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Université Hassan Premier - Settat

Faculté des Sciences et Techniques de Settat

Mémoire du projet de fin d’étude


Présenté par : Mohammed LAHMAMSI

Pour l’obtention du Master Spécialisé Sciences :


« Management, Commerce, et Distribution en Agroalimentaire »

LE RÔLE DU MARKETING SENSORIEL DANS LA


PROMOTION DES VENTES

Soutenu le 01 Juillet 2020 devant le jury composé de :

Pr. Said HILALI, FST de Settat : Président


Mr. Hicham HMITTI, LBV : Examinateur
Pr. Abdelhak ANAJAR, FST de Settat : Encadrant
Pr. Nazha EL BOUFI, FST de Settat: Examinatrice
DEDICACES

A MES CHERS PARENTS NAJIB ET FAIZA :


Eux qui m’ont montré le bon chemin à suivre, qui m’ont poussé à toujours vouloir savoir plus
et qui m’ont laissé trouver l’information par mes propres moyens parce que « qui cherche,
trouve ! Et qui trouve tout seul, n’oublie jamais ! »
De tous les parents, vous êtes les meilleurs, vous avez toujours été là pour moi, même dans les
moments les plus difficiles, vous m’avez entouré d’attention, m’avez inculqué les valeurs
nobles de la vie, m’avez tout donné sans jamais vous plaindre et m’avez fait confiance pour que
je puisse développer mon sens de la responsabilité.
Les mots ne pourront jamais démontrer à quel point je vous suis reconnaissant, vous êtes le
flambeau qui illumine mon chemin, ma raison de vivre, par vos prières vous m’avez poussé à
toujours donner le meilleur de moi-même, je vous dois tout.
Un grand MERCI pour tout cela, je vous aime ♥
A LA MEMOIRE DE MES GRANDS PARENTS :
J’espère que je vous ai rendu fiers, j’aurai tant aimé que vous soyez là.
Que dieu ait vos âmes dans sa sainte miséricorde.
A MES ONCLES PARTIT SI TOT :
Vos encouragements et remarques m’ont toujours aidé à m’améliorer et a plus croire en mes
compétences. Je ne vous oublierai jamais, paix à vos âmes.
A MA MEILLEURE AMIE :
Kawtar, qui a toujours su ressortir le meilleur en moi. Tu as toujours été à mes côtés et tu ne
m’as jamais laissé tomber, tu m’as supporté quand j’étais au plus mal et tu n’as jamais cessé
de me répéter que tout allait bien se passer.
Merci d’exister, EPT.
A MES AMIS ET COLLEGUES :
A commencer par les 100, Ismail, Youssef, Ayoub, Meryem, Yasmina, Soukaina, Salwa, Imane
et Sara. Vous avez toujours crus en moi et m’avez fait confiance. A mes amis rencontrés tout
au long de mon cursus universitaire, Khaoula, Mehdi, Yassine, Hafsa, Kenza, Soufiane,
Mourad, Hakim. Vous avez toujours été présents à mes côtés dans les moments les plus
difficiles et m’avez aidé à surmonter toutes les difficultés sur le plan personnel et universitaire.
MERCI BEAUCOUP. Et je vous souhaite le meilleur pour l’avenir.
REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier en premier lieu « Allah » le tout puissant miséricordieux de m’avoir donné
le courage et la confiance ainsi que la volonté pour préparer ce travail.

Je tiens à remercier le doyen Pr. Jamal NAJA qui m’a accepté et donné la chance de continuer
mes études supérieures à la faculté des sciences et techniques Settat.

Mes remerciements s’adressent, à mon encadrant pédagogique Pr. Abdelhak ANAJAR


Je le remercie pour son encadrement, ses encouragements, sa disponibilité et pour sa rigueur
scientifique. Qu’il trouve le témoignage de ma haute considération et de mon profond respect.

Pr. HILALI Said, Pr. EL BOUFI Nazha, enseignants chercheurs à la Faculté des Sciences et
Techniques de Settat et Mr. HMITTI Hicham directeur régional à Carrefour Market. Vous
me faites le grand honneur de faire partie de ce jury. Je vous prie de bien vouloir recevoir le
témoignage de mon profond respect.

Au terme de ces 8 mois de stage, je tiens à remercier toutes les équipes dans les différents
magasins de l’enseigne Carrefour Market, pour m’avoir accueilli au sein de leurs groupes de
travail, et particulièrement Mr. LWARDI Youssef, chef de rayon fruits et légumes à Carrefour
Market Anfa Place pour m’avoir encadré et initié au métier de la grande distribution et m’avoir
accompagné jusqu’à la dernière minute et avoir fait en sorte que mon stage puisse se dérouler
dans d’excellentes conditions.

Je tiens à remercier également mes collègues de stage Mlle. KHALLAK Kenza & Mlle.
AFAF Fatima-ezzahra pour leurs aides continues et leurs encouragements durant toute la
durée du stage.

Merci également à tout le personnel de la Business Unit Carrefour Market pour l’énorme travail
qu’ils fournissent pour le bien du consommateur marocain.
AVANT PROPOS

Ce projet de fin d’étude rentre dans le cadre de la préparation du Master Spécialisé


Sciences : Management, Commerce, Distribution en Agroalimentaire. A la Faculté des Sciences
et Techniques de Settat.

Le travail qui sera présenté dans ce mémoire a été réalisé en période de confinement sous
la direction de Pr. ANAJAR Abdelhak, les données qui y figurent ont été récolté dans les trois
magasins de la Business Unit Market a Label’vie : Anfa Place, Abdelmoumen et Taddart.
TABLE DES MATIERES
DEDICACES

REMERCIEMENTS

AVANT PROPOS

TABLE DES MATIERES

RESUME

ABSTRACT

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES FIGURES

INTRODUCTION

Partie I : L’organisme d’accueil.

1. L’historique du groupe Label’Vie : ............................................................................................. 6


2. L’organigramme de Label’Vie : .................................................................................................. 7
3. Les départements présents dans les magasins CARREFOUR : .................................................. 7
3.1. Département Food ............................................................................................................... 7
3.2. Départements non-Food ...................................................................................................... 8
4. Présentation du magasin Carrefour Market TADDART ............................................................. 8

Partie Ii : REVUE BIBLIOGRAPHIQUE

Section I : Le marketing sensoriel.

1. Marketing sensoriel : concept, objectifs, avantages et limites. ................................................. 10


1.1 Le concept du marketing sensoriel .................................................................................... 10
1.2 Objectifs du marketing sensoriel ....................................................................................... 10
1.3 Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel ? ............................................ 11
1.4 Les limites d’utilisation du marketing sensoriel ................................................................ 12
2 Les cinq sens ............................................................................................................................. 13
2.1 Le marketing visuel ........................................................................................................... 13
2.2 Le marketing sonore .............................................................................................................. 15
a- Le produit .......................................................................................................................... 15
b- Le lieu de vente ................................................................................................................. 16
c- La publicité ........................................................................................................................ 18
2.3 Le marketing gustatif............................................................................................................. 19
a- Le goût et la vue. ............................................................................................................... 21
b- Le goût et l’ouïe................................................................................................................. 21
c- Le goût et le toucher .......................................................................................................... 22
d- Le goût et les ingrédients ................................................................................................... 22
2.4 Le marketing tactile ........................................................................................................... 23
a- La manipulation des produits vendus ................................................................................ 23
b- Les contacts interpersonnels .............................................................................................. 24
c- L’ambiance thermique ....................................................................................................... 25
d- Les matériaux du point de vente ou des éléments de publicité.......................................... 25
2.5 Le marketing olfactif ......................................................................................................... 26
a- L’odeur du produit............................................................................................................. 27
b- Senteur d’ambiance ........................................................................................................... 28
c- L’odeur de la publicité....................................................................................................... 29
3 Résumé de la section I ............................................................................................................... 30
Section II : L’univers de la grande distribution au Maroc, et dans le monde.

1. Concept de la grande distribution : définitions, historique et formats. ...................................... 32


1.1 Définitions : ............................................................................................................................. 32
1.2 Historique de la grande distribution ........................................................................................ 33
De 1850 à 1950 : ....................................................................................................................... 33
De 1950 à 1980.......................................................................................................................... 34
De 1980 à 2000.......................................................................................................................... 34
De 2000 à aujourd’hui ............................................................................................................... 35
1.3 Les formats de la grande distribution ...................................................................................... 35
Les superettes ............................................................................................................................ 35
Les discomptes .......................................................................................................................... 36
Les supermarchés ...................................................................................................................... 36
Les hyper-marchés .................................................................................................................... 36
2. La grande distribution au Maroc ............................................................................................... 37
2.1 Part de marché des groupes de grande distribution au Maroc ................................................. 38
2.2 Les facteurs affectant l’évolution de la grande distribution au Maroc ................................... 40

Partie III : Cas pratiques

Section I : Objectifs de l’étude.

1. Rappel de la problématique ....................................................................................................... 43


2. Les Variables retenues et les hypothèses émises ....................................................................... 43
Section II : Méthodologie de recherche.
1. Instrument de mesure ................................................................................................................ 45
2. Élaboration du questionnaire ..................................................................................................... 45
3. Les catégories de questions ....................................................................................................... 46
4. Méthodologie du processus d’échantillonnage.......................................................................... 47
Section III : Résultats et discussions.

1. Résultats des observations au sein des magasins....................................................................... 49


1.1 Le marketing visuel ................................................................................................................. 49
1.2 Le marketing sonore ................................................................................................................ 50
1.3 Le marketing gustatif............................................................................................................... 50
1.4 Le marketing tactile ................................................................................................................. 51
1.5 Le marketing olfactif ............................................................................................................... 51
2. Résultats et interprétation des données du questionnaire .......................................................... 51
2.1 Profil des répondants ............................................................................................................... 52
2.2 Analyse des résultats ............................................................................................................... 53
a- Les questions de la première rubrique ................................................................................... 53
b- Les questions de la deuxième rubrique ................................................................................. 54
CONCLUSION.

Bibliographie

Webographie

LES ANNEXES
RESUME

Le marketing sensoriel est devenu une réelle stratégie de positionnement pour les marques
et les distributeurs. Le consommateur devient plus exigeant et recherche en plus du produit, à
vivre une expérience d’achat. Ce mémoire de fin d’étude s’intéresse aux interactions existantes
entre les facteurs sensoriels exploités dans un point de vente, et leurs rôles dans l’influence
qu’ils ont sur le comportement d’achat du consommateur marocain. L’hypothèse centrale de ce
travail suggère que les différents stimuli sensoriels auraient un effet positif dans l’augmentation
du chiffre d’affaire d’un magasin. Sur la base d’une expérimentation qui vise à décrire les
préférences sensorielles de chacun, une analyse des résultats tentera de bien définir les
différentes interactions afin de mieux les exploiter, et peut être même les intégrer dans la
stratégie marketing de l’enseigne Carrefour Market.

Mots clés : marketing sensoriel, expérience d’achat, interactions, facteurs sensoriels, stimuli
sensoriels, expérimentation.

ABSTRACT
Sensory marketing has become a real positioning strategy for brands and distributors. The
consumer becomes more demanding and seeks in addition to the product, to live a purchasing
experience. This final dissertation is interested in the existing interactions between the sensory
factors used in a point of sale, and their roles in the influence on the purchasing behavior of the
Moroccan consumer. The central hypothesis of this work suggests that the different sensory
stimuli would have a positive effect in increasing the turnover of a store. On the basis of an
experiment, which aims to describe the sensory preferences of each individual, an analysis of
the results will try to define the different interactions in order to better exploit them, and may
even be integrated into the marketing strategy of the Carrefour Market brand.

Keywords : sensory marketing, purchasing experience, interactions, sensory factors, sensory stimuli,
experiment.
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Tableau des facteurs sensoriels et sociaux du point de vente ............................... 31


Tableau 2 : Gestion de principaux formats de distribution alimentaire. .................................. 37
Tableau 3 : Tableau des domaines qui ont évolué avec la grande distribution ........................ 40
Tableau 4 : sexe, âge et profession des répondants (n=150). ................................................... 52
Tableau 5 : Importance des sens pour les consommateurs marocains. .................................... 58
Tableau 6 : Avis de certains répondants sur le facteur social au sein du magasin. .................. 62

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Label'Vie en chiffre ................................................................................................... 6


Figure 2 : L'organigramme de Label'Vie en 2019 ...................................................................... 7
Figure 3 : Histogramme montrant les dépenses publicitaires mondiales (2007-2021) ............ 18
Figure 4 : Schéma de la fréquentation des GMS au Maroc en 2018. ....................................... 39
Figure 5 : l’objectif du travail de l’étude .................................................................................. 44
Figure 6 : graphique des résultats de la première question ...................................................... 53
Figure 7 : graphique des résultats de la deuxième question ..................................................... 53
Figure 8 : graphique des résultats de la troisième question ...................................................... 54
Figure 9 : graphique des résultats de la quatrième question .................................................... 55
Figure 10 : graphique des résultats de la cinquième question. ................................................. 55
Figure 11 : graphique des résultats de la sixième question. ..................................................... 56
Figure 12 : graphique des résultats de la septième question. ................................................... 57
Figure 13 : graphique des résultats de la huitième question. ................................................... 57
Figure 14 : graphique des résultats de la neuvième question. .................................................. 59
Figure 15 : graphique des résultats à la dixième question........................................................ 59
Figure 16 : graphique des résultats à la onzième question. ...................................................... 60
Figure 17 : graphique des résultats de la douzième question. .................................................. 61
INTRODUCTION

Le marketing est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent
le flux de biens et services vers le consommateur. C’est aussi un état d'esprit, largement fondé
sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec
le consommateur. Aussi, c’est le fait de détecter les besoins des consommateurs pour réaliser
le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Il se modélise aussi par le fait de conquérir des
marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. Et c’est enfin créer une relation
durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien. Toutes ces
définitions selon Eric Vernette lui ont permis de donner la définition synthétique suivante :

« Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée


par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés »1

Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme


client réel ou potentiel d'une entreprise à des actions faite par cette dernière, l’analyse de ces
réactions est fondée sur la base des actes et non des dires du consommateur, il est impératif
donc, de trouver les causes racines des actions afin de les modifier et les adapter aux besoins
des consommateurs visés par l’entreprise.
Selon les grands théoriciens des sciences dures, l’expérience est synonyme
d’expérimentation. On conduit des expériences pour établir une connaissance universelle. En
comportement du consommateur, le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions,
générées par des stimuli2 dont les produits et les services sont porteurs. L’expérience aboutit à
une connaissance intime et individuelle. Et c’est là que le comportement du consommateur a
abouti à la naissance du premier type de marketing expérientiel : le marketing sensoriel.
Le marketing expérientiel peut se définir donc, comme une démarche marketing qui vise
à développer des contextes expérientiels pour différencier la marque en délivrant plus de valeur
au client. Il place, par conséquent, l’expérience client au cœur de la stratégie marketing. Le
cadre théorique de ce type de marketing a une trentaine d’années. Le concept d’expérience est,
quant à lui, beaucoup plus ancien, et l’on conviendra qu’il n’appartient pas aux marketeurs.

