72

INTRODUCTION
1.1. Problématique
Il est vrai que l’objectif de toute entité économique, quelle que soit sa nature, c’est
de mettre à la disposition des consommateurs, la commercialisation des produits ou la
production des biens et services pouvant satisfaire leurs ententes d’une part et la maximisation
des recettes d’autres part. Ainsi, la compétitivité et survie de l’entreprise nécessitent que celle-
ci soit capable de conquérir une importante part de marché afin de vendre un maximum des
produits ou services.
Pour ce faire, il faut constamment entretenir l’intérêt, susciter le besoin et attirer
un nombre important de clients surtout en période de croissance du marché ; en vue de
préserver les chances de succès de l’entité. C’est autant dire qu’actuellement plus que jamais,
les entités sont confrontées à un sérieux problème d’écoulement de leurs produits sur le
marché de plus en plus concurrentiel.
Ainsi, la résolution de ce problème passe par l’usage de plusieurs techniques
modernes de marketing, notamment les stratégies efficaces pour faire face à ces exigences du
marché se doivent d'être mises en place par l'entité concernée pour parvenir à garder une forte
clientèle faute de quoi, celle -ci se tournera vers ceux qui lui offrent les conditions qu'elle juge
attractives.
Ces stratégies de marketing jouent un grand rôle pour l'accomplissement des
ventes et surtout la maximisation des recettes dans un environnement marqué par la
concurrence où seuls les résistants tiennent le coup au risque de disparaître de la scène et ainsi
voir, leurs recettes diminuées au lieu d'augmenter.
Notre problématique tourne de question ci-après :
 quelles sont les stratégies Marketing de commercialisation utilisées par MASAVCO ?
 MASAVCO assure-t-elle correctement les stratégies marketing pour lutter contre la
concurrence et satisfaire les besoins de ses clients ?
Telles sont autant des questions que nous nous sommes posées pour éclairer notre
lanterne.
0.2. Hypothèse de l'étude
REZSOHAZY nous renseigne que « l’hypothèse cherche à établir une vision
provisoire du problème soulevé en évoquant la relation supposée entre les faits sociaux dont
le rapport constitue le problème en indiquant la nature de ce rapport »1.
Dans ce cas précis, nous formulons l’hypothèse selon laquelle MASAVCO
mènerait une politique marketing basée sur le dispositif de marketing mix. Cette dernière
aurait un effet très positif sur le marché de consommation.

1
B. REZSOHAZY, Théorie et critique des faits sociaux, livre, Bruxelles, 1972,P.6.
 72

0.3. Choix et intérêt du sujet

Notre étude est portée sur ce sujet en vue de parfaire nos connaissances en
marketing, comment l’entité MASAVCO mène sa politique marketing pour gérer sa clientèle
ainsi que l'apport de celle-ci sur le marché. L'intérêt de cette étude est évident tant sur le plan
théorique que pratique.
Du point de vue théorique, nous estimons qu’une bonne politique marketing est
susceptible d'attirer vers l’entité beaucoup d'avantages liés notamment à l'accroissement de sa
clientèle.
0.4. DELIMITATION DU SUJET
Circonscrire son champ d’investigation constitue une exigence de la démarche
scientifique et non une attitude de faiblesse ou une fuite de responsabilité2
Cette évidence nous amène à délimiter notre étude aussi bien sur le plan temporel
que spatial. Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2015 à 2017 et dans
l’espace, notre champ d’investigation est l’entité MASAVCO. Telle est la charpente autour de
laquelle, nous entendons poser nos développements. 
0.5. Méthodes et techniques utilisées
L’élaboration de notre travail nous a renvoyé à l’utilisation de quelques
méthodes et techniques de recherche à savoir :
5.1. Méthodes
5.1.1. Méthode historique
Celle-ci nous permet à retracer l’histoire de l’entité MASAVCO sous étude.
5.1.2. Méthode analytique
Elle nous a permis de faire les analyses des faits observés.
5.1.3. La méthode quantitative 
Elle nous a permis de dépouiller les informations à faire le contrôle sur la validité
statistique des résultats obtenus ;
5.2. Techniques utilisées
5.2.1. Techniques d’interview
Cette dernière nous a aidé à recueillir les informations et les avis des
responsables de service commercial et Marketing de l’entité MASAVCO, nécessaire à notre
étude.
5.2.2. Technique documentaire
Celle-ci nous a aidé à consulter les ouvrages, notes de cours et tous les
documents divers ayant trait à notre sujet d’étude.

2
KUYUNSA B, et SHOMBA K., initiation aux méthodes de recherche en sciences sociales, PUZ, Kinshasa, 1995,
P.51
 72

0.6. Canevas du travail

En dehors de l’introduction et la conclusion générale, notre étude comporte
deux parties ; l’une théorique et l’autre pratique,
 la première partie est l’approche théorique de l’étude et comprend deux chapitres ;
 le premier chapitre a traité les généralités sur le Marketing
 le deuxième chapitre a abordé des généralités sur les stratégies Marketing
 la seconde partie pratique comprend également deux chapitres :
 le troisième chapitre a fait la présentation de la Société MASAVCO
 Enfin le dernier chapitre a abordé sur l’Analyse des Stratégies Marketing utilisées
par MASAVCO.
 72

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING

Ce chapitre traite des notions liées au marketing dans une entreprise.

1.1. Historique du marketing et son évolution

Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de
produire, puis de distribuer des biens, sauvent dans un contexte de pénurie, c’est-à-dire,
l’offre était souvent inférieure à la demande. La préoccupation majeure des responsables de
l’entreprise était donc la production.

L’ouvrage « cheminement des produits du producteur à l’utilisation » publié en

1901, est révélateur de nouvelles préoccupations des entreprises. Il peut être considéré comme
l’un de premiers livres de marketing.

Au début du xxè siècle, des cours de marketing étaient déjà inscrits aux
programmes des universités américaines. On constate que cette discipline est ancienne, même
si à cette époque le marketing se limita à la distribution des produits fabriqués.

La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante. La
chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses entreprises, l’objectif n’était
plus de produire mais de vendre. C’est à partir des années cinquante que le marketing trouva
sa véritable place et son véritable rôle.

Le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et

l’exigence accrue des consommateurs rendirent la vente de plus en plus difficile. Il faut alors
réfléchir à de nouvelles démarches de conception et de communication.

1.2. Définitions
Le Dictionnaire « DIXCO de l’économie » définit le marketing comme un
ensemble des techniques permettant de mieux connaître un marché et mieux agir sur lui.3

Le Marketing est d’abord un état d’esprit privilégiant dans la gestion de

l’entreprise l’attention au client. Il s’appuie ensuite sur un ensemble de moyens permettant de
mieux connaître le marché (études de marché, opérations tests, suivi de la clientèle) et de
mieux répondre à ses sollicitations (publicité, actions de promotion, sponsoring, mécénat,
etc.)4

Selon le dictionnaire commercial de l’académie des sciences commerciales, le

marketing est défini comme un état d’esprit d’une entreprise, ou de tout organisme public ou
privée, qui s’impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte
impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et
ses marchés.

3
Dictionnaire commercial, op.cit., p.257
4
Dictionnaire de l’économie, 2001, éd. Dunod, Paris, p.147
 72

Le marketing implique un effort constant de connaissance et d’analyse de

l’environnement pour que l’entreprise s’y adapté et s’emploie, éventuellement, à la faire
évoluer5.

Le concept de marketing anime toute l’entreprise, inspire ses plans, oriente et

coordonne ses structures et ses fonctions, impose un esprit de recherche, de créativité, de
renouveau et de dynamisme, dans une perspective de profit global.

En autre, le marketing à une acception technique qui trouve de plus en plus

fréquemment sa définition sous les vocables de marketing-aval et de marketing-amont6

1.3. L’évolution des relations avec le marché

a) L’optique production

Cette optique du marketing concerne les applications dont l’objet principal n’est
pas de vendre un produit ou un service, il s’applique aux idées, à des causes ou des habitudes.

KOTLER et ZAILMAIN ont défini le marketing social comme l’établissement, la

mise en œuvre et le contrôle de programmes destinés à influencer l’acceptation d’idées
sociales et nécessitant la prise en considération de la planification des produits, prix,
communication, distribution, études de marchés7. Il peut aussi se définir comme étant
l’ensemble des moyens de marketing en vue de l’acceptation d’une idée ou d’un changement
de comportement d’un certain groupe ciblent.

b) L’optique marketing stratégique

Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des
consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès.
Néanmoins, l’évolution constante de l’environnement fait que cela n’est plus suffisant et
qu’une approche stratégique est nécessaire.

L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche marketing, elle doit
aussi raisonner en termes de marketing stratégique. Dans le premier cas, elle privilégie
essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme.

Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer, orienter ses
activités et ses structures, a en mettant l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis
de son environnement, plus particulièrement sur ses marchés.

Cette nouvelle optique accroît l’importance du marketing et met en évidence son

rôle comme un élément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise.

IKANSHA W P, Cours de fondements marketing, G1, ISC-Kinshasa, 2014-2025

5

6
Dictionnaire commercial de l’académie des sciences commerciales, entreprise moderne,Paris, ’éd.17
rue Viète , 75017, , PP.395-396
7
P.VAN VRACEM, & N.STAS, M comme marketing dictionnaire illustres du marketing, Bruxelles éd. de
bœck, 2003, P.273
 72

L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité de

donner une plus grande place à l’environnement, à la concurrence et au long terme.

c) L’optique vente

On remarque souvent qu’un consommateur n’achète pas spontanément un produit.

Il faut donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les problèmes quantitatifs
de production sont maîtrisés. Cette préoccupation est associée aux économies d’abondance, de
consommation de masse et de forte concurrence.

Afin d’éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les engager à
les acquérir, l’entreprise fait beaucoup d’efforts, matérialisés par des dépenses publicitaires et
les actions de vendeurs.

Elle cherche surtout à attirer des clients pour écouler sa production. La satisfaction
des consommateurs est secondaire par rapport à la conclusion de la vente et l’entreprise ne
cherche toujours pas à adapter son produit au besoin de la clientèle.

d) L’optique marketing

L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à

la conception précédente, on ne part plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout
prix, mais du client pour qui on élabore une offre destinée à le satisfaire. L’entreprise ne se
définit donc plus par rapport à un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à
satisfaire afin de mieux s’adapter au marché. Dans ce cas, on dit que l’entreprise suit une
démarche marketing.8

e) L’optique marketing sociétal

Dans cette optique, l’entreprise à une responsabilité sociale à exercer. A ce titre,

elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement des produits
qu’elle fabrique et commercialise : c’est le fondement de la notion de marketing sociétal.

Cette optique peut apparaître contraire aux intérêts de l’entreprise car produire en
intégrant des préoccupations sociétales conduites à des coûts plus élevés. Mais l’entreprise
recherche plus souvent le profit global à long terme que le profit à court terme.

Par ailleurs, le développement des courants écologiques fournit un terrain où

peuvent se créer des opportunités de profit pour un marketing sociétal.

f) L’optique marketing international

Plus qu’hier et moins que demain, les marchés sont aujourd’hui le moins en moins
nationaux et la vente de produit ne peut s’envisager que dans un cadre international, même si
l’on décide de n’approcher qu’une partie du marché global.

8
J. LENDREVIE, LEVY, J & LINDON, D : Mercator, théorie et pratique de marketing, Paris, 7ème éd.
Dalloz, , 2003, P3
 72

Dans cette optique, l’entreprise ne doit pas se contenter d’adapter à une approche
marketing, elle doit aussi raisonner en termes de marketing. Dans le premier cas, elle
privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme.

Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et son orienté ses
activités et ses structures, elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de
son environnement et plus particulièrement sur ses marchés.

Cette nouvelle optique accroît l’importance du marketing et met en évidence son

rôle en tant que élément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise.

L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité de

donner une plus grande place à l’environnement, à la concurrence et au long terme.

1.4. Les différentes conceptions du marketing

Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de
l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion
des entreprises.

Deux différences principales opposent la conception traditionnelle du marketing à

sa conception moderne, d’une part, son rôle qui n’était qu’accessoire, est devenu primordial
dans la gestion des entreprises, et d’autre part, son domaine qui était étroit, s’est
considérablement élargi.9

Tableau n° 1 : Conception du marketing

Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing

Le marketing est : Le marketing :

 accessoire (par rapport à la  prééminent (l’activité

production) ;
 étroit :
 dans son contenu qui se limité à
la vente, à la distribution
physique et à la publicité
 dans son champ d’application
(quelques biens de grande
consommation)
principale de l’entreprise est sa
clientèle) ;
 large :
 dans son contenu qui va de la
conception du produit jusqu’à l’après-
vente
 dans son champ d’application
(service, biens industriels, journaux,
églises, partis politiques, etc.)

9
P. KOTLER (KELLER, K.L) & B.DUBOIS (MANCEAU, D : Marketing Management, Paris 12ème éd.
Nouveaux horizon, , 2005, P6
 72

Source : LENDREVIE, LEVY, J et LINDON, D : op cit, P3

1.5. Le rôle du marketing

Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c’est-à-dire, d’influencer son
niveau, son moment d’expression et sa nature. Il peut porter sur de nombreuses entreprises
(biens, services, événements, expériences, personnes, endroits, propriétés, organisations,
informations et idées).

Il peut s’exercer sur plusieurs types de marchés (les consommateurs, les

entreprises, les marchés étrangers, les marchés publics et à but non lucratif).10

1.6. Contenu du concept de marketing

1.6.1. La démarche marketing

La démarche marketing comporte deux phases essentielles complémentaires et
liées l’une à l’autre : la phase de connaissance puis celle d’actions.

Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des
consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est alors
amenée à diviser ou segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises.

Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre paramètres dont elle a
la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing mix : le produit, le prix, la
distribution et la communication. L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de
corriger les erreurs observées aux différents niveaux de la démarche.

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière, en

distinguant la phase stratégique de la phase opérationnelle.

Le marketing stratégique sert à connaître les besoins du marché, à définir la

mission de l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, à l’orienter vers des
opportunités attractives.

Cette phase a des implications à long terme sur la gestion de l’entreprise. Par
opposition, le marketing opérationnelle se rapporte à tout ce qui concerne le mix et relève du
court et moyen terme. On parle aussi de décisions tactiques ou de politiques du mix.

Le marketing stratégique se situe donc en amont du marketing opérationnel, il

intègre dans son analyse, les éventuelles modifications de l’environnement et de la
concurrence et il permet d’appréhender les menaces et les opportunités auxquelles l’entreprise
est confrontée.

1.6.2. Caractéristiques du marketing

1. L’utilisation de techniques scientifiques

10
S.M.VEDRINE: op.cit, P.8
 72

Le marketing est un ensemble de techniques d’analyse et de décision. La

connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l’élaboration et le traitement
conduisent à utiliser des techniques très diverses. De la même façon, la prise de décision peut
nécessiter le recours à des méthodes de formalisation et de modélisation des problèmes plus
ou moins sophistiqués.

Dans ses différentes tâches, le responsable marketing est amené à faire appel à des
disciplines très variées telles que l’économie, la science des organisations, la sociologie, la
statistique, la comptabilité, l’informatique …

L’approche scientifique des problèmes, de même que le caractère

multidisciplinaire des techniques utilisées constituent une des caractéristiques majeures du
marketing.

2. Une Philosophie D’entreprise

En tant que philosophie d’entreprise, la démarche marketing privilégie la

satisfaction des besoins des consommateurs. Elle doit donc s’interroger en premier lieu sur les
désirs des clients potentiels. A cet égard on entend souvent dire que le marketing contribue à
créer des besoins. Cette réflexion ne semble pas fondée.

Tout d’abord il existe des besoins primaires, appelles des besoins physiologiques
(avoir faim ou soif, dormir, se protéger du froid, vouloir rester en bonne santé…) qui n’ont
pas besoins du marketing pour être ressentis par l’individu.

