• Définition de la stratégie

d'entreprise.

• Le Business Plan.

• Les Fondements du Marketing .

• Les autres piliers stratégiques.

• Conclusion.
 La La
Stratégie Structure

Les L’identité ou
processus culture de
de Décision l’entreprise
 " La stratégie apparaît comme
la description de la façon par laquelle
l'entreprise se propose de mobiliser ses
ressources pour accroître sa
compétitivité et développer de
nouvelles actions. …..

Une stratégie bien menée consiste à éviter les pièges de

la croissance. "
 Disposition
Questions Réponses
pour faire face
simples complexes
à la réalité
Situation avec
Où aller ? beaucoup de liens Du courage,
et de toutes sortes
(employés, marché, Du leadership,
comment y
finances, opérations
aller ? bancaires, clients, Une aptitude à
fournisseurs, partager avec un
technologie...) groupe.
C’est l’ensemble des actions qui ont pour
objectif de piloter l'entreprise, c'est-à-dire :

 Définir les orientations des activités de

l'entreprise : Axes stratégiques.

 Définir les chemins et parcours à suivre :

Mise en œuvre de la stratégie.

 Evaluer l'efficacité des actions :

Contrôle stratégique.
1° étape : Bilan de la situation présente.
Moyens : Diagnostic ou audit.

2° étape : Définition des objectifs.

Moyen : L'Analyse Stratégique .

3° étape : Définition des actions à mettre en œuvre.

Moyen : Définition de l’opérationnel.

4° étape : Contrôle des actions mises en œuvre.

Moyen : Contrôle stratégique.
 1° étape : Le Diagnostic
Stratégique
La procédure à suivre est la suivante :

Analyse de Analyse de
l'environnement l'environnement
interne de l'entreprise : externe de l'entreprise :
forces et faiblesses. menaces et opportunités.
 Les différents domaines d'étude du
diagnostic stratégique sont :

Produit Finances

Commercial
Production
Organisation
 Imaginons les interactions d'une fonction commerciale avec
les autres fonctions d'une compagnie :
Origine Problèmes Effets
 Fonction de Retard de la livraison due aux Pertes de ventes
pannes des machines. Mécontentement des clients
production

Retard de la livraison due aux Pertes de ventes

 Fonction non raccordements au logiciel
logistique Marchandises non suivies
logistique pendant leur transport
Mécontentement des clients
 Fonction
Absence d'un service de Marque inconnue pour
gestion des commercialisation au plan nombre d'utilisateurs
ressources international potentiels
humaines Absence d'Intranet et website
externe sans usage

Situation des clients

 Fonction Logiciel sous-exploité difficilement établie
informatique Communications interne et
externe faibles
 2° étape : L'Analyse
Stratégique
1° étape : DEFINITION DES DOMAINES D’ACTIVITES
OU SEGMENTS STRATEGIQUES DE L’ENTREPRISE

2° étape : ANALYSE CONCURRENTIELLE DE CHACUN

DE CES DOMAINES D’ACTIVITE.

3° étape : CHOIX D’UNE STRATEGIE POUR CHAQUE

DOMAINE IDENTIFIE.

4° étape : DETERMINATION DE VOIES DE DEVELOPPEMENT

VERS DE NOUVELLES ACTIVITES.

5° étape : MANAGEMENT D’UN PORTEFEUILLE DIVERSIFIE

D’ACTIVITES.
 1 : La Segmentation Stratégique

C'est diviser les activités de l'entreprise en

groupes homogènes qui relèvent :
- de la même technologie
- des mêmes marchés

- des mêmes concurrents

Cela permet de révéler :

- des opportunités de création ou acquisition de

nouvelles activités .

- des nécessités de développement ou abandon

d'activités actuelles.
 2 : L'Analyse Concurrentielle

Cerne les Analyse

Facteurs Clés de Succès la situation de
(FCS) l'entreprise
dont : dans ses différents
* les économies domaines
d'échelle, d'activités
* les synergies,
* la taille critique.
 La Position Concurrentielle

Elle dépend des éléments qui déterminent la

performance sur le marché de l'entreprise,
soit :
* le cycle de vie des
produits
* l'effet
d'expérience

* le portefeuille d'activité
de l'entreprise
 Avantages concurrentiels d'une entreprise

Attraction Force de la
compagnie
Importance du marché Part de marché
Taux de croissance Compétences de noyau
Marge bénéficiaire Marge bénéficiaire
Intensité de la concurrence Capacité d'assortir
Caractère saisonnier Produit / Service
Technologie Coûts Relatifs
Occasions et barrières Compétences
à l'entrée et à la spécifiques
sortie de l'activité Capacités
Règlements Technologiques
Environnement Capacité de Gestion
 Les forces qui agissent sur la Position
Concurrentielle (selon Michael PORTER) :

Le pouvoir de Le pouvoir de
négociation de négociation de
l'entreprise avec l'entreprise avec
ses clients ses fournisseurs

L'intensité
de la L'influence des
concurrence produits de
L'influence des substitution
nouveaux
entrants
 3 : Les Choix Stratégiques

Spécialisation Diversification

* Pénétration * Placement
* Développement Marché * Redéploiement
* Développement Produit * Confortement
* Survie
 4 : Les Voies de Développement :
La Croissance

Directions Moyens
Formes

JURIDIQUES : FINANCIERS :
* Horizontale * Prise de * Négociation
* Verticale Participation * Ramassage
* Conglomérale * Interne
* Fusion boursier
* Externe
* Co-entreprise * OPA (Offre
Publique d‘Achat)
Croissance Verticale Externe : Fusion par OPA :
 5 : Le Management d'un
Portefeuille d'Activités
Le modèle le plus répandu :
L'analyse du Boston Consulting Group (BCG)

Fort

Vedette Dilemme
Taux de
Croissance du
marché Vache à Poids
lait mort
Faible
Forte Position Faible
Concurrentielle
L'analyse du BCG montre que la gestion du portefeuille d'activité est
liée au cycle de vie des produits.
L'analyse du Boston Consulting Group (BCG)
Et le Cycle de vie des produits

Ventes
et profits
Vache à
lait

Vedette

Dilemme Poids
mort

O
Temps

L'analyse du BCG montre que la gestion du portefeuille d'activité est

liée au cycle de vie des produits.
 Le nouveau modèle :
L'analyse et gestion des Processus

"A la différence des méthodes classiques

des Sciences de gestion, la gestion des
processus se concentre sur les causes et
non sur les conséquences.

L'idée de base :
Les mauvais résultats des activités
d'entreprise peuvent être améliorés grâce à
la modification des processus inefficaces."
 L'analyse et gestion des Processus

Hiérarchisation Identification
des processus des processus
d'entreprise d'activités

Evaluation des
Orientation
indicateurs
vers des outils
(qualité, projet,
informatiques
risques, …)
1° étape : Bilan de la situation présente.
Moyens : Diagnostic ou audit.

2° étape : Définition des objectifs.

Moyen : L'Analyse Stratégique .

3° étape : Définition des actions à mettre en œuvre.

Moyen : Définition de l’opérationnel.

4° étape : Contrôle des actions mises en œuvre.

Moyen : Contrôle stratégique.
 3° étape : Définition de l’opérationnel

“ Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va ”

Sénèque.

Définition :
«C'est avant tout le fil conducteur du projet. Cela
doit être le manuel de pilotage :
 document de référence pour suivre
l'évolution de votre projet.

 On doit y trouver les objectifs du projet et

les moyens pour les atteindre.
 Deux fonctions :
 S'assurer qu'aucun élément n'a été omis
dans la construction du projet.

 Constituer un dossier performant qui

sera présenté aux partenaires de
l'entreprise : banques, associés … .
 les besoins les principaux
(locaux, machines, acteurs
outillages, équipements, de l'environnement
personnel, finance) immédiat.

Cela se traduit en chiffres et objectifs à court,

moyen et long terme.
 des risques encourus
des obstacles (difficultés techniques,
probables. retards, législations,
conditions bancaires).