1
Éric Vernette, ancien président de l’Association française du marketing et professeur de marketing à l’IAE de Toulouse
2
Excitant, qui provoque une réaction

1
Les travaux pionniers en marketing expérientiel insistaient beaucoup sur la scénarisation
de l’expérience comme outil de différenciation et sur la (sur)stimulation sensorielle, déclinée
dans un registre intense et si possible extraordinaire. Ainsi les marques pouvaient-elles, en
créant des expériences mémorables, se fabriquer des avantages concurrentiels. On s’inscrivait
clairement dans le paradigme de la création d’expérience par l’entreprise.
Le principe du marketing sensoriel fut conceptualisé pour la première fois à la fin du
19ème siècle par Aristide Boucicaut1 qui l’avait mis en pratique au Bon Marché, selon lui, les
clientes devaient non seulement voir, mais aussi pouvoir toucher et sentir les produits mis à la
vente, le tout dans une ambiance musicale.
Ensuite, les spécialistes du marketing se sont d’abord intéressés à la couleur à partir des
années 1950, puis aux sons dans les années 1960‐1970, enfin au goût et au toucher dans
les années 1970‐1980. La complexité des mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit
intéressé à leurs effets sur le comportement du consommateur que dans les années 1990. C’est
à ce moment-là, lorsque l’on a commencé à exploiter les odeurs, que le terme de marketing
sensoriel est apparu.
Aujourd’hui, les plus grandes entreprises ont constaté que le comportement du
consommateur a évolué, il est devenu plus exigeant face à une offre qui est de plus en plus
diversifiée, ce qui a induit donc à une concurrence acharnée. Cette évolution est expliquée
d’après les sociologues par la recherche d’une compensation face au développement que
connait le monde de l’internet et de la haute technologie, une recherche inconsciente par la
sollicitation des sens à se rapprocher de la nature, qui, à cause de l’urbanisation croissante,
devient difficilement accessible. Le consommateur devient alors polysensoriel2, en utilisant
deux ou plusieurs de ses cinq sens lors de ses achats, en constante recherche de stimulations
sensorielles et émotionnelles.
Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle
du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels
et les commerçants ont commencé à s’intéresser et à exploiter les deux autres sens, à savoir
l’ouïe et l’odorat pour leurs produits et leurs points de vente. Quel bruit devra faire la portière
de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle
odeur incitera le client à prolonger sa visite dans un magasin CARREFOUR MARKET ?
Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable et neutre… Mais, Comment peut-on
définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? C’est ainsi que le marketing sensoriel propose

1
Fondateur en 1852 à Paris du premier grand magasin, Au Bon Marché.
2 Utilise plusieurs sens, simultanément ou non.

2
de comprendre les perceptions humaines et leurs subjectivité en application de la démarche
commerciale de l’entreprise.
Le marketing sensoriel fait en sorte qu’un consommateur puisse passer plus de temps et
donc dépenser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une
odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner
vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être. Si
beaucoup de consommateurs considèrent que l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont
devenus plus importants que le prix, c’est parce que la plupart des produits sont techniquement
identiques et qu’ils doivent être différenciés autrement.
Le marketing sensoriel vise donc, à attirer le consommateur, lui procurer du plaisir, mettre
en valeur les produits, renforcer l’identité de l’enseigne à ses yeux dans l’objectif de le fidéliser.
C’est par l’excitation d’un ou plusieurs de ses sens que l’acheteur sera séduit à l’intérieur
comme à l’extérieur d’une surface de vente et sera poussé par son envie de découverte à vouloir
vivre une aventure exquise et émotionnelle.
Le marketing sensoriel tente alors, de combler les insuffisances du marketing traditionnel
qui ne présente, qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des rapports entre des
produits, des concurrents et des consommateurs. Il repose donc sur une démarche commerciale
bien définie qui aura pour objet de solliciter un ou plusieurs combinaisons de ces cinq sens du
consommateur pour le séduire en stimulant son bien--être, et d’intégrer les perceptions
humaines dans cette stratégie. Cette forme de marketing s’attache principalement aux
expériences vécues par l’individu, à l’adéquation entre le produit et l’attente du consommateur,
ainsi que la façon de concevoir le produit, de l’emballer et de le valoriser dans un environnement
commercial, ceci afin de le rendre le plus attrayant possible.
L’intermédiation pour faire parvenir un produit fini au consommateur, n’est plus
unilatérale dans la société actuelle, elle ne repose plus uniquement sur le choix du producteur.
La relation entre les producteurs et les distributeurs s’est renforcée pour faire d’eux des
partenaires indissociables, du moment où l’un ne peut plus subsister sans l’autre. Néanmoins,
ces dernières années ont démontré que l’exigence du consommateur vis-à-vis de sa recherche
continue de la variété et de la qualité, a proféré aux distributeurs le pouvoir d’imposer certaines
règles et conditions, notamment, avec la prolifération du marché des grandes surfaces dans
lequel, le marketing détient une place prépondérante. La grande surface est donc, une forme de
commerce mettant en rapport un consommateur avec un maximum de marchandises en un lieu
donné, avec un prix le plus bas possible.

3
Les grandes surfaces de ventes en général et les magasins Carrefour Market en particulier
constituent un milieu favorable pour l’exercice et l’étude de l’impact du marketing des sens sur
le comportement d’achat du consommateur. Pour cela, ce mémoire va discuter les techniques
du marketing sensoriel et étudier leur rôle au sein du magasin Carrefour Market Taddart et ce,
en répondant à deux questions principales : Y a-t-il une bonne application du marketing des
sens au sein du magasin ? Et est-ce que cette application suit le cours de l’évolution du marché
de la grande distribution au Maroc ? Ce qui nous amène à poser la problématique suivante :

A quel point les techniques de marketing sensoriel appliquées dans les magasins
Carrefour Market contribuent à la promotion des ventes ?

Ce rapport va, dans ses différentes parties discuter des facteurs qui englobent cette
problématique, pour essayer d’y répondre en fin de compte.
La première partie du présent rapport va décrire l’organisme d’accueil qui est le magasin
Carrefour Market Taddart appartenant au groupe label vie, la présentation comportera un bref
historique du groupe, suivi de quelques chiffres significatifs, ensuite, une description de
l’organigramme de l’entreprise, l’ensemble des départements présents dans les magasins et
finalement, une présentation du magasin en question.
La deuxième partie est sous forme d’une revue de la littérature sur le marketing sensoriel
et la grande distribution, elle est scindée en deux sections. La première donnera une définition
du concept du marketing sensoriel, présentera ses objectifs, ses avantages et ses limites, puis
détaillera après la présentation d’un historique, les différents facteurs sensoriels à savoir : la
vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût en donnant des exemples, les nombreux champs
d’applications de leurs marketing, les multiples interactions existantes entre les différents types
de marketing sensoriel et les contextes auxquels sont désormais appliqués ces types de
marketing. La seconde section de cette deuxième partie quant à elle, sera dédiée à l’univers de
la grande distribution dans le monde, et au Maroc. Elle va présenter le concept de la grande
distribution en général, donner les définitions de quelques mots clés relatifs à ce concept, puis
rappeler l’historique de cette forme de commerce, en commençant par l’apparition de ce dernier
et son évolution au cours du temps jusqu’au jour d’aujourd’hui. Puis, les différents formats des
grandes surfaces sera exposé et détaillé afin d’introduire la partie suivante, qui discute du
marché marocain de ce commerce, de ses principales composantes et de l’évolution qu’il a

4
connu au fil des années, une évolution qui est a été induite par des changements, tant liés à
l’offre qu’à la demande.
La partie qui suit fera l’objet d’une étude pratique divisée en trois sections, une première
décrivant l’objectif du travail, présentant les différentes variables retenue pour l’étude et
rappelant la problématique. La deuxième section présentera la méthodologie adoptée pour la
collecte des données exploitées dans la troisième section, qui est à son tour dissociée en deux
parties. Une première liée à l’observation dans les différents magasins de l’enseigne Carrefour
Market, et la seconde qui repose sur une étude faite grâce à un outil de mesure, permettant de
considérer les choix de la clientèle des grandes surface, les rassembler, les analyser, puis les
interpréter pour mieux comprendre le comportement des consommateurs marocains. Une
compréhension qui va permettre de répondre à des hypothèses préalablement établies dans la
première section de la dernière partie.
Dans cette dernière section, les résultats de l’étude du cas pratique seront révélés. Une
analyse et interprétation de ces résultats mettra le point sur la question soulevée dans la
problématique, ainsi une réponse traitant ses dimensions qualitative lui sera apportée.

5
Partie I : L’organisme d’accueil.

1. L’historique du groupe Label’Vie :

Le Groupe Label’ Vie est une filiale du Groupe Best Financière, c’est société anonyme
spécialisée dans le placement et la gestion des valeurs mobilières, il est basé à Rabat et est
constitué de 3 pôles d’activités différentes : la Distribution, Immobilier Commercial et
Equipement Médical.
Fondée en 1985, Hyper S.A. ouvre son premier point de vente une année plus tard à Rabat
(Route des Zaërs), par la suite elle continuera son extension sur l’axe Casablanca-Rabat avec
de nouvelles ouvertures. En 2001, l'ensemble des supermarchés sont renommés Label'Vie qui
devient le nom commercial de la société. Et en 2011, les supermarchés Label’vie deviennent
progressivement Carrefour Market. Ensuite, en 2012 le Groupe annonce un nouveau
changement de l’enseigne Metro, optant pour Atacadao. En 2019 Carrefour Label’vie est
arrivée à 104 points de vente, employant ainsi, plus de 7000 collaborateurs avec 190000m² de
surface de vente comme mentionné sur (fig1) :

Figure 1 : Label'Vie en chiffre

6
2. L’organigramme de Label’Vie :

L’organisation de Label’vie S.A est axée sur 6 fonctions principales à savoir : les achats,
la catégorie management, le pricing (prix), le marketing, la logistique et le réseau. Ces fonctions
sont assurées respectivement par la Direction des Achats, la Direction Marketing, la Direction
Logistique et les Business Units Carrefour Market, Carrefour et Atacadao, la (fig2) montre
d’une façon détaillée, les personnes à la tête de chaque direction.

Figure 2 : L'organigramme de Label'Vie en 2019

3. Les départements présents dans les magasins CARREFOUR :

Le magasin a une structure rangée par départements. Ces derniers se divisent en deux :
opérationnel et fonctionnel.
 Le département fonctionnel : est celui qui gère le département des ressources
humaines, le département des achats, le département management, le département de
communication etc…
 Le département opérationnel : est divisé en deux : Département Food et non-Food.
3.1. Département Food

Les départements Food sont : le département PGC et le département des produits frais.
- Département PGC (Produit de grande consommation) : Ce département est composé de quatre
rayons : liquide, épicerie, beauté santé, entretien et alcool

7
- Département produit frais : Ce département se divise en deux sous département :
 Département APLS (autres produis de libre-service) : Il est composé de quatre
rayons : Crémerie, fromagerie, charcuterie, surgelé.
 Département marché / Traiteur : Qui est composé de 5 rayons : Boulangerie,
Pâtisserie, Volaille / Boucherie, Poissonnerie et traditionnel
3.2. Départements non-Food

Ils sont au nombre de trois : département bazar, département équipement maison et


département textile.
 Département bazar : Il est composé de quatre rayons : ménage, bricolage, loisirs et
culture et loisirs extérieurs
 Département textile : Ce département comprend trois rayons : homme et femme, bébé
enfant et chaussures
 Département équipement maison : qui contient le rayon grand électroménager
(GEM), rayon électroménager (PEM) et le rayon image et son et nouvelles technologie.

4. Présentation du magasin Carrefour Market TADDART


Le magasin Carrefour Market TADDART, situé au quartier Almawlid à Casablanca a ouvert
ses portes en 2009, c’est un supermarché de 1200 m² qui abrite pas moins de 19000 références
d’articles. Faisant partie des magasins Prémium de la Business Unit Market, il compte
aujourd’hui 53 employés qui travaillent d’arrache-pied pour mener à bien l’expérience client
au sein du magasin. En 2018, un remodeling a été fait et en 2019, le magasin a réalisé un chiffre
d’affaire total de plus de 48 millions de dirhams (MDH) dont plus de 20 MDH pour le
département frais et une marge de plus d’1.5 MDH contre un taux de démarque de 1.9%.

8
Partie Ii :
REVUE
BIBLIOGRAPHIQUE

9
Section I : Le marketing sensoriel.

1. Marketing sensoriel : concept, objectifs, avantages et limites.

1.1 Le concept du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel ou multi-sensoriel1 regroupe l’ensemble des techniques


marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens pour favoriser le comportement d’achat
d’un produit ou service en influençant sur l’expérience de consommation. « Le marketing
sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur
et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-
sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente.2 » [1]
Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le
consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat
d’un produit ou d’un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des
émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de
marque et créer des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. La rationalité est
donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain, donnant
ainsi lieu, à une expérience unique pour chaque individu.

1.2 Objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel vise par les moyens utilisés à atteindre les objectifs suivants :

 Fidéliser la clientèle : face à la concurrence accrue, la fidélisation est devenue un objectif


essentiel pour les enseignes, et le recours au marketing sensoriel est un moyen de fidéliser
les clients. Les points de vente souhaitent ainsi créer une atmosphère sensorielle agréable
qui donnera envie au consommateur de revenir, cela se fait par exemple en décorant le
magasin de couleurs agréables. [2]
 Créer une identité, une personnalisation de la marque : Le marketing sensoriel permet aux
entreprises d’insister sur leur identité et d’améliorer ainsi leur reconnaissance. Elles

1
Concerne plusieurs sens simultanément
2
Marc Filser (2004)

10
peuvent rajouter à leur image visuelle, des caractéristiques sonores et olfactives qui leur
sont propre. [2]
 Rentabiliser les investissements : par une augmentation des ventes [2]
 Comprendre le comportement humain : en décryptant la manière dont le client réagit à
l’environnement physique d’un magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture,
forme). [2]
 Attirer le consommateur : La musique, les odeurs, l’aménagement de la vitrine sont
autant de facteurs qui attirent le consommateur à l’intérieur d’un magasin. L’exemple des
boulangeries est très probant l’odeur qu’elles diffusent va interpeller les passants et les
inciter à rentrer. [2]
 Valoriser les produits : Le marketing sensoriel peut améliorer le jugement que porte le
consommateur sur un produit ou un point de vente, il va jouer sur ses émotions, influencer
son humeur et aura un impact sur l’évaluation du lieu et de ce qui s’y trouve. [2]
 Procurer du plaisir : L’achat est souvent considéré comme une contrainte pour le
consommateur surtout lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins de première nécessité.
L’objectif du marketing sensoriel est de faire de cette tâche un moment de plaisir afin que
le consommateur prolonge le temps qu’il passe dans le magasin. [2]
1.3 Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel ?

À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des
résultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans
ce type de marketing, notamment :
 Contrer l’accroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la
concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région, mais s’étend également aux
firmes du monde entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus
de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d’informations. Le défi
des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur
offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les
zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations
technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi,
il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de
traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un
système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette

11
panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le
confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. [3]
 Faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les
magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin
d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel
propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre
pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner
de l’ambiance d’un lieu. [3]
 Combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs contemporains
sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel,
en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle
devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur
environnement habituel. [3]
1.4 Les limites d’utilisation du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel apparaît comme un puissant outil permettant d’améliorer


l’expérience de consommation pour les visiteurs des points de vente. Du point de vue des
résultats financiers de l’entreprise, l’optimisation de l’atmosphère est un outil permettant
d’augmenter le chiffre d’affaires ainsi que la fidélité de ses clients et l’image perçue de la
marque. Cependant le marketing sensoriel appliqué aux points de vente comporte plusieurs
limites liées à l’expérience de consommation définie comme étant : « un état subjectif de
conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes,
et de critères esthétiques1 ». [4]
Premièrement, en revenant sur la définition de l’expérience de consommation citée ci-
dessus, celle-ci est appréciée de manière subjective. Cela s’explique par le fait que la perception
d’une même atmosphère stimulant les cinq sens varie d’un individu à un autre. Chaque
consommateur possède son propre système de valeurs, ses goûts et ses attentes propres.
L’application du marketing sensoriel est conçue pour la cible commerciale principale d’un
magasin, ce qui ne peut pas prendre en compte toutes les différences individuelles au sein de
cette cible. C’est pour cela qu’il est essentiel de bien définir la cible avant de prendre des
décisions en termes de création d’expériences sensorielles. Il faut donc faire des choix et des
concessions qui plairont à la majorité de la cible choisie. Par exemple : on ne peut pas servir

1
Holbrook et Herschant (1982)

12
uniquement de la viande de porc dans un restaurant situé dans un pays à majorité musulmane,
Cela reviendrait à condamner le chiffre d’affaires ainsi que la fréquentation du restaurant. [5]
La deuxième limite est en lien avec la limitation de la créativité et l’originalité de la
proposition à faire pour mettre en place une expérience sensorielle dans un point de vente. En
effet, la mise en place du marketing sensoriel dans un magasin se doit d’être en adéquation avec
la stratégie globale de marketing de l’entreprise, ses valeurs et son image de la marque. Une
incohérence pourrait confondre le consommateur final, dégrader l’image de la marque et même
entraîner une baisse du chiffre d’affaire. Ainsi FERRARI qui souhaite être perçue comme une
marque de voitures puissantes et sportives au travers de sa communication globale et de ses
réseaux sociaux, ne peut se permettre d’utiliser des moteurs de second choix et d’une faible
puissance dans la conception de ses derniers modèles de Supercar. [5]
De plus, certaines associations de consommateurs considèrent le marketing sensoriel
comme une forme de manipulation des consommateurs. Le marketing sensoriel s’appuie sur les
cinq sens ou du moins un des cinq sens, il a pour objectif de toucher un point sensible. Le
marketing sensoriel manipule forcément un des sens afin de toucher le consommateur, mais
cette critique peut s’étendre à l’ensemble de la communication. Enfin la manipulation peut
également être considérée comme une différenciation. Le sens du marketing sensoriel est propre
à chacun ce qui en fait sa force et sa faiblesse. [6]
Enfin, une quatrième et dernière limite est d’ordre financier. Bien que certaines choses
puissent être peu coûteuses à mettre en place, d’autres peuvent s’avérer trop excessives. La
nécessité de rester congruent avec l’image de marque peut obliger une marque à investir
beaucoup d’argent dans la création de son expérience sensorielle dans ses magasins. Dans cet
exemple, la cible du groupe LVMH se dirige vers une catégorie socio-professionnelle
supérieure, ce qui oblige l'entreprise à investir beaucoup dans l’aménagement de ses boutiques
LOUIS VUITTON. C'est ainsi que le mobilier a dû être fait sur mesure ou bien acheté auprès
d'enseignes de meubles de créateurs, or ces produits sont coûteux. La situation financière d’une
entreprise peut donc limiter l’utilisation de marketing sensoriel dans ses points de vente. [5]
2 Les cinq sens

