Master Management et Commerce International

Rapport de diagnostic et d’analyse stratégique : le cas de Lesieur

Cristal Maroc

Réalisé par : Encadré par :

Houda Arib Dr. Hattabou Anas

Zaineddine El Houcine

Année universitaire : 2020/2021

Table de matières

Introduction : ............................................................................................................................ 1
1 Présentation du groupe : .................................................................................................. 2
2 Analyse interne : ............................................................................................................... 4
2.1 La chaine de valeur : ................................................................................................. 4
2.2 La politique de ressources humaines du groupe : .................................................. 4
2.3 Les capacités techniques du groupe :....................................................................... 5
2.4 Les domaines d’activités stratégique du groupe Lesieur Cristal : ........................ 6
2.4.1 Les huileries : ...................................................................................................... 6
2.4.2 Les condiments : ................................................................................................. 8
2.4.3 Les margarines : ................................................................................................. 8
2.4.4 La savonnerie : ................................................................................................... 9
2.4.5 Les tourteaux : .................................................................................................... 9
3 Analyse SWOT : .............................................................................................................. 10
4 Analyse externe : ............................................................................................................. 11
4.1 Analyse PESTEL : ................................................................................................... 11
4.2 Le modèle des 5+1 forces de PORTER :................................................................ 14
5 Recommandations : ........................................................................................................ 16
Conclusion : ............................................................................................................................ 16
Bibliographie : ........................................................................................................................ 17
Liste de figures ........................................................................................................................ 19
Introduction :

Lesieur Cristal est un leader marocain de l’agro-industrie, comme étant un fabricant de

tourteaux, de savons et de huiles de table, il détient une position dominante sur le marché
national avec un part de marché huilier près de 59%. Elle bénéficie d’une grande notoriété et
image de marque qui garantit sa pérennité.
Lesieur Cristal Maroc tant que filiale de la multinationale « Groupe Avril » bénéficie d’un
précieux apport en matière d’expertise industrielle, d’achats, de marketing et de R&D. Lesieur
Cristal met à la disposition de ses clients une offre complète de produits et de services de qualité.
Par ailleurs, Lesieur Cristal inscrit son action dans une démarche de proximité, il fait ainsi
bénéficier ses partenaires et clients de son expérience, de son expertise et de sa compréhension
du marché.
Le présent rapport diagnostique et analyse les stratégies du groupe, afin de mieux comprendre
d’où revient le positionnement dominant et solide du groupe sur le marché marocain. Dans le
cadre de cette recherche, nous avons combiné les sources suivantes :
➢ Les rapports annuels du groupe de l’année 2017 jusqu’à l’année 2019 ;
➢ Les communiqués de presse du groupe ;
➢ Les données du groupe publiées sur son site web officiel ;
➢ Les articles de presse et de bureaux d’étude marketing sur le groupe.

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1 Présentation du groupe :

Lesieur Cristal est une entreprise marocaine filiale de la multinationale française Groupe Avril,
elle fabrique de tourteaux, de savons, de détergents, d’huile de table et de condiments (sauces
froides). Lesieur Cristal est considéré le leader du secteur agro-industriel au Maroc ainsi à
l’échelle continentale, il se distingue par ses solides acquis, ses réussites, sa notoriété et son
image de marque, cela l’a permis à maintenir une position dominante sur le marché marocain,
grâce à un portefeuille riche et diversifié de marques fortes et mythiques. Lesieur Cristal est par
ailleurs un fournisseur en huiles raffinées destinées notamment aux professionnels de l’agro-
industrie, faisant bénéficier ses partenaires de son expérience et de sa dimension internationale,
dans une démarche de proximité orientée qualité.

➢ Historique du groupe :

• 1941 : Fondation de Lesieur Afrique, entreprise dédiée au raffinage, par le groupe de

Lesieur France.
• 1954 : L’Union Industrielle des Grandes Huileries est créée.
• 1972 : Nationalisation de Lesieur Afrique.
• 1973-1978 : Changement de dénomination et nationalisation de l’Union Industrielle qui
devient Unigral Cristal.
• 1988-1990 : L’ONA absorbe Lesieur Afrique et l’associe à Unigral Cristal pour donner
naissance à Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC).
• 1993 : SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal. 2005-2006 Création de
Cristal Tunisie en partenariat avec le groupe Hamila.
• 2007 : Augmentation de la participation au capital de Cristal Tunisie à hauteur à hauteur
de 36%.
• 2008 : Développement et intégration de la filière oléicole.
Création des filiales SEO à Kelâat Sraghna et Domaines Jawhara à El Hajeb.
• 2009 : Création de l’Académie de Formation Excellium.
• 2012 : Lancement d’une stratégie globale d’innovation : naissance de la marque Al
Horra.
Prise de participation par le groupe français Sofiprotéol dans le capital social de Lesieur
Cristal à hauteur de 41%.
• 2013 : Signature du Contrat Programme au bénéfice du développement de la filière des
oléagineux.
Lesieur Cristal multiplie les innovations : Taous liquide, El Kef Pâte, condiments
Lesieur.
• 2014 : Le TGV de l’innovation poursuit sa route par la création : El Kef poudre, Huilor
Duo, Cristal Ecopro.
• 2015 : Le groupe Sofiprotéol change de nom : Groupe Avril.
La marque El Kef est consacrée à travers le prix « Morocco Award de l’Innovation ».
Lancement de Taous Gel Douche, El Kef liquide machine, l’huile multi-graines Lesieur
3G.
• 2016 : Participation à la COP22 à Marrakech.

