler sa clientèle que tous les 10 ans (Reichheld,
1996 ; Chétochine,2010)

Dans le cadre de cette recherche, nous retenons la définition générale de


Hammond et al. (2003) qui englobe la fidélité envers le magasin :

À un niveau général, la fidélité est quelque chose que le consommateur peut démontrer
envers une marque, un service, un magasin, une catégorie de produit et une activité. Nous
utiliserons le terme de fidélité du consommateur et non le terme fidélité à la marque

20
puisque nous désirons mettre l'emphase sur le fait que la fidélité est une composante de
l'individu et non un attribut appartenant exclusivement à une marque. (Hammond et al.,
2003)

2.5.2. Les approches de la fidélité

La compréhension du concept de la fidélité passe par l’assimilation des trois approches


évoquées dans la littérature ; L’approche comportementale, l’approche attitudinale et
l’approche mixte/composite (Lichtlé et Plichon, 2008).

 L’approche comportementale de la fidélité :

La fidélité comportementale se traduit par une action effective et répétitive du


consommateur comme l’achat répété du même produit.

Selon Sheth (1968), la fréquence et la quantité d’achats sont des indicateurs qui dévoilent un
comportement de fidélité dès lors qu’il s’agit d’actions concrètes, répétées et régulières.
Cette déduction a été appuyée par les recherches de McConnell (1968), elles-mêmes basées
sur une étude réalisées par Tucker (1964), qui démontrent que le consommateur est
considéré fidèle au bout de son quatrième achat effective de la même marque.

Cunningham (1956), quant à lui, ne considère par la marque unique comme une condition
pour déclarer un comportement de fidélité. Les actions répétées et régulières, même
multimarques, suffisent dès lors qu’elles constituent une majorité des achats.

Parallèlement, d’après Knox et Denison (2000), La fidélité comportementale peut être


également liée au nombre et à la régularité des visites ou courses réalisées au niveau du
même magasin ou d’une chaine de magasin.

 L’approche attitudinale de la fidélité.

Les émotions du consommateur sont des facteurs psychologiques qui peuvent influencer sa
fidélité envers une marque ou un produit. L’approche attitudinale peut être mesurée en
fonction de l’attachement que le consommateur éprouve envers l’entreprise.

Selon Guest (1964), la qualité de la relation psychologique du consommateur envers une


compagnie reflète son degré de fidélité. En effet, la fidélité est parfaitement corrélée avec les
préférences personnelles du consommateur par rapport aux spécificités de l’entreprise. Pour
simplifier c’est une question de goût.

21
Une autre vision, celle de Moulins (1998), considère que la fidélité est bâtie sur la relation
entre la compagnie et le consommateur. Au-delà du comportement intentionnel d’un simple
acte d’achat, les deux parties sont unies par un accord d’intérêt et de confiance gagnant-
gagnant.

Enfin, la fidélité attitudinale peut être cognitive et donc les acte achats réfléchis et calculés
ou à l’inverse, elle peut être affective et donc purement sentimental. C’est donc une fidélité
solide qui ne peut être rompue qu’en cas de désagrément exagéré causé par la compagnie.
C’est un avis intéressant de Cova (2005) qui souligne la possible longévité d’une fidélité
émotionnelle, que nous pourrions définir comme aveugle lorsque le produit n’est pas
parfaitement adapté aux réels besoins du client.

La marque maison et le détaillant lui-même peuvent également jouer un rôle important sur la
qualité de la fidélité au magasin. Tous les deux liées à l’appréciation favorable ou non du
client. C’est un lien logique, constaté par Gonzalez-Benito et Martos-Partal (2012), qui peut
influencer la fidélité émotionnelle du client.

 Les approches mixtes

La fidélité serait un mixe des approches comportementales et attitudinales ? C’est une réalité
affirmée par plusieurs auteurs. Day (1969) a été le premier à croiser ces deux approches
pour déclarer la fidélité d’un client. Le comportement et l’attitude favorable envers
l’entreprise sont deux facteurs indissociables pour mesurer la fidélité d’un client.

Les recherches complémentaires de Baldinger et Rubinson (1996) ont démontré que


l’efficacité dans la prévision de la fidélité passe par la mixité des deux composantes.
Lorsqu’elles sont positives, les parts de marchés peuvent progresser de deux tiers d’année en
année. De plus, la durée de vie de 60 % des clients est également assurée l’année suivante si
les clients ont une attitude très favorable.

Enfin, selon Bove et Mitzifiris (2007), accéder au même magasin à plusieurs reprises sans
attachement n'est qu'une copie passive. Par conséquent, ces approches sont indivisibles. Le
tableau I présente les différentes définitions de la fidélité issues de la littérature.

22
Tableau I: Quelques définitions de la fidélité issues de la littérature

Approche Auteur Année Contexte Définition

Cunningham (1956) Compagnie «Elle peut être définie en


termes de (1) perte ou de gain
de clients sur des périodes de
temps spécifiques, (2)
séquences temporelles
d’achats individuels ou (3)
parts de marché » p.117

Sheth (1968) Marque « La fidélité à la marque est


une fonction relative d’achat
d’une marque, dans des
situations dépendantes [...] et
indépendants » p.398
Comportementale
McConnel (1968) Marque « La fidélité à la marque existe
lorsqu’un sujet choisit la
même marque en quatre essais
successifs avant toute
incitation à changer de
marque » p.14

« [...] consiste à mesurer le


nombre de visites successives
ou courses faites à la même
Knox et (2000) Magasin chaîne de magasin ou au
Denison même magasin » p.35

Copeland (1923) Marque «L’insistance se produit


lorsqu’un consommateur qui
décide d’acheter un produit
n’accepte aucun substitut, à
moins d’une urgence » p.288

Guest (1964) Compagnie « [...] il est néanmoins


Attitudinale
important de déterminer le
degré de cohérence des
préférences et le degré de
parenté entre les préférences
et le comportement d’achat »
p. 93

23
« Elle pourrait se définir
Moulins (1998) Compagnie comme la volonté (engagement
psychologique et
comportemental) d’ancrer la
relation commerciale dans la
durée par la constitution et le
développement d’une histoire
et d’un actif communs » p.72-
73

Cova (2005) Marque « Dans cette fidélité


attitudinale, il faut différencier
encore entre fidélité cognitive
et fidélité affective. La fidélité
cognitive se définit comme
l’attachement rationnel du
consommateur à la marque, la
fidélité affective est plutôt un
attachement émotionnel fondé
sur une relation durable
caractérisée par la
dépendance du consommateur
vis-à-vis de la marque et la
présence de sentiments
durables d’amitié pour la
marque» p. 34

Gonzalez- (2012) Magasin «L’adoption de marques


Benito et maison par les consommateurs
Martos-Partal peut être une conséquence de
leur fidélité au magasin. La
perception des marques
maison étant liée à la
perception que les clients ont
du détaillant » p.246

Day (1969) Marque « Concrètement, cela signifie


Mixte qu’un acheteur obtient un
score de fidélité à la marque
pour chaque marque achetée
dans une période donnée, basé
sur le total des achats et
l’attitude envers la marque »
p. 30

24
Baldinger et (1996) Marque « [...] une approche innovante
Robinson qui considère simultanément le
comportement et les attitudes
[...] » p. 23
Bove et (2007) Magasin « Les consommateurs peuvent
Mitzifiris acheter à plusieurs reprises
dans le même magasin, soit
activement, en raison de leur
confiance et de leur
engagement envers la
boutique, soit passivement, en
raison d’inertie » p. 516
(Source : Berthiaume, 2015)

2.5.3. Les modèles de la fidélité

Au fil des années, les recherches, de plus en plus avancées sur le concept de la fidélité, ont
données naissance à plusieurs modèles reconnus. Dans ce travail de recherche, deux
modèles revenant souvent dans la littérature, soit ceux plus fréquemment utilisés par les
chercheurs en marketing dans leurs études portant sur le comportement du consommateur et
de la fidélisation de la marque, ont été choisis.