2.1 Le marketing visuel

La vue a été le premier des cinq sens auquel les marketeurs se sont intéressé, il faut savoir
que depuis les années 1960, la vue a été grandement étudiée et sollicitée, car c’est le sens le
plus stimulé par l’environnement : 80% des informations parviennent à l’être humain par
l’entremise des yeux ; De plus, le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence

13
sa perception et ses réactions au niveau d’un produit ou d’un lieu de vente. C’est pour cela que
les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimuli visuels, tels que la couleur et la
forme, lors de la création d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un
stand ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les
marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise, et faciliter l’atteinte
des objectifs cités dans la section susmentionnée.
Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues, les entreprises portent
désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à
la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la
typographie et les emballages. Mais il ne faut pas oublier que l’impact du stimulus visuel
dépasse aujourd’hui les images et les logos. En effet, la lumière, les couleurs, et les formes
donnent encore plus de valeur au produit sur le lieu de vente. C’est ainsi qu’inconsciemment
une cannette de soda rouge réfère à la marque (COCA COLA) tandis qu’une cannette de couleur
bleue vous fait penser à la marque (PEPSI COLA). C’est pour cette raison que les stimuli
visuels sont considérés plus qu’un élément décoratif et quand ils sont utilisés, servent non
seulement à identifier et différencier l’offre, mais aussi à renforcer certaines impressions sur les
caractéristiques du produit. Ainsi, il est possible d’ajouter des touches d’orange et de rouge sur
un produit afin de renforcer l’impression selon laquelle ce dernier a des propriétés intrinsèques
de protection contre le froid (ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf).
Il faut savoir, que selon une étude sur la capacité à retenir l’information, les
consommateurs ont 78% de plus de probabilités d’identifier un message imprimé en couleurs
plutôt qu’en noir et blanc [7], c’est pour cette raison que L’utilisation de la vidéo constitue
l’application la plus récente de la technologie en marketing visuel. Qu’elle soit l’élément central
d’une campagne de communication ou un élément renforçant l’atmosphère d’un commerce, son
influence semble incontestable. En effet, les théories sur la perception humaine mentionnent
que le consommateur consacrera plus d’attention à deux types de stimuli, soit : ceux qui lui
plaisent et ceux qui sont inhabituels dans l’environnement (couleurs vives, photos-chocs, etc.).
De plus, l’œil étant attiré par tout élément en mouvement, les écrans plasma représentent un
moyen efficace pour capter l’attention des passants. Plusieurs chaînes de magasins pourraient
confirmer cette efficacité en affirmant que les passants regardent davantage lorsqu’il y a un
écran dans la vitrine. Aussi, on remarque que les écrans remplacent de plus en plus les panneaux
traditionnels dans les centres commerciaux. [3]
Une fois l’attention du client attirée, le contenu de la vidéo peut être personnalisé à la
marque. Il est alors possible de projeter des images attrayantes et des informations sur une

14
promotion ou sur le mode de fonctionnement d’un produit, les grandes surfaces spécialisées
en bricolage utilisent de plus en plus d’écrans vidéo pour y projeter une présentation du
fonctionnement ou le mode d’utilisation des produits proposés [8], Également, on pourrait
envisager de projeter un contenu divertissant sur des écrans pour rendre l’attente en caisse
plus agréable ou des dessins animés afin d’occuper les enfants pendant que les parents se
concentrent sur leurs achats. Autres exemples, les sociétés immobilières les plus modernes se
dotent d’écrans plasma afin de montrer diverses propriétés, tandis que les agences de voyage
sont équipées d’écrans diffusant des images de sable blanc et de mer turquoise pour donner
envie aux clients qui passent par-là de pousser la porte. [9]
Toutefois, il est à noter que l’utilisation d’écrans dans un endroit commercial n’a pas que
des aspects positifs. Ce moyen de communication peut devenir désagréable pour le personnel
de vente qui y est exposé à longueur de journée. Celui-ci peut donc être porté à diminuer le son,
affaiblissant ainsi l’impact du média sur les passants. De plus, ces écrans peuvent induire une
expérience négative. Par exemple, imaginez-vous au restaurant accompagné d’une personne
absorbée par les images diffusées plutôt que par votre conversation. Il est fort probable que
vous ne voudriez plus retourner à cet endroit.
2.2 Le marketing sonore

Le marketing sonore se définit comme l’utilisation du son afin de susciter chez le


consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l’acte
d’achat. Il constitue un concept assez récent du Marketing Sensoriel. Le consommateur doit
pouvoir identifier la marque ou le produit grâce à une musique, un jingle ou une voix. [9]
Les travaux pratiques sur l’ouïe, également assez anciens, ont connu un regain de
popularité ces dernières années alors qu’un intérêt marqué a été porté sur l’influence de la
musique d’ambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires.
En effet, autrefois employé uniquement pour masquer les bruits ambiants dérangeants (bruit
des rues, construction, ventilation, etc…), le marketing sonore s’applique dorénavant à
plusieurs contextes. Entre autres : le produit, le lieu de vente et la publicité

a- Le produit

Dans plusieurs situations, le son qu’émet un produit permet à une entreprise de renforcer
son positionnement, de se différencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur
les propriétés intrinsèques de ses produits, notamment sur leur qualité et leur performance. Par
exemple, le claquement d’une portière automobile est souvent considéré comme un indice de
qualité, tandis que le son du klaxon peut révéler de l’information sur la taille de la voiture.

15
Ainsi, le bruit d’une portière d’un véhicule de luxe devrait être franc et sourd afin d’être
cohérent avec une image de luxe et de solidité. [10]
Certaines marques utilisent les mêmes musiques ou les mêmes voix dans toutes leurs
publicités pour être reconnues plus facilement. Comme le fameux «What else ?» de George
CLOONEY pour NESPRESSO ou encore la voix de femme pour l’ONCF.
Les gens sont capables d’anticiper le son que va émettre un objet, et ce, en regardant ses
caractéristiques physiques. Dans le cas où le bruit réel du produit ne correspond pas à leurs
attentes, les clients seront non seulement désagréablement surpris, mais ils transfèreront ce
sentiment négatif à l’objet lors de son évaluation. De là, l’importance de faire en sorte que le
produit vendu émette un son qui correspond au positionnement de l’entreprise.
Le bruit d’un produit peut même devenir un élément d’identification de la marque, c’est-
à-dire une signature sonore. Par exemple, le grondement guttural de la motocyclette Harley-
Davidson est devenu si crucial que la compagnie a tenté de protéger ce son par un
enregistrement légal en 1994. [11]
b- Le lieu de vente

La sollicitation de l’ouïe dans les surfaces commerciales n’est pas récente. Les objectifs
principaux de cette utilisation sont de renforcer l’identité de l’enseigne tout en créant une
ambiance agréable et unique qui influe sur la perception du temps qu’ont les consommateurs.
Outre son utilisation en boutique et en contexte de service, le marketing sonore est employé sur
le Web afin d’augmenter l’achalandage du site. De la sorte, il est maintenant possible pour les
marchands en ligne de proposer des musiques différentes et adaptées au profil des internautes.
Ce qui montre que le marketing sensoriel n’est pas exclusif à un lieu physique de vente mais
qu’il s’adapte de plus en plus avec les changements environnementaux, notamment le E-
commerce. Puisque, dernièrement les consommateurs se sont tournés vers cette nouvelle forme
de commerce qu’est le commerce en ligne et sur des sites internet.
Cependant, il est à noter que l’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle
est perçue inconsciemment par les consommateurs. En effet, une musique douce incite ainsi à
la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé. De même, la
plupart des marques de prêt à porter comme Abercrombie & Fitch ou encore Pull and Bear
diffusent de la musique forte et rythmée dans le but d’attirer les jeunes. [12]
Le type de musique est donc très souvent sélectionné afin de plaire aux goûts de la
clientèle ciblée et d’établir ainsi une connexion émotionnelle solide entre celle-ci et la marque.
Quand la musique est choisie selon les caractéristiques sociodémographiques de la population

16
ciblée, le temps passé en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18 % et de
17%. [12] Des agences spécialisées en marketing sonore (ex. : Senscity, Muzak, etc.) peuvent
être consultés afin de déterminer la musique idéale pour un détaillant et l’adapter selon la saison
de l’année. Cette solution s’avère particulièrement efficace et prévient parfois bien des
déconvenues. En effet, il serait peu judicieux de laisser la responsabilité de la musique à un
vendeur quelques fois fatigué ou dont les goûts musicaux ne correspondent pas aux valeurs
véhiculées par la marque et aux styles musicaux de la clientèle ciblée. Néanmoins, la musique
peut également avoir un côté répulsif assez puissant pour repousser certaines personnes. En
d’autres mots, l’univers sonore de la marque peut être construit de manière à dissuader les
passants qui ne correspondent pas aux caractéristiques sociodémographiques visées par le
magasin, de le visiter. Par exemple, l’utilisation de la musique classique est fréquente afin de
décourager les adolescents de flâner dans les parcs, les stationnements, les stations de métro et
même dans certains restaurants. Pour sa part, l’enseigne Abercrombie and Fitch, qui cible les
adolescents et les jeunes adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pénétrer dans
ses magasins en faisant jouer de la musique extrêmement forte. [13]
Par ailleurs, le tempo de la musique aurait un impact sur le rythme de magasinage des
consommateurs. En effet, lorsqu’ils sont baignés dans une musique à tempo lent, les clients
adopteraient une vitesse de magasinage moins rapide, se traduisant en un plus grand temps en
boutique et donc en des achats plus nombreux. Par exemple, une étude a démontré que les
ventes d’un supermarché avaient augmenté de 38 % lorsque le tempo de la musique était plus
lent, comparativement à un tempo plus rapide. Au restaurant, les gens mangeraient plus
lentement et consommeraient davantage de boissons (augmentant ainsi la facture de 41 %),
lorsqu’ils baignent dans un environnement sonore à tempo lent. [3]
Également, il a été démontré que différents types de musiques peuvent réduire ou
augmenter la quantité perçue de temps passé dans un environnement (comparativement au
temps réel). De cette manière, la musique non familière aurait un impact négatif sur la
perception du temps. Par exemple, selon une recherche, les jeunes de moins de 25 ans
évalueraient la durée d’une visite comme étant plus longue lorsqu’une musique instrumentale
et douce est diffusée, comparativement à lorsqu’ils entendent des chansons populaires diffusées
à la radio pour jeunes (HIT RADIO pour le Maroc).

17
c- La publicité

Figure 3 : Histogramme montrant les dépenses publicitaires mondiales (2007-2021)

Mondialement, les dépenses publicitaires ont atteint la somme astronomique de 552


milliards de dollars (MM$) en 2019 comme le montre la (fig3) et d’après les prévisions de
Magnaglobal, ils devraient atteindre 579 MM$ en 2020 et 600 MM$ en 2021 [14], Dans ce
cafouillis de bruits publicitaires, il devient important de sélectionner une voix d’annonceur qui
saura capter et retenir l’attention des auditeurs. Dans le même ordre d’idées, la voix peut jouer
un rôle important dans le développement de l’attitude à l’égard de la publicité et par conséquent
à l’égard de la marque. Par exemple, il a été démontré que, lorsque les auditeurs sont capables
de reconnaître la voix d’une célébrité dans un message publicitaire, leur attitude à l’égard de la
marque est influencée par leur attitude envers la célébrité. Par ailleurs, il est important que les
mêmes voix soient utilisées dans chacune des annonces publicitaires afin de permettre aux
auditeurs de reconnaître rapidement la marque lorsqu’ils réentendent ces voix, c’est l’exemple
cité plus haut du fameux « What else ? » de George CLOONEY pour NESPRESSO ou encore
le « Because you’re worth it » de Eva LANGORIA pour L’OREAL Paris.

18
Dans ce sens, deux facteurs doivent impérativement être pris en considération dans la
communication d’une publicité notamment :
 La hauteur de la voix : grave et aiguë
 Le rythme de la parole de l’annonceur
En effet, les voix graves sont habituellement évaluées plus favorablement que les voix plus
aiguës. Les résultats d’études sur le sujet montrent que les annonceurs avec une voix plus aiguë
sont perçus comme étant moins honnêtes, moins empathiques et moins compétents que ceux
dont la voix est plus grave. En ce qui concerne le deuxième élément, il semblerait qu’un rythme
plus rapide de la parole soit associé à une plus grande compétence, crédibilité et honnêteté du
locuteur. [15]
Parallèlement, les messages publicitaires à la télévision, à la radio ou sur Internet sont
fréquemment accompagnés de musique. Celle-ci peut attirer l’attention des consommateurs sur
la publicité, déclencher certaines humeurs (par exemple, si la musique est appréciée, une bonne
humeur peut être engendrée) et influencer favorablement certaines attitudes et perceptions à
l’égard de la marque. Toutefois, bien que la musique en arrière-plan exerce typiquement une
influence positive sur les attitudes, elle peut parfois être un élément de distraction. En effet,
pour les situations de forte implication (par exemple, lorsque le produit publicisé est important,
cher, à risque élevé et que la prise de décision à son sujet est complexe), la musique de fond
détournerait l’attention de l’auditeur des informations essentielles du message publicitaire vers
la musique. Le traitement du contenu de la publicité en serait donc perturbé. De plus, certains
chercheurs ont trouvé que les publicités avec un message intégré dans les paroles de la chanson
étaient plus difficiles à traiter pour les consommateurs que celles pour lesquelles la musique est
en arrière-plan. Toutefois, bien qu’il soit plus ardu à traiter, ce type de format musical serait
plus tolérable lors d’une répétition publicitaire, facilitant ainsi la mémorisation du nom de la
marque. [15]

2.3 Le marketing gustatif

Une autre forme du marketing sensoriel qu’est le marketing gustatif se présente comme
l’utilisation du gout pour séduire le consommateur, cette forme de marketing sensoriel qui reste
difficilement exploitable en raison des différentes préférences gustatives de chaque individu car
avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur
n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing
gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines.

19
C’est pourquoi les laboratoires s’efforcent de plus en plus de comprendre le mécanisme
du goût, de déployer de nouveaux goûts mondialement appréciés (chocolat, chili, sushi, etc.) et
de développer de nouvelles technologies dans le domaine agroalimentaire.
Au Québec, le Laboratoire de recherche en sciences appliquées à l’alimentation à Laval
(RESALA) est reconnu pour ses travaux et activités dans le domaine agroalimentaire visant,
parmi d’autres choses, la mise au point de nouveaux produits fonctionnels et le transfert de
connaissances par des ateliers où le développement de nouveaux produits et la valorisation des
produits régionaux sont des thèmes abordés. [16]
Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux
produits alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions. Par exemple, dans la
boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue
au chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois offerts à la caisse des stations
essences… On peut retrouver le marketing gustatif sous plusieurs formes, et ces efforts sont
souvent récompensés, car le client l’apprécie. De même, pour les dentifrices, le marketing
gustatif permet aux différentes marques de se différencier : Colgate sort un dentifrice au Bubble
Gum et la gamme Vadémécum exploite les plantes (sauge, thym…) [17]. De plus, les industries
du service se servent eux aussi fréquemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire leurs
clients, rendre leur expérience plus agréable et idéalement influencer leur perception du temps
d’attente. Ainsi, ne vous a-t-on pas déjà offert une boisson, des biscuits ou des bonbons dans la
salle d’attente de votre agence de voyage ou de votre banque? [17]
Par ailleurs, le marketing gustatif est fréquemment utilisé par les entreprises durant leurs
campagnes de promotion. Par exemple, les producteurs, qu’ils soient de grande ou de petite
envergure, viennent souvent proposer leurs nouveautés dans les grandes surfaces par le biais de
dégustations. Ces dernières sont habituellement très appréciées des consommateurs qui, en étant
séduits sur le coup, sont plus susceptibles d’acheter le produit. Permettre à un consommateur
de goûter les aliments est, la plupart du temps, primordial pour une entreprise, particulièrement
lorsque son image de marque ou sa notoriété ne sont pas encore établies. En effet, les
consommateurs peuvent parfois être réticents à acheter un produit dont ils ne connaissent pas
les qualités intrinsèques. C’est pourquoi certaines firmes s’efforcent de concevoir de nouvelles
méthodes de promotion pour les produits du secteur agroalimentaire permettant aux clients de
se faire une idée du goût du produit. Par exemple, la compagnie américaine First Flavor Inc.
développe de fines bandes comestibles qui reproduisent le goût du produit dont on veut faire la
promotion. Ces bandes, qui représentent une solution de rechange aux méthodes traditionnelles,
ouvrent un monde de possibilités au marketing gustatif. En effet, elles peuvent être, entre autres,

20
envoyées par la poste aux consommateurs, distribuées lors d’événements, intégrées à des
annonces publicitaires et disposées à côté des produits dans les supermarchés. [10]
Cependant, le marketing gustatif n’est pas suffisamment puissant pour faire changer la
donne, et c’est précisément pour cette raison que créer une association entre les autres sens et
le goût reste primordial dans la conception d’un nouveau produit. Ce qui suit présente les
interactions possibles entre le goût et les autres sens :
a- Le goût et la vue.