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 Lesieur Cristal soutient l’initiative AAA en faveur de l’adaptation de l’agriculture
africaine et se dote d’une Charte de développement durable.
Lancement de Al Horra extra vierge, Taous shampooing.
• 2017 : Acquisition à 100% de la société Indusalim, leader historique de la margarine au
Maroc.
Lancement de la marque Domaine de Kalea, primée « Best World’s Olive Oil » à New
York.
• 2018 : 10 produits Lesieur Cristal bénéficient du label « Elu produit de l’année 2018 ».
• 2019 : Création de la filiale TAWZII LESIEUR CRISTAL.
7 produits Lesieur Cristal élus produits de l’année.
Réaménagement du siège Lesieur Cristal et lancement du programme Tarab.

➢ Vision du groupe :
L’identité Lesieur Cristal s’articule autour de deux concepts majeurs, à savoir la croissance
durable et responsable, ainsi qu’un modèle économique vertueux. Ces dimensions, rattachés à
la RSE ont depuis toujours constitué la raison d’être du groupe, fondée sur des outils et ses
mécanismes en phase avec ses objectifs.
➢ Missions du groupe :
Le groupe de Lesieur Cristal mène une politique basée sur plusieurs piliers afin de remplir sa
mission :

• Consolider et développer le portefeuille de marques ;

• S’adapter aux évolutions et changement de modes de consommation ;
• Répondre aux normes de qualité les plus strictes ;
• Respecter l’environnement ;
• Satisfaire le client ;
• Valoriser le capital humain ;
• Tisser des liens forts avec l’amont agricole ;
• Garantir des performances industrielles ;
• Rayonner à l’international ;
De ce fait, la mission principale du groupe Lesieur Cristal est de renforcer et consolider sa
performance et par conséquence sa pérennité, et de contribuer au bien-être de ses
consommateurs en offrant une gamme de produits diversifiés, innovants et de qualité.
➢ Métiers de groupe :
Son positionnement de leader dans le marché nationale est justifié par son rôle moteur dans le
secteur des corps gras, dont il stimule le développement. Le groupe exerce plusieurs métiers
dont essentiellement :
➢ La trituration : le procédé consiste à extraire les huiles brutes à partir des graines
oléagineuses. La matière solide restante appelé tourteaux, riche en protéine, elle est
destinée à l’alimentation animale.
➢ Le raffinage des huiles : c’est un processus physico-chimique qui vise à obtenir une
huile raffinée de qualité nutritionnelle et gustative optimale.
➢ Conditionnement et la fabrication des emballages d’huiles : le groupe fabrique
également les emballages des huiles, ainsi qu’il conditionne une gamme très étendue
des huiles de table, huiles d’olive et de savons.

3
 ➢ Commercialisation : le groupe commercialise ses produits à travers tout le royaume,
et destine une partie de sa fabrication à l’export.
➢ Savonnerie : le savons résulte de la combinaison d’un corps alcalin avec un acide gras
à longue chaine.

2 Analyse interne :
2.1 La chaine de valeur :
Afin de répondre à sa stratégie de croissance sur l’échelle nationale ainsi que sur le continent
africain, le groupe adopte une nouvelle organisation spécifique et une implication sur toute la
chaîne de valeur, dans la production industrielle, le marketing, la publicité et la distribution.
Cette nouvelle organisation va dans le sens de ses ambitions et de son plan stratégique qui a
placé l’internationalisation en sa liste de priorités.
Figure 1: La chaine de valeur de Lesieur Cristal Maroc

Source : Rapport de groupe Lesieur Cristal de 2019

Certes, le positionnement solide du groupe Lesieur Cristal se fonde sur l’amélioration continue
des pratiques en amont qu’en aval de la chaine de valeur et sur la forte synergie de ses équipes
et la coopération avec différents acteurs orientées clients et résultats. La figure ci-dessus illustre
la chaine de valeur de ce groupe.

2.2 La politique de ressources humaines du groupe :

Sachant que les ressources humaines constituent le moteur dynamisme de chaque entreprise,
Lesieur Cristal place l’accompagnement et le développement de son capital humain au cœur de
sa stratégie. Pour renforcer son fonctionnement, le groupe s’entoure de meilleurs talents et de
hauts potentiels grâce à une politique de recrutement dynamique et innovante afin d’anticiper
ses besoins en ressources humaines, de créer les conditions d’adhésion des collaborateurs à ses
valeurs, et d’appropriation de leur rôle porteur de la stratégie de développement, et également
4
par la mise en place d’un cadre d’épanouissement, de développement et d’évolution de celles-
ci. A ce titre, le développement des carrières des collaborateurs au sein de Lesieur Cristal est
conçu autour d’un axe central : la gestion par la compétence et la performance.
Au fil des années, Lesieur Cristal a su détecter et recruter des talents, des potentiels, des profils
diversifiés aux expertises et expériences diverses, à même d’accompagner et d’accélérer le
développement ambitieux du groupe. Le développement permanent des compétences de
l’ensemble des collaborateurs constitue donc une priorité de la stratégie du groupe. Cette
philosophie d’amélioration continue s’est concrétisée par la création en 2009 de l’académie
Excellium, il s’agit d’une université interne qui regroupe l’ensemble des dispositifs de
formation du Groupe, et qui offre des formations diversifiées et en parfaite corrélation avec les
orientations stratégiques du groupe. Cette offre de formation continue en management est
délivrée par des formateurs en interne et aussi par des organismes spécialisés, à destination des
cadres d’entreprise, conclue en partenariat avec l’institut supérieur de commerce et
d'administration des entreprises (l’ISCAE) et l’école de management (ESCA).
Et puisque les collaborateurs constituent la première ressource de Lesieur Cristal, il les
encourage à entreprendre des initiatives structurantes, porteuses de changement et de sens.
De plus, le groupe est positionné sur les meilleurs standards d’égalité professionnelle, que ce
soit au niveau des recrutements ou de l’accès des femmes aux postes de responsabilités.
La vision RH du groupe 2023 s’articulera autour de 5 axes principaux en matière de gestion et
développement des ressources humaines :

• Une vision RH basée sur la promotion de la diversité et l’inclusion.