Ensuite, le marketing ne crée pas de besoin, il se borne aux relevés en les faisant
passer de l’état latent à l’état conscient.

Si le marketing privilégie les attentes du consommateur, peut-on dire pour autant

que « le client est roi » ? C’est vrai dans une certaine mesure, car satisfaire les besoins des
consommateurs revient à privilégier leur point de vue. Néanmoins le marketing ne s’intéresse
dans l’ensemble qu’aux demandes jugées rentables.

Enfin, dans certains cas, l’entreprise adopte une démarche inverse lorsqu’elle est
amenée à suggérer et même à concevoir de nouveaux produits avant de les soumettre au
marché.

On parle alors d’offre créatrice puisque le produit résulte d’abord du savoir-faire

de l’entreprise puis des ententes du marché.

Néanmoins, les produits ne doivent pas être imposé mais résulter d’un dialogue
entre les entreprises et la demande potentielle.

3. Une Fonction Interface

 72

La troisième caractéristique fondamentale du marketing découle de sa situation à

la fonction du marché et de l’entreprise. Cette position interface lui permet de diffuser, au sein
de l’entreprise, les informations collectées sur le marché et d’orienter les activités des autres
fonctions (productions, stockage, service après-vente, recherche &développement,
finances…).

En cherchant à satisfaire au mieux les besoins de la clientèle, le marketing doit

converger toutes les décisions de l’entreprise vers le marché en vue de s’adapter aux
évolutions de ce marché et de son environnement. On parle ainsi du rôle intégrateur du
marketing.

Les développements précédents laissent percevoir le caractère pluridimensionnel

du marketing qui apparaît à la fois comme un ensemble de techniques, une philosophie
d’entreprise et une fonction intégratrice.

1.6.3. Domaines d’application du marketing

Le marketing a éveillé l’intérêt de nombreuses entreprises appartenant à des
secteurs d’activité différents.

C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le

marketing a été appliqué.

Les sociétés fabriquant des produits d’entretien ou détergents, des produits

alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à faire du marketing.

Puis cette discipline s’est étendue aux entreprises produisant des biens semi-
durables (les constructeurs automobiles ou les entreprises d’électroménagers…). Elle s’est
ensuite développée dans l’industrie (marketing industriel, marketing pharmaceutique …) et
les services (tourismes, banques, assurances…).

A côté de ces secteurs commerciaux traditionnels, le marketing s’applique de plus

en plus à des domaines tels que la politique (marketing électoral), le cinéma (marketing
cinématographique), les organismes non gouvernementaux (marketing humanitaire), les
causes sociales (marketing culturelle, de la santé…).

Désormais, la démarche marketing touche tous les secteurs et notamment les

activités à but non lucratif, c’est le cas du marketing social (lutte contre le tabagisme,
prévention en matière de sécurité routière…) et du marketing culturel (développer la lecture,
augmenter la fréquentation des musées …).

Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation. La notion

de publique se substitue à celle de marché et la notion d’objectifs à celle de rentabilité.

Quel que soit son domaine d’application, le marketing s’appuie sur de marche de
base pour aborder les problèmes des toutes les organisations qui désirent adopter certain
comportement par certains publics.
 72

Cette méthodologie comprend toujours deux phases essentielles : l’analyse de

l’environnement (avec en particulier, l’étude des publics visés) et la réponse de l’organisation
avec le choix des stratégies et des publics visant à faire adopter les comportements souhaités
par ces publics.

1.7. Différents types de marketing

Nous venons de voir précédemment que le marketing a éveillé l’intérêt de
nombreuses entreprises appartenant à des secteurs d’activités différent et en tant que tel on
peut rencontrer différents types de marketing, mais sans être exhaustif, nous pouvons citer
quelques-uns.

1.7.1. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de
l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché cible, d’adapter une stratégie de segmentation
du marché, de positionner le produit sur ce marché.

Il correspond à l’ensemble de prise de décision concernant l’entreprise.11

Il est aussi défini comme étant une démarche globale de marketing visant à
analyser et sélectionner les futurs marchés, orienter la création du produit, choisir une
stratégie et planifier les actions de conquête de marché.

1.7.2. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnelle a pour but de concrétise les choix effectué
précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer
un plan d’action pour chaque composante du produit (service) :

 plan produit : élaboration du produit et de son emballage ;

 plan prix : détermination et test du prix ;
 plan distribution : choix d’un réseau de distribution marchandising,
management des forces de vente ;
 plan communication : publicité et promotion des ventes12.

C’est la mise en œuvre sur le terrain (= marché) du plan marketing.

1.7.3. Le marketing management

Le marketing management est le service et l’art de choisir ses marchés cibles,
d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle, en créant, en délivrant et en
communiquant la valeur.13

1.7.4. Le marketing- mix

C’est la combinaison harmonieuse de quatre types d’actions marketing : produit,
prix, promotion (ou communication) et distribution. Comme en anglais ces mots commencent
par la lettre P, on parle souvent de « 4P » pour les désigner.
11
C.DEMEURE : Le marketing, 3ème éd. Dalloz, Paris, 2001, P.6
12
C.DEMEURE, op.cit., P6
13
E. VERNETTE : L’essentiel du marketing : marketing fondamental, éd. D’organisation, Paris 2001,
P.376
 72

1.7.5. Le marketing des services

Le marketing des services est défini en principe par la nature immatérielle de la
prestation fournie à la clientèle.14

En réalité, l’offre se compose souvent de deux parties : une partie matérielle et

physique (ex : pour un hôtel : volume, couleurs, confort de la chambre…) et d’une partie
immatérielle et humaine se rapportant à la qualité du service fourni (accueil, rapidité du
service).

Le marketing des services est caractérisé par l’indissolubilité des services (ils ne
sont pas stockables).

Le grand problème que les responsables marketing des services rencontrent est de
se différencier de la concurrence car les services prestés se ressemblent souvent.

1.7.6. Le marketing non commercial

Le marketing non commercial a pour but de vendre des idées au lieu de vendre des
produits.

1.7.7. Le marketing international

Le marketing international recouvre 3 situations différentes :

1) Le marketing de l’exportation ;
2) Le marketing dans un ou plusieurs pays dans lesquels la firme est implantée ;
3) Le marketing qui vise un marché mondial et qu’il est réservé à un nombre relativement
restreint d’entreprises ;
Au plan conceptuel, le marketing international n’est pas fondamentalement
différent du marketing national. Il résulte simplement d’une segmentation géographique d’un
marché global.

L’intérêt du marketing international s’explique par la croissance et l’ampleur du

commerce international. Il commence lorsque l’entreprise prend la décision de se développer
sur les marchés extérieurs.

1.8. OPTIQUE MARKETING

Il ne fait pas de doute aujourd’hui que l’orientation des activités du marketing vers
la clientèle est fondamentale. Toutefois, il n’en a pas toujours été ainsi, et ce n’est pas
toujours le cas dans nombre d’entreprises. 5 optiques peuvent déterminer la conduite des
activités de marketing. L’une ou l’autre de ces optiques peut prévaloir dans une entreprise ou
une organisation ; il arrive aussi que 2 ou 3 optiques coexistent à des degrés différents dans
une même entreprise.

Ces 5 optiques sont :

 L’optique de la production ;

14
P. KOTLER (KELLER, K.L) & B.DUBOIS, (MANCEAU, D) marketing management,Paris 11ème éd.
Pearson éducation, Paris, 2004, P6
 72

 L’optique du produit (ou service) ;

 L’optique de la vente ;
 L’optique du marketing ;
 L’optique du marketing sociétal.

1.8.1. L’optique de la production

L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de gestion

adoptées par les entreprises.

L’optique de production repose sur hypothèse selon laquelle les consommateurs

préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix abordables. La demande (ce que
l’entreprise veut offrir).

L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement l’efficacité

et l’efficience de la production et du réseau de distribution.

Cette optique repose sur les principes suivants :

 L’entreprise doit concentrer ses efforts pour fabriquer de bons produits et les offrir à
des prix abordables ;*
 Les consommateurs désirent acheter un produits concurrents qui sont disponibles sur
le marché ;
 Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.

1.8.2. L’optique du produit (ou service)

Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la production en plus de

supposer que les consommateurs recherchent des produits de qualité à prix abordable.

L’optique du produit ou service présuppose que les consommateurs choisiront les

produits qui offrent la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices.

Cette optique de gestion est basée sur les principes suivants :

 L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits et services ;

 Les consommateurs recherchent des produits et des services de qualité à prix
abordable ;
 L’entreprise doit améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution ;
 La probabilité est faible que les consommateurs se tournent vers des produits
substituts.

Cette optique peut conduire à ce qu’on appelle la myopie marketing : l’attention

est tellement focalisée sur le produit ou le service (souvent selon la vision du producteur)
qu’on oublie les désirs et les besoins des clients.

1.8.3. L’optique de la vente

 72

Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier d’organisation des

activités d’échange.

L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs

n’achètent pas suffisamment de produits, à moins que l’entreprise déploie des efforts
considérables pour stimuler leur intérêt.

Cette optique s’appuie sur les principes suivants :

 La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et services en quantité

suffisante ;
 Les consommateurs en achèteront généralement très peu ;
 Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente ;
 Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent
davantage sur les clients potentiels, qui sont très nombreux.

De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des professionnels ou
des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui présente par conséquent un certain
risque : le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la confiance des
clients.

1.8.4. L’optique du marketing

Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing est une
orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges.

Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteinte ses objectifs, il est
essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés cibles avant de mettre en œuvre un
plan d’action spécifique destiné à les satisfaire.

Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept moderne de

marketing, est basée sur les principes suivants :

 L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des besoins d’un groupe
particulier de consommateurs ;
 L’entreprise reconnait qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien cerner les
désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une offre spécialement
adaptée ;
 L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas disperser ses efforts ;
 L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des consommateurs
dans le but d’atteindre ses objectifs organisationnels (rentabilité, croissance et etc.)

1.8.5. L’optique du marketing sociétal

Le marketing sociétal est la plus récente orientation du concept moderne de

marketing. On pourrait le définir de la façon suivante.
 72

L’optique du marketing sociétal présuppose que la principale tâche d’une

entreprise est de déterminer les désirs et les besoins du marché cible et de les satisfaire d’une
façon plus efficace que celle des concurrents, tout en préservant et en améliorant le bien-être
du consommateur et de la société dans son ensemble.

Cette optique repose sur les principes suivants :

 La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs

tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie ainsi qu’à celle de la
collectivité sans son ensemble;
 L’entreprise cherche constamment à améliorer ses produits et ses services et en
promouvoir les avantages auprès des consommateurs ;
 L’entreprise retire du marché les produits et services qui ne conviennent pas aux
consommateurs ;
 Les clients, en tant que consommateurs avertis, encouragent les entreprises qui
contribuent à leur bien-être et au bien-être de la société en général.

Le marketing n’a pas toujours tenu compte de l’antagonisme entre la satisfaction

des besoins et des désirs du consommateur d’une part, et le mieux-être à long terme de la
société d’autre part. Le marketing sociétal est né de ce type de préoccupation.

CHAPITRE II : GENERALITE SUR LES STRATEGIES MARKETING

Ce chapitre traite des notions liées aux stratégies Marketing.
 72

II.1. La notion sur la stratégie Marketing

La notion de stratégie s’appuie bien à l’entreprise ainsi qu’au Marketing. En Marketing on
trouve beaucoup de terme militaire comme compagne ciblé, etc.…

Cela étant, dans le domaine Marketing, sauf cas exceptionnel (situation

monopolistique), la stratégie générale de l’entreprise se défini comme étant la prise en compte
des multiples variables d’environnement, le choix d’objectif à réaliser grâce aux moyens qui
pourrons être mise en œuvres en vue d’assurer à la démarche, la meilleure rationalité.

Une fois, les grandes lignes de stratégie déterminées, l’information doit être
communiquée à chaque échelon de l’entreprise parce que la stratégie est aussi une forme de
communication dans l’entreprise. Dans ce processus, tout l’ensemble du personnel de
l’entreprise doit se sentir concerner et interpelle, chacun doit prendre les vœux de l’entreprise.
Comment entend-elle s’y prendre pour réussir ses objectifs.

II.2. Définition des concepts stratégies et marketing stratégique

A. stratégie

Une stratégie est un ensemble de décision prise par une entreprise pour une
période donnée en vue d’atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel,
économique, politique et social. Elle peut également définition comme une réflexion globale
sur le devenir de l’entreprise à long terme et un choix de ses axes principaux de
développement. 15

B. Le marketing stratégique

Est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre demande.

Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en
trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas
forcément consécutif dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en
arrière);

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation, il s'agit d'identifier sur le marché

des groupes des consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc
réagir de la même manière à une stimulation marketing.

Ensuite, il y a des actions de ciblage. Il s'agit parmi les segments définis à l'étape
précédente d'en choisir un ou plusieurs segments que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le
choix se fait en tenant compte » après une analyse interne (capacité de l'entreprise, moyens
humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises pour

15
R. DEMA & DIVIER, Pratique du Marketing en optique, éd au pel, paris, 1999, P.48
 72

chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation), vient le

positionnement.

Là où les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments

dont il vise à satisfaire les attentes. La notion du positionnement doit s'analyser du côté de
l'entreprise et du côté des consommateurs.

II.3. Sortes de stratégie Marketing de commercialisation

Dans ce point, notre préoccupation consistera à décortiquer, les stratégies
Marketing de commercialisation suivant les axes ci- après :

 Situation relative à la segmentation du marché ;

 Stratégies relatives au ciblage du marché ;
 La différenciation ;
 La politique de distribution.

II.3.1. stratégies relatives à la segmentation dumarché

 Notion
À l’intérieur d’un marché donné, se distinguent plusieurs groupes d’acheteurs
souvent sensibles à des avantages différents et des valeurs différentes d’un produit.

Chaque marché caractérisé par des habitudes de consommation qui lui sont propre
et un produit qui satisfait un groupe qui ne peut ne pas satisfaire un autre. Le marché lequel
s’intéresse une entreprise est rarement homogène.

Tout va selon leurs âges leurs préférences, les ressources financières, leurs
attentes, leurs croyances, etc.

Il est généralement constitué d’un grand nombre d’individus différents les uns
des autres pour leurs besoins caractéristiques, motivation et habitudes de consommation.

Ainsi, l’entreprise peut chercher à choisir de s’adresser ou des proposer des

produits spécifiques à chaque groupe de segment. En principe chaque acheteur constitue un
marché séparé à étudier car chaque car ses besoins et ses désirs sont propres, mais cela n’est
possible que lorsqu’il n’y a pas assez des clients.

C’est cette disparité qui souligne l’importance de la notion de la segmentation du

marché en Marketing. Cette notion doit permettre au dirigeant d’entreprise de scinder son
 72

marché en unité plus petite facile à gérer et élaborer des stratégies distinctes pour chaque
segment des marchés.

 Définition de la segmentation pour PH. KOTLERet DU BOIS

« Segmenter un marché » consiste à la découper un sous ensemble distincts,
chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide
d’un Marketing mixte spécifique.16

Consistant à le décomposer en un certain nombre de sous-ensembles (ou segment)

distincts et homogènes.17

En fin, C. DESFOUR définit la segmentation comme une méthode d’analyse du

marché qui consiste à étudier l’ensemble du marché et le décomposer en plusieurs sous-
ensembles distincts et homogènes.18

 Importance d’une segmentation

Aujourd’hui, les entreprises ont de plus en plus du mal à pratiquer le Marketing de
masse et la famille est la cellule de base au sein de laquelle s’effectuent les décisions, d’achat,
n’est pas non plus sans influence sur de telles décisions.