On dit que les goûts et les couleurs ne se discutent pas, c’est peut-être vrai, dans la mesure
où l’on n’a pas d’outils qualitatifs pour déterminer ce qu’est bon. On dit aussi qu’on mange
avec les yeux. Selon de nombreuses études, la perception de la nourriture que nous mangeons
est fortement influencée par la couleur ainsi que par l’odeur, la texture ou même la température
des aliments. On mange d’abord avec les yeux, et certaines couleurs nous apparaissent plus
appétissantes que d’autres… par exemple : seriez-vous tentés de manger une fraise bleue ?
Pour les consommateurs que nous sommes, la couleur est un élément subjectif de la
qualité. Les tests mettent en évidence, la réticence que nous avons à goûter des aliments qui ont
la « mauvaise » couleur comme la fraise bleue ou le yaourt vert. Un yaourt à la vanille est
d’ailleurs jugé meilleur lorsqu’il est coloré en jaune. Les colorants alimentaires, naturels ou
chimiques, sont utilisés comme moyen d’accroître le plaisir esthétique de la nourriture et les
industriels mettent des colorants artificiels sur les produits en fonction de tests réalisés auprès
des consommateurs. [18] Les bonbons sont un bon exemple puisque un peu plus d’1 Français
sur 3 choisirait ses confiseries selon leur aspect visuel [19].
b- Le goût et l’ouïe

Quelle est votre réaction lorsque vous ouvrez une bouteille de boisson gazeuse et que le
fameux « pschitt » ne se fait pas entendre? Il est fort probable que l’absence de ce son nuise à
la perception que vous avez de sa fraîcheur et de son goût. Des chercheurs ont étudié ce
phénomène et ont remarqué que le fait de changer l’intensité et la fréquence du son produit
lorsqu’une croustille est mâchée influençait la fraîcheur perçue de cette dernière. En effet,
l’étude mentionne, entre autres, que plus ce son était fort, plus les participants percevaient la
croustille comme étant fraîche.
Autre fait intéressant, même le bruit de votre environnement affecte le goût de vos
aliments, en effet, Pour Charles Spence1, le son est un sens injustement oublié lors d'un repas,

1
Psychologue expérimental à l'Université d'Oxford

21
alors même qu'il joue un rôle crucial au cours de cette «expérience multi sensorielle». Il a mené
une étude pour le démontrer (pour laquelle il s'est d'ailleurs vu décerner le prix Ig-Nobel, prix
parodique décerné aux découvertes à priori étranges). [20]
c- Le goût et le toucher

Tout d’abord, avant même d’avoir l’aliment en bouche, nous le prenons avec les mains,
une fourchette ou un autre ustensile. Ainsi, s’effectue le premier rapport tactile grâce à la
sensation du toucher. Elle va transmettre au cerveau des informations sur le poids, la dimension
et la consistance de l’aliment, en association avec la vue. Toutes ces caractéristiques en rapport
avec l’aliment vont influencer les impressions ressenties lors de la consommation. Donc, elle
va s’effectuer de différentes façons selon les individus. C’est pourquoi, si l’information donnée
par le toucher est en inadéquation avec celle transmise par la vue, alors notre perception de
l’aliment peut diverger.
Ensuite, lorsque l’aliment entre dans notre bouche, c’est la sensation thermique qui entre
en jeu. La plupart des aliments sont associés à une certaine température et elles permettent
d’apprécier les aliments de différentes manières selon les cultures et les habitudes des individus.
Ces sensations n’agissent que temporairement sur le goût. Cependant une trop haute
température brûle nos papilles et endommage notre sens du goût. En outre, une température
trop froide va les anesthésier.
Par exemple, lors de la dégustation d’une glace : au début, l’aliment est trop froid pour que
l’on puisse lui donner un goût. Puis, la température de la glace augmente progressivement et
nos papilles, qui étaient anesthésiées, se réveillent et peuvent de nouveau percevoir le ou les
parfums (pour les plus gourmands) de la glace. Enfin, le mélange du chaud et du froid crée
encore une autre façon d’influencer la perception du goût de ce que nous mangeons.
Pour conclure, le toucher intervient sur le goût grâce à deux types de sensations. D’abord,
les sensations qui sont caractérisées par le premier contact avec l’aliment, puis les sensations
thermiques, en fonction de la température de l’aliment à l’intérieur de la bouche. [21]
d- Le goût et les ingrédients

La manière dont l’information nutritionnelle d’un produit est présentée ou interprétée


peut également influencer la perception du goût. Ainsi, les consommateurs supposeraient
implicitement que les aliments catégorisés comme mauvais pour la santé ont un meilleur goût
que ceux considérés comme bons pour la santé. Parallèlement, une étude a établi qu’un paquet
de bœuf haché étiqueté maigre à 75 % était évalué comme étant plus maigre et de meilleure
qualité que lorsqu’il affichait une étiquette 25 % de gras. [3]

22
2.4 Le marketing tactile

Toucher est devenu le premier réflexe d’un consommateur dans une grande surface et
selon Schifferstein, « le sens le plus important après la vue pour l’utilisation banale d’un
produit1 ». Le simple fait de manipuler un article est pour l’individu, un moyen de se
l’approprier, de vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture, poids), « de
juger la qualité de ses matériaux2 » [23] et « d’accroître sa volonté d’achat3 » [24]. Par exemple
le plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme, alors que le bois et le
cuir nous renvoie à un produit de meilleure qualité et plus chaleureux. A l’inverse, le fait
d’interdire aux consommateurs la manipulation d’un produit, augmente leur sentiment de
frustration. Enfin, Bell, Cardello et Schutz (2003), nous ont révélé qu’une sensation
inconfortable générée par un article (dans le cadre de l’étude, un pull en laine porté à même la
peau), influence négativement sa qualité ainsi que sa décision d’achat. [25][22]
Ces derniers temps, le toucher est devenu le sens prioritaire de plusieurs recherches.
L’avènement des achats en ligne et le E-commerce est probablement l’élément déclencheur
principal de cette explosion de recherches en marketing tactile, puisque le consommateur s’est
retrouvé dans l’incapacité de toucher les produits avant ses achats dans ce type de shopping
d’où l’intérêt de vouloir trouver une solution compensatrice à cette privation.
Les sources d’expériences tactiles pour le client dans un point de vente de biens ou de
services sont nombreuses. La manipulation des produits vendus n’est que l’expérience la plus
basique, en plus de cela, on trouve aussi les contacts interpersonnels avec les employés,
l’ambiance thermique et le contact avec les matériaux du point de vente ou avec les éléments
publicitaires. Et c’est respectivement ce qui sera détaillé dans ce qui suit :
a- La manipulation des produits vendus

Le toucher est indispensable pour la validation de certaines propriétés des matériaux,


comme la dureté, la température, la texture et le poids. Si la catégorie de produits varie sur une
de ces caractéristiques, la motivation de toucher le produit avant l’achat est plus forte. Ainsi, le
consommateur sera plus porté à toucher en magasin un vêtement, qui varie en texture et en
poids, qu’un CD par exemple. Aussi, il est devenu normal d’apercevoir des consommateurs
palper les fruits et les légumes au supermarché afin de juger par eux-mêmes leur fermeté et leur
texture. Le toucher devient alors un outil pour tester les qualités organoleptiques des aliments.

1
Schifferstein (2007)
2
Peck et Childers, (2003)
3
McCabe et Nowlis, (2003)

23
Également, les produits dont l’inspection physique est permise avant l’achat ont tendance
à être préférés à ceux pour lesquels le toucher est non possible, (l’exemple du rayon fruits et
légumes dans une grande surface) et plus particulièrement lorsque le toucher est un facteur
discriminant dans l’évaluation finale d’un produit (exemple : tissu de vêtements, qualités de
chaussures, etc.). De même, la possibilité de toucher un produit augmenterait la proportion
d’achats impulsifs lorsque le stimulus est de nature neutre ou positive. Certains auteurs vont
même jusqu’à affirmer que, dans le cas d’une expérience tactile neutre ou positive, toucher un
objet amplifie la perception selon laquelle ce dernier nous appartient, tout en influençant
favorablement son évaluation monétaire [26]. De là l’importance d’encourager le toucher des
produits dans les commerces de détail ou dans la vente industrielle par un représentant en
disposant de démonstrateurs. De la même manière, des périodes d’essais gratuits des produits
devraient être offertes afin de compenser l’absence de toucher pour les achats en ligne et
d’optimiser ainsi ces ventes. [27]
Néanmoins, quand l’expérience tactile n’est pas mise en place, des informations visuelles
peuvent combler cette absence. Ainsi, la description du produit et le collage de l’étiquette qui
décrit les caractéristiques tactiles, ou encore la présence de photos du produit peuvent motiver
le comportement de l’achat en mettant le client plus en confiance. Toutefois, il est fort probable
que cette substitution ne soit pas suffisante pour les personnes qui ne sont pas habituées aux
achats en ligne et qui préfèrent encore toucher les produits avant de les acheter .
Il est important de bien sélectionner la matière et la forme du produit. En effet, elles
doivent être en adéquation avec le produit en soi et renseigner le consommateur sur le
positionnement de la marque. Ainsi, les constructeurs automobiles s’efforcent de sélectionner
des matériaux pour le volant, le levier de vitesse et les sièges qui non seulement procurent des
sensations de bien-être et de solidité, mais qui renforcent également le positionnement de la
marque. Après tout… qui achèterait une voiture avec un volant triangulaire ? [24]
b- Les contacts interpersonnels

D’autres études ont établi que le toucher interpersonnel par l’employé influence
positivement l’humeur du client, sa réponse émotionnelle, son évaluation de l’environnement
dans lequel l’interaction se déroule ainsi que son évaluation de l’employé. Par exemple, une
étude a démontré que, lorsqu’un vendeur les touchait au bras, les consommateurs évaluaient
plus favorablement le magasin que lorsqu’ils n’étaient pas touchés. [28] Par ailleurs, le toucher
interpersonnel peut également influencer favorablement le comportement d’un client. Par
exemple, les clients d’un restaurant donneraient un pourboire plus généreux lorsque le serveur

24
les touche sur l’épaule. Aussi, le toucher inciterait davantage les consommateurs à participer à
une dégustation ou à un sondage. [28] En généralisant les résultats de ces études, il est possible
de supposer que le toucher interpersonnel dans un contexte de vente en B2B (Business to
Business) pourrait avoir ces mêmes effets positifs. Pourquoi donc ne pas suggérer aux
responsables magasins et chefs des départements d’user de cette tactique lors de leurs
prochaines rencontres professionnelles avec les représentants des fournisseurs pour négocier
des avantages encore meilleurs ?
Toutefois, il n’existe aucune influence positive du toucher interpersonnel client/ client sur
les réponses du consommateur ou client. Il est même logique de croire que le contact d’un client
avec un étranger (autre qu’un employé) peut avoir des effets négatifs associés à une violation
de son espace personnel. De là, l’importance de prévoir des zones de circulation assez larges
pour éviter les bousculades. [28]
c- L’ambiance thermique

La température normale du corps de l’être humain bien portant est de 37 ˚C. Lorsqu’il est
confronté à des variations externes de température, le corps réagit afin de conserver cette
normalité. Tout stimulus externe aidant au rétablissement de l’équilibre de la température
interne est perçu comme agréable, alors que tout stimulus entraînant un déséquilibre est perçu
négativement. Il est donc important de maintenir en entreprise ou en magasin des températures
dites de confort afin de ne pas générer d’irritabilité, de lassitude ou une baisse de vigilance chez
les clients ou les employés. Par exemple, alors que la vigilance est optimale à une température
se situant entre 20 ˚C et 29 ˚C, elle se dégrade après une trentaine de minutes d’exposition à
une température supérieure à 29 ˚C. À une température inférieure à 13 ˚C, c’est la dextérité qui
se trouve affectée. Bien que l’air ambiant des magasins atteigne rarement une telle fraîcheur, il
faut s’interroger quant à la manipulation des produits congelés, tant par les clients que par les
employés. La consultation des normes en vigueur dans le domaine de l’ergonomie des
ambiances thermiques1, peut aider les entreprises à éviter la création d’inconforts thermiques
dans le lieu visé, et par la même occasion, réaménager l’espace pour qu’il soit optimal même
pour les employés ce qui les poussera à mieux travailler.
d- Les matériaux du point de vente ou des éléments de publicité

En plus des points cités précédemment, le toucher permet également de créer un lien de
familiarité avec le point de vente. À cet effet, il est bien de réfléchir au niveau de confort des

1
La norme ISO 11399, 2001

25
matériaux avec lesquels les clients et les employés entrent en contact (étagères, rideaux, paroi
de la cabine d’essayage, poignées, chaises, chariots, paniers …). Par exemple, le sol devrait être
construit de telle sorte que les gestes soient le plus naturels possible, c’est-à-dire qu’il ne devrait
pas être accidenté, glissant, en pente ou même froid (particulièrement dans un magasin de
chaussures ou une cabine d’essayage). Il ne faut également pas négliger le tissu des uniformes
des employés. L’inconfort d’un vêtement peut influencer négativement la vigilance et la
performance de ces derniers (pensez notamment à l’inconfort de certains tissus en contact direct
avec la peau). [12]
Le marketing tactile du point de vente signifie non seulement d’éliminer les sources
d’expériences négatives du point de vente, mais de construire un univers tactile plaisant. Par
exemple, dans certaines boutiques (exemple : Séphora) ou dans certains grands hôtels les
clients foulent un tapis épais, et ce, dès l’entrée. Le tapis invite à la flânerie en augmentant le
confort des consommateurs et l’expérience globale augmentant ainsi, les probabilités d’achats.
[12] La promotion d’un service utilise aussi bien le marketing tactile, car le toucher a de
l’importance dans beaucoup de types de services, notamment dans la restauration, l’hôtellerie
ou encore dans le domaine des transports. Entre autres, les gérants de restaurants font de plus
en plus attention aux couverts et à leur propreté, à la texture des serviettes et de la nappe, à
l’épaisseur des verres et au confort des chaises. Ces éléments s’associent à l’image du restaurant
et par conséquent sont témoins de l’expérience positive vécue au sein du restaurant.
Les chambres du Westin sont agrémentées des très populaires « Heavenly Beds »,
lesquels ont révolutionné le secteur de l’hôtellerie en 1999. Ces derniers sont constitués d’une
couette en duvet, de draps 250 fils et d’un matelas avec surmatelas, le tout accompagné de cinq
oreillers. [29]
Cet effet persuasif du toucher peut également s’étendre à la communication liée à un
produit. Par exemple, des auteurs ont démontré que l’incorporation d’un élément tactile
agréable (ex. : une plume) dans la promotion papier d’un produit peut accroître la réponse
affective du consommateur et donc augmenter l’effet persuasif de cette communication. Il ne
faut donc pas négliger cet aspect lors de la communication. [3]
2.5 Le marketing olfactif

Le marketing sensoriel, et notamment olfactif, est un domaine du neuromarketing. Le


procédé novateur de l'identité olfactive consiste à utiliser des parfums dans un but marketing et
commercial, dans un point de vente, de communication, ou de réception de public. L’objectif
principal est d’éveiller l’attention du client ou du visiteur de manière positive, et de rendre

26
l’atmosphère agréable. Ainsi, on espère augmenter son temps de présence sur le lieu en
question, le tout de manière subtile. [27]
Il existe un lien intime entre les émotions, les souvenirs et les odeurs. Par exemple, des
notes de citron sont perçues comme étant énergisantes et vivifiantes, tandis que la vanille inspire
la chaleur et le confort. Aussi, certains souvenirs de l’enfance profondément ancrés dans notre
mémoire peuvent ressurgir rapidement à l’aide d’une odeur qui y est liée. Ainsi, certaines
marques, telles que Johnson’s Baby Lotion, ont une signature olfactive saillante probablement
due à leur impact pendant l’enfance. [30]
L'utilisation du parfum dans l'image de marque a vraiment ses racines dans l'odeur des
produits eux-mêmes. Par exemple, certaines marques, telles que Playdough, la lotion pour bébé
de Johnson et Marmite, ont un parfum de signature depuis des années et sont par inadvertance
en avance sur le jeu; Fait intéressant, ces marques ont un impact dans l'enfance et sont intégrées
dans nos mémoires. À la fin des années 1990, Coley Porter Bell (CPB) a travaillé avec le
célèbre coiffeur Charles Worthington lorsqu'il a lancé sa gamme de soins capillaires. Non
seulement les emballages transparents, givrés et aux formes distinctives qu’ils avaient créés ont
contribué à faire ressortir la marque, mais l'odeur a également eu un impact. [31]
Alors que les images mentales peuvent devenir floues avec le temps, les senteurs peuvent
demeurer vives longtemps. Dans cet ordre d’idées, une odeur peut jouer un rôle important de
levier pour la marque, en lui permettant de se distinguer des compétiteurs et en étant plus
mémorable dans l’esprit des consommateurs. Les senteurs soutiendraient la marque et les
efforts marketing traditionnels en allouant un engagement plus interactif et émotif tout en créant
une suite unique de touches olfactives ne pouvant être reproduites par un compétiteur. Plusieurs
entreprises se sont donc tournées vers ce genre de stimulus pour rehausser l’image de leur
marque, la différencier des autres et créer un climat de bien-être autour de celle-ci. Et ce, en
travaillant sur trois axes distincts qui sont : l’odeur du produit, les senteurs d’ambiance et les
odeurs des publicités comme ce qui est présenté ci-dessous :
a- L’odeur du produit