 Modèle d'Oliver

Le modèle d’Oliver répartit la fidélité du consommateur en quatre phases séquentielles et


cumulatives avant d’atteindre sa maturité. (Cf. Continuum de la fidélité selon Oliver (1997).
L’aboutissement de cette maturité se traduit par un acte d’achat déterminé bravant tout
obstacle pouvant se présenter devant le fidèle consommateur.

Oliver (1994) définit son modèle comme un processus psychologique, composé de la fidélité
cognitive, la fidélité affective, la fidélité conative et la fidélité d’action.(Voir figure 7)

Source : (Bougatta, 2011)

Figure 7 : Continuum de la fidelité selon Oliver(1997)

25
Dans la phase cognitive, le consommateur se base sur son expérience et sur les données dont
il dispose pour procéder à un achat réfléchi et rationnel. Les plus méfiants peuvent dresser
un bilan comparatif très avancés reprenant les caractéristiques techniques des produits du
marché. Le résultat de cette phase est un rachat répété de la même
marque sans réelle satisfaction.

Avec le temps, une satisfaction peut naître et le passage à la deuxième phase se fait ainsi en
douceur. Une attitude positive se développe grâce à cette satisfaction déclenchée par le
plaisir ressenti lors de l’utilisation du produit.

Cependant, durant cette deuxième phase, la fidélité affective pourrait se briser car il n’y a
toujours pas d’engagement de la part du consommateur pour ses achats futurs.

La troisième phase de fidélité conative se caractérise par l’intention d’agir (répéter l'achat,
recommander, revenir, etc.). L’engagement du consommateur réside dans cette bonne
intention envers la même marque. C’est une sorte de motivation qui ne garantit pas le
passage à l’action d’achat.

Enfin, la phase de fidélité d’action représente une fidélité mature qui fait entrer le
consommateur dans une sérénité lors de son acte d’achat et d’une entière satisfaction lors de
l’utilisation du produit. C’est la fidélité vraie.

 Modèle de Dick et Basu


Dick et Basu ont développé une autre vision, celle-ci croisée et non séquentielle, qui définit
la fidélité comme la force de la relation entre l’attitude de l’individu et le patron
comportemental de rachat de cette marque. Cette relation entre ces deux concepts donne
naissance à une matrice qui représente les quatre types de fidélité, illustrés au tableau II.

Tableau II : Modèle de la fidélité (Dick et Basu, 1994)

26
Source : (Bougatta, 2011)

Cette vision permet de concilier les deux approches précédemment évoquées ; attitudinale
et comportementale, et adopte ainsi l’approche mixte.

Le cumul d’une fréquence élevée de rachat de la même marque avec une attitude favorable
est la condition ultime pour parler d’une vraie fidélité.

Simplifier la compréhension du comportement d’un consommateur fidèle a été l’objectif du


mode de Dick et Basu (1994). Aussi, des groupes de consommateurs ont été constitués par
niveau de fidélité classés selon leurs attitudes et selon leurs fréquences d’achat de la même
marque.

Le modèle de Dick et Basu (1994) reprend quatre niveaux de fidélité:

 La vraie fidélité : Elle cumule l’attitude favorable et la fréquence d’achat très élevée.
C’est le niveau le plus élevé de la fidélité. Le client n’est pas sensible aux
modifications des prix, ni aux offres alléchantes de la concurrence. Pour les
gestionnaires, c’est le client parfait car extrêmement économiques en termes
d’actions marketing et très rentables en termes de politique des prix.

 La fausse fidélité se caractérise par une attitude défavorable envers la marque d’une
part. Et d’autre part, par une fréquence relative élevée de rachat de la marque. Ceci
peut s’expliquer par la sensibilité aux changements des prix ainsi qu'aux
pratiques de marketing des concurrents. La vigilance de l’entreprise doit être de mise
puisque cette catégorie de clients est très volatile. La moindre offre promotionnelle et
autres rabais de la concurrence suscite sont intérêt. La motivation financière prime et
requiert par conséquent des efforts commerciaux importants pour garder cette
catégorie de client.

 On parle de fidélité latente quand la capacité financière du consommateur ou


l’indisponibilité des produits viennent faire obstacle à son attitude favorable. Cette
situation se présente dans le contexte des produits de luxe ou lorsqu’il y a des
difficultés d’approvisionnement.

 Enfin, l’absence de fidélité se manifeste lorsque le consommateur est convaincu par


des facteurs décisifs, soit à une très mauvaise expérience vécue avec la marque, soit
à ses convictions religieuses et sa morale auxquelles les produits sont tout

27
bonnement interdits, ou encore pour des raisons sociales qui peuvent, dans certaines
situations, provoquer des boycottages de masse.

2.5.4. La fidélité, expliquée par la théorie de la recherche de variété

La parfaite satisfaction du client pour un produit ne signifie pas une fidélité absolue. En
effet, un besoin de changement naturel et humain peut rompre une fidélité par une alternance
ou par un abondant définitif s’il y a beaucoup de concurrence.

Le consommateur a besoin de tester de nouveaux produits, de nouveaux magasins ou


de nouvelles marques (Raju, 1980), ou en réponse à une lassitude (McAlister, 1982), comme
elle peut être expliquée également par un besoin de curiosité (Gaulin et al., 1993), de
désir ou d’innovation (Steenkamp et al., 1992).

2.5.5. La fidélité au point de vente

Le concept de la fidélité dans la littérature a évidemment suivi l’évolution du monde du


commerce et ses différents acteurs et canaux. Par exemple, elle peut s'appliquer à la marque,
au service, au vendeur, au magasin et même désormais, à un site Internet dans ce que l'on
appelle la «e-fidélité » (Dick et Basu, 1994; Toufailyet al. ,2008). En ce qui concerne le
magasin, la fidélité peut être définie comme une « réponse comportementale et attitudinale
biaisée (par l'environnement), exprimée dans le temps, par une unité de décision, en fonction
d'un ou plusieurs points de vente » (Jazi, 2005, p. 45).