Cette influence s’exerce de façon différente selon la répartition du pouvoir au sein

de la famille, de l’importance financière du revenu de l’âge, de sexe, etc…

Il s’agit dans tout le cas, étude du marché que l’on maîtrise mieux, pour lequel on
connaît les variables influents donc diviser la définition initiale en un certain nombre de
classes homogènes par rapport aux critères généraux retenues.

La segmentation définit donc des segments ou groupe dont on connaît la

signification, chacun de ces segments étant caractérisé pour des habitudes de consommation
qui lui sont propre, un service perçu comme satisfaisant par un segment du marché peut n’est
pas d’être pour un autre. La segmentation du marché est donc processus descendant car elle
va de la population totale pour aboutir à des segments de groupe.

En C. DESFOUR, définit la segmentation comme une méthode d’analyse du

marché qui consiste à étudier l’ensemble du marché et le décomposer en plusieurs sous
ensemble distincts et homogène. Cette analyse du marché doit permettre de savoir à qui l’on

16
PH KOTLER & DU BOIS, Marketing Magement, éd, Publi, union, Paris 1994 P.269
17
D. LINDON, Le Marketing, éd, Fernand Notion, Paris, 1999, P.40
18
C. DESFOUR, Gestion commerciale, éd Foucher Paris 1999, P 47
 72

va vendre et s’il représente un potentiel de vente intéressant et important un autre commercial

s’adresse rarement à l’ensemble de consommateurs de manière globale, car ceux-ci ne
constitue pas un groupe de homogène. Il existe en effet des groupes distincts ayant des
attitudes des différentes en face d’un produit.19

II.3.2. Condition d’une bonne segmentation

Il existe plusieurs façon de segmenter un marché et pour qu’elle soit efficace, il
faudra qu’elles remplissent les conditions suivantes ;

a. L’opérationnaliste : Il faudra quelles groupes auxquels la segmentation conduit,

puissent se prêter des traitements différents de la part de l’entreprise pour cela, que
le segment ne soient pas net effort spécifique.
b. La pertinence : que les segments soient différentes les uns les autres sans les
aspects liés au produit auquel s’intéresse l’entreprise
c. La mensualité : cette condition voudrait que les caractéristiques de la segmentation
soient simples à identifier et à mesurer.
d. L’accessibilité : (possibilité d’accès) : il faudra qu’il existe des moyens qui
permettent à l’entreprise concerné d’agir sur ces segment l’entreprise pourra alors
atteindre facilement les individus qui composent le segment choisis.
e. L’importance : que les segments choisis soient suffisamment important, vaste et
rentables pour justifier d’un marché et la possibilité d’en tirer profit du fait de ses
ressources adéquate.

II.3.3. Procédure et étape de segmentation

 Procédure
La procédure courante de segmentation comporte 3 phases, à savoir ;20

- Phase d’enquête
- Phase d’analyse
- Phase d’indentification
a. Phase d’enquête : on entreprend une série d’entretien ou des réunions des groupes
avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et
comportements. Dans cette, le moyen de dus efficace et le plus utiliser, c’est
l’élaboration d’un questionnaire.

19
J. J justeau & F. GRADY, Le Marketing objectif et méthode, éd Dunod, Paris 1993, P 48
20
P.H. KOTLER & DU BOIS ; Marketing mangement ; 9eme ed. Publi Union, Paris 1997, P262
 72

b. Phase d’analyse : les données sont soumises à une analyse factorielle qui permet de
réduire les variables sous-jacentes pris à une analyse hypo logique qui permet de
découvrir les différents segments.
c. Phase d’identification : enfin, on procède à la description de chaque segment en
détail et à partir des attitudes, comportements et variable caractéristiques, en définit le
projet de chaque segment.

II.3.4. Les principaux critères de segmentation

Les critères de segmentations d’un marché sont nombreux est varié car n’importe
quelle caractéristique les individus, composant un marché peut servir de critère de
segmentation. Généralement on regroupe le marché en trois catégories selon qu’elle décrire
des caractéristiques générales les consommateurs indépendants du produit concerné.21

- Les critères géographiques ;

- Les critères socio- Démographiques ;
- Les critères psycho- graphiques ;
a. Critères géographiques : on découpe en le marché en différentes unités territoriales, pays,
province, ville, commune, quantité, rue, secteur, marché, etc….

Ainsi, sur ces critères, des individus appartenant à la même classe psychologique
peuvent présenter des différences considérables sur chacun de ces caractéristiques générales
rares et d’une validité certaine du fait que du fait que les segments auxquels elle conduit. Sont
difficilement dénommables identifiable et accessible.

b. Critère socio- Démographiques : on découpe le marché en différents groupes identifiés

sur base des critères tel que ; la catégorisation socio- professionnel, l’appartenance religieuse,
la nationalité, le niveau d’études, le sexe, le nombre d’individus (taille du foyer), l’âge, le
niveau, la situation matrimoniale, etc…

Ce sont généralement des critères de segmentations pertinentes et les plus

fréquemment utiliser pour segmenter un marché ; des désirs des consommateurs ou le niveau
d’utilisation des produits sont étroitement associés aux variables socio- Démocratique.

21
J.J. LAMBIN, Séminaire de Marketing et jeune chambre économique, Kin Zaïre 1989, P.39
 72

Ainsi, sur le marché Kinois, on peut vite remarquer que les boissons gazeuses
communément appelés « Sucrée » de petite dimension sont beaucoup préférées par des
individus au faible revenu plus élevé. Que ceux qui ont un revenu élevé.

C. Critère psycho- graphiques : on découpe le marché selon les critères psycho graphiques
se rapportent à l’individu et son style de vie, sa personnalité, ses motivations d’achat, sa
connaissance du produit présentant des différences dans leurs besoins, leurs attitudes à l’égard
des produit auxquels s’intéresse l’entreprise.

II.3.5. Les avantages d’une bonne segmentation

Nous avons dit plus loin que l’un des avantages de segmentation et qu’elle définit
des segments dont on connaît la signification.

Ainsi avec la segmentation l’entreprise est même de déceler et comparer la

possibilité de Marketing. Elle a des informations qui lui permettent une réparation plus
efficace de son Budget global de Marketing et il peut ajouter de façon plus précise, ses
produits et ses techniques de Marketing.

L’entreprise enfin pourra adopter les produits et service offert aux besoins
spécifiques des consommateurs. Une bonne segmentation du marché doit produire des
résultats suivants ;

Une augmentation de la fidélité

Une plus grande intensité d’achat
Une plus grande régularité
Une augmentation de la part du marché
Donc une bonne augmentation de la part du marché, l’entreprise doit adopter sa
politique et ses stratégiques Marketing à de sous – ensemble de son marché. Il faudra noter
que l’on se trouve dans coin donné. Ainsi comme on peut le remarquer sur le marché Kinois,
la consommation de vivre frais, se divers selon que l’on se trouve dans les quartiers
périphériques. (Kingasani, Selembao, Makala, Bumbu, N’djili), ou dans les quartiers urbain
(Gombe, Binza, Righini, Limete etc….).

II.3.6. Stratégie relative ou ciblage du marché

 72

Ce ciblage c’est le fait pour lequel après analyse ou étude approfondie des
segments, l’entreprise doit déterminer les segments cibles, c’est-à-dire ce qu’elle décide
d’attaquer avec son offre adopter. Par ailleurs, ce ciblage s’efforce d’identifier plusieurs
groupes de consommateurs et de développer pour chacun eux un produit d’un Marketing
adopté.

Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème l’estimation de la
valeur d’exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à considérer :

- Le degré d’attraite du segment ;

- Les objectifs et les ressources de l’entreprise.

En effet, le point que nous allons dans les lignes qui suivent vont nous permettre
de donner les solutions adéquates à chaque problème confronté par l’entreprise.

a. Les menaces d’un segment : quelques forces définissent ce degré d’attrait ont été identifiée
et correspondant chacune à une menace pour l’entreprise. Nous pouvons citer :

1. La menace liée à l’intensité de la concurrence : un segment déjà investi par un grand

nombre de concurrente n’est guère attractive

2. La menace liée aux nouveaux entrants : le segment perd de son attrait si les barrières
sont faibles car facilement pénétrables par des concurrents puissants.

3. La menace liée au pouvoir sa négociation des fournisseurs : un segment est moins

attractif lorsque que les rapports des forces est en faveurs des fournisseurs, etc…..

II.3.7. Choix du marché

Après analyse, l’entreprise devra déterminer sa cible, c’est-à-dire, les segments
quelle décide d’attaquer. Pour elle, elle doit considérer les éléments suivants ; la taille du
segment, sa croissance et son degré d’attrait.

Pour couvrir un marché donné, l’entreprise dispose de plusieurs stratégies

Marketing.22

a. La stratégie Marketing indifférencie à la spécialisation : elle consiste à proposer

un seul produit à l’ensemble des clients d’un marché donné. L’entreprise se concentre
sur un seul type de produit, et traite le marché comme un tout se limitant sur ce qui
22
DUEMEKE, Notes de cours de Marketing & Publicité inédit L2 MKT ISC/Gombe 2002 -2003
 72

est commun dans les besoins des consommateurs, c’est-à-dire qu’elle ignore les
différents segments, qui composent le marché.
b. La stratégie Marketing, différenciée ou la convenance globale : elle consiste à
viser plusieurs segment du marché auquel, l’entreprise propose un produit adopté.
L’entreprise décide de s’attaquer à l’ensemble du marché, c’est-à-dire plusieurs
segments avec des produits ou des politiques Marketing différents. Ici l’entreprise
segmente le et choisi plusieurs segments.
La stratégie Marketing concentrée ou la concentration : l’entreprise s'intéresse à un seul
des segments par un nombre très réduits des segments, et augmente ça par le marché.

Si le segment est bien choisi et définit, l’entreprise peut obtenir un taux élevé de
rentabilité à ses investissements.

NB : l’entreprise segmente le marché et choisit un seul segment.

II.3.8. Différenciation
Après l’analyse du marché, cible, et en vue de tirer un avantage sur la
concurrence, l’entreprise doit chercher à différencier son offre. La différenciation est la mise
en évidence de différence fondamentale pour distinguer sa propre offre l’entreprise dispose de
quelques supports dont le produit, le service, le personnel, le point de vente et l’image de
marque.

a. La différenciation par le produit : il existe une série de produit dont la

différenciation est impossible. C’est le cas des bières et Boissons gazeuses, souvent à
ce niveau une différenciation peut-être envisageable les bouteilles de 72 cl et 30 cl.
b. La différenciation par un service : l’entreprise peut s’appuyer sur un ou plusieurs
services pour différencier ses produits des ceux de la concurrence et obtenir un
avantage concurrentiel. On pourra citer à titre d’exemple la facilité de commande, le
délai de livraison etc.….
c. La différenciation par le personnel : en formant, recrutant un personnel qualifié,
l’entreprise obtient avantage sur ses concurrents par leur compétence.
d. La différenciation par le point de vente : il y a aussi des point de vente qui peuvent
donner un avantage concurrentiel à une entreprise lorsque la concurrence du marché
est bien assurée.
e. La différenciation par l’image : aussi souvent les produits se différencient en termes
d’image. (logo) des symboles et marques, etc.…
 72

II.4. La politique de distribution

II.4.1. Définition de distribution :
La définition peut être définie comme étant l’ensemble des personnes et des
méthodes permettant et facilitant le transfert commercial, des produits et services de la
production au consommateur finale.23

La distribution est un ensemble d’activités réaliser par le fabriquant avec ou sans

contribution d’autres institutions à partir du moment où les produits sont fini et attendant
d’être écoulés jusqu’à celui où ils sont en possession du consommateur final et prêt à être
consommés, au lieu, au moment, sans les formes et dans les quantités correspondantes aux
besoins des utilisateurs.24

De toutes ses définitions, nous pouvons conclure que la distribution permet aux
entreprises d’atteindre facilement les consommateurs par le canal d’intermédiaire ou
distributeur.

II.4.2. Stratégies de distribution

Une entreprise désirer ses produits sur un marché, en utilisant les intermédiaires
de la distinction à le choix entre plusieurs stratégies ; sur ce, il existe trois types de stratégies
de distribution à savoir25 :

- La distribution intensive ou ouverte

- La distribution sélective
- La distribution exclusive
a. La distribution intensive ou ouverte : cette stratégie consiste à distribuer un produit
dans le plus grand nombre de point de vente possible. Elle convient aux produits de
grande consommation, souvent en parallèle avec une communication, elle est aussi
intensive.
b. La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne
seulement quelques commerçant qu’ils doivent choisir en fonction de critère qualitatif
(taille, compétence, service offerts à la clientèle) sans discrimination,
Limitation quantitative injustifiée. La sélection d’un commerçant par un
fabriquant n’empêche pas ce commerçant de vendre son produit concurrents. Par fois la

23
J. SIMON. Vocabulaire économique ; éd DALOZ, Paris, 1996, P12
24
IKANSHA, Notés de cours de canaux de distribution inédit G2 MKT, ISC Gombe/Kinshasa, 2003-2004
25
Cl. DEMEURE, Aide-mémoire, marketing, 4eme éd, DALLOZ, Paris, 2003 P.206
 72

distribution d’un produit peut-être sélective par la force de choses, si quelques distributeurs
seulement acceptant de vendre le produit.

c. La distribution exclusive ; c’est un contrat par lequel le concédant s’engage sur un

territoire donné qu’à son concessionnaire qui doit à titre de réciprocité, respecter
certain, critère et s’interdire de commercialisation les produits concurrents, les
produits concédés ».

Cette catégorie permet à un fabriquant de dominer la distribution de son produit et

ainsi de confronter son image de marque.

II.4.3. Etude des intermédiaires

C’est l’ensemble des personnes ou d’entreprises qui remplissent les différentes

fonctions de distributions depuis le moment où le produit quitte l’usine jusqu’au moment où
le consommateur en prend possession26.

1. Attribution ou rôles intermédiaires : les intermédiaires permettent financer la

production d’amortir le cout qui se produisent par fois une grande spécialisation à
laquelle ne peut pas permettre la quasi-totalité des producteurs. Il y a d’autres
justifications économiques à l’existence. Ils permettent de minimiser le nombre de
transaction, nécessaires, d’établir un contact étroit entre le marché et les producteurs, de
minimiser les coûts tout au long du processus de distribution.

2. Rémunération
a. La marge : les distributeurs se rémunèrent par un pourcentage sur le prix des produits
qu’ils revendent. Les distributeurs se rémunèrent par un pourcentage sur le prix des
produits qu’ils revendent. Ce pourcentage s’appelle taux de marge où marge
commerciale brute ou la marge de distribution. Les marges sont la contrepartie des
prestations des distributeurs.

Elles ont pour objectif d’une part de couvrir les coûts global de
commercialisation, ce que nous appelons « la valeur distributive ajoutée » et comprend :

- Des frais commerciaux : ventes, promotion des ventes, publicité etc.….

26
PH, KOTLER & B DUBOIS, op cit
 72

- Les bénéfices du distributeur.

3. Les pratiques

1. calculs des marges et détermination du prix de vente, les marges expriment en pourcentage

(%) par M : le prix de vente est obtenu par la formule 27

2. Usage en matière de facturation, de marge, remise et de ristourne exception faite de

quelque cas particulier, la législation interdit ou producteur de pratiquer des prix impose.

Il est erroné de penser que le producteur peuvent fixer unilatéralement la marge

« distributeur » et qu’ils ont toute la totalité pour privilégier telle ou telle catégorie de
distributeur.

II.4.4. stratégies concurrentielles

Pour KOTLER, la stratégie à suivre dépend d’abord de la position que l’entreprise

occupe sur le marché c’est-à-dire sur base de l’importance de la part du marché détenue ; on
peut distinguer ;

La stratégie de leader ;
La stratégie du challenger
La stratégie du suiveur
La stratégie du spécialiste
1. La stratégie du leader : le leader est l’entreprise que sur le marché occupe une position
dominante qu’elle cherche à conserver et à développer en :

 Accroissant la demande
 Développement des sans marque
 Innovant
L’entreprise leader essaie de protéger sa part du marché par une stratégie
défensive qui contraint l’action de concurrent dangereux. Grâce aux effets d’expérience, le
leader développement stratégie offensive pour continuer à étendre sa part de marché.