L’odeur peut être un attribut même du produit. Pensez notamment aux fragrances
personnelles ou aux purificateurs d’air en aérosol. Dans ces cas, la senteur est l’attribut principal
sur lequel les consommateurs se basent pour faire leur choix. Toutefois, le marketing sensoriel
utilise davantage les odeurs comme un attribut secondaire du produit. Cette notion d’attribut
secondaire du produit est notamment exploitée dans les industries de cosmétiques car,
désormais, l’odeur des crèmes est primordiale pour se différencier de la concurrence. A l’instar

27
de Caudalie et de ses crèmes au raisin. De même, la fonction olfactive fait vendre les produits
d’entretien aussi comme l’exemple de Monsieur propre au citron ou encore Dettol au jasmin
qui grâce à leurs odeurs, ne sont plus associés uniquement à la fonction nettoyante mais aussi à
un sentiment de bien-être pour les consommateurs.[32] Dans un monde où la fonction utilitaire
du produit est souvent standardisée, la senteur devient importante pour différencier sa marque
de celle des concurrents. Plusieurs fabricants de produits dont l’achat est banalisé tentent ainsi
de se distinguer des concurrents et de créer un lien affectif avec les consommateurs en misant
sur l’odeur comme attribut secondaire du produit. Ainsi, la marque 3M a introduit sur le marché
des Post-it à la fraise, tandis que la compagnie Bic commercialise maintenant des stylos
parfumés aux fruits. L’odeur de ces produits donne à l’écriture une autre dimension. Par
ailleurs, les produits parfumés peuvent inspirer des états d’âme à ceux qui sont en contact avec
les senteurs. Par exemple, une société coréenne a créé un téléphone mobile qui diffuse un
parfum tonifiant ou relaxant à la réception d’un coup de fil ou d’un texto. [32]

b- Senteur d’ambiance

L’utilisation des senteurs d’ambiance dans les lieux de vente ou de service est sans aucun
doute l’application du marketing olfactif qui a connu la plus grande croissance dans les
dernières années. Par exemple, la compagnie aérienne Singapore Airlines s’est dotée de son
propre parfum breveté Stefan Floridian «Waters » qu’elle utilise à tous les points de contact
avec la clientèle, allant de l’air à l’intérieur des cabines jusqu’aux serviettes chaudes distribuées
avant les repas, en passant par l’eau de toilette des agents de bord.[33] Dans le même esprit,
beaucoup de chaînes d’hôtels se servent d’odeurs pour différencier leur marque; les hôtels
Westin ont été rapides à utiliser le pouvoir des fragrances et ont introduit leur signature olfactive
« White Tea » dans leurs halls, senteur adaptée à leur statut et au type de clientèle ciblé.[33]
Toutefois, l’utilisation de parfum n’est pas simplement limitée au domaine de l’hospitalité;
Samsung, le géant de l’électronique, a adopté une odeur fraîche et vive afin de créer une
atmosphère encourageant le consommateur à demeurer plus longtemps dans la boutique.[33]
Une étude entreprise par ce détaillant a révélé que l’expérience de magasinage était rehaussée
et que les consommateurs visitaient plus de sections du magasin lorsque la fragrance était
diffusée. Dans le même ordre d’idées, lorsque Hershey’s a ouvert les portes de sa nouvelle
boutique à New York, la senteur du chocolat ne pouvait imprégner l’emballage de la barre de
chocolat pour des questions d’hygiène. L’entreprise a donc décidé de diffuser une senteur
synthétique de chocolat et a constaté une augmentation des ventes de 34 %. [34]

28
Toutes les études sur les effets éventuels que peuvent avoir les odeurs sur les
consommateurs convergent vers les mêmes résultats, c’est-à-dire une amélioration des ventes
ainsi qu’une amélioration de l’évaluation des points de vente et des produits qu’ils offrent
lorsqu’il y a présence d’une senteur d’ambiance plaisante, agréable ou neutre. Une amélioration
qui se traduit par plus de revenus pour l’entreprise. Et c’est dans cette même logique qu’on en
déduit donc qu’une odeur infecte impacterait les revenus de manière négative.
c- L’odeur de la publicité

Les professionnels du marketing utilisent également les senteurs dans leurs campagnes
de publicité ou dans leurs efforts de vente. De la sorte, en marketing direct, on ajoute parfois
des parfums au courrier publicitaire à l’aide du procédé de micro encapsulation. La chaîne
d’hôtels Omni, pour sa part, dépose des autocollants à senteur de bleuet sur les journaux
distribués aux clients afin d’encourager l’achat de muffins vendus dans le hall de l’hôtel. [3].
Toutefois, il peut se produire un boycottage des produits ou des endroits diffusant une forte
odeur. En effet, certaines personnes souffrent de sensibilité extrême à certaines substances
chimiques. En présence d’odeurs synthétiques, elles développent de graves réactions
allergiques ou asthmatiques, ce qui réduit les possibilités de diffusion de senteur dans les lieux
publics. C’est ainsi que, lors de sa campagne publicitaire Got Milk, un producteur laitier
californien a dû retirer ses bandes odorantes placées dans des cabines d’autobus à la suite de
plaintes de passagers inquiets du danger potentiel de la diffusion d’odeur de biscuits.
Néanmoins, pour limiter les investissements et les minimiser la firme Exhalia a sorti un
nouveau produit révolutionnaire qu’est la « SmellBox ». Qui en se branchant à un ordinateur
ou à un lecteur DVD par un port USB, diffuse des odeurs en adéquation avec certaines images
clés d’un film ou d’un site Web. [32] Cette révolution dans le domaine du marketing olfactif
pourrait être exploitée par plusieurs compagnies souhaitant investir dans ce type de marketing.
L’exploitation et la mise en place du marketing olfactif n’est pas un jeu d’enfants. C’est
un processus qui passe par plusieurs étapes, notamment :
 La sélection d’une odeur : pour un produit ou un lieu de vente c’est une étape
compliquée et extrêmement importante qui doit être effectuée en prenant compte des
émotions et des valeurs qu’on veut évoquer par la senteur. L’odeur doit alors convenir
à la catégorie des produits vendus, car diffuser une odeur de cuisson de pain dans un
magasin de prêt à porter reviendrait à donner une envie de manger aux clients ce qui
devient inefficace, voire nuisible pour le magasin. Aussi il faut choisir des odeurs selon

29
les saisons et les heures d’ouverture, un parfum diffusé le matin, n’est pas le même
que celui diffusé le soir.
 L’intensité : une senteur peut être forte ou passer inaperçue, de ce fait, la diffusion des
senteurs doit se faire de façon homogène dans l’ensemble de la surface de vente pour
éviter qu’elle se concentre dans certains endroits ou qu’au contraire elle soit évacuée
par la ventilation, aussi l’intensité de la senteur d’ambiance doit varier dans le temps,
selon la fréquentation du magasin.
Heureusement, il existe maintenant plusieurs techniques permettant de contrôler ces
variations et de mieux gérer la concentration de l’arôme dans l’environnement. La nébulisation,
qui consiste à transformer la fragrance liquide en phase gazeuse et sèche, est une de ces
technologies éprouvées qui permet un traitement de l’air plus uniforme et une durée d’efficacité
prolongée.
Finalement, malgré sa capacité à nous remémoré certains souvenir d’enfances bien
enfouies dans notre inconscient, la gestion des odeurs reste un domaine bien délicat car après
tout, chaque être humain est unique par sa perception des odeurs, et le marketing olfactif reste
difficilement dissociable des autres sens.
3 Résumé de la section I

Cette première section de la deuxième partie de ce mémoire, a défini le concept du


marketing sensoriel, comme étant l’utilisation des cinq sens du consommateur afin de rendre
son expérience au sein du magasin animée, agréable et satisfaisante, et ce, dans l’objectif de le
pousser à acheter plus en premier lieu, et le fidéliser en second lieu. Cette partie a aussi
démontré les avantages et les limites de ce type de marketing.
Une étude détaillée de chacun des cinq sens, et de leurs relations avec le marketing
sensoriel a aussi été menée pour montrer certains domaines, dans lesquels, le marketing des
sens a déjà été utilisé. Aussi, il a été démontré qu’en plus des facteurs sensoriels du point de
vente, le facteur humain ou social demeure d’une très grande importance dans le point de vente,
ainsi, on pourrait le considérer comme une part indissociable d’une stratégie marketing en point
de vente, comme résumé dans la figure qui suit :

30
Tableau 1 : Tableau des facteurs sensoriels et sociaux du point de vente

Le tableau ci-dessus (tab1) montre les différents facteurs d’un point de vente, susceptible de
changer l’avis d’un client, vis-à-vis de la marque ou de l’ensemble de marques présentés dans
une surface de vente et éventuellement le pousser à acheter. Le facteur social n’étant pas détaillé
dans la première partie, il convient de dire que le rôle de ce facteur sera mis en évidence dans
la partie qui traite le cas pratique.

31
Section II : L’univers de la grande
distribution au Maroc, et dans le monde.

1. Concept de la grande distribution : définitions, historique et formats.

La création des supermarchés, a eu un grand impact en révolutionnant les habitudes de


consommation, car auparavant tous les produits étaient achetés dans les magasins de proximité,
ou sur les marchés la journée.
Avec l’amélioration des méthodes de conservation et des conditions de transport, les
établissements ont pu développer des rayons avec une grande variété de produits [35]. Par
conséquent, les consommateurs ont privilégié la commodité des achats des différents produits
dans le même endroit avec des prix bas.
La plupart des biens qui sont vendus sont considérés comme les « convenience goods1 »,
ce sont des produits d’achat courant et de première nécessité que le consommateur achète au
prix le plus avantageux dans les conditions les plus faciles, soit dans les surfaces de vente en
masse, soit dans des magasins de proximité [36]. Cela concerne surtout la nourriture et les
produits d’entretien. Ce sont les volumes des produits avec une rotation rapide, qui compensent
les marges faibles.
La formule de distribution n’a pas toujours été la même, elle a évolué avec le temps.
L’actuel commerce alimentaire et la distribution se trouvent divisés en plusieurs formes qui
s’adaptent aux différents besoins des consommateurs. Mais avant de se pencher sur les
différentes formes de la distribution, définissons d’abord quelques mots clés en grande
distribution, et donnons son historique.
1.1 Définitions :

 Distribution : distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité
suffisante avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurs
ventes, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.
 Grossistes : C’est un commerçant qui achète la marchandise directement au fabricant
pour la revendre aux détaillants, il vend généralement en grandes quantités.

1
Produits de proximité.

32
 Supermarché : est un établissement de vente au détail proposant, en libre-service et à
des prix compétitifs, des produits alimentaires et de grande consommation. En France,
en Belgique, au Danemark, en Espagne, en Italie au Luxembourg et au Maroc, la
fourchette de surface règlementaire des supermarchés est de 400 à 2500 m² : cette
définition peut varier dans d'autres pays. On parle, en deçà, de supérettes et au-delà,
d'hypermarchés. (exemple : Carrefour market) [38]
 Détaillant : C’est le plus petit commerçant qui achète la marchandise généralement à
un grossiste ou à un fabricant directement pour la revendre à l’utilisateur ou au
consommateur final. (exemple : épicier de proximité)
 Cash and Carry : C’est un magasin de libre-service géré par un grossiste à destination
des détaillants (exemple : Atacadao)
 Le secteur de la grande distribution : Est l’ensemble des groupements de commerces
de détail de biens de consommation. Chaque groupement est intégré horizontalement et
dispose d’une enseigne commerciale, afin de bénéficier d’une communication et d’une
image de marque commune à tous les commerces qui le compose. Quelques soient les
liens juridiques ou économiques unissant les points de vente : intégrés, coopératifs ou
franchisés, ils constituent la base d’une intégration verticale pouvant couvrir, outre la
fonction d’achat en gros, la logistique, la production de biens et/ou le partage de services
supports (comptabilité, informatique, ...). [37]
1.2 Historique de la grande distribution
De 1850 à 1950 :
Les grands magasins sont apparus au XIXème siècle. Le premier du genre fut le Bon
Marché fondé à Paris en 1852 par Aristide Boucicaut, qui inspirera à Emile Zola son roman Au
Bonheur des Dames. Suivront ensuite la création des Grands Magasins du Louvre par Alfred
Chauchard en 1855, puis plusieurs autres ensuite. Un grand magasin est un magasin disposant
d’une grande surface de vente (2500 à 92000m²), généralement disposée sur plusieurs étages,
implanté en centre-ville, et proposant à la vente un vaste assortiment de marchandises exposées
dans des rayons spécialisés. Ce sont des points de vente multi spécialistes, dont l’assortiment
est ample, large et profond.
Aux Etats-Unis, on trouve trace des premiers magasins en libre-service avant la première
guerre mondiale. Clarence 1aunders popularise la formule. Le 6 septembre 191, il ouvre à
Memphis un magasin-pilote à l’enseigne « Piggly Wiggly » (Petit cochon à perruque). Clarence
Launders n’y propose que des marchandises préemballées et « prévendues » par la publicité. Il

33
est l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien en vue sur des étagères et des
gondoles, à portée de main des clients. [38]
Le 8 août 1930, Michael J. Cullen ouvre le premier supermarché sur 562m² à New-York
aux États-Unis" sous l’enseigne King Kullen. En 1948 dans l’Allemagne d’après-guerre, les
frères Theodore et Karl Albrecht transforment la politique du commerce familial en incluant
directement les remises annuelles dans le prix de vente à tous les clients dès le premier achat et
rencontrent un succès immédiat. L’assortiment proposé était étroit et peu profond. Le magasin
prendra le nom d’Aldi pour Albrecht Distribution. Edouard Leclerc, en 1949 à Landerneau en
France, va plus loin dans le discompte en achetant en masse et fait de nombreux émules :
« Acheter moins cher, pour revendre moins cher » [38]
De 1950 à 1980

Le premier hypermarché fut créé en France dans la banlieue parisienne, à Sainte-


Geneviève-des-Bois (Essonne), par Carrefour en 1963. Suivront ensuite en 1964 le magasin
E.Leclerc de Landerneau, SuperSuma à Montfermeil en région parisienne, ouvert en janvier
1967 par Docks de France, Mammouth à Barberey-Saint-Sulpice (Troyes) en 1966, Auchan à
Roncq dans le Nord en 1967, Rallye à Brest en 1968, Cora à Garges-lès-Gonesse en 1969,
Géant Casino en 1970 à Marseille, et Continent à Ormesson-sur-Marne (Val de Marne) par
Promodès en 1972. Le terme « hypermarché » a été inventé en 1966 par Jacques Pictet, créateur
du magazine spécialisé LSA (Libre-Service Actualités) et ancien cadre de la centrale d'achats
Paridoc. [38]
En 1973 Carrefour ouvre son premier hypermarché à l'étranger à Barcelone. La loi Royer
est votée, qui soumet toute construction de grandes surfaces à l'autorisation des pouvoirs
publics, pour protéger le petit commerce. L'histoire a montré que l'effet attendu n'a pas été
atteint. 1976 Lancement des produits génériques "Produits Libres". 1977 Création du code-
barres. [38]
De 1980 à 2000

A partir des années 1980, un nouveau format de distribution prend son essor en Europe :
le Hard Discount. Un hard-discount (ou maxi discompte) est un magasin libre-service à
prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite
surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins de mille
références). Il propose des marques de distributeurs ou des produits sans marque, présentant
relativement peu de choix, avec une mise en scène simplifiée, pour limiter les frais de personnel
et coûts de fonctionnement, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre

34
davantage. Initié en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht fondateurs de l'enseigne Aldi
(Albrecht Discount), le maxi discompte connaît un essor depuis la fin des années 1980 avec des
enseignes comme Lidl, Norma, Aldi. Et finalement en 1990, le client devient roi et le concept
de fidélisation de la clientèle devient beaucoup plus important [38]
De 2000 à aujourd’hui

Les années 2000 se sont caractérisées par plusieurs nouveautés notamment :


 Fidélisation de la clientèle
 Ralentissement de la croissance externe
 Augmentation du maxi discompte
 Retour à des stratégies de bas prix
 Développement du commerce électronique (E-commerce)
Et puis finalement en 2003 l’étiquette à Radio Fréquence (RFID) a fait son apparition
pour fluidifier les passages en caisse, minimisant ainsi le délai d’attente, marquant ainsi, le
début de la fin du code-barres. [38]
1.3 Les formats de la grande distribution