Il offrira en outre une ébauche de solutions à ces

problèmes.
 Le Résumé Le Projet

présentation rapide réponse synthétique

du projet. à toute une série de
questions
(les annexes détaillent les arguments et les" preuves"
(enquêtes, statistiques, développement des arguments...).
 Il comprend entre vingt et quarante pages.
Les points les plus importants sont :
1. Le résumé du projet .
2. La présentation détaillée de la future équipe dirigeante .

3. La description du projet : les produits ou services .

4. L'analyse du marché (marketing) : Demande, Offre,
Environnement et Distribution.
5. Le plan opérationnel (organisation et moyens de
production).
6. La planification de production.
7. La projection financière ( budget d'exploitation et de
trésorerie, projets de financement).
8. Les suppléments.
 1 : Le résumé du projet
Le résumé occupe de 1 à 2 pages. Il sert à présenter l'affaire
du point de vue du présent et de se projeter dans l'avenir.
Il doit contenir :

Les faits
Le but principal de l'affaire.
La description brève du produit ou des services et le dossier de
commercialisation et sa caractérisation.
L'intention stratégique de l'affaire dans un avenir de 3 à 5 ans et
la phase d'activité d'entrepreneur qui formule l'affaire présentée.
Le contour de l'équipe gestionnaire de l'affaire .
Une vue générale des aspects financiers de base.
Le capital nécessaire pour l'affaire et la programmation dans le
temps des tranches de paiements.
Le bénéfice escompté et possibilités pour l'investisseur de
devenir éventuellement un copropriétaire de l'affaire.
 2 : La présentation détaillée de la
future équipe dirigeante.
Les institutions financières sont de plus en plus convaincues de
l’importance de l'évaluation des personnalités clefs du projet.

Les faits
La présentation de chaque personne impliquée (mini cv d’une
demi-page): éducation, expérience, références … .
Les premières présentations seront consacrée à l’entrepreneur
principal et aux associés, puis aux managers, aux consultants
externes et aux associés dits silencieux.
Les investisseurs sont intéressés par la personne qui exécute
certaines activités et par ses supérieurs et ses subalternes.
L'organigramme explique bien ces relations : un exemple :
Personne x Personne y Personne z Personne w
Directeur Directeur Manager Économiste
Production Commercial Financier
 3 : La description du projet : les
produits ou services .
Présentation des produits ou des services que l'affaire
produira ou fournira.

Les faits
Description des produits ou des services : Il est important de
décrire le produit surtout du point de vue de sa valeur ajoutée pour
des clients.
Comparaison de produits : S'il y a un produit concurrent existant
sur le marché, il est possible de le comparer avec son propre
produit dans le cadre du plan ( matrice comparative) .

Votre produit devrait montrer certains avantages sur le concurrent,

ou être au moins égal à celui-ci.
Il devrait se concentrer sur les besoins des clients potentiels dans
les 2 ou 3 années qui suivent.
 La Matrice comparative:
C'est un outil d'aide à la prise de décision.
Il permet une présentation judicieuse, dans laquelle
les prix et les paramètres de production des
produits sont présentés .
Principe :
 La matrice se présente sous la forme d'un tableau
à double entrée, croisant les produits individuels
et les paramètres individuels.
 Les cases sont alors remplies par des notes (entre
0 et 5) définissant la relation entre les paramètres et
le sujet étudié.

 Un poids relatif peut être donné à chaque critère

(coefficient de 1 à 3).
 La Matrice comparative
VOTRE CONCURRENT CONCURRENT
PRODUIT N°1 N°2
COEF
CRITERES Note Note Note Note Note Note
(A)
B pondé C pondé D pondé
AxB AxC AxD
Prix

Qualité

Fiabilité

Design

……
 4 : L'analyse du marché (marketing)
La base de succès pour chaque offre d'entrepreneur est une
bonne connaissance du marché et de ses clients.

Les faits
L'analyse du marché devrait répondre aux questions suivantes:
Qui sont les clients actuels et futurs et quelles sont leurs
exigences ?
Quels produits, quels fournisseurs satisfont leurs besoins, où le
client achète-t-il et quels sont les critères de leurs décisions (le prix,
la qualité, le service et …) ?
Quels facteurs influencent la demande dans l'avenir ?
Combien de clients maintenant et dans l'avenir, où vivent-ils?
…..
Les investisseurs financiers sont intéressés par les tendances et
surtout le marché futur de l'affaire ( méthodes prospective du
marché ).
 5 : Le plan opérationnel (organisation
et moyens de production).
L'investisseur potentiel évaluera le plan de production
d'après l'adéquation de la probabilité de ventes avec la
capacité productive et la main-d’œuvre .

Les faits
La caractérisation de la production, devra surtout se concentrer sur
les aspects suivants de la production :
Le mode de production,
Les méthodes de production,
Les machines, les équipement et les techniques de production,
Le rôle de personnel dans la production,
La capacité de production,
Les conditions matérielles.
 6 : La planification de production.
Le but de planification d'ensemble est la création d'un plan
qui permette un équilibre vis à vis des ventes prévues avec
les possibilités de production . Le but est de réduire les
dépenses au minimum.

Les faits
La planification d'ensemble n'a pas de procédure précise ; elle doit
fournir aux managers l'information inévitable sur les possibilités de
l'affaire et sa capacité à satisfaire la demande du marché.

Pour réduire la déviation, entre la demande et la capacité de

production, on prend d’ avantages de réserves ou on reporte des
ordres à la période suivante.
 7 : La projection financière
La partie financière du business plan est la plus importante, car
elle exprime l'effet économique des intentions de l’entrepreneur.

Les faits
Le contenu de la projection financière est :
 Plan financier (3 déclarations de planification) :
•le plan de liquidité (déclaration des canaux financiers, les cash-flow),
•le compte de pertes et profits (le résultat ou le calcul de la rentabilité),
•le bilan (l’ équilibre financier de l'affaire).
 Planification d'investissement.
 Sources financières :
les actionnaires,
les sociétés de capital-risque,
les banques de commerce,
les institutions publiques (des agences pour le développement, …),
les entités privées (des associés silencieux).
 8 : Les suppléments
Les suppléments ou annexe du business plan incluent les documents
qui achèvent l'information sur le projet de l’entrepreneur.

Les faits
Parmi ces documents on trouve :
•rapports annuels de la dernière période
•curriculum vitae des managers
•évaluations de tierces personnes indépendantes
•lettres des acheteurs de produits et des magazines
•articles sur le produit … .
Les suppléments les plus fréquents du business plan sont :
•une déclaration du registre commercial,
•une analyse du marché,
•les images de produits et brochures,
•les concepts techniques,
•les contrats avec les acheteurs de produits,
•les déclarations de la partie financière du plan etc .
 1° étape : Analyse critique du projet :
objectifs de l'entreprise et questions fondamentales sur le
produit, les clients, les concurrents, les ventes, les coûts.

2° étape : Résultats de votre analyse :

les tableaux des hypothèses.
3° étape : Le projet financier :
Il découle des hypothèses précédentes (Comptes
prévisionnels et analyse des équilibres).

4° étape : La Synthèse :
Vous présenterez vos arguments les plus forts et vos
conclusions (cohérence des éléments financiers).
 3° étape : Définition de l’opérationnel (Suite)

La forme juridique est fonction :

Du nombre de Du coût initial

partenaires du projet

De De l'évolution
considérations prévue de
fiscales l'activité
 Raisons de Financement
commerce

1. La raison individuelle 1. Les fonds propres.

(RI) 2. Les autres moyens
2. Les sociétés commerciales de financement.
(les sociétés de personnes et les
sociétés de capitaux )
3° étape : Définition de l’opérationnel (Suite)

1. Inscription au Registre du commerce (RC).

2. Annonce à l'inspectorat du travail.
3. Problématique de la TVA.
4. Mise sur pied d'une comptabilité.
5. Engagement de personnel.
6. Affiliation aux assurances sociales.
7. Autres assurances et protections.
VEILLE STRATÉGIQUE ET
DOCUMENTAIRE

1
VEILLE EN ENTREPRISE ET
INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE

2
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de l'intelligence économique

Définition du commissariat général au Plan en 1994

(Publication du rapport national) :

“ L’Intelligence Economique peut-être définie comme l’ensemble

des actions coordonnées de recherche, de traitement et de
distribution de l’information utile aux acteurs économiques en
vue de son exploitation,.

Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les

garanties de protection nécessaires à la préservation du
patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de
qualité, de délais et de coût ”
17/04/2021 3
Préambule: définition Wikipédia
L'intelligence économique utilise les méthodes de management et les
techniques ayant pour objectif d'apporter des informations à
l'organisation, pour enrichir le savoir de l'organisation à des fins de
protection contre les menaces la visant. L'intelligence économique se
distingue de l’espionnage économique.

17/04/2021 4
Un outil d’aide à la décision
◆ L’intelligence économique consiste à collecter,
analyser, valoriser, diffuser et protéger
l’information économique stratégique, afin de
renforcer la compétitivité.

5
 Définition 1
▪ « L’activité continue et en grande partie itérative visant
à une surveillance active de l’environnement
technologique, commercial, etc., pour en anticiper les
évolutions » et l’anticipation comme la « détection
d’une situation avant qu’elle se soit réellement
manifestée ».

Norme expérimentale française XP X 50-053 de l’Afnor, 1998

 Définition 2
◆ « La veille stratégique est le processus informationnel par lequel des
individus ou des organisations traquent et utilisent de façon
volontariste des informations à caractère anticipatif. Ces
informations concernent les changements susceptibles de se
produire dans l’environnement extérieur dans le but de créer des
opportunités d’affaires, de réduire des risques et l’incertitude en
général ».

Humbert Lesca et Sylvie Blanco, 6ème congrès international francophone sur la PME, Oct.
2002, HEC, Montréal,

7
 Exemples de questions de PME-PMI extraites de Lesca, Caron-Fasan

« Nous risquons de perdre un ou plusieurs clients importants dans les

mois qui viennent. Nous voudrions prendre les devants pour réduire le
risque » Secteur de l’énergie

« Nous voulons élargir notre domaine d’activité. Nous voulons entrer

dans le domaine du Biomédical en utilisant notre savoir-faire actuel. Mais
comment faire ? ». Equipement paramédical

« Nous voulons nous différencier sur le produit avec plus de services, et

non uniquement sur le prix. Nous voulons trouver de nouveaux clients »
Secteur Bancaire

« Devons-nous nous lancer dans ce nouveau projet ? Ne courons-nous

pas trop la tête baissée. »Secteur Informatique

8
 Exemples de questions de PME-PMI extraites de Lesca, Caron-Fasan

« Nous voulons déborder le domaine actuel de notre offre, tout en nous

appuyant sur notre savoir-faire. Nous voulons innover au plus près du
client et, pour cela, détecter leurs besoins latents ». Secteur des
télécommunications

« Nous voulons différencier notre positionnement de celui de nos

concurrents. » Equipement électronique

« Nous sommes inquiets au sujet de l’avenir de notre produit. Notre

marché risque-t-il de disparaître ? » Equipementier Automobile

9
De l’intuition à la prise de
décision

10
 Exemple de signal faible : Le cas Loumi
(Lesca, Blanco, 2002)
Le nom du concurrent sur une dépêche affichée par défaut en bas de l’écran
d’ordinateur. Narration portant sur l’information perçue, les « sensations » et le
processus déclenchés :
« Dans une dépêche Internet s’affichant par défaut sur mon ordinateur lorsque
j’ouvre ma messagerie, un titre d’article comportait le terme LEDs (diodes
électroluminescentes), notre cœur de métier. Il s’agit d’un article de vulgarisation
décrivant les applications de cette technologie. Cependant, à la fin de l’article, notre
concurrent est mentionné ainsi que ses dernières performances techniques. Elles
sont bien au-delà des nôtres alors que nous sommes mondialement reconnus
comme les meilleurs ».
11
Pris de panique, d’autant plus que nous sommes en phase de création d’entreprise,
je me tourne vers notre expert scientifique. Celui-ci me dit qu’il ne s’agit que d’un
article de vulgarisation et que sans doute que les performances affichées sont des
perspectives futures lointaines. En outre, il ajoute que ce concurrent a plutôt une
stratégie de coût et qu’il n’a pas la capacité à développer des produits du niveau de
qualité et de fiabilité requis. Je cherche tout de même à en savoir plus et je me
tourne vers les brevets et les articles scientifiques. Je ne trouve rien.

12
C’est alors que me vient l’idée d’échanger avec notre spécialiste japonais.
Il me dit qu’en réalité, ils atteignent bien ces performances, mais c’est
parce que leur méthode de mesure de performance est moins rigoureuse
que la nôtre. Je n’étais pas totalement rassuré car tout de même, ces
quelques lignes conféraient une visibilité importante à ce concurrent qui
sans doute, faisait des efforts de R&D importants. Quelques mois plus
tard, j’étais informé sur la création d’un partenariat entre le numéro 1 de
l’éclairage et ce concurrent, sans cependant, connaître l’objet de ce
partenariat.

13
Mais il est vrai que dans ce domaine, la fiabilité des produits est un peu
moins critique que dans les domaines que nous connaissons mieux
comme l’automobile. Pourtant, ce numéro 1 constituait un prospect
important dans notre business plan. Quelques mois plus tard, notre
concurrent met sur le marché un nouveau produit d’éclairage moins cher
et plus économique à l’usage – même si ses performances techniques
sont en réalité toujours inférieures aux nôtres."

14
De l’intuition à la prise de
décision

15
 De la documentation à
l’Intelligence Economique :
graduation des pratiques

16
L’environnement d’une
entreprise

17
 La veille « fonctionnelle »
Service achat Service client
Veille concurrents, veille marchés Veille clients
Stratégie des concurrents, Nouveaux entrants /
recrutements, produits,
politique tarifaire, rachats, suivi des fournisseurs
alliances, partenariats
Service communication
Au sein de
Service R&D Veille image, e-reputation
l'organisation
Veille technologique Mesure de l'image,
De la réputation,
Nouveaux produits, communication
procédés des concurrents
Technologies, innovation
Service financier Service
juridique
Veille réglementaire
Veille boursière,
financière Lois et décrets,
Marchés financiers, fiscalité,
fusions
Acquisitions 18
Les objectifs stratégiques
de la veille
Détecter les changements
◆ Anticiper

◆ Limiter les risques Détecter les dangers

◆ Progresser Détecter les écarts

◆ Innover Détecter les idées nouvelles

◆ Grandir Détecter les partenaires

19
1. Identification d’un problème Décideur
décisionnel
2. Transformation de ce problème
décisionnel en un problème de
recherche d’information
3. Identification et validation des Veilleur
sources
4. Collecte et sélection
5. Traitement de l’information
6. Mise en forme des résultats

7. Interprétation et prise de Décideur

décision

20
Qualification de l’information dans
le contexte de veille
◆ L’information est évaluée

◆ Elle est sélectionnée

◆ Elle est qualifiée

◆ Elle est communiquée

◆ Elle est (généralement) fraîche

⇨ Elle a une valeur ajoutée, elle est donc

utile
21
21
L’information formelle

22
L’information informelle

23
 Web visible et web invisible

24
Source Digimind, Découvrir et exploiter le web invisible pour la veille
 La classification automatique

Les méthodes de classification ont pour but

d'identifier les classes auxquelles
appartiennent des objets à partir de certains
traits descriptifs (= les variables).

25
La classification automatique

2 méthodes
⬥ Le clustering : former des groupes afin de
structurer des données

⬥ L’analyse factorielle : réduire le nombre de

variables et visualiser les données

26
Le principe de l’IE

17/04/2021 27
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ Que cherche-t-on exactement

◆ Le domaine essentiel de l’entreprise c’est

◆ Quelles sont les structures concernées

◆ Quels sont les domaines

◆ Que peut-on surveiller

17/04/2021 29
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ Que cherche-t-on exactement:

⬥ ça dépend du sujet et de son contexte
⬥ ça dépend de l’entreprise
⬥ >> il y a des indications générales sur
⬥ les informations utiles
⬥ les données brutes importantes

◆ Le domaine essentiel de l’entreprise c’est :

⬥ le secteur dans lequel elle entre en compétition.