De nouvelles stratégies et outils ont également vu le jour et ont ainsi été évoqués dans la
littérature. Par exemple, on peut citer le positionnement des enseignes, les
attributs spatiaux, la fréquence des visites, la possession de carte de fidélité, la non
possession de carte de fidélité du concurrent et le temps de trajet (Jazi, 2005; Croizeanet
al.2009).

Concernant la fréquence des fréquentations des grandes surfaces, Volle(2000) a démontré


que la grande majorité des consommateurs fréquentent plusieurs magasins. Seulement 3,7%
des foyers effectuent leurs achats dans une seule grande surface.

Toutefois, 69 % du budget du consommateur est dépensé dans un seul magasin qui peuvent
être divisés en deux catégories : magasin principal et occasionnel (Volle, 2000;
Croizeanetal.,2009).

28
CHAPITRE3

L’OBJECTIF DE TRAVAIL

Après avoir présenté la revue de la littérature relative à notre sujet dans le chapitre
précédent, Ce chapitre, va permettre l’émission d’un ensemble défini et justifié d’hypothèses
qui se baseront sur l’ensemble des publications et modèles des auteurs mentionné dans le
2ème chapitre. Puis ensuite, une présentation de l’objectif de cette recherche suivie d’une
partie, qui va permettre la clarification de la relation entre les différentes variables qui seront
mesurés à travers notre étude.

3.1. Question de recherche

A partir des différents concepts précédemment mentionnés, il y a lieu de poser la question


de recherche suivante : Est-ce que la recherche de variété est un facteur qui pourrait
motiver le consommateur à choisir un point de ventre plutôt qu’un autre ? Et est-ce
que sa fidélité dépendra des conséquences de son choix ?

Pour répondre à cette problématique, trois hypothèses seront émises à partir de données
rassembles dans la revue de la littérature et précisément de la conceptualisation de Kahn
(1995) qui affirme que:

« Les besoins des consommateurs en recherche de variété suggèrent aux gestionnaires et


aux détaillants d’offrir une plus grande variété dans les services et les assortiments de
produits offerts pour ne pas perdre leurs consommateurs fidèles. »

3.2. Hypothèses de recherche

3.2.1. L’impact des motivations des consommateurs sur la recherche de variété

Nous avons préalablement posé que Kahn (1995) a passé en revue les différentes
motivations des consommateurs envers la variété de produits et en est venue à les classer en
deux principales catégories, soient : les situations externes et la satiation/stimulation. Cette
revue nous permet d'identifier les comportements explicables qui mènent un consommateur
à rechercher de la variété.

29
 Les situations externes

Il a été démontré que les situations externes constituaient une partie intégrante des
comportements dérivés du consommateur, ces derniers ne sont donc pas directement liés au
fait de vouloir la variété, ils sont dus à des changements environnementaux et contextuel
autour du consommateur. McAilister et Pessemier (1982) ont confirmé par leur étude que le
cadre contextuel dans lequel se trouve un consommateur quand il achète un produit,
influence le niveau de variété recherché. C’est ainsi que, le comportement du consommateur
envers la diversification de produits, a tendance à différer selon les saisons, les évènements
spéciaux selon lesquelles il effectue des achats, les promotions en magasin, son organisation,
en plus des publicités en cours dans l'environnement du consommateur.

 La satiation/stimulation

Contrairement aux situations externes, le comportement de recherche de la variété du


consommateur est directement expliqué par la satiation/stimulation (Aurier, 1991). Dans son
étude, Raju (1980) a mis en évidence qu'un consommateur cherchant des produits peu
courants ou essayant une nouvelle variété de choix offert par curiosité, est un consommateur
qui est plus sensible aux stimulations. C’est Ainsi que, Raju (1980) a pu conclure qu’un
consommateur stimulé serait à la recherche de plus de diversité dans ses achats. De plus,
d’autres recherches ont démontré que les consommateurs allaient volontairement chercher
de la variété pour changer leurs routines d’achats et éviter le sentiment de monotonie
engendré par les courses. Ratner et al. (1999) ont même affirmé que les consommateurs
recherchaient la stimulation et choisissaient par leur volonté de trouver une variété de
produits pour sortir de leurs achats habituels, c’est la nature curieuse de l’être humain
comme cité dans la revue bibliographique.

En nous appuyant sur la littérature, nous proposons l’hypothèse suivante:

H1 : Les motivations des consommateurs poussent ces derniers à rechercher de la variété.

3.2.2. L’impact de la variété de produits sur le choix d’un point de vente

Avant tout chose, le client choisit son point de vente en se basant sur les produits qu’il
souhaite acheter et l’assortiment offert par celui-ci. Indécis, le client choisit le magasin qui
propose un large éventail de choix afin de répondre facilement à ces besoins et aussi l’aider
à trouver l’article convenable pour chaque situation. Un consommateur orienté variété est

30
un consommateur cherchant toujours de nouveaux produits, ce dernier ira donc chercher le
magasin qui propose souvent à ses clients une grande variété de produits.

H2 : Le choix d’un point de vente dépend de la variété de produits qu’il offre

3.2.3. L’impact de la variété de produits sur la fidélité envers un point de vente

Le besoin de recherche de variété doit être comblé par le point de vente afin d’atteindre les
attentes des consommateurs et éventuellement être en mesure de conserver ses clients
fidèles. La variété du magasin permet aux consommateurs de trouver ce dont ils ont besoin
facilement, de comparer avant d'acheter et leur donne la chance d'essayer de nouveaux
produits. Un consommateur qui trouve toujours la variété de produits qu’il cherche dans son
magasin habituel lui restera fidèle.

H3 : Quand un magasin est en constant changement de variété de produits, ses clients lui
resteront fidèles.

3.3. Objectif de travail et hypothèses de recherche

Dans cette section, nous présenterons l’objectif du travail de l'étude ainsi que les
hypothèses le composant. Ainsi, nous pourrons démontrer la relation causale possible entre
l’ensemble des variables et des dimensions de la présente recherche. La figure 8suivante
illustre les trois hypothèses de cette recherche.

Situations
externes

H1 Recherche de H2 Choix d’un H3 Fidélité au point


variété point de vente de vente
Satiation/

Stimulation

Figure 8 : Hypothèses de recherche

Suite aux trois hypothèses présentées, nous posons par ce modèle que, si les
consommateurs sont motivés, ils recherchent de la variété (H1).Les magasins se voient donc
dans l’obligationd’offrir cette variété recherchée par les consommateurs et le choix d'un
magasin à visiter peut être conditionné par la recherche d'un produit bien précis (H2). Un
31
client sera fidèle à un commerce si ce commerce répond à ses attentes en matière de variétés
de marques et de produits (H3).

À travers ce chapitre, nous avons présenté l’objectif de ce travail de recherche ainsi que
les différentes hypothèses de recherche que nous validerons par notre étude. Le chapitre 4
présentera la méthodologie de recherche utilisée pour tester nos trois hypothèses.

32
CHAPITRE 4

LA MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

Le présent chapitre présente les méthodes et les techniques utilisées pour la réalisation de
cette étude dont le but est de vérifier les hypothèses de recherche précédemment énoncées.
Ce chapitre est composé de trois principales parties soit : le cadre de recherche (le type de
recherche, la méthode de collecte de données et l'instrument de mesure), le processus
d'échantillonnage et les méthodes d'analyse des données.