2. La stratégie du challenger

Les stratégies challengeur pour une entreprise visent à prendre la place du leader.
Sur base de cet objectif déclaré le challenger est confronté à deux situations :

27
A – VERHULST, Cours de comptabilité, éd CRP, Kinshasa, 1986, P.27
 72

Le choix du champ de taille d’attaque du leader

L’évaluation de la capacité de réaction et de défense.
Dans le champ de bataille, il y a soit opposition directe ou latente. L’attaque
frontale est opposition directe ou concurrent en utilisant les mêmes armes que lui sans
chercher à l’octroyer particulièrement sur les parties faibles. L’attaque latéral vise à opposer
au leader sur l’une ou l’autre de dimension stratégique pour lesquels les concurrents faibles ou
mal préparés.

Une évaluation de capacité de réaction de défense des concurrents doit d’abord

être envisagé e avant l’entreprendre une manœuvre d’attaque.

3. La stratégie du suiveur. Le suiveur est l’entreprise, qui ne disposant que d’une part
réduite du marché adoptée un comportement des entreprises.

Les entreprises dites « Suiveurs » ont une fable part de marché peuvent surmonter
leurs handicap de taille et réaliser les performances parfois supérieurs à celles de concurrent
dominant. Les stratégies à envisager sont les suivantes ;

 Se limiter à quelques segments où les compétences distinctives sont mieux

valorisées.
 L’entreprise focalisée à l’amélioration des procéder visant à des coûts
 Mettre l’accent sur les profits et non sur les ventes ;
 Impliquer dans les activités quotidiennes et concrètes.
4. La stratégie de la spécialité : le spécialiste est cette entreprise qui ne s’intéresse qu’à un
ou quelques segments de la totalité du marché. L’objectif est l’être gros poisson dans une
petite rivière plutôt qu’un petit poisson dans une grande rivière.

Ici, la stratégie est la spécialisation dans un créneau devra posséder : le chiffrais

d’affaire, la part de marché absolue la part du marché relative. Le taux de la pénétration ;
exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de clientèle il permet d’évaluer les
clients acquis par rapport ou potentiel du marché.
 72

II.5. La commercialisation

II.5.1. Notion sur la commercialisation

D’une façon générale, les entreprises qui produisent doivent obligatoirement

écouler les biens ou services. Les stratégies de commercialisation doivent tenir compte des
éléments liés au produit (prix, qualité et quantité) et liés au marché (l’offre et la demande).

II.5.1.1. Définition de la commercialisation

Est l’ensemble d’activités et l’opération qui entérinement depuis et y compris la

conception d’un produit ou d’un service jusqu’à sa distribution par le consommateur final.

II.5.1.2. L’importance de la commercialisation

La maximisation de profit dans une entreprise est favorisée par la fonction
commerciale. L’évolution des recettes de chaque entreprise est vue par rapport de la manière
dont en commercialisation les biens et les services. Cette importance est du point de vue
entreprise.

D’une façon socio- économique, cela établit des relations entre les consommateurs
et l’entreprise, puis satisfaits la population par l’exposition des biens ou services répondant à
leurs besoins.

II.5.1.3. Division de commerce

Généralement, le commerce est divisé est deux sortes ; commerce national et
commerce international.

a. commerce national : tout échange commercial effectués dans un niveau national qui
dépassant pas les frontières du territoire ou pays.

Exemple : commerce de produit MARSAVCO

b. Commerce international : ce sont des échanges commerciaux traversant les frontières

nationales, du pays vers l’extérieur vers l’extérieur : l’exportation, soit de l’extérieur vers le
pays l’importation.

Exemple : le commerce de ciment de chine en R.D.C.

 72

II.5.1.4. Les circuits de distribution

II.5.1.4.1. Définition

On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou service pour

aller du stade de la production à celui de la consommation.28

II.5.1.4.2. Types de circuits de distribution

Ce chemin ou cet itinéraire est plus au moins long et composé d’un ensemble de
personne et l’entreprise appelées intermédiaires qui sous des dénominations très diverses
remplissant les différentes fonctions de la distribution.

L’entreprise adoptera la longueur de son circuit de distributeur en fonction des

produits ou des exigences du consommateur et de ses objectifs.

a. le circuit court : le circuit court ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le

consommateur.

Ce type de circuit est utilisé dans le cas où la valeur de la transaction est

importante ou dans le cas où la production est restreinte : actuellement, les circuits courts
semblent se développer sous la forme de magasins d’usines et de vente « direct »

b. Le circuit moyen : le circuit moyen compte généralement un intermédiaire, un grossiste ou

un détaillant. Pour les produite de consommation courante, cet intermédiaire est le plus
souvent le détaillant. Pour le service on parle aussi d’agent commercial ou courtier. (Par
exemple, dans les secteurs des assurances).

Fabricant détaillant consommateur.

c. Le circuit long : un circuit long compte au moins deux intermédiaires : un grossiste et un

détaillant. L’intermédiaire tel que le grossiste assure des fonctions de sections de stockage, de
fonctionnement et de conseil

Fabricant grossiste détaillant consommateur.

28
P. VAN VRACEN & B. BOUTON ; Le fondement du Marketing, éd de Boech, Bruxelles 1991, P.201
 72

II.6. Canaux de distribution

De distribution est une voie d’acheminement des biens de même nature, entre
producteur et le consommateur qui peut comprendre l’intervention des commerçants
intermédiaires. Ainsi, nous avons trois types de canaux à suivre :

 Les canaux directs ; c’est lorsqu’il n’y a pas de stade ou les intermédiaires
 Les canaux courts ; c’est lorsqu’il y a un intermédiaire au stade
 Les canaux longs ; s’ils comportent plusieurs stades de distributions ou intermédiaires.

II.6.1. Etude de la logistique commerciale

II.6.1.1. Notion du système logistique

Un système logistique commercial comprend de nombreux éléments reliés
entre eux. Le rouage initial est la précision de vente qui permet d’établir les programmes.

La production du spécifiée, quant elle, les matières premières devant être achetées. Une fois
commandée, celles-ci sont livrées à l’utilisation.

Le stock de production finis assure le lien entre les commandes des clients et l’activité de
fabrication ;

 Les commandes font baisser le niveau de stock, alors que la fabrication fait
remonter ;
 Les produits finis correspondant aux commandes qui sont successivement
emballées, stockée à l’usine, expédier, entreposés prés de lien d’utilisation, pour
livrer aux clients accompagnés des services qui leur sont attachés.

II.6.1.2. Définition de logistique

L’ensemble de mécanismes et moyens mis en place pour une meilleure

distribution. La logistique commercial rassemble toutes les activités mis en œuvre pour
générer de façon rentable le flux des produits et des marchandises depuis leur point d’origine
jusqu’à leurs lieux d’utilisations en fonction des bien exprimés par le marché.29

En parcourant toutes les définitions ci- haut, nous pouvons conclure que la
logistique permet à ce que le produit arrive dans de bonnes conditions chez le consommateur.

29
P. KOTLER &B. DU BOIS,. Marketing magement, 10eme édition, public-union, Paris, 2002, P.542
 72

II.6.1.3. But de la logistique

Le but de logistique est d’organiser le réseau du dépôt, cela veut dire qu’à la sortie
des produits à l’usine, ils seront stockés quelque part.

Le fabriquant doit également organiser la gestion de stock. Elle recouvre à des

méthodes empruntées à la recherche opérationnelle. Ces méthodes nous aident à traiter les
problèmes ci-après :

Gestion de stock
Organisation de réseau de dépôt
La programmation de transport tour ces problèmes cités seront développés dans les
lignes qui suivent.

II.6.2. Distribution physique

II.6.2.1. Définition de la distribution physique

On entend par distribution physique le processus par lequel les marchandises
transitent jusqu’au client final. Il s’agit en fait d’un ensemble composé des points
d’entreposage en mode de transport conçus pour gérer aux meilleurs coûts, quantité et délai.

On a récemment élargi par la notion de distribution physique se préoccupe

également d’obtenir les ressources adéquates, c’est-à-dire, les matières premières composant
des biens et équipement de les transformer en produits finis pour les amener à leurs
destination.

Une perspective encore plus large, intégrant la façon dont le fournisseur eux-
mêmes se fournissent en remontant jusqu’à l’extraction de la matière première.

II.6.2.2.Objectif de la distribution physique

Des nombreuses entreprises à la distribution à la distribution physique l’objectif

d’apporter le bon produit aux bons moments, aux bons endroits et au moindre coût en quantité
adéquate.

Malheureusement, il y a un contraste pour ce qui est de minimiser le coût de

distribution et la rapidité, aucun système de distribution ne peut à la fois maximiser le service
offert à la clientèle et de minimiser son coût.
 72

Un service clientèle implique une politique de stock abondant, de transport rapide,

de point d’entreposage multiple avec des fois de distributions élevées.

Un coût de distribution réduit implique à l’inverse des modes de transport non

marché, des faibles stocks en nombre limité d’entrepôts. Une entreprise peut gérer
efficacement sa logistique si elle laisse à chaque responsable le soin de minimiser son coût
dont s’occupe.

Les différents responsables de la logistique commerciale réagissent les uns sur les
autres souvent sur un effet contraire. Le meilleur système de distribution physique est celui
qui offre un bon rendement en terme de service mais du moindre coût, c’est-à-dire avec les
frais de distribution minimum.

II.6.2.3. La responsabilité de la distribution physique dans l’entreprise

En élaborant son système de distribution, le fabricant est appelé à préciser les

engagements et les responsables de chacun les principaux éléments d’une politique de relation
commerciales sont :

- La politique de prix ;
- Les conditions de vente
- Et les représentations de service devant être fournies par chaque.
a. La politique de prix : la politique de prix est le l’élément de plus important. En effet,
le fabricant fixe un prix catalogue sur lequel il calcul les services destinés à rémunérer
les intermédiaires. En établissant ces remises auxquelles viennent parfois s’ajouter des
ristournes sur quantité, le producteur doit procéder avec précaution, compte tenu de
justifier les remises qu’ils consentent à des différents clients.
b. Condition de vente : elle concerne essentiellement les conditions de paiement et les
garanties offertes par les distributeurs. La plus part des fabricants accordent un
escomptent de paiement ont de répercussions sur le coût de producteur et de
distributeur dans la mesure où elle détermine la façon dont les stocks vont être
financés.
Le fabricant peut également accorder aux distributeurs certains garantis sur les
marchandises défectueuses. C’est pour inviter les distributeurs à acheter une grande quantité
des produits au- delà de ses besoins.
 72

c. Prestation de service : elles doivent être fournis par chaque membre de circuit, elles
doivent faire l’objet d’une définition précise et complète notamment lorsque les liens
entre producteur et consommateur sont entraits comme dans le cas de la transmise.
Après les généralités conceptuelles à la première partie la seconde traite du cas
pratique.

II.7. MARKETING DANS LE SECTEUR DE SERVICE

II.7.1. Notions et définitions30

Le marketing constitue un défi de taille pour les gestionnaires des entreprises de

services. Le marketing traditionnel veille à la vente des produits concrets. Aujourd’hui, il
devient de plus en plus évident qu’une entreprise de service devra adopter une orientation
marketing si elle désire survivre.

Les entreprises de services doivent recourir au marketing pour deux raisons :

 Premièrement, le grand potentiel de croissance du marché des services offre des

occasions d’affaires considérables ;
 Deuxièmement, l’augmentation rapide de la concurrence force les entreprises à miser
sur le marketing pour demeurer compétitive.31

Un service est toute activité ou bénéfice, qu’une partie peut offrir à l’autre qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ; sa production
peut parfois être liée à un produit physique32

Le service est une activité qui présente une valeur économique sans correspondre à la
production matérielle.

De notre côté, nous proposons la définition suivante : un service est une activité
intangible dont le résultat escompte est la satisfaction de consommateur ou il n’y a pas
nécessairement transfert des droits de propriété d’un produit concret.

II.7.2. ROLE DU MARKETING DANS LE SECTEUR DE SERVICES

Les chercheurs marketing ont souligné que les clients évaluent de façon différente
la qualité des services et celles des biens « ils ont également mis en évidence le concept de
(zone de tolérance) entre le service désiré et le service acceptable ». La satisfaction étant
toujours une comparaison entre les attentes et une expérience.

En cela, les rôles que joue le marketing de service se situent au niveau de :

30

1VAN VRACEM P. et STAS N., M comme Marketing éd. De boeck, université, Bruxelles 1993, P.413

31
PETTIGREWD. Et TURGEON N, Marketing, 4ème éd. Chancelière, Montréal, 2000, P. 433
32
MATUSU NZAU F., Notes de cours de marketing opérationnel, ISC/Matadi, 2007, inédit.
 72

1. La communication des services

Ce rôle passe par l’application des marques qui sont souvent le nom de l’entreprise ou
l’autre et encore par un discours spécifique : explication du service, engagement sur
les prestations discours « client et témoignages » corporate mettent un avant
l’entreprise.
2. La Régulation de l’offre (service)
Ceci est une question importante dans le marketing de service en raison de
l’impossibilité de stocker les prestations de service on peut prévoir d’accroitre les
capacités de production au moment des pus de demande, soit par les biais de la
communication, soit par les biais d’une politique tarifaire.
3. Nécessité d’extension du rôle du marketing dans une entreprise de services
Le Marketing dans une entreprise de services n’est pas l’apanage d’un département,
mais aussi un état d’Esprit que doit s’étendre dans toute l’organisation. C’est pourquoi
une bonne politique marketing dans ce sens doit considérer la personne comme une
source fondamentale d’information et de retour d’expérience ; il doit tenir un rôle
d’accompagnement et d’assistance auprès des unités opérationnelles pour leur
permettre de mieux servir le client.
4. Définition d’une stratégie des services
 Cette définition comprendra les clés suivantes :
 Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité ;
 Comprendre les attentes des marchés cible (elle…… fonction des personnels
au client, de son expérience antérieure de la communication externe, du prix
des services) ;
 Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau service (à travers
une étude de marché) ;
 Elaborer une offre de service élargie, au-delà du service de base pour se
différencier de la concurrence :
 Définir le degré de participation du client au service et son seuil d’acceptation.

II.7.3. LES SPECIFITES DES SERVICES

Les services présentent certaines spécifiés qui les distinguent des produits
tangibles, lesquelles ont des conséquences importantes sur le marketing 33

A. L’intangibilité : les services sont intangibles, on ne peut les voir, les toucher, les sentir,
les goûter ou les entendre avant de les acheter.
L’intangibilité a pour conséquence que le consommateur éprouve une certaine
difficulté à se présenter mentalement le service. Le caractère intangible des services
complexifie la communication marketing qui les concerne.
B. L’indivisibilité : un service est fabrique en même temps qu’il est consommé. On ne
peut comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis

33
NSAVU MASIALA E., Notes de cours de comportement du consommateur, G3/ Marketing, ISC/ matadi, 2011-
2012
 72

commercialiser en autant d’actions séparées. Si le service comporte une prestation

humaine, la personne fait partie intégrante du service. Cette notion d’indivisibilité se
rattache à la participation qu’il achète par les instants qu’il fournit au prestataire.
C. La variabilité : les services sont rarement homogènes, car il existe une composante
humaine importante dans le processus de fabrication et de livraison des services. Cette
composante entraine une grande variabilité sur le plan de l’uniformité des services
rendus.
D. La périssabilité : la nature périssable des services vient de ce que les services ne se
stockent pas. Toute place vendue dans un avion est perdue à jamais. L’entreprise de
service doit donc soutenir des capacités inutilisées pendant les périodes creuses pour
répondre à la demande en périodes de pointe .