17/04/2021 30
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ Quelles sont les structures concernées

⬥ Grandes entreprises privées
⬥ Entreprises et organismes publiques (Universités…)
⬥ PME & PMI
⬥ Pépinières & Bassins
⬥ Métiers & Filières
◆ Quels sont les domaines
⬥ R & D : scientifique et technique
⬥ Economique et financier
⬥ Juridique et règlementaire

17/04/2021 Emanuel Houzé- IE 31

I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise
◆ Que peut-on surveiller
⬥ Des marchés • Des transferts de technologie
⬥ Des coopérations
⬥ Des alliances • Des dépôts de brevets
⬥ Des participations • Des équipes de recherche
⬥ De l'innovation
⬥ Des ruptures
• De la terminologie
⬥ Des modes • Des bases documentaires
⬥ Des implantations
• Des publications
• De la publicité
• Des appels d'offres
• Des recrutements
17/04/2021 Emanuel Houzé- IE 32
 Légali
té
Violen
Actions
ce
légale normal
es
Illégitim Légitimi
ité Actions Actions té
criminel informel
les les

Illégali
té
17/04/2021 Emanuel Houzé- IE 33
 Tentativ Légali Recherche
es té d’informati
de ons
Violen Actions
contrôle
ce
légale normal
es
Illégitim Légitimi
ité Actions Actions té
criminel informel
les les
Abus Illégali Tentative
crimin té s
els d’influen
17/04/2021 Emanuel Houzé- IE
ce 34
 LÉGALITÉ
CONTRÔLE INFORMATIO
Lobbyi
N
Acquisiti ng benchmarki
on ng
Utilisation
hostile
de veil
cookies sur le
internet

LÉGITIMITÉ
Contrôle
du traitement des
personnel pub.
officielles

Espionna
ge
industriel
agents
Attaques d’influence
informatiq
ues
CRIME INFLUENC
E
17/04/2021 35
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ L’économie est complexe :

⬥ méconnaissance de l ’environnement

◆ La concurrence est mondiale

◆ Les produits et les besoins des clients changent

◆ Les dirigeants sont confrontés à un problème de sur ou de sous

information

17/04/2021 36
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

Les différents comportements de

l’entreprise
◆ Passive : ● Pré-active :
⬥ ne fait rien • évite les dangers

◆ Ré-active : • en tire parti

⬥ veille
⬥ évite les dangers ● Pro-active :
• influence le marché

17/04/2021 37
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

ENTRANTS POTENTIELS

Aspects sociétaux, Menace de

nouveaux
légaux et entrants
environnementaux CONCURRENTS DU SECTEUR

FOURNISSEURS CLIENTS
Rivalité entre les firmes existantes
Pouvoir de Pouvoir de
négociation des négociation des
fournisseurs clients
Menace des
produits ou
services
substituables
SUBSTITUTS

17/04/2021 38
I. Présentation
de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ Les actions : ◆ les éléments clés :

⬥ identifier ⬥ concurrentiels
⬥ connaître ⬥ commerciaux chez les fournisseurs
⬥ surveiller ⬥ commerciaux chez les clients
⬥ technologiques
⬥ environnementaux

17/04/2021 39
 I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Les enjeux

◆ En raison de la surabondance des écrits, les décideurs sont confrontés à des

problèmes de
⬥ sur information
⬥ sous information.

◆ L’édition électronique + les réseaux offrent un accès direct à toutes sortes de

Bases de Données Documentaires.

17/04/2021 40
 I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Les enjeux

◆ On est passé d’une économie de production à une

économie globale

⬥ La fonction de veille était réduite.

17/04/2021 41
 I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Les enjeux

◆ Les acteurs de l’économie baignent dans un univers turbulent :

⬥ Les besoins des clients peuvent changer

⬥ Les produits se renouvellent
⬥ Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien
⬥ Les concurrents et les marchés sont nombreux
⬥ Les normes sont complexes

17/04/2021 42
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Les enjeux

◆ Le contexte est changeant et mondial,

◆ L’information est devenue une matière précieuse
◆ Il faut maîtriser son utilisation.
◆ Dans une économie globale :
⬥ Le plus important c'est le client
⬥ L’environnement de l’entreprise est turbulent
⬥ L’information devient vitale
⬥ Son traitement est essentiel

17/04/2021 43
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de la veille

◆ Surveiller en permanence votre environnement

⬥ technologique,
⬥ concurrentiel
⬥ commercial

Le terme général de veille stratégique regroupe

⬥ la veille technologique,
⬥ la veille concurrentielle,
⬥ la veille commerciale, etc. ...

17/04/2021 44
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de la veille

• Selon les objets ou domaines de la veille

⬥ la veille technologique (dont la veille brevet)
⬥ La veille commerciale
⬥ La veille produit / concurrentielle
⬥ la veille environnementale
⬥ la veille scientifique (recherche)
• Selon les destinataires des résultats de la veille
⬥ décideurs, experts, ingénieurs, opérationnels
• Selon les termes ou objectifs de la veille
⬥ la veille-alerte (opérationnelle)
⬥ la veille à moyen terme (tactique)
⬥ la veille prospective (stratégique)
17/04/2021 45
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de la veille

Veille ENTRANTS POTENTIELS

environnement
Menace de Veille
ale nouveaux
entrants concurrentielle
CONCURRENTS DU SECTEUR
Veille Veille
commerciale
FOURNISSEURS commerciale
CLIENTS
Rivalité entre les firmes existantes
Pouvoir de Pouvoir de
négociation des négociation des
fournisseurs clients
Menace des
produits ou
Veille services
technologique
SUBSTITUTS
substituables

17/04/2021 46
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de l'intelligence économique

L’Intelligence Economique est une démarche qui associe à la

stratégie de l’entreprise et à sa culture,
⬥ le recueil,
⬥ le suivi,
⬥ le traitement,
⬥ la diffusion
⬥ et la protection
de l’information stratégique pour développer ses activités.

17/04/2021 47
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de l'intelligence économique

Le terme de veille souffre de deux défauts :

- Une connotation statique parce qu’il est compris

comme une action de préservation ou une
attitude de défense

- Ce concept est envisagé de façon parcellaire

17/04/2021 48
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
Définition de l'intelligence économique

L’Intelligence Economique est surtout une culture

collective de l’information
⬥ Culture stratégique fondée sur la maîtrise de l’information
⬥ Culture collective interne (partage de l’information et
émulation interne)
⬥ Culture collective externe (logique de réseau)
⬥ Culture subversive fondé sur l’information (influence,
désinformation, contre-information…)

17/04/2021 49
Donnée information et
connaissance

17/04/2021 50
II. Méthodologies
Déontologie

L’Intelligence Economique n’est pas de

l’espionnage
Son activité se restreint aux activités qui sont à la fois
déontologique et légales

– 80% des informations qui nous intéresse sont publiques

– 60% des informations recherchées se trouvent au sein du
patrimoine de l'entreprise

17/04/2021 51
II. Méthodologies
Le cycle du renseignement

17/04/2021 52
 II. Méthodologies
L'analyse

Observateurs :
capteurs
d’information
ANALYSTE
ANIMATEUR
Réunions des
groupes d’experts

Formulaire
de capture

Fiche de
synthèse - action

DECISION - ACTION
II. Méthodologies
Les ressources humaines

RECHERCHE

COLLECTE Réseau d’observateurs

DIFFUSION

TRAITEMENT

Réseau d’observateurs
+
Réseau d’experts
DIFFUSION

UTILISATION Décideurs

17/04/2021 54
 II. Méthodologies
La synthèse de l’information

17/04/2021 55
 II. Méthodologies
Les niveaux de l’information

• l’information explicite (exogène)

• l’information implicite (endogène)
• Maturité de l ’information
L’information consciente collective
L’information consciente individuelle
L’information inconsciente collective
L’information inconsciente individuelle
• Les concepts émergents
cohérence, simultanéité, consensus

17/04/2021 56
 Les types d’informations
Information blanche
Facilement accessible par tous
Peu de valeur
Nécessite tri et traitement important
Veille, bibliométrie, data-mining

Information grise
Information difficilement accessible
A forte valeur
Souvent informelle
Indiscrétions, salons, …
Intelligence économique