• Le développement des talents.
• Une rétribution juste et compétitive.
• L’accompagnement des projets de transformation.
• La proximité avec les employés, les partenaires sociaux et les parties prenantes.

2.3 Les capacités techniques du groupe :

Le groupe intervient à plusieurs niveaux dans le secteur agroalimentaire, notamment les filières
oléicole et oléagineuse, de la plantation, aux complexes d’industrie alimentaire, en passant par
les unités de conditionnement et de commercialisation.
Le groupe maintient une politique de filialisation répondant aux évolutions du marché et des
habitudes de consommation des Marocains. Chaque filiale a une activité précise et dispose d’un
degré précis d’autonomie d’action entre dans un cadre harmonieux avec les intérêts de la société
mère. Les différentes filiales a permis au fil des années de structurer l’intervention du groupe
et d’entraîner une montée en compétence dans des métiers-clés nécessaires à la pérennité de
son activité. Grâce à cette politique de filialisation, Lesieur Cristal bénéfice d’une optimisation
des structures industrielles sur une base géographique élargie, cette expansion la permis
également de tirer parti des perspectives de croissance offertes par des marchés étrangers et de
faire face au contexte national de concentration de l’offre. Le groupe dispose donc de capacités
techniques importantes en s’appuyant sur plusieurs unités de trituration, usines de
transformations, et unités de commercialisations au niveau national et continentale.

5
2.4 Les domaines d’activités stratégique du groupe Lesieur Cristal :
Depuis près de 80 ans, Lesieur Cristal se distingue par la force et la pertinence de ses marques.
Le groupe n’a de cesse d’innover et commercialiser une gamme complète de marques d’huiles,
de condiments, de margarine, de savons et de produits d’hygiène qui accompagnent aujourd’hui
des millions de consommateurs au quotidien. Grâce à l’innovation qui a toujours été au cœur
des préoccupations de Lesieur Cristal, et en encadrant les différentes étapes de sa chaîne de
valeur, le groupe s’assure de la satisfaction des consommateurs, il produit, il conditionne et il
commercialise des gammes complètes d’huiles, de condiments, de savons et de produits
d’hygiène corporelle et de ménages. L’activité de Lesieur Cristal s’étend également à la
production de tourteaux, qui s'agit de produits destinés à l’alimentation animale.
En bref, Lesieur Cristal opère dans cinq DAS distincts :
2.4.1 Les huileries :
Les huiles végétales et alimentaires sont indispensables pour chaque ménage marocain, ils sont
considérés comme produits de première nécessité. La consommation de ces huiles au Maroc est
répartie entre les huiles de table (80%) et les huiles d’olive (20%). Lesieur Cristal est l’un des
principaux acteurs du secteur avec un part de marché de 59% en 2015.
Figure 2: Les parts de marché de principaux acteurs en 2015

Source : Groupe Sunergia, le 17 juillet 2019

Ce DAS se caractérise par une concurrence acharnée, par des exigeants consommateurs, et par
une menace accrue de nouveaux entrants sur le marché marocains, et récemment, par la flambée
des prix des matières premières agricoles à l'international causé par la crise sanitaire de covid-
19 et plus particulièrement celles utilisées pour la fabrication des huiles de tables ainsi que par
la sécheresse qui a impactée l'agriculture (olives).
Lesieur Cristal pour renforcer son positionnement sur ce DAS, elle a développé des avantages
concurrentiels, à savoir, une intégration en amont agricole dans les secteurs oléicole et
oléagineux jusqu’à la mise sur le marché, ce qui l’a permis une meilleure maîtrise de toute la
chaîne de production et par conséquent une maîtrise des coûts, une large offre des huiles de
qualité avec des prix compétitifs, et une bonne réputation et une forte image de marque
distingué de la concurrence dans l’esprit des ménages marocains, grâce au la communication et
l’innovation continue afin de proposer des nouvelles offres porteuses de valeur ajoutée en
termes nutritionnels et gustatifs. Lesieur offre sur le marché des huiles à forte valeur ajouté avec
des prix compétitifs, qu’il l’a essayé de maintenir dans les premiers semestres après l’apparition
de pandémie malgré la flambée des prix des matières premières agricoles à l'international et
plus particulièrement celles utilisées pour la fabrication des huiles de tables comme nous avons

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cité auparavant à cause de la crise sanitaire de covid-19 et la sécheresse qui a impactée
l'agriculture (olives).
Les produits de ce DAS :
❖ Huiles de tables :
• Lesieur : Lesieur 3G et Lesieur friture.
• Cristal : Cristal et cristal ecopro
• Huilor : Huilor due et huilor 100% Tournesol

Figure 3: Les huiles de tables de Lesieur Cristal

Source : Rapport annuel 2019

❖ Huilles d’olives :
• Al Horra ;
• Al Horra Extra Vierge;
• Mabrouka;
• Jawhara ;
• Olea Moresca;
• Domaine de Kalea;
Figure 4: Les huiles d'olive de Lesieur Cristal