II.7.4. CRITERES DE CLASSIFICATIION DES SERVICES

L’offre d’une entreprise comporte souvent un élément de service qui peut être
plus ou moins déterminant sur ce critère, on distingue 5 situations :

a) Le pur produit tangible : l’offre de limite à un bien tangible sans qu’aucun réel
service n’y sort attacher.
b) accompagné de plusieurs services  Produit tangible : l’entreprise propose alors un
produit central entouré de services périodiques. Par exemple un constructeur
automobile vend, en plus de véhicules. Une garantie. Un service
c) Le produit – service : il comprend, à part égales, une composante produits et un
composant service. Par exemple, la téléphonie associé un appareil avec des
prestations de service.
d) Le service accompagné de produits ou d’autres services : l’offre de l’entreprise
consiste en un service central complet par certains produits annexes. Ainsi le transport
aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits
complémentaires (Nourriture, boissons,
e) Le pur service : l’entreprise propose cette fois uniquement un service, par exemple :
l’assistance d’un avocat ou le concours d’un psychologue. Aucun produit ne
l’accompagne.

II.7.5. LES STRATEGIES DU MARKETING DES SERVICES

Le marketing des services a longtemps été moins développé que le marketing des
produits de grande consommation. Plusieurs raisons l’expliquent : il s’agit souvent des petites
entreprises (coiffeurs, cordonniers) et certaines activités de service n’ont pas le droit de faire
du marketing (notaires, médecins, avocats). Cependant, c’est moins en moins vrai et de
nombreuses activités de services mettent en œuvre un marketing de plus en plus performant34

Les banques et les compagnies d’assurances investissent aujourd’hui beaucoup

dans le marketing de même que les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants et les
sociétés de tourisme et de loisir.

34
Monique ZOLLINGER et Eric LAMARQUE ; marketing et stratégie de la banque, paris, Dunod, 2008
 72

Même les services publics considèrent désormais qu’ils ont des clients et non plus
des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d’accueil, en
accroissant la fiabilité du service en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle,
voie en appliquant la discrimination tarifaire35

II.7.6. LES INSASTISFACTIONS LIEES ALA RELATION CLIENT

La relation avec le client est particulièrement importante dans les services,

d’autant que les clients ont des attentes de plus précises. Dans les services accompagnant les
produits, par exemple, ils demandent que ces services soient vendus séparément, avec le prix
distinct pour chaque prestation. Ils apprécient d’avoir un seul interlocuteur et non pas un
prestataire pour la livraison d’un autre pour le service après – vente, etc.

Cependant, toutes les entreprises n’ont pas investi dans la qualité et dans la
relation. Les clients se plaignent souvent d’être mal informés par les prestataires, d’attendre
longtemps avant d’être servis, d’un personnel peu à l’écoute, peu aimable, peu formé. Ils
dénoncent un mauvais accueil téléphonique lorsqu’ils contactent leur fournisseur. L’absence
de réponse lorsqu’ils choisissent l’e-mail, et des services d’accueil téléphonique automatisés
que les fonts longuement attendre et ce à un coût prohibitif. Certaines entreprises des clients
en fonction de leur profit.

Elles disposent de données individualisées qui leurs permettent de repérer les bons
clients. Les bases de données extensives permettent un traitement personnalisé des clients
avec un bon service pour ceux qui gérèrent une forte rentabilité, des tarifs plus élevés et long
délai d’attente pour les autres. Si de talles pratiques répondent a des impératifs de rentabilité
et d’une logique de segmentation, elles sont toutes fois dangereuses. Elles peuvent provoquer
un bouche-à-oreille négatif et détériorer la réputation de l’entreprise, elles négligent le fait
qu’un client peu rentable aujourd’hui peu le devenir par la suite..

Si l’on souhaite différencier le service, il faut également différencier les messages

publicitaires pour ne pas provoquer d’attentes excessives chez les clients qui ne bénéficieront
pas d’un traitement privilégié. Les outils de communication individualisés permettent de
personnaliser la communication clients peuvent aisément faire savoir à de très nombreuses
personnes leur mécontentement sur telle ou telle prestation en mettant leurs commentaires sur
les forums de décision.

II.7.7. LES FACTEURS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE MARKETING DES

SERVICES

Une activité de service est assez difficile à agir car elle dépend de nombreux
facteurs. Ainsi, lorsqu’ un client se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prêt, il
rencontre sur place d’autres clients venus pour le même ou d’autres services, il voit un
environnement composé d’un décor, d’un mobilier, etc.

35
Jérôme BON et marianne CONDE SALAZAR, gestion de l’interface client et marketing de service public, in
Revue française du marketing, n°171, 1999, pp. 77-85.
 72

Entre en contact avec le personnel de la banque. Dans les coulisses, tout en système
d’organisation et de production soutient la partie visible du service rendu.

Marketing des services exige en réalité trois types de marketing : externe, interne et interne et
interactif.

1. Le marketing externe : elle décrit le travail classique de préparation du service, de

fixation des prix, de distribution et de communication.
2. Le marketing interne : l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel
dans l’optique de la satisfaction du client.
3. Le marketing interactif : ici la qualité du service perçue est étroitement liée à
l’interaction acheteur (vendeur, le client ne juge pas seulement la qualité technique du
service, mais également sa qualité fonctionnelle.

Le travail d’équipe joue un rôle essentiel en déléguant de l’autorité du personnel

en contact avec le client, on développe la réflexibilité du service de manière à mieux résoudre
les problèmes, à davantage impliquer les employés et à favoriser le transfert de connaissance.
C’est là que réside la faiblesse des services trop standardisés : si l’on gagne en productivité,
on prend en qualité de contact avec le client, ce qui peut nuire à la qualité perçue.

II.7.8. LES ELEMENTS DU MIX MARKETING DANS LE SECTEUR DE SERVICE

Tout comme dans les autres secteurs, le mix marketing concerne le produit, le
prix, la promotion et la distribution.

A. La politique « produit »

La capacité stratégique d’une banque à œuvrer en matière de produit passe par l’innovation.
Malheureusement l’innovation d’un produit bancaire se heurte à deux obstacles majeurs :

1. Le cadre réglementaire établi par la loi ne permet pas de tout faire.

2. L’impossibilité pour la banque de breveter et protéger le concept du produit
innovant (hormis le non commercial).

Malgré ces limites, une banque peut tirer un avantage concurrentiel, même
temporaire, d’une innovation. Une pratique courante consiste à combiner des produits déjà
existant au sien de la gamme on parle de packages.

L’autre levier d’innovation pour les banques a été d’étendre leur métier à celui
d’assureur. En soi, il ne s’agit pas d’une révolution car les banques ont une bonne maîtrise de
l’assurance à travers l’association.

Systématique d’une assurance à certain contrat, dont le prêt immobilier ou

l’assurance des moyens de paiement, deux produits incontournable de l’offre bancaire.

D’abord relevant d’offres séparées, le crédit auto et l’assurance auto sont

maintenant proposés ensemble. L’avantage de cette innovation de pratique pour le
financement d’un véhicule.
 72

B. la politique « prix »

La tarification bancaire repose sur 4 modèles : la gestion du compte, la

consommation de service par les clients, le « float » sur les dates de valeur, les taux d’intérêt.
La tarification des services a une dimension particulière dans le contexte actuel de forte
concurrence entre les banques.

1. Maximiser sur le long terme de profil

Le profit est alors établi sur un ensemble de produit et de service et non sur un seul.

2. La prise en compte de l’élasticité prix des produits- services

En banque comme ailleurs, certains produits ont un volume élastique à l’évolution

de prix. Il existe des services dont la demande varie peu selon une hausse ou baisse de la
tarification, des services inélastiques tels que l’opposition sur chèque, les frais de rejets de
chèque, etc. D’autres sont très élastiques, c’est le cas des abonnements aux cartes bancaires de
paiement. Ainsi, il est d’usage de cibler les hausses de tarifs sur les produits peu élastiques.

C. la politique de communication

1. la communication de l’image

Sans être le facteur déterminant, l’image est un facteur d’influence du choix d’une enseigne
par un prospect. La publicité est un outil de premier choix qui véhicule l’image d’une
enseigne bancaire.

Compte tenu de la méfiance latente des clients, le ton adopté dans les messages est de
première importance. La décision d’aujourd’hui est d’ordre relationnel.

A quelques exceptions près, les slogans écartent délicatement la question qui pourrait faire
fâcher : l’argent……. ! Et privilégient la mise en valeur de la relation banque- client.

2/Le marketing direct

Dans une logique de conquête de client, l’enseigne de banque recourt au

marketing direct. Les outils privilégies sont le mailing et la téléprospection. La clientèle doit
être systématiquement prospectée par ces outils, par rendez- vous, d’où une place plus
importante accordée au travail commercial.

La tendance du marketing direct bancaire est le développement de centres d’appel

ils viennent en complément du minitel, de l’internet et des banques par téléphone. Leurs
fonctions sont légèrement différentes. Ils n’ont pas pour objet de devenir un canal de
distribution, mais s’occupent plutôt de la relance téléphonique, des prises de rendez- vous
pour les changes de clientèle, de fournie des documents, de centraliser les appels
téléphoniques.

D/ la politique de Distribution
 72

La proximité de l’agence est un facteur discriminant entre les enseignes, et ce

avant l’image véhiculée à coup de campagnes publicitaires. Ce comportement est la
conséquence de l’évolution du marché de la banque de détail : concentration des enseignes,
universalité des offres de services et de produits qui permettent peu de différenciation pour le
client.

1. Objectif de la banque multi canal

 Pour le client :
 Plus de liberté dans le mode de consommation des produits et services
bancaires ;
 Plus de confort, facilité d’utilisation des canaux interactifs ;
 Qualité améliorée par la fiabilité et rapidité des traitements courants à faible
valeur ajoutée ;
 Continuité dans le suivi des contrats.
 Pour la banque :
 Plus de disponibilité des commerciaux ;
 Plus d’efficacité dans le contact client ;
 Plus de contact utile à l’initiative de la banque ;
 Plus de contact utile à l’initiative de la banque ;
 Plus de productivité grâce au pilotage précis de l’action des commerciaux.

Avec cette stratégie, la banque peut fidéliser sa clientèle et augmenter sa part de marché.

2. Internet
L’internet est actuellement le troisième relais de contact entre le client et sa banque,
derrière l’agence et l’automate.
3. Banque en ligne
La rentabilité de la banque en ligne est difficile à mesurer. La raison est technique : il
est facile de mesurer le CA/ client, mais la mesure des coûts de distribution est
difficile, le client utilisant plusieurs canaux. Il y a complémentarité des carneaux :
l’internet ne s’est pas substitue à l’agence. Les clients ne se pas répartis sur les canaux,
au contraire, l’agence n’ est pas déserte par les usagers des services en lignes.

II.8. La gestion de la clientèle36

Dans notre société l’informatique est devenue un élément essentiel pour assurer
un avantage concurrentiel aux entreprises qui savent l’utiliser c’est le constat qui explique
pourquoi les entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de
traitement de données toujours plus performants.

36
CAP GEMINI Offre : CRM de l’entreprise fournisseur au client acteur. STANLEY Brown Ed village du monde
2006 p, 5
 72

D’un autre côté, le marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse

au marketing personnalisé : « one to one ». La notion C.R.M (Customer Relationship
Management) n’est pas novatrice car elle répond l’ensemble des processus de prospection et
de fidélisation existant. Le C.R.M est une stratégie d’entreprise centrée sur les prospects et
clients. Elle se met en œuvre tactiquement dans le but d’acquérir de nouveaux clients, étendre
la relation commerciale avec eux et les fidéliser.

Et donc la satisfaction du client et plus que jamais au centre des préoccupations des
entreprises de la relation client, comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les
encourager à consommer d’avantages. Le C.R.M a pour objet d’identifier, attirer et conserver
les meilleurs clients et d’en retirer un chiffre d’affaires et rentabilité. Ainsi le C.R.M englobe
l’ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour intégrer
avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services personnalisés
adaptés à ses besoins. Les entreprises ont de plus en plus recours a une approche de type de
C.R.M, afin de différencier.

En effet, la banalisation de l’offre, une exigence accrue du client les entreprises à

faire évoluer leur offre dans le sens d’une plus grande personnalisation. Afin de parvenir à cet
objectif, l’entreprise est terme de s’adapter à la profession des canaux d’accès parallèles et en
particulier internet.

Il serait important de nous centrer sur les caractéristiques et les outils du C.R.M afin de
comprendre les objectifs de son utilisation.

II.8.1. Définition du C.R.M

« La gestion de la relation client (G.R.C ou C.R.M de l’expression anglaise

Customer Relationship Management) consiste à rassembler des informations détaillées et
individualisées sur les clients et gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue
de maximiser leur fidélité à l’entreprise.

« CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client est un

ensemble de processus et d’outils permettant une approche global qui vise à apporter une
réponse adoptée aux attentes du client ou du prospect, par l’intervenant compétent, au
moment opportun et à travers le bon canal »

Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou support ayant

pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre
d’affaire ou la marge par client. Il regroupe à la fois des techniques d’analyse des données
clients, des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM utilise tous les canaux
de contact disponible avec le client.

Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif

informatique consacré à la gestion de la clientèle.

II.8.2. Ses fonctions

 72

Pour constituer une nouvelle chaine de valeur sur le client, l’entreprise doit
redéfinir son positionnement stratégique. En fonction des enjeux économiques de son secteur,
elle doit aujourd’hui hiérarchiser ses priorités et décliner ses actions en termes d’organisation,
de refonte des processus métier et d’évolution du système d’information.

Ainsi la figure ci-dessus nous présente les différentes technologies associées à une
gestion intégrée de la relation client. Selon CAP GEMINI, le CRM peut se diviser dans ses
actions et ses objectifs par rapport au client en 4 étapes, faisant appel à des concepts et
technologies variées.

 Connaitre le client

L’entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa

clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les
moyens technologiques existent aujourd’hui pour constituer, gérer et analyser des quantités
massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D’un point
de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l’entreprise, l’ensemble des
données clients, collectées en interne ou auprès d’organisations extérieures, et de les intégrer
dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.

 Choisir son client

L’étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées-
Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles tous les canaux
d’interaction avec les clients. Le datamining permet d’analyser et d’interpréter un gros
volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les
éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des
informations collectées, l’entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles
fonder sa stratégie opérationnelle.

Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au
résultat et dialoguer avec eux de manière à la diminuer les courts de la relation commerciale
et à en augmenter l’efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l’information.

 Conquérir de nouveaux clients

La mise en œuvre d’une stratégie orientée client concerne l’ensemble du processus

commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique…) créent des
opportunités métiers. De nouveaux outils (sales forces automation) permettent aux
commerciaux de mieux gérer leur activité et d’augmenter leur efficacité en construisant leurs
propositions en interaction directe avec client.
 72

 Fidéliser les meilleurs clients

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telles que

la carte à mémoire. Le service après –vente devient l’occasion privilégiée de concrétiser une
relation personnalisée et durable avec l’occasion privilégiée de concrétiser une relation
personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses
besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d’appel (call center) qui permet
d’orchestres tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit
la vue unique du client nécessaire à cette relation (one to one), jusqu’ au scénario personnalisé
qui guide l’entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. Cette qualité de
service supplémentaire permet à l’entreprise d’améliorer en permanence sa connaissance du
client, d’affiner sa stratégie et d’accroitre son efficacité commerciale. Au –delà de ce
constant, les avantages procurés par une gestion de la relation client performante sont le
plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et établir des profils de rebondir à
son contact.
 72

CHAPITRE III : DEMARCHE METHODOLOGIQUE ET PRESENTATION DE LA

MARSAVCO
Section 1 : Approche Méthodologique
Il existe plusieurs approches méthodologiques pour mener une enquête. Nous
avons recouru quant à nous au questionnaire qui est instrument utilisé par le chercheur pour
confirmer ou infirmer une ou plusieurs hypothèses.

