Généralités sur la FDV et ses relations avec la distribution
I- Définition et Généralités 1- Définition et composition de la FDV
La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel
commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. La composition de la force de vente :
On distingue plusieurs employés commerciaux : Directeur
commercial, Directeur des ventes, Représentant, Animateur des ventes, Prospecteur, Conseiller commercial, Chargé d’affaires, Ingénieur technico-commercial…
Les entreprises utilisent une force de vente propre, composée de
vendeurs ou représentants, soit pour vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre aux intermédiaires de la distribution (grossistes, détaillants,…). Volume des ventes et les résultats des entreprises dépendent pour une large part de l’efficacité et du dynamisme de leur force de vente. C’est pourquoi celle-ci constitue un volet important de la politique de distribution.
La gestion de la force de vente comporte 4 aspects principaux :
Définition des tâches précises qui seront confiées aux vendeurs et
sélection de ces derniers. Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (répartition géographique, répartition par produits, répartition par clientèles ou répartition par tâches). Décision quant au statut juridique des vendeurs (représentant multicartes ou représentants exclusifs) et leur rémunération (commissions, salaire fixe, primes…) Formation, animation (stimulation) et contrôle de la force de vente. La gestion des relations avec les intermédiaires de la distribution comporte deux volets principaux :
L’obtention du référencement par les distributeurs : il ne suffit pas
pour une entreprise d’avoir choisi les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses produits ; il faut que les entreprises appartenant à ces canaux, ou du moins un nombre suffisant d’entre elles, de vendre ses produits c’est à dire de les référencer parmi ceux qu’ils offrent à leur clientèle. Pour obtenir ce référencement, la force de vente de l’entreprise devra, dans ses négociations avec les distributeurs, mettre en évidence l’intérêt que présente le produit considéré, pour le distributeur (un chiffre d’affaires potentiel important, une rotation rapide des stocks, une marge de distributeur élevée, des retombées positives sur les ventes d’autres produits du distributeur,…), ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit (aides financières, service après-vente, aides et conseils à la vente, promesse d’exclusivité…) Le suivi des produits chez le distributeur : il ne suffit pas d’avoir obtenu le référencement initial d’un produit chez les distributeurs pour que ce produit se vende bien. La force de vente de l’entreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant référencé le produit à en « pousser la vente» et les y aider. Les multicartes sont des vendeurs qui représentent simultanément plusieurs entreprises de production, généralement non concurrentes entre elles mais s’adressant aux mêmes clients. Ces représentants, qui jouissent d’une autonomie par rapport aux entreprises qu’ils représentent, sont plutôt des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs à l’entreprise).
II- La politique de distribution
1- Définition
Au sens large, le terme « distribution » désigne l’ensemble des
moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. La distribution assure un ensemble de fonctions économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs :
transport et éclatement des produits (faire en sorte que des biens
produits en un endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé) ; assortiment, choix (réunir en un même endroit des produits, des modèles et des marques diverses de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à plusieurs achats avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin déterminé) ; information, conseil, service après-vente (faciliter et éclairer les choix des clients, et les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté); financement (les intermédiaires de la distribution « financent » les entreprises de production en leur achetant en stockant pendant un certain temps des marchandises qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement vendues au client final).
2- Circuit de distribution et FDV
On appelle circuit de distribution, la filière d’agents, dépendants
de l’entreprise ou extérieurs à elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final. La politique de distribution d’une entreprise consiste à choisir à mettre en place et à gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution.
Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force
de vente propre à l’entreprise. Celle-ci se compose d’agents dépendants directement de l’entreprise: directeur commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon, viennent souvent s’ajouter des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs) tels que: représentants indépendants, courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.