Pour avoir une meilleure compréhension des formats, une brève description des
caractéristiques spécifiques de chaque format de distribution sera fournie dans cette partie.
Les différentes formules de distribution peuvent être différenciées sur la base des paramètres
de taille et de gestion, mais également sur les principales variables de segmentation de l’offre :
largeur de l’assortiment et niveau de prix.
On distingue ainsi 4 formats de distribution alimentaire, respectivement par surface de
vente : les superettes, les discompte, les supermarchés et les hyper-marchés.
Les superettes

L’élément le plus important des superettes est leur localisation, ce type de commerce à
deux caractéristiques principales :
 La distance, les consommateurs habitent près du magasin, la proximité en temps
d’accès est importante.
 Ce type de magasins peut être implanté sur un milieu urbain et rural
C’est un commerce de détail non spécialisé à dominante alimentaire en libre-service,
d’une surface de 120 à 400 m2, exploitée en majorité, par des indépendants ou des
succursalistes. [35]

35
Les discomptes

Les concepts de discount alimentaire sont variés, mais en général, ils sont reconnus par
quatre caractéristiques spécifiques, essentiellement par :
 Des prix bas et faibles marges par rapport aux autres formes de distribution.
 La taille des magasins, qui sont relativement petites.
 L’offre de produits et l’assortiment limité aux produits de consommation de base.
 Présence de marques de distributeur ou de produits sans marques.
Actuellement cette forme de distribution est une de plus utilisés par les entreprises de grande
distribution, et représente environ 76% des ouvertures ou agrandissements des supermarchés
en Europe. [35]
Les supermarchés

La première forme de grande distribution mise en place au Maroc correspond au


supermarché. Il s’agit d’une surface de vente dont la surface varie de 400 à 2499 m², qui propose
des produits rangé par rayons, en libre-service. Les supermarchés sont généralement implantés
en ville, dans les quartiers assez peuplé. C’est une alternative des épiceries de proximité
destinée aux consommateurs qui veulent gagner en temps et en argent.
La quantité des références et le niveau des prix des supermarchés se situent dans la
moyenne du marché.
Les hyper-marchés

La France a été le premier pays à développer le concept d’hypermarché, ses principaux


éléments sont les suivantes :
 Une grande surface de vente, qui doit être égale ou supérieure à 2500 m2, et qui ne se
traduise pas seulement sur la superficie du magasin, mais aussi la possibilité de
proposer en plus de l’offre alimentaire et non alimentaire.
 Largeur de l’assortiment, l’offre des produits varie de 3000 à 5000 références
alimentaires et de 20000 à 35000 références à des prix compétitifs.
 Localisation suburbaine, l’implantation périphérique de l’hypermarché localisé sur des
grands axes surtout dans les centres commerciaux ou dans les galeries marchandes.
Les clients y vont presque tous en voiture, et par conséquent le panier est élevé.
 Des prix modestes, possibles grâce à une compression des coûts, des marges qui
peuvent aller jusqu'à 20%
 Autonomie de gestion, concernant les achats et le merchandising, l’adaptation

36
nécessaire de l’offre commerciale aux diverses situations locales implique que
certaines décisions soient prises au niveau de magasin.
Toutes les caractéristiques propres aux hypermarchés sont en constante évolution, et
grâce à sa formule attirante son exportation a été possible. Dans les hypermarchés le but
principal est d’offrir une grande variété de produits, concernant l’alimentaire, épicerie,
appareils électriques, électronique, habillement, livres et articles de ménage.
Le tableau ci-dessous (tab2) résume parfaitement les formats de la grande distribution :

Tableau 2 : Gestion de principaux formats de distribution alimentaire.

Après avoir connu les principaux formats de grande distribution, nous aborderons la grande
distribution au Maroc
2. La grande distribution au Maroc

Le secteur de la distribution moderne au Maroc a connu un développement profond durant


ces dernières années. Cette évolution remonte à plusieurs années à travers lesquels ce secteur
s’est vu muter et a pu se développer petit à petit. Cette croissance soutenue qu’a connue le
secteur de la grande distribution au Maroc a permis de lui prédire un avenir prometteur. En

37
effet, la part de la distribution traditionnelle, dans le tissu commercial marocain, a baissé
progressivement au profit de la distribution moderne. [39]
A l’avenir, cette dernière arrivera probablement à dominer la distribution traditionnelle si
les enseignes de la grande distribution se décident à adopter certaines mesures leur permettant
de faire face aux différents problèmes entravant leur développement. [39]
En effet, depuis l’an 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse
dans l’ensemble du royaume. La grande distribution représente moins de 10% du commerce
en détail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des Zones urbaines s’amplifie.
Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix très
attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les
marchandises importées. [40]
La grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux
concepts de vente et le développement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur
est pole position en termes de chiffre d’affaires par mètres carrées où l’alimentaire y occupe
une place prépondérante. [40]
Par ailleurs, depuis son avènement, la grande distribution a permis d’introduire des
notions qui étaient jusque-là inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons,
la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chaines de froid indispensables
aux produits frais et périssables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique
sans doute l’engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères
qui se sont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.
Comme le cas de l’enseigne française Carrefour. [40]
2.1 Part de marché des groupes de grande distribution au Maroc

Acima, BIM, Carrefour, Marjane, Aswak Assalam, Atacadao ou encore Leader Price…
s’affirment en tant que porte-étendards de la grande distribution. Un constat confirmé par un
récent sondage du cabinet Sunergia [41] réalisé autour des préférences des Marocains par
rapport aux super/hypermarchés. Cette étude de marché fait ressortir que le tiers des
consommateurs n’a jamais mis les pieds dans une grande ou moyenne surface (GMS). Par
détail, 20% fréquentent ce type de points de vente au moins une fois par semaine. Cette
proportion est de 35% à Casablanca/Rabat. Par ailleurs, 12% s’y rendent une fois par quinzaine
et 18% de l’échantillon le fait 1 fois par mois.
La majorité de ces «conquis» de la grande distribution font partie d’une catégorie
socioprofessionnelle aisée composée essentiellement de citadins (classe moyenne et plus). Ces

38
habitués résident surtout dans les régions du centre, en l’occurrence Casablanca-Settat et Rabat-
Salé-Kénitra.
Ils ont généralement un niveau d’instruction avancé (universitaire). Un grand succès est
enregistré de plus en plus auprès des jeunes ménages. C’est dire que la fréquentation des
supermarchés ou hypermarchés est essentiellement une pratique urbaine.
En revanche, 50% de l’échantillon se rend rarement ou jamais dans les GMS. Ce sont
principalement des personnes à faible revenu et résidant dans le monde rural. Ceux qui ne
fréquentent pas ces enseignes se tournent encore vers les circuits traditionnels, vu leur faible
revenu.
Ce sont surtout les personnes qui habitent les régions du sud (Béni-Mellal, Marrakech et
régions du Sud) et qui ont un niveau d’instruction faible, relèvent les experts de Sunergia. La
plupart de ces foyers sont composés de familles nombreuses (6 personnes en moyenne).
Pour ce qui est de la fréquentation, elle se présente comme suit :

Figure 4 : Schéma de la fréquentation des GMS au Maroc en 2018.


Parmi 64% des clients qui fréquentaient les grandes et moyennes surfaces en 2018,
comme le montre la (fig4), Marjane rafle la part du lion avec 36% de la clientèle des grandes
surfaces. L’enseigne Carrefour (Label Vie) occupe la 2e place avec 8% de la clientèle GMS,
suivie de près par le hard discounter turc BIM (7%).
Les occasionnels, quant à eux, fréquentent rarement les hypermarchés (1 fois tous les 3
mois ou moins). Leur niveau de revenu reste faible ou moyen. Cette catégorie réside davantage
dans les régions nord-est (Tanger-Tétouan-Al Hoceima, Oriental et Fès-Meknès). Elle justifie
d’un niveau d’instruction intermédiaire, relève le sondage.

39
2.2 Les facteurs affectant l’évolution de la grande distribution au Maroc

L’émergence et l’essor d’un commerce moderne au 0aroc ont été rendus possibles par la
combinaison d’un certain nombre de facteurs tels que la croissance démographique,
l’urbanisation croissante et l’amélioration du niveau de vie. D’autres facteurs sont à rechercher
dans l’ouverture de l’économie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales
forces qui ont favorisé l’arrivée de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes :
celles qui ont trait à la demande et celles qui affectent l’offre.
Pour ce qui est des changements induits par la demande, six points essentiels ont contribué
à ce changement, et sont respectivement :
 L’urbanisation et la densité démographique croissante
 La dynamique interne des ménages
 Le pouvoir d’achat du consommateur marocain
 Les changements socioculturels des modes de vie au Maroc
 Le développement rapide du marché publicitaire marocain
 L’appréhension des risques sanitaires et la recherche de la qualité
Tous, sont des raisons qui ont permis l’évolution très rapide du secteur de la grande
distribution dans notre pays mais ce qui fait réellement la différence est le dernier point relatif
à l’appréhension des risques sanitaires et la recherche de la qualité, car c’est ce qui a poussé
87% des marocains à affirmer que les produits de la grande distribution sont les moins
dangereux pour leurs santé, des affirmations subdivisées comme suit :

Tableau 3 : Tableau des domaines qui ont évolué avec la grande distribution

Selon une étude parue en 2004, l’introduction des grandes surfaces a eu un effet positif
sur la qualité des produits alimentaire. Ainsi, 70% de la population de Rabat estime que les
grandes surfaces ont eu un impact positif sur la qualité des aliments. [40]
Pour ceux qui croient à l’impact positif des grandes surfaces, 37% estiment que c’est la
fraicheur des produits qui a le plus évolué, 23 % pensent que c’est l’aspect sanitaire, 14%

40
voient qu’ils ont un plus grand choix, 11% décident que c’est la présentation des produits et
leurs regroupement en rayons, 9% disent que c’est le rapport qualité/prix qui est plus
avantageux et finalement, 6% seulement de l’ensemble de l’échantillon disent avoir remarqué
une évolution du service. [43]
La deuxième partie concerne les changements qui affectent l’offre sur le marché
marocain, c’est changement sont liés à deux points essentiels :
 La libéralisation des marchés et les contrats de libre échange
 Les investissements étrangers au Maroc
En effet, c’est ce qui a permis au secteur de la grande distribution par la réduction des
droits de douane et l’augmentation des capitaux investis à offrir beaucoup plus de choix aux
consommateurs afin de les attirer et les fidéliser.
La partie qui suit va mettre en évidence la relation préexistante entre le marketing
sensoriel et la grande distribution au Maroc.

41
Partie III :
Cas pratiques

42
Section I : Objectifs de l’étude.

L’objectif de cette étude est de déterminer l’impact qu’a le marketing sensoriel sur deux
dimensions : à l’intérieur comme à l’extérieur de la surface de vente, en déterminant pour
chaque dimension, le(s) sens les plus stimulés et la perception de ces derniers vis-à-vis du client
des magasins de vente de biens. Ainsi, la section II de la revue bibliographique nous a permis
de définir les variables qui seront nécessaires à l’établissement de cette recherche. Comme
perçu tout au long de la recherche, les clients sont toujours exposés à des stimuli qui les poussent
à consommer un peu plus que ce qui est nécessaire. Cette partie va donc, après rappel de la
problématique établie dans l’introduction, exposer les variables retenus pour cette recherche
tout en mettant en évidence la relation préexistante entre elles, en émettant 3 hypothèses
auxquelles, une partie de recherche va pouvoir répondre en vérifiant la validité.
1. Rappel de la problématique

Comme nous l’avions vu, tout au long de ce travail de recherche, les entreprises mènent
un constant combat concurrentiel afin d’attirer l’attention du plus grand nombre de
consommateurs, car si la curiosité d’un client envers un produit ou un point de vente est
suscitée, il finira par céder à la tentation, et deviendra alors : un client fidèle potentiel. Dans ce
sens la majorité des entreprises ont choisi pour attirer l’attention des clients potentiels, l’outil
principal de cette recherche qui n’est autre que le marketing sensoriel. D’où la problématique
établie au départ comme suit : A quel point les techniques de marketing sensoriel appliquées
dans les magasins Carrefour Market contribuent à la promotion des ventes ?
2. Les Variables retenues et les hypothèses émises

Ce travail avait pour but de déterminer le degré d’applicabilité des stimuli sensoriels et
leurs capacité à susciter l’intérêt du client tant à l’intérieur, qu’à l’extérieur d’une surface de
vente. Et ce, en étudiant l’impact de plusieurs variables sur le consommateur, de là, trois
variables indépendantes du consommateur seront pris en compte à savoir : le sexe, l’âge, et la
catégorie socio-professionnelle à laquelle il appartient tandis que, six variables dépendantes ont
été retenues et sont :
 L’impact du marketing visuel sur le client.
 L’impact du marketing sonore sur le client.
 L’impact du marketing olfactif sur le client.

43
 L’impact du marketing gustatif sur le client.
 L’impact du marketing tactile sur le client.
 L’impact du facteur humain sur le client.
Et c’est en se basant sur l’étude de ces variables et de la relation qu’ils entretiennent entre elles
qu’on pourra émettre les trois hypothèses suivantes :
H1 : Certains stimuli sensoriels n’opèrent pas à l’extérieur de la surface de vente.
H2 : Le marketing sensoriel en point de vente pousse les clients à acheter plus.
H3 : Outre les stimuli sensoriels, le facteur humain est indispensable en surface de vente.

H1 : le facteur
sensoriel à l’extérieur
de la surface de vente

H2 : le facteur
sensoriel à l’intérieur
La promotion
de la surface de vente des ventes

H3 : le facteur humain
en surface de vente

Figure 5 : l’objectif du travail de l’étude

La figure ci-dessus (fig5) résume l’objectif du travail et la relation entre les hypothèses e la
finalité de l’étude

44
Section II : Méthodologie de recherche.

Cette partie du rapport va comporter les différents outils qui ont été nécessaires pour
mener à bien la partie pratique. Elle sera scindée en 2 sections distinctes, la première relative
aux différentes techniques de marketing sensoriel qui sont appliquées au sein des magasins
Carrefour Market, et qui représentent le résultat d’observations tout au long des huit mois de
stage dans les différents magasins de l’enseigne, notamment : « le site ANFA PLACE », « le
site ABDELMOUMEN » et finalement « le site TADDART », cette première section sera brève
car elle repose uniquement sur l’expérience vécue au sein des magasins et sur quelques photos
qui ont été récupérées tout au long de la période de stage. La seconde section concerne une
étude qui a été menée à l’aide d’un instrument de mesure qu’est le questionnaire, et ce afin de
mettre en évidence l’impact des différentes techniques de marketing sensoriel sur les ventes.
Cet instrument de mesure permet de recueillir les données nécessaires à l'évaluation de l'analyse
éventuelle des hypothèses de recherche. Ces dernières sont présentées sous la forme de quatre
sous-sections. Une présentation de l’instrument de mesure puis, le processus d'élaboration de
l'instrument utilisé, une énumération et explication de la pertinence des différentes catégories
de questions demandées aux répondants. Et finalement, la méthodologie du processus
d’échantillonnage.
1. Instrument de mesure

Un questionnaire structuré sur la revue de littérature, et distribué de manière électronique


via internet, a été utilisé dans la présente recherche afin d'obtenir des informations spécifiques
sur les personnes sondées. Cet instrument est le mieux adapté aux besoins de recherche et il est
reconnu comme la méthode la plus courante de collecte de données primaires lors d'études
marketing.
2. Élaboration du questionnaire

Le questionnaire a été conçu en utilisant une méthode d'entonnoir. Il y a donc une


gradation dans la complexité des questions posées, débutant ainsi par des questions plus
générales et terminant par des questions plus personnelles. Avant toute chose, le répondant doit
lire une page d'introduction définissant le sujet, la tâche demandée, l'anonymat et la
confidentialité. Cette première page agit à titre d'introduction et pour obtenir le consentement
libre et éclairé du répondant.

