Abdellatif CHAKOR
MARKETING,
Techniques de Vente
&
Etude de Marché
Cours et Exercices
Deuxième édition
2014
Dépôt légal : 2014 MO 3496
ISBN : 978-9954-34-420-0
Imprimerie Solprint - FES
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I
PRESENTATION GENERALE DU MARKETING
Introduction
Il est alors admis que toute entreprise commerciale, pour réaliser le profit,
se doit avant tout d’être en permanence à l’écoute des besoins du marché, et d’y
répondre au mieux.
Dans ce chapitre, nous allons tenter de traiter les points suivants : analyse
théorique, historique et définition de la philosophie du marketing, démarche
et genèse des optiques de la philosophe marketing, ses différents domaines
d’intervention et enfin son rôle comme facteur de compétitivité des entreprises et
levier de développement des nations.
L’analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne
(capacités de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et
externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment,
force de la concurrence, législation...) de l’entreprise. Il sera nécessaire d’utiliser
une liste d’indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera
alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple
sous la forme d’une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs
(exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste).
Ce concept d’objectif (d’options) est plus ou moins large en fonction des
auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une seule phase (le
positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des
possibilités au final.
Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options
stratégiques fondamentales, qui sont d’abord une segmentation du marché (une
cible). Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant
les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière
à une même stimulation marketing, ainsi qu’un positionnement déterminé par
ce ciblage. Il s’agit, parmi les segments définis d’en choisir un ou plusieurs que
l’entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d’une formule de l’offre. Enfin,
l’image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent à quoi
va s’attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces
diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer
le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque
cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d’action de la stratégie.
Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont
les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion
(communication). Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et
dont l’investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne
pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers
doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s’adapter au marché et à
l’entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l’entreprise d’obtenir une
supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement.
La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d’être
sûre en termes de prévision.
Le schéma suivant résume le processus de formation d’une stratégie, (pour ce
qui est du processus de sa mise en œuvre, on le verra dans le cadre du marketing
opérationnel).
19 - Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue américain célèbre considéré comme
le principal meneur de l'approche humaniste, surtout connu pour son explication de la motivation par la
hiérarchie des besoins, qui est souvent représentée par une pyramide des besoins.
Le Ciblage et le positionnement
L’entreprise doit analyser l’attrait spécifique de chaque segment (déterminé
par le processus de segmentation), afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur
nombre. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de
sa structure et des objectifs et ressources de l’entreprise. Une firme peut adopter
différentes stratégies pour atteindre ses cibles :
● Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
● Développer toute une variété de produits et de plans d’action adaptés aux
différents besoins (marketing différencié).
● Ne s’adresser qu’à certains segments (marketing concentré). Il faut, en
outre, tenir compte des liens entre les segments ainsi que les plans de
conquête progressifs du marché.
Après avoir identifié les marchés cibles, l’entreprise doit procéder à un
positionnement.
En fait, positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du
marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse
de la compréhension des perceptions et décisions des consommateurs confrontés
à un choix.
Place Promotion
Produit Prix
(distribution) (communication)
Nous avons déjà expliqué que le marketing est un état d’esprit, mais aussi un
ensemble d’outils permettant à l’entreprise de mettre en œuvre sa stratégie pour
répondre aux besoins actuels et potentiels des marchés cibles. Aboutir, sans erreur,
à cette fin, exige des responsables marketing de bâtir et de suivre une démarche
sérieuse et rigoureuse. La logique d’action de la démarche marketing20 respecte les
étapes suivantes :
● l’analyse de l’état des lieux : l’entreprise doit d’abord établir un bilan sur
sa situation actuelle pour pouvoir répertorier ses points forts et ses points
faibles et évaluer sa position concurrentielle ;
● l’identification des menaces et des opportunités de l’environnement :
l’entreprise doit savoir mesurer ses chances pour trouver de nouveaux
terrains d’action. Il s’agit, aussi, d’énumérer les risques éventuels pouvant
en découler ;
● la détermination des objectifs à réaliser : c’est un travail qui vient juste
après le diagnostic de la situation ;
● la formulation de la stratégie : il s’agit, pour les responsables marketing
de définir quelles sont les voies possibles permettant à leurs entreprises
d’atteindre les objectifs arrêtés. Ce choix de stratégies dépend des moyens
disponibles ;
● la mise en œuvre de la stratégie et le contrôle des résultats de l’effort
engagé : il s’agit de préciser les « doses » du marketing-mix21 (produit,
prix, distribution et communication) qui sont nécessaires pour la réalisation
de la stratégie définie. Un audit marketing, faisant ressortir les différentes
anomalies, sera utile pour dresser un tableau de bord marketing22.
Pour rendre le processus de la démarche marketing flexible et opérationnel23,
il faut le renforcer par la recherche marketing. Celle-ci opère par des études de
marché ayant pour but d’aider l’entreprise à comprendre les désirs et attentes des
consommateurs, à prendre des décisions marketing adéquates et à en contrôler les
performances.
Les endroits
Les villes, les régions, les nations entrent en concurrence pour attirer les
touristes, usines, sièges d’entreprises et nouveaux résidents. Les spécialistes de
cette forme de marketing sont très divers : experts économiques en développement,
agents immobiliers, banques, associations locales, agences de publicité et de
relations publiques.
Les propriétés
La propriété est un droit intangible sur un bien immobilier (bâti ou non) ou
mobilier (actions et obligations). Les propriétés sont achetées et vendues, elles
nécessitent donc un effort de marketing. Les agents immobiliers agissent pour
le compte de propriétaires ou de clients concernés par des biens résidentiels ou
commerciaux. Les sociétés d’investissement et les banques commercialisent des
valeurs auprès de clients privés et institutionnels.
Les organisations
Les organisations s’efforcent de jouir d’une image forte et positive aux yeux du
public. Elles mettent en place des campagnes de communication institutionnelle
pour accroître leur notoriété et améliorer leur image auprès du grand public, des
investisseurs potentiels, des possibles candidats à un recrutement et de toutes les
parties prenantes à leur développement.
L’information
L’information peut être conçue et commercialisée comme un véritable produit.
Les éditeurs font du marketing pour leurs encyclopédies et leurs dictionnaires.
Les magazines spécialisés le font aussi pour leurs marchés. La production, le
conditionnement, et la distribution de l’information sont devenus un secteur
d’activité à part entière. Même les entreprises qui commercialisent des biens
tangibles tentent d’ajouter de la valeur à leurs produits à travers l’information.
Les idées
Toute offre s’articule autour d’une idée de base. Charles Haskell REVSON24
disait : « A l’usine, nous fabriquons des cosmétiques ; en magasin, nous vendons
de l’espoir ». Celui qui achète une perceuse achète en réalité des trous. Les produits
et services ne sont que des supports pour véhiculer une idée ou un avantage.
Lorsque l’idée est l’objet même de la politique marketing et qu’elle est
favorable au bien-être de la société, on parle de marketing social qui est réalisé
par des organisations publiques ou à but lucratif afin de promouvoir des grandes
24 - Charles Haskell Revson ( October 11, 1906 – August, 1975), l’un des noms les plus célèbres de l’industrie
cosmétique, il a crée et géré Revlon cosmetics pendant 5 décennies.
33 - PH. KOTLER et G. ZALTMAN (1971), « Social marketing : an approach to planned social change »,
Journal of marketing, juillet, pp. 3-12. Voir aussi S.-H. FINE (1989), Social marketing, Praeger, New York.
34 - PH. KOTLER ET ALL, op. Cité, p. 445.
que des grandes, sont incités, plus que jamais à mettre à l’épreuve leur capacité
de modifier les valeurs, les styles et surtout les structures organisationnelles pour
réaliser les objectifs attendus. L’adaptation de la stratégie marketing aux marchés
mondiaux est, donc, une tâche primordiale. En se basant sur les techniques du
commerce international, la démarche de planification en marketing international
est la suivante :
* En premier lieu, l’entreprise qui compte élaborer une stratégie internationale,
doit scruter l’environnement international pour disposer de l’information adéquate :
les managers font souvent référence à la recherche marketing (études documentaires
et études de marché international) pour choisir les marchés étrangers prometteurs
et évaluer leurs spécificités culturelles, économiques, politiques, juridiques, les
principaux risques encourus, mais aussi les principales techniques de couverture
et de protection ;
* En second lieu, il s’agit de déterminer les parts de marché à réaliser dans
chaque pays sélectionné, les types de produits à internationaliser et les segments
de consommateurs à privilégier ;
* En troisième lieu, les hommes de marketing et les responsables du
commerce international doivent définir les modes de pénétration de chacun des
marchés choisis : exportation directe, bureau permanent de présence, association
ou investissement direct ;
* Par la suite, il faut adapter les éléments du mix-marketing aux marchés
étrangers ;
* Finalement, et pour sauvegarder sa pérennité internationale, l’entreprise
est amenée à créer un organe responsable du contrôle et de l’audit de l’effort du
marketing international.
Dans le marketing international35, on peut aussi intégrer le marketing des matières
premières. En effet, le marché des matières premières est très important pour les
pays en développement, notamment le Maroc, pour qui il constitue l’essentiel des
ressources. Ces nations sont tenues de faire des choix stratégiques en se basant sur
les techniques du macro-marketing et ce, pour luter contre la détérioration de leurs
termes d’échange36. La maîtrise des principes du marketing des matières premières
est nécessaire car leur avenir en dépend : le prix de ces matières n’est pas fixé sur
le marché, mais il est déterminé par les pays consommateurs.
35 - K.KASHANI (1990), « Les pièges du marketing international », Revue Harvard l’Expansion, n°56,
printemps, pp. 6-13.
36 - G.– M. HENAULT (1987), Marketing et développement du Tiers-Monde, op. cité.
Tous les types du marketing que nous avons discutés ne remettent, en aucun
cas, en cause la démarche et les objectifs généraux du marketing. Il ne se s’agit
donc, pas de plusieurs marketings, mais d’un seul ensemble dont les composantes
se complètent mutuellement : il y a un seul marketing dont les principes doivent
s’adapter à tous les secteurs et à tous les domaines de l’activité humaine.
considération et que la durée de vie des produits est fixée délibérément par les
planificateurs marketing. Ces problèmes s’aggravent si la qualité des biens et des
services après-vente38 est mauvaise ;
* La déshumanisation de la relation d’échange : en effet, avec le
développement des pratiques commerciales et des techniques de vente (marketing
direct, self service et hypermarchés,…), les entreprises préfèrent consulter le
consommateur à distance (vente à domicile, vente par ordinateurs39, vente au
téléphone, vente sur catalogue,…) au lieu de le contacter en personne. Cela a fait
naître une relation de doute entre les deux acteurs commerciaux et a poussé, le
client à tirer des conclusions très précises : l’objectif de l’entreprise est la rentabilité
et ce, sans considération de l’être humain qui est le client, la qualité des biens est
faible, le concept de la solidarité et de la responsabilité est absent, le client est
obligé d’acheter car il n’y a pas de bons produits de remplacement. Le problème
de la déshumanisation se comprend facilement dans les pays en développement,
notamment au Maroc où domine une certaine culture arabo-musulmane : le sourire,
le sacrifice, le contact personnel, la solidarité, l’empathie, l’écoute, la sociabilité,
etc.
* La vente forcée : en raison de la surabondance de la publicité et de la
promotion, les associations de défense des consommateurs accusent le marketing
de créer des besoins artificiels chez les gens, mais aussi de fonder une société sur
la base du matérialisme qui privilégie l’intérêt des producteurs et des capitalistes
et qui néglige celui de la collectivité. Les parents sont donc obligés d’acheter
des biens auxquels ils ne se sont pas préparés et d’une manière irréfléchie car
les messages publicitaires sont conçus de telle sorte qu’ils exploitent leur point
faible40 : les désirs et la pression de leurs enfants. A notre part, nous pensons qu’il
faut nuancer ce propos car les besoins sont toujours les mêmes - dans le temps et
dans l’espace - et ce sont plutôt les désirs (la manière de les satisfaire) qui peuvent
changer d’un moment et d’une personne à l’autre. Aussi, ces désirs sont-ils latents
et inhérents à la personne elle même, encore, faut-il les susciter. C’est d’ailleurs,
le rôle de la publicité et de toutes les autres pratiques marketing ;
* Les prix élevés et les marges bénéficiaires excessives. On reproche,
aussi, au marketing de vendre des produits à des prix non raisonnables, socialement
insupportables et ce, pour permettre aux entrepreneurs de réaliser le maximum
38 - PH. P. DORNIER (1990), « Emergence d’un management de l’après- vente », Revue Françaies de Gestion,
n°79, juin- juillet- août, pp. 12-18.
39 - R. MORIARTY et G. SWARTZ (1990), « Il faut informatiser le marketing », Revue Harvard l’Expansion
(H. E), n°56, printemps, pp. 14-23.
40 -C. DERBAIX et C. PECHEUX (1997), « L’implication et l’enfant : proposition d’une échelle de mesure »,
Revue Recherche et Applications en Marketing, volume 12, n°1, pp. 45-68.
de profits. Les tenants de ce point de vue ajoutent que cela peut être dû, soit
aux manœuvres malhonnêtes (tromper les consommateurs en leur faisant croire
qu’ils obtiendront une valeur et une satisfaction plus grandes en consommant
un produit quelconque), soit par l’augmentation du nombre d’intermédiaires
intervenant dans la relation d’échange. Ces frais de distribution se répercutent
largement sur le prix de vente définitif du produit. A cet égard, nous pouvons dire
que la plupart d’entreprises modernes réalisent des études de marché en se basant
sur des enquêtes et des interviews. C’est le dépouillement des questionnaires
et l’analyse de ses résultas qui permettent aux marketers de déterminer le prix
psychologique41 et sa zone d’acceptabilité par les consommateurs. Ces études
leur facilitent aussi la procédure de mise en œuvre des autres éléments du mix-
marketing (lancement de produits nouveaux et stratégie d’innovation, élaboration
de stratégies de communication et de publicité, choix de canaux et circuits de
distribution). Bien évidemment, le coût de revient du produit en question doit être
pris en considération car le marketing vise aussi l’amélioration des conditions
de l’entreprise (épanouissement et expansion, rentabilité et croissance, image de
marque,…) ;
* La pollution de l’environnement et la « pollution culturelle ».
En effet, à cause de la production industrielle, les associations de défense des
consommateurs avancent que les entrepreneurs réalisent leurs propres objectifs
sans chercher à trouver des solutions aux rebus qui en résultent. C’est donc un
coût social qui est supporté par les citoyens. D’un autre côté, à l’aide de messages
et slogans répétés, les responsables marketing font véhiculer la culture de leurs
organisations et influencent, de ce fait, les croyances et les habitudes des clients et
de toute une nation. Cela n’est pas vrai, surtout si l’on croit à la culture japonaise.
Celle-ci stipule que le consommateur est souverain, mais aussi intelligent. En effet,
rien et personne ne peut influencer ses idées. A notre sens, si la publicité affecte
les coutumes des familles, c’est parce qu’il y a un « déficit éducationnel » dû, en
partie, au manque de contrôle des enfants par leurs parents42.
Telles sont donc, les principales maladresses du marketing, au sens des
consuméristes et dont il convient de trouver des solutions immédiates pour
défendre efficacement les intérêts des consommateurs. Nous pensons que de telles
accusations sont faites car la plupart des gens ne comprennent pas clairement la
raison d’être même du marketing. Celui-ci n’est pas conçu dans le but de résoudre
tous les problèmes et les maux de l’humanité, mais pour revoir les styles et les
41 - P. VOLLE (1995), « Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut
théorique », Revue Recherche et Applications en Marketing, volume 10, n°1, pp. 39-56.
42 - R. DIVARD (1997), « La dynamique décisionnelle dans le couple », Revue Recherche et Applications en
Marketing, volume 12, n°1, pp. 69-88.
et « élastique » devient, donc, une grande nécessité pour toutes les organisations.
En effet, adopter l’esprit marketing signifie qu’on est capable de répondre aux
exigences des interlocuteurs d’une manière très rapide. Cela ne pourra se
faire que si les entrepreneurs prennent l’initiative pour innover et déclencher
la recherche scientifique. Cette innovation peut concerner l’organisation du
département marketing, les méthodes et les équipes de vente, les composantes et
les intervenants lors d’une décision marketing, les degrés de dosage des éléments
du mix-marketing, la collecte de l’information marketing et son interprétation, la
mise en œuvre de l’audit marketing. Les grandes entreprises vont, parfois, plus
loin en traçant avec précision les cycles de vie de leurs produits et en proposant
un large portefeuille de produits de remplacement. Pour « nourrir » l’innovation,
les entreprises font appel à la recherche marketing49 et commerciale : lancer des
études de marché national ou international pour savoir ce que désire le client. Ceci,
peut les amener à concevoir des produits nouveaux avec des méthodes modernes
de conditionnement et avec des qualificatifs originaux.
Conclusion
Grosso modo, nous pouvons avancer que le marketing est une technique
de gestion parmi d’autres. Sa tâche essentielle est d’identifier les besoins du
consommateur tout en mettant en œuvre un mix-marketing adéquat : concevoir
de bons produits, fixer des prix compétitifs et socialement supportables, établir un
réseau de distribution pertinent et communiquer efficacement avec les segments
visés. Le marketing n’est conçu, en aucun cas, pour résoudre tous les problèmes
dont souffre une organisation, mais tout simplement pour l’aider à « cultiver » sa
propre différence par le biais de son savoir-faire et de stratégies concurrentielles.
Cependant, le marketing est loin de jouer pleinement son rôle dans les sociétés
africaines où il est souvent confondu avec la vente50 : c’est le service commercial
qui s’en occupe. Nous regrettons aussi le fait qu’il ne touche pas clairement, jusqu’à
présent, certains domaines qui semblent être les plus sensibles : la vie politique, le
domaine social et sportif, la carrière personnelle, les affaires culturelles, …
La redéfinition du rôle du marketing dans ces sociétés, surtout au Maroc,
nécessite l’ajustement à la hausse du budget recherche et développement, le
recrutement de cadres formés et compétents et l’amélioration du niveau des
infrastructures existantes51.
Pour survivre, nos entreprises devront adopter un esprit marketing tourné vers
la satisfaction des besoins des clients. C’est donc la notion de «la compétitivité
par le marketing» qui signifie que l’entreprise doit prendre en compte la variable
«consommateurs et ses désirs» lors de l’élaboration de sa stratégie. Cela lui
permettrait d’améliorer, sinon de garder sa position concurrentielle et sa part de
marché. En effet, il ne s’agit plus de produire pour vendre, mais de vendre pour
produire.
L’utilisation de la démarche marketing peut conduire à la nécessaire
réorientation de la production afin de mieux servir les besoins essentiels des
populations des pays en développement, ce qui permet de minimiser le gaspillage
qui résulte d’une mauvaise adaptation de l’offre à la demande. Dans ce sens, le
marketing ne procède donc pas nécessairement de l’optique keynésienne puisque,
50 - Par exemple, une enquête menée sur 35 entreprises de l’axe économique Rabat/Salé, montre que 29% de
personnes interrogées pensent que le marketing signifie la vente de biens et service, se référer à A. CHAKOR
(1999), La force de vente…, op. cité, p. 189. La même étude montre que ces entreprises ne disposent dans
la majorité des cas que d’un service commercial (20 citations) ; le service ou le département marketing
n’intervient, s’il existe, que très rarement (8 citations), voir p. 196.
51 - Ibid, p. 220. L’étude citée plus haut fait ressortir aussi que l’augmentation de la part du budget consacrée
à la recherche scientifique ( 24 citations sur 35 entreprises interrogées) est une condition sine qua non au
développement du marketing au Maroc, p. 220.
CAS n°1
Votre coiffeur (un coiffeur de quartier, situé pourtant dans une rue très
commerçante) voit son activité stagner, ces derniers mois.
Travail à faire :
Quels principes de marketing lui conseilleriez-vous d’appliquer?
CAS n°2
La société GESTIEL vend des logiciels de gestion qu’elle a créés
(comptabilité, paye, gestion de stocks, facturation, etc.) et qu’elle adapte
à des PME de l’industrie et du commerce. Un audit de marketing récent
de sa gamme de produit a montré que GESTIEL, qui a dégagé au total un
résultat net après impôts égal à environ 5% de son chiffre d’affaires, ces
deux dernières années, perd beaucoup d’argent sur la vente proprement dite
de logiciels (marché extrêmement concurrentiel) mais gagne bien sa vie sur
le conseil et la formation.
Travail à faire :
- Quelle stratégie de marketing préconisez-vous à cette entreprise?
- Faut-il cesser l’activité «Création de logiciels»?
CAS n°3
Vous lancez un nouveau shampooing traitant démêlant. Ce produit
n’existe pas encore sur le marché. Vous innovez.
Travail à faire :
- Quels sont les éléments du Mix-Marketing que vous devez privilégier?
CAS n°4
Une société a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir rapidement:
• Le produit 1 est un chocolat en poudre à cuire, présent sur le marché
depuis plus de 10 ans, et qui est entré dans sa phase de déclin : les ventes
baissent, les commandes ralentissent.
t0 80 15
A
t1 86 15
t0 110 15.5
B
t1 105 17
Travail à faire :
1. Calculer l’élasticité croisée de A/B ;
2. Calculer l’élasticité du détergent B ;
3. Quelle sera la quantité vendue du détergent B en t2 si le prix de vente est
de 15 DH ?
4. Interpréter vos résultats.
CAS n°7
Répondez, brièvement, à questions suivantes :
- Quels sont les objectifs de l’entreprise dans l’optique production et dans
l’optique marketing sociétal ?
- Quelle est l’utilité de la stratégie marketing pour les entreprises
africaines ?
- L’adoption de la philosophie et de la démarche marketing est-elle
nécessaire pour les entreprises de monopole ?
CAS n°8
1- Les fabricants de jeans ont des problèmes d’identité. Lee Cooper, Levis,
Loïs, C 17, Buffalo ne trouve pas de territoire propre dans l’esprit du
consommateur.
a- Imaginez un positionnement pour une marque nouvelle. Décrivez-
le précisément, en le comparant aux marques existantes et à leurs
campagnes de publicité ;
b- Cette recherche d’un positionnement original peut-elle entraîner
une modification du produit ? Jusqu’à quel point ? Justifiez votre
position ;
CAS n°9
Répondre, brièvement aux questions suivantes :
1. Citer les différents type de stratégies marketing;
2. Expliquer, avec des exemples, les formes de la stratégie de diversification;
3. Quelles sont les limites du cycle de vie d’un produit?
4. Quelles sont les différentes stratégies de segmentation qu’une entreprise
peut mettre en œuvre?
Travail à faire :
Quelle stratégie pour chacune de ces 4 gammes de produit proposez-
vous à cette société, et comment envisagez-vous son avenir?
CAS n°12
La société Hippopotamus a lancé dès les années 70 un ensemble de restaurants
spécialisés dans la viande.
Elle fut parmi les premières à avoir recours à la publicité de façon importante.
A votre avis, quelles sont les principales difficultés d’une campagne publicitaire
pour la restauration ?
CAS n°13
Vous aimez les livres, et vous avez décidé de monter une petite librairie dans
votre quartier.
Vos connaissances de marketing peuvent-elles vous aider dans votre
démarche ? Citez quelques applications.
CAS n°14
M. Norton est l’inventeur d’une sangle pour porter les skis sur le dos. Il a
breveté son invention et lancé une entreprise pour en assurer la fabrication et la
commercialisation.
Les études faites ont montré que les consommateurs sont très intéressés par
ce produit, léger, peu encombrant et parfaitement adapté à la randonnée à ski.
D’autre part, le nombre de skieurs augmente chaque année et le ski de randonnée
se développe.
Travail à faire :
Analysez les chances de succès de cette entreprise.
CAS n°15
Vous gérez un restaurant. Vous êtes conscient de l’importance de la notion
de service.
Travail à faire :
Imaginez les services que vous pouvez proposez à votre clientèle.
Même question si vous êtes concessionnaire automobile.
Dans les deux cas, vendez-vous un produit ou un service ? Analysez.
CAS N°16
Un festival de musique classique et sacrée a lieu depuis quelques années
à Fès (ville spirituelle). Les organisateurs désirent concevoir une compagne de
communication media et hors media. Ils voudront grâce à celle-ci attirer davantage
de public, valoriser l’image de qualité du festival et sensibiliser les entreprises
régionales aux possibilités de mécénat que le festival leur procure.
Travail à faire :
1. Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels les
organisateurs peuvent faire appel?
2. D’après vous, en quoi consistent les possibilités de mécénat et de
sponsoring que ce festival procure aux entreprises régionales?
CHAPITRE II
COMPORTEMENT ET PSYCHOSOCIOLOGIE
DU CONSOMMATEUR
Introduction
internes liés à chaque individu (les besoins, les motivations, les attitudes) et
d’autre part, les facteurs externes ou liés à l’environnement à savoir la culture,
l’appartenance de l’individu à une classe sociale…
- Le deuxième axe traite les principaux modèles schématisant le processus
de décision d’un consommateur ou autrement dit les étapes par lesquelles un
individu est supposé passer pour effectuer son action d’achat. On va essayer de
présenter quelques critiques de ces modèles et aussi déterminer les principaux
acteurs ou institutions pouvant influencer les décisions des consommateurs.
- Le troisième axe explique et identifie la réaction des consommateurs face
aux actions marketing (produit, prix, communication, distribution).
- Le quatrième axe s’intéresse à la spécificité du consommateur marocain
en partant d’un constat que ce dernier n’est plus placé au centre d’intérêt des
entreprises marocaines.
- Le dernier axe concerne le rôle croissant des associations de défense
des consommateurs et le mouvement consumériste. Il s’agit de présenter un cas
pratique mettant en relief la comparaison d’une association Marocaine et une autre
Canadienne en matière de défense du consommateur.