Information noire
Information ne pouvant être acquise que de façon illégale
Information décisive pour l’entreprise
Relève de l’espionnage industriel
 III. Les traitements
Recueil de l’information
Les sources d’information

• Bases documentaires • Presse

En ligne Journaux en ligne
Sur DVD Agences de presse
Internes Revues de presse
Données financières
• Internet
News • Information informelle
Forums Fiches de prospection
Site Web Rapports d ’étonnement
Brevets Prise de notes
Mails
Flux RSS (Really Simple • Information noire
Syndication)
Réseaux Sociaux
17/04/2021 58
 III. Les traitements
Recueil de l’information

• Les caractéristiques des sources

d’information
– Langages d’interrogation propriétaires
– Langages unifiées (multi-base, par serveur)
– Moteurs de recherche / Méta moteurs
– Agents intelligents
– Robots spécialisés
– Méthodes de Push (une méthode d'utilisation
d'Internet en très forte expansion )

17/04/2021 59
 III. Les traitements
Recueil de l’information

◆ Pour un corpus en plusieurs formats

⬥ prise en compte des formats propriétaires
⬥ pdf, doc, …
⬥ prise en compte des bannières
⬥ html, xml, sgml, txt documentaires, news, ...
⬥ correspondances entre champs
⬥ titre, auteur, adresse, pays, date, …
⬥ le problème des polices de caractères
⬥ français, allemand, espagnol, russe, japonais!!!
◆ Reformatage
⬥ physique, logique, mixte

17/04/2021 60
 III. Les traitements
Recueil de l’information
◆ Les acteurs:
⬥ auteurs: formats, prénoms, tirets, fautes, ...
⬥ pays: langue, abréviations, absence récupérable, évolution, ...
⬥ journaux: pas de standard, abréviations, synonymes, tomes, …
⬥ colloques et congrès: année, actes, lieux, ...
⬥ organismes: formats totalement hétéroclites!!!
⬥ sites Web: sites miroir, copies partielles, noms de fichiers, …
◆ La sémantique du domaine
⬥ mots-clés: thesaurus différents pour chaque base!
⬥ index: pluriels, mots composés, …
⬥ texte libre: langue, mots composés, ...

17/04/2021 61
 III. Les traitements
L’analyse de l ’information

• Les nouveaux concepts

– Le Data mining (L'exploration de données)

– Le Data Warehouse (Le terme Entrepôt de
données )
– La gestion des connaissances KM
– …

17/04/2021 62
 III. Les traitements
La restitution des résultats

• Les documents papier

– Etudes,
– Synthèses,
– Rapports,
– Feuilles, …
• Les documents électroniques
– Bureautique
– web, …
– Cartes connaissances
• L’intranet
– Groupware,
– Workflow,
– Bases de données relationnelles

17/04/2021 63
 III. Les traitements
Le réseau de compétences
Documentalis
te Décideu
r
B
D

CD

Serveu
r
Web Exper
t
Analyst
17/04/2021
e 64
 III. Les traitements
Les nouveaux métiers induits

• Cyber documentaliste
• Ingénieur documentaire
• Analyste (statistique, …)
• Spécialiste de la veille (par domaine)
• Consultant (Intelligence économique, KM,…)
• Spécialiste réseau et sécurité

Nouvelle approche de la décision stratégique

17/04/2021 65
 Le
Data Mining

17/04/2021 66
 Une introduction au Data Mining
1. Explorer les données: acquérir la connaissance client
2. Expliquer un comportement : la recherche du modèle
3. Exploiter la connaissance client: la mise en œuvre
Le marché des éditeurs

17/04/2021 67
Introduction
DATA
MINING données forage

Datamining signifie littéralement forage de données

17/04/2021 68
Introduction
ENTRANTS POTENTIELS

Menace de DATA
nouveaux MININ
entrants
G
CONCURRENTS DU SECTEUR

FOURNISSEURS CLIENTS
Rivalité entre les firmes existantes
Pouvoir de Pouvoir de
négociation des négociation des
fournisseurs clients
Menace des
produits ou
services
substituables
SUBSTITUTS

17/04/2021 69
 [03/33]

Introduction EMA : Entreprise Marketing Automation

SFA : Sale Forces Automation
Le Schéma du CRM (Customer CSS : Client Service Support

Relationship Management)
Prévoi
Décisionne Reportin r
Anticipe
l g r
Fidéliser
Opérationne EMA SF CS Conquéri
l r
marketin Avente Sservice Cibler
g s
Comprendr
Décisionne Analys e
Connaître
l e
Enrichi
Gestion r
Stocke
des Données Base De
r
Organiser
Données Nettoyer

Customer
17/04/2021 Data 70
 [04/33]
Introduction
2. analyse prédictive = Data
Le Schéma du CRM Mining
1. analyse descriptive

Prévoi
Décisionne Reportin r
Anticipe
l g r
Fidéliser
Opérationne EM SF CS Conquéri
l r
A
marketin Avente Sservice Cibler
g s
Comprendr
Décisionne Analys e
Connaître
l e
Enrichi
Gestion r
Stocke
des Données Base De
r
Organiser
Données Nettoyer

Customer
17/04/2021 Data 71
Introduction [05/33]

Les domaines du décisionnel

Descripti
f
1
3 Prédicti
f

2Analytiqu
17/04/2021
e 72
 [06/33]

Introduction
Constat: le manque de productivité des données

Moins de 15% des données stockées sont analysées

Moins de 5% des données manipulées sont
analysées

17/04/2021 73
 [07/33]

Introductio
n
Constat: l’accumulation des données
Les données exploitables augmentent de 300% par an

Les bases de données croissent, de plus en plus de clients,

de plus en plus d’informations sur les clients: texte libre,
transactionnelles, comportementales, géocodées, nav web, …

L'augmentation en taille des bases de données et

les nouveaux besoins d'analyse des utilisateurs métiers
ont engendré l'essor des outils de Data Mining.

17/04/2021 74
 [09/33]

Définitio
n
Décrire, comprendre, modéliser et anticiper

▪ Le Data Mining est une méthode d’exploration

et d’analyse de données qui permet,
grâce à l’élaboration d’un algorithme mathématique,
de détecter des règles inconnues ou cachées
qui permettent d’identifier les tendances de marchés
et les profils de clients, pour ensuite prévoir
comment ils vont évoluer dans le futur

▪ La notion de “connaissance” signifie un ensemble de

relations entre les données: règles, phénomènes,
exceptions, tendances, …

17/04/2021 75
1. Explorer les données: acquérir la connaissance
client
La dimension prédictive de l’analyse
• Quel sera le prochain achat de mon Client ?
• Quel pourcentage de ma clientèle
envisage de passer à la concurrence ?
Comment la retenir et à quel coût ?
• Puis-je, avec un minimum de risque, accorder ce crédit ?
• Pour quelle cible ma campagne de marketing
sera-t-elle profitable ?

Un outil de Data Mining permet, en déployant des modèles prédictifs

sur les données, de prédire quel client va répondre à une offre,
acheter un produit/service ou risque de partir à la concurrence
17/04/2021 76
 [12/33]

1. Explorer les données: acquérir la connaissance client

Concentrer l’analyse sur le client

Qui contacter? Quoi Quand faire l’offre? Comment faire

proposer? l’offre?

Étap #1: le bon #2: la bonne #3: le bon #4: le bon

e client offre moment canal

Objecti Prédire Choisir Réagir au change- Choisir le canal le

f quels clients la meilleure offre ment de compor- plus approprié
vont pour chaque client tement du client pour chaque client
répondre
Technologi Analyse Prédictive Optimisation du Campagnes Optimisation
e plan de campagne sur multi-canal
événements

Résultat Réduction 25-50% Doubler le Utilisation

s des coûts de taux de optimale des
20-40% revenus réponse canaux
en plus
17/04/2021 77
2. Expliquer un comportement

La segmentation

Segmenter consiste à découper un marché en groupes

distincts quant à leurs attitudes et leurs
comportements avec comme objectif de pouvoir choisir
ces groupes et que l’on puisse s’adresser à eux avec un
mix distinct.