Dans le cadre prévis de ce travail, le questionnaire nous permet d’avoir des

informations faibles sur l’appréciation de consommateur devant la margarine BLEU BAND
face aux personnes enquêtées. Pour complément avec certain spécialiste en matière de
promotion marketing. Les questionnaires utilisé et les questions fermées du type Oui ou Non
et choix multiple.

1.1. Population d’enquête et échantillon

Dans un langage statistique « La population » désigne l’ensemble d’élément parmi

lesquels on choisit l’échantillon c'est-à-dire l’ensemble possèdent de caractéristique qu’on
veut observer. Un échantillon représentatif est celui qui satisfait l’exigence de l’échantillon
qui veut que les données proviennent alors d’un tirage hasardeux tel que chaque élément de la
population à une chance égale de se retrouver riche dans l’échantillon.

C’est cette exigence qui garantit les conclusions tirées de l’échantillon qui peuvent
ainsi être reportées, à un degré de confiance donnée, à la population. L’effectif considéré est
de 450 personnes dont 250 sexes féminins et 200 sexes masculins.

1.2. Collectes des données

Etant donné que dans notre étude, nous avons cherché à connaître L’influence de
la publicité sur l’évolution des ventes.

Nous avons fait recours à l’étude quantitative par sondage d’opinions. Toutefois,
le questionnaire nous a aidé à aboutir à des résultats efficaces et fiables.

A. Constitution de l’échantillon
Notre enquête porte sur la population de Kinshasa, sans distinction des communes
ni de résidences. De cette population, nous avons procédé au tirage raisonné un échantillon
de 450 individus questionnés de manière aléatoire pour garantir l’impartialité des enquêtes.

B. Présentation et Interprétation des résultats

 72

Tableau n°1 : Présentation des enquêtés par tranche d’âge

 Tranche d’âge effectif %

moins de 25 ans 214 47,56
plus de 25 ans 236 52,44
total 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire

Il ressort de notre enquête que sur les 450 personnes enquêtées et 236 ont l’âge
allant de plus de 25 ans et 214 personnes de moins de 25 ans.

Tableau n°2 : Présentation des enquêtés par sexe

 Sexe effectif %
Masculin 337 75
Féminin 113 25
total 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire

Les résultats de l’enquête relèvent que parmi les 450 enquêtés, 337 soit 75% sont
de sexe masculin et 113 soit 25% sont de sexe féminin.

Tableau n°3 : Présentation des enquêtés par profession

 Profession effectif %
Elève 53 11,78
Etudiant 195 43,33
Travailleur 56 12,44
Chômeur 69 15,33
Profession
libérale 77 17,11
total 450 100
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire
 72

Sur les 450 personnes enquêtées, il ressort que 11.7% des chômeurs, 43.3% des
étudiants, 17.7% sont des travailleurs, 17.1% exercent la profession libérale.

1.3. Techniques utilisées

Elle nous a été utile dans l’analyse et l’interprétation des résultats, c’est la
technique de pourcentage.

1. Technique de pourcentage
Elle nous a aidé à transformer les fréquences observées en fréquences relatives ou
en pourcentage, nous facilitant ainsi d’interpréter le résultat.

Fréquence observée x 100

Pourcentage(%)=
Effectif total de l ' échantillon

C. Constitution de l’échantillon
Notre enquête porte sur la population de Kinshasa, sans distinction des communes
ni de résidences. De cette population, nous avons procédé au tirage raisonné un échantillon
de 450 individus questionnés de manière aléatoire pour garantir l’impartialité des enquêtes.

SECTION 2 : PRESENTATION DE LA MARSAVCO

2.1. Historique et Siège social
2.1.1. Aperçu Historique
En 1891, le Britannique William HESKETH LEVER créa au Congo une société
de droit belge dénommée « Huilerie du Congo », ancêtre de Plantation Lever au Congo
(PLC). La convention signée avec le Gouvernement Belge lui reconnaît le droit exclusif
d’exploiter les palmiers dans certaines provinces du Congo ; c’est donc plus tard, en 1922,
convaincu de l’intérêt d’utiliser l’huile locale pour la fabrication des produits destinés au
marché intérieur que le groupe créa la Savonnerie du Congo, SAVCO en sigle, pour
développer les ressources agricoles. Ainsi, l’administration belge proposa à Monsieur William
HESHETH LEVER la création d’une filiale de la société LEVER BROTHER au Congo.

Il faut signaler que la société de Margarineries, Savonneries et Cosmétiques, en

sigle MARSAVCO est une société par actions à responsabilité limitée (SARL) fondée le 16
janvier 1922.

La société, à sa création, avait pour but la fabrication du savon à partir des huiles
locales produites par des huileries du Congo Belge. En 1953, suite à l’implantation de la
 72

fabrication des margarines, la société changeant de dénomination en MARSAVCO qui, à

l’époque signifiait Margarines et Savons du Congo.

E 1956, la société commença à commercialiser les huiles alimentaires fabriquées

par la « COCHVILLE » connue actuellement sous la dénomination de la NECO.

En 1963, la société bénéficia d’une part, des installations de l’usine des huileries
du Congo Belge (HCB) à Ndolo pour l’amélioration de la production de margarine et d’autre
part, d’une expansion technique avec l’installation d’une chaîne de fabrication des pâtes
dentifrices et de la poudre à récupérer.

En 1971, suite au changement du Congo en Zaïre par le conseil exécutif, le

« CO » qui signifiait « Congo cosmétiques et l’appellation de la société demeure
MARSAVCO à laquelle on associa désormais « Zaïre », soit MARSAVCO-ZAIRE.

En 1972, pour diversifier ses activités, la société procéda à l’installation d’une

usine moderne des détergents synthétiques, ainsi qu’à l’extension des installations margarines,
savonnerie et glycériniez. Suite aux mesures de zaïrianisation datées du 15 mars 1975, la
société fut radicalisée et le 17 septembre 1976, la MARSAVCO fut rétrocédé au groupe
UNILEVER.

En 1971, entre MARSAVCO et Plantation Lever au Congo (PLC), il y a eu un

rapprochement de point de vue de l’administration du personnel étant toutes deux du groupe
UNILEVER. Elles ont une même gestion mais, une comptabilité autonome.

C’est donc plus tard vers l’an 2000 que l’ancienne MARSAVCO du groupe
UNILEVER a déclaré faillite, car l’entité n’était plus rentable, elle réalisait plus de pertes
dues à plusieurs facteurs tels que les matières premières n’arrivaient plus à Kinshasa compte
tenu de la guerre que le pays a traversé pendant cette période.

Suite à ces pertes, la société a fini par vendre ses actions le 16 février 2002 à un
groupe preneur appelé BELTEXCO qui a également racheté la raison sociale et les marques
des produits de la société MARSAVCO.

Pour ne pas tomber dans la même erreur que l’ancienne MARSAVCO a connu
pendant la guerre de rebellions, la nouvelle société ne s’approvisionne que dans les provinces
du Bandundu et du Bas-Congo.
 72

Enfin, cette dernière a gardé toujours la même dénomination et la même forme

juridique qui est une société par actions à responsabilité limitée, SARL en sigle.

2.1.2. Siège social

Le siège social de la MARSAVCO est situé au n°1 de l’avenue KALEMIE dans la
commune de la Gombe.

2.2. Objet social

La MARSAVCO est une société par actions à responsabilité limitée à caractère
industriel et commercial ; elle a été créée pour l’intérêt d’utiliser l’huile locale à la fabrication
des produits destinés au marché et à développer les ressources agricoles du pays.

Elle a pour objet toute fabrication industrielle des produits alimentaires, détergents
et cosmétiques ainsi que leur commercialisation à travers toutes les provinces.

2.3. Forme Juridique et structure du capital social

A la création de la société, il y avait un capital de 40.000Fc, le capital était
modifié par la suite et porté à 1.400.000 FC par l’incorporation des réserves. Cette majoration
était décidée par les actionnaires en date du 02 février 1970 et approuvée par l’Ordonnance
présidentielle n°71-056 de mars 1971.

2.4. Activités de la société

La MARSAVCO produit dans ses installations plus de 45.000 tonnes de produits
diversifiés :

 Produits alimentaires
 Margarines : Blue Band, Axa ;
 Huiles : Simba, Livio, Palme d’Or ;
 Graisses végétales : Bona, Bona spécial ;
 Thé : Lipton, Yellow Label, Moto.

 Produits détergents
 Savons de ménage : Le coq, Brillant, Eléphant, Familia
 Savons de toilette : Monganga, Monganga ++, Monganga Bébé, Savon Luc, Belivoir,
Harmony.
 Produits hygiéniques/Nettoyage : Omo, la poudre à récurer Vim, Horizon,
Soumamousse.
 72

 Produits cosmétiques
 Les dentifrices : Pepsodent, close up
 Produits de beauté ; Fair & Lovely, Harmony, Vaseline anti moustique.

2.5. Structures organique et fonctionnelle

2.5.1. Structure organique 
La MARSAVCO a des organes suivants :

 Assemblée Générale : est l’organe suprême de l’entité, elle est composée des
actionnaires ;
 Conseil d’administration : elle est l’organe de décision et d’orientation, il élabore la
politique générale des firmes, les membres sont désignés par l’AG ;
 Comité de gestion : est l’organe qui pilote les activités quotidiennes de l’entité, il est
dirigée par un Administrateur Délégué Général (ADG).

2.5.2. Structure fonctionnelle

Mis à part l’Administrateur Délégué Général dirige toute l’administration de
l’entité et coordonne les activités de la société et parfaite collaboration avec les Directeurs. Ce
fonctionnement de la société est assumé par les directions suivantes :

1. Direction générale
Elle est prise en charge par le Secrétaire Général, qui a pour mission de garder
tous les documents techniques qui peuvent freiner le bon déroulement du travail au niveau de
l’exploitation et de la production. Il est aidé dans sa tâche par des départements de production,
de fabrication et de contrôle de qualité des produits.

2. Direction financière et informatique

Cette direction est dirigée par un Directeur et a des attributions suivantes :

 Elle est chargée de suivre l’évolution des crédits documentaires et de tous les autres
dossiers concernant les fournisseurs ;
 Elle communique à la hiérarchie le volume du chiffre d’affaires de chaque produit et
de chaque distributeur pour en calculer la commission en vue de ceux qui en sont
bénéficiaires ;
 Elle effectue des inventaires réguliers dans les magasins pour s’assurer que le stock
détenu correspondant au solde dans ses livres ;
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 Elle travaille en étroite collaboration avec le service des achats et ventes pour ce qui
est de l’authenticité et de la conformité des factures ;
 Elle établit les bons de commande, les bons des marchandises reçues, et en fait un
suivi régulier en vérifiant le solde de chaque fournisseur avant la négociation des
comptes ;
 Elle est chargée des encaissements des gros clients ou distributeurs et contrôle des
recettes par le moyen des listes récapitulatives des ventes auxquelles se trouvent
annexées les copies des factures correspondantes.
3. Direction technique
Cette direction est coordonnée par un Directeur et a des attributions suivantes :

 Elle dispose d’un bureau chargé de gérer les stocks des matières premières et les
autres produits importés. Ce Directeur est donc chargé de classer les produits et
d’établir régulièrement la situation sur les entrées et les sorties du magasin ;
 Elle s’occupe des achats des équipements, machines et autres matériels techniques
dont la société a besoin pour son fonctionnement ; cette direction est dotée d’un
bureau chargé de gérer ces biens, leur classification et la tenue des fichiers des
entrées et des sorties ;
 Elle s’occupe en outre de la gestion quotidienne des stocks des matières premières
locales et autres produits achetés localement.
4. Direction des Ressources humaines
Elle gère les ressources humaines de la société ; sa mission principale est
d’assurer le bien-être social, matériel et intellectuel du personnel de la société. En outre, elle
est chargée d’élaboration de certaines instructions de service par des notes circulaires, études
des dossiers des candidats, interviews des agents et préparations des contrats de travail.

5. Direction des plantations et d’exploitations

Cette direction est coordonnée par un Directeur et s’occupe des plantations de la
société situées dans les provinces de Bandundu, Bas-Congo et Equateur, des semences,
récoltes et ramassages des matières premières ainsi que les achats des engrais pour rendre les
terres plus fertiles. Pour ses exploitations, la Direction a besoin des grues et des élévateurs qui
nécessitent souvent des opérations et des entretiens. Pour remplir cette mission, le Directeur a
sous ses ordres les spécialistes.

6. Direction commerciale et marketing

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Cette direction a les attributions suivantes :

 Elaborer et veiller à la politique de vente mise en place par la hiérarchie ;

 Elle procède quotidiennement aux ventes des différents produits de la société et
contrôle les différents points de vente ;
 Faire connaître auprès des consommateurs les différents produits fabriqués par la
société ;
 Veiller à atteindre les consommateurs potentiels et amener les produits concurrents ou
de substitution vers la consommation de la société ;
 Suivre régulièrement les comportements des consommateurs de ses produits ;
 Enregistrer et élucider leurs critiques afin de permettre à la Direction technique de
modifier ou d’améliorer le système de production mis en place ;
 Rechercher les causes de mévente en proposant des solutions à la hiérarchie, soit par la
modification d’emballage, soit par l’amélioration de la qualité du produit ou soit de la
vision du prix ainsi que de la politique des distributeurs.

En outre, elle a sous ses ordres des délégués commerciaux qui jouent le rôle de
stimuler les ventes en négociant les remises sur les prix ou quantités et pratiquent toutes les
techniques susceptibles de pouvoir attirer les acheteurs vers la société.
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2.6. Organigramme général

Administrateur
Délégué Général

Direction Direction Direction Direction Direction

Financière Technique Personnel Plantation Marketing et Com.

Service Service Ingénieur Service Personnel Plantation BOTEKA Service Marketing

Comptabilité

Service Trésorerie Service Service Médical Plantation LUKUTU Service Vente et

Alimentaire commercial

Service Achat et Service Détergent Service Protocole Plantation

Approvisionnemen et Relations Publ. BGWAKA
t

Service Transfert Service Service social Plantation

et Distribution Equipement YALIGIMBA

Service Service Labo et Service Formation Plantation

Informatique Contrôle interne LUKIMETE

Source : direction marketing de la MARSAVCO 2018

2.7. Perspectives d’avenir

En vue de satisfaire ses consommateurs, la MARSAVCO envisage d’ici 2022
étendre son champs d’action en multipliant les points de vente dans toute la République
d’améliorer la qualité et des gammes de produits et d’augmenter la production des produits
finis.

L’entité a comme activité principale, la production ou la fabrication des produits

de première nécessité ; les produits cosmétiques (savons, lait de beauté et autres) et de
ménage.
 72

Ce chapitre nous a présenté l’entité sous examen au nom de la MARSAVCO et

c’est ici où commence notre dernier chapitre sur influence de la publicitaires sur l’évolution
de la vente d’un produit à l’occurrence la margarine BLEU BAND.

La notion de production est directement liée à l’existence de besoins et des désirs

de l’être humain ; un besoin traduit un état de privation qui engendre simultanément
l’inconfort et la volonté de supprimer cet inconfort. L’être humain doit alors percevoir dans
son environnement les produits ou services qui lui permettent de satisfaire ses besoins. Les
produits acquièrent de la valeur aux yeux de l’individu du fait même de leur capacité de
satisfaire ses désirs.

2.8. Diagnostic stratégique de la MARSAVCO ou SWOT de la MARSAVCO

Points forts :

 Leader sur le marché des softs ;

 Réseau de communication étendu ;
 Chaine de distribution maitrisée très étendues ;
 Sens de la responsabilité sociale ;
 Pouvoir de négociation important ;
 Image de marque et fidélisation.