Figure 1 :1 :
Figure pyramide dede
pyramide Maslow
Maslow
8
Niveau 5 Besoins
D’accomplissement :
(Réalisation de soi, épanouissement de soi…)
Selon Maslow, cette règle est valable à tous les niveaux de cette
Selon Maslow,
hiérarchie, cettene
un individu règle est valable
pouvant à tous
atteindre les niveaux
les besoins de cette hiérarchie,
dits supérieurs (haut de
un individu ne pouvant atteindre les besoins dits supérieurs (haut
la pyramide) qu’après avoir satisfait les besoins de niveau inférieur. de la pyramide)
qu’après avoir satisfait les besoins de niveau inférieur.
Cette théorie est désormais critiquable, car un même individu peut très bien
ressentir au même moment des besoins de niveau différents, par exemple : Une
personne ayant réussi dans la vie, ayant atteint un certain statut social (niveau 4)
peut très bien sentir exclue de la société (niveau 3).
Il faut simplement considérer la théorie de la hiérarchisation des besoins de
Maslow comme une théorie applicable dans certains cas, mais que l’on ne peut
généraliser.
1.1.2. Les motivations
La plupart des besoins ne poussent pas nécessairement l’individu à agir pour
que l’action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau suffisant pour
devenir un mobile. La notion de la motivation correspond à l’énergie qui pousse le
consommateur à acheter un bien ou d’utiliser un service pour combler un besoin
pressant en induisant un comportement.
Il existe plusieurs classifications des motivations d’achat :
¨ Classification d’HENRI JOANNIS :
- Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie.
* Recherche de plaisir physique : confort, goût…
* Recherche de plaisir intellectuel : savoir, découvrir…
- Motivations oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent,
par exemple : pour un enfant, offrir un cadeau à sa mère le jour de sa fête.
- Motivations d’auto – expression : désir de s’exprimer, de paraître (sportif
ou riche par l’achat de vêtements, voitures correspondant au désir).
¨ Classification en fonction du caractère personnel
- Motivation de sécurité : recherche de protection, d’assurance, de garantie
- Motivation de confort : recherche de bien être.
- Motivation hédoniste : recherche de plaisir physique et intellectuel.
- Motivation d’avidité : recherche de domination, ambition.
¨ Classification en fonction du caractère conscient ou non
- Motivations conscientes, rationnelles
Exemple :
- j’achète cette voiture parce qu’elle ne consomme que 2,5 de gasoil
aux 100 Km.
Par ailleurs, la classe sociale ne peut être mesurée par une seule variable,
mais à l’aide d’un certain nombre d’indicateurs : profession, revenu, patrimoine,
zone d’habitation ou niveau d’instruction ; enfin, une classe sociale est une entité
mouvante, certains individus ayant la possibilité de faire évoluer leur position
dans un sens ascendant ou descendant.
2.2.8 Les facteurs psychosociaux
L’environnement social d’un individu exerce une influence indéniable sur ce
dernier dans le processus d’achat. Un individu vit en interaction avec d’autres
personnes, c’est ce qu’on appelle un groupe. Ce dernier est constitué par plusieurs
personnes ayant des buts et des besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en
coopérant. Pour coopérer, il est nécessaire que les membres du groupe partagent
des croyances, des valeurs et des normes qui règlent leur interaction.
Les collègues de travail, les amis, les voisins, la famille forment autant de
groupes différents. Toute personne appartient donc à un grand nombre de groupe.
2.2.1- Les groupe de référence
On entend par là le groupe qui, à un moment donné, sert de référence dans la
détermination des croyances, attitudes et comportements d’un individu, que celui-
ci lui appartienne ou non.
Les groupes de référence interviennent de trois façons : d’abord, ils proposent à
l’individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuite ils influencent
l’image qu’il se fait lui- même ; enfin, ils engendrent des pressions en faveur d’une
certaine conformité de comportement.
Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits
et marques est soumis à l’influence de groupes de référence et désireuse, le cas
échéant, de connaître leur identité.
En général, plus la cohésion interne du groupe est forte, plus la diffusion au
sein du groupe est rapide ; de même, plus l’image du groupe est forte, plus son
influence sur le choix des produits et des marques est prononcée.
2.2.2- La famille
Si l’influence des facteurs socio-culturels s’opère généralement de manière
indirecte sur le comportement de l’acheteur, les membres de sa famille interfèrent
largement dans la décision d’achat effectuée d’où l’importance de l’environnement
familial immédiat sur les décisions de choix du consommateur.
Ainsi, la notion de cycle de vie familial a été considérée comme étant la plus
pertinente pour comprendre les comportements et les habitudes de consommation.
L’idée sous-jacente est que, selon la phase de cycle (jeune célibataire, jeune
marié sans enfant, avec enfants, etc.), les besoins du ménage diffèrent et il est par
Figure N°2N°2 :
Figure : Modèle du comportement
Modèle dudu
du comportement consommateur dede
consommateur type
typeS-O-R
S-O-R
Ø Produit et Ø Perception
services associés Ø Apprentissage Ø Choix de produits
Ø Prix et promotion Ø Attitude Ø Choix des marques
Ø Distribution Ø Motivation Ø Choix du lieu d’achat
Ø Communication Ø Besoins Ø Choix du moment
Ø Autres types de Ø valeurs Ø Choix du mode de
stimulus paiement
Source :
Source Abdelmajid
: Abdelmajid (A),(A),
« le« le comportementduduconsommateur
comportement consommateurface
faceaux
aux
variables variables
marketing », Caen : Management Société, 1999.
marketing », Caen : Management Société, 1999.
Le modèle du comportement d’achat du consommateur de type S-O-R
Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché
58
présente certes un avantage éminent à savoir la prise en compte des facteurs
psychologiques dans la décision d’achat (motivation, apprentissage, besoin,
attitudes, valeurs), mais il présente aussi quelques insuffisances liées à
Comportement et psychosociologie du consommateur
Dissonance Comportement ou
évaluation post
Satisfaction achat
Satisfaction
Reconnaissance
du besoin
Exposition Recherche
Facteurs de
interne l’environnement
Recherche Culture
d’information Classes sociales
Attention Influence
interpersonnelle
Famille
Mémoire Situation
Evaluation des
Compréhension
alternatives
Stimuli :
Marketing Caractéristiques
Autres individuelles
Acceptation Achat Ressources
disponibles
Motivation et
implication
Connaissances
Rétention Attitudes
Personnalités,
Consommation valeurs et styles
de vie
Recherche
externe
Réactions
post-achat
Insatisfaction Satisfaction
Collecte de
l’information
Recherche Recherche
permanente pré-achat
Recherche Recherche
interne externe
Source :
Source Abdelmajid
: Abdelmajid (A),(A),
« le« le comportementduduconsommateur
comportement consommateurface
faceaux
aux
variables variables marketing
marketing », Caen : », Caen : Management
Management Société, 1999.
Société, 1999.
défaillance (mauvaise qualité) sur un critère par un avantage (bonne note) sur un
autre attribut.
Concernant la problématique de l’utilisation de ces modèles d’évaluation lors
du processus de choix, les rares recherches qui ont été menées dans ce domaine
soutiennent que le recours de l’acheteur à l’un de ces modèles dépend du nombre
et de la nature des options à évaluer (Pras, 1977). Ainsi, lorsque le consommateur
ne compare que des alternatives jugées acceptables, il les évalue généralement sur
un nombre limité d’attribut (le modèle lexicographique est plus performant). En
revanche, lorsque l’acheteur évalue un large ensemble d’alternatives dont certaines
sont acceptables et d’autres inacceptables, il a tendance à utiliser deux types de
modèles de choix : il utilise un modèle conjonctif afin d’éliminer les options qui
ne satisfont pas le niveau d’exigence attendu (réduire le nombre d’alternatives
de départ) puis le modèle lexicographique pour départager les instances en
termes de performance qui reste en lice. On peut dire finalement que l’utilisation
de la combinaison de ces modèles est fortement liée au niveau d’implication de
l’acheteur.
On constate donc que le consommateur est amené à prendre une série de micro-
décisions (de l’identification du besoin en passant par la recherche de l’information
jusqu’à l’évaluation des choix possibles) avant d’arriver à l’acte final d’achat.
2.2. La décision d’achat
Après avoir classé les marques qu’il connaît dans un ordre préférentiel suivant
ses propres jugements et sentiments, le consommateur passe à l’action et décide
d’acheter le produit, il commence à négocier avec le vendeur les détails de vente,
la livraison, le moyen de paiement…etc. Toutefois, le déroulement de ces étapes
préalables ne se traduit pas toujours par un achat. En effet, l’achat d’un produit
par le consommateur peut couvrir des réalités aussi diverses que l’acquisition d’un
produit différent de celui prévu (à cause d’une rupture de stock, promotion sur
des produits concurrents, augmentation du prix escomptée) ou à des conditions
d’achat sensiblement différentes (prix différent, dans un autre magasin, à un autre
moment que celui prévu). Lorsque le consommateur ne concrétise pas son acte
d’achat, deux possibilités sont envisageables :
* Soit le renoncement à l’achat suite à l’apparition d’événements réduisant
l’utilité et la pertinence de sa décision (le consommateur a programmé l’achat
d’une montre, mais il en a reçu une en guise de cadeau).
* Soit le report d’achat, c’est-à-dire qu’il est simplement différé dans le temps
pour des raisons qui peuvent être dues d’une part, au contexte d’achat (difficultés
d’approvisionnement liées essentiellement aux fournisseurs) ou d’autre part, aux
facteurs propres à l’individu c’est-à-dire le comportement de procrastination de
Facteurs
individuels
Article
différent
Achat Conditions
commerciales
Article
prévu
Intention
d’achat Procrastination
Report
d’achat
Nom
achat
Indisponibilité
Annulation
d’achat
Réclamation
Action Procès
publique
Réaction Mise en alerte d’une association
Différence
significative
Achat complexe Achat de diversité entre les marques
• L’achat
Source :complexe : le consommateur
kotler et Dubois, « Marketingest fortement impliqué
Management », et Org.
10ème éd. a pris
2002
conscience des différences entre les produits. Le degré d’implication est
lui-même en fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau
de L’achat
● risque. complexe :
(Exemple ; achatled’une
consommateur est fortement
voiture ou d’une impliqué et a pris
maison.).
conscience des différences entre les produits. Le degré d’implication est lui-même
• L’achat réduisant la dissonance : il arrive qu’un consommateur
en fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque. (Exemple ;
impliqué perçoive peu de différence entre les produits. Une ménagère
achat
peutd’une voiture
acheter ou d’une
Lesieur si ellemaison.).
n’a pas trouvé Cristal ou Narjis sur le point
de
● vente visitée,
L’achat car ellelajuge
réduisant que la différence
dissonance : entre ces
il arrive qu’un trois marques
consommateur impliqué
est nonpeu
perçoive importante.
de différence Leentre
consommateur
les produits.estUnealors sensiblepeut
ménagère auxacheter
prix deLesieur
vente
si elle n’aoupas
à latrouvé
disponibilité
Cristal immédiate
ou Narjis surau le
point
pointde de
vente.
vente visitée, car elle juge
• L’achat routinier : nombreux sont les produits pourLelesquels
que la différence entre ces trois marques est non importante. consommateur
les est
alors sensible aux prix
consommateurs de vente
ne sont ou à la disponibilité
pas impliqués immédiate
et ne perçoivent pas deaudifférence
point de vente.
entre les marques
● L’achat (achat: de
routinier sel).
nombreux sont les produits pour lesquels les
•consommateurs
L’achat dene diversification
sont pas impliqués : et ne perçoivent
certaines pas de différence
situations d’achat se entre les
marques (achat de sel).
caractérisent par une faible implication car il ya de nombreuses
différences
● L’achatentre les marques. On certaines
de diversification : observe dans ces cas
situations un changement
d’achat se caractérisent
fréquent de marque. Prenons l’exemple des biscuits ; le consommateur
par une faible implication car il ya de nombreuses différences entre les marques.
Onconnaît
observeles marques
dans ces caset un
choisit entre elles
changement sans évaluation,
fréquent de marque.mais plutôtl’exemple
Prenons en
des biscuits ; le consommateur connaît les marques et choisit entre elles sans
évaluation, mais plutôt en fonction du moment ou de sa volonté de diversité, pas
nécessairement liée à une insatisfaction antérieure.
Exemples :
- Approvisionnement dans un entrepôt.
- Responsable du service d’achat d’une entreprise.
Cependant l’acheteur –non-utilisateur peut également être un particulier.
Exemple : une femme achetant un petit biscuit à son enfant.
- L’achateur-consommateur : est à rapprocher du simple consommateur.
Exemple : un adolescent qui s’achète une tablette de chocolat.
◊ L’utilisateur : c’est la personne qui utilise effectivement le produit ou le
service. Son avis est donc important pour le choix car c’est la seule personne qui
connait le produit d’un point de vue technique. très souvent, l’utilisateur n’est pas
l’acheteur.
Exemples :
- Un ouvrier travaillant sur une machine dans une entreprise.
- Une secrétaire travaillant avec un logiciel de traitement de texte.
◊ Le prescripteur : c’est la personne qui influence d’une façon ou d’une
autre le choix du produit par un consommateur donné. On distingue :
- le prescripteur absolu : c’est la personne qui indique clairement le
produit précis à acheter (médecin, directeur d’achat…).
- le prescripteur relatif : c’est une personne ou un organisme qui oriente
l’achat vers un produit déterminé par ses conseils ou par ses attentes spécifiques.
8
Réponse
8
8 Bruit
8
Encodage
Décodage
8
Sélection des
médias
8
Trois étapes de ce processus sont particulièrement importantes du point
de vue de l’analyse du comportement du consommateur. Il s’agit, d’abord, de
74 Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché
l’étape d’encodage dans laquelle l’émetteur traduit l’information qu’il cherche
à transmettre en signes et codes pertinents et potentiellement intelligibles par la
cible de manière à favoriser la persuasion.
L’opération d’encodage est cependant soumise à une double contrainte.
Comportement et psychosociologie du consommateur
de l’acheteur. Ceci explique la préférence résolue pour les produits étrangers qui
détiennent la palme d’or de la qualité. Dans l’imaginatif collectif, les bons produits
marocains, quelle que soit leur nature, sont exportés et ceux de mauvaise qualité
ou du deuxième choix sont présentés aux consommateurs locaux. Cette situation
nous amène à s’interroger sur la place qu’accordent les entreprises marocaines
aux consommateurs. Le consommateur est-t- il au centre des préoccupations
des entreprises ? Les entreprises appliquent-t- elles un marketing basé sur une
orientation consommateur ? On essayera d’apporter quelques éclaircissements à
ces interrogations dans le deuxième point de cette section.
En dernier lieu, nous pouvons signaler qu’au Maroc et dans d’autres pays, quel
que soit le niveau de développement atteint, la pyramide de MASLOW n’est plus
respectée. Un marocain peut acheter un produit de haute gamme (chaussure Nike,
numérique pare exemple) ou adhérer à un club sportif même si son pouvoir d’achat
ne le permet pas. Cette attitude explique la volonté de cette personne d’appartenir
à une classe sociale même si ses besoins physiologiques ou de sécurité ne sont pas
totalement satisfaits.
2. les entreprises marocaines
Si le client est devenu roi dans les pays développés en imposant ses choix, ses
préférences pour tel ou tel produit et si les entreprises de ces pays ont bien compris
que le consommateur devient la base en marketing, rares sont les entreprises maro-
caines qui ont adopté cette philosophie. L’orientation consommateur du marketing
peut être définie par l’état d’esprit qui fait de la satisfaction du consommateur
la finalité de toute activité marketing. Selon Fred BORSCH (en 1957), «En mar-
keting, le consommateur devient la base, le point autour duquel les entreprises
opèrent dans l’intérêt de tous les partenaires». Depuis cette période, l’orientation
consommateur a fait l’objet d’une reconnaissance quasi-universelle de la part des
spécialistes de marketing y compris ceux des pays en développement (PED). Or
le constat pour les PED (y compris le Maroc) et même dans les pays à économie
développée est le suivant :
D’une part, souvent l’entrepreneur oublie le sacro saint principe du
consommateur :
- En essayant d’imposer un produit de qualité inférieure à celle des
concurrents par une forte campagne de communication publicitaire ou
promotionnelle ;
- En utilisant le prix comme régulateur de la demande ou des stocks ;
- En intégrant les coûts des intrants qui augmentent de façon exagérée ;
Environnement Entreprise
externe
L’entreprise utilise le
Pouvoirs publics mix :
Administrations Produit
Ressources
Concurrences
GlennC.
Glenn C.WALTERS
WALTERS(4)(4)etetPhilippe
Philippe BAUX
BAUX (5),(5),
dansdans la version
la version française
française
présentent l’orientation
présentent l'orientationsituationnelle dumarketing.
situationnelle du marketing.
L'approche situationnelle recommande au responsable de marketing de
ne pas considérer le client comme seul objectif de toute décision, mais il doit
78aussi s'efforcer de répondre aux Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché
intérêts des différents groupes de
l'environnement externe proportionnellement à l'importance respective de
chacun d'eux dans le processus de décision marketing.
Comportement et psychosociologie du consommateur
1. L’origine du concept
Apparu pour la première fois à New York en 1891, le mouvement consumériste
a pour but la protection du consommateur contre les produits nocifs, défectueux
ou encore les abus de la distribution et de la publicité. En conséquence, il s’est
constituée en 1960 une fédération de plus de 260 organisations de consommateurs
venant de plus de 110 pays appelés « consumers international » (organisation
internationale des consommateurs) dont le but est la protection et la promotion
des intérêts du consommateur du monde à travers la création d’institutions,
d’organismes éducatifs, d’enquête et de lobbying auprès des organes de
décisions internationaux. Le consumers international est l’initiateur de la journée
internationale pour les droits du consommateur le 15 Mars.
Le thème de la protection couvre tous les thèmes qui posent problèmes aux
consommateurs, partant des produits alimentaires, du transport, des services
2. Cas pratique
2.1- L’association pour la défense du consommateur (1980)
Créée par un groupe de cadres le 24 juin 1980, cette association s’est fixée les
objectifs suivants :
1. Œuvrer pour que les prix des produits les plus utilisés par les consommateurs,
soient réglementés.
2. Encourager la normalisation des produits, pour assurer aux consommateurs
une meilleure qualité.
3. Encourager la restructuration des circuits de distributions, pour mettre fin
aux pénuries et aux spéculations.
4. Impliquer les consommateurs dans les opérations de lutte contre la hausse
des prix, la spéculation et la fraude.
5. Veiller à ce que la distribution (produits et services) couvre équitablement
tout le territoire national.
6. Remettre à jour les structures de protection du consommateur et de contrôle
du marché.
La réalisation de ces objectifs passe par la mise en œuvre des moyens suivants :
Moyens d’actions :
1. Faire des études et des enquêtes qu’elle s’est engagée à publier par ses
propres moyens.
2. Organiser des séminaires avec la participation des autorités, des élus et des
professionnels.
3. Contribuer aux activités (organisées par d’autres structures) et qui rejoignent
les objectifs de l’association.
4. Capitaliser les expériences acquises dans l’organisation des secteurs de la
consommation.
5. Mettre en place un partenariat efficace entre l’association, les autorités et les
professionnels.
6. Parrainer des foires commerciales modèles (ou seront exposés des produits
de bonne qualité et à un prix raisonnable).
L’association pour la défense du consommateur s’est heurtée, cependant, dans
la mise en œuvre de son programme, au manque cruel des moyens de travail.
Au Maroc, la disponibilité des moyens, financiers, surtout, est perçue comme la
principale contrainte et limite des associations. Il a été suggéré que se soit instituée
une taxe parafiscale au profit des associations de consommateurs, qui pourrait être
incluse dans le prix du produit, comme une charge de production, elle serait ainsi
payée par les consommateurs.
2.2- L’Association Marocaine des Abonnés de Téléphone Mobile (2001)
Au Maroc, l’initiative de créer une association des usagers du téléphone mobile,
n’est pas un luxe. En effet, Le nombre d’abonnés au GSM, dépasse actuellement
le cap de 10 millions. Qui dit développement des moyens de télécommunication et
les avantages qui en découlent dit aussi les problèmes rencontrés par les usagers.
La création d’une association nationale pour protection des abonnés de Téléphone
mobile parait donc comme une nécessité pour les raisons suivantes :
- L’encombrement du réseau : il a été relevé à ce propos, que durant les
périodes des fêtes nationales (Aid El Kébir, Aid Al Fitr) les communications
par GSM ne pouvaient être faites normalement en raison de la saturation
du réseau. On n’a pas manqué de souligner que l’un ou les deux opérateurs
vendent plus que leur capacité en période de pointe.
- le mauvais acheminement des appels d’urgence : les appels d’urgence
faits à partir du GSM vers la police, la gendarmerie et surtout la protection
civile, n’arrivent pas au vrai destinataire.
- les cartes prépayées : les usagers des cartes prépayées des trois opérateurs
(Jawal, Médijahiz, Kalimat, Amis et Familles, etc.) font remarquer qu’ils se
consomment à une vitesse record. De plus les réclamations de plus en plus
nombreuses ne trouvent aucun écho. Les consommateurs ont le sentiment
d’être mal protégés et mal ou pas informés de tel risque.
- les compagnes promotionnelles mensongères : les consommateurs ont
relevé que les multiples messages publicitaires (Maroc-Télécom et Méditel),
les traduisent en erreur, chaque fois que les offres faites ne correspondent
pas à la réalité, comme c’est le cas pour la publicité concernant certains
téléphones de marque, vendus à des prix promotionnels, alors que ceux-ci
ne sont pas disponibles, ou vendus plus chers par des moyens détournés.
L’ensemble de ces éléments légitime donc la création de l’association marocaine
des abonnés au téléphone mobile. Cette structure consumériste spécifique répond à
un besoin certain d’encadrement, d’information, de formation et de représentation
des consommateurs face à des opérateurs puissants et une profession organisée. Si
l’intention est noble, le passage à l’acte n’est cependant pas chose aisée.
Conclusion
CHAPITRE III
ETUDE DE MARCHE ET LANCEMENT
DE PRODUITS NOUVEAUX
Introduction
vision chaque nouveau produit a besoin d’un autre nouveau produit, exemple d’un
produit pharmaceutique pour des infection oculaires «Oti Pax», les ingrédients de
ce produit existent, ils sont Phenazone, chlorydrate de lidocaine, thiosulfate de
sodium, alcool à 95%, Glycerol, sauf par exemple, lorsqu’il s’agit d’une substance
chimique qui est un ingrédient clé, et sensibilise la recette chimique, elle doit être
dosée par un certain appareil qui n’existe pas encore sur le marché. Dans ce cas
l’entreprise «Oti pax» soit elle fait appel à son service R&D pour concevoir ce
nouveau appareil soit elle le demander à une autre entreprise.
- Vision simple : pour lancer ce nouveau produit, tous les ingrédients nécessaires
existent.
L’entreprise qui lance une nouveauté ou une innovation peut être soit un leader,
soit un challenger, soit un suiveur, soit un spécialiste.
1. Le leader
Dans la plupart des secteurs d’activité, il existe une entreprise reconnue comme
le leader du marché. Le leader prend généralement l’initiative des modifications
de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution
le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Par exemple : Michelin
(pneumatiques), l’Oréal (cosmétiques), etc. Son objectif est de rester à la première
place.
Trois solutions s’offrent au leader :
• Accroître la demande primaire par la recherche de nouveaux utilisateurs,
soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convaincant
le marché de consommer davantage de produit à chaque utilisation.
• La protection de la part du marché par la stratégie d’innovation. Palaroïd
a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.
• L’extension de la part du marché avec un système de distribution plus
élaboré.
2. Le challenger
Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un
marché est en position de «dauphin» (Pepsi-Cola par exemple). Le dauphin qui
cherche à accroître sa part devient un «challenger», s’il se contente des positions
acquises, il devient un «suiveur». La firme qui attaque doit d’une part choisir son
objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les «canards
3. Le follower
Une stratégie «d’imitation innovatrice» peut être tout aussi rentable qu’une
stratégie d’innovation. Une entreprise qui choisi cette stratégie doit fidéliser sa
clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaître toutes les
raisons qu’a sa clientèle pour lui accorder sa confiance (emplacement, service,
relations humaines,...) afin d’adapter sa stratégie.
4. Le spécialiste
Ce sont des entreprises qui s’efforcent de découvrir un créneau dans lequel
elles se spécialisent et lancent un nouveau produit ou il créent un nouveau marché.
Pour être rentable et durable, un créneau doit : 1) Etre d’une taille suffisante en
termes de pouvoir d’achat; 2) Avoir un potentiel de croissance significatif; 3) Etre
ignoré ou délaissé par la concurrence; 4) Correspondre aux compétences distinc-
tives de l’entreprise, 5) Etre défendable en cas d’attaque.
L’entreprise doit élaborer des tests de conception, c’est-à-dire avoir des idées
de produit et de positionnement par rapport à la concurrence. De ces tests de
conception, il y a obligation de création de prototype afin de prouver l’existence
réelle du dit produit.
Le responsable marketing effectue alors des tests au niveau du produit, du
prix, de la publicité, de la promotion et fixe alors une stratégie commerciale ainsi
qu’une stratégie publicitaire. Les stratégies étant écrites, on définit les positionne-
ments et ensuite un plan de marchéage ou marketing mix.
Le produit est ainsi testé sur un marché cible permettant de réaliser une rééva-
luation du mix avant que notre produit ait la forme et le marketing adapté.
Quelle que soit la situation de l’entreprise leader, challenger, follower ou spé-
cialiste, l’élaboration stratégique du lancement de nouveau produit est classique,
elle concerne généralement les grandes entreprises ayant des structures leur per-
mettant le contrôle des tests de produits et de publicité.
Il existe 3 stratégies de lancement : stratégie d’innovation, de Me Too ou de
plagiat.
1. La stratégie d’innovation
Elle concerne des produits à haute valeur Ajoutée où la recherche pèse lourd
au niveau des Investissements de pré-lancement. La stratégie commerciale est
souvent réglée par un produit nouveau et sur un segment nouveau c’est à dire
l’adoption d’une stratégie de différenciation ou de développement de gammes.