4.1 Cadre de la recherche

Nous allons présenter dans cette partie le type de recherche réalisée, la méthode de collecte
de données et l’instrument de mesure adapté pour cette étude.

4.1.1. Le choix du type de recherche

Dans cette première partie, nous allons déterminer le design de recherche (Malhotra,
2009). À la suite, les hypothèses formulées précédemment seront testées afin de confirmer
ou d'infirmer si la variable étudiée dans la revue de la littérature pourrait motiver le
consommateur à choisir un point de vente plutôt qu’un autre et de déterminer si sa fidélité
dépend des conséquences de son choix. Comme nous nous sommes retrouvés à tester des
hypothèses pour prouver l'existence d'une relation causale, nous avons utilisé un modèle de
type causal (Evrard et al. 1997). Afin de pouvoir établir toutes les relations causales, nous
avons choisi de mener une étude descriptive quantitative pour :

 Identifier le niveau d'importance de critères de choix d'un magasin pour les


consommateurs qui désirent faire leur magasinage.
 Collecter les opinions des consommateurs en mesurant leurs expressions du degré
d'accord par rapport à des énoncés proposés qui concernent les facteurs explicatifs et
les valeurs recherchées.
 Déterminer certains comportements de magasinage des consommateurs.

33
 Définir les caractéristiques sociodémographiques des clients.

En revanche, la recherche quantitative a tendance à utiliser des méthodes de collecte de


données rigoureuses Elle minimise l'interprétation subjective des résultats à l'aide de
nombres. Ce type de recherche vise principalement à mesurer et décrire des phénomènes et à
vérifier des hypothèses, et permet également d'observer des phénomènes se produisant dans
l'ensemble de la population.

4.1.2.Le choix de la méthode de collecte de données

La recherche quantitative repose principalement sur des enquêtes, méthodes caractérisées


par leur qualité objective et subjective. (D’stous, 2010). En fait, cette méthode est
généralement le premier choix pour la conception de la recherche descriptive. Afin d'obtenir
le maximum d'informations sur le sujet défini, nous avons décidé d'utiliser les recherches
quantitatives menées à terme en coupe instantanée. Cette méthode de recherche se
caractérise par le fait qu'elle recueille des données uniques à partir d'un échantillon simple
préalablement défini, qui constitue une image ponctuelle du marché étudié à un moment fixe
dans le temps. Cependant, compte tenu du type de recherche utilisé, les réponses obtenues
peuvent représenter des personnes qui recherchent plus de variétés de leurs produits. La
collecte de données a été effectuée à l'aide d'une enquête par l'administration de
questionnaires.

4.1.3. Le choix de l'instrument de mesure

Pour des considérations de budget et de temps, la méthode de sondage privilégiée est le


sondage personnel. Ce questionnaire sera auto-administré auprès des répondants de notre
échantillon. Reconnu pour sa flexibilité, le sondage permet à l'enquêteur de poser des
questions diverses se rapportant à des sujets variés. Cet outil de collecte des données permet
également à ce dernier de collecter de manière rapide et fiable, une quantité importante de
données et d'informations sensibles.

4.1.4. La structure du questionnaire

Préalablement au questionnaire, un formulaire de consentement, inclus dans le


questionnaire a été soumis aux répondants. Ce formulaire présente le but de l'étude, la valeur
de la participation des répondants, la durée approximative et une garantie de la protection de

34
leurs informations. Les répondants n'ont pas eu de mal à comprendre le sujet ainsi que les
différents termes employés.

Le questionnaire a été construit en tenant compte de la variable tirée de la littérature


spécialisée, pouvant influencer le choix d’un point de vente à fréquenter.Pour tous les
concepts étudiés, nous avons utilisé des échelles de mesure existantes tirées de la littérature
et des échelles construites essentiellement dans le cadre de cette recherche.Dans cette partie,
nous allons expliquer la manière dont notre outil de recherche a été construit et ensuite nous
exposerons en détail chaque section du questionnaire.

Le questionnaire a été structuré en entonnoir, il y a donc une gradation dans la complexité


des questions posées, débutant ainsi par des questions plus générales et terminant par des
questions plus personnelles. Tout d'abord, une question filtre a été introduite au début du
questionnaire dans le but de réduire les biais de réponses et éliminer les répondants qui ne
recherchaient pas de la variété dans leurs produits : Ces personnes ne pouvaient pas
continuer le sondage. Le questionnaire comprend quatre sections réparties comme suit :

 Critères de choix d’un point de vente


 Le comportement de recherche de variété
 La fidélité au point de vente
 Le profil du répondant

Section 1 : Critères de choix d’un point de vente.

Cette section du questionnaire est composée de trois questions (Q2, Q3 et Q4). La première
question (Q2) cherche à mesurer l'importance accordée par le répondant aux différents
attributs identifiés, dans la revue de littérature, pouvant influencer le choix d’un point d
ventes à fréquenter. Ces attributs sont : la proximité géographique, le prix, la variété des
produits, un service de qualité, le cadre du magasin et la qualité des produits. Chaque
attribut (ou critère de choix) est évalué sur une échelle d'importance à cinq niveaux allant de
1 (pas du tout important) à 5 (très important).La deuxième question (Q3), a recours à une
échelle dichotomique (oui/non) puisqu'il s' agit d’une question fermée ; elle cherche à
déterminer si le choix de magasin du répondant repose sur la variété de produits qu’il offre
ou pas , quant à la troisième question (Q4), elle cherche à déterminer ce que le magasin doit
offrir à ses clients.

Section 2 : Le comportement de recherche de variété


35
La deuxième section de notre questionnaire cherche à mesurer les différentes motivations
qui influencent les choix et guident les actes des individus, à savoir les situations externes
(Q5), où les utilisateurs multiples et les contextes externes multiples sont uti1isés à titre
d’items et la satiation/stimulation (Q6) permettant d' obtenir des détails sur : le fait d 'aimer
essayer de nouveaux produits, l' alternance entre deux produits, le plaisir et la curiosité reliés
à l' achat de produits différents. Il est à noter que chaque énoncé est évalué sur une échelle
de Likert à 5 niveaux allant de 1 (pas du tout d'accord) à 5 (tout à fait d'accord).Cette
formulation facilite la tâche des répondants puisqu’ils n’ont qu’à indiquer leur niveau
d’accord en lien avec l'énoncé.

Section 3 : La fidélité au point de vente

Cette section permet d’évaluer la fidélité des consommateurs envers un point de vente qui
offre et qui apporte toujours du nouveau dans sa variété de produits. La réponse à cette
question (Q7), a recours à une échelle dichotomique (oui/non) puisqu'il s'agit d’une question
fermée.