Points faibles :

 Offre peu diversifiée ;

 Concentration de l’offre sur le soft ;
 Investissements financiers importants liés aux multiples acquisitions.

Opportunités :

 Nouveaux marchés en développement ;

 Acquisitions offrant de nombreuses perspectives de développement ;
 Croissance de la demande d’alimentation saine.

Menace :

 Changement de comportement des consommateurs ;

 Concurrence importante ;
 Marché des softs saturé ;
 72

 Mauvaise image des produits alimentaires.

 72

CHAPITRE IV : IMPACT DES STRATEGIES MARKETING SUR LE CHIFFRE

D’AFFAIRE DE CAS DE LA MARGARINE BLEU BAND FABRIQUEE PAR LA
MASAVCO
Ce chapitre constitue l’épine dorsale de notre étude, il se propose d’étudier
l’impact des stratégies marketing sur le chiffre d’affaire de la margarine BLEU BAND.

IV.1. Organisation et Fonctionnement de la Direction Marketingde la MARSAVCO

C’est le département marketing et vente de la MARSAVCO qui s’occupe de
l’organisation des activités de la promotion des ventes en vue de stimuler la vente des
produits.

IV.1.1. Missions de la Direction Marketing

La direction marketing et vente de la MARSAVCO a pour tâches :

1. Organiser toutes formes de vente de la société ;

2. Etudier le marché et la concurrence ;
3. Planifier toutes les activités marketing ainsi que les études de marché ;
4. Conception et lancement des nouveaux produits ;
5. Assurer la promotion des produits ;
6. Organiser le circuit de distribution de la Société.

La Direction marketing et vente de la MARSAVCO est organisé comme suit : Au

sommet se trouve un Administrateur Directeur Marketing et vente qui coordonne toutes les
activités dudit département. Puis, un Secrétaire du Département et deux services dont le
service vente qui s’occupe de la commercialisation des produits ainsi que le service marketing
qui a la charge d’organiser les activités marketing et de gérer la clientèle de la société.

IV.1.2. Le plan marketing de la MARSAVCO

Après avoir défini les objectifs et les stratégies sur base d’une analyse de
l’environnement et avant de passer à l’action, la MARSAVCO précise au travers d’un
document écrit l’organisation et la coordination des moyens et des actions permettant
d’atteindre dans le temps les objectifs fixés.

Le plan marketing de la MARSAVCO cherche aussi à chiffrer les ressources et les

moyens nécessaires sous forme de budgets d’investissements, d’exploitation et de trésorerie.
 72

La formulation se fera au travers des composantes de base du marketing-mix ; la politique de

produit, de prix, de la distribution et de la communication (promotion).

L’horizon temporel de la planification peut être très variable selon les niveaux :
plans relatifs à la politique générale de marketing doivent être établis à long terme (3 à 5 ans),
ceux relatifs à un produit particulier à moyen terme (1 an) et ceux relatifs à ces opérations
ponctuelles à très court terme (quelques semaines).

Mais, le caractère incertain de l’avenir oblige souvent les responsables marketing

de la MARSAVCO à recevoir et à corriger les plans élaborés. Aussi, les plans doivent-ils être
formulés de manière assez souple pour pouvoir être adaptés.

Certes on peut remarquer que ce plan marketing au-delà de l’instrument de

coordination est un véritable outil de gestion qui recouvre toutes les activités de l’entité.

IV.1.3. Le rôle du marketing-mix à la MARSAVCO

Le marketing-mix a pour rôles :

1. Définir la proposition d’échange : la combinaison des variables doit permettre de

répondre aux besoins des consommateurs (exemple le conditionnement d’un produit a
apporté une faculté d’emploi à l’utilisateur).
2. Faire savoir : la communication informe de l’existence du produit et valorise sa valeur
ajoutée ;
3. Faire acheter : la publicité facilite le référencement dans la distribution et invite à
l’achat (exemple la vue d’une affiche « BLEU BAND ».
En fonction du mode d’influence du consommateur, on distingue :

1. La stratégie push (de pression), qui vise à obtenir des revendeurs qu’ils privilégient le
produit (bonne place sur le linéaire) ;
2. La stratégie pull (d’aspiration) qui vise au contrôle à emporter la préférence du
consommateur pour le produit, à le faire demander.
La stratégie réelle est souvent un mélange de deux. Le mix du produit ne doit
donc pas être pensé qu’en fonction du consommateur mais prendre en compte les
prescripteurs, la force de vente, les distributeurs (exemple une bouteille de format non
standard ne se retrouvera pas sur les linéaires car elle ferait perdre de la place).
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IV.2. Organigramme de la Direction de Marketing

Administrateur
Directeur
Marketing et Vente

Secrétariat

Responsable Service Responsable Service

Marketing Vente

Inspection Générale Distribution Inspection Divers et lever

des Ventes (Kin) Générale de vente
intérieure

Graphique Secrétariat Chef Produits Foods Distribution

et cosmétiques

Source : Département Marketing et Vente/MARSAVCO 2018

IV.3. Analyse des variables du marketing-mix proprement dite de la MARSAVCO

Les éléments du marketing-mix sont bien gérés s’ils permettent à la société d’être
plus performante, c’est-à-dire à atteindre les objectifs, surtout à générer des bénéfices très
importants. Ainsi, dans cette section, nous allons analyser chaque variable du marketing-mix
concernant la margarine BLEU BAND durant la période sous étude.

IV.3.1. La politique de produit

En tant qu’une entité industrielle et commerciale, la MARSAVCO fabrique trois
gammes des produits parmi lesquelles l’on citera :

 La gamme des produits alimentaires ;

 La gemma des produits cosmétiques ;
 Et la gamme des produits détergents.
 72

IV.3.1.1. La gamme des produits alimentaires

Cette gamme est essentiellement constituée des produits alimentaires. C’est le cas
des produits ci-après : Blue Band, Huile Simba, Livio, Bona, Axa, etc.

IV.3.1.2. La gamme des produits cosmétiques

Cette gamme comprend une série des produits ci-après :

 Pâtes dentifrices: Pepsodent, Close up, etc.

 Les produits de beauté : Fair & lovely, Impulse, Vaseline, Pommade, Harmony, etc.
IV.3.1.3. la gamme des produits détergents.
 Savon brillant, savon monganga, omo, savon le coq, vim, savon lux et sumamous

IV.3.2. La politique de prix

Le prix est une variable fondamentale présente dans toute transaction
commerciale. En effet, même si un produit se trouve sur le marché, ce n’est qu’au moment où
l’acheteur et le vendeur se seront mis d’accord sur le prix que l’échange pourra avoir lieu.

Habituellement, le vendeur propose un prix et l’acheteur est libre d’acheter ou

non. Un prix peut aussi faire l’objet de négociation entre l’acheteur et le vendeur, jusqu’à
l’obtention d’un niveau satisfaisant pour les deux parties.

Ainsi donc, pour fixer le prix de la margarine BLEU BAND, la société

MARSAVCO tient compte des paramètres ou objectifs suivants : le profit, son image de
marque et la concurrence.

 La réalisation d’un taux de profit

C’est la méthode la plus usuelle, mais aussi la plus sommaire. Elle consiste à
ajouter une marge au prix de revient pour fixer le prix de vente. Cette marge doit couvrir les
frais et générer le profit. Cette méthode suppose une connaissance exacte des coûts (coût fixe,
coût variable, coût total) ce qui est rarement, le cas et fait dépendre le prix de vente du prix de
revient, alors qu’à la MARSAVCO, ce dernier dépend lui-même des quantités produites et
vendues.

 La fixation du prix à partir de l’analyse de la concurrence

A partir de l’analyse de la concurrence, la dénomination du prix peut se faire en
fonction du prix du marché ; c’est-à-dire par une analyse de la concurrence. Ainsi, la
MARSAVCO fixe son prix légèrement au-dessus des offres concurrentes, si elle estime
 72

pouvoir compenser ce handicap par des avantages liés à la qualité du produit bleu band ou à
une image valorisante, ou soit dans le cas contraire, elle fixera ce prix à un niveau inférieur au
prix du marché, recherchant là un avantage concurrentiel qu’elle ne peut trouver ailleurs.

IV.3.3. La politique de distribution

La distribution est une variable du marketing-mix qui est incontournable, au
même titre que ce produit ou le prix. On peut éventuellement vendre sans faire de publicité ou
promotion de ventes ; on ne le peut pas, sans un circuit de distribution, quelle que soit sa
forme, même s’il est très court.

La distribution est surtout une variable difficile à maîtriser. Le fabricant conçoit

ses produits et ses services à sa guise ; il est, dans certaines limites, maître de ses prix comme
il l’est des publicitaires ou promotionnelles. Ce n’est pas le cas pour la distribution.

Lorsqu’il vend en faisant appel à des intermédiaires (situation la plus fréquente), il

y a transfert de la propriété juridique du produit dès le premier intermédiaire. L’avenir des
produits est placé dans les mains des distributeurs. Le producteur peut simplement les inciter à
appliquer sa politique.

3.3.1. LE CHOIX DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION A LA MARSAVCO

Certes, il y a deux considérations qui font le choix d’un circuit de distribution,
l’une des décisions la plus importante en marketing. D’une part, la nature des canaux choisis à
une incidence sur toutes les autres variables du marketing-mix. D’autre part, le choix d’un
circuit de distribution lié à l’entité pour une période relativement longue.

Mettre en place un système de distribution, cela implique plusieurs étapes à

suivre, notamment : étudier les besoins des clients ; définir les objectifs poursuivis et les
contraintes, identifier les solutions de distribution et les évaluer.

A. L’étude des besoins de la clientèle

Il s’agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi vise-t-il
tel marché plutôt que tel autre.

B. La définition des objectifs et les contraintes

L’objectif d’un circuit se détermine à partir du niveau du service souhaité, en
pratique, le choix des segments et celui des circuits sont donc étroitement liés.

C. L’Identification des solutions

 72

Après avoir identifié les objectifs et les contraintes de sa politique de distribution,

la MARSAVCO procède à une analyse de différentes solutions pouvant être envisagées.

Une solution en matière de distribution comporte trois éléments :

 La nature des intermédiaires qui assureront la vente et le transfert des produits ;

 Les responsabilités du producteur vis-à-vis des intermédiaires et des consommateurs ;
 Les engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.

D. L’évolution des solutions envisagées

Après avoir identifié sa politique de distribution possible, la MARSAVCO décide
laquelle d’entre elles répond le mieux aux objectifs poursuivis.

3.3.2. ORGANISATION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION A LA MARSAVCO

La MARSAVCO organise sa distribution autour de deux circuits, notamment le
circuit direct et le circuit indirect.

A. Circuit direct
Pour le circuit direct de la MARSAVCO, ce sont des entités, des hôpitaux et
polycliniques, certains services de l’Etat, des Hôtels, magasins et certaines alimentations de la
place qui s’approvisionnent directement à l’usine.

B. Circuit indirect
Dans ce circuit, le produit quitte l’usine et passe par les différents intermédiaires
vendeurs notamment le dépôt relais, les boutiques, certains magasins, le commerçant exerçant
le petit commerce, etc. pour atteindre enfin le consommateur final.

Schématiquement, ceci se présente comme suit :

USINE
CONSOMMATEUR
FINAL
INTERMEDIAIRE

Source direction commerciale MARSAVCO 2018

 72

3.3.3. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS DE LA MARGARINE BLEU BAND

A LA MARSAVCO
Dans une économie de marché, l’objectif de toute entité consiste à réaliser une
meilleure rentabilité. Il faudrait encore que le chiffre d’affaires soit réalisé au moindre coût.
Par conséquent, le canal de distribution à retenir serait celui qui réaliserait un chiffre
important pour coût moindre.

Ainsi, pour mieux vendre son produit BLEU BAND, la MARSAVCO utilise
certaines stratégies de distribution en vue d’accroître rapidement son chiffre d’affaires,
notamment :

A. La stratégie de distribution ouverte ou intense

Dans cette stratégie, la MARSAVCO procède à une diffusion maximale des
produits en les distribuant à l’aide du plus grand nombre des points de vente possible.

Certes, ici la MARSAVCO ne fait aucune sélection parmi les intermédiaires

intéressés à son produit BLEU BAND.

B. La stratégie de distribution sélective

Dans cette stratégie, la MARSAVCO distribue son produit auprès de
consommateurs sélectionnés tels que les dépositaires et les grossistes selon un contrat. Ce
dernier est basé sur un approvisionnement régulier en fonction de quantités commandées.

Ici, la MARSAVCO n’offre pas son produit n’importe comment mais plutôt elle
sélectionne des consommateurs susceptibles de pouvoir contribuer à l’accroissement de son
chiffre d’affaires suivant leur régularité, compétence et les quantités qu’ils demandent.

IV.3.4. La politique de promotion

La fonction marketing ne se limite pas à la mise au point d’un bon produit à la
fixation de son offre au consommateur.

En effet, de nombreux acheteurs ou consommateurs en puissance risque de ne

jamais prendre conscience de l’existence du produit ; des nombreux autres n’en connaitront
jamais des avantages.

De ce fait, les entités ont progressivement reconnues cette nouvelle tâche et

réagissent en changeant leurs forces de vente de transmettre des messages qui stimulent,
 72

incitent et provoquent aussi les consommateurs une habitude d’achat et développent en outre
une nouvelle utilisation de produits.

Quant à la MARSAVCO, la politique promotionnelle est un moyen le plus

économiquement efficace et le plus pratique pour établir un contact avec l’ensemble de
consommateurs de son produit, pour la bonne gouvernance de celui-ci et surtout pour stimuler
ses achats.

Ainsi, pour mieux commercialiser son produit BLEU BAND, la MARSAVCO,

utilise les techniques promotionnelles suivantes :

1. Les Relations Publiques

Du point de vue marketing, les relations publiques constituent une technique qui
tente d’harmoniser les bonnes relations entre les différents publics de l’entité, à savoir le
public interne et externe. Elles ont pour objectif essentiel de défendre l’image de marque de
l’entité.

Différents moyens peuvent être déployés pour atteindre ses résultats. Il s’agit
notamment de l’organisation des manifestations et fêtes, de la remise des cadeaux et des
dépliants, brochures, visites dans le lieu de service, etc.

Les relations publiques occupent une place de choix à la MARSAVCO, car de par
ses stratégies, elles parviennent à fidéliser le public externe à travers ce qui suit :

 Réunion ;
 Remise des cadeaux, calendriers ;
 Accueil, visite commerciale ;
 Sponsoring et mécénat, etc.
2. La Publicité
La publicité est aussi une technique promotionnelle, comme les relations
publiques, mais elle vise à construire une image de marque en vue de constituer un capital de
notoriété, de fidélité à cette marque afin de canaliser le potentiel de consommation vers les
produits ou les services.

Ainsi, la publicité est considérée comme des outils majeurs permettant aux entités
industrielles ou commerciales de transmettre les informations persuasives à ses marchés avec
 72

comme objectif l’écoulement de ses produits ; et il faut néanmoins objectivement lui

reconnaître un rôle positif pour l’économie.

Dans une économie où la loi du marché est celle de la concurrence, l’emploi et la

compétition des entités ne peuvent être favorisés que par un dynamisme, une recherche, une
innovation qui requièrent et qui communiquent avec leur marché.

La publicité étant considérée comme un instrument de concurrence. Elle joue

pleinement un rôle de promotion et de valorisation des biens et services à la MARSAVCO.
Elle contribue à la vente et est indispensable à la politique commerciale de la concurrence
qu’il a d’être compétent ou non pour effectuer choix la conviction que celui-ci fait courir un
risque plus ou moins grand.