2. La stratégie « Me Too »
Utilisée par des entreprises n’ayant pas les ressources financières leur
permettant d’élaborer une stratégie complète. On se contente de copier le marketing
existant et de devenir challenger ou suiveur / leader ayant adapté une stratégie
d’innovation. Le « Me Too « apparaît dans les phases de croissance, maturité. Au
niveau juridique, le suiveur n’optimise pas le produit, mais fait en sorte d’avoir
suffisamment de distinctions pour ne pas être attaqué pour imitation frauduleuse
ou contrefaçon.
3. La stratégie de plagiat,
Le concurrent adopte le marketing et la copie conforme du produit existant
sur le marché. Cette stratégie existe depuis les années 70.
Objectifs
Stratégie
Environnement
Marché
Entreprise
AVANT
AVANT
Suivi
Entreprise
AVANT
Etude de marche et lancement de produits nouveaux
PENDANT ET APRES
PENDANT ET APRES
Suivi
- efficacité Plans d’action
- adaptation produit
- part de marché
- concurrence
Contrôles externes
(Résultats autres que ceux
fournis par le système de
gestion de la firme) Résultats
- mémorisation
- notoriété
- fidélité
Dans cette définition, plusieurs éléments méritent d’être soulignés, en particulier ceux
Dansqui
cetteévoquent
définition, plusieursorganisé
le caractère élémentsetméritent
formaliséd’être soulignés, de
des procédures en particulier
recueil et deceux
qui évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de traitement
de l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique.
En effet, toute étude de marché digne de ce nom doit impérativement suivre une
démarche scientifique pour produire une information valide et fiable.
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,
d’analyse et d’exploitation d’informations marketing relatives à un ou plusieurs marchés,
une organisation (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de
produits, permettant d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie et des plans d’action :
8Les études de marché interviennent à chaque stade de la démarche stratégique, de la
conception au bilan.
8A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :
- de préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché inconnu) ;
- de vérifier l’adéquation de l’offre de l’Entreprise aux besoins de consommateurs ;
- d’étudier la concurrence
Comportement de l’achat Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation,
Freins et motivations les produits achetés et les moments ou occasions de consommation,
afin d’analyser l’évolution des comportements de la cible actuelle
ou potentielle.
Définir une clientèle actuelle ou potentielle en termes de variables
descriptives (sexe, âge, …) et explicatives (motivations, freins,
attitudes).
4.2.8La demande
Quantitative Qualitative
Intervenants (consommateurs, acheteurs,
Etat et évolution des segments,
prescripteurs, conseillers)
des produits saisonnalisés
Comportements d’achat, de consommations
Répartition géographique
motivations et freins
(régionale, nationale et
Influences environnementales (mode, presse,
internationale)
morale, culture, religion ….)
4.3.8L’offre
Existant : les potentiels de combat - principaux intervenants
: intensité
(capacités spécifiques à chaque de la concurrence, positionnements,
concurrent et susceptibles de caractéristiques organisationnelles et
procurer un avantage concurrentiel techniques (dirigeants, maîtrise des
décisif) processus technologiques)
- produits : poids des marques, gamme et
familles
- performances et positions
concurrentielles : part de marché,
image de marque, nature des avantages
concurrentiels
- caractéristiques des plans mercatique
4.4.8La distribution
Structure : principaux canaux (composition,
Existant rôles, efficacité, poids des intervenants…)
rapports d’activités.
- Types d’informations externes : statistiques INSEE ou de syndicats
professionnels ; données de panels ; résultats d’enquêtes auprès des
consommateurs.
Les informations internes sont généralement moins coûteuses, plus faciles et
plus rapides à recueillir que les informations externes. Généralement, elles sont
aussi moins objectives et plus partielles.
Sources
Internes Externes
Types
P r i m a i r e s : Point de vente : informations Etudes ad hoc
s p é c i fi q u e m e n t recueillies grâce aux caisses à Panels
recueillies pour lecture laser (relevés des ventes par Tests
l’étude, ces produit, par jour, stock) Observation
informations brutes Audit force de vente : forces et
nécessitent un faiblesses du circuit, impact des
traitement et une concurrents auprès des clients,
analyse particulière. etc.…
Audit de communication interne
Groupe de créativité interne
Groupe ou cercle de qualité
Secondaires : Système d’information mercatique Banques de données
préalablement ou : Revues professionnelles
collectées, traitées -bases de données Services publics ou
et analysées, ces -services de documentation parapublics
informations ne -rapport des représentants Syndicats professionnels
doivent faire l’objet bibliothèque d’études antérieures Organismes internationaux
que d’une adaptation (voir Boîte à contacts)
ou d’une mise en
forme.
6.2. Le système d’Information Marketing (SIM)
Beaucoup d’entreprises ont compris la nécessité de mettre en place un outil à
la fois cohérent et permanent leur permettant de recueillir, de stocker, de traiter et
de communiquer les informations. On appelle cet outil le Système d’Information
Marketing ou SIM.
On définit un SIM comme un « ensemble d’hommes, de matériels et de
procédures, ayant pour objet de réunir, d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de
communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de
marketing ont besoin » (1).
Plan d’étude :
- Objectifs
- Modalités techniques
- Délais
Elaboration du - Tarifs
Plan d’étude
Organisations à
Autres services internes but non lucratif
Comptabilité, finance, association de
planification, recherche défense des
développement, consommateurs,
logistique sociétés
professionnelles
- Placer dès le début une question filtre lorsqu’il s’agit d’interroger une
catégorie définie de personnes ;
- Réserver pour la fin les questions impliquantes auxquelles la personne
risque d’accepter difficilement de répondre ;
- Prévoir une en-tête faisant apparaître les repères de la situation d’enquête
(numéro du questionnaire, date, heure, nom de l’enquêteur) ;
- reporter systématiquement en dernière position les questions signalétiques
ou d’identification de la personne interrogée.
3.2. Les méthodes d’administration des questionnaires.
3.2.1. Aspects généraux
Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact
avec les interviewés pour obtenir leurs réponses. Aussi, toute administration de
questionnaires doit être précédée d’une réunion d’information préalable (briefing)
entre les responsables de l’étude et les enquêteurs.
Les objectifs de cette réunion sont :
- De présenter l’enquête (nature, objectifs généraux) et les produits ou
services sur lesquels elle porte ;
- De remettre et d’expliquer un guide d’enquête à chaque enquêteur (consignes
à suivre, grille de quotas éventuelle, lieux d’administration, calendrier) ;
- De former les enquêteurs au questionnaire en leur permettant de
s’entraîner.
Au cours de l’administration, des contrôles doivent être effectués au moins sur
une partie des questionnaires administrés (manière dont ils sont remplis, cohérence
des réponses, vérifier si les personnes indiquées ont été effectivement interrogées,
etc.).
A la fin de l’administration, une réunion doit être organisée avec les
enquêteurs. Les objectifs consistent à demander des explications sur certains
questionnaires (ceux-ci doivent être identifiés : nom de l’enquêteur, date, heure et
lieu de l’administration), à connaître les difficultés rencontrées afin d’en tirer une
expérience utilisable lors des enquêtes ultérieures.
Le mode d’administration est choisi en fonction de différents critères : le coût,
la rapidité d’obtention et la fiabilité des réponses, la longueur du questionnaire, la
nature des questions, ainsi que la dispersion des personnes interrogées.
3.2.2. Le mode de recueil de l’information
Ce type d’enquête est intéressant mais onéreux, il est utilisé de façon générale
dans la grande consommation, la distribution, les médias, etc.…
Il existe trois sortes de panels :
- le panel des consommateurs
- le panel des distributeurs
- les panels spécialisés
Le panel des consommateurs est constitué des consommateurs alors que le
panel des distributeurs regroupe les distributeurs et les détaillants. Les premiers
recueillent les informations intermédiaires. Les distributeurs peuvent faire écran
entre les consommateurs et les producteurs, les informations recueillies risquent
d’être biaisées ou déformées par les distributeurs. Par contre les distributeurs
donnent des informations importantes de point de vue quantitatif, le panel des
distributeurs est de ce fait moins coûteux que le panel des consommateurs.
4.1. Les panels de consommateurs
Ils sont réalisés sur des périodes courtes et permettent de connaître de façon
précise :
- les parts de marchés
- l’intensité de la consommation
- le comportement des consommateurs des ménages face aux produits
- le lieu d’achat des produits
Les panélistes effectuent des relevés périodiques et transmettent l’information
aux sociétés des panels.
Exemple de panel de consommateurs : La SECODIP qui est composée en
France de 4560 ménages et qui recueille des informations sur : la marque, le
modèle, la variété, le conditionnement, les quantités achetées, les prix, le lieu
d’achat, etc.
Le plan de sondage est stratifié : 9 strates ont été définies : 4 strates pour
les communes rurales définies à partir d’un pourcentage de population vivant
de l’agriculture, 5 strates urbaines définies à partir du nombre d’habitants. Les
résultats obtenus sont mensuels ou trimestriels. SECODIP propose des études
spéciales trimestrielles à savoir :
- l’étude de fidélité
- l’étude de transfert d’une marque vers d’autres marques
On peut remarquer que les idées qui parviennent du client laissent l’entreprise
dans le cadre du même segment du marché, puisqu’elles intéressent un client qui
appartient déjà à ce segment.
• Les chercheurs
L’entreprise peut se baser sur son propre laboratoire de recherche ou profiter
de l’expérience d’un laboratoire externe pour faire de la recherche fondamentale et
trouver de nouvelles idées qui peuvent améliorer le produit ou créer de nouveaux
concepts. L’industrie pharmaceutique est reconnue par la qualité de sa recherche
fondamentale.
• Les collaborateurs
L’idée peut parfaitement émerger du personnel puisqu’il est en contact
quotidien avec l’entité productrice
• Les concurrents
Par son système de veille externe, l’entreprise doit chercher les informations
auprès des clients, des fournisseurs et des distributeurs qui traitent avec ses
concurrents. Elle examine les nouveaux produits lancés sur le marché pour en
trouver des possibles d’améliorations.
• Les représentants et les distributeurs
Il faut leur accorder une énorme attention parce qu’ils sont en contact à la
fois avec la concurrence et la clientèle, ils sont une mine d’idées potentielles à
prendre en compte. L’entreprise peut même profiter de leur contact pour extraire
des informations sur la clientèle et l’évolution du marché.
• La direction générale
La direction générale a une vue d’ensemble, elle connaît ses domaines
d’activités et ses segments. Elle peut, par sa curiosité, développer de nouveaux
concepts.
• Autres ressources
Des inventeurs, des chercheurs universitaires, des consultants des agences de
publicités, des cabinets d’études de marché, ou des revues professionnelles.
Une étude française révèle ainsi que pour 100 produits nouveaux :
_ 22,0% ont pour origine la clientèle,
_ 12,6% un représentant de l’entreprise,
_ 6,3% la production,
_ 25,2% la recherche
_ 11,6% la direction générale,
_ 7,3% le marketing
_ 15,0% diverses sources
On peut remarquer que d’après cette étude les clients et les chercheurs sont les
sources les plus riches en matière d’idée, les premiers parce qu’ils consomment
tout simplement le produit, les deuxièmes parce qu’ils en savent le secret.
1.1.2. L’émergence provoquée de l’idée
L’entreprise peut systématiser la création des idées en faisant le recours à des
techniques de créativité, on cite les plus utilisées :
- La liste des attributs
Comme la liste élaborée par Alex Osborn : Peut-on employer le produit à
d’autres usages ? L’adapter ? L’amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le
réaménager ? Le renverser ? Le combiner ?
- Les associations forcées
En envisageant toutes les associations possibles du matériel fabriqué par une
entreprise, c’est-à-dire en comparant les produits existants entre eux, par exemple
on peut considérer que le bikini est le résultat de l’association du soutien-gorge et
le slip de bain, c’est une idée qui remplace le maillot de plage à une pièce.
- Le brainstorming
En respectant les quatre règles établies par Osborn :
1. La critique est interdite : tout commentaire négatif est remis a plus tard
2. L’exubérance est encouragée : plus l’idée est créative, mieux elle est bonne
3. La quantité est un impératif : plus il y a d’idées plus on a de la chance de
trouver une bonne
4. Il faut systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations :
combiner les idées trouvées et les améliorer
- La synectique
William J.-J. Gordon, le père de la synectique, estime qu’au lieu de définir le
problème de façon précise (comme pour le brainstorming), il faut le présenter en
termes généraux pour que les participants ne puissent découvrir sa nature réelle. Il
y a cinq principes pour celai :
Echec absolu : les ventes ne couvrent même pas les coûts variables.
Echec partiel : Les ventes ne couvrent pas les coûts fixes mais, couvrent les
coûts variables.
Echec relatif : bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l’entreprise.
L’exemple : la moutarde en aérosol à été condamnée à l’échec
Pour ne pas tomber dans Ce genre d’erreurs, l’entreprise doit bien fonder ses
critères de choix pour ne pas tomber dans ce piège d’abandonner une idée qui peut
même créer un segment de marché et non juste l’exploiter.
Ces critères de choix sont fonction de l’appréciation des compétences de
l’entreprise : ce que nécessite le concept en matière de recherche et développement,
de marketing, des ressources humaines, d’achats et fournitures, de production,
d’installation et implantation, de motivation et dynamique de l’entreprise,
de la situation de l’environnement, de l’évolution du marché et de l’état de la
concurrence directe ou indirecte.
2. Le développement du concept
Ne pas confondre idée et concept : Une idée est une possibilité de produit,
un concept est une description de cette idée sous l’angle des avantages que le
consommateur doit en retirer. Le consommateur achète le concept commercialisé
et non l’idée. L’idée peut donner naissance à plusieurs concepts selon le type de
besoins et la clientèle à satisfaire.
Par exemple, une idée de produit peut être de faire une formation de langue
japonaise sans aller à l’université, à l’école ou un centre afin de gagner du temps et
éliminer le souci de se déplacer à un lieu précis. De cette idée peuvent découler les
concepts suivants : une formation par correspondance, une formation via Internet,
une formation par vidéo conférence, une formation chez soi (les professeurs se
déplacent vers le client, une auto formation).
Deuxième exemple : l’idée du produit peut être aussi : un moyen pour mémoriser
les informations numérisées afin de les récupérer. Cette idée a donné naissance à
plusieurs concepts comme la disquette, le CD, l’USB, et d’autres engins.
Troisième exemple : une idée de produit peut être de fabriquer une poudre que
les consommateurs pourraient mélanger avec lait afin d’augmenter son pouvoir
nutritif. De cette idée peuvent découler les concepts suivants : une boisson
instantanée, un rafraîchissement ou un reconstituant.
Dans ce dernier exemple, chacun de ces concepts définit la catégorie dans
laquelle le nouveau produit devra être positionné, le premier pour le déjeuner,
ne dispose pas de sa propre fonction soit elle a une équipe qui n’est pas compétente
en la matière.
Soit elle a de la compétence et dans ce cas, le concept sera développé en un
produit par son équipe de recherche et développement
- Le personnel de production est il suffisamment qualifié ?
Supposant que l’entreprise ait les compétences nécessaires pour la recherche
et développement pour développer le produit, mais le personnel n’est pas assez
qualifié pour s’adapter au processus de production que nécessite ce produit. Dans
ce cas, il y a deux solutions : soit abandonner le concept soit l’adopter. Dans ce
dernier cas, il faut soit former le personnel soit amener de nouvelles compétences.
- Faut-il acquérir de nouvelles machines ?
- Est-ce que la technologie que nécessite la production est disponible chez
l’entreprise. Il faut soit acquérir la technologie soit la développer au sein de
l’entreprise. Faut-il déposer des brevets ? Acheter des licences ?
La validation de la faisabilité technique a pour objet de déterminer si l’entreprise
dispose de procèdes techniques de fabrication nécessaires et suffisants ainsi que la
technologie et les moyens humains.
3.3. La faisabilité économique du concept
Elle est vérifiable du point de vue micro économique (analyse financière), c’est
à dire rapport coût/bénéfice (rentabilité) ainsi que la mesure de la demande et du
point de vue macro économique.
3.3.1. La faisabilité micro économique
L’analyse financière prend en considération les avantages et les coûts pour
l’entreprise, et l’analyse de la capacité financière du projet de lancement de nou-
veau produit, en définissant le point mort, le seuil de rentabilité ainsi que la renta-
bilité des capitaux investis. Ces techniques sont inspirées des grilles d’OMEARA.
Une fois cette faisabilité est confirmée, une stratégie marketing doit être
élaborée :
- en connaissant la structure du marche cible dans lequel l’entreprise va
se positionner ou créer, s’il s’agit d’une innovation de rupture, sa taille et son
comportement, précisant les objectifs en matière de chiffre d’affaires et de part de
marché.
- en précisant le marketing-mix convenable et le budget à allouer.
- les objectifs de chiffres d’affaires et de bénéfices, et l’évolution de stratégie
marketing en termes de budget alloué à la publicité et la promotion.
Les procédures de planification marketing varient beaucoup d’une entreprise à
une autre. Le plan s’appelle tantôt « business plan «, tantôt « plan marketing « ou
même « plan opérationnel «. La plupart de ces plans sont établis à l’horizon d’un
an, parfois deux ou même trois, intègrent sous une forme ou sous une autre les
rubriques suivantes :
√√ Résumé managérial : Il synthétise les principales recommandations soumises
à l’approbation de la direction générale.
√√ L’analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles
relatives au macro-environnement (tendances lourdes d’évolution
démographique, technologique, économique politico-légale et socio-
culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires.
√√ L’analyse des attraits / atouts : Elle dégage les principales opportunités et
menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération
dans le plan.
√√ Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose
d’atteindre en termes de volume d’affaires, de part de marché.
√√ La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le
domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.
√√ Les plans d’action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand,
par qui, et avec quels moyens et budget ?
√√ Les comptes de résultat prévisionnel : Ils établissent une prévision quantifiée
et financière des résultats attendus.
√√ Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de
la mise en oeuvre du plan.
4. Le lancement
Une fois les faisabilités juridique, technique, économique et marketing sont
validées, il faut élaborer un prototype avant de lancer le nouveau produit sur le
marché. Il y a des entreprises qui font un lancement provisoire avant de lancer le
produit définitivement et il y a des entreprises qui lancent le produit directement
après avoir validé ses faisabilités.
4.1. Le lancement provisoire
Le lancement provisoire renvoie à l’idée de tester le produit effectivement sur
le marché pour voir la réaction réelle du client qui n’est pas à confondre avec
sa réaction dans le test du concept. C’est son comportement à l’égard de cette
innovation qui va pousser l’entreprise à décider de lancer définitivement le produit
ou encore l’améliorer et dans cette étape, l’entreprise doit bien comprendre les
facteurs qui influencent son insatisfaction ou sa satisfaction car il fera l’objet de
son message publicitaire.
4.1.1. L’élaboration du prototype
Après la confirmation des faisabilités, le concept du produit est renvoyé au
département de recherche et développement pour élaborer un prototype après
l’aval de sa faisabilité technique. C’est une étape importante parce que le concept
va se concrétiser en un produit, qui contient les attributs du concept est qui
peut fonctionner d’une façon normale comme le souhaite le client et respecte la
contrainte de coût prévu par l’analyse financière.
La méthode «ingénierie orientée client» s’avère une méthode efficace puisqu’elle
permet de comparer les coûts et avantages des différentes caractéristiques du
produit. C’est la pratique de Netscape lorsqu’il a introduit en janvier 1996 le
Navigator 6.0 et en février 1996 la version bêta 0 par une équipe qui se composait
des gens du marketing de l’ingénierie et du service clientèle.
Mise à part les caractéristiques fonctionnelles du produit, les chercheurs
doivent se préoccuper par la dimension psychologique du produit, il doit imaginer
le client tout au long de l’élaboration de ce prototype, est ce que ce dernier traduit
parfaitement les caractéristiques du concept qu’on a testé auprès de la cible.
Une fois le prototype est élaboré, on doit faire un test fonctionnel pour savoir
si le produit fonctionne normalement et dans les bonnes conditions de sécurité. Ce
test se fait dans le laboratoire de la recherche et développement, après avoir vérifié
sa fonctionnalité. Le prototype sort pour qu’il soit testé par le client par différentes
techniques comme celles du classement : on introduit le produit prototype entre
d’autres et on demande au consommateur de les tester et les mettre par ordre
de préférence. La comparaison par paires est une autre technique qui consiste à
présenter au client une série de produits deux à deux…, par la suite on va faire
une comparaison à l’issue des hypothèses de transitivité, ce qui permet à la fin
d’avoir une classification par ordre de préférences complètes de touts les aspects
des produits testés. Les tests monadiques consistent à demander au consommateur
de donner son avis sur les produits testés sur une échelle du type :
1 aime beaucoup
2 aime
3 aime un peu
4 indifférent
5 n’aime pas beaucoup
6 n’aime pas
7 n’aime pas du tout
4.1.2. Le test du marché
Dans le cadre du lancement provisoire, on élabore le prototype et on le subit
à des tests pour vérifier ses qualités intrinsèques ainsi que son acceptation par le
consommateur. Par la suite, il faut vérifier cette acceptation sur le tas en effectuant
des tests de marché.
Ces tests ne sont pas effectués par toutes les entreprises, et des directeurs
affirment que c’est une technique coûteuse et lourde et longue et parfois n’a pas
trop de validité. On peut remarquer l’affaire du New coke qui a réalisé une réussite
remarquable de 61% en termes d’acceptation pendant la phase expérimentale, mais
enfin de compte elle n’a pas été retenue après par le même consommateur qui a
affirmé son acceptation durant la période du test, mais ça n’empêche que d’autres
entreprises optent pour cette technique parce qu’elle permet une connaissance
expérimentale de la réaction du consommateur dans un vrai contexte d’achat.
Cette décision de test du marché dépend à la fois de son budget et du temps
nécessaire et de la nature et le montant de l’investissement.
Si l’innovation est totale, le test est fortement recommandé. S’il s’agit d’une
amélioration, le test n’est pas fortement recommandé surtout si le lancement est
effectué dans un cadre de stratégie «me too».
+ Client insatisfait
modifier ou abandonner le Client satisfait
lancement du produit Lancer le nouveau produit
Client insatisfait
Faire remarquer le produit pour Client satisfait
étayer la décision de modification Faire remarquer le produit pour
ou d’abandon du lancement étayer la décision du lancement
Taux de réachat
4.1.2.2. Les techniques du test du marché pour les produits industriels
Les nouveaux produits industriels sont soumis à plusieurs tests techniques
effectués à l’intérieur de l’entreprise. Une fois réussis, ils deviennent
commercialisables. La destruction par l’innovation qui est en évolution pousse
l’entreprise à tester aussi ses nouveaux produits industriels à l’extérieur. La
technique du marché témoin n’est pas entrepreneuriale, il n’est pas rationnel
de produire une série d’Alfa Roméo pour la tester sur un marché témoin, c’est
évidemment coûteux. Pour cette catégorie de produits, il y a des techniques
appropriées :
a- Les tests d’acceptabilité
Ils sont équivalents au test à domicile pour les produits de grande consommation.
Un petit nombre de clients choisis acceptent d’utiliser ce nouveau produit dans
une période donnée. Le fabricant essaye de détecter et de comprendre à travers
cette technique les problèmes de sécurité ou de service rencontrés par les clients
durant cette période d’essai. Il s’agit donc de tester les réactions et les intentions
d’achat du client.
b- Le salon professionnel
Dans ces salons qui exposent les nouveautés multisectorielles le fabricant teste
le degré d’intérêt alloué à son produit et ses caractéristiques, puisqu’il est visité par
un grand public de professionnels, il peut aussi se baser sur le taux de commande
ou d’intention de commande.
c- Le hall d’exposition des agents et distributeurs
Le nouveau produit industriel est présent parmi d’autres concurrents pendant
une certaine période, cette technique permet de tester le produit dans ces conditions
réelles d’achat.
d- Les tests de ventes
Iles consistent à fabriquer un nombre limité de produits en faisant appel parfois
à la sous-traitance puis on fait la commercialisation avec un effort promotionnel et
de force de vente pour avoir les réactions des clients sur les quelques régions pour
anticiper au niveau national.
e- la procédure Designor
C’est technique la plus récente. Elle consiste à mesurer le marché potentiel
d’un produit en recueillant auprès des intervenants clés, dans le processus d’achat,
les réactions aux différentes caractéristiques du produit et d’évaluer sa pénétration
future en faisant recours à des courbes d’acceptations pour toutes les caractéristiques
qui sont par la suite intégrées pour estimer la probabilité du succès. Sur la base
de cette probabilité, on va mesurer le rythme de pénétration. Cette technique est
utilisée pour des produits comme la voiture, la télévision, les engins de production
4.2. Le lancement définitif
Pendant la phase du lancement provisoire, l’entreprise a suffisamment
d’informations concernant la commercialisation du produit nouveau en termes de
caractéristiques qu’en termes de réactions du client. Le lancement définitif est une
affaire sérieuse qui nécessite un engagement plus poussé en termes de financement
et de gestion. Si le produit reconnaît une réussite en matière d’achat et de réachat
et après avoir fait le check up pour toutes les attributions à ajouter et à enlever pour
que le produit soit en bonne et du forme, les hommes de marketing et de décision
n’auront aucun mal à décider un lancement définitif sur le plan national ou même
international. Rien qu’une nouvelle petite bouteille de parfum haut de gamme peut
supporter en investissement jusqu’à 20 millions d’euros.
La décision de lancement de nouveau produit interpelle l’approche interrogative
suivante : Quand lancer ? Où lancer ? Auprès de qui lancer ? Comment lancer ?
Cette approche nous permet de cerner l’action marketing de lancement par toutes
ces coordonnées.
4.2.1. Quand peut-on lancer un nouveau produit ?
Il faut bien choisir le timing et ceci dépend de la nature du besoin que
satisfait le produit. Si ce produit va remplacer un autre, il vaut mieux attendre
la liquidation totale sur le marché de l’ancien produit, ou si le besoin apparaît
d’une façon saisonnière, il faut attendre, ou si on découvre par un système de
veille que notre concurrent a une nouveauté similaire, dans ce cas, si le produit
est sûrement irréprochable on doit être les premiers à le lancer. Exemple : Maroc
Telecom lorsqu’il a lancé jawal quand il a su que Méditel fera son entrée dans
le domaine de la téléphonie mobile. On peut aussi lancer le produit en parallèle,
exemple, Maroc télécom lorsqu’il a imité le service de forfait plafonné de Méditel.