Section 4 : Profil du répondant

La quatrième et dernière section de notre questionnaire compte sept questions relatives aux
caractéristiques sociodémographiques afin de mieux décrire le profil de l’échantillon. Elle
comprend le sexe des répondants, leur âge, leur situation matrimoniale, le nombre de
personnes habitant dans le foyer, la fréquentation, la proximité du lieu d'habitation et pour
finir une question relatives à la situation financière du répondant. La majorité des questions
dans la section sociodémographique sont mesurées par des échelles qualitatives nominales.
Le questionnaire final est présenté dans les Annexes

4.2. Processus d'échantillonnage

Le processus d’échantillonnage consiste ici à sélectionner notre unité d’échantillonnage et


définir la méthode d’échantillonnage utilisée.

4.2.1. L'unité d'échantillonnage

Les unités d'échantillonnage correspondent aux éléments de la population qui forment


l'échantillon. En fonction des objectifs de la recherche, toute personne âgée de 18 ans et plus
était éligible pour répondre au questionnaire. Quoique, quand le répondant commençait à

36
répondre au questionnaire, il ne le finissait pas forcement, et c’est à cause de la question
filtre qui stipule que le répondant doit rechercher de la variété dans ses produits quand il
faisait ses courses habituelles. Autrement, ce dernier était remercié et le questionnaire
prenait fin.

4.2.2. Méthode d'échantillonnage

La méthode d’échantillonnage est un facteur déterminant, qui reflète la qualité des résultats
qui seront collectés. Dans cette étude, une méthode d’échantillonnage de type boule de neige
(le même principe que le principe du bouche à oreille) a été utilisée. Cette méthode a permis
la collecte d’un grand nombre d’informations en un temps record, avec le moindre cout
(0dhs pour mon cas). Pour le mettre en action, un lien hypertexte vers le sondage a donc été
transmis sur les réseaux sociaux et toute personne voyant la publication était invitée à
répondre au sondage et à partager le lien à travers son propre réseau.

4.3. Collecte des données

Comme nous l'avons déjà mentionné, le questionnaire a été distribué de manière


électronique via internet. Sur plusieurs groupes sur les réseaux sociaux Facebook et
Whats’app. Le choix de cette méthode nous a permis de toucher plusieurs populations à
travers différentes régions sans l'obligation de se déplacer pour administrer le questionnaire.

L'enquête était réalisée sur 10 jours entre le 4 et le 13juin 2020 inclusivement et rois
relances ont dû être nécessaires pour en arriver à une taille d'échantillonnage satisfaisante.
Au final, 122 questionnaires ont été amorcés, mais, seuls 95 d’entre eux ont été complétés
suite à la question filtre.

37
CHAPITRE 5

RESULTATS ET DISCUSSIONS

Ce chapitre cherche à regrouper et à analyser les données collectées auprès de notre


échantillon. L’analyse a été effectuée en utilisant le logiciel Excel 2007 qui nous a permis
d’analyser les données, et de trouver les résultats statistiques requis afin de répondre à la
question de recherche et aux hypothèses précédemment proposées. Tout d’abord nous
commencerons par une analyse des données de l’échantillon afin de présenter le profil des
répondants, ensuite nous passerons à la vérification des hypothèses suggérées et nous
discuterons les résultats obtenus à la fin.

5.1. Analyses des données de l’échantillon

Notre échantillon initial comprenait 122 répondants. Néanmoins, suite à la question


filtre, l’échantillon contient 95 répondants, car 27 des 122 répondants ne correspondaient
pas au critère de sélection .Par conséquent, ces personnes interrogées ont été exclues.
5.1.1 Profil sociodémographique des répondants

Le profil des répondants inclut le sexe des personnes interrogées, l’âge, l’état
matrimonial, la composition du ménage, la situation géographique, le revenu mensuel du
ménage et la fréquence d’achat à laquelle les répondants faisaient leurs courses.

 Le sexe des répondants

Le tableau III montre que les répondants sont principalement des femmes, soit 67,4%
des répondants (64 femmes), tandis que seulement 32,6% des répondants sont des
hommes (31 personnes).

38
Tableau III : Le sexe des répondants

Sexe Effectifs Pourcentage

Homme 31 32,6%

Femme 64 67,4%

Total 95 100%

 L'âge des répondants

Dans notre échantillon, les âges se répartissent entre 18 et plus de 60 ans (voir tableau
IV). Les tranches d'âge les plus nombreuses sont : 18 à 24 ans (43,2%) et : 25 à 34 ans
(41.1%), ensuite la tranche d'âge de 35 à 60 ans avec un pourcentage
de 12.6%, 2.1% pour les répondants âgés de plus de 60 ans et seul et seul 1 répondant
(1.1%) préférait ne pas répondre. L'échantillon de recherche comprend principalement
des jeunes et des adultes âgées de 18 à 34 ans.
Tableau IV : L'âge des répondants

Groupe d'âge Effectifs Pourcentage

18 à 24 ans 41 43,2%

25 à 34 ans 39 41,1%

35 à 60 ans 12 12,6%

60 et plus 2 2,1%

Je préfère ne pas répondre 1 1,1%

Total 95 100%

 Statut matrimonial des répondants

À propos de l'état matrimonial, la majorité (67.4%) des répondants sont célibataires


26.3% sont mariés et 3.2% sont divorcés. Les personnes qui ont préféré ne pas répondre
ne représentent que 3.2% de l'ensemble de l'échantillon (voir tableau V).

39
Tableau V : Le statut matrimonial des répondants

Statut matrimonial Effectifs Pourcentage

Célibataire 64 67,4%

Marié (e) 25 26,3%

Divorcé (e) 3 3,2%

Veuf (ve) 0 0%

Je préfère ne pas répondre 3 3,2%

Total 95 100,0%

 La composition du ménage des répondants

La composition des ménages des répondants de notre échantillon est la suivante : le


ménage des 27 répondants est composé de 4 personnes (28,4%), 22 répondants ont un
ménage de deux personnes (23.2%), 20 répondants vivent seuls (21.1%), 14 répondants
vivent avec deux autres personnes (14,7%) et seuls 12 répondants ont un ménage de
quatre personnes ou plus (12.6%). Voir tableau VI.
Tableau VI : La composition du ménage des répondants

Composition du ménage Effectifs Pourcentage

Un 20 21,1%

Deux 22 23,2%

Trois 14 14,7%

Quatre 27 28,4%

Plus de quatre 12 12,6%

Total 95 100%

40
 La proximité géographique

Les résultats du tableau VII, montrent que 37.9% des répondants se déplacent de moins de
1Km pour se rendre à leur magasin, 50.5% se déplacent d’une distance qui varie entre 1Km
et 5Km, 6.3% des répondants d’une distance entre 5Km et 10Km et 5.3% se déplacent de
plus de 10Km pour s’y rendre.

Tableau VII : La proximité géographique des répondants

La proximité géographique Effectifs Pourcentage

Moins de 1 Km 36 37,9%

Entre 1Km et 5Km 48 50,5%

Entre 5Km et 10Km 6 6,3%

Plus de 10Km 5 5,3%

Total 95 100,0%

 Le revenu mensuel des ménages

Le tableau VIII ci-dessous présente le revenu mensuel du foyer des répondants.