45
Une fois le consentement obtenu, un préambule au questionnaire rappelle au participant
le sujet de l'étude, la durée approximative, et la confidentialité des données. Par la suite, le
répondant est amené à répondre à trois questions qui détermineront son degré de connaissance
vis-à-vis du sujet. Il est bon de noter qu’aucune question filtre n’a été insérée dans le
questionnaire, parce que le marketing sensoriel concerne tous types de personnes, ce qui a rendu
nécessaire le fait d’éviter tous types de questions éliminatoires. Après cela le répondant peut
compléter le questionnaire. Il est important de mentionner aussi que des exemples sur le
marketing sensoriel ont été marqués sous la troisième question, afin d’avoir l’assurance que
tous les participants répondent avec une connaissance uniforme du sujet principal et d'éviter
certaines confusions.
3. Les catégories de questions

Les catégories de questions ont été élaborées en respectant l’objectif du travail présenté
précédemment. Chaque série de questions a donc été construite selon divers items issus de la
littérature pour chacune des dimensions. Le questionnaire est séparé en trois rubriques :
La première rubrique comporte trois questions et débute avec une question qui vise à
savoir si le répondant sait ce qu’est le marketing sensoriel, en ayant au-dessus une définition
claire pour le guider dans son choix, il doit répondre par un oui ou un non. Ensuite, le répondant
est amené à répondre aux deux autres questions relatives à son sentiment d’être influencé ou
pas par cette technique de marketing, cette question offre trois choix : oui, non et quelques fois,
et si cette influence l’avait déjà poussé à acheter un produit, cette dernière question est fermée.
Vous trouverez dans l’annexe (1) des captures d’écrans illustrant un modèle du travail qui a été
fait dans cette première rubrique.
La deuxième rubrique porte sur le marketing sensoriel en point de vente, avec une
mention que les points de ventes de tous les secteurs sont concernés. Elle contient des questions
relatives à la sensibilité des répondants vis-à-vis du marketing sensoriel, respectivement, à
l’extérieur, puis à l’intérieur d’une surface de vente, les répondants sont amenés à répondre
d’abord à trois questions en relation avec l’influence de trois de leurs sens sur leurs décision de
visiter ou pas un point de vente : notamment la vue, l’odorat et l’ouïe. Puis, ils devront répondre
à une succession de questions portant sur leurs sentiments à l’intérieur d’un point de vente, et
de juger de l’importance de chacun de leurs cinq sens en répondant sous forme d’échelle si : ce
qu’ils voyaient, entendaient, sentaient, goutaient et touchaient était important pour eux ou pas,
la proposition neutre, a été ajoutée pour donner plus de flexibilité aux répondants. Et enfin,
quatre questions propres à chaque individu ont été posées, elles concernent notamment le temps

46
passé en magasin dans une ambiance agréable comparativement à une ambiance désagréable
ou neutre, si l’ambiance agréable promouvait les ventes du magasin, si au contraire, l’ambiance
désagréable pouvait les faire quitter le magasin et finalement si le facteur humain était important
pour eux, étant clients. Avec une justification non obligatoire, quand la réponse donnée est oui.
Vous trouverez dans l’annexe (1) des captures d’écrans illustrant le travail qui a été fait dans
cette deuxième rubrique.
La troisième et dernière rubrique concerne l’identification, trois questions ont été ajoutées
à la fin du questionnaire afin de connaitre le profil du répondant, les questions concernent le
sexe, l’âge et la catégorie socio-professionnelle dont le répondant fait partie. Vous trouverez
dans l’annexes (1) des captures d’écrans illustrant le travail qui été fait dans cette dernière
rubrique.
4. Méthodologie du processus d’échantillonnage

Toute personne âgée de 15 ans et plus était éligible pour répondre au questionnaire,
distribué par le biais des réseaux sociaux Facebook notamment dans deux groupes : Parlons
Marketing, et FST Settat DEUST, LST, MST et FI, et WhatsApp par des messages directs. Et
toute personne voyant la publication était invitée à répondre au sondage et à partager le lien à
travers son réseau. Le questionnaire publié sur internet devait initialement atteindre un total de
138 réponses qui constituait l’échantillon calculé sur la base de la relation mathématique
suivante :

n = t² × p × (1-p) / m²
n : Taille d'échantillon minimale pour l'obtention de résultats significatifs pour un événement
et un niveau de risque fixé
t : Niveau de confiance (la valeur type du niveau de confiance de 95 % sera 1,96)
p : proportion estimée de la population qui présente la caractéristique voulu.
m : Marge d'erreur (généralement fixée à 5 %)
La proportion estimée de la population qui présente la caractéristique voulue (p) étant
variable, l’observation au niveau du magasin nous a permis de constater qu’un minimum de
90% des clients s’intéressait à la dimension sensoriel du magasin, en étant réceptif à un ou
plusieurs des différents stimuli sensoriel dans la surface de vente. Tandis que les deux autres
variables, à savoir (m) et (t) ont été choisis en se référant à la valeur type qu’ils prennent
généralement, respectivement : 5% et 95%.

47
Le questionnaire, en premier lieu publié sur le groupe Facebook parlons marketing, a été
disponible pour être rempli est partagé sur la durée allant du 09 au 12 juin 2020 soit quatre
jours, durant lesquelles 172 réponses ont été récoltées, mais suite à une analyse préliminaire
des données, 22 réponses ont été supprimées, et 150 réponses ont été gardées. La suppression
a surtout concerné les réponses en double (des personnes qui ont rempli deux fois le
questionnaire) et les réponses qui n’étaient pas sérieuses.
La partie qui suit, va présenter les résultats obtenus grâce à ce questionnaire et leurs
analyse, et va vérifier la véracité des hypothèses posées dans la partie précédente.

48
Section III : Résultats et discussions.

Dans cette troisième section des cas pratiques, une exposition de certaines données
relative aux techniques de marketing sensoriel dans les magasins Carrefour Market sera faite
en premier lieu, puis une analyse et interprétation des résultats récoltés auprès des participants
à l’étude faite à l’aide du questionnaire sera réalisée. C’est en utilisant le logiciel EXCEL
version 2013 qu’il a été permis d’analyser les données, et de trouver les résultats statistiques
requis afin d’obtenir une réponse à la problématique et aux hypothèses précédemment
formulées.
1. Résultats des observations au sein des magasins.

Tout au long des huit mois de stage que j’ai eu l’honneur de passer avec les différentes
équipe de travail, dans les différents sites de l’enseigne Carrefour Market, j’ai pu observer et
faire partie de plusieurs projets qui convergent vers le marketing sensoriel. Ces projets avaient
tous un seul but commun, attirer plus de clientèle, pour promouvoir les ventes et réaliser un
plus gros chiffre d’affaires. Les résultats de cette étude sont approximatifs et n’engagent que
moi, et n’ont d’aucune façon été récupérés dans les magasins.
1.1 Le marketing visuel

Le marketing visuel est à mon avis le type de marketing le plus répandu dans les magasins
Carrefour Market, il est utilisé dans plusieurs projets (flyers, dépliants, mises en avant, facings,
implantations …)
Les annexes (2, 3, 4 et 5) représentent toutes des photos prises dans différents magasins
Carrefour Market, on y voit quelques-unes des différentes techniques de marketing visuel
notamment :
 un dépliant : (annexe 2) qui présente les différentes promotions proposées par quelques
magasins dits prémium, c’est un livret de quelques pages qui vise à indiquer aux clients
la présence de bons plans prix et que pour en profiter il suffit de se rendre au magasin
le plus près, puisque ces types de dépliants sont exclusive à la zone de chalandise propre
à chaque point de vente, c’est une technique de marketing visuel qui vise à attirer la
client dans le magasin, depuis l’extérieur.

49
 Une mise en avant : (annexe 3) désigne généralement une opération promotionnelle
ponctuelle par laquelle un produit est mis en avant au sein du point de vente avec des
prix attractifs. C’est un marketing visuel à l’intérieur du magasin.
 Une théâtralisation : (annexe 4) à l’occasion de la fête du saint valentin de l’année
2019 un chef de rayon des Autres Produits Libre-Service a eu l’idée de crée une
théâtralisation sous forme de cœur avec des flans et crèmes dessert pour créer une
ambiance agréable et pousser le client à se rappeler de cette fête, afin d’acheter d’autres
produits (exemple : boite de chocolat). C’est un marketing visuel à l’intérieur du point
de vente.
 Le facing : (annexe 5) en libre-service le facing est une technique qui vise a toujours
sortir les articles en fond de rayon et les exposer eu front du rayon. Et ce pour leurs
donner plus de visibilité vis-à-vis du client potentiel, de plus, cette technique aide le
client à éprouver une certaine forme de satisfaction visuelle. C’est une technique de
marketing visuel à l’intérieur du point de vente.
1.2 Le marketing sonore

Un autre type de marketing sensoriel : le marketing sonore, c’est ce qui fait que dans un
magasin Carrefour Market, on entend toujours une musique, une publicité ou même le slogan
de l’enseigne « avec Carrefour Market, les prix bas, la confiance en plus 1 » qui se répète tout
au long de la journée, depuis l’ouverture jusqu’à la fermeture du magasin. C’est grâce à une
radio shop (annexe 6), qui à travers des baffles (annexes 7 et 8) installés partout dans le magasin,
que des messages, des musiques douces du moment et même des promotions sont indiquées
aux clients. C’est un marketing sonore à l’intérieur de la surface de vente, mais pas que ça,
pendant certains événements spéciaux, des prestataires sont engagés pour faire des animations
à l’entrée du magasin, dans la majorité des cas, un DJ est amené à installer son matériel sonore
et diffuser des titres aléatoire pour attirer les passants. Dans ce cas-là, c’est un marketing sonore
à l’extérieur de la surface de vente.
1.3 Le marketing gustatif

Cette forme de marketing sensoriel est aussi très répandue dans les magasins Carrefour
Market, quoique périodique, car elle n’est mise en place que dans certaines circonstances bien
définies, notamment : lors d’un événement spécial (événement de fin d’année, châabane …),
ou lorsque la fréquentation au sein du magasin bat son plein (weekend, fins et débuts du mois

1
Slogan Carrefour Market, répété en magasin.

50
…), car c’est là que le comportement d’achat impulsif se manifeste le plus. Ce type de
marketing sensoriel est exclusif à l’intérieur d’une surface de vente, et est la dégustation offerte
est généralement présenté à côté du rayon auquel appartient le produit (annexe 9), sauf qu’en
été 2019 et exactement au mois de juin, pendant l’événement « bar à jus » qui consistait à
préparer des jus de fruits et de les proposer aux clients, et qui visait à promouvoir les ventes du
rayon Fruits, l’équipe du site ANFA PLACE a eu l’idée de sortir des normes de la dégustation
classique, et de sortir leurs « bar a jus » à l’extérieur du magasin juste en face de la mer, et ce,
dans le but d’intercepter les vacanciers qui remontaient de la plage, et de leurs proposer un jus
bien frais (annexe 10). Cette opération avait très bien marché, puisque le chiffre d’affaires
réalisé lors des trois jours de cet événement avait explosé de 50% grâce à cette idée.
1.4 Le marketing tactile

Ce type de marketing sensoriel ne peut être mis en place séparément des autres sens, car
omniprésent, en effet, à part le rayon boucherie, poissonnerie et le stand de découpe
(fromagerie, charcuterie), tous les rayons sont en libre-service, ce qui permet au client de se
sentir plus libre de choisir et de toucher ses produits avant de les acheter, la majorité des rayons
sont aménagé de façon à faciliter l’expérience tactile du consommateur (annexe 11 et 12) et de
lui permettre une totale autonomie de ses achats.
1.5 Le marketing olfactif

Le marketing olfactif est encore très sous-exploité dans la majorité des magasins de
grande distribution agroalimentaire, la seule pseudo-exploitation de ce type de marketing des
sens, est celle relative à la cuisson des produits du rayon PVP (pain, viennoiserie, pâtisserie)
(annexe 13), et à la cuisson des produits du rayon traiteur. Et pourtant c’est un domaine avec
un fort potentiel dans la promotion des ventes, comme le montre l’étude qui suit dans la seconde
partie de l’étude pratique.
2. Résultats et interprétation des données du questionnaire

Cette seconde partie va traiter les résultats récupérés après la fin de la durée du
questionnaire, elle comprendra trois sous-parties : une première relative au profil des
répondants en se référant à leurs sexe, âge, et catégorie socio-professionnelle. Une deuxième
partie va exposer et donner une analyse simple des données collectées. Tandis qu’une troisième
se présentera sous la forme d’une analyse croisée qui se basera sur les résultats de l’analyse
simple préalablement effectuée.

51
2.1 Profil des répondants

Pour avoir un échantillon plus significatif, un nettoyage de la base de données a été


impératif pour éviter les erreurs d’analyse. Ainsi, sur les 172 réponses au questionnaire, 22 ont
été supprimées de peur qu’elles altèrent la qualité de l’analyse. Cette dernière a donc porté,
uniquement, sur 150 réponses. Le profil des répondants retenus se présente donc comme suit :
Tableau 4 : sexe, âge et profession des répondants (n=150).
Je préfère ne pas Total
15 - 25 ans 25 - 35 ans 35 - 65 ans 65 ans + répondre. (n=150)
Un homme (n=59) 24 13 20 1 1 39,33%
Artisans, commerçants et
chefs d'entreprise 4 2,67%
Cadres et professions
supérieures 1 8 13 1 1 16,00%
Employés 2 3 1 4,00%
Etudiants 21 2 15,33%
Professions intermédiaires 2 1,33%
Une femme (n=91) 64 19 8 60,67%
Artisans, commerçants et
chefs d'entreprise 2 1,33%
Cadres et professions
supérieures 3 5 2 6,67%
Employés 3 7 5 10,00%
Etudiants 56 5 40,67%
Professions intermédiaires 2 1 2,00%
Total (n=150) 58,67% 21,33% 18,67% 0,67% 0,67% 100%

Le tableau 4 montre que notre échantillon est composé de 59 (39.33%) d’hommes, dont,
24 (40.68%) sont âgés de 15 à 25 ans et sont en majorité (21) étudiants, 20 (33.90%) sont âgés
de 35 à 65 ans à majorité (13) cadres et exercent des professions supérieures, 13 (22.03%) sont
âgés de 25 à 35 ans et sont majoritairement cadres aussi, et finalement 1 homme (0.67%) est
âgé de 65 ans et plus et 1 autre homme (0.67%) a préféré ne pas répondre à la question de l’âge,
et les deux sont des cadres ou exercent des professions supérieures. Le tableau 1 montre aussi
que l’échantillon est composé de 91 (60.67%) de femmes, dont 64 (70.33%) sont âgées de 15 à
25 ans et sont majoritairement des étudiantes (56), 19 (20.88%) sont âgées de 25 à 35 ans, 5
d’entre elles sont cadres ou exercent des professions supérieures, 7 sont des employées, 5 sont
étudiantes, et 2 exercent des professions intermédiaires, enfin, 8 femmes (8.79%) sont âgées de
35 à 65 ans, dont 2 sont cadres ou exercent des professions supérieures, 5 sont des employées
et une qui exerce une profession intermédiaire.

52
2.2 Analyse des résultats

a- Les questions de la première rubrique

Cette partie va décrire et expliquer les réponses obtenues à partir de la première rubrique
du questionnaire, chaque question sera étudiée et analysée séparément à partir des résultats
obtenue grâce au logiciel Excel version 2013
Q1 : Savez-vous ce qu'est le marketing sensoriel ?

SAVEZ VOUS CE QU'EST LE MARKETING SENSORIEL ?


Non. Oui.

19.3%

80.7%

Figure 6 : graphique des résultats de la première question


On remarque sur le graphique ci-dessus (fig6) que sur les 150 répondants au
questionnaire, 121 (80.7%) disent savoir ce qu’est le marketing sensoriel, tandis que 29 (19.3%)
seulement ignoraient ce que c’était. Cela montre donc que la majorité des répondants
connaissaient le sujet de l’étude.
Q2 : Vous sentez-vous influencé par le marketing sensoriel lors de vos sorties ?

VOUS SENTEZ-VOUS INFLUENCÉ PAR LE MARKETING


SENSORIEL LORS DE VOS SORTIES ?
Non. Oui. Quelques fois.

Non.
9%

Quelques fois. Oui.


53.3% 38.7%

Figure 7 : graphique des résultats de la deuxième question

53
Le graphique ci-dessus (fig7) indique que 80 (53.3%) des répondants indiquent avoir été
quelques fois influencé par le marketing sensoriel, 57 (38%) disent qu’ils sont toujours
influencé par cette technique, tandis que seulement 13 (8.7%) affirment qu’ils ne sont pas
sensibles à ce genre de marketing.
Q3 : Cette influence vous a-t-elle poussé à acheter un produit ?

CETTE INFLUENCE VOUS A-T-ELLE POUSSÉ À ACHETER


UN PRODUIT ?
Non. Oui.

17.3%

82.7%

Figure 8 : graphique des résultats de la troisième question


Le graphique ci-dessus (fig8) indique que 124 (82.7%) des répondants affirment que
l’influence du marketing sensoriel les avait déjà poussés à acheter un produit. Tandis que 26
(17.3%) nient le rôle qu’a eu cette influence sur leurs comportement d’achat
b- Les questions de la deuxième rubrique

Cette partie va décrire et expliquer les réponses obtenues à partir de la deuxième rubrique
du questionnaire, chaque question sera étudiée et analysée séparément à partir des résultats
obtenue grâce au logiciel Excel version 2013.
Cette partie va donner des résultats qui permettront de vérifier la véracité des hypothèses
qui ont été posées dans la section I de la partie III qui désigne le l’objectif du travail.

54
Q4 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une pancarte indiquant une
promotion que vous voyiez de l’extérieur ?

PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING VISUEL A L'EXTERIEUR DE


LA SURFACE DE VENTE

Non. Oui.

6.7%

93.3%

Figure 9 : graphique des résultats de la quatrième question


Le graphique ci-dessus (fig9), indique que 140 (93.3%) répondants affirment être déjà
rentré dans un magasin en raison d’une pancarte qu’ils voyaient de l’extérieur, ce qui montre
que 93.3% des personnes sont sensible au marketing visuel à l’extérieur du point de vente,
tandis que 10 (6.7%) seulement ont nié leurs sensibilité à ce type de marketing. On peut donc
considérer que le marketing visuel a un rôle très important pour attirer la clientèle à l’intérieur
d’un point de vente.
Q5 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une musique que vous
entendiez de l’extérieur ?

PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING SONORE A L'EXTERIEUR DE


LA SURFACE DE VENTE

Non. Oui.

49.3% 50.7%

Figure 10 : graphique des résultats de la cinquième question.

55
Le graphique ci-dessus (fig10), indique que sur les 150 répondants, 76 (50.7%) disent que les
musiques qu’ils pourraient entendre dans un point de vente quand ils sont à l’extérieur ne va
pas les pousser à visiter le magasin en question, tandis que 74 (49.3%) disent qu’ils sont déjà
rentré dans un magasin en raison d’une musique diffusée à l’intérieur de celui-ci. Ce qui montre
que le marketing sonore à l’extérieur d’un point de vente a un rôle neutre dans le recrutement
des clients qui passent à côté du magasin.
Q6 : Êtes-vous déjà rentré dans un magasin en raison d'une odeur que vous sentiez
de l’extérieur ?

PERSONNES INFLUENCÉES PAR LE MARKETING OLFACTIF A L'EXTERIEUR


DE LA SURFACE DE VENTE

Non. Oui.

30%

70%

Figure 11 : graphique des résultats de la sixième question.


Le graphique ci-dessus (fig11), montre que sur les 150 répondants, 105 (70%) affirment
qu’ils ont déjà visité un magasin en raison d’une odeur qu’ils sentaient de l’extérieure, et donc,
que plus des deux tiers des individus sont sensible au marketing olfactif à l’extérieur du point
de vente, tandis que 45 (30%) se disent ‘immunisé’ contre ce type de marketing sensoriel.
H1 : Certains stimuli sensoriels n’opèrent pas à l’extérieur de la surface de vente.
Les stimuli sensoriels susceptibles d’opérer au-delà de la surface interne d’un point de
vente sont irréfutablement, ceux qui stimulent la vue, l’ouïe, et l’odorat. Mais est ce que ces
trois sens sont tous capable d’attirer la clientèle de la même manière à l’intérieur du magasin ?
C’est ce que cette étude a tenté de démontrer, en rassemblant les réponses de 150 individus.
L’analyse des réponses des trois dernières questions (Q4, Q5 et Q6), a démontré
qu’effectivement, la vue et l’odorat attiraient respectivement 93.3% et 70% des gens dans les
magasins, tandis que, l’ouïe n’attirait que 50% de la population.
L’hypothèse H1 est donc totalement vérifiée. Puisque la musique des magasins gardait
les gens indifférents quant à leur volonté de visiter le point de vente.

56
Q7 : Trouvez-vous le rangement dans les magasins satisfaisant ?

NOMBRE DE TROUVEZ-VOUS LE RANGEMENT DANS LES


MAGASINS SATISFAISANT ?
Non. Oui.

18%

82%

Figure 12 : graphique des résultats de la septième question.


Le graphique ci-dessus (fig12) montre que 123 (82%) des répondants trouvaient que le
rangement (facing, bonne implantation, chainage de couleur…) dans les magasins était
satisfaisant à voir, alors que 27 (18%) étaient indifférents par rapport à ce point. Le bon
rangement de la marchandise est donc un critère qui rend l’ambiance du magasin plus agréable
aux yeux des clients en leurs procurant un sentiment de satisfaction.
Q8 : Dans un point de vente, vous accordez de l'importance à ?

importance des facteurs sensoriel à l'intérieur du magasin

160
140
120
100
80
60
40
20
0
Ce que Ce que Ce que Ce que Ce que
vous voyez vous vous vous vous
goûtez touchez sentez écoutez

Pas important Neutre Très important

Figure 13 : graphique des résultats de la huitième question.


Ce graphique (fig13) montre ce, à quoi les clients d’un magasin accordent le plus
d’importance quand ils font leurs courses, on y voit clairement que ce qu’ils voient est le plus
important pour eux, ce qu’ils goutent arrive en deuxième place, suivie de ce qu’ils touchent et

57
sentent respectivement en troisième et quatrième position, tandis que ce qu’ils écoutent arrive
en dernière position avec une majorité qui reste neutre vis-à-vis des musiques joué à l’intérieur
du magasin. Le tableau qui suit donne les détails en nombre et pourcentage des choix des
répondants.
Tableau 5 : Importance des sens pour les consommateurs marocains.

Pas important Neutre Très important Total général


1 15 134 150
Ce que vous voyez
0,67% 10,00% 89,33% 100,00%
8 27 115 150
Ce que vous goûtez
5,33% 18,00% 76,67% 100,00%
15 40 95 150
Ce que vous touchez
10,00% 26,67% 63,33% 100,00%
14 57 79 150
Ce que vous sentez
9,33% 38,00% 52,67% 100,00%
35 83 32 150
Ce que vous écoutez
23,33% 55,33% 21,33% 100,00%

Le tableau 5 classe par ordre décroissant l’importance des sens chez le consommateur
marocain, on voit que 134 (89.33%) personnes accordent beaucoup d’importance à ce qu’ils
voient, 15 (10%) sont neutres et une unique personne (0.67%) n’accorde pas d’importance à ce
qu’elle voit. La vue est donc le sens le plus important pour le consommateur marocain. Le gout
vient juste après avec 115 (76.67%) personnes trouvent que ce qu’ils goutent est très important,
27 (18%) sont neutres, et 8 (5.33%) n’accorde aucune importance au gout. Le toucher est aussi
un sens qu’il ne faut pas négliger puisque 95 (63.33%) des consommateurs trouvent qu’il est
très important, 40 (26.67%) restent neutre quant à son importance, tandis que 15 (10%) trouvent
qu’il n’est point important. L’odorat est un sens qui est visiblement moins important que ceux
précédemment cités, et ce, parce qu’il est sous-exploité comme ce qui a été dit plus haut.
Néanmoins, 79 (52.67%) des clients, trouvent que l’odeur qu’ils sentent dans un magasin est
très importante, 57 (38%) restent indifférents et 14 (9.33%) disent que l’odeur du magasin n’est
pas importante. Le sens le moins important pour le consommateur marocain est, selon ses dires :
l’ouïe, en effet la majorité 83 (55.33%) des marocains sont indifférents aux sons qu’ils écoutent
à l’intérieur de la surface de vente, 35 (23.33%) disent même que ce n’est pas important et 32
(21.33%) seulement disent que ce qu’ils écoutent lorsqu’ils font leurs courses est important.

58
Q9 : Lorsque l'ambiance est agréable, passez-vous plus de temps dans le magasin ?

L'AMBIANCE A UN IMPACT SUR LE TEMPS PASSÉ EN MAGASIN ?


Non. Oui.

11.3%

88.7%

Figure 14 : graphique des résultats de la neuvième question.


Le graphique ci-dessus (fig14) indique que 133 (88.7%) personnes accorde de
l’importance à l’ambiance du magasin, en effet cela montre que la grande majorité des
consommateurs passent plus de temps en magasin lorsque l’ambiance est agréable, et 17
(11.3%) seulement estiment que le temps passé en magasin reste inchangé, peu importe
l’ambiance.
Q10 : Lorsque l'ambiance est agréable, avez-vous tendance à acheter davantage ?

LORSQUE L'AMBIANCE EST AGRÉABLE, AVEZ-VOUS TENDANCE À


ACHETER DAVANTAGE ?
Non. Oui.

34.7%

65.3%

Figure 15 : graphique des résultats à la dixième question.


Le graphique ci-dessus (fig15) indique que 98 (65.3%) des répondants estiment qu’ils
dépensent plus d’argent dans un magasin lorsque l’ambiance est agréable, contre 52 (34.7%)
qui estiment que l’ambiance du point de vente n’a aucune influence sur leurs achats. Donc on
estime que les deux tiers de la population dépensent plus d’argent dans une ambiance agréable.

59
Q11 : Avez-vous déjà quitté un point de vente en raison de musiques, odeurs ou
décors désagréables ?

NOMBRE DE AVEZ-VOUS DÉJÀ QUITTÉ UN POINT DE VENTE EN RAISON


DE MUSIQUES, ODEURS OU DÉCORS DÉSAGRÉABLES ?

Non. Oui.

7.3%

92.7%

Figure 16 : graphique des résultats à la onzième question.


Le graphique ci-dessus (fig16), indique que la grande majorité des répondants soit : 139
(92.7%) estiment qu’une ambiance désagréable pourrait les faire sortir du point de vente, et 11
(7.3%) personnes seulement disent que l’ambiance d’un magasin les laisse indifférents.
H2 : Le marketing sensoriel en point de vente pousse les clients à acheter plus.

Le but du marketing sensoriel est de créer une bonne ambiance autour du produit, pour
que ce dernier se vende mieux, mais est ce que l’augmentation du volume des ventes est aussi
liée à cette ambiance ? C’est ce que l’analyse des 150 réponses aux 5 dernières questions (Q7,
Q8, Q9, Q10 et Q11) a vérifié. Cette analyse a démontré que le consommateur marocain
accordait beaucoup d’importance à certains stimuli sensoriels, notamment ceux liés à la vue, le
gout et le toucher, de plus, la bonne organisation des différents rayons du magasin lui
procurerait un sentiment de satisfaction ce qui crée une ambiance agréable et le pousse à passer
plus de temps dans le magasin, un temps que le consommateur passera à regarder différents
produits, des produits nouveaux, des produits qu’il n’a jamais essayé auparavant, donc il est
logique de dire qu’a un certain moment il voudra essayer ces nouveaux produits, ce qui le
poussera à les acheter, et donc à contribuer à une augmentation du chiffre d’affaire. Dans la
même veine, la grande majorité des consommateurs ont déjà quitté un point de vente à cause
d’une ambiance désagréable, ce qui a nui au chiffre d’affaire de ce magasin.
L’hypothèse H2 est donc totalement vérifiée, puisque passer plus de temps en magasin
équivaut automatiquement à une promotion des ventes.

60
Q12 : Pensez-vous que le service des employés influence la qualité de votre
expérience au sein du point de vente ?

L'IMPACT DU SERVICE SUR LA QUALITÉ DE L'EXPERIENCE DANS LE


MAGASIN,

Non. Oui.

23.3%

76.7%

Figure 17 : graphique des résultats de la douzième question.


Le graphique ci-dessus (fig17) indique que 115 (76.7%) des clients d’un magasin estiment
que le service impacte leurs expérience au sein d’un magasin, alors que 35 (23.3%) estime que
le facteur humain n’est pas important. Pour cette dernière question de la seconde rubrique, le
choix a été donné au répondant d’exprimer son avis sur l’influence que pourrait avoir le facteur
humain sur l’expérience générale dans le magasin. Le tableau qui suit regroupe quelques-uns
des témoignages des répondants.

61
Tableau 6 : Avis de certains répondants sur le facteur social au sein du magasin.

étudiante (15 à 25 ans) employée (25 à 35 ans)

Toute l'expérience d'achat repose sur le comportement de


Personnellement, La qualité de service doit être présentée
l'employé du magasin. Les éléments sensoriels ne sont que
comme un impératif stratégique par les managers. Les
des motivateurs d'achat qui sont, certes, très influençant,
Une femme employés doivent adapter alors leur comportement aux
mais avec un comportement désagréable de l'employé tous
attentes des clients et cherchent plus à offrir un service
ces éléments perdent leurs sens et non plus aucune valeur
d'excellence.
ou efficacité.

étudiant (15 à 25 ans) cadres et professions supérieures (25 à 35 ans)

Parce que le service et la relation client sont le plus grand


Des employés engagés donnent un sentiment de confiance
différenciateur entre les marques concurrentes. On trouve
envers la marque et fluidifie l'expérience ce qui la rend très
pratiquement les mêmes offres et prestation partout. Ce qui
agréable pour le consommateur. De plus, cet engagement
un homme importe juste après le produit final, c'est évidemment le
me donne, en tant que consommateur, l'impression que
service qu'il y a autour de ce service, notamment les
d'être bien considéré par l'entreprise et qu'elle me met au
"manipulations sensorielles" si elles sont bien exploitées
cœur de sa stratégie.
pour valoriser le produit et attirer la clientèle.

H3 : Outre les stimuli sensoriels, le facteur humain est indispensable en surface de vente.

Avec l’ère de l’internet, le commerce en magasin commence à se perdre de plus en plus


pour certains types de produits, comme par exemple les produits de textile et les ustensiles de
cuisine, et ce, car le prix sur internet est généralement moins chers, et la description du produit
donne toutes les informations nécessaires relatives à ce dernier, de plus, le service en point de
vente, devient de plus en plus médiocre, car la majorité des entreprises n’intègrent pas le facteur
humain dans le stratégie de développement. Mais est-ce que le rôle de ce facteur est important
au point de mériter un investissement ? C’est ce que la dernière question (Q12) de cette seconde
rubrique a tenté de démontrer à travers l’analyse des réponses de 150 consommateurs marocain.
En effet, avec plus de 75% d’avis positifs et plus de 60 avis sur le sujet, le consommateur
marocain est unanime pour dire (tab6) que le service de l’employé influe significativement sur
son expérience en point de vente.
L’hypothèse H3 est donc vérifiée, car, l’employé, contribue à son tour à créer une
ambiance favorable au bien-être du consommateur et donc, d’augmenter le nombre d’achat
qu’il effectue en point de vente.
Les trois hypothèses (H1, H2 et H3) étant toutes vérifiées, on estime que la problématique
soulevée au départ, a désormais une réponse. Effectivement, les résultats de notre cas pratique
ont démontré qu’il y avait une relation directe qui lie l’application des techniques de marketing
sensoriel et le chiffre d’affaire réalisé par le magasin, malheureusement, l’étude étant purement
qualitative, cette relation ne peut être traduite en volume de vente. Néanmoins, il est impératif

62
de dire qu’une promotion des ventes en magasin, ne signifie pas forcément que le marketing
des sens est bien exploité, car, le volume des ventes réalisé par un magasin de grande
distribution ne dépends pas exclusivement de l’ambiance de ce dernier, mais de plusieurs
facteurs, le facteur humain, entre autres.

63
CONCLUSION.

La lecture du présent rapport, démontre que les stimuli sensoriels ont un réel effet sur le
comportement d’achat du consommateur marocain, surtout dans le domaine de la grande
distribution, qui, à cause des changements liés aux habitudes de consommation connait
actuellement une évolution sans précédent. Et donc une concurrence de plus en plus féroce pour
gagner des parts dans ce marché émergent. Des parts de marché qui se traduiront par une
progression des indicateurs financiers des magasins.
Le marketing sensoriel est donc, un facteur qui permet la différenciation, car, quand il est
exploité d’une manière optimale, les résultats ne se font pas attendre. Néanmoins, l’évolution
de ce type de marketing n’est pas aussi rapide que celle du marché de la grande distribution
dans notre pays, ce qui entrave la croissance de ce type de commerce moderne, et le rends
incapable de recruter des prospects.
Le marketing sensoriel, et malgré le potentiel énorme qu’il renferme, reste sous exploité
au Maroc, c’est à cause de la faible (si ce n’est inexistante) documentation que j’ai trouvé à ce
sujet, que j’en suis arrivé à avancer ce constat. On est loin derrière certains pays tel que les
États-Unis ou le Canada, et pour compenser ce retard, les entreprises devraient investir plus de
ressources pour améliorer ce domaine qui reste très prometteur. Les objectifs de ces nouvelles
techniques sensorielles sont très nombreux, ce qui explique que le marketing sensoriel soit
utilisé dans presque tous les domaines et est même en train d’être adapté aux surfaces de
vente en ligne et sur internet.
Pour finir, l’étude du cas pratique a démontré que le consommateur marocain était
réceptif à certaines manipulations sensorielles, plus que d’autres. Ce qui mène à poser la
question suivante : est-ce que le marketing sensoriel doit impérativement être utilisé en
totalité dans une surface de vente ? Ou est-ce qu’on peut négliger certaines de ses formes,
pour gagner en rentabilité ?

64
Bibliographie

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[41] https://groupe-sunergia.com/
[42]https://www.leconomiste.com/article/1027765-grande-distribution-le-palmares-des-
enseignes-prisees-par-les-marocains

67
LES ANNEXES
Annexe 1 : capture d’écran de la première rubrique du questionnaire

68
69
70
71
Annexe 2 : illustration d’un dépliant Carrefour Market

Annexe 3 : illustration d’une mise en avant

72
Annexe 4 : illustration d’une théâtralisation

Annexe 5 : illustration d’un facing

73
Annexe 6 : illustration de la radio shop utilisée en magasin

Annexes 7 et 8: illustrations de baffles dans un magasin Carrefour Market

74
Annexe 9 : illustration d’une dégustation en magasin.

Annexe 10 : illustration de l’événement bar a jus.

75
Annexe 11 : illustration du rayon fruits et légumes.

Annexe 12 : illustration du rayon fruits et légumes.

76
Annexe 13 : illustration du four du rayon PVP

77

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