Soit encore, lancer le produit en laissant le concurrent mûrir l’adoption du concept
sur le marché. Exemple : lancement du nouveau service de recharge de 20 dhs.
Maroc Telecom l’a imité au départ comme concept sur le marché, puis il a lancé à
son tour le même service, mais différemment.
4.2.2. Où lancer un nouveau produit ?
Après l’usage de la technique du test de marche ou zones tests, l’entreprise
a assez d’informations pour décider de «l’espace arrosable» par le nouveau
produit : est-ce une ville ? Est-ce une région ? Est-ce un marché national ? Est-ce
un marché international ou régional ? Est-ce un marché international global ? Il
y a une technique d’élargissement progressif en termes de lancement de produit
nouveau selon les capacités de l’entreprise en termes d’investissement. On peut
dire que le Maroc comme segment de marché mondial sera «un espace tremplin»
pour les entreprises américaines vers les autres espaces et ce, avec l’accord de
libre échange entre le Maroc et les Etats Unis.
Le choix d’une «Région tremplin» de démarrage de lancement définitif se
fait selon certains critères à savoir : la taille du potentiel, l’image de marque, le
coût de distribution, les possibilités locales d’étude de marché, la position de la
concurrence et l’impact sur les autres marchés.
4.2.3. Auprès de qui ?5
Pour le choix d’un bon distributeur ou un réseau de «mono-distribution» ou
«multi-distribution», il faut avoir aussi une approche interrogative :
Quel est le type de contrat convenable avec la nature du nouveau produit, est-
5 - Voire l’article de Tim Ambler de LBS et Chris Styles du New southe Wales (sydney) "PME : quelle
stratégie pour devenir globale ?" Financial times et l’économiste
La production du concept
Idée
Concept
Test du concept
La “faisabilité” juridique
Conformité légale
avec les lois de la
communauté
La“faisabilité” technique
Compétences
technologiques et
humaines
OUI NON
La“faisabilité” économique
Compétence
financière,
rentabilité et impact
économique sur la
communauté
La“faisabilité” marketing
Taux de fidélité
Image prévue,
4P, notoriétéé,
Développement
marque
prototype
Test interne
Test externe (test de
Marché )
Lancement provisoire
Lancement définitif
Marketing mix
6 - Tableau proposé par jean Jacques croutshe dans "marketing opérationnel : liaisons et interfaces dans
l’entreprise", éditions ESKA
Conclusion
Le lancement d’un nouveau produit peut être un acte fondateur comme il peut
être un acte qui permet la mobilité d’une position à une autre d’un challenger à un
leader ou d’un follower à un spécialiste. Il se fait selon trois types de stratégie, hié-
rarchisées successivement selon le degré d’engagement de l’entreprise : stratégie
d’innovation, de “Me Too” ou de plagiat. Le coût de pré-lancement varie selon ces
trois niveaux hiérarchisés de stratégie.
Une décision de lancement qui est de tournure stratégique doit résulter d’une
parfaite connaissance de l’attitude probable du client vis-à-vis de cette nouveauté
ou innovation, alors que les études marketing s’avèrent d’une fonctionnalité
indispensable pour servir une telle décision, et afin d’élaborer la stratégie
marketing la plus satisfaisante et adapter le marketing-mix convenable pour
l’image de l’entreprise, en faisant un recours dosé entre des techniques différentes,
études documentaires, études quantitatives, qualitatives ou des panels.
Dans le cas où le produit est lancé, il faut gérer son cycle de vie en prévoyant
durant ce cycle toutes les améliorations possibles et l’engagement en matière de
communication et de promotion afin de consolider sa position parmi les produits
concurrents sur le marché, et prévoir un autre lancement pour que l’entreprise
assure sa pérennité et joue son rôle social et sociétal. C’est ainsi que sa gouvernance
est crédibilisée soit à l’extérieur vis-à-vis des parties prenantes, soit à l’intérieur
vis-à-vis des collaborateurs.
Le lancement de nouveau produit comme opération de marketing qui
s’inscrit dans la stratégie soit de diversification ou de spécialisation crédibilise
la gouvernance de l’entreprise dans l’espace concurrentiel global et dans son
environnement interne. Pour la première, c’est un signe de bonne gouvernance
externe de l’entreprise au milieu de la concurrence, ce qui peut faire l’objet d’une
dissuasion. Pour la deuxième, c’est un signe de bonne gouvernance interne de
l’entreprise, ce qui peut donner aux femmes et hommes de l’entreprise ainsi que
pour les «stake holders» une raison d’en avoir confiance. A travers les études
de marché et tout au long du processus de lancement, le marketing sert comme
une opération principale parmi d’autres afin que la crédibilité de la gouvernance
de l’entreprise s’accentue pour instaurer un climat de motivation et un esprit
d’accomplissement puisque la pérennité de l’entreprise est assurée.
CAS N°1
Illustration de la difficulté du lancement d’un produit nouveau
Etape 1
8Au milieu des années 80, dans un pays africain, une entreprise nationale décida
de lancer un nouvel insecticide que nous appellerons ici le produit «Z». Celui-ci se
présentait en bidons d’un litre avec deux formules, l’une pour les insectes volants,
l’autre, plus riche en principe actif, pour les insectes rampants. Un pulvérisateur
à pompe était commercialisé avec des bidons.
La décision de lancement fut prise sans aucune étude de marché préalable et
le produit fut mis en vente dans les stations-service au prix de 1200 F CFA pour
chaque formule et de 650 F CFA le pulvérisateur. Pour obtenir le kit complet pour
le traitement de tous les insectes, il fallait donc dépenser 3 050 F CFA.
Les produits concurrents étaient vendus en bombe aérosol de 33 cl à 1000 F
CFA (Ajax, Timor, Raid, Bégon…).
Les ventes furent très faibles et au bout d’un an, constatant l’échec, le directeur
commercial décida de relancer sur de nouvelles bases.
Etape 2
L’échec fut imputé à une trop faible notoriété du produit et un prix dissuasif.
D’où :
● Une action promotionnelle sur les prix : celui du bidon d’un litre fut
ramené à 500 F CFA et celui du pulvérisateur à 500 F également.
● Une campagne de publicité multi-média : T.V., radio et surtout affichage
dans les stations services. Les affiches provoquèrent une controverse avec
l’agence de publicité nationale disposant d’un monopole. Il fallut à la société
commercialisant «Z» argumenter sur le fait qu’en l’occurrence, il ne s’agissait pas
de publicité mais de matériel de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente).
La première vague fut une publicité teasing «Z arrive chez vous le 6 février».
Le produit fut effectivement disponible à la vente le 6 févier.
Les ventes montèrent en flèche pendant un mois atteignant un volume six fois
supérieur à ce qu’elles étaient auparavant. Cependant, dès que le prix fut ramené à
son niveau normal, les ventes s’effondrèrent.
Etape 3
Devant ce nouvel échec, l’entreprise décide de lancer un insecticide en
aérosol. Un test de parfum est réalisé auprès du personnel de l’entreprise : 60
ouvriers et employés et 60 cadres et agents de maîtrise. 3 parfums furent testés:
roses, citronnelle et un parfum synthétique dénommé «charmeuse». La citronnelle
emporte une large majorité des suffrages. Le produit est donc lancé avec ce parfum
et, pour accroître son efficacité, on intensifie la teneur en matière active à 2%, soit
2 à 3 fois plus que ce qui est admis par les normes européennes.
Le résultat est catastrophique : l’odeur agréable incite l’utilisateur à employer
des doses fortes et à inhaler le produit après vaporisation. Or le produit est toxique
attaquant le système nerveux.
Pour parer à ce problème, on multiplie les avertissements à l’utilisateur :
«Ventilez avant d’entrer dans la pièce où vous avez vaporisé le produit». La
ventilation provoque le retour des moustiques et le produit est alors perçu comme
inefficace.
Un autre problème apparaît au bout de quelques semaines : le parfum associé
à la matière active est neutralisé et le produit devient inodore. Cela est dû à un
manque de savoir-faire technique.
Enfin, la distribution par les stations-service s’avère inefficace : il n’y a pas
d’étalage, pas de gondole et le pompiste n’a pas le réflexe de proposer le produit.
De plus, c’est le soir avec l’arrivée massive des moustiques que les consommateurs
cherchent à acheter un insecticide. On envoie alors un enfant acheter le produit
chez le vendeur du coin, pas à la station-service.
Force est de constater un nouvel échec avec de lourdes conséquences : la
chaîne de fabrication fonctionne au tiers de sa capacité, les stocks s’amoncellent
et les bombes rouillent au bout de six mois.
Etape 4
Afin de protéger la production locale et lui permettre de s’ajuster enfin à la
demande, les autorités locales établissent des contingentements sur les produits
importés. La décision est délicate sur un plan diplomatique car certains produits
concurrents proviennent d’autres pays africains, membres de la même zone de
libre échange.
Durant ce délai de protection, que l’on sait compter, les problèmes techniques
sont résolus et l’entreprise opte pour une distribution par tous les canaux
(distribution moderne, magasins traditionnels, «tabliers», marchands ambulants).
La situation est fragile et le succès est incertain car les principaux distributeurs
CAS N°2
L’Office National des Chemins de Fer (ONCF) souhaite effectuer une étude
auprès de sa clientèle sur la ligne Train Navette Rapide (TNR) Casablanca-
Kenitra. Il s’intéresse aux motivations et aux perceptions des clients qui prennent
cette grande ligne. Plus précisément, l’ONCF souhaite mieux comprendre :
- La structure du tarif : fréquentation de la ligne, choix de la classe (première
ou seconde), utilisation des réductions ;
- Les motifs du voyage ;
- La perception du service ;
- Les modes de transports concurrents pour un voyage identique au voyage
actuel.
- La catégorie socio-professionnelle (CSP) du voyageur ;
- Son sexe et son âge.
Les responsables du département marketing, service études de marché, mettent
à votre disposition les informations suivantes concernant la clientèle de l’ONCF
pour les cinq derniers mois :
CAS 3
Les responsables d’une firme multinationale japonaise ont envisagé de lancer
une nouvelle marque d’automobile, «La Francis», sur le marché français.
Ils avaient à leur disposition le « mapping » suivant concernant les principaux
critères du choix d’une voiture. En effet, la décision d’achat d’une voiture par le
consommateur français se base sur les critères suivants: sécurité, prix, vitesse,
puissance, consommation, confort et robustesse. On peut noter aussi
que les responsables japonais doivent prendre en considération les
données suivantes: saturation du marché français, vivacité de la
concurrence, montée du chômage et détérioration du pouvoir d’achat, insécurité
(vol, agression…), vieillissement de la population, etc.
Axe 2 (21.6%)
Axe 1 (53%)
Renault 4, Fiat Panda
Safrane, Espace,
Audit, Mercedes
classe c
Peugeot 205,
Renault 19, Clio,
Fiat Punto
Travail à faire :
CAS 4
Dans une étude sur l’utilisation des « rasoirs à main », vous devrez interroger
un échantillon d’hommes utilisateurs actuels du produit.
Une première analyse vous a permis de conclure que la méthode des quotas est
la mieux adaptée à la situation. Vous vous êtes donc procuré les seules statistiques
(voir les tableaux ci-joint) qui caractérisent la population des hommes de 15 ans
et plus, en fonction des variables les plus déterminantes de la consommation : le
statut de consommateur, l’âge et la profession.
CS et
Total AGR P et A E et O INAC
PL
Réguliers 100% 8 6 15 25 46
occasionnels 100% 6 5 26 38 25
Non utilisateurs 100% 2 3 10 38 47
Total des hommes 100% 6 5 18 32 39
Légende :
- AGR : Agriculteurs
- P et A : Patrons et Artisans
- CS et PL : Cadres Supérieurs et Professions Libérales
- E et O : Employés et Ouvriers
- INAC : Inactifs
Travail à faire :
a- Justifier le choix de le méthode des quotas
b- Etablir un plan de sondage comprenant :
- la définition de la population étudiée
- la composition théorique d’un échantillon de 400 personnes devant
être interrogées
c- Rédiger un questionnaire résumé pour cette étude
CAS N°5
La compagnie CTM, a pour activité le transport national et international en
autocars.
Dans ce cas, nous allons nous intéresser au trafic routier de cette compagnie
entre quatre villes du Royaume : Rabat, Casablanca, Tanger et Fès. Les lignes
sont directes et on suppose qu’il n’y a pas d’arrêt entre deux villes, pour une ligne
donnée.
Les nombres de trajets effectués sur chaque ligne, lors des cinq derniers mois,
figurent dans le tableau ci-joint (un trajet est un aller et retour).
L’entreprise ne dispose pas de fichier client.
Le taux de remplissage moyen sur chaque ligne est égal à 60%.
Votre responsable, le directeur commercial, a décidé d’entreprendre une étude
sur la perception du service et le degré de satisfaction de la clientèle actuelle,
utilisant le bus pendant la semaine. Cette étude sera menée en utilisant un
questionnaire qu’il vous demande de lui rédiger.
Tanger 500
Fès 420 400
Rabat 360 420 600
Casablanca Tanger Fès
CHAPITRE IV
LES MODES DE GESTION DE LA FORCE DE VENTE
Introduction
Les hommes de vente constituent une ressource humaine très importante pour
le devenir de l’entreprise. Leur tâche essentielle est de représenter le producteur,
améliorer son image de marque auprès du public et vendre ses produits. D’où, la
nécessité d’un pilotage efficace des potentialités de ces vendeurs. Le management
de la force de vente procède de la manière suivante:
* L’entreprise doit d’abord fixer les objectifs assignés aux vendeurs;
* Ensuite, déterminer sa taille optimale en fonction des moyens disponibles;
* Répartir la force de vente selon différentes modalités. Cela se fait après la
phase de recrutement;
* Enfin, il s’agit d’animer, de rémunérer, d’évaluer et de contrôler les
vendeurs.
Toutes ces étapes peuvent être visualisées par le schéma suivant:
Schéma n° 1 : Les étapes du management de la force de vente
Schéma n° 1 : Les étapes du management de la force de vente
Répartir la force de vente dans le temps selon les produits, les clients
et les secteurs géographiques de l’entreprise
Définition de la stratégie
Action
Contrôle et résultats
Pour l’entreprise, le client n’est pas un ennemi à battre, mais une personne
qui peut l’aider à résoudre ses problèmes. Sa négligence portera atteinte en
conséquence à son image de marque (bouche à oreille défavorable ...) (D.GREEN,
1990).
3.2.3. La démarche de planification
Les rapports de visite effectués par la force de vente constituent «un réservoir
de données» très important pour les responsables du marketing: ils les informent
sur les tactiques de la concurrence, sur les motivations, les réactions et les
insatisfactions des clients, sur le positionnement de la firme et de ses produits. Ces
données seront complétées par des études de marché précises avant de lancer un
nouveau produit qui prendra en compte les conseils et les directives des clients.
L’entreprise pourra enfin prévoir un portefeuille d’activités (ensemble d’activités)
et des produits de remplacement pour l’avenir (I.ANSOFF).
3.2.4. Le management
Le vendeur fait de «la micro-gestion» : il utilise toutes les techniques du
management qu’il maîtrise pour diriger son espace ou son territoire de vente
considéré comme une sorte d’entreprise.
Après la délimitation des rôles de la force de vente dans sa stratégie marketing,
l’entreprise doit commencer à estimer le nombre optimal de ses représentants, puis
les affecter à leurs postes adéquats.
On étudiera ici, les moyens dont disposent les entreprises pour fixer l’effectif
de leur force de vente, puis les méthodes de son affectation.
1. Les différentes techniques de la détermination de la taille optimale de
la force de vente
La dimension de la force de vente est un élément très important dans le système
de direction des représentants. En effet, avec un nombre trop faible de vendeurs,
l’entreprise perd des opportunités pour maximiser son chiffre d’affaires et avec un
nombre trop élevé, elle risque d’accélérer l’augmentation des coûts de la vente.
La solution est donc de déterminer un nombre optimal et satisfaisant de l’équipe
de vente. Les méthodes mises en œuvre à cet égard peuvent être scindées en trois
types : techniques marginales, historiques et mathématiques.
La fonction sera:
C’est une étape très importante dans la démarche marketing de l’entreprise car
la sélection des meilleurs vendeurs (niveau de formation initiale élevé, aptitudes à
exercer le métier de vente) est essentielle pour son avenir. Toute la compétitivité
et la survie de la firme dépendent de ses représentants. Les hommes de marketing
commenceront d’abord par l’information des candidats sur leur prochain poste de
vente, avant de sélectionner un nombre définitif de vendeurs.
1. L’information des futurs candidats
Toutes les personnes voulant passer le concours de vendeurs doivent connaître
les qualités demandées par l’entreprise concernée et la tâche qu’ils vont assumer
en cas de réussite.
1.1. Les qualités d’un bon représentant commercial
Les vendeurs doivent avoir un certain niveau d’instruction et de formation
avant d’accéder au concours. Des entreprises exigent des diplômes des écoles de
gestion ou d’ingénieurs, niveau bac plus 4 ou même une expérience professionnelle
ancienne. En général, les qualités d’un bon représentant commercial peuvent être
physiques, morales, intellectuelles ou professionnelles.
industriels, services, .... Ces produits sont-ils connus auprès des clients ?
• Quelles sont les tâches que le vendeur doit assumer ?, quel est le nombre et
la durée moyenne des entretiens hebdomadaires avec les clients actuels et
potentiels ?, comment les circuits de visites vont-ils être organisés ?
• Quels sont les moyens mis à la disposition des hommes de vente ? : moyens
matériels (voiture pour les déplacements, supports pédagogiques, catalogues
etc. ...), moyens humains (merchandisers, promoteurs des ventes ...).
• Comment se font l’évaluation et le contrôle de l’effort des vendeurs?
• Portent-ils sur le nombre de visites, sur le chiffre d’affaires, le nombre de
clients prospectés, le nombre de commandes notées et obtenues ? Qui fait
le contrôle de la force de vente ... ?
• Quel est le degré de responsabilité attribuée aux vendeurs ? responsabilité
limitée, totale ? etc. ....
• Quelles sont les firmes qui concurrencent l’entreprise ? Quelles sont les
caractéristiques de son environnement ?
• Quels sont les segments de l’entreprise ? (catégories des clients classés
selon différents critères).
Ce sont là autant de questions que le candidat se pose avant de participer au
concours de recrutement et auxquelles l’entreprise doit répondre. Le candidat doit
également être informé sur :
◊ L’histoire de l’entreprise : son organigramme (général et de la force
de vente), sa politique commerciale, ses fonctions commerciales, ses
activités passées, son chiffre d’affaires annuel et moyen, son secteur
d’activité, ses styles de management;
◊ Les valeurs de l’entreprise (culture dominante ou système de valeurs);
◊ Les relations intra et inter-services au sein de l’entreprise.
Après cette phase d’information qui consiste à définir pour le prochain candidat
au métier de vente ses tâches, ses missions et les qualités dont il doit disposer,
l’entreprise passe à l’opération de recrutement proprement dite.
2. Le déroulement de l’opération de recrutement
Il s’agit ici pour l’entreprise de rechercher des candidatures, de sélectionner
les meilleurs vendeurs et d’utiliser une technique de soutien pour cette sélection
(Y.CHIROUZE, 1991).
2.2.2. L’entretien
L’entretien avec le candidat est la partie centrale du processus de recrutement.
C’est une interview menée par le chargé de recrutement et qui a un double intérêt :
• Définir au candidat l’entreprise ainsi que le poste qu’il va occuper;
• Permettre au candidat d’informer l’intervieweur de son expérience
professionnelle et de ses souhaits pour le futur.
Pour mener à bien son entretien, l’intervieweur doit élaborer un guide
d’entretien et des tableaux d’évaluation accompagnés d’un système de notation.
Cela lui permettra de noter progressivement les caractéristiques personnelles et
professionnelles de l’interviewé.
Après cette phase d’entretien, les capacités des vendeurs doivent être testées.
2.2.3. Les tests
Un test a pour but de situer un individu donné dans le groupe social et
professionnel auquel il appartient (F.MANTIONE et R.MOULINIER). Le chargé
du recrutement peut utiliser deux types de tests :
• Les tests d’aptitudes qui ont pour but de mesurer les capacités intellectuelles
(mémoire, raisonnement, curiosité, intelligence) et physiologiques
(dynamisme, motricité) du vendeur. Ces tests sont aussi appelés tests
psychométriques ou psychotechniques ;
• Les tests d’attitudes qui permettent de décrire les traits dominants de la
personnalité du vendeur (extraversion, intraversion, manière de réagir
devant un groupe ou une situation donnée).
Après ces tests, les responsables du recrutement procèdent à la sélection
définitive d’un certain nombre de vendeurs qui ont répondu à tous les critères du
choix et qui ont donc obtenu les notes les plus élevées. Ces personnes vont être
retenues puis formées au métier de vendeur. Certaines entreprises utilisent parfois
une autre technique avant de prendre la décision finale d’embauche. C’est une
méthode complémentaire qui s’appelle la graphologie.
2.3. La graphologie
C’est une mesure de soutien et d’accompagnement.
2.3.1. Définition
La graphologie est l’art ou la manière de détecter les qualificatifs du candidat
à partir de son écriture: demande, CV, etc. ....
son style de vie, la famille, son niveau de vie ....), ses besoins, ses perceptions,
les motivations qui le poussent à réagir et les freins qui l’empêchent à décider....
Ainsi, par exemple, le responsable marketing dans une entreprise ou dans une
organisation touristique doit chercher à comprendre comment le consommateur
(le touriste) décide de choisir une destination de vacances (choix du pays, choix
du moment et de la durée du séjour, fixation du montant de la dépense et du mode
du voyage, choix des compagnons etc....) (G.TOCQUER et M.ZINS, 1987). En
définitive, on peut définir le comportement du consommateur comme l’ensemble
des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens et de
services. Il englobe les processus de décision qui précèdent et déterminent ces
actes (G.SERRAF, 1985).
1.2.2. Les normes de visites
Le vendeur apprend aussi à gérer son temps d’une manière efficace pour
atteindre les objectifs qui lui sont assignés. C’est à lui de dresser un plan de visites,
de fixer leur fréquence, d’éviter les tournées inutiles, mais aussi le risque de rater
d’importantes commandes. Le vendeur doit aussi répartir son temps d’une manière
optimale entre la visite des clients anciens (actuels) et des clients potentiels. Le
contrôle de tout ce travail consistera en fin de compte à vérifier la sensibilité des
ventes (chiffre d’affaires) au nombre de visites. Si à un moment donné, le chiffre
d’affaires stagne, le vendeur doit diminuer la fréquence des visites.
1.2.3. Le management participatif
L’un des objectifs essentiels de la formation des vendeurs est de leur montrer
comment travailler en groupe ou en équipe homogène, solidaire et dynamique.
Les anciens vendeurs expérimentés aident les nouveaux venus dans l’exercice de
leurs tâches, l’information circule avec toute transparence entre eux. Ce type de
management consiste donc à apprendre aux vendeurs un ensemble de règles leur
permettant de résoudre leurs problèmes, de gérer leur réseau de vente et finalement
de les faire participer à la prise de décision stratégique et surtout à celle concernant
le marketing de l’entreprise.
Après cette présentation des objectifs d’une formation de la force de vente,
nous allons maintenant analyser les procédés de cette opération.
2. Les méthodes de formation des vendeurs
La formation des vendeurs a pour but de les familiariser avec les techniques
de vente ou de communication avec les clients. Pour cela, les formateurs mettent
en œuvre plusieurs procédés pédagogiques. Mais voyant d’abord les types de
formation existants.
Quantités vendues Total d'heures d'absence (ce taux doit être minimisé)
Nombre de clients Potentiel d'heures
Ces deux derniers ratios mesurent la productivité des visites effectuées par le
vendeur, tandis que les quatre premiers ratios mesurent son effort commercial.
Il faut noter que ces ratios doivent être interprétés avec prudence. En effet, un
vendeur sérieux, ponctuel et dynamique peut avoir des ratios d’effort commercial
faibles car tout dépend de la nature des produits et des clients, du territoire de
vente dans lequel il travaille, des objectifs de l’entreprise et de son cycle de vie.
Une fois le contrôle de la force de vente et réalisé par les inspecteurs, les chefs
de vente ou les auditeurs, il doit avoir un but de formation et de perfectionnement
et non de sanction. Plutôt que de renvoyer un représentant (pour qui le rendement
est faible), il vaut mieux examiner avec lui ses ratios, rechercher les raisons de ses
«échecs puis l’aider à corriger et à redresser sa situation.
Conclusion
CAS N°1
Dans le but de constituer une équipe de ventes homogène, une entreprise a
établi, pour sélectionner de la façon la plus objective possible des candidats à un
poste de représentant, une grille d’appréciation : cinq critères ont été retenus. Les
candidats sont notés de 1 à 5 et cette notation est pondérée.
Deux candidats ont été notés grâce à cette grille (tableau ci-dessous).
Quel candidat sera retenu?
Poids du Candidat
Critères Candidat 1
critère 2
Personnalité (empathie, dynamisme, 2 3 4
combativité)
Age 1 5 5
CAS N°2
Une entreprise agro-alimentaire régionale vend des produits semi-frais sur
l’ensemble du territoire français.
a- chant que le nombre moyen de visites effectuées dans l’année est de 800
par représentant, mais qu’une visite aux centrales d’achat prend deux fois plus de
temps, calculer la taille optimale de sa force de vente :
• Nombre de supérettes : 50;
• NomSabre de grossistes : 35;
• Nombre de centrales d’achat : 25;
En centrales d’achat, il faut 10 visites annuelles, chez les grossistes, 13, dans
les supérettes, au moins 20.
b- Connaissant les données annuelles suivantes, calculer le CA moyen
d’une visite, son coût, et sa marge brute :
• CA annuel d’un représentant : 2.5 millions de francs;
• Marge brute du secteur : 1 million de francs;
• Salaire + charges sociales : 150 000 F;
• Frais (transport, divers) : 50 000 F.