Source : Rapport annuel de Lesieur Cristal 2019

7
2.4.2 Les condiments :
Afin d’adapter aux nouvelles habitudes et tendances de consommation, une nouvelle
diversification s’impose pour Lesieur Cristal sur le marché marocain. Le groupe a intégré au
marché des condiments, qui est un segment à plus forte valeur ajoutée dans nos jours. Lesieur
Cristal a procédé à l’extension de la marque Lesieur sur le marché des condiments, avec le
lancement d’une gamme de mayonnaise, de ketchup et de moutarde. Lesieur Cristal vise une
part de marché de 4% au bout de la première année de commercialisation de ses condiments.
L’objectif à terme est d’atteindre le 20% du marché nationale de condiments. Selon Samir
Oudghiri Idrissi, le directeur général de Lesieur Cristal : « Il y a une concurrence sur ce segment,
mais nous pensons que nous avons notre part à prendre ». Il faut noter que les condiments ont
été fabriqués dans des unités de production de Lesieur- France, la gamme de mayonnaise et de
ketchup et de moutarde a été produite donc sur la base des normes standards en Europe, chose
qui permettra au groupe de gagner de notoriété sur la qualité de la gamme et de renforcer la
confiance de futur consommateur sur celles-ci. Le groupe compte aussi sur sa notoriété de le
DAS des huileries pour gagner une part de marché sur ce segment par rapport à ses
concurrences.
Les produits de ce DAS :
❖ Ketchup, mayonnaise, moutarde.
Figure 5: Les condiments de Lesieur Cristal

Source : Rapport annuel de Lesieur Cristal 2019

2.4.3 Les margarines :

En 2017, Lesieur Cristal a intégré à ce DAS, après l’acquisition à 100% de la société Indusalim,
le leader historique de la margarine au Maroc et premier opérateur ayant introduit la margarine
au Maroc. Cette acquisition cimente un partenariat de longue durée avec Indusalim, dont il est
l’un des principaux fournisseurs en huiles. Dans le prolongement de l’activité d’huile de table,
Lesieur Cristal pour se démarquer dans ce segment, il compte encore une fois sur sa notoriété
ainsi que sur celle de marques de margarine d’Indusalim (Magdor, Ledda et Familia). Le groupe
entend ainsi poursuivre le développement des différents segments de la margarine en
s’appuyant sur les marques fortes d’Indusalim. Le groupe a un avantage concurrentiel dans ce
segment, en appuyant sur les compétences et le savoir-faire des équipes d’Indusalim, ainsi que
sur la puissance de marques de cette dernière, chose qui permettra de renforcer le leadership de
Lesieur Cristal.
Les produits de ce DAS :
❖ Magdor original ; Familia ; Ledda.
8
 Figure 6: Les margarines de Lesieur Cristal

Source : Rapport annuel de Lesieur Cristal 2019

2.4.4 La savonnerie :
Sur un marché en croissance constant, marqué par des nouvelles tendances de consommation,
la marque Taous qui s’appuie sur le respect des normes sanitaires et qualitatives les plus strictes,
ses savons durs maintiennent leur position, tirés par le leadership de la marque Taous qui
représente une marque leader dans le marché des savons corporels. Pour protéger et renforcer
son positionnement, le groupe a fait des innovations diverses, en 2012, il a lancé le « Taous
liquide », en 2015, il a lancé le « Taous gel douche », et en 2016, il a lancé le « shampoing
Taous », qui sont conçu pour le bien être de consommateurs et pour s’adapter et répondre aux
leurs nouvelles attentes et exigences. Dans ce DAS, Lesieur Cristal détient l’avantage lié à la
qualité supérieur du savon Taous qui bénéficie d’une notoriété spontanée auprès des ménages
marocains en raison de sa qualité et ses prix accessible par eux, ils sont à la portée de tout le
monde, et aussi l’avantage lié aux publicités télévisées et l’amplification sur le digital portées
par des célébrités nationalement connues, et la crédibilisation de la promo via les testimoniaux.
Sans oublier Les marques mythiques de « El Kef » et de « El Menjel », qui sont utilisées depuis
des générations. Confrontée à la modernité, elles restent porteuses de valeurs fortes, facile à
utiliser et accessible par les ménages. Lesieur Cristal arrive à maintenir une position de leader
grâce à la marque El Kef qui est perçue comme étant un produit distinct par l’ensemble du
marché avec un prix inférieur à celui des concurrents. El Kef s’est positionnée au fil des années
autour de ses bénéfices « 5 en 1 » : efficace contre les tâches, préserve les couleurs, protège les
fibres, doux avec les mains et économique. S’appuyant sur cette notoriété, le groupe a élargis
son offre, par produire et innover des nouvelles produits EL Kef dans l’objectif de se positionner
fortement sur ce segment.
Les produits de ce DAS :
❖ HYGIÈNE CORPORELLE :
• Taous : savon Taous ; Taous liquide ; Taous shampoing, Taous gel douche.

❖ HYGIÈNE DE LA MAISON ET DU LINGE :

• El Kef : El Kef savon dur, El Kef poudre, El Kef pâte, El Kef liquide.

2.4.5 Les tourteaux :

Dans ce DAS, l’offre de Lesieur comprend 2 produits : tournesol et colza. Les tourteaux
produits par l’usine de trituration de Lesieur cristal sont destinés à l’industrie de l’alimentation
animale. Le développement de l’utilisation de matières premières a conduit Lesieur Cristal à
étoffer son offre à destination des éleveurs ovins et bovins, qui sont de plus en plus nombreux
à se tourner vers ces matières premières pour corriger le niveau énergétique des rations

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d’élevage et en optimiser les coûts. Le groupe doit construire un avantage concurrentiel décisif
pour qu’il puisse de faire face à la menace croissante des nouveaux entrants.
Les produits de ce DAS :
❖ Tourteau de colza ; Tourteau de tournesol.

3 Analyse SWOT :
➢ Forces :
- Visibilité de marque : Deux marques majeures sur le segment de l’huile et de savon.
- Leader et acteur historique du marché des huiles au Maroc.
- Bon rapport qualité-prix : Huiles de tables de grande qualité au prix le plus juste par rapport
le pouvoir d’achat des ménages.
- Gamme de produits : Produits diversifiés.
- L’obtention de prestigieux labels et certifications afférents à son activité.
- Part de marché : Grâce à une forte pénétration du marché d’huiles et de savons.
- Très bon portefeuille client.
- La maîtrise du processus de production.
- Transparence au niveau de la production.
- Un bon savoir-faire.
- Forte image de marque et bonne notoriété.
- Bonne stratégie de communication.
- Consommateurs fidèles à la marque.
- Esprit de créativité et d’innovation des produits.
- Un service avant-vente et après-vente adaptés aux réalités du marché marocain.
➢ Faiblesses :
- Mauvais positionnement par rapport au marché des condiments.
- Forte dépendance de l'amont agricole qui est à son rôle soumise aux aléas climatiques.
➢ Opportunités :
- Expansion du marché : En pénétrant davantage sur d'autres marchés.
- Sa part du marché sur le marché marocain des huiles est proche de 59%.
- La culture de consommation des huiles et de savons de ménage.
- Marché porteur (marché en progression tant en volume qu’en valeur).

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- Lesieur est l’un des marques nationales les plus importantes sur le segment des huiles.
➢ Menaces :
- Marché de condiments concurrentiel.
- Forte concurrence.
- Le pouvoir des acheteurs : De nombreuses marques revendiquent différents types d'avantages,
il est très difficile pour les consommateurs de s'en tenir à une marque, le consommateur a donc
le pouvoir de sélectionner une marque en fonction de plusieurs facteurs comme la disponibilité,
la préférence et le prix.
- La flambée des prix des matières premières agricoles à l'international comme celui causé par
la crise sanitaire de covid-19.

4 Analyse externe :
4.1 Analyse PESTEL :
PESTEL est une analyse qui permet d'étudier profondément les facteurs macro-
environnementaux susceptibles d'influencer l’entreprise, elle a pour objectif d'inciter les
dirigeants des entreprises à mettre en place une démarche globale afin d'établir la stratégie de
leur société. Certes, ce procédé est indispensable et fort utile pour mettre en avant les menaces
et les opportunités de l'environnement d'une entreprise.
➢ Politique :
Nous focalisons ici plus sur la politique monétaire, les pressions gouvernementales ainsi que
sur la pression exercée de la part des associations de protection du consommateur. Il s’agit dans
ce cas de :

• Taux de croissance du marché des huiles, faible ou modéré.

• Développement des nouvelles politiques qui visent à faire manger aux consommateurs
des repas sains et peu gras, afin de lutter contre l’obésité.
• Fluctuation des prix de matières premières sur le marché.
• Intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites culturales adéquates.
Contexte :
- L’intégration au projet national "Plan Maroc Vert", ce dispositif concrétise la vision
d’avenir du groupe et de l’agriculture marocaine, dont Lesieur Cristal valorise les
productions agricoles en développant les filières oléagineuses et oléicoles. Le groupe a
ainsi bâti une organisation dans laquelle chaque métier crée de la valeur pour tous les
maillons de la chaîne et leurs acteurs.
- Pleinement engagée en faveur du développement de la filière oléagineuse, Lesieur
Cristal soutient le contrat-programme conclu entre l’interprofession Foléa et le
ministère de l’agriculture visant à structurer les cultures de tournesol et de colza. Le
groupe a ainsi progressivement mis en place une batterie de mesures favorisant
l’agrégation et la consolidation de la filière dont la création du G.I.O.M (Groupement
des Industriels des Oléagineux au Maroc).
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 ➢ Economique :
L'enjeu ici est lié à l'économie marocaine, et à son impact direct et indirect sur le DAS des
huileries, il s’agit alors de :

• La forte concurrence sur le marché, dont le marché des huiles est de plus en plus vaste
ce qui poussent tous les concurrents à proposer des produits remplissant le même besoin.
• Les effets négatifs liés à la sécheresse : augmentation des prix à la consommation, baisse
du niveau de confiance des ménages et manque de liquidités.
Contexte :

- L’année 2018 s’est caractérisée par un ralentissement de la croissance économique (de

+4,1% en 2017 à +2,9% en 2018), un repli de la valeur ajoutée agricole de 1,1%, et un
recul de l’indice de confiance des ménages.
- La faiblesse du pouvoir d’achat et le manque persistant de liquidités, conjugués au
mouvement de boycott lancé en avril 2018 contre plusieurs grandes marques, ont eu de
lourdes conséquences sur l’activité économique nationale.
- L’industrie agroalimentaire enregistre des baisses d’activité et de résultats. Les cours de
l’huile brute de soja ont confirmé leur tendance baissière (-10%) impactant
négativement les prix de vente et l’évolution du chiffre d’affaires (- 8%).
- La croissance économique nationale a affiché un repli de 0,6% par rapport à l’année
précédente et s’élève en 2019 à 2,5%. Cette légère contraction est due à un
amoindrissement de la valeur ajoutée des activités agricoles de 5,8% en 2019 en raison
de conditions climatiques défavorables.
- La hausse des matières premières agricole à l’international utilisées pour la fabrication
des huiles de table, au cours de la crise sanitaire de covid-19, dont le cours de soja qui
a augmenté de 80% et celui de tournesol de 90%, ce qui a impliqué la hausse de prix de
huiles de tables de Lesieur Cristal récemment.

➢ Socioculturel :
Nous pouvons parler ici de différents points liés à l'état du comportement des consommateurs
envers ce secteur d'activité, on cite :

• Le développement du concept du snacking et du fast food.

• L’existence d’une insécurité alimentaire qui ne fait qu’accroitre de jour en jour à cause
des aléas climatiques.
• Les consommateurs privilégient les huiles avec peu de matières grasses telles que l’huile
d’olive par exemple.
• Apparition de boycott.

➢ Technologique :
On peut parler ici sur les forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou
qui influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover, par
exemple :

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 • L’innovation dans les méthodes de production de l’huile.
• Les nouvelles recettes et nouveaux packagings.
Contexte :

- Le groupe Lesieur Cristal dispose des unités de transformation modernes, ainsi que plus
de 1000 unités de trituration traditionnelles : Maâsras
- La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en
œuvre de plusieurs unités de trituration de petites capacités susceptibles de remplacer
les anciens moulins. Cet effort de modernisation susceptible de rehausser la qualité.
- L’utilisation d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de
traçabilité. D’après les professionnels, les textes réglementaires existent, le passage des
maâsras aux unités modernes de trituration nécessite un accompagnement technique et
l’obligation d’utilisation d’emballages alimentaires.
- Création de vergers industriels intégrés utilisant les techniques innovatrices rationnelles
d’intensification de la production.

➢ Ecologique :
Les lois favorisant le développement durable et le respect de l’écologie qui ont un impact plus
ou moins prononcé sur l’activité de l’entreprise, dont l’entreprise doit adopter une démarche
écologique pour mieux les respecter. Il s’agit dans ce cas de :

• Packagings recyclables, plus respectueux de l’environnement.

• Energie renouvelables : (Le solaire photovoltaïque, masse des végétaux : réunit le bois,
la paille, les rafles de maïs, le biogaz et les biocarburants provenant de plantes cultivées
(tournesol, colza, etc)).
• Normalisation du management environnemental à travers des certificats écologiques
comme l’ISO 14001 et de systèmes de management de la santé et de la sécurité au travail
comme l’OHSAS 18000, pour la protection de l’environnement, de la santé et de la
sécurité de ses collaborateurs.
Contexte :

- Le groupe Lesieur Cristal positionne les enjeux environnementaux au cœur de sa

stratégie, il réduit l’empreinte environnementale de ses activités industrielles à travers
une gestion d'énergie, gestion d'eau, et des émissions GES, ce qui favorise la prévention
des pollutions, et développement de l’économie circulaire, en valorisation les déchets
de ses opérations, et en valorisation les coproduits et les déchets d’emballage.
- L’obtention de la certification 14001 par le groupe, chose qui couronne un travail de
longue haleine de la part du groupe pour mettre en place un système de gestion de
l’environnement et d’amélioration continue des pratiques de développement durable.
- Le groupe Lesieur Cristal veille à offrir un environnement de travail sécurisé et sain
pour améliorer le bon être de ses ressources humains.

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 ➢ Légal :
Généralement, on peut parler des lois et réglementations pouvant avoir un impact sur les
activités des entreprises et des individus d’une société et leurs accès à certain marché, et qui
pouvant créer des charges et des lourdeurs administratives, etc. Il s’agit dans ce cas de :

• La loi n°2-14-268 du 8 rabii II 1436 (29 janvier 2015) relatif à la qualité́ et la sécurité́
sanitaire des huiles d'olive et des huiles de grignons d'olive commercialisées.
(mor145744.pdf, s. d.).
• Le décret n°2-12-389 du 11 joumada II 1434 (22 avril 2013) fixant les conditions et les
modalités d’étiquetage des produits alimentaires.(DEC.2-12-389.FR.c2.pdf, s. d.).

4.2 Le modèle des 5+1 forces de PORTER :

Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte
cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel.
Il est utilisé en matière d'analyse stratégique et pour déterminer les axes d'innovation. Ce
modèle a pour objectif de permettre d’identifier les forces en présence dans l’environnement
concurrentiel et leurs intensités, d’adapter sa stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel
et ainsi, de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du secteur. A ce niveau, nous avons opté
de se concentrer sur le secteur de huiles alimentaires, tout d’abord puisqu’il constitue un
élément majeur de la consommation des industries des corps gras et de ménages au Maroc, et
où l’intensité concurrentiel est acharnée, mesurable et plus visible.
➢ L’intensité de la concurrence intra-sectorielle :
La concurrence dans le secteur des huilerie est de plus en plus intense après la libéralisation du
secteur des huiles de table, qui a favorisé la création d’un environnement plus ouvert et plus
transparent donnant l’opportunité aux entreprises internationales et locales de s’intéresser au
marché et d’investir au Maroc, dont on trouve la société Savola Maroc, la filiale du groupe
saoudien Savola propriétaire de marques très connues au niveau de moyen orient, Afia et Hala,
d'autre marques internationales et les marques dédiés au distributeurs sans oublier la société
nationale de Hulieries de Souss Belhassan (HSB), et bien évidemment le groupe Lesieur Cristal
Maroc (LC). De ce fait la concurrence dans ce secteur est très acharnée surtout entre les trois
firmes qui détient près de 98% du marché, à savoir, la société Savola, HSB et LC, dont elle se
caractérise principalement par une guerre de prix. Il faut noter que le secteur est ainsi menacé
par l'exigence accrue de consommateurs en matière de richesse alimentaires des huiles. Certes,
la concurrence intra-sectorielle représente une menace non négligeable et d’en croissance
continue pour Lesieur Cristal.
➢ La menace des nouveaux entrants :