A B

C
Base de Données D
17/04/2021 78
 [14/33]

2. Expliquer un comportement
Les
segments:
La segmentation RFM
Le
principe:

17/04/2021 79
IE et Internet : les outils
◆ Masse et qualité des informations présentes

◆ Accessibilité des informations

◆ Mais informations disséminées

(web, forum,..) et difficiles à cibler.

17/04/2021
Les outils de recherche
◆ Annuaires généralistes
◆ Moteurs généralistes
◆ Annuaires et moteurs sectoriels
◆ Sites spécialisés
◆ Forums et Listes de distribution
◆ Agents Intelligents
⬥ recherche générique d’information
⬥ Spécifique à la veille…

17/04/2021
Annuaires Généralistes
◆ Principe : l’indexation thématique

◆ Utilisation : 1er approche

◆ Limite : indexation limitée, catégorisation peu

riche et actualisation de l’information…

17/04/2021
Les Moteurs de Recherche
◆ Principe : indexation automatique du web et / ou
des forums
◆ Utilisation : recherche précise à base de mots
clefs et d’une syntaxe adaptée
◆ Limite : classement des pages trouvées, bases de
données et actualisation de l’information

17/04/2021
Annuaires et moteurs sectoriels
◆ Mêmes principes de fonctionnement que les
moteurs et annuaires généralistes
◆ Meilleure sélectivité de l ’information, mais les
trouver constitue un travail de veille…
◆ Bases documentaires : exemple à l’UM2:
⬥ http://www.biu-montpellier.fr/modules/wflinks/

17/04/2021
Initiation à la recherche documentaire
Initiation à la recherche documentaire
 Sites spécialisés
◆ Veille sectorielle déjà réalisée
◆ Utilisation : veille généraliste sur le sujet, actualisée
automatiquement
◆ Limites : souvent trop généraliste, coût de l’information

◆ Exemple : http://www.atelier.fr (Les réseaux sociaux

cartographient la smart city : Le tracking vers la cartographie, c’est
utiliser intelligemment la donnée du e-citoyen qui finalement
(re)devient acteur de sa ville)

17/04/2021
Newsgroup et Mailling list
◆ Être informé des discussions et échanges
d’informations concernant un domaine
◆ Les listes de diffusion : exemple : http://www.
francopholistes.com/
◆ Les forums Usenet (recherche sur http://groups.
google.com/googlegroups/deja_announcement.
html)

17/04/2021
Agents Intelligents
◆ Programme informatique permettant
d’automatiser une recherche d’information.

◆ Typologie :
⬥ Recherche générique
⬥ veille
⬥ commerce
⬥ (divers)

17/04/2021
Agents Intelligents
Recherche Générique (1)
◆ Utilisation : recherches complexes et exhaustives
◆ Limites : lenteur et actualisation
◆ Types :
⬥ Méta-moteurs on-line
⬥ Méta-moteurs off-line
⬥ Agents de recherche spécifiques

17/04/2021
Agents Intelligents
Recherche Générique (2)
◆ Méta-moteurs on-line
⬥ Principe : interrogation simultanée d ’un grand
nombre de moteurs et annuaires
⬥ utilisation : recherche rapide des meilleurs résultats
(scoring), exhaustivité.
⬥ Limite : lenteur, syntaxe d’interrogation pauvre, perte
de l’historique des recherches
⬥ Exemples : metacrawler.com ; http://www.kartoo.fr

17/04/2021
Agents Intelligents
Recherche Générique (3)
◆ Méta-moteurs off-line
⬥ Principe : logiciel interrogeant simultanément un
grand nombre de moteurs et annuaires
⬥ utilisation : recherche des meilleurs résultats,
exhaustivité et sauvegarde des résultats
⬥ Limites : lenteurs et syntaxe d’interrogation
⬥ Exemples : copernic, lexibot, web-ferret

17/04/2021
https://www.copernic.com/fr/products/summarizer//

93
Agents Intelligents
Recherche Générique (4)
◆ Agents de recherche spécifiques
⬥ Principe : développement de fonctions avancées en
plus de l’interrogation : analyse sectorielle,
linguistique...
⬥ Utilisation : recherche spécialisée
⬥ Limite : lenteur, coût et complexité
⬥ Exemples : Strategic Finder, DigOut4U

17/04/2021
Agents Intelligents
Veille
◆ Travail de surveillance, même ciblé, impossible à
réaliser manuellement
◆ Agents de veille automatisent la surveillance de
sites précis
◆ Deux types :
⬥ Agents de type pull
⬥ Agents de type push

17/04/2021
Agents Intelligents
Veille pull (1)
◆ Les Agents de type Pull
⬥ Principe : définition de sites à surveiller et analyse
dynamique de ces sites.

⬥ Deux types :
⬥ Alerte par e-mail
⬥ Alerte off-line

17/04/2021
Les agents d’alerte ou de
surveillance : Update Scanner

97
Agents Intelligents
Veille Pull (2)
◆ Agents d’alerte par e-mail
⬥ Principe : prévenir par e-mail qu’une page sur le web,
que le résultat d’une requête à changée ou d’une
nouvelle contribution dans un forum.

⬥ Exemple : mindit, tracerlock

17/04/2021
Agents Intelligents
Veille Pull (3)
◆ Agents d’alerte off-line
⬥ Principe : « aspiration » de sites web et analyse fine
des évolutions dans le temps (pour les outils de
seconde génération).

⬥ Limite : ciblage nécessaire et lenteur

17/04/2021
Agents Intelligents
Veille Push (1)
◆ Les Agents de type Push
⬥ Principe : L ’information arrive automatiquement, en
suivant le principe d ’une chaîne de télévision. Le
problème est alors le choix des chaînes et la
sélectivité.
⬥ Deux types :
⬥ Agents push on-line
⬥ Agents push off-line

17/04/2021
Agents Intelligents
Veille Push (2)
◆ Agents Push on-line
⬥ Principe : Ils permettent d’obtenir des nouvelles
personnalisées. Les informations thématiques sont
diffusées au sein d’une page personnelle relative au
profil utilisateur.
⬥ Limite : généralement très peu de possibilités de
personnalisation. Informations trop générales
⬥ Flux RSS (Rich Site Summary) : meilleure solution
actuelle
17/04/2021
 Les produits bruts
Le RSS (Really Simple Syndication) est un
système d’alerte qui permet d’être prévenu dès
que de nouvelles informations sont publiées sur
des sites web ou rendues disponibles par des
moteurs de recherche où des bases de données.

102
Agents Intelligents
Commerce (1)
◆ Principe : Les agents intelligents dédiés au
commerce sont en pleine expansion. Ils
permettent de rapprocher une demande et une
offre toujours plus importante et difficile à
mettre en relation.
◆ Deux types :
⬥ Agents contrôlés par le client
⬥ Agents contrôlés par le producteur

17/04/2021
Année Internet 2010 :
Mobilité & réseaux sociaux, le média Internet
bascule dans la connexion permanente
« Social media », la connexion permanente

Plus des 3/4 des internautes ont consulté un blog ou un site

communautaire en décembre 2010, soit 32,1 millions de
personnes par mois et 11,7 millions par jour.

Sur ces mêmes sites, les internautes restent de plus en plus

longtemps : en moyenne, ils y passent 5h30 par mois soit 1h20 de
plus qu'il y a un an…

Les principales motivations pour s'inscrire sur un site

communautaire sont : de rester en contact avec ses amis, de
partager ses passions […], de prendre en compte l'avis des autres
avant de faire un achat : ils sont aussi plus que jamais
prescripteurs.

La confiance dans l'achat en ligne continue de progresser : 27,7

millions de personnes ont acheté en ligne en 2010, soit 3,3
millions de plus qu‘en 2009.
104
Enquête
Agents Intelligents
Commerce (2)
◆ Agents contrôlés par le client
⬥ Principe : Les agents contrôlés par les clients ont pour
but de faciliter le processus d’achat. En indiquant la
référence du produit, ils cherchent les sites de vente
les plus intéressant.
⬥ Exemples : monsieur prix, Kelkoo...

17/04/2021
Agents Intelligents
Commerce (3)
◆ Agents contrôlés par le producteur
⬥ Principe : un profil enrichi après chaque transaction
permet de cibler l’offre à adresser à un client.