CAS N°3
Proposer les systèmes de rémunération des représentants exclusifs qui vous
semblent les plus adéquats pour les cas suivants :
- Une entreprise de service qui vient de naître;
- La même entreprise trois ans après;
- Une entreprise de produits courants, en pleine expansion;
- Une entreprise de produits de haute technologie, en forte croissance.
-
CAS N°4
La force de vente d’une laiterie au Maroc
A- Analyse des lieux d’activité de la force de vente
1- Une importante laiterie marocaine distribue ses produits dans le Sud
marocain selon le schéma suivant :
Usine
(1) (1)
Agence
Agence de la (1)
Agence de la de la
laiterie à Safi
laiterie à laiterie
Marrakech (2) à Agadir
(2) (2)
Ex : Ouarzazate Ex : Zagora
Agence de la Dépositaires Détaillants
(1) (2) : Transport assuré par la laiterie
laiterie à des produits de indépendant
(3) transport assurée par le dépositaire
Marrakech la laiterie à s à Zagora
Transport par Ouarzazate Transport
les camions de par les
la laiterie camions du
dépositaire Arrivée 6
Départ 1 Arrivée 6 heures du
heure du heures du matin
matin mardi matin mardi mercredi
CAS N°5
Une société de confection a établi le système de rémunération de sa force de
vente comme suit :
• Salaire fixe : 3000 dh mensuel ;
• Commission sur vente calculée en fonction du CA mensuel :
- 1% sur la partie du CA comprise entre 10 000 et 20 000 dh;
- 3% sur la partie du CA comprise entre 20 000 et 40 000 dh;
- 5% sur la partie du CA comprise entre 40 000 et 60 000 dh;
- 8% sur la partie du CA supérieure à 60 000 dh;
• Prime d’ancienneté :
- 5% du fixe pour une ancienneté de 2 ans à 5 ans;
- 10% du fixe pour une ancienneté de 5 ans à 10 ans;
- 15% du fixe pour une ancienneté de 10 ans à 15 ans;
- 20% du fixe pour une ancienneté supérieure à 15 ans;
• Prime de prospection :
- 350 dh par nouveau client amené à l’entreprise
• Indemnités :
- 300 dh par jour de déplacement;
- 2.5 dh au kilomètre parcouru.
Monsieur Mohammad, représentant de la société depuis 10 ans a fourni au
cours du mois de février 2009 les éléments suivants :
- CA réalisé : 100 000 dh ;
- Nouveaux clients : 10;
- Jours de déplacement : 45;
- Kilomètres parcourus : 4500.
Travail demandé :
Calculer la rémunération brute de Monsieur Mohammad pour le mois de
février.
CAS N°6
Une entreprise de cuir vend ses chaussures, ses cartables et ses sacs sur
l’ensemble du territoire marocain.
Le nombre moyen de visites effectuées dans l’année est de 900 par représentant,
une visite aux hypermarchés prend quatre fois plus de temps.
• Nombre de supérettes : 400;
• Nombre de supermarchés : 1000;
• Nombre de grossistes : 700;
• Nombre d’hypermarchés : 40;
En hypermarchés, il faut 20 visites annuelles, chez les grossistes, 13, dans les
supermarchés, 35 et dans les supérettes, au moins 22.
Travail à faire :
• Calculer la taille optimale de la force de vente de cette entreprise;
• Commenter les résultats;
• Citer, sans les expliquer, les différentes méthodes de détermination de la
taille optimale de la force de vente.
CAS N°7
Les frères ALAMI, grossistes en droguerie dans le Nord du Maroc, ont choisi
de pratiquer une politique de distribution totale, c’est-à-dire qu’ils cherchent à
distribuer leurs produits dans le maximum de points de vente.
La société ALAMI a environ 4 000 références à son catalogue, et distribue ses
produits a environ 1 500 clients répartis sur 8 départements : surtout des droguistes,
mais aussi des supérettes et supermarchés indépendants. Les gros clients sont,
bien sûr, plus rentables que les petits : AHMED ALAMI, directeur commercial,
estime que ses 200 clients les plus importants représentent la moitié de son CA, et
peut-être les deux tiers de ses bénéfices.
Il a choisi de prendre un exemple parmi ses petits clients, et d’étudier sa
rentabilité. Il s’agit des Etablissements YAHYA. Voici les renseignements dont
il dispose :
1- Les Etablissements YAHYA commandent pour 6000 dh environ de
marchandises chaque semaine ;
2- Le représentant qui s’occupe de ce client va lui rendre visite une fois par
semaine ;
CAS N°8
CHAPITRE V
LES TECHNIQUES DE VENTE
Introduction
Dans le chapitre précédant, nous avons mis l’accent sur la façon dont l’entreprise
gère et dirige sa force de vente. Dans le présent chapitre, nous allons voir quels sont
les méthodes et les styles que les vendeurs utilisent pour convaincre les clients de
la qualité des produits proposés. En effet, l’entreprise doit mettre à la disposition
de cette équipe de vente toutes les techniques qui peuvent lui permettre de mener
à bien sa mission.
Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matériels et surtout
intellectuels qui aident les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à
négocier avec les clients. La maîtrise de ces outils nécessite la mise en place,
par l’entreprise, d’un système performant de formation en techniques de gestion.
Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de niveau
du chiffre d’affaires réalisé ou de nombre d’acheteurs atteint à un moment donné,
mais en termes de taux de leur fidélité.
Nous allons donc traiter, tout au long de ce chapitre, le processus de la
négociation commerciale, les différentes techniques et méthodes de vente. Ces
éléments montrent bien la nature de la tâche et de la responsabilité pour toutes les
parties concourant à l’acte de vente. En effet, si l’entreprise est tenue de «piloter»
et d’animer la force de vente, cette dernière est appelée à résoudre les problèmes
des consommateurs tout en améliorant l’image de marque des produits en question.
principalement de lui (concentration grande). Ils n’ont donc qu’à accepter ses
propositions et ses concessions.
La négociation peut être influencée aussi par le lieu de discussion, le moment
choisi et le nombre de parties prenantes.
Il s’agit à présent d’analyser les principales étapes de la négociation
commerciale, c’est-à-dire le processus proprement dit qui amène vers la conclusion
d’actes de vente. En effet, la vente n’est pas uniquement un rapport de force entre
deux personnes (celui qui propose un bien ou un service et celui qui en a besoin),
mais un acte social, d’échange et de communication. La discussion est donc
primordiale.
5. Les étapes de la négociation commerciale
La négociation se fait par le biais de tactiques et de techniques ayant pour but
la prospection de la clientèle, la notation des commandes et donc l’écoulement des
produits. Ces techniques ne sont pas universelles, mais elles varient d’entreprises
à entreprises et de nations à nations. Elles peuvent même changer au cours de
l’histoire. La culture individuelle, collective et organisationnelle en est le principal
déterminant. Nous aborderons donc ici les styles de la petite négociation, puis les
styles de la grande négociation commerciale. Mais avant cela, il faut d’abord saisir
le modèle ou le processus de décision d’achat d’un consommateur.
5.1. Le processus de décision d’achat d’un consommateur
Il s’agit pour l’entreprise ou ses décideurs marketing de comprendre, avant
l’acte de vente, quels sont les critères de décision d’achat du consommateur : les
facteurs entrant en jeu, les personnes qui l’influencent, le modèle ou les étapes
qu’il suit,…
Le but est donc de le fidéliser en évitant toute sorte d’insatisfaction et de
déception.
Ainsi, plusieurs chercheurs en marketing ont formalisé le comportement du
consommateur sous forme d’un modèle ou d’une chaîne à différentes étapes. Le
but est de faciliter aux entreprises la formulation de leur décision stratégique et
surtout marketing.
Un modèle est un schéma simplificateur de la réalité. Il a pour rôle de spécifier
les éléments d’un phénomène, d’identifier les variables ainsi que les relations qui
existent entre elles, d’élaborer des théories par le moyen d’hypothèses. Cependant,
cette manière de voir les choses comporte certaines limites. En effet, les modèles
ne peuvent être considérés comme universels car les individus ne se comportent
pas de la même manière.
En outre, nombreux sont les actes qui peuvent s’avérer difficile à formaliser.
Finalement, ces individus ne sont pas obligés de suivre des étapes précises pour
acheter, contrairement à ce qu’avancent les modèles.
Le modèle le plus connu en matière de comportement du consommateur est
celui d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Pour ces auteurs, le processus
de décision d’achat du consommateur forme «un système» en cinq étapes :
reconnaissance du problème ou du besoin, recherche de l’information, évaluation
achat 212
Marketing
des alternatives, acte d’achat, comportement postérieur à l’achat ou l’après
(voir le schéma suivant).
Schéma 1 : Le processus de décision d’achat d’un consommateur
Schéma 1 : Le processus de décision d’achat d’un consommateur
Reconnaissance du problème
Recherche de l’information
Décision d’achat
Dissonance Satisfaction
Source
Source: :Schéma
Schémaadapté, voir,KOTLER,
adapté,voir, KOTLER,DI DIMAULO,
MAULO,ARMSTROMG,
ARMSTROMG,Le
Le
marketing de la théorie à la pratique, op.cité, p.81.
marketing de la théorie à la pratique, op.cité, p.81.
Ces étapes forment une «boucle bouclée». En effet, le consommateur évalue
Ces étapes forment une "boucle bouclée". En effet, le consommateur
ses actes après l’achat, s’il se sente satisfait, il retient sa décision et son avis
évalue ses actes après l'achat, s'il se sente satisfait, il retient sa décision et son
favorable envers envers
avis favorable le produit de l’entreprise.
le produit Il peutIl même
de l'entreprise. le recommander
peut même à sesà
le recommander
amis.
ses Par contre,
amis. Par en cas d’insatisfaction,
contre, il cherchera
en cas d'insatisfaction, il un autre produit
cherchera susceptible
un autre produit
desusceptible
répondre à ses
de répondre à ses besoins. Il influencera son entourage et
besoins. Il influencera son entourage en expliquant à ses amis en
expliquant à ses amis et à sa famille que son expérience avec la première
entreprise à été mauvaise et qu'il vaut mieux ne pas commettre la même erreur.
204 Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché
5.1.1. La reconnaissance du problème
Le processus ou la décision d'achat commence quand le consommateur
identifie un problème ou un besoin. C'est-à-dire lorsqu'il sent qu'il existe un
Les techniques de vente
à sa famille que son expérience avec la première entreprise à été mauvaise et qu’il
vaut mieux ne pas commettre la même erreur.
5.1.1. La reconnaissance du problème
Le processus ou la décision d’achat commence quand le consommateur
identifie un problème ou un besoin. C’est-à-dire lorsqu’il sent qu’il existe un
écart entre sa situation réelle et la situation qu’il souhaite. La solution pour lui
est de trouver des biens ou des services qui peuvent réduire ses souffrances ou
son «gap social» par rapport aux autres catégories de personnes de sa société.
L’entreprise dynamique et performante est celle qui cherchera à comprendre les
causes de ces problèmes, insatisfactions ou besoins, leur type et la manière dont les
consommateurs escomptent acheter un produit donné. La théorie des besoins nous
enseigne que ces consommateurs achètent souvent sous l’effet d’imitation, ce qui
montre que les besoins sont latents (cachés) dans leur esprit, et que l’entreprise ne
les crée pas. En effet, avec le progrès technologique, la progression dans l’histoire,
l’homme détecte de nouveaux procédés pour répondre aux désirs illimités.
5.1.2. La recherche d’informations
Dans cette phase, le consommateur commence à se renseigner sur les produits
de bonne qualité qui répondent à ses besoins. Il décidera donc de ce qu’il va faire.
A ce niveau, il ne s’agit pas de trancher définitivement sur un produit ou une
marque, mais de dénombrer tous les cas possibles.
Le consommateur obtiendra de l’information sur l’ensemble de ces produits
par plusieurs sources : personnelles (famille, amis, voisins, connaissances,
prescripteurs), commerciales (hommes de vente, publicité, marchands, emballage),
publiques (organismes d’informations, associations de défense de consommateurs,
banques de données, chambres de commerce…) et liées à l’expérience (utilisation
passée de produits).
5.1.3. L’évaluation des alternatives
Le consommateur énumère plusieurs marques ou produits qui présentent
différents avantages. Il s’agit dans cette phase de choisir une solution optimale
parmi les alternatives qui lui sont offertes. Dans la réalité, les consommateurs
n’évaluent pas de la même manière un bien ou un service, mais chacun selon ses
critères de pondération. C’est-à-dire que pour chaque cas de figure, ils doivent
énumérer les attributs qu’il procure ainsi que la satisfaction souhaitable. Pour
H.SIMON, une bonne décision est celle qui est rationnelle (rationalité limitée).
C’est-à-dire celle qui est satisfaisante pour le décideur en question. Pour nous
expliquer cela, l’auteur se base sur le modèle I.M.C (intelligence, modélisation,
choix). En effet, toute situation doit commencer par l’intelligence du problème
qu’elle pose (recenser les anomalies qui nécessitent une intervention ou décision).
La constitution d’un modèle comportant toutes les solutions possibles vient en
second rang. Enfin, c’est au décideur de sélectionner une action qui lui paraît la
meilleure. Pour ce faire, il peut utiliser des modèles compensatoires (les attributs
négatifs d’un produit ou marque sont compensés et contrebalancés par d’autres
avantages) ou non compensatoires (la détection d’un seul critère négatif suffit pour
rejeter l’alternative).
5.1.4. Le processus d’achat
Lorsque le client tranche favorablement à l’égard d’un bien ou service, il
décide de l’acheter. Il commence donc à discuter avec le producteur ou le vendeur
la manière dont il peut le procurer, son mode de paiement ainsi que les garanties
attendues.
5.1.5. Le comportement postérieur à l’achat
La décision d’achat ne s’arrête pas à l’acte effectif d’achat, mais elle se poursuit
par un contrôle et une évaluation «post-achat». En effet, le consommateur dresse
un «tableau de bord personnel» pour comparer sa situation initiale et celle qui
survient après la consommation du bien. Le but est de savoir si sa décision lui
a permis de remédier à ses souffrances (satisfaction) ou non (insatisfaction ou
dissonance). Dans le premier cas, il sera client fidèle de son entreprise, dans le
second, il va revoir son processus d’achat et opter pour de nouvelles marques.
Les responsables et les décideurs marketing doivent donner de l’importance à
cette phase du comportement du consommateur (qui a été souvent négligée) car
elle détermine le devenir et la survie de l’entreprise. Un client mécontent est une
grande perte pour l’entreprise, il peut même influencer son entourage (bouche à
oreille défavorable).
Une entreprise performante est celle qui sait comment réserver ses clients pour
augmenter ses rentrées futures.
Pour mesurer la fidélité de ses clients, l’entreprise peut leur envoyer des fiches
(sorte de questionnaires) sous forme de systèmes de notation et d’échelles de mesure.
Elle leur demande de mentionner leur degré de satisfaction ou d’insatisfaction
pour le produit ou la marque achetée (exemple d’échelle de mesure : très satisfait,
satisfait, insatisfait, très insatisfait). L’entreprise peut aussi leur demander de dire
s’ils vont acheter une deuxième fois ou non. Les échelles les plus connues et
qu’on utilise souvent sont celles de Likert et d’Osgood. Les réponses à toutes ces
questions vont permettre à l’entreprise d’analyser la fidélité à ses marques.
Nous allons à présent traiter certaines techniques classiques de la négociation
commerciale. C’est un processus qui doit être maîtrisé par le vendeur pour répondre
à la décision d’achat de ses clients.
aboutir à ses fins. On peut dire que cette première étape consiste à découvrir ou
à prospecter de nouveaux clients pour les produits de l’entreprise et surtout à
préparer la négociation.
5.3.2. La recherche des besoins et des motivations
Le vendeur doit disposer d’une grande capacité d’écoute et de curiosité pour
comprendre les besoins de ses clients, chercher les motifs qui les poussent à acheter
et les freins qui les obligent à renoncer.
Il essaye donc de les faire parler en leur posant des questions précises (quels
types de produits cherchez- vous? Avez-vous déjà acheté dans notre magasin?,
sinon pourquoi?, si oui, quels ont été vos sentiments postérieurs à l’achat?...).
Quand le vendeur détecte les besoins et les désirs de ses clients, il doit leur proposer
les articles et les qualités convenables. Mais, encore faut-il le prouver.
5.3.3. La phase de la démonstration de vente
Il s’agit ici de convaincre le client du bien fondé de son choix. Il faut lui
démontrer (sur la base d’argumentaires) que le produit proposé va l’aider beaucoup
à résoudre ses problèmes et ses insatisfactions. Cela peut se faire par exemple par
le biais d’une dégustation (cas des produits alimentaires), d’un calcul (calcul des
rentrées de la retraite dans le cas de la vente d’un contrat d’assurance maladie ou
vieillesse, calcul des intérêts à percevoir en cas de vente d’un service bancaire,
calcul du gain d’un restaurant pour les produits touristiques) ou d’un test de qualité
(exemple dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au
client de les faire tomber par terre). En général, nous dirons que l’argumentation
est l’art de persuader ou d’influencer autrui. Lors de sa démonstration, le vendeur
n’a pas intérêt à induire les clients en erreur, mais ce qu’il dit doit être conforme à
la réalité. Après tout ce processus d’argumentation, des problèmes peuvent rester
non résolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de réfuter
une partie (sinon la totalité) de ce que le vendeur a déjà dit et pour obtenir plus
d’information. On dit alors qu’il formule des objections.
5.3.4. La réponse aux objections
C’est une étape qui demande une grande intelligence et attention de la part
du vendeur pour casser ou rejeter les objections formulées. Il doit les traiter
immédiatement pour les discuter de nouveau avec le client.
Les objections des clients peuvent être de trois types :
• Une objection vraie ou sincère qui porte sur un défaut de qualité du produit
ou qui peut être liée à la non maîtrise de son mode d’utilisation. Après
reformulation et réponse du vendeur à ce type de question, le client retient
toujours sa position en la précisant ;
un rôle important lorsqu’il ne s’agit pas d’un achat d’impulsion (une bouteille de
coca cola ou des cigarettes, par exemple), mais, au contraire, d’un achat raisonné
(vêtements ou chaussures);
b) Le rôle de spécialiste du vendeur est d’autre part essentiel pour certaines
catégories de biens anormaux : un vendeur de chaînes HIFI ou d’appareils
photographiques est un spécialiste difficilement remplaçable.
(N.B. : les méthodes de vente étudiées dans ce chapitre ne concernent que
les biens de consommation. Il va de soi que pour la vente des biens industriels
destinés aux entreprises, on emploie des techniciens hautement spécialisés ayant
fréquemment des qualifications d’ingénieur).
1.1.2. La vente à domicile
Cette méthode de vente présente la particularité de faire aller l’entreprise vers
le client (contrairement à la précédente où le client allait vers le magasin). Cette
méthode recouvre aussi deux réalités sensiblement différentes :
a) la vente au domicile des particuliers par des démarcheurs
professionnels formés à cette vente un peu spéciale;
b) la vente par représentant aux entreprises commerciales et industrielles
(grossistes, commerces de détail, entreprises de fabrication) est beaucoup plus
fréquente et généralisée dans le commerce moderne. La fonction du représentant
nécessite une grande formation professionnelle complète.
1.1.3. La vente par téléphone
Ce type de vente implique un contact indirect entre le vendeur et le client
(contrairement aux deux méthodes précédentes où le contact est direct); cette
méthode de vente est récente mais son développement, dans les économies
modernes, est rapide pour au mois deux raisons :
a) L’efficacité de la méthode qui permet de conclure des accords sans
avoir à se déplacer; signalons cependant que l’accord téléphonique ne peut pas
remplacer totalement le contact humain et que la vente par téléphone est plutôt une
méthode complémentaire à la vente par représentant, utilisée principalement
par les entreprises entre elles;
b) Le coût de la méthode qui est assez faible par rapport au coût de
déplacement d’un représentant.
1.1.8 Les méthodes de vente sans contact
Dans ces méthodes, la relation humaine entre le vendeur et l’acheteur est
inexistante; on distingue :
produits courants sont vendus par cette méthode : cigarettes, sucreries, produits de
pharmacie courants, vêtements, etc. Elle est aussi particulièrement utilisée pour la
vente de boissons fraîches ou chaudes, à l’intérieur des grandes entreprises et des
administrations, dans de nombreux pays.
2. Les techniques de vente
La fonction vente suppose de la part de la force de vente deux qualités
essentielles :
- un sens inné de la fonction et des qualités particulières propres à celle-ci;
- la connaissance des techniques de vente qui sont différentes selon les
méthodes de vente étudiées précédemment;
Globalement, ces techniques de vente peuvent se décomposer en deux parties :
- les techniques de communication qui correspondent aux méthodes de vente
avec contact;
- les techniques marchandes adaptées aux méthodes de vente sans contact.
2.1. Les techniques de communication (méthodes de vente avec contact)
Comme il a été dit précédemment, les méthodes de vente avec contact privilégient
la relation humaine existante entre le vendeur et l’acheteur, potentiel ou réel.
Les techniques de vente basées sur la communication sont donc essentiellement
tournées vers le développement de cette relation humaine, c’est-à-dire, pour le
vendeur sur la connaissance du client; cependant, celle-ci doit naturellement être
complétée par une excellente connaissance du produit qu’il faut vendre. Ces deux
types de connaissance se retrouvent dans l’analyse des techniques utilisées pour
chacune des phases de la vente.
Quelles sont, tout d’abord, les phases de la vente? On distingue usuellement
cinq étapes pour mener un entretien de vente :
Etape 1 : la prise de contact; cette étape, très courte dans le cas de la vente
traditionnelle en magasin est plus complexe dans celui de la vente par représentant
aux entreprises.
Etape 2 : la recherche des besoins et des motivations du client où la
connaissance du client est essentielle.
Etape 3 : la démonstration de vente à l’aide d’une argumentation précise et
personnalisée qui suppose à la fois une connaissance du produit et du client.
Etape 4 : la réponse aux objections du client qui, comme dans l’étape
précédente s’appuie sur la connaissance du produit et du client.
Etape 5 : la conclusion, étape essentielle, car définitive, de l’entretien de vente.
- Franchir les barrages existant entre lui et le MAN; ces barrages sont les
standardistes et secrétaires chargées de filtrer les appels destinés au MAN qu’il
s’agit de convaincre de l’utilité du rendez-vous.
b) La méthode d’entrée : lors du rendez-vous avec le MAN, le représentant
doit :
- se présenter en donnant son nom;
- se placer dans la pièce de façon à être vu de son interlocuteur, sans le
déranger, tout en étant installé confortablement pour mener l’entretien de vente;
- créer par quelques mots un climat de communication sans entrer directement
dans l’objet de la visite qui est la vente.
L’objection sur le prix est admise, mais des arguments nouveaux sur l’usage et
sur la mode relancent la vente.
2.1.5. La conclusion
Il appartient au vendeur de savoir mettre fin à l’argumentation et aux objections
et de conclure lorsque certains signaux sont émis.
Signalons que, dans le cas d’une vente par représentant MAN d’une entreprise,
la conclusion se fait par une prise de commande qui fait suite, comme dans la
vente en magasin à la recherche des motivations du client, à l’argumentation, et
à la réponse aux objections; en effet, si les techniques de vente à utiliser pour le
représentant sont identiques à celles du vendeur en magasin, elles ne débouchent
dans le premier cas que sur une prise de commande en raison de l’importance de la
vente (le représentant ne dispose en général que d’échantillon et la marchandise
devra être livrée par la suite).
2.2. Les techniques marchandes (méthodes de vente sans contact)
Contrairement aux techniques de communication qui découlent du contact entre
vendeur et client et privilégient la relation humaine entre ces derniers, les techniques
marchandes s’attachent au lieu de vente; elles concernent essentiellement la
vente en libre-service dans les grandes surfaces et sont désignées sous le terme
de marchandisage (merchandising en anglais) qui peut se définir de la façon
suivante : «le bon produit (Right product) à la bonne place (Right place), au bon
moment (Right time) en bonnes quantités (Right quantities), au bon prix (Right
price)» (règle des 5 R en anglais).
2.2.1. Le bon produit
Cela signifie qu’il doit y avoir adéquation entre le point de vente et le produit.
Exemple 1 : un parfum de luxe doit être vendu en parfumerie.
Exemple 2 : un parfum bon marché doit être vendu en grande surface (ou dans
un point de vente «populaire»).
Une erreur à ce niveau peut avoir de graves conséquences commerciales quelle
que soit la qualité du produit proposé; en effet, la clientèle aisée qui achète le
parfum de luxe (exemple n°1) ne souhaite pas trouver celui-ci en grande surface
et, réciproquement, la clientèle populaire qui achète le parfum bon marché
(exemple n°2) n’achètera pas celui-ci en parfumerie. L’inadéquation à ce niveau
peut donc se traduire par un échec commercial du produit.
Section 3. Le telemarketing
Pourcentage de
Niveaux de succès
répondants (n = 249)
Grande réussite 37.3%
Réussite modérée 41.0%
Faible réussite 21.7%
Changement dans l'intensité d'utilisation du télémarketing.
Utilisation accrue 39.7%
Stabilisation 38.2%
Utilisation réduite 22.1%
Modification du personnel de vente affecté au télémarketing depuis son
adoption dans l'entreprise.
En augmentation 42.3%
Inchangé 38.1%
En diminution 20.6%
1. Le téléphone
La vente par téléphone progresse d’année en année. Dés à présent, un tiers des
ventes de la Redoute sont ainsi réalisées. Au reste, même la distribution de produits
industriels s’effectue de plus en plus par ce canal. Il en résulte une amélioration de
la rentabilité, car le temps consacré au client diminue des durées de transport. On
a calculé qu’en vingt ans le temps qu’un vendeur de produit industriel consacre
en moyenne à un client a baissé de plus d’une demi-heure. En ce qui concerne
les biens de consommation courante, si une équipe de représentants visite au
maximum 500 clients par semaine, une équipe de télévendeurs pourra contacter,
dans le même temps, 3000 prospects.