L'échantillon est composé de 21,1% des ménages dont le revenu mensuel est supérieur à
10 000DH, 21.1% dont le revenu est compris entre 2000 DH et 4000 DH, 20% gagnent
mensuellement entre 4000 DH et 8000 DH, 18.9% gagnent moins de 2000DH et 7.4%
des répondants dont le revenu varie entre 8000 DH et 10 000 DH.. Toutefois, 11.6% des
répondants n’ont pas voulu répondre.

41
Tableau VIII : Le revenu mensuel des ménages

Revenu mensuel Effectifs Pourcentage

Moins de 2000 DH 18 18,9%

Entre 2000 DH et 4000 DH 20 21,1%

Entre 4000 DH et 8000 DH 19 20%

Entre 8000 DH et 10 000 DH 7 7,4%

Plus de 10 000 DH 20 21,1%

Je préfère ne pas répondre 11 11,6%

Total 95 100%

 Fréquence d’achat

Le tableau IV ci-dessous révèle que sur les 95 répondants, 1.1% effectuent leur achat tous
les deux mois, 11.6% font leurs achats une fois par mois, 22.1% font leurs achats une fois
par 2 semaines, 37.9% effectuent leurs achats une fois par semaine, 25.3% font leurs achats
2 à 3 fois par semaine et seulement 2.1 % effectuent leurs achats chaque jour. La plupart des
répondants effectuent leurs achats entre une fois par semaine et 2 à 3 fois par semaine.
Tableau IX : Fréquence d’achat

Fréquence d'achat Effectifs Pourcentage

Tous les jours 2 2,1%

2 à 3 fois par semaine 24 25,3%

Une fois par semaine 36 37,9%

Une fois par 2 semaines 21 22,1%

Une fois par mois 11 11,6%

A tous les 2 mois 1 1,1%

Total général 95 100%

42
5.2. Vérification des hypothèses de recherche

Dans le cadre de notre étude, nous cherchons à savoir dans quelle mesure le comportement
de recherche de variété influence le choix d’un point de vente, et par conséquent la fidélité
envers ce point de vente. Notre objectif, dans cette section, est de vérifier que les résultats
obtenus confirment les hypothèses énoncées dans notre objectif de travail.

5.2.1. L’impact des motivations des consommateurs sur la recherche de variété

Les motivations déjà mentionnées dans la littérature à savoir les « situations externes »
et la « satiation/stimulation » semblent avoir un effet sur la recherche de variété de
l’individu. Le but de cette section est donc de vérifier si le comportement de recherche
de variété peut être expliqué par les deux dimensions citées précédemment : les
situations externes et la satiation/stimulation. L’individu doit indiquer à quel point il est
d’accord avec l’énoncé sur une échelle de type Likert en cinq points. (Questions 5 et 6).
Les figures 9 et 10 montrent les résultats graphiques obtenus.

 Situations externes

Evaluation de la dimension des situations externes


60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Selon les Selon les saisons Selon Selon un Selon les publicités
promotions l'organisation du événement (annonce
magasin particulier (fête, télévisée, panneau
(présentation des réunion,..) publicitaire,..)
produits)

Pas du tout d'accord Neutre Tout à fait d'accord

Figure 9 : Evaluation de la dimension des situations externes

Le graphe ci-dessus (figure 9) montre les différentes raisons qui pourraient motiver le
consommateur a acheter des produits différents en fonction des facteurs situationnels , on
remarque que les promotions sont les principales motivations qui poussent notre échantillon
à acheter des produits qui sont différents avec 56.8%, suivies de la saisonnalité des produits

43
avec un pourcentage de 37.9%, puis l'organisation du magasin avec 32.6%, les événements
particuliers avec 30.5% et finalement les publicités avec seulement 25.3%. Ceci prouve que
les différents facteurs externes à l’individu, tels un changement de prix, la saisonnalité, le
retrait ou le lancement d’un produit sur le marché, les événements et la pression publicitaire
mènent à une motivation accrue des consommateurs envers la recherche de variété.

 Satiation/Stimulation

Evaluation de la dimension satiation/stimulation


70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0% Pas du tout d'accord
20,0%
Neutre
10,0%
Tout à fait d'accord
0,0%
J'aime essayer de J'achète des J'achète des J'alterne souvent
nouveaux produits produits entre deux
produits différents par différents pour le produits pour
curiosité plaisir faire un
changement

Figure 10 : Evaluation de la dimension satiation/stimulation

Le graphe ci-dessus (figure 10) montre que plus que la moitié des répondants (57.%) sont
tout à fait d'accord pour dire qu'ils aiment essayer de nouveaux produits, 36.8% achètent des
produits différents par curiosité, 30.5% des répondants disent qu'ils achètent des produits
différents pour se faire plaisir, et seulement 27.4% des répondants sont tout à fait d’accord
quant à l'alternance entre deux produits d'une même gamme juste pour faire un changement.
Afin de céder à ses motivations individuelles, le consommateur peut varier ses choix en
alternant entre deux produits, en recherchant de l’information auprès de nouveaux
produits,…Il s’agit de facteurs directs ; la recherche de variété dans ce cas est recherchée
par le consommateur lui-même et non pas par des pressions liées à l’environnement.

Les consommateurs recherchent plus de variété dans leurs produits si ces derniers sont
motivés. C’est ce que les deux questions (Q5 et Q6) de cette section ont tenté de démontrer à
travers l’analyse des réponses de 95 consommateurs .Les situations externes et le sentiment

44
de satiation/stimulation semblent alors être responsables à la motivation des consommateurs
et poussent ces derniers à rechercher de la variété.

Hypothèse H1 confirmée : Les motivations des consommateurs poussent ces derniers à


rechercher de la variété.

5.2.2. L’impact de la recherche de variété sur le choix d’un point de vente

Dans cette section, nous cherchons à déterminer si la variété de produits proposée est un
déterminant significatif du choix du point de vente

 Niveau d'importance des critères de choix des consommateurs

Sur une échelle allant de 1 (pas du tout important) à 5 (très important), les répondants
ont exprimé leurs opinions concernant l'importance de chaque critère de choix d'un
magasin(Question2).La figure 11 présente les résultats de cette évaluation en classant les
critères par ordre décroissant des réponses des participants.

Évaluation du niveau d'importance des critères de choix d'un


point de vente
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
La qualité des La variété de Le prix La qualité du La proximité L'ambiance du
produits produits service géographique magasin

Peu ou pas important Neutre Important et très important

Figure 11 : Évaluation du niveau d'importance des critères de choix d'un point de vente

Les résultats graphiques nous montrent que tous les critères sont importants aux yeux
des consommateurs, mais le niveau d'importance diffère d’un critère à un autre. La figure
ci-dessus indique que dans l'ensemble, 77 (81.7%) répondants de notre échantillon
accordent de l'importance à la qualité de produits ; or la qualité des produits prend la tête
du classement et semble être le critère le plus important pour notre échantillon. 69
(72.6%) participants accordent de l’importance à la variété de produits, qui quant à elle ,

45
occupe la deuxième place du classement. 61 (64.2%) répondants accordent de
l’importance au prix, 61(64.2%) à la qualité du service, 48 (50.5%) à la proximité
géographique et 20(21.1%) à l’ambiance du magasin. En revanche, lors du choix d'un
point de vente, notre échantillon ne valorise pas vraiment l'ambiance du magasin.

 La variété de produits sur le choix d’un point de vente.

On cherche ici à partir de ces deux questions à déterminer si le choix d’un point de vente
repose sur la variété de produits qu’il offre à ces consommateurs. Les figures 12 et 13
montrent les résultats obtenus

Question 3 : Est-ce que votre choix de magasin repose sur la variété de produits qu’il
offre ?

La variété de produits sur le choix d'un point de vente

3,2%

Non Oui

96.8%

Figure 12 : La variété de produits sur le choix du point de vente

La figure ci-dessus, montre que sur les 95 répondants, 92 (96.8%) affirment que le choix
de leurs points de vente repose sur la variété de produits que ces derniers offrent. Ceci
montre que la variété de produits est un facteur primordial dans le choix d’un point de vente.

Question 4 : Selon vous le magasin que vous choisissez doit :

 Offrir la variété de produits que je recherche


 Offrir les nouveaux produits mis sur le marché

46
 Avoir l'exclusivité sur certains produits (être le seul magasin à les offrir)

Evaluation de la variété des produits sur le choix d’un point de


vente
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Offir la variété de produits Offrir les nouveaux produits Avoir l'exclusivité sur
que je recherche mis sur le marché certains produits ( être le
seul magasin à les offrir)

Série1

Figure 13 : Evaluation de la variété de produits sur le choix d’un point de vente.

L'analyse de cette figure révèle que sur les 95 répondants, 81 soit 85.3% disent que le
magasin qu'ils choisissent doit offrir la variété de produits qu'ils recherchent, 48 (50.5%)
disent que leurs magasin habituel doit offrir les nouveaux produits sur le marché, et 32.6%
seulement préfèrent quand leurs magasins offre l'exclusivité sur certains produits. Ceci
révèle que la variété de produits oriente le lieu de magasinage de l'individu.

Avant tout chose, le client choisit son point de vente en se basant sur les produits qu’il
souhaite acheter et l’assortiment offert par celui-ci. Indécis, le client choisit le magasin qui
propose un large éventail de choix afin de répondre facilement à ces besoins et aussi l’aider
à trouver l’article convenable pour chaque situation. Un consommateur orienté variété est
un consommateur cherchant toujours de nouveaux produits, ce dernier ira donc chercher le
magasin qui propose souvent à ses clients une grande variété de produits. L’analyse des
réponses des trois questions (Questions 2, 3 et 4), a démontré qu’effectivement le choix d’un
point de vente repose sur la variété de produits qu’il offre.

Hypothèse H2 est confirmée : Le choix d’un point de vente dépend de la variété de


produits qu’il offre.

5.2.3. L’impact de la variété de produits sur la fidélité envers un point de vente

Notre objectif, dans cette section est de vérifier si le consommateur restera toujours fidèle à
un magasin qui lui offre la variété de produits qu’il cherche (figure 14).

47
Question 7 : Si votre magasin habituel change constamment sa variété de produits, iriez-vous
chercher de la variété ailleurs?

La fidélité au point de vente

13,68%

Non Oui

86,32%

Figure 14 : Evaluation de la fidélité au point de vente

La réponse à cette question montre que les consommateurs, du moins la grande majorité
(86,32%) ne vont pas changer de point de vente si leur magasin habituel leur offre toute la
variété de produits dont ils ont besoin.
Recherchant de la variété, les consommateurs souhaitent avoir plus de choix. Les magasins
ont donc tout intérêt à proposer une large gamme de produits pour éviter de perdre leurs
clients fidèles. A partir de la question 7 que nous avons pu vérifier notre hypothèse et
prouver qu’un consommateur qui trouve toujours la variété de produits qu’il cherche dans
son magasin habituel lui restera fidèle.

Hypothèse H3 est confirmée : Quand un magasin est en constant changement de variété de


produits, ses clients lui resteront fidèles.

5.3. Discussion des résultats

Déterminer si les motivations poussent les consommateurs à rechercher de la variété était le


premier objectif de cette de cette étude. D’après les résultats obtenus des situations externes,
l’achat d’un produit différent dépend du contexte dans lequel les consommateurs se
trouvent. Ce dernier affecte donc le niveau de variété recherché ; à savoir que ce

48
comportement n’a rien à voir avec le désir mais plutôt avec les facteurs externes à l’individu
tel que les promotions, les pressions publicitaires, les saisonnalités, les événements
particuliers,…Ces facteurs poussent les consommateurs à accroître leur motivation au sujet
de la recherche de variété. En effet, le consommateur est comparé à un caméléon qui achète
et consomme selon les circonstances. Quant à la satiation/stimulation, cette dimension décrit
le comportement de recherche de variété de manière directe et montre que celui-ci est lié au
désir. Afin d’éviter une certaine lassitude et routine dans leurs habitudes de consommations,
les consommateurs recherchent eux même de la variété et souhaitent avoir plus de choix à
travers un grand éventail de produits dans le but d’obéir à des motivations individuelles :
d’où la curiosité ; les consommateurs aiment essayer de nouveaux produits ; l’alternance
entre deux produits ; en alternant entre plusieurs options pour faire un changement et le
plaisir d’où le fait d’effectuer un simple achat peut leur donner une sensation se de plaisir.

Le deuxième objectif de recherche était de vérifier si le choix d’un point de vente


dépend de la variété de produits qu’il offre. Les résultats affirment que la variété de produits
a en effet un impact sur la sélection d’un point de vente vu que les consommateurs
accordent une très grande importance à ce critère. Les consommateurs choisissent leur point
de vente en fonction des produits à acheter et des produits fournis. Ainsi une large variété de
produits contribue à répondre à l'hétérogénéité des goûts de ces derniers. Proposer un vaste
choix peut avoir un double avantage pour les distributeurs: attirer plus de clients dans leurs
magasins et répondre plus facilement aux attentes des consommateurs, De plus cela
permettra aux clients d’avoir une plus grande flexibilité dans leurs décisions d'achat et
d’éprouver une sensation de liberté.

Le troisième objectif de recherche était de savoir si un client restera fidèle à un


magasin qui change constamment sa variété de produits. Les résultats obtenus montrent
qu’un client restera fidèle à un magasin si ce dernier correspond mieux à ses attentes en
termes de variétés de produits. le point de vente doit être en mesure de combler les attentes
des consommateurs en matière de recherche de variété afin de garantir la continuité de la
fidélité de ces derniers.

Sur la base de ces résultats, nous pouvons affirmer que la recherche de variété est un facteur
motivant le consommateur à choisir un point de ventre plutôt qu’un autre en affirmant aussi
que la fidélité dépend des conséquences de ce dernier

49
CONCLUSION

La revue de la littérature de ce rapport a montré et expliqué que la sélection d’un point de


vente est dépendant d’un bon nombre de critères de choix. Les consommateurs sont à la
recherche d’un ensemble d'options pour satisfaire leurs différents besoins et leurs évolutions.
En effet, les consommateurs ressentent une certaine envie de changement ; un acte qui a été
résumé par McAlister (1982) qui dit textuellement « c’est changer pour varier ».