Selon la situation et le type de produit, le consommateur trouve dans la marque et

la publicité qui la valorise une aide plus ou moins importante à la décision de choix. Tout en
connaissant les mérites de la publicité, son rôle positif et sa valeur prééminente à la politique
commerciale d’un produit, la MARSAVCO évoque les moyens ou méthodes suivantes pour
attirer et fidéliser sa clientèle :

 Les autocollants ;
 Les médias audio-visuels ;
 L’affichage des panneaux publicitaires ;
 Les banderoles et les messages publicitaires ;
 Les stars exerçant une influence sur la population.

3. La promotion des ventes

Généralement, promouvoir les ventes constitue une préoccupation de tous les
instants pour le gestionnaire commercial car, là où il y a l’occasion de vendre, il y convient de
promouvoir ses ventes. C’est pourquoi on le remarque souvent dans les magasins, à la
télévision, à la radio, des spots, des affiches, des panneaux, etc. qui font rappel à :

 des réductions des prix ;

 des jeux concours ;
 des offres spéciales, etc.
Ces réductions des prix, ces jeux concours et ces offres spéciales ne sont pas un
jeu du hasard de la vie d’un produit, mais ils sont le fruit du travail des spécialistes qui
 72

tiennent compte de certaines lois et stratégies marketing de l’entité, comme nous l’avons
constaté à la MARSAVCO.

Donc, la promotion des ventes constitue en fait une préoccupation très importante
pour le marketing au sein de la MARSAVCO. Car, elle retrouve dans toutes les
configurations de vente notamment :

 sur le lieu ;
 sur le secteur de vente ;
 et chez le client ou consommateur, etc.
En outre, à la MARSAVCO, la promotion des ventes permet d’augmenter le
nombre des consommateurs, de développer la quantité achetée d’un produit par le
consommateur. Au niveau du distributeur, elle fait augmenter l’intérêt du distributeur à
vendre la marque intéressée, elle fait accroître la notoriété pour obtenir la sympathie et
améliorer l’image du produit.

4. La Force de vente
La force de vente de l’entité représente en effet, une composante irremplaçable de
son marketing mais, une sorte de liaison personnalisée avec le client. Elle fournit et adopte les
produits ou les services offerts par l’entité aux besoins particuliers du client. Elle transmet
aussi à la société beaucoup de renseignements intéressants concernant le marché.

La MARSAVCO utilise la politique relation acheteur – vente pour son produit

BLEU BAND, dont la vente est en fait pour elle en grande partie une affaire d’attitude
correcte à l’égard du client.

Le délégué commercial de la MARSAVCO a pour mission à ce point d’aider le

client à son besoin dans la relation de ses problèmes. Et, auprès de la force de vente, les
incitations utilisées par MARSAVCO sont les suivantes :

 Les primes qui doivent correspondre à des objectifs bien précis de l’entité. Par
exemple, référencer un produit nouveau, une caractéristique nouvelle, développer les
ventes d’un produit suivant la saison, animer les points de vente par la mise en place
de matériel de promotion sur le lieu de vente ;
 Pour les stimulations, on utilise souvent les concours, les offres spéciales et des
réductions des prix.
 72

5. L’usage de bouche à oreille

Cette technique de communication marketing relève à la MARSAVCO de la
Direction Marketing, étant donné qu’à Kinshasa, il y a des lieux où les messages publicitaires
de médias n’atteignent pas toute la population. Celle-ci a force de message vraie, viable et
véridique d’information, son champ d’activités s’étend sur les lieux et informe sur le prix des
produits, les conditions d’achat et les caractéristiques chez les consommateurs.

IV.4.INTERPRETATIONS DES RESULTATS

1. Evaluation des résultats d’enquête par gestionnaire

Tableau n°4 : Connaissance de la margarine bleu band commercialisé à Kinshasa

EFFECTI
OPINION F  %
OUI 450 100
NON -  -
TOTAL 450 100
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire

Il ressort de ce tableau que la totalité de l’échantillon connaissent la margarine BLEU BAND

commercialisé à Kinshasa.

Tableau n°5 : quelques produits de la marsavco commercialisé à Kinshasa

EFFECTI
OPINION F  
MEDISOF
T 26 5,78
BLEU
BAND 333 74
DETOL 74 16,44
LUX 17 3,78
TOTAL 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaires

 74% de personnes connaissent la margarine BLEU BAND ;

 72

 16.4% de personnes connaissent le savon Detol ;

 5.8% de personnes connaissent le savon Medisoft ;
 3.8% de personnes connaissent le savon Lux.

Tableau n°6 : Utilisation de la margarine BLEU BAND

EFFECTI
OPINION F  
oui 333 74
non 117 26
total 450 100
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire

74% de personnes utilisent la margarine BLEU BAND et 26% de personnes ne

l’utilisent pas.
Tableau n°7 : La marine bleu band voie de connaissance

EFFECTI
OPINION F  
A partir des actons promotionnelles 130 28,89
A travers la publicité 145 32,22
De bouche à oreille 124 27,56
A travers les amis 30 6,67
Autres 21 4,67
Total 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaires

 29% de répondants l’ont connu à partir des actions promotionnelles ;

 27% de personnes l’ont connu de bouche à oreille ;
 7% de personnes l’ont connu à travers les amis ;
 5% autres à préciser ;
 32% de personnes l’ont connu à travers la publicité.
Tableau n°8 : Appréciation de la margarine BLEU BAND

EFFECTI
OPINION F  
Excellence 126 28,00
Très bonne 287 63,78
 72

Assez bonne 21 4,67

Médiocre 16 3,56
Total 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête

Commentaire :

Sur les 450 personnes d’enquête, il ressort que 16 personnes soit 4% trouvent la
margarine BLEU BAND médiocre, 126 personnes (soit 28%) trouvent la margarine BLEU
BAND excellente, 287 personnes (soit 63%) trouvent la margarine BLEU BAND très bonne
et 21 personnes (soit 5%) trouvent la margarine BLEU BAND assez bonne.

Tableau n°9 : Jugement du prix de la margarine BLEU BAND

EFFECTI
OPINION F %
NORMAL 185 41,11
CHER 170 37,78
MOINS CHER 74 16,44
AUTRES 21 4,67
TOTAL 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête.

Commentaires :

Sur les 450 personnes enquêtées, il ressort que 21 personnes soit 5% n’ont pas
de jugement sur le prix de la margarine BLEU BAND, 185 personnes (soit 41%) jugent le
prix de la margarine BLEU BAND normal, 170 personnes (soit 38%) jugent la margarine
BLEU BAND cher et 74 personnes (soit 16%) jugent BLEU BAND moins cher.

Tableau n°10 : L’élément d’attirance vers la margarine BLEU BAND

EFFECTI
OPINION F %
PRIX 42 9,33
QUALITE 218 48,44
MARQUE 97 21,56
COULEUR 63 14,00
FORME DE
L'EMBALLAGE 30 6,67
TOTAL 450 100,00
Source : Elaboré par nous-même sur base d’enquête.
 72

Commentaires

 22% de personnes sont attirées par la marque ;

 48% de personnes sont attirées par la qualité ;
 14% de personnes sont attirées par la couleur et ;
 9% de personnes sont attirés par le prix et
 7% de personnes sont attirés par la forme de l’emballage.

Tableau n°11 : Disponibilité de la margarine BLEU BAND

EFFECTI
MODALITE F %
OUI 450 100,00
NON    
TOTAL 450 100,00
Source : nos enquêtes

Interprétation des résultats :

Il ressort du dépouillement de ce tableau que :

- 450 personnes consomment aussi la margarine BLEU BAND, soit 100% ;

IV.5. Evolution des ventes & dépenses marketing

IV.5.1. Evolution des ventes de la margarine BLEU BAND en dollars américains

MONTAN
ANNEE T % variation
2015 2092272 31,93  
2016 2118005 32,33 0,39
2017 2341572 35,74 3,41
TOTAL 6551849 100,00  

Source : direction financière de la MARSAVCO 2018

Commentaire :

En considérant l'année 2015 comme année de référence, nous constatons une

augmentation de 0,39 % en 2016 et 3.41 % en 2017.

IV.5.2. Evolution des dépenses marketing en dollars américains

2015 2016 2017

 72

42081,00 48118,00 54735,00

Source : Direction marketing et commerciale de la MARSAVCO, 2017

Commentaire :

A l'instar d'évolution des ventes, l'évolution des dépenses marketing a évolué à la

hausse, soit 42.081,00$ ; 48.118,00$ et 54.735,00$ pour les années 2014, 2015 et 2016.

IV.5.3. CORRELATION ENTRE LA VARIABLE DEPENDANTE &

INDEPENDANTE

La méthode de corrélation est une méthode qui établit le lien entre deux variables.
Dans le cadre de cette étude, il s'agira d'étudier le lien entre le chiffre d'affaires et les dépenses
marketing.

IV.5.3.1. Droite de régression de Y (vente) et X (dépense publicitaire)

L'analyse de régression permet de décrire comment la variable indépendance x

influence la variable dépendante y. C'est ce qu'on appelle « la régression de Y par rapport à
X ». Elle est déterminée par la droite y = aX+b

On détermine la droite en calculant a et b

a=
∑ xi yi
xi 2

b= ý−a x́

1° Coefficient de détermination

Le coefficient de détermination établit la liaison entre la variable dépendante et

indépendante. Il est déterminé par la formule : R2 = â.á

Si R > 50%, cela veut dire que le modèle est expliqué à plus de 50%.

2° le coefficient de corrélation

Le coefficient de corrélation établit la liaison entre la variable endogène et

exogène.

r = R2

Si r est proche de 1, la liaison est trop forte ;

Si r est inférieur de 1, la liaison n'est pas forte ;

 72

Si r = 1, les deux variables varient dans le même sens.

IV.5.3.2. Calcul de coefficient de détermination et corrélation en 000 000 $ us

Soit :

 X = variable indépendante, exogène ou explicative représentée par les dépenses

marketing ;
 Y = variable dépendante, endogène ou expliquée représenté par le chiffre d'affaires ;
 n = nombre d'année d'étude ;

N/B : pour faciliter les opérations ou calculs, les valeurs de (x) et les valeurs de (y) sont des
différentes valeurs des dépenses marketing et les valeurs des ventes que nous avons prise en
valeur rapprochée.

IV.5.3.3. Le tableau des calculs avec la formule développée est la suivante

Année Dépense(X) recette(Y) XY X2 Y2

2015 42081,00 2092272 88044898032,00 1770810561 4377602121984,00
101914164590,0
2016 48118,00 2118005 0 2315341924 4485945180025,00
128165943420,0
2017 54735,00 2341572 0 2995920225 5482959431184,00
318125006042,0 7082072710,0 14346506733193,0
TOTAL 144934,00 6551849,00 0 0 0
moyenne 48311,33 2183949,67      
Nombre 3 3      

a^ = ∑ ¿¿
XY−¿ n ^
XY

2
∑ ¿¿ 2
x −¿❑n ^
X

On sait que : Y^ = a^ x+ b^ représente la droite de la régression ou d’estimation.

318125006042−(3 x 48311,33 x 2183949,67)

a^ =
7082072710−3 ¿ ¿

1596445053,33
a^ =
80117924,67
a^ =19,93
 72

b^ = y- a^ x
b^ = 2183949,67- 19,93 (48311,33)

^ -1221104,8631
b=¿
Y^ =19,93 x−¿ 1221104,8631

Calcul de coefficient de corrélation (r)

r=
∑ XY −n xy´ ❑
√∑ x −n x́ √∑ y 2−n ý 2
2 2

1596445053,33 ❑
r=
√ 80117924,67 √ 1 4346506733193−(3) ¿¿¿

1596445053,33 ❑
r=
√ 80117924,67 √ 37598249914
1596445053,33
r=
(8950,86)(193902,68)

1596445053,33
r=
1735595742,3048

r = 0,92

Calcul de coefficient de détermination (R)

R= (r)2

R= (0.92) (0.92)
R= 0.85

IV.5.3.4. ANALYSE CRITIQUE

De l'analyse des résultats obtenus, nous constatons que le coefficient de

détermination affiche 0,85 soit 85% cela veut dire que le modèle est expliqué à 85% ; en
d'autre terme sur le 1.000.000$US des ventes réalisées par la MARSAVCO relative au BLEU
BAND, 850.000 $ sont réalisés en fonction des dépenses marketing, ce qui est une bonne
chose.
 72

Concernant le coefficient de corrélation, il affiche 0,92, soit 92%, cela veut dire
lorsque les dépenses marketing augmentent, les ventes également augmentent.

Donc, la MARSAVCOà tout intérêt à continuer avec ses actions publicitaire, si

elle veut conserver, voire accroître sa part du marché surtout qu'elle est confrontée à une rude
concurrence des produits provenant des autres Pays.
 72

CONCLUSION GENERALE
Nous voici au terme de notre travail qui a pour thème « étude des stratégies
marketing utilisées sur le chiffre d’affaire d’une entité industrielle » cas de la margarine
BLEU BAND, fabriquée par la MARSAVCO de 2015 à 2017.

Le présent travail est subdivisé en quatre chapitres à savoir :

 Chapitre premier : généralités sur le marketing ;

 Chapitre deuxième : généralités sur les stratégies marketing ;
 Chapitre troisième : présentation de la MASAVCO ;
 Chapitre quatrième : impact des stratégies marketing sur le chiffre d’affaire de la
Margarine BLEU BAND.

Après l’analyse, nous avons constaté que :

 Le département marketing et commercial de la MARSAVCO comprend (la section

détergent, section Food et étude des marchés) ;

 La politique de la promotion à la MARSAVCO se focalise sur la réduction des prix,

la remise des cadeaux par le biais de la tombola et de la publicité par les médias
traditionnels ;

 Concernant la part du marché, celle-ci a évolué à la hausse durant la période sous

étude soit : 51% en 2015; 55% en 2016 et 58% 2017 ;

 Les ventes des BLEU BAND ont évolué également à la hausse pendant la période
étudiée;

 Les dépenses marketing quant à elles ont augmenté durant les mêmes périodes sous
études;

 Le coefficient de corrélation montre une forte liaison entre la variable endogène (les
ventes) et exogènes (dépenses marketing), ledit coefficient est supérieur à 50%, ce qui
veut dire que les deux variables varient dans le même sens ;

 Le coefficient de détermination quant à lui, accuse 85% d'exploitation, ce qui revient

à dire que le modèle est expliqué à 85%, en d'autre terme, les ventes de BLEU BAND
dépendent des stratégies des actions publicitaires et promotionnelles à la hauteur de
85%, à l'absence de ces actions, la MARSAVCO ne peut écouler son produit qu'à la
hauteur de 15% ;

 Pour 1.000 $ de dépenses marketing, la MARSAVCO réalise les ventes d'au moins
20.000$ USD.

 En ce qui concerne les stratégies marketing, la MARSAVCO utilise :

 72

o La stratégie de distribution ouverte ou intense ;

o La stratégie de distribution sélective ;
o les stratégies publicitaires et promotionnelles.

De ce qui précède, nous disons que toutes ces stratégies ont eu une influence positive
sur les ventes de la margarine BLEU BAND surtout en cette période de concurrence rude.
Ceux-ci nous poussent à confirmer notre hypothèse de départ selon laquelle, la MARSAVCO
mènerait une politique marketing basée sur le dispositif de marketing mix. Cette dernière
aurait un effet très positif sur le marché de consommation. Le service marketing de la
MARSAVCO est organisé et les dépenses publicitaires de la MARSAVCO au cours des
années 2015-2017 ont influencées positivement son chiffre d’affaires ou les ventes de son
produit BLEU BAND. 

En guise des suggestions, nous disons que la MARSAVCO a tout intérêt à continuer
sur la même lancée, en s'investissant davantage dans les actions marketing si elle veut
conserver, voire accroitre sa part du marché sans pourtant négliger l'amélioration de la qualité
de son produit BLEU BAND.