L’emploi du téléphone est très différent de celui de l’annonce ou du mailing, à tel
point que l’on considère parfois d’une manière abusive le marketing téléphonique
comme un marketing à part.
2. L’utilisation du téléphone
Le téléphone est un média immédiatement interactif. L’échange que les autres
médias du marketing direct s’efforcent de créer et de susciter par une réduction, un
coupon réponse… est établi dès le premier contact. Cette caractéristique inhérente
à ce média explique sa forte adéquation au marketing direct. Moyen rapide de
création d’un contact entre la firme et ses clients ou prospects, le téléphone a en
outre d’autres avantages : il est modulables (une compagne peut être intensifiée ou
réduite à volonté), sélectif (ce qui est très utile en milieu industriel), complémentaire
des autres médias (en relance, préparation ou teasing) et parfaitement contrôlable
dans son efficacité (c’est l’outil de test par excellence). Le télémarketing est donc
adapté à la recherche de nouveaux clients (prospection) et au suivi des clients
actuels (qu’il permet d’uniformiser et d’intensifier).
Toutefois, trois principales limites peuvent réduire l’efficacité de cette
technique : les difficultés techniques de mise en œuvre, son anonymat et surtout le
manque de maîtrise d’une conversation téléphonique dû à l’absence de formation
des vendeurs à cette technique particulière.
Aussi, il ne suffit pas d’avoir une ligne et un poste téléphonique pour faire
de cet outil un média intégré de gestion commerciale. De nombreuses conditions
doivent être remplies.
Le téléphone peut être utilisé à différents niveaux.
1-1. Enquêtes
Qu’il s’agisse, en milieu industriel, de détection de projet d’investissement,
ou, pour toute activité, de post-test de compagne publicitaire ou encore d’étude de
marché, le téléphone est un outil remarquable : sa rapidité de mise en œuvre, son
ubiquité, son interactivité, sont particulièrement adaptés à cet objet. Les enquêtes
en face à face sont beaucoup plus coûteuses, plus difficilement représentatives, et
les enquêtes par courrier ont des remontées très faibles.
1-2. Réunions, prises de rendez-vous
A ce niveau aussi, les résultats du téléphone sont très supérieurs à ceux du
courrier. Mais surtout, en entreprise, la délégation est relativement limitée (les
invitations par courrier simple provoquent beaucoup plus souvent l’envoi d’un
simple adjoint à la place du destinataire). Cependant, une confirmation courrier
est presque indispensable et une confirmation téléphonique, la veille de la réunion,
est fort utile (notons que près de la moitié des accords confirmés la veille d’une
réunion se traduisent finalement… par une absence !).
1-3. Vente
Une bonne utilisation du téléphone comme média du marketing direct demande
un certain apprentissage : il faut familiariser les clients, les partenaires… de
l’entreprise à cette nouvelle forme de relation, parfois en rupture avec les habitudes;
d’autre part, la force de vente doit être formée à son utilisation. L’introduction de
ce média est donc souvent progressive, le temps d’acquérir le savoir-faire qu’il
exige.
Au téléphone plus qu’ailleurs, le pouvoir de négociation et la force d’une
argumentation passent par une parfaite maîtrise de la voix, de l’articulation, du
langage qui sont les principaux éléments d’identification des correspondants : aux
gestes se substituent des intonations et des mots. Selon les spécialistes, «tout
s’entend au téléphone : le sourire, la bonne humeur, la crédibilité…».
Malgré que les principes de base de la négociation téléphonique s’apparentent
à ceux de la négociation classique, quelques différences importantes subsistent
: le sens de certains mots s’y trouve alourdi, la simplicité et la logique de
l’argumentation doivent être évidentes. Il n’est pas possible comme un texte
écrit de revenir en arrière. On trouve donc dans la négociation téléphonique les
principes de base du marketing direct : informer précisément et objectivement
l’interlocuteur (sans que ce soit complexe toutefois), lui donner des preuves, des
arguments (coûts, délais, références), insister sur les avantages qu’il peut retirer
de l’offre; en l’absence de preuves tangibles de la réalité des propositions faites,
il risque de ne pas pouvoir convaincre ses proches ou ses collaborateurs. Lorsque
les décisions ne peuvent être prises immédiatement, ce qui est fréquent en milieu
industriel, il faut renforcer l’offre en cherchant à rassurer l’interlocuteur. Etablir
un climat de confiance est souvent la clé du succès d’une négociation.
Le produit ou le service vendu doit être relativement simple car il ne peut
être visualisé. (Sauf si le téléphone intervient comme amorce à la vente, ou au
contraire comme accélérateur après l’envoi d’un courrier). De toutes les façons,
une confirmation courrier est indispensable.
Avant de procéder à des appels téléphoniques, on construit un argumentaire.
Autrement dit un canevas de l’entretien; il est écrit, et comporte les réponses à
toutes les objections possibles. Il est réalisé par l’agence de télémarketing, soumis
au client, testé, modifié s’il y a lieu, présenté aux téléopérateurs. Ceux-ci doivent
pouvoir, au début et en cours d’opération, poser des questions au client.
L’argumentaire doit être structuré de telle manière que les questions les plus
délicates viennent à la fin (revenus, CA). D’une manière générale, les questions
doivent répondre aux exigences signalées à propos des «études et enquêtes».
Là encore, il faut se contenter d’un seul objectif : en particulier, si l’on essaie de
vendre un produit, ne pas tenter, en même temps, d’en profiter pour mieux connaître
le marché et faire une petite enquête («juste quelques petites questions»).
La réception d’appels est un métier (ou une technique) à part entière, différent
de l’émission. Ici c’est le prospect qui est demandeur; on peut en profiter pour
poser des questions plus précises. Il faut obligatoirement avoir recours à une
société spécialisée, étant donné le nombre d’appels possible (plusieurs milliers
en 20 minutes après un bon spot télé). Le «numéro vert» est une possibilité
d’incitation : la communication est payée par le récepteur. Mais il coûte très cher,
surtout étant donné le nombre de plaisantins… Paribas l’avait, par exemple,
exclu de sa campagne lors de sa privatisation.
Exemple d’entreprise
Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons traité les méthodes et les styles que les vendeurs
utilisent pour convaincre les clients de la qualité des produits proposés. En
effet, l’entreprise doit mettre à la disposition de cette équipe de vente toutes les
techniques qui peuvent lui permettre de mener à bien sa mission.
Pour les vendeurs, la maitrise des techniques et méthodes de vente leur permet de :
· Connaître les différentes étapes de la méthodologie commerciale,
· Gérer leur temps et leur organisation afin de passer plus de temps en clientèle,
· Apprendre l’écoute d’active, afin de créer la confiance,
· Savoir prendre un rendez-vous téléphonique (pratiqué en réel à partir de son
fichier prospect ou client),
· Comprendre la typologie, les motivations et besoins de son client, développer
son empathie,
· Rédiger, présenter et argumenter une proposition commerciale en s’appuyant
sur les besoins identifiés,
· Accueillir et gérer les objections,
· Savoir rester ferme sur son prix,
· Conclure.
· Gérer son stress
· Améliorer son image personnelle
Les phases essentielles de la vente sont donc :
- L’accueil et comportement
- Le comportement du vendeur
- L’accueil du client
- L’entretien de face à face
- Présentation des produits
- L’argumentation
- Le traitement des objections
- L’annonce du prix
- La conclusion de la vente
- La vente complémentaire
- La prise de congé.
Travail à faire :
1. Pourquoi l’hypermarché est-il la locomotive du centre commercial?
2. Comment expliquer le succès des centres commerciaux depuis ces vingt
dernières années?
3. A votre avis, quel est l’impact du développement du commerce moderne
au Maroc (supérette, supers et hypermarchés) sur le comportement socio-
économique du consommateur marocain ?
Cas n°2
Travail à faire :
Pourquoi Le centre des villes est-il souvent spécialisé dans le commerce haut
de gamme?
Cas n°3
Vous avez ouvert une épicerie à proximité d’une gare. Vous savez qu’il y a une
forte circulation de personnes qui sortent du travail et qui sont susceptibles de faire
leurs courses à ce moment. En revanche, le potentiel de clientèle «résidents» vous
paraît très limité.
Vous avez fait une liste des points sur lesquels vous pourriez jouer : Prix
– Originalité - Horaires d’ouverture – Fraîcheur – Qualité - Choix- Rapidité –
Propreté - Service (emballage des produits).
Travail à faire :
Sachant que vous êtes dans une zone d’emploi tertiaire, classez ces différents
éléments par ordre d’importance et décrivez les principales caractéristiques de
votre offre (assortiment, horaires, prix, services, etc.).
Cas n°4
Salma vient de s’acheter une robe qu’elle trouve très jolie. Elle rencontre Majda pour
laquelle elle a peu d’estime et dont elle pense qu’elle a mauvais goût. Majda lui dit qu’elle
trouve sa robe très jolie et qu’elle vient juste d’acheter la même.
Travail à faire :
1. Dans quelle situation se trouve Salma ?
2. Que peut-elle faire pour résoudre son problème ?
Cas n°5
Travail à faire :
1. Quel sera le rôle du chef du rayon avec le développement du service EDI
(Echange de Données Informatisées) ?
2. Expliquer, en quelques lignes, le rôle, le développement et l’avenir de
l’EDI au Maroc.
CAS N°6
Traiter le cas suivant : «Une chaîne française de téléachat sur le câble»
Le téléviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance. Philip
Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une chaîne entièrement
consacrée au téléachat.
Travail à faire :
1. Pourquoi le téléachat a-il un bel avenir?
2. Quels sont ses inconvénients pour le distributeur/producteur?
Cas n°7
Votre magasin vend quatre marques de cirage réparties sur une gondole de
façon suivante :
Travail à faire :
• Laquelle des lignes est la plus rentable ?
• Sachant qu’il consacre actuellement le même linéaire (1m) pour les trois
marques, que lui conseilleriez-vous de faire ?
Cas n°9
Une société qui développe encore sa part de marché dans le domaine des
fromages voit apparaître un nouveau concurrent. Elle hésite entre deux actions à
lancer rapidement. L’une pour se défendre contre la nouvelle marque en fidélisant
ses consommateurs actuels, l’autre pour acquérir de nouveaux acteurs.
Dans les deux cas envisagés, quelles sont les techniques promotionnelles les
mieux adaptées ?
Cas n°10
Dans un supermarché, on a enregistré les ventes de deux produits concurrents :
Eléments Produit 1 Produit 2
Les ventes annuelles 60 000 50 000
CAS N°11
Vous lancez une maison de production de disques et cassettes, spécialisée dans
des productions grand public ne nécessitant pas le versement de droits importants.
Les disquaires manifestent de grandes réticences envers vos productions en
raison de leur bas prix et d’une qualité jugée médiocre.
Travail à faire :
• Quel réseau de distribution pouvez-vous utiliser ?
• Quelle stratégie proposez-vous ?
CAS N°12
Le gérant du rayon « détergents » d’un hypermarché a trois lignes de
produits qu’il vend toute l’année.
Il dispose des informations suivantes concernant ces trois lignes :
Informations A B C
Ventes annuelles (en quantités) 40 000 30 000 10 000
Prix de vente unitaire (TTC) 16 DH 20 DH 24 DH
Chiffre d’affaires 300 000 DH 200 000 DH 140 000
Prix d’achat unitaire (HT) 8 DH 12 DH 7 DH
Stock moyen 280 480 380
NB. TAUX DE TVA : 19%
Travail à faire :
• Laquelle des lignes est la plus rentable ?
CAS N°13
Répondez, brièvement, aux questions suivantes :
• Quelle est la différence entre une supérette, un super et un hypermarché ?
• Quelle est la différence entre les techniques de vente classiques et
modernes ?
• Les hommes de vente peuvent-ils être remplacés par les techniques du
marketing direct ?
• Quels sont les différents domaines d’utilisation du télémarketing au
Maroc ?
• Quelles sont les contraintes au développement du phoning et de la vente à
domicile classique au Maroc ?
CAS N°14
On vous propose trois types de simulation de vente. On vous demande de cor-
riger les aberrations techniques et de proposer des formules de vente correctes
permettant de séduire la clientèle, de vendre plus et de la fidéliser.
Y :L’Ese 2 : ok , mais il faut que vous nous accordiez une remise vu le nombre
de voiture qu’on va acheter
S :L’Ese 1 : je pense que le prix est déjà très intéressant, puisque nous sommes
en période de promotion, mais on peut vous accordez une remise de 2% sur
chaque voiture rien que pour vous fidéliser. Ce qui nous donne le prix de
431200dh.
Y :L’Ese 2 : hmmm, c’est intéressant, alors on est d’accord.
Situation n°2
Vendeur : bonjour madame, bonjour monsieur ! Soyez les bienvenus, que puis-
je faire pour vous ?
Acheteurs : Bonjour, nous souhaitons nous renseigner à propos d’un
magnétoscope.
Vendeur : Suivez-moi, installez vous ? Quel genre de magnétoscope recherchez-
vous ? Très professionnel ou pas ?
Acheteurs : nous cherchons généralement un caméscope capable de visionner
des cassettes vidéo issues d’un caméscope et pas cher.
Vendeur : OK ! Je vous apporte les différents modèles. Il revient au bout de
deux minutes avec 3 modèles : ( Sony. LG. SAMSUNG ).
Vendeur : Voici les différents modèles. se sont les meilleurs que nous avons,
très pratiques.
Acheteurs : Celui-ci nous intéresse.
Vendeur : Ce modèle est de marque Sony, une très bonne marque, très solide,
garantie 5 ans, facile à manipuler, assez léger, vous pouvez visionner vos
cassettes vidéo émanant de tout caméscope.
Acheteurs : Intéressant. Mais comment le manipuler ?
Vendeur : Ne vous inquiétez pas, le montage est pris en charge par la maison,
et je peux vous expliquer la manipulation à l’aide du manuel d’utilisation.
Acheteurs : Bien, quel est son prix ?
Vendeur : Ce modèle ne coût que 1 500DH, télécommande incluse est une
cassette vidéo offerte, plus d’une carte mémoire.
Acheteurs : Ok, nous le prenons.
CAS N°15
Le gérant du rayon « papeterie » d’un supermarché a deux lignes de stylos
« plume » en divers coloris, qu’il vend toute l’année.
Voici les données dont il dispose sur ces deux lignes « A » et « B ».
Ligne A B
Ventes annuelles (en quantité) 12000 5000
Prix de vente unitaire (dh) 18 35
Chiffre d’affaires (dh) 216000 175000
Prix d’achat unitaire (dh) 12 20
Stock moyen 500 400
Surface d’exposition 0.5 m 0.8 m
8Travail à faire :
a- Laquelle des deux lignes est la plus rentable ? pour ce, calculez :
- la marge brute
- la rentabilité au linéaire
- la rotation physique et financière
b- Que lui conseilleriez-vous de faire pour repenser la stratégie du linéaire?
CAS N°16
On suppose que 80 000 magasins vendaient des lessives en 2006 et qu’ils font
20 milliards de chiffre d’affaires avec ce produit.
Notre produit Clean est référencé dans 60 000 magasins qui réalisent un chiffre
d’affaires lessives de 5 milliards.
Travail à faire :
1. Calculer la DN et la DV du produit Clean
2. Interpréter le résultat
CAS N°17
Un jeune designer spécialisé dans la conception de meubles pour enfant vient
de mettre au point une gamme composée d’un bureau, d’un cheval à bascule,
d’une maisonnette en bois et de sièges d’enfant.
Il signe ses produits et souhaite assurer une fabrication de grande qualité.
Il expose sa gamme au salon « Moving » et rencontre un grand succès auprès
des marchands de meubles et de jouets, il est également en contact avec la chaîne
« Habitat ».
Quels conseils lui donneriez-vous pour distribuer ses produits ?
CAS N°18
La société Viteuf a mis au point une gamme de produits à base d’œufs qui
comprend :
- Des tubes de concentrés d’œufs permettant de confectionner des omelettes
simplement en ajoutant du lait à la pâte qui sort du tube. Le concentré
d’œufs se conserve jusqu’à six mois à température ambiante ;
- Des « briques » contenant des blancs d’œufs, ou des jaunes destinés à la
confection de pâtisserie (crème anglaise, meringues, etc.) ; la conservation
est d’un mois à 5°C maximum ;
- Des œufs durs cuits suivant un procédé exclusif et recouverts d’un vernis
de protection, ce qui permet une conservation d’un mois à température
ambiante.
Des tests effectués auprès des ménagères montrent que ces produits sont bien
acceptés, mais que les délais de conservation annoncés paraissent peu crédibles et
n’inspirent pas confiance.
Le service marketing décide donc d’opérer le lancement en donnant une durée
de conservation de 10 jours, pour le concentré d’œufs, les briques et les œufs durs
et en les mettant en vente dans le circuit GMS.
La question qui se pose aujourd’hui est le choix de l’emplacement dans lequel
chacun de ces produits doit être vendu. Que proposez-vous ?
CAS N°19
La poste cherche à développer son activité de conseil financier auprès de
sa clientèle. La compétence et la disponibilité du réseau traditionnel paraissent
insuffisantes, elle décide de créer un réseau de points conseil.
A votre avis, est-il préférable de créer des centres relativement importants et
peu nombreux situés au centre ville ou bien un grand nombre de points moins
importants et moins bien équipés mais plus proches de la clientèle ? Justifiez votre
réponse.
CAS N°20
Un magasin vend six marques de parfums qui sont réparties de la façon
suivante :
La marque A occupe 0,80 m
La marque B occupe 1,0 m
La marque C occupe 1,20 m
La marque D occupe 1,0 m
La marque E occupe 1,30 m
La marque F occupe 0,70 m
Travail à faire :
1- Analysez la participation de chaque produit au chiffre d’affaires et à la
marge brute.
2- Comparez l’occupation du linéaire par chaque marque et proposez une
nouvelle implantation de ces marques.
CHAPITRE VI
LA STRATÉGIE DU PRODUIT
Introduction
Une raquette de tennis Wilson, une coupe de cheveux Interbeauté, des vacances
balnéaires à Agadir, un camion de deux tonnes, une paire de skis Rossignol ou un
service de messages téléphoniques sont autant d’exemples de produits.
Installation
Produit
augmenté
Conditionnement Produit
tangible
Noyau
Livraison
Marque
central Produit
de central
Caractérist
bénéfice
iques Service
s
après
Qualité vente
Style
Garantie
• Composants ou matières;
• Odeur;
• Forme, design;
• Couleurs;
• Encombrement;
• Matériaux;
• etc.
- Caractéristiques d’usage :
• Etendue;
• Spécificité;
• Durée;
• etc.
- Caractéristiques psychologiques :
• Beauté;
• Jeunesse;
• Liberté;
• Force;
• etc.
- Caractéristiques associées ou d’identification du produit :
• Prix;
• Marque;
• Conditionnement;
• Nom;
• Une image graphique;
• Un logotype;
• Services…
En tout état de cause, la théorie du marketing nous propose plusieurs méthodes
de classification des produits. Parmi les plus courantes, notons celle qui comporte
les deux grandes catégories suivantes : d’une part, les biens durables, les biens
non durables et les services et, d’autre part, les biens de consommation et les biens
industriels.
1. Les biens durables, les biens non durables et les services
Les biens durables, les biens non durables et les services : classification
selon la durée d’utilisation
Les biens durables : biens tangibles survivant à de nombreuses utilisations,
par exemple : les automobiles, les réfrigérateurs, les vêtements, etc.
1. La gamme
1.1. Définition
Les notions de gammes, lignes de produits, articles, sont différents et doivent
donc être définies préalablement :
• La gamme est l’ensemble de toutes les variétés de produits fabriqués
et vendus par une entreprise. La gamme peut être aussi définie comme
l’ensemble des lignes commercialisées par un manufacturier.
• La gamme des produits offerte par une entreprise possède deux
dimensions : la largeur, la profondeur et l’étendue.
- La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés,
c’est-à-dire par le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire
les consommateurs, en fonction de leur goûts, besoins propres et pouvoir
d’achat.
Exemple 1 : les constructeurs Renault et Peugeot sont tous les deux présents
sur le marché de l’automobile, mais :
- la firme Renault possède aussi une gamme poids lourds et est présente
sur ce marché particulier;
- la firme Peugeot possède aussi une gamme cycle qui concurrence les
fabricants de bicyclettes au niveau international.
Exemple 2 : la firme allemande BMW est présente sur le marché de
l’automobile, mais elle possède aussi une gamme motocycle qui assure une
grande partie de sa renommée.
Niveau 2 : l’entreprise doit ensuite définir pour chaque gamme de produits
l’étendue de celle-ci en précisant :
- le nombre de lignes de produits de la gamme
- le nombre d’articles (ou modèles) par lignes de produits.
Les choix à faire en ce qui concerne l’étendue de la gamme relèvent de la
stratégie de l’entreprise; ils ont aussi un rapport direct avec la segmentation du
marché. En effet :
• une gamme longue permet de couvrir plusieurs segments du marché, donc
de couvrir au maximum l’étendue de celui-ci;
• une gamme courte, au contraire, ne permet de couvrir qu’un segment
particulier du marché.
Lisible, audible, Et ceci dans toutes les langues des pays où les produits seront
facilement prononçable et lancés.
mémorisable
Evocatrice Lorsque la marque peut, par elle même, évoquer une caractéristique
essentielle du produit, la mémorisation et l'acceptation sont
favorables. Exemple : Vedette, Aïcha, etc.
Distinctive Ne pas employer les termes : nouveau, national, mondial car ils
ne comportent pas, eux-mêmes, l'originalité de la marque.
Etre aisément déclinable Attacher une particule de la marque à plusieurs produits. Exemple
: Danonne, Danette, Dany, Danup, Danerolles, Danessa, etc.
Disponible Le dépôt et l'utilisation des marques répondent à une législation
parfois très sévère.
* pour la commodité de lecture, les réponses aux quatre questions ont été
transformées en indices (base 100 : moyenne des réponses sur 20 produits).
** Dont 12 ont obtenu des scores trop faibles pour être cités ici.
Source : Points de vente, 15 octobre, 1984, n°270
- D’avoir une seule marque pour tous ses produits : il peut alors s’agir :
• D’une marque-gamme, qui couvre un ensemble homogène de produits
(une société, par exemple, peut commercialiser sous sa marque
un ensemble homogène de produits surgelés salés : plats cuisinés,
poissons, hamburgers, pizzas…);
• D’une marque-ombrelle, qui se rencontre lorsque une même marque
couvre un ensemble hétérogène de produits (exemple : TEFAL);
• D’une marque-caution, qui désigne la marque liée à plusieurs gammes
complexes de produits (Nestlé, Danone, Gervais, avec par exemple
chez Gervais, les petits Suisses, le Jockey, etc.); ces marques-caution
se déclinent fréquemment (Nescafé, Nesquick, Nescoré ou Dan’up de
Danone…).
- D’avoir, position intermédiaire entre les choix précédents, déjà suggérés
par la déclination rencontrée par la marque-caution, une marque par
ligne de produits, exemple, Antaeus, ligne de produits pour homme de
Chanel.
En général, l’entreprise peut décider d’avoir une ou plusieurs marques :
une même marque pour tous les produits, une même marque pour une ligne de
produits, une marque générique avec un complément par produit (ici tous les
produits donnent l’impression d’appartenir à une même famille. C’est le cas
de Johnson ou de Gillette avec Gillette mince, Gillette GH, Gillette Super,
etc.) ou une marque par produit.
2.5.2. Les noms des marques
Puisque les marques servent à différencier et mémoriser les produits, les noms
doivent être choisis en fonction de critères :
- de disponibilité (à vérifier, en raison du droit de la propriété industrielle);
- de simplicité de mémorisation;
- de connotations positives (évocation de la fraicheur, de la propreté…) et de
l’absence de connotations négatives.
La bonne notoriété d’une marque constitue un argument de son référencement,
c’est-à-dire de sa présence sur les linéaires des entreprises de distribution. En
effet, mieux les consommateurs mémorisent les marques, plus ils les apprécient,
et plus ils ressentent le désagrément de ne pas les trouver sur un lieu de vente,
d’où l’argument que les producteurs tirent de la notoriété de leurs marques dans
les négociations avec les distributeurs, surtout lorsque, pour certaines catégories
de produits, ces consommateurs sont sensibles aux marques et fidèles dans leurs
achats.
3. La stratégie de conditionnement
Les entreprises reconnaissent qu’un conditionnement bien conçu favorise la
reconnaissance instantanée de la marque. Tout le monde reconnaît immédiatement
l’emballage jaune familier des pellicules Kodak. Un conditionnement novateur
peut créer un avantage supplémentaire par rapport aux concurrents.
Le choix de l’emballage et/ou du conditionnement est une des décisions
majeures de la stratégie de produit.
3.1. Définition
Dans la pratique, emballage et conditionnement sont souvent confondus. On
peut toutefois les distinguer de façon simple :
- Le conditionnement est la mise en condition du produit. On parlera ainsi de
conditionnement en boîte, en bouteille, en sac, en l’état, …;
- L’emballage est l’enveloppe qui permet la manutention, la présentation,
la conservation ou le stockage du produit, une fois celui-ci conditionnée ;
En gros, on peut définir le conditionnement comme «l’ensemble des activités
associées à la conception et à la production du contenant ou de l’emballage
qui sert à contenir, à protéger, à transporter, à promouvoir et à identifier un
produit».
3.2. Les fonctions du conditionnement
Quelle que soit la définition retenue, le problème important en marketing est de
remplir les fonctions assignées à l’emballage et /ou conditionnement :
- Protéger le produit : humidité, froid, fragilité,…;
- Faciliter son transport : poids, manutention, sécurité … ;
- Faciliter sa vente par :
• Son adaptation au mode de vente (merchandising) par exemple, la
présentation en libre-service exige certaines formes, certaines qualités
de visualisation (les packs de yaourt situés en haut des rayons auront
une publicité latérale permettant au consommateur de voir le produit
immédiatement) ;
• Son adaptation aux besoins du consommateur : l’emballage doit à la
fois satisfaire certaines fonctions psychologiques (par sa forme, sa
valeur de communication telle que le rappel d’éléments présents dans
la publicité) et certaines fonctions pratiques (reconnaissance de la
marque), adaptation aux conditions d’achat (manutention, transport par
le client). La forme du produit joue un rôle essentiel dans les perceptions
• Etc.