⬥ Exemple : Amazon, Fnac...

17/04/2021
Quelques parcours de
recherche...
◆ Les différents types d ’information impliquent
des outils différents.

◆ Les différentes formes de veille amènent à

privilégier des parcours spécifiques.

17/04/2021
Quelques parcours de recherche…
Veille Technologique
◆ Suivre une technologie existante ou détecter une
technologie émergente
⬥ 1- S ’abonner et ou consulter des services de revue de
presse en ligne (my yahoo, individual, flux RSS…)
⬥ 1 bis- Consulter les sites web spécialisés
⬥ 2 -Identifier les forums et mailing lists les plus proche de
la problématique.
⬥ 3 -Surveiller les forums au moyen d ’agents de veille
⬥ 4 -Suivre la création de forums

17/04/2021
Quelques parcours de recherche…
Veille Concurrentielle et Commerciale
◆ Surveiller ses concurrents, leurs produits et
services, et ses clients / fournisseurs
⬥ démarche directe :
⬥ 1 identifier les sites des concurrents ou acteurs
⬥ 2 définir les parties de site à surveiller
⬥ 3 utiliser des agents d’alerte
⬥ démarche indirecte :
⬥ 1 recherche sites web non officiels et revue de presse
⬥ 2 définir les parties de site à surveiller
⬥ 3 utiliser des agents d ’alerte
⬥ surveiller les signaux faibles (bruits, rumeurs…)
⬥ 1 identifier les forums et mailing lists relatifs à l ’étude
⬥ 2 utiliser des agents d ’alerte sur les forums
17/04/2021
Quelques parcours de recherche…
Veille Juridique
⬥ Détecter des contrefaçons
⬥ 1 Identifier les sites des concurrents
⬥ 2 Surveiller ces sites au moyen d’agents d’alerte
paramétrés sur des caractéristiques des produits ou de
l’offre commerciale.
⬥ Détecter des campagnes de désinformation
⬥ 1 identifier les sites et surtout les forums concernant
votre activité
⬥ 2 utiliser des agents d ’alerte paramétrés sur des mots
clefs (nom d ’entreprise, du produit, + ceux relatifs à des
problèmes)
⬥ 3 identifier les auteurs des contributions (mails)

17/04/2021
Quelques parcours de recherche…
Surveiller une personne
◆ Objectif : suivre les contributions d ’un expert ou
d ’une autre personne sur un forum
⬥ Recherche sur le mail en utilisant des moteurs
spécialisés dans les forums

17/04/2021
LES PÔLES DE COMPÉTITIVITÉ:
DÉFINITION ET FONDEMENTS
THÉORIQUES
Les pôles de compétitivité ont
pour but :

⬥ Diminuer les inégalités régionales par des aides

aux régions/secteurs en difficulté

⬥ Éviter une trop grande concentration d’activités

économiques sur quelques régions

…les pôles de compétitivité ont davantage

un objectif officiel d’efficacité
Que sont les pôles de
compétitivité? (1)
Un pôle de compétitivité est, sur un territoire
donné :

◆ l’association d’entreprises, de centres de

recherche et d’organismes de formation
d’un même secteur,

◆ dotés d’une stratégie commune de

développement,

◆ favorisant les synergies autour de projets

Que sont les pôles de
compétitivité? (2)
◆ Dimension géographique : « Cette
politique de zonage est essentielle car elle
donne une identité géographique forte aux
pôles et encourage les synergies de
proximité propres aux clusters ».

◆ Dimension sectorielle : spécialisation des

pôles sur un secteur
 Les Pôles de compétitivité et les clusters

◆ Un pôle de compétitivité est une combinaison, sur un

espace géographique donné, d'entreprises, de centres
de formation et d'unités de recherche publiques ou
privées engagés dans une synergie autour de projets
communs au caractère innovant.

◆ Un cluster est "un groupe d'entreprises et

d'institutions partageant un même domaine de
compétences, proches géographiquement, reliées
entre elles et complémentaires" (Porter, 1999).
 Pôles et cluster : quelles différences ?
◆ La notion de pôle de compétitivité est purement française. A
l'étranger, on utilise le concept de clusters. La logique des pôles
correspond donc à l'amont d'une filière, à la différence des clusters,
dont l'action se situe davantage en aval. Les pôles de compétitivité
ont été lancés avec la volonté de développer la compétitivité d'une
filière à travers l'innovation technologique.

◆ Dans la famille des clusters, les "grappes d'entreprises" visent avant

tout le développement économique d'un secteur donné.
Contrairement aux pôles de compétitivité, ces grappes d'entreprises
ne sont pas focalisées sur l'émergence de projets de recherche et
développement : "Leur objectif essentiel est le développement
économique de leur filière, tout en apportant des services à leurs
membres : veille, formation, actions à l'international..."
Une politique très influencée
par la littérature des clusters
D’où viennent les gains économiques des clusters

1. Un marché du travail local plus efficace du fait de la création

d’un bassin de main-d’œuvre spécialisée et de meilleurs
appariements entre travailleurs et entreprises

2. La concentration géographique des entreprises (acheteurs et

fournisseurs) permet d’économiser les coûts de transaction

3. Interactions au sein d’un cluster favorisent une meilleure

collaboration et la diffusion des innovations (spillovers
technologiques)

Ces gains sont en partie pris en compte par les entreprises

dans leurs choix de localisation.
CLUSTERS ET PRODUCTIVITÉ
DES ENTREPRISES
 QUELS GAINS ÉCONOMIQUES
PEUT-ON ATTENDRE DES
CLUSTERS ?

De nombreuses études empiriques confirment l’existence

des gains des clusters:

- Doubler le nombre d’emplois dans un secteur dans

un territoire donné augmente de 5 à 8% la
productivité des entreprises (Etats-Unis, Italie)
LA NOTION DE CLUSTER ET SON APPLICATION
DANS LES PAYS DU MAGHREB
 Origine de la notion de cluster
Le concept de cluster est né de l’observation de la tendance spontanée
des entreprises industrielles à se regrouper pour partager des
avantages liés à leur proximité et à la nature des relations
économiques qui s’établissent entre elles.
Ce phénomène a été analysé dès la fin du 19ème siècle par Alfred
Marshall, économiste anglais qui a étudié des villes industrielles en
plein essor comme Birmingham et Sheffield.
Ces idées vont resurgir un siècle plus tard. C’est au tournant des années
1980, dans un contexte de crise économique et de remise en cause du
modèle d’organisation fordiste, que le district de Marshall est
redécouvert par un groupe d´économistes italiens (Becattini d’abord,
plus tard Brusco) qui s’intéressent aux groupements de producteurs
des régions du Nord de l’Italie, remarquablement compétitifs sur leurs
marchés. Ils désigneront ces concentrations d’entreprises à la fois
spécialisées et territorialisées : districts industriels.
 Origine de la notion de cluster
A compter de ces premières découvertes, les économistes ne cesseront
de s’intéresser à cette notion d’agglomération d’entreprises, baptisée
cluster en anglais.