- L’activité se caractérise par l’accès facile du fait qu’elle concerne des produits des biens
courants et à faible contenu technologique (tant sur le plan du processus que sur celui des
produits eux-mêmes).
- Elle était pratiquement faible à l’époque du monopole étatique, mais commençait à
s’accentuer davantage au fur et à mesure de l’avancement du processus de libéralisation et
d’ouverture du secteur.
➢ La menace des produits de substitution :

14
- Concernant les huiles de tables, il s’agit des biens de premières nécessités pour lesquels il
n’existe pas des produits de substitution absolue, même si des nouvelles formules
apparaissent, comme l’huile végétale à base différente dédiée essentiellement à une
catégorie particulière de consommateurs tels les diabétiques, mais ces nouvelles formules
ne parviendront pas à se substituer à l’huile de table ordinaire.
➢ Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

- Avant 1995, ce pouvoir était pratiquement inexistant pour la société Lesieur cristal, car c’est
l’état qui se chargeait des approvisionnements en matières premières et matériaux
nécessaires pour le processus de production. En revanche, il est devenu énorme avec la
libéralisation du secteur, le groupe s’expose directement à un marché international (de
matières premières) fluctuant et commence à subir ses risques.
- Lesieur Cristal a investi dans des plantations qui pourront produire des quantités
importantes d’olives par an, ainsi que des unités de trituration avec des capacités
considérable, ce qui permettra de réduire le pouvoir fournisseur en assurant une partie de
son besoin en matière première.
➢ Le pouvoir de négociation des clients :

- Avec l’entrée de Savola Maroc et de huileries du Souss Bel Hassan (HSB) dans le secteur
oléicole, à côté de Lesieur-Cristal, considéré comme l’opérateur le plus important du
marché, le consommateur s’est trouvé en présence : des produits de plus en plus diversifiés,
des prix en baisse et une qualité de l’huile en amélioration, c’est le jeu bénéfique de la
concurrence. Le consommateur marocain se réjouit donc de cette bataille, il exerce un
pouvoir de plus en plus élevé. Pour arriver à le séduire et le convaincre de la suprématie
d’une marque par rapport à l’autre, les firmes doivent dépenser des sommes importantes en
tous ce qui est publicité, amélioration de la qualité, différenciation du produit, et surtout le
rapport qualité/ prix.
- Le consommateur et son pouvoir poussent les firmes à investir davantage dans tous ce qui
est distribution, du coup nous remarquons une concurrence croissante entre les différentes
marques dans les grandes surfaces et les différents points de vente.
➢ Le pouvoir de l’Etat :
L’Etat n’exerce plus de pouvoir sur le secteur, de ce fait :

- L’Etat ne subventionne plus le secteur ;

- Et il n’agit plus sur les prix ;
Cependant l’Etat agit dans l’intérêt du consommateur en imposant aux principales huileries du
marché de produire des huiles de table fortifiées en vitamine A et D3, ceci après la signature
d’une convention en 05 février 2004, sur la fortification de l’huile de table entre le ministère de
la Santé, le ministère de l’Agriculture, les associations professionnelles et les fabricants d’huile
au Maroc.(BENAZZOUZ et al., 2006)

15
5 Recommandations :
Lesieur pour bien répondre aux besoins des consommateurs et pour garder une bonne
performance devra mettre en place quelques améliorations.
➢ En premier lieu et pour confirmer sa position sur le marché des condiments, Lesieur
Cristal doit chercher d’originalité par le biais de l’innovation.
➢ En second lieu, et sur le niveau de Packaging, le groupe mise sur une stratégie
d’innovation concernant les packagings, mais cependant, certains ne répondent pas aux
besoins divers des consommateurs. Il faut donc mettre en place des différents
packagings, et surtout que le packaging est considéré comme un vendeur muet qui influe
sur la perception du consommateur.
➢ Cependant, le groupe ne doit pas focaliser et choisir principalement sur les produits à
haute performance et part de marché lors de l’innovation et l’optimisation, mais il faudra
aussi améliorer les nouveaux produits pour gagner plus de performance et de solide
position sur le marché.
➢ Ensuite, le groupe doit communiquer et expliquer préalablement tout changement
concernant les produits et surtout liés aux aléas contextuels, avant de l’appliquer pour
ne pas tomber dans un problème de boycott.
➢ Le groupe doit aussi distribuer des échantillons d'essai pour faire connaître les nouveaux
produits et pour bénéficier de plus d’attraction.

Conclusion :

A travers les éléments traitées auparavant, et pour conclure, on peut dire que Lesieur Cristal a
réussi à dresser ses revenus et ses bénéfices et sa forte image de marque grâce à son business
model qui est basé sur la solidité du portefeuille de marques, la maîtrise des charges
opérationnelles et le renforcement des activités, et à sa stratégie qui s'appuyé sur l'intégration
tout au long de la chaine de valeur, ainsi qu'au sur l'innovation, le développement et la
communication de proximité avec les clients en se basant sur la notoriété de ses marques
authentiques et historiques. Par ailleurs, le groupe soutient et modernise son écosystème
agricole et agro-industriel à travers l’amélioration continue des pratiques de l’amont agricole à
l’aval commercial.
C'est pour cela le groupe a su garder son positionnement en tant que leader sur le marché
marocain malgré les contraintes qu’il a rencontré ces dernières années et aussi au cours de cette
crise sanitaire.

16
Bibliographie :

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éco. Consulté 2 avril 2021, à l’adresse https://www.lavieeco.com/economie/huiles-de-

table-la-guerre-entre-lesieur-et-savola-se-poursuit-1774/

belouas, A. (s. d.-b). Lesieur Cristal accuse Savola de dumping et saisit le Conseil de la

concurrence. La Vie éco. Consulté 2 avril 2021, à l’adresse

https://www.lavieeco.com/economie/lesieur-cristal-accuse-savola-de-dumping-et-

saisit-le-conseil-de-la-concurrence-1891/

BENAZZOUZ, E.-M., MAJDI, M., & Aguenaou, H. (2006). Référentiel législatif et

réglementaire relatif à la fortification des denrées alimentaires par l’adjonction de

vitamines et de minéraux.

Communiqué presse LC VF.pdf. (s. d.).

Cristal, L. (s. d.). CULTIVER LA PERFORMANCE. 76, rapport annuel 2017.

DEC.2-12-389.FR.c2.pdf. (s. d.). Consulté 29 mars 2021, à l’adresse

http://www.onssa.gov.ma/images/reglementation/transversale/DEC.2-12-

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Hausse des prix de huiles de table : Lesieur s’explique (communiqué). (2021, février 23).

Medias24 - Site d’information. https://www.medias24.com/hausse-des-prix-de-huiles-

de-table-lesieur-s-explique-communique-16798.html

Huiles de table. Ce que révèle l’étude sectorielle de Sunergia. (2019, août 1). LesEco.ma.

https://leseco.ma/business/huiles-de-table-ce-que-revele-l-etude-sectorielle-de-

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17
Huiles de table, un secteur dont la concurrence est «suspecte». (s. d.). Aujourd’hui le Maroc.

Consulté 2 avril 2021, à l’adresse https://aujourdhui.ma/actualite/huiles-de-table-un-

secteur-dont-la-concurrence-est-suspecte-81811

JOUNDI, D. (2019, juillet 17). Performances des huiles de table dans les commerces

traditionnels. Groupe Sunergia. https://groupe-sunergia.com/market-

insights/performances-huiles-de-table-commerces-traditionnels/

La transformation de Lesieur Cristal. (2016, avril 5). LesEco.ma. https://leseco.ma/maroc/la-

transformation-de-lesieur-cristal.html

L’economiste. (s. d.). Huile de table : Le secteur s’est bien fondu dans la libéralisation.

Maritime News. Consulté 2 avril 2021, à l’adresse

https://maritimenews.ma/distributeurs-de-produits-de-grande-consommation/4363-

huile-de-table-le-secteur-sest-bien-fondu-dans-la-liberalisation

Lesieur Cristal : Bénéfices en hausse | Challenge.ma. (s. d.). Consulté 25 mars 2021, à

l’adresse https://www.challenge.ma/lesieur-cristal-benefices-en-hausse-79641/

Lesieur Cristal investit le marché des condiments. (s. d.). Maghress. Consulté 27 mars 2021, à

l’adresse https://www-maghress-com.newsproxy.lol/fr/challenge/28786

Lesieur Cristal investit le marché des condiments | Challenge.ma. (s. d.). Consulté 25 mars

2021, à l’adresse https://www.challenge.ma/lesieur-cristal-investit-le-marche-des-

condiments-18786/

Marketing : Lesieur entre sur le marché des condiments. (2013, décembre 11). Medias24 -

Site d’information. https://www.medias24.com/ECONOMIE/ENTREPRISES/7222-

Marketing-Lesieur-entre-sur-le-marche-des-condiments.html

MATIN, M. T., LE. (s. d.). Le Matin—Lesieur Cristal regagne des parts de marché. Le

Matin. Consulté 25 mars 2021, à l’adresse https://lematin.ma/journal/2019/lesieur-

cristal-regagne-parts-marche/322354.html

18
Mor145744.pdf. (s. d.). Consulté 29 mars 2021, à l’adresse

http://extwprlegs1.fao.org/docs/pdf/mor145744.pdf

Rapport Annuel Lesieur Cristal 2018.pdf. (s. d.).

Rapport annuel Lesieur Cristal 2019.pdf. (s. d.).

Savola débarque au Maroc. (s. d.). Aujourd’hui le Maroc. Consulté 2 avril 2021, à l’adresse

https://aujourdhui.ma/economie/savola-debarque-au-maroc-83241

Webographie :

http://www.lesieur-cristal.ma/index.php/fre

Liste de figures

Figure 1: La chaine de valeur de Lesieur Cristal Maroc ......................................................................... 4

Figure 2: Les parts de marché de principaux acteurs en 2015................................................................. 6
Figure 3: Les huiles de tables de Lesieur Cristal ..................................................................................... 7
Figure 4: Les huiles d'olive de Lesieur Cristal ........................................................................................ 7
Figure 5: Les condiments de Lesieur Cristal ........................................................................................... 8
Figure 6: Les margarines de Lesieur Cristal............................................................................................ 9

19