Les principales fonctionsfonctions
Les principales de l’emballage peuvent être
de l'emballage résumées
peuvent être dans le schéma
résumées dans le
suivantschéma
: suivant :
Conservation
Usage
Valeur de Consommation
communication Emballage
(design,
visualisation) Sécurité
Produit
Conditionné Facilité de
transport
Identification (nom,
logo, marque) Adaptation au lieu
de vente
Protection (merchandising)
C/ La gestion du conditionnement
Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché 259
Elle est devenue très importante car, pour tous les produits vendus en
libre-service, c'est d'elle que dépend le premier contact entre le produit et le
consommateur. Il reste que le consommateur constitue un élément essentiel
La Stratégie du Produit
C/ La gestion du conditionnement
Elle est devenue très importante car, pour tous les produits vendus en
libre-service, c’est d’elle que dépend le premier contact entre le produit et le
consommateur. Il reste que le consommateur constitue un élément essentiel
d’unification des articles d’une même marque et, par là, le premier support de la
publicité. Les décisions à prendre touchent trois aspects :
- La nature du conditionnement. L’utilisation de nouvelles matières a modifié
la technique de la vente de certains produits : matières plastiques au lieu
du verre ou de l’aluminium; films plastiques rétractables pour grouper les
unités, etc. ;
- La forme du conditionnement. Certaines formes plus pratiques ou plus
esthétiques jouent un grand rôle dans la réussite d’un produit : le «blister»
ou étui permettant de voir le produit, tout en atténuant les risques de vol
dans les magasins en libre-service, est un bon exemple;
- La quantité vendue. Elle joue un grand rôle dans les incitations à la
consommation : baril familial de lessive, groupement par pack de trois, six,
puis douze bouteilles de boisson quelconque.
Conclusion
Pour conclure ce chapitre, on peut dire que le produit doit être conforme aux
attentes du consommateur et les moyens de fabrication mis en œuvre doivent
autoriser des conditions de satisfaction optimales.
• Le produit technique est le produit tel qu’il est, constitué d’une somme
de caractéristiques techniques qui donnent au produit sa valeur intrinsèque.
• Le produit marchand est le produit technique auquel on a ajouté les aspects
commercialisation (marque, conditionnement, normes de certification,
couleurs). Ceux-ci peuvent parfois être plus générateurs d’achat que le
produit en lui-même.
• Le tout constitue le produit total auxquels viennent s’ajouter les structures
et les services mis en place par le producteur pour s’assurer de la complicité
de la distribution.
L’histoire commerciale de tout produit se divise en 4 phases :
* Le lancement du produit sur le marché se caractérise par une évolution
relativement lente des ventes. Généralement, au cours de cette phase, la
rentabilité est négative.
* Le développement correspond à la croissance globale de la
consommation du produit. Il faut adopter une stratégie de soutien du
produit face à l’apparition d’une concurrence de plus en plus dense.
* La maturité. Dans cette zone d’encombrement maximale du marché
et du recul progressif de la consommation, l’entreprise recherchera des
avantages concurrentiels distinctifs.
* Le déclin. Lors de la décroissance structurelle de la demande, il est
essentiel de choisir le bon moment pour remplacer le produit ou le
supprimer si la demande n’existe plus.
Ce concept peut servir concrètement:
* à prévoir l’évolution des ventes à court et à moyen terme;
* à mettre au point le programme de remplacement des produits au fur et
à mesure de leurs phases;
* à élaborer des stratégies adaptées à chaque phase de la vie des produits.
Pour définir sa stratégie de gamme, l’entreprise doit effectuer un audit des
gammes et des produits. Son choix sera essentiellement lié à l’attractivité
commerciale des produits la composant et aux critères de coût de revient de
fabrication.
CAS N°1
«En 1995, le Groupe Renault est le deuxième groupe industriel français et, sur le
plan mondial, en neuvième position (classement en fonction du chiffre d’affaires)
derrière General Motors, Ford, Toyota, Nissan, Chrysler, Daimler-Benz, VAG et
Honda. Renault réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires hors de France
et 14% à l’extérieur du continent européen. En 1994, le Groupe Renault a vendu 1
871 941 véhicules (1 807 941 véhicules particuliers et utilitaires, 64 000 véhicules
industriels) dans le monde et son chiffre d’affaires a atteint 178,537 milliards
de francs (dont 135,5 MdF en véhicules particuliers et utilitaires et 29 MdF en
véhicules industriels). Au 31 décembre 1994, le Groupe Renault employait 138
279 salariés dans plus de 20 pays.
Dossier I : Diagnostic de TWINGO sur le segment I (segment des petites
voitures)
La Renault TWINGO a été présentée au Mondial de Paris en octobre 1992
et commercialisée début 1993. Le dossier remis à la presse lors du lancement
la présente comme «petite voiture, monocorps, bien équipée, bonne routière,
dotée d’innovations coûteuses», le tout à un prix abordable et sans altérer la
rentabilité de l’entreprise. Une vraie voiture à vivre parce qu’avec un concept : un
objet humain capable de susciter, d’exprimer le désir et l’attachement. La vraie
personnalité de la TWINGO peut se résumer en un mot: elle est unique (au sens
original du terme), unique par la globalité et l’humanité de son concept.
Dossier II. TWINGO, concept et produit
Dans le dossier de presse, la TWINGO se présente elle même :» Je représente,
tout simplement, une idée nouvelle de l’automobile. Je suis une petite voiture
monocorps très sympathique dotée d’un rien de fantaisie, pourvue d’une habilité
exceptionnelle et enrichie de fonctions inédites. Et je n’existe qu’en une seule
version. Si je devais me définir en un mot, ça serait sans hésitation «simplicité».
J’ai fait la chasse au superflu pour me concentrer sur l’utile, le nécessaire et le
suffisant. Mais cette simplicité se conjugue avec l’équilibre des prestations que je
propose, qu’il s’agisse de comportement routier, de fonctionnalité ou de confort.
La forme monocorps, avec son habilité et sa modularité, l’unicité de l’offre, le
juste équilibre des équipements, la sobriété et la clarté du design, la gaieté et
l’originalité des formes et des couleurs, la fonctionnalité des éléments intérieurs et
extérieurs, la discrétion d’une technologie légère se fait oublier, tout cela contribue
à faire de moi une voiture universelle, facile et plaisante à vivre pour un nouvel
usage de l’automobile».
TWINGO est présentée non pas comme une offre supplémentaire, mais
comme une offre complémentaire (non seulement à la CLIO, mais aussi aux
voitures concurrentes classiques). Afin de réduire, sinon d’éliminer la perception a
priori négative qu’éprouvent la majorité du public vis-à-vis des «petites voitures»,
TWINGO joue sur sa différence en mettant en valeur ses atouts : ligne originale,
habitabilité, polyvalence.
Dossier III. Principaux résultats des tests et études après lancement de
TWINGO
TWINGO fait à la fois l’objet d’un enthousiasme fort chez certaines personnes
et d’un rejet prononcé pour d’autres.
Tableau 1 : Critères de choix et critères de satisfaction
Principaux motifs Principaux motifs
Principales raisons Principales
de satisfaction d'insatisfaction
du choix de raisons de rejet
des utilisateurs de des utilisateurs de
TWINGO de TWINGO
TWINGO TWINGO
(multi-réponses) (multi-réponses)
(multi-réponses) (multi-réponses)
8 premières 8 premières 8 premiers 7 premiers
% % % %
raisons raisons motifs motifs
Ligne esthétique 48 Prix 26 Habitabilité 34 Consommation 25
Compacité Ligne Maniabilité Insonorisation
20 20 33 8
esthétique
Prix Reprise Ligne Verrou porte
19 11 21 7
esthétique
Praticité Remise Agrément Niveau
15 8 19 7
général d'équipement
Habitabilité N i v e a u Confort F i n i t i o n
14 6 15 6
d'équipement intérieure
Adéquation au Accueil Adéquation Visibilité
13 5 14 4
besoin commercial besoin
Nouveauté 12 Habitabilité 4 Compacité 13 Eclairage 3
Maniabilité 9 Adéquation 4 Praticité 12
besoin
Travail a faire :
1- Analyser les performances de la TWINGO sur le segment des petites
voitures. Quels sont les facteurs explicatifs du succès du lancement de ce modèle
de voiture? (dossiers I et II).
2- Expliquer, en les comparant, les phases du cycle de vie d’un produit. Quels
sont les types de stratégies à mettre en œuvre lors de chaque étape?
3- Expliquez les principales raisons du choix, du rejet, de satisfaction et
d’insatisfaction des utilisateurs de la TWINGO (dossier III);
4- En se basant sur le dossier IV, décrivez, en les comparant, les profils des
principaux clients des produits TWINGO et CLIO.
CAS N°2
Travail à faire :
CAS N°3
Travail à faire :
Face à ces contraintes culturelles, quelle stratégie marketing recommandez-
vous à Shiseido pour se lancer avec succès dans le marché du parfum?
CAS N°4
Les entreprises pétrolières possèdent des réseaux de stations-service développés
sur l’ensemble du territoire. La vente de carburant ne suffit pas à rentabiliser une
station.
Travail à faire :
1. Comment les pétroliers peuvent-ils augmenter la rentabilité de ces stations?
2. Quels sont les services ou les produits que ces entreprises pourraient
proposer dans leurs points de vente?
CAS N°5
La société Blohorn, filiale du groupe Lever en Côte-d’Ivoire, lance une
nouvelle lessive adaptée aux goûts et besoins des ménagères ivoiriennes (produit
très moussant pour lavage à la main).
Ce produit bon marché s’adresse au segment le plus large de la population
(habitants de la brousse ou des quartiers populaires des villes).
Avant de décider des caractéristiques à donner au produit et de son
positionnement, le chef de produit chargé du lancement, M. Kakou, pense qu’il
conviendrait de faire effectuer une étude de marché.
Pour des raisons de budget, il ne peut sous-traiter à l’extérieur et devra
l’effectuer lui-même.
M. Kakou est diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan, et c’est
la première fois qu’il effectue une étude de marché.
Quelles sont les difficultés qu’il pourrait rencontrer pour une étude de
marché auprès du grand public en Côte-d’Ivoire, et comment pourrait-il les
résoudre ?
CAS N°6
1- Quelle différence y a-t-il entre un achat impulsif et un achat réfléchi?
2- Quelle différence y a-t-il entre marketing stratégique et marketing
opérationnel?
3- Quelles sont les principales caractéristiques du contexte dans lequel est
apparu le Marketing?
4- Quelle est la différence entre l’assortiment et la gamme du produit ?
CAS N°7
Dans une région, deux supermarchés cohabitent tant bien que mal. Le
supermarché « MORE » et le supermarché « ASOW ».
Depuis deux années, ils se livrent une guerre de prix acharnée. Ils publient tour
à tour une liste de prix d’appel, mais la direction générale des deux supermarchés
commence à s’inquiéter car jouer sur les prix entraîne une réduction des marges
qui deviennent ridiculement basses.
De même, dans la région concernée, les petits commerçants sont devenus
mécontents.
La direction générale de MORE demande à sa direction régionale de cesser la
guerre des prix.
Quelle stratégie, la direction régionale de MORE doit-elle choisir :
répondre favorablement à la demande de sa Direction Générale ou continuer
à lutter contre ASOW ?
CAS N°8
Une société fabrique des briquets de grand luxe. Bénéficiant d’un effet de
snobisme, la demande est très élevée, malheureusement la société ne peut pas
augmenter sa production à court terme en raison du caractère artisanal de sa
fabrication.
Afin de réduire la demande et d’éviter des délais d’attente trop longs aux
acheteurs, la société décide d’augmenter ses prix de 50%.
Après cette décision, la demande augmente encore plus vite qu’auparavant.
Expliquez ce qui s’est passé.
CAS N°9
Une entreprise évalue le nombre de consommateurs potentiels de son produit
« A » à 30 000 individus, la fréquence d’utilisation à 3 fois par mois et la quantité
consommée à 1.5 kg.
Après avoir rappelé la notion du marché potentiel, estimer ce dernier.
CAS N°10
L’évolution des ventes d’une marque de lessive ainsi que de ses principales
marques concurrentes figure dans le tableau suivant :
C.A. de la marque (en C.A. du marché du
Années
milliers) beurre (en milliers)
1993 40 200
1994 45 115
1995 55 220
1996 75 230
1997 85 235
1998 91 245
1999 93 260
2000 90 270
2001 90 280
2002 85 290
2003 70 300
• Représentez graphiquement le cycle de vie de la marque et du marché.
• Comment, d’après vous, les responsables de cette marque peuvent-ils éviter
sa disparition.
CAS N°11
La firme SIB, important fabricant italien de crayons à bille (60% du marché
national), s’aperçoit que le marché de ce produit commence à stagner : le feutre, produit
mode auquel les dirigeants de la firme ne croyaient guère, est parvenu à conquérir une
part appréciable du marché de l’écriture, et cette part progresse rapidement.
La réaction de la direction de SIB ne se fait pas attendre : se lancer sur le marché
du feutre.
La stratégie de SIB, sur le marché du crayon à bille, était simple : fabrication en
très grande série d’un produit de bonne qualité vendu à un prix très compétitif : 100
lires.
La même stratégie sera adoptée pour le feutre SIB.
Le principal concurrent sur le marché du feutre est un fabricant italien, Hi-pen,
qui détient environ 35% du marché.
Hi-pen vend son feutre de base à 200 lires (prix public).
Les feutres -comme les crayons à bille- sont vendus principalement chez les
papetiers, bureaux de tabac, bazars et kiosques. La marge brut des détaillants est de
30% en moyenne pour ce produit, considéré encore à cette époque comme un produit
de «fantaisie», mode. Pour les crayons à bille, produit banal à grosse rotation, la marge
normale est en moyenne de 15%.
Par la suite, la nouvelle gamme de feutres SIB est lancée, accompagnée d’une
très forte campagne de publicité (plus d’un milliard de lires) et d’une promotion d’essai
attrayante (trois feutres pour le prix de deux). Le prix public et les conditions sont
alignés sur celles du crayon à bille. Les tests consommateurs à l’aveugle montrent une
très bonne acceptation du produit (égale à celle du leader).
SIB dispose d’une force de vente considérée comme la plus dynamique de la
profession.
L’objectif de SIB est de 20% du marché au bout de la première année.
En fait, après un an, ils n’ont conquis que 4% de la part du marché.
Travail à faire :
1. Expliquer les causes de l’échec de la stratégie de promotion de SIB pour
commercialiser sa nouvelle gamme de feutres;
2. Proposer un réseau et une stratégie de distribution et de vente des feutres
permettant à la société SIB de surmonter la concurrence.
CAS N°12
Une société internationale de cigarettes commercialise des cigarettes «Extra
Mild» En Europe et aux Etas-Unis, elle est leader sur ce type de produit. Le
positionnement de cette cigarette, c’est la forme, c’est la santé, la lutte contre le
cancer.
La société décide de commercialiser ce produit Au Maroc. C’est un échec
complet.
A votre avis, comment peut-on expliquer cet échec ?
CHAPITRE VII
LA STRATEGIE DU PRIX
Introduction
Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie le plus suivant
les situations, les produits et les marchés. Il y a quelques années, il suffisait à
déclencher des guerres entre marques, qui pouvaient épuiser les plus grands
fabricants. Les grands groupes lessiviers, par exemple, se sont livrés des «guerres
de prix» qui ont souvent mis à mal leurs trésoreries respectives. C’est pour cela
qu’on manie aujourd’hui avec prudence la tactique de baisse des prix. Cependant,
le prix est utilisé pleinement dans les stratégies de positionnement.
La stratégie de prix est donc une composante très sensible de la démarche
marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et
l’évolution de l’entreprise pour, au moins, trois raisons :
- Le prix d’un produit affecte directement les quantités vendues et le
volume d’activité de l’entreprise;
- Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et conditionne donc
la capacité de l’entreprise à se développer ou dans certains cas, à survivre;
- Le prix est un élément important du positionnement d’un produit, d’une
marque et globalement d’une entreprise dans l’esprit d’une clientèle et par rapport
à la concurrence. Pour l’entreprise, le prix est non seulement un déterminant
économique, mais une composante de la stratégie de communication.
On notera aussi que le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure
des revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des investissements ou
des dépenses. Le prix engendre, de ce fait, des effets plus immédiats que les autres
variables du marketing-mix. La demande et les concurrents sont généralement
plus prompts à réagir à des modifications de prix qu’à des changements d’image
du produit.
La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix
marketing. En effet, elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insère
dans le choix d’un marché cible et d’un positionnement.
En fait, il faut traiter la fixation des prix, qui est l’aboutissement du «plan-
prix», sous trois aspects importants :
- La rentabilité de l’entreprise : il faut que le prix fixé ne soit pas inférieur
au minimum nécessaire à la santé financière de l’entreprise, ni qu’il soit
défavorable aux ventes;
- La demande : le prix doit coïncider avec les attentes des consommateurs
vis-à-vis du produit;
- L’offre du marché : notre proposition de prix doit être cohérente par rapport
à nos concurrents.
On notera aussi, que si la plupart des prix sont libres, il y a un seuil et un
plancher à respecter. La vente à perte ou le dumping est interdite. Le prix de
vente doit être supérieur au prix de revient pour les producteurs, et au prix d’achat
plus les frais pour les distributeurs. Pour ces derniers, la revente au prix d’achat
est impossible.
Dans ce chapitre, nous analyserons les trois points suivants : les objectifs de la
stratégie de prix, les techniques de fixation de prix et les différentes stratégies et
tactiques commerciales liées à l’action par les prix.
Objectifs Contenu
Objectifs de volume et - Maximisation du volume de vente et du chiffre d'affaires;
de rentabilité - Maximisation de la rentabilité du produit et donc du profit.
Les variations imprévisibles des prix profitent aux
consommateurs et compromettent la rentabilité des
Stabiliser les prix et les
entreprises. La stabilisation des marges (prix fixes) à la suite
marges
d'accords tacites ou de respect de coutumes professionnelles
nivelle le profit réalisé.
Parfois, l'entreprise se trouve incapable d'exercer une certaine
influence sur le marché par ses prix. Il ne lui reste qu'aligner
ses prix de vente sur ceux des concurrents supposés les
Se situer au niveau des
plus dangereux. Par contre, la firme peut jouer sur d'autres
concurrents
variables commerciales pour améliorer son positionnement
: qualité du produit, promotion, design, conditionnement,
services associés, etc.
Une stratégie de prix judicieuse peut permettre à l'entreprise
La conquête d'une part d'accaparer une grande part de marché. Pour ce faire,
de marché l'entreprise peut soit développer ses ventes soit dominer ses
concurrents.
Le prix d'un produit peut avoir des effets et des conséquences
sur les ventes du produit et aussi sur d'autres produits de la
gamme. La fixation du prix peut avoir pour principal objectif
d'optimiser les ventes des produits d'une gamme. Deux
phénomènes à prendre en compte à ce niveau :
- effet de cannibalisation : vendre le produit d'une gamme à
un prix élevé pour éviter qu'il ne détourne trop fortement la
Objectifs de gamme demande d'un autre produit de la gamme;
- effet d'entraînement : un produit est vendu bon marché
pour créer une demande importante et entraîner une demande
induite pour d'autres produits de la gamme. Exemple : une
firme spécialisée en matériel informatique commercialise le
matériel (ordinateurs) à des prix abordables en vue de générer,
par la suite, une demande très importante de logiciels, de
progiciels, d'assistante et d'extensions.
Le consommateur associe souvent une image de qualité au
prix d'une entreprise. La fixation d'un prix élevé peut avoir
Objectifs d'image comme but le maintien ou la création d'une image de produit
de qualité. Exemple : parfum, automobile, produits de luxe
en général.
CA
Coûts
Coûts
totaux
Coûts variables
150
100
Coûts fixes
50
- On remarque que la droite des coûts totaux est parallèle à celle des
- OnCV,
remarque queauladépart
augmentée CF.coûts totaux est parallèle à celle des CV,
droitedesdes
augmentée au départ des CF.
-La droite du CA coupe celle des CF légèrement au-delà de 420
produits
- La droite du: en
CAeffet, 420 celle
coupe * 119.04 = 49légèrement
des CF 996.8 dh soit le montant
au-delà de 420desproduits :
CF.
en effet, 420 * 119.04 = 49 996.8 dh soit le montant des CF.
- Le seuil de rentabilité est atteint lorsque la droite du CA coupe celle
- Ledes
seuil
CT,desoit
rentabilité est atteint
à 1200 produits, et 142lorsque droite du CA coupe celle des
857.142ladh.
CT, soit à 1200 produits, et 142 857.142 dh.
- La partie hachurée représente le bénéfice réalisé si la vente est plus
- Laimportante.
partie hachurée représente le bénéfice réalisé si la vente est plus
importante.
4. La fixation des prix de vente à partir de l’étude de la demande
La variation de la demande en fonction du prix est un concept de base de
la théorie économique classique. Associée à la variation de l’offre en fonction
du prix, elle permettrait de déterminer un prix de marché dans un contexte de
concurrence pure et parfaite.
L’analyse de la demande
La demande ne se confond pas avec l’achat ni avec la consommation. Au sens
strict du terme, il s’agit d’une relation entre la quantité qu’un sujet économique
Prix
P1
P2
P3
q1 q2 q3 Quantité
20% 2
10%
On utilise souvent des techniques inspirées des travaux de D.Adam pour fixer
et déterminer un prix ou plutôt des zones de prix acceptables par le plus grand
nombre de consommateurs. Il s’agit de ce que l’on dénomme le prix psychologique.
• La démarche de cette technique
On commence par constituer un échantillon représentatif du marché du nouveau
produit : un caméscope, par exemple.
Chaque individu consulté est sollicité à indiquer la fourchette de prix à
l’intérieur de laquelle elle situe le prix du produit étudié. Deux sortes de question
sont généralement posées.
1. Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce caméscope, car vous le
jugeriez trop chère?
2. Au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce caméscope, car vous
penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité?
Toutes les réponses à ces deux questions sont regroupées dans le tableau
suivant :
Prix
Prix 11000 11500 12000 12500 13000 13500 14000 14500
Groupes
socio- Groupes socio-
professionnels
professionnels
1- Agriculteur,
salarié
1- Agriculteur,
agricole
salarié agricole
2- Petit2-patron,
Petit patron,
commerçant,
commerçant,
industriel
industriel
3-
3- Profession Profession
libérale,
libérale, cadre cadre
supérieur, gros gros
supérieur,
commerçant
commerçant
4- Cadre moyen,
4- Cadre moyen,
employé
employé
5-
5- Ouvrier, Ouvrier,
personnel de
personnel de
service
service
6- Inactif
6- Inactif
La lecture de ce tableau fait apparaître déjà que les zones 12000-12500, 12500-
13000, 13000-13500, 13500-14000 touchent chacune trois groupes de clientèles,
alors que la zone 11500-1200 ne concerne que deux catégories seulement. Nous
allons, à présent, pousser l’étude à profondeur pour connaître le nombre de
personnes intéressées dans chaque zone. Le tableau suivant montre le nombre de
Marketing 295
ménages correspondant à chaque prix.
Tableau du nombre des ménages susceptibles d’acheter un caméscope en
Tableau du nombrefonction
des ménages susceptibles d'acheter un
du prix
caméscope en fonction du prix
Groupes socio-
professionnels
La lecture de ce tableau fait indiquer que les trois meilleurs prix sont dans
l’ordre La lecture
12500, de ceettableau
12000 13000 fait indiquer
dh car que cités
ils sont les trois
par meilleurs prix sont
le plus grand nombre
dans l'ordre
d’interrogés. 12500, 12000 et 13000 dh car ils sont cités par le plus grand
nombre d'interrogés.
Sur la base de ces informations, le responsable marketing et le responsable
Sur la base de ces informations, le responsable marketing et le
commercial déterminent leur stratégie de prix. Ils peuvent choisir, après
responsable commercial déterminent leur stratégie de prix. Ils peuvent choisir,
comparaison, les zones
après comparaison, de prix
les zones où ils
de prix où n’ont concurrent immédiat.
paspasdedeconcurrent
ils n'ont immédiat. Ils
peuvent aussiaussi
Ils peuvent choisir le prix
choisir psychologique
le prix psychologique optimal (12500
optimal (12500 dhdhdans
danscececas)
cas)celui
oùcelui
les consommateurs sont les plus nombreux.
où les consommateurs sont les plus nombreux.
5. La fixation des prix de vente par confrontation de la demande et
des coûts
Cette technique part déjà des limites des deux précédentes méthodes de
détermination du prix.
Marketing, Techniques En effet
de Vente : de Marché
et Étude 283
La strategie du prix
2. Puis calculons les coûts totaux et les coûts marginaux qui correspondent
aux quatre hypothèses retenues.
Le coût marginal
Conclusion
CAS N° 1
Une entreprise dont le chiffre d’affaire est de 600 000 dh a les charges suivantes :
350 000 dh de charges fixes, 200 000 dh de charges variables.
T.A.F : Calculer dans ces conditions, le seuil de rentabilité de l’entreprise, et
donner une solution graphique.
CAS N° 2
Une PME dont les frais s’élèvent à 350 000 dh, cherche à optimiser ses ventes
en fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix.
Cette élasticité est de -1.2.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 18 dh, 22 dh, ou 24 dh.
Les frais variables sont de 11 à l’unité.
T.A.F : Sachant que pour un prix de 18 dh les ventes ont été de 200 000
unités, quel prix l’entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits?
CAS N° 3
Une enquête sur le prix que seraient disposés à payer les consommateurs d’une
revue professionnelle a donné les résultats suivants :
prix Trop élevé Trop faible
55 12 30
60 28 60
65 40 80
70 52 20
75 24 10
80 24 --
85 20 --
T.A.F : Déterminer le prix psychologique, par le calcul, et par une solution
graphique;
Sachant que le prix de revient de la revue est de 40 dh, quel est le prix qui
dégagerait la marge la plus importante?