La détermination de l’impact de la recherche de variété sur le choix d’un point de vente a


constitué l’objectif principal de cette recherche, ainsi, on a voulu déterminer si la fidélité
dépendait vraiment de cette recherche de variété. Cette étude conclut donc, que la recherche
de variété a un impact positif sur le choix d’un point de vente et cela mène à la fidélité
envers ce dernier. En effet, notre échantillon nous a permis de prouver que l’ensemble des
facteurs de motivation du consommateur ont un impact sur la recherche de variété.

Les points de vente doivent donc proposer des assortiments plus larges et plus profonds
d’une manière continue, et ce, afin de répondre aux besoins de variété de la majorité des
clients. Le choix d’un article n’est pas seulement motivé par l’utilité qu’engendrent les
caractéristiques du produit proposé, mais également par la nouveauté. Le risque représenté
par la réduction de l’assortiment est que le consommateur aille chercher dans le point de
vente concurrent la nouveauté qu’il ne trouve pas dans son magasin habituel. Le problème
mis en avant par l’analyse faite du comportement de recherche de variété chez les
consommateurs montre bien qu’il peut y avoir usure du produit, non pas à cause de ses
caractéristiques mais suite au temps et à l’ennui provoqué par sa consommation répétée. En
effet, cette étude permettra au gestionnaire d'adapter ses actions d’approvisionnement pour
la gestion de son assortiment face à ce genre de comportement. Une étude plus approfondie
est recommandée afin de mieux comprendre la dynamique de la recherche de variété.

Cette étude, et comme toutes recherches, a évidemment connus quelques difficultés


d’application. En effet, quelques limites méthodologiques sont partit à l’encontre de ce qui
était prévu au début : la première limite concerne le cadre de l'échantillonnage. Nous aurions
pu autoriser à chaque répondant de répondre à toutes les questions du questionnaire et non
seulement les personnes qui recherchent de la variété pour garantir un échantillon plus
représentatif.
50
Toujours d’ordre méthodologique, le taux de réponse était trop faible lors de la collecte des
données, ce qui a prolongé la durée prévue pour cette phase. Ainsi, j’étais dans l’obligation
de relancer les répondants à plusieurs reprises afin de pouvoir en arriver à 122 répondants,
ce qui reste un taux très bas par rapport à une telle étude.

51
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60
ANNEXES

Questionnaire

L'impact de la recherche de variété sur le choix d'un


point de vente : le cas des consommateurs marocains.

Dans le cadre de mon mémoire de fin d'études, je mène actuellement une étude qui a pour
objectif de comprendre si la recherche de variété est un facteur influençant le choix d'un
point de vente.

 Ce questionnaire garantit l'anonymat total, en effet toutes les informations récoltées


resteront confidentielles et seront seulement analysées à titre universitaire.
 Je vous remercie par avance de bien vouloir répondre à ce questionnaire cela ne vous
prendra pas plus de cinq minutes.

Question filtre

Q1. Recherchez-vous de la variété dans vos produits lorsque vous faites vos courses dans
votre magasin habituel?

 Oui
 Non (Remerciement et fin du questionnaire pour ce répondant

61
Section 1 : Le choix d’un point de vente

Q2. Quel degré d'importance accordez-vous aux critères suivants dans le choix de votre
magasin? (1 = pas du tout important et 5 = très important)

Pas du tout Peu Neutre Important Très


important important important

Le prix 1 2 3 4 5

La proximité 1 2 3 4 5
géographique

La variété de 1 2 3 4 5
produits

La qualité du 1 2 3 4 5
service

L’ambiance du 1 2 3 4 5
magasin

La qualité des 1 2 3 4 5
produits

Q3. Est ce que votre choix de magasin repose sur la variété de produits qu'il offre?

 Oui
 Non

Q4. Selon vous, le magasin que vous choisissez doit:

 Offrir la variété de produits que je recherche


 Offrir les nouveaux produits mis sur le marché
 Avoir l'exclusivité sur certains produits (être le seul magasin à les offrir)

Section 2 : La recherche de variété

62
Q5 : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec les propositions suivantes ? (1 = Pas du
tout d'accord et 5 = Tout à fait d’accord) : J'achète des produits différents

Pas du tout Pas d’accord Ni en accord, D’accord Tout à fait


d’accord ni en désaccord d’accord
Selon les saisons 1 2 3 4 5

Selon les 1 2 3 4 5
promotions

Selon 1 2 3 4 5
l'organisation du
magasin
(présentation
des produits)

Selon les 1 2 3 4 5
publicités
(annonce
télévisée,...)

Selon un 1 2 3 4 5
évènement
particulier (fête,
réunion,..)

Q6 :.Dans quelle mesure êtes vous d’accord avec les propositions suivantes ?

Ni en accord,
Pas du tout Tout à fait
Pas d’accord ni en D’accord
d’accord d’accord
désaccord
J'aime essayer de
nouveaux 1 2 3 4 5
produits
J'alterne souvent
entre deux
produits pour 1 2 3 4 5
faire changement.

J'achète des
produits
différents pour le 1 2 3 4 5
plaisir

J'achète des
produits
1 2 3 4 5
différents par
curiosité.

63
Section 3 : La fidélité au point de vente

Q7 :Si votre magasin habituel change constamment de sa variété de produits, iriez vous
chercher de la variété ailleurs?

 Oui
 Non

Section 4 : Le profil du répondant

Les réponses que vous consentez nous donner dans cette section, seront utilisées pour fin de
classement seulement. Elles demeurent donc anonymes et confidentielles.

Q8. Vous êtes ?

 Un homme
 Une femme

Q9. Quel est votre statut matrimonial ?

 Célibataire
 Marié (e)
 Divorcé (e)
 Veuf (ve)
 Je préfère ne pas répondre

Q10. À quelle tranche d'âge appartenez-vous ?

 18 à 24 ans
 25 à 34 ans
 35 à 60 ans
 60 et plus
 Je préfère ne pas répondre

Q11. A quelle fréquence faites-vous habituellement vos courses?

64
 Tous les jours
 2 à 3 fois par semaine
 Une fois par semaine
 Une fois par 2 semaines
 Une fois par mois
 À tous les 2 mois

Q12. Indiquez le nombre de personnes composant votre ménage (incluant vous-même) :

 Un
 Deux
 Trois
 Quatre
 Plus de quatre

Q13. A quelle distance du magasin choisi, habitez-vous ?

 Moins de 1 Km
 Entre 1Km et 5Km
 Entre 5Km et 10Km
 Plus de 10Km

Q14. Veuillez indiquer le revenu mensuel de votre ménage.

 Moins de 2000 DH
 Entre 2000 DH et 4000 DH
 Entre 4000 DH et 8000 DH
 Entre 8000 DH et 10 000 DH
 Plus de 10 000 DH
 Je préfère ne pas répondre

Merci d'avoir pris le temps de compléter ce questionnaire !

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