Leur reconnaissance s’accroît dans les années 1990 avec les publications
de Michael Porter dans lesquelles il désigne un certain nombre de
facteurs explicatifs de la compétitivité des pays : les clusters seraient
l’un d’eux. Plus tard, il en précise les causes. La combinaison de
relations concurrentielles et coopératives entre firmes colocalisées
induirait un meilleur apprentissage, une diffusion de l’innovation plus
forte et donc une plus grande compétitivité des industries localisées
dans un cluster. Il insistera sur l’importance de la proximité des acteurs
dans la constitution d’un cluster, préalable nécessaire à sa phase de
maturation marquée par la formation d’un réseau, c’est-à-dire une
forme systémique de coopération qui promeut le savoir.
 Les clusters aujourd’hui
Très vite la notion de cluster est passée du champ de l’analyse à celui des politiques, les
responsables publics voyant dans ce mode d’organisation des opportunités pour
améliorer la compétitivité de leurs systèmes productifs.
Terme générique, le cluster définit aujourd’hui un mode d’organisation collaboratif entre
entreprises indépendantes et institutions de la connaissance. Il répond à trois grandes
caractéristiques qui sont : une spécialisation autour d’un coeur de métier, une
territorialisation et des coopérations entre industriels et avec les institutions de soutien
à l’innovation. L’organisation en cluster traduit de la part de ses acteurs un état d’esprit
particulier, à savoir une volonté de se développer non pas seulement dans un climat de
concurrence mais également de coopération et d’échanges. Cette posture particulière a
donné naissance au concept de « coopetition », combinaison de rapports de
compétition et de coopération. Travaillant ensemble sur les leviers de la compétitivité,
ces acteurs développent des projets communs qui touchent à l’ouverture à
l’international, à l’innovation technologique, au développement commercial, à la
formation, à la gestion des ressources humaines, aux compétences, à la performance
industrielle, à la veille stratégique etc.
Les clusters peuvent recouvrir des réalités relativement anciennes (comme les districts
industriels italiens) ou résulter d’impulsions provenant de la puissance publique.
Clusters industriels et clusters de la
connaissance
Parmi les distinctions entre clusters, celle entre clusters
orientés sur la demande et le marché et ceux s’appuyant
sur la valorisation de la recherche occupe une place
majeure.
Alors que les premiers, les clusters industriels (business
clusters), sont composés principalement d’entreprises de
production, les clusters de recherche ou de la
connaissance sont en majorité composés de centres de
recherche qui cherchent à valoriser leurs innovations (et
impulseront le développement de start-up).
 Les clusters Au Maroc : état des lieux
Les SPL (Systèmes productifs localisés) :
une première reconnaissance du
phénomène de clusterisation
◆ Dans le domaine industriel, c’est le textile-habillement (Tanger,
Casablanca, Guercif et Taza), la sous-traitance mécanique et
électrique (Casablanca) et les technologies de l’information et de la
communication. Dans le secteur de Fès, ce sont les filières du cuir, la
dinanderie et le tourisme dans la vallée du Ziz.

◆ Une étude de la Direction des études et des prévisions financières

(DEPF) convergeait sur le même constat : une forte concentration de
l’emploi industriel dans les industries intensives en main-d’oeuvre
comme l’industrie de l’habillement et de fourrures (32%) et les
industries alimentaires (16%)
 Des clusters à potentiel de R&D
appuyés par la politique publique
Peu de temps après l’initiative de la Direction de
l’aménagement du territoire, le ministère de
l’Industrie, du Commerce et des nouvelles
Technologies (MCINET) s’engageait dans la voie
d’une politique orientée sur l’émergence et
l’appui à des clusters innovants à fort potentiel
technologique dans les secteurs industriels et
technologiques.
 Un contexte programmatique

Cette politique en faveur des clusters s’inscrit dans le

cadre d’une démarche stratégique des autorités
marocaines qui vise à appuyer le dynamisme de
secteurs productifs à l’égard desquels des plans ont été
adoptés : Pacte pour l’Emergence industrielle, Plan
Maroc Vert pour l’agriculture, Plan Azur pour le tourisme,
Plan Halieutis pour les produits de la mer, Plan solaire,
Plan éolien…
 Une politique de clusters ciblée et préparée par des
opérations pilotes
Un des outils de la Stratégie d’innovation est la création de clusters (l’objectif était d’en
avoir 15) répondant aux conditions suivantes:

• Appartenir aux secteurs et thématiques prioritaires ;

• Etre en mesure de produire des projets collaboratifs à fort contenu de R&D dans les
niches et thématiques identifiées ;

• Etre visibles à l’international et contribuer à la visibilité de secteurs d’activités

ou thématiques rappelés plus haut.
 Exemples de Clusters au Maroc
Le cluster des TIC (Maroc Numeric Cluster), qui s’inscrit également dans le cadre de
la stratégie Maroc Numeric lancée en 2009 laquelle vise à rattraper le retard
technologique du Maroc et à généraliser l’utilisation des TIC sur quatre niveaux
principaux : Etats, administrations, entreprises et citoyens ;
Le cluster “MENARA” (Marrakech Exclusivity Network For Advanced Research In Art’s
Living) opérant dans les produits de luxe, dans l’agroalimentaire et la cosmétique. Il
couvre un champ étendu d’activités dont l’argan ;
Un « cluster solaire » a été lancé le 21 Avril 2014 par l’Agence marocaine de l’énergie
solaire (MASEN), les fédérations professionnelles et les établissements académiques
d’enseignement et de recherche (ASEM). Il s’inscrit dans le cadre du plan solaire
NOOR et accueille les partenaires privés et publics qui souhaitent travailler en synergie
pour développer une filière industrielle
Un cluster de l’aéronautique. Le coeur de son activité se trouve sur la technopole de
Nouaceur à proximité de l’aéroport de Casablanca. Le syndicat professionnel de
l’aéronautique GIMAS joue un rôle dans sa formalisation et sa reconnaissance par
l’Etat
* D’autres clusters ont vu le jour dans le secteur de l’agroalimentaire. Ils s’appuient sur
les six plateformes industrielles agroalimentaires (Agropoles) prévues par le plan
« Maroc Vert ». Crées dans les régions de Meknès, Berkane, Souss, Gharb, Haouz et
Tadla, (elles doivent fournir des infrastructures et des moyens logistiques modernes aux
entreprises du secteur et par là renforcer l’attractivité des six principales régions
agricoles du pays).
 Réponses
1. Les atouts sont : une hyperspécialisation de chaque boutique et un nombre
limité de disciplines sportives couvertes de façon très complète.

2. Les concurrents directs : Sport 2000, Intersport

Dans l’analyse concurrentielle l’entreprise se pose les questions suivantes :

– Qui suis-je ?
– Que sais-je faire aujourd’hui ?
– Qui veux-je devenir ? (quel est mon métier actuel, quel sera mon métier demain
?)
– Comment regrouper mes activités pour leur appliquer les mêmes choix
stratégiques ?
– Quelle segmentation stratégique mettre en place et quels sont mes domaines
d’activité stratégiques (DAS) ?
– Quelle est ma situation sur le marché ?
– Quels sont mes facteurs clés de succès ?
– Comment se situent mes DAS par rapport au marché (Demande et offre
concurrentielle) ?
– Mon portefeuille d’activité est-il équilibré ?
– Contre quelles forces (pressions) dois-je me battre ?
 Définition
◆ « L’intelligence économique est l’ensemble des
actions coordonnées de recherche, de traitement,
de distribution et de protection de l’information
obtenue légalement, utile aux acteurs
économiques en vue de la mise en œuvre de leurs
stratégies individuelles et collectives. »

136
Délégation interministérielle à l’IE

◆ « L’intelligence économique (IE) est à la fois une

politique publique élaborée et mise en œuvre
par l’Etat et une démarche d’entreprise, avec un
objectif commun : le soutien à la compétitivité ».

137
2 méthodes complémentaires pour
identifier les sources
d’information
◆ La méthode par mots-clés
⬥ Requête par mots-clés sur les moteurs
et métamoteurs
⬥ Monitoring mot-clé

◆ La méthode sourcing
⬥ Identification des sources d’exploration,
abonnement aux flux RSS « Rich Site Summary »
ou encore « Really Simple Syndication »)
⬥ Pré-sourcing
138
 Sources d’information à surveiller
dans la méthode sourcing
◆ Sites Web et portails thématiques
◆ Banques de données
◆ Dépôts d’archives ouvertes (mémoires, thèses,
articles, rapports, …)
◆ Blogs, forums, listes de diffusion et wikis
◆ Bookmarks, pages de liens
◆ Agendas d’événements et de manifestations
◆ Presse
◆ Web invisible
◆ Etc.

139
I. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
L'environnement de l'entreprise

◆ Les études de Michaël Porter* montrent que l’intensité de la

concurrence qui prévaut dans un secteur n’est ni une
coïncidence, ni le fait du hasard.

◆ Cette concurrence prend plutôt racine dans la structure

économique du secteur et dépasse de loin le seul
comportement des concurrents existants.

⬥ * “ Choix stratégiques et concurrence, Michaël Porter, Economica,

Paris 1986 ”

17/04/2021 140
 Variables de
l’Environnement Externe
PESTEL
Méthode SWOT