Expliquer pour quelles raisons, il pourrait y avoir deux options possibles.
CAS N° 4
Un industriel envisage la fabrication d’un nouveau produit.
Les charges fixes sont estimées à 5 000 000 dhs et les charges variables à 600
dhs par unité.
QUESTION
Si on suppose que les quantités vendues sont : 10 000, 12 000 et 15 000,
calculer les prix de ventes permettant d’atteindre le seuil de rentabilité.
CAS N° 5
La marque Z de MOULIN À CAFE est leader sur le marché avec 70% des
ventes.
Votre société un important groupe multinational d’appareils d’électroménager,
souhaite rentrer sur le marché. Mais comment faire face à un leader très puissant
dont la marque est devenue un nom générique et deux petites marques X et Y qui
font respectivement 20% et 10% des ventes ?
Z réalise une marge substantielle qui lui permet de beaucoup investir en
publicité.
QUESTION
Comment lancer une quatrième (4ème) marque dans ces conditions et conquérir
une part importante du marché ?
CAS N° 6
Un fabricant décide de lancer un modèle de bottes en cuir dans une fourchette
de prix de vente public comprise entre 300 DHS et 650 DHS.
Une enquête est réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 200 personnes
auxquelles on présente le modèle en donnant 8 prix possibles, pour lesquels chaque
personne doit indiquer, le prix à partir duquel il estime l’article trop cher (prix
excessif) et le prix à partir duquel elle craint une qualité insuffisante (un prix trop
bas signifiant une qualité mauvaise).
Les résultats de l’enquête sont les suivants :
CAS N° 7
Une PME dont les frais s’élèvent à 200 000 dh, cherche à optimiser ses ventes
en fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Cette élasticité est
de – 1.5.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh ou 24 dh.
Les frais variables sont de 10 dh à l’unité.
Sachant que pour un prix de 16 dh, les ventes ont été de 150 000 dh, quel prix
l’entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses ventes ?
CAS N° 8
De 1979-80, « PHILLIPS et THOMSON » lançait un standard européen de
magnétoscope, le V2000.
La qualité de l’image était supérieure au standard VHS. Malgré cela et malgré
le prix de lancement aligné sur la concurrence, le V2000 fut un échec commercial
total et dû être retiré du marché quelques années plus tard.
CAS N°9
La société RAMON a mis au point un complément de la ligne « eau de
Cologne », un nouveau parfum dont le nom est « trimaran ».
Les coûts variables sont de 2.70 dh par bouteille de 500 ml. Des fortes dépenses
publicitaires la première année se traduisent par un coût fixe de 5 400 000 dh. Le
prix de trimaran a été fixé à 45 dh la bouteille de 500ml.
Combien de bouteilles doivent être vendues pour atteindre le point mort ?
Supposons maintenant que le directeur marketing réduise le prix à 39F la
bouteille de 500ml et que les coûts fixes atteignent 6 600 000 dh.
Si on suppose inchangé le coût variable unitaire (2.70 dh la bouteille de 500ml).
1. Quel serait le nombre de bouteilles qu’il faudrait vendre pour atteindre le
point mort ?
2. Quel serait le profit obtenu si l’on peut vendre 200 000 bouteilles de
trimaran ?
CAS N°10
La société EMAIL fabrique des baignoires. Son bureau d’étude vient de mettre
au point un nouveau modèle. Il vous est demandé de calculer le prix psychologique
de la baignoire à partir des résultats d’une enquête effectuée auprès d’un
échantillon de 400 personnes représentatif de la cible visée.
1. Quel prix maximum accepteriez-vous de payer pour cette baignoire.
2. Au dessous de quel prix cette baignoire ne vous semble-t-elle pas de qualité
suffisante.
1. Quel sera le prix psychologique qui produira le plus gros chiffre d’affaires ?
2. Sachant que le but de la société est une pénétration rapide du marché, quel
prix choisirez-vous ?
CAS N° 11 :
Une société fabrique des briquets de grand luxe. Bénéficiant d’un effet de
snobisme, la demande est très élevée, malheureusement la société ne peut pas
augmenter sa production à court terme en raison du caractère artisanal de sa
fabrication.
Afin de réduire la demande et d’éviter des délais d’attente trop longs aux
acheteurs, la société décide d’augmenter ses prix de 50%.
Après cette décision, la demande augmente encore plus vite qu’auparavant.
Expliquez ce qui s’est passé.
CAS N° 12 :
Une entreprise évalue le nombre de consommateurs potentiels de son produit
« A » à 30 000 individus, la fréquence d’utilisation à 3 fois par mois et la quantité
consommée à 1.5 kg.
Après avoir rappelé la notion du marché potentiel, estimer ce dernier.
CAS N° 13
Un fabricant décide de lancer un nouveau type de produit. Les résultats de
l’enquête au dépouillement sont les suivants :
Prix TTC Qualité insuffisante Prix excessif
2 50 0
4 125 0
6 35 20
8 25 25
10 15 40
12 0 60
14 0 90
16 0 15
CHAPITRE VIII
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Introduction
Bruits
Segment 1
Les
Segment 2
consommateur Segment 3 Les
s qui n'utilisent Les clients de la consommateur
pas l'avion Compagnie "Z" s qui utilisent
des compagnies
concurrentes
Situation marketing
Analyse du marché
Concurrence, environnement
Objectifs marketing
Objectifs de communication
Budget
Publicité media
Objectifs
Contrôle de la communication
Dans le schéma n°3, on voit que les objectifs de communication ne peuvent être
précisés que quand la stratégie marketing a été définie. Ainsi, si une compagnie
aérienne a pour objectif d’augmenter son nombre de passagers, elle a recours à
quatre stratégies marketing différentes (voir schéma n°2) :
1. Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne prennent
pas l’avion;
2. Attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes;
3. Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà la compagnie “Z”;
4. Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie “Z” en créant de nouvelles
liaisons aériennes.
A ces différentes stratégies marketing correspondent des stratégies particulières
de communication et la cohérence des actions de communication ne sera respectée
que si celles-ci sont définies à partir de la stratégie marketing.
Comment définir les objectifs de communication?
Pour les objectifs de communication, ils doivent préciser quantitativement la
tâche de communication que l’on veut atteindre et le délai fixé. Pour cela, les
modèles de persuasion (voir tableau suivant) montrent que le consommateur passe Marketing 31
successivement par trois stades avant de répondre favorablement ou non à un
produit ou service. Il s’agit du stade cognitif (connaissance), du stade affectif et du
stade conatif (comportemental).
Tableau n°1 : Processus de persuasion selon le modèle
Tableau n°1 : Processus de persuasiond'apprentissage
selon le modèle d’apprentissage
Modèle LADVIDGE-
Niveaux Modèle A.I.D.A
STEINER
Attention Prise de conscience
Stade cognitif
Connaissance
Intérêt Goût
Stade affectif
Désir Préférence
Conviction
Stade
Action
comportemental
Achat
La communication efficace est celle qui fait passer le consommateur du
stade cognitif ou du stade affectif au stade conatif (comportemental),
Marketing, Techniques de Vente et Étude de Marché 299 c'est-à-
dire à l'achat final. Ainsi, les objectifs publicitaires seront définis différemment
selon que le public cible se situera au premier, au deuxième ou au troisième
La strategie du prix
Rétroaction
Moyens de
Composantes
communication
Message
Budget
Evaluation
Objectifs
Médias
La strategie du prix
D’une façon détaillée, l’élaboration d’un plan de publicité passe par les
phasesD'une façon détaillée, l'élaboration d'un plan de publicité passe par
suivantes.
les phases suivantes.
1 - TWED, D.W. "How to plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better advertising", Journal of Marketing,
janvier, 1969.
Objectifs média
Contraintes
Choix des médias • Budgétaires
• Légales
• Réservation
Sélection des supports
d'espace
publicitaire
Détermination des cadences
d'insertion
Evaluation du plan
Audience du
support B
Audience
du support
A
Le rôle des stands organisés par les entreprises dans les expositions, les foires
et les salons, est plus souvent un travail de relations publiques qu’une opération
commerciale rentable. Ces manifestations donnent l’occasion à plusieurs services
de l’entreprise d’œuvrer en faveur de l’image de marque sans objectif de rentabilité
immédiate.
Les relations publiques doivent promouvoir l’image de l’entreprise auprès
d’interlocuteurs variés, qui ne sont pas obligatoirement des clients potentiels, mais
qui peuvent être porteurs de rumeurs positives en faveur de l’entreprise.
Ces actions jouent le rôle de «vitrine» de l’entreprise.
2.3. Le parrainage (ou sponsoring)
Le mot parrainage signifie normalement soutien désintéressé ou action gratuite,
ce n’est pas le cas du sponsoring. C’est pourquoi la traduction française du mot
anglais ne satisfait pas vraiment les professionnels du marketing.
2.3.1. Définition
Le sponsoring est un contrat qui lie une entreprise commandite (le sponsor)
et l’auteur d’une œuvre ou d’un exploit (sportif ou autre). Le sponsor finance tout
ou partie de l’équipement ou des frais du sponsorisé en échange de quoi celui-ci
peut accrocher sa marque ou son label sur du matériel ou des documents qui sont
utilisés lors de la réalisation du projet et potentiellement lus par un public dont
l’importance peut être évaluée par avance
2.3.2. Pourquoi sponsoriser?
Le sponsoring ne repose pas nécessairement, du moins à court terme, sur
la volonté de maximiser les ventes. C’est ce qui le distingue de la publicité. Il
s’inscrit plus dans une stratégie d’image interne et externe dont l’effet n’apparaît
qu’à long terme.
Plusieurs objectifs peuvent être poursuivis à travers une opération de parrainage :
- Le sponsoring d’image (pour modifier ou renforcer l’image de
l’entreprise);
- Le sponsoring de notoriété (pour être mieux connu du public);
- La dynamique de la vente (à travers l’association de l’entreprise à un
exploit ou à un événement important, l’entreprise peut aussi dynamiser
sa force de vente. Il suffit que l’action choisie soit valorisante pour la
société);
- La communication interne (pour valoriser un projet d’entreprise et
dynamiser tout le personnel).
- les catalogues;
- la télévente (ou vente par téléphone);
- les offres conditionnelles;
- le téléachat (vente par télévision).
Message
Retour direct
(Achat ou
attirance
déclarée)
Pour y parvenir, ils chercheront les critères qui permettront l’adéquation entre
le(s) public(s) ciblé(s) et le(s) produit(s) vendu(s) lors d’une étude de marché
rigoureuse et d’une analyse précise de la segmentation.
Puis, il est important de choisir un fichier dans lequel se retrouveront ces
critères.
2.4.3.2. Choisir ou constituer un fichier
Beaucoup de fichiers sont faciles à obtenir : les membres d’un club, les abonnés
de l’annuaire téléphonique, les inscriptions sur les listes électorales, etc.
Les fichiers externes Les fichiers internes
Certaines informations sont faciles à obtenir : Informations commerciales :
- l'annuaire téléphonique; - clients anciens, nouveaux;
- les listes électorales; - types d'achats;
- l'inscription à divers clubs. - modes de paiement, etc.
D'autres sont louées ou achetées : Informations diverses :
- acheteurs par VPC; - étude du marché;
- acheteurs par cartes de crédit; - etc.
- etc.
L’envoi d’un courrier, suivi d’un coup de téléphone, est une des méthodes qui se
développent le plus à l’heure actuelle dans les entreprises.
Qu’il s’agisse d’un catalogue, d’une brochure, d’un prospectus, d’une invitation,
d’une loterie ou d’une simple lettre, l’envoi de publicité directe doit comprendre une
formule de réponse.
Conclusion
CAS N°1
Un plan média est programmé sur trois chaînes de télévision. Sur la première,
on effectue 8 passages; sur la deuxième 10 et sur la troisième 7. Le taux de
pénétration de la cible (couverture utile) aux heures choisies est respectivement
de 17%, 22% et 15%.
Sachant que le passage coûte 120 000 dh sur la première de ces chaînes, 90 000
sur la seconde et 110 000 sur la troisième, calculer le GRP de cette campagne, puis
le coût du GRP de chaque chaîne.
CAS N°2
Un groupe multinational veut lancer un dentifrice qui ne soit pas positionné
«hygiène», mais «beauté». Le produit est conçu pour attaquer les marchés
internationaux, et sera vendu indifféremment pour les hommes et les femmes,
selon un système de distribution intensif.
Déterminer les objectifs de la compagne de communication, établir une copy
stratégie et élaborer un plan média sur six mois. (Le budget ne devant pas être ici
une contrainte majeure).
CAS N°3
Un fabricant de chocolat veut relancer un de ses produits en tablette, qui a une
clientèle relativement fidèle, mais dont l’image souffre d’un certain vieillissement.
Le budget dont il dispose et les habitudes du marché l’orientent vers une compagne
de promotion des ventes. Quelles actions lui conseille-t-on et quelles actions sont
à éviter?
CAS N°4
Une société spécialisée dans le travail intérimaire décide de sponsoriser un
voilier pour une course autour du monde. Comment utiliser cette action de manière
à rentabiliser au mieux ses retombées?
CAS N°5
Dans le cadre d’un plan media, un annonceur a fait la réservation suivante :
Journal Date d'insertion Espace Prix unitaire
La journal 1ère 500 mm 25 dh le mm
2ème 500 mm 25 dh le mm
3ème 500 mm 25 dh le mm
Al bayane 1ère 500 mm 5 dh le mm
2ème 500 mm 5 dh le mm
3ème 500 mm 5 dh le mm
L'opinion 1ère 500 mm 4 dh le mm
2ème 500 mm 4 dh le mm
3ème 500 mm 4 dh le mm
Calculer le coût de cette campagne en sachant que le client bénéficie d’une
commission de 15%.
CAS N°6
Une société veut toucher des femmes de 25 à 49 ans dont les critères socio-
professionnels sont : affaires, cadres supérieurs, cadres moyens, petits patrons.
L’effectif de sa cible est de 3 332 000 femmes françaises soit 16.7% des femmes
de plus de 15 ans. Les supports choisis sont des magazines sélectionnés pour leur
affinité avec la cible. Le budget est de 650 000 francs bruts. Trois plans media sont
testés :
Plan testé
Plan 1 Plan 2 Plan 3
magazines
M1 3 (1 + 2)* 4 (1 + 3) --
M2 2 (2) -- 3 (1 + 2)
M3 3 (1 + 2) 4 (1 + 3) 4 (1 + 3)
M4 3 (1 + 2) 4 (1 + 3) 4 (1 + 3)
M5 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) --
M6 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) 4 (1 + 3)
CAS N°7
Calculer le G.R.P. du plan de campagne utilisant les écrans 1-2-3 et 4 à partir
du tableau suivant :
Ecran Nombre de passages Taux de pénétration de la cible
1 5 20
2 3 17
3 4 12
4 2 15
Calculer aussi le coût du point G.R.P. sachant que le plan étudié correspond à
un budget de 580 000 F.
CAS N°8
Un centre d’études a établi pour les agglomérations de 20 000 à 1 100 000
habitants le nombre de panneaux requis pour réaliser une compagne force 1,
ainsi que le nombre total de passages durant la compagne pour l’ensemble de la
population de plus de 15 ans (N) et pour les ménagères (Nm).
Prenons quelques exemples : campagne de 2 semaines 1 passage/jour/habitant.
Population totale Passage N en Passage Nm en Nombre de
en milliers milliers (14 jours) milliers (14 jours) panneaux
260 3 640 961.0 20
280 3 920 1 034.9 21
300 4 200 1 108.8 22
320 4 480 1 182.7 22
340 4 760 1 256.6 23
360 5 040 1 330.6 23
380 5 320 1 404.5 24
Dans l’agglomération de Toulon 340 000 habitants, on décide de faire une
compagne de 46 panneaux. Quels seront la force de la compagne et le nombre de
passages?
CAS N°9
Un festival de musique classique et sacrée a lieu depuis plusieurs années à Fès
(ville spirituelle). Les organisateurs vous contactent pour concevoir une compagne
de publipostage. Ils voudront grâce à celle-ci attirer davantage de public, valoriser
l’image de qualité du festival et sensibiliser les entreprises régionales aux
possibilités de mécénat que le festival leur procure.
1. Classez ces différents objectifs, comparez-les, dites quelles stratégies ils
nécessitent et en quoi sont-ils compatibles?
2. Comment constituer les fichiers nécessaires au publipostage? Quelles
méthodes peut-on envisager? Classez-les en fonction de leurs coûts.
3. Concevez le contenu du publipostage. Quels documents y faites-vous
figurer et pourquoi? Rédigez la lettre principale. Si vous avez pensé faire
plusieurs publipostages, traitez-les séparément.
CAS N°10
Un groupe financier décide de lancer une nouvelle revue de cinéma. Ce sera
bien sûr une revue grand public, mais constituée de journalistes sans grand renom.
Le prix de vente au numéro n’excédera pas celui d’un ticket d’entrée, car on
prévoit une pagination publicitaire importante. Pour ce faire, il faudra que les
ventes se stabilisent autour de 200 000 exemplaires.
1. On vous demande dans un premier temps de déterminer les objectifs
d’une compagne de communication, sa cible et de concevoir, en fonction
de ceux-ci, une action complémentaire des différents éléments du mix de
communication.
2. Dans un second temps, vous concevrez une annonce, dans le média que vous
voulez, et expliquerez quelle est la stratégie qui a présidé à son élaboration.
3. Enfin, vous construisez sur six mois un schéma de contrôle de la compagne
et de son efficacité.
CAS N°11
Une agence fait un achat d’espace à un support de 100 000 dh H.T. Ce dernier
lui consent une ristourne de 10%. Calculer le net facturé par l’agence à l’annonceur,
sa commission exacte (15% du brut négocié) et le net payé par l’agence.
CAS N°12
En supposant que :
- notre cible soit constituée de la population féminine (20 millions de
femmes) sans autre critère discriminant,
- qu’une annonce doit être publiée dans chacun des 2 magazines féminins
Marie-France et Femme Pratique dont l’audience est respectivement de 4 041
000 lecteurs (dont 81.9% de femmes) et de 2 197 000 lecteurs (dont 82.9% de
femmes);
- Calculer le nombre de contacts de la cible avec le message publicitaire.
- Calculer en nombre et en %, la couverture de Marie-France et Femme
Pratique sur notre cible féminine sachant qu’il existe une duplication
des journaux sur cette cible de 1 092 000 lectrices.
- Calculer la distribution de contacts sur la cible sur la base d’une
insertion dans chaque magazine.
- Calculer la répétition moyenne sur la cible.
- Calculer le nombre de GRP.
CAS N°13
Trois magazines 1, 2 et 3 ont respectivement :
Nbre de Nbre de Nbre
Magazines Prix insertion
lecteurs totaux femmes d'hommes
1 1 000 000 250 000 750 000 8 000
2 2 000 000 1 000 000 1 000 000 20 000
3 500 000 400 000 100 000 7 500
Coût aux 1 000 lecteurs :
1=8
2 = 10
3 = 15
T.A.F :
- Calculer l’échelle de puissance et l’échelle d’économie.
- Sachant que la cible est constituée par les femmes, calculer de nouveau
l’échelle de puissance et l’échelle d’économie.
CAS N°14
Le festival mawazine a lieu depuis quelques années à Rabat (ville administrative).
Les organisateurs désirent concevoir une compagne de communication media et
hors media. Ils voudront grâce à celle-ci attirer davantage de public, valoriser
l’image de qualité du festival et sensibiliser les entreprises régionales aux
possibilités de mécénat que le festival leur procure.
Travail à faire :
Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels les
organisateurs peuvent faire appel?
CHAPITRE IX
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Introduction
Grosso modo, les critères de choix d’un distributeur en milieu industriel sont
les suivant :
Evaluation
Notation
Critères
A B C D E
Compétence du distributeur pour ce
produit
Sa compétence sur des produits
complémentaires
Motivation du distributeur pour ce nouveau
produit
Notoriété et image de la clientèle-cible
Degré de couverture géographique utile
Dynamisme du distributeur
Santé financière du distributeur
Etat de ses installations
Capacité de stockage
Qualité du service fourni à la clientèle
Capacité d'assurer l'après-vente du produit
Capacité d'assurer le produit aux clients
Phase de La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer
maturité ses à forte concentration de chiffre d'affaires
Circuit II
0 VA Prévision de ventes
Chiffre d ' affaires, dans la classe, des maga sin s où nous sommes
et DV
Chiffre d ' affaires général dans la classe
Ventes
Rotation physique
Stock moyen
Section 3. Le merchandising
Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabi-
lité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du mar-
keting au point de vente. Le merchandising consiste à
● Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients
● Localiser les rayons dans le point de vente
● Implanter les produits dans le linéaire
● Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
1. Définition de l’assortiment
1.1. Caractéristiques
o Sa largueur : d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de différents besoins sera grand
o Sa profondeur : d’autant plus profond que le nombre de produits répondant
à la satisfaction de mêmes besoins sera grand
1.2. L’assortiment du point de vente est constitué en fonction
o De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
o De la demande de la zone de chalandise
o Des parts de marché des différentes marques
o De l’offre de la concurrence
1.3. Le choix de l’assortiment d’un point de vente
o On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs
de la zone de chalandise
o Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des
prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement
Image du Niveau de
Stratégie Assortiment Produits Attraction exemple
magasin prix
Occupation
Large et peu Proximité La plus forte
du territoire, Banalisés Moyen Supermarché
profond Dépannage du quartier
défensive
Elevé ou
Petit
Etroit mais Spécialité Compétences bas selon
Offensive Forte Indépendant
peu profond Shopping Spécialistes la forme de
Grande surface
commerce
Service de
Epicerie
proximité
Etroit et peu d'alimentation
Dépannage Banalisés Service Faible Elevé
profond Station essence
d'heures
Drugstore
d'ouverture
Faible ou
Shopping Hypermarché
Large et élevé selon
Attraction Biens de Choix et prix Très forte Grands
profond la forme de
spécialité magasins
commerce
CHOIX DU MATERIEL
o adaptation au produit
o étudier emballage et expédition du matériel
o appréciation de la concurrence
o analyser les anciennes expériences
o lien avec la publicité générale et les actions locales
CONSIDERATIONS TECHNIQUES
o matériel disponible
o couleur du matériel
5. Contrôle du rendement
Inspection du point de vente
Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel
défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de
vente.
Contrôle général sur la campagne
Etudier la durée, le personnel, la pose, l’accueil, les incidents,...
Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tête de gondole le
coefficient est multiplié de 3 à 200 fois) coefficient de conservation coefficient de
récupération
Conclusion
PROCEDURE DE DISTRIBUTION
CAS N°1
Une entreprise de produits laitiers frais, UBS, qui avait innové sur le marché en
lançant un concept tout à fait nouveau de yaourt, voit depuis six mois ses ventes
stagner sur l’ensemble du territoire national. Or les études montrent une grande
notoriété de la marque, et une image n’ayant subi aucune dépréciation.
Les produits sont vendus sous trois formes : pot familial, 750 g (noté F), pack
de 4 (noté ST comme standard), et pack de 8 (noté DOU comme double).
Le réseau de distribution, en revanche, paraît comporter quelques faiblesses.
Travail à faire :
A. on vous demande de les déterminer plus précisément.
B. Dans un deuxième temps, vous analyserez les résultats du linéaire d’un
hypermarché et proposerez pour les améliorer un plan de merchandising adapté.
Document 1
F ST DOU
PM DN DV PM DN DV PM DN DV
Hypers 9 93 82 4 67 75 7 86 90
Supers 5 81 78 5 80 76 6 98 94
Tradit. 3 59 50 3 69 56 4 78 59
Document 2
Dans un hypermarché test, on a mesuré la place de chacun des produits, et son
chiffre d’affaires. Les enquêtes ont montré que ces résultats étaient extrapolables
à l’ensemble des hypermarchés.
Document 3
On sait qu’il y a aujourd’hui 800 hypermarchés en France, 7000 supers, et
entre 60 et 80 000 traditionnels.
45% des ventes (en valeur) d’UBS se font en hypers, 38% en supers et 17%
en magasins traditionnels.
CAS N°2
Le responsable commercial d’une société cherche à déterminer, à partir des
données du tableau ci-dessous, la DN, la DV, la PMA et la PMR, de sa marque
« A », ainsi que des autres marques directement concurrentes : la marque « B », la
marque « C » et la marque « D ».
Après avoir calculé l’ensemble de ces indicateurs, diagnostiquez les principales
faiblesses de sa marque et proposez une nouvelle stratégie de sa distribution.
Chiffre d’affaires réalisées dans les magasins (en 104 Dhs)
Magasin Magasin Magasin 3 Magasin Magasin 5
1 2 4
Marque A 5 - - 15 15
Marque B 8 Rupture 35 14 10
Marque C 10 14 25 7 15
Marque D 4 8 15 5 5
CAS N°3
Le chef de rayon « produit frais », d’un supermarché, veut comparer les
performances de trois marques de fromage car il envisage de réduire son assortiment
à deux marques seulement.
Voici les données dont il dispose pour les mois de la dernière année:
CAS N°4
Un assortiment de « pulls » a les prix suivants: (en dhs)
100, 120, 150, 180, 200 et 220.
8Il a été vendu 16 articles pour 2580 dhs.
8Calculez le PMO et le PMD. En déduire si l’offre est adaptée en matière
de prix.
CAS N°5
Un magasin vend six marques de parfums qui sont réparties sur une gondole
de la façon suivante :
La marque A occupe 0,80 m
La marque B occupe 1,0 m
La marque C occupe 1,20 m
La marque D occupe 1,0 m
La marque E occupe 1,30 m
La marque F occupe 0,70 m
L’analyse du chiffre d’affaires et se la marge brute de chaque marque donne
les résultats suivants :
Marques C.A Marge brute
A 650 90
B 450 70
C 300 50
D 450 60
E 200 50
F 900 140
1- Analysez la participation de chaque produit au chiffre d’affaires et à la
marge brute.
2- Comparez l’occupation du linéaire par chaque marque et proposez une
nouvelle implantation de ces marques.
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE