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L’impact du digital dans

la performance marketing
et commerciale
Résultats du Baromètre 2015
L’impact du digital dans
la performance marketing
et commerciale
Résultats du Baromètre 2015
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

page

Sommaire 4 Introduction
5 Profils des répondants
6 Principaux enseignements de l’étude
8 Transformation digitale : les entreprises se jugent plutôt matures
9 L’impact du digital est globalement positif
10 Des impacts à tous les niveaux
11 La formation digitale des commerciaux
12 Difficultés de la mesure de l’impact du digital
13 Le parcours client pose toujours problème
14 Marketing : les indicateurs les plus fréquents
15 L’élaboration des tableaux de bord marketing
16 L’élaboration des tableaux de bord des commerciaux
17 Une vision limitée, des prévisions commerciales peu fiables
18 Les enjeux de la BI dans la collaboration Ventes / Marketing
19 Le partage de l’information
20 Une collaboration très variable entre les ventes et le marketing
21 Les solutions de BI en place
22 Une autonomie et une vision partielles
23 Les opportunités du Big Data
24 Synthèse
25 Qlik
26 L’ebg
3
Introduction
L e digital sous toutes ses formes (publicité en ligne, emailing, retargeting, SEM,
réseaux sociaux, social selling, content syndication, e-commerce, …) a transformé
l’approche marketing et commerciale des entreprises. Mais mesurons-nous vraiment à
quel point ? Comment peut-on évaluer concrètement l’impact de ces stratégies sur la
performance commerciale ou sur l’efficacité des campagnes marketing ?

Pour le savoir, nous avons mené une enquête auprès des membres de l’EBG pour
comprendre la maturité des entreprises, leurs réflexions autour de la mesure de l’impact
du digital, les outils qu’elles ont mis en place et ce qu’elles souhaitent améliorer.

Un questionnaire en ligne d’une trentaine de questions leur a été soumis entre


le 1er et le 15 octobre 2015. Plus de 950 réponses ont été récoltées, et nous remercions
tous les répondants pour leur participation.

Les résultats montrent des réalités contrastées, vous en trouverez le détail dans ce baromètre.

Arthur Haimovici René Bergniard


Responsable du Pôle Etudes - Pôle BtoB VP & Managing Director
EBG Qlik France

4
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Profils des répondants


Ventes
Taille des sociétés Fonctions (dont e-commerce)
0% 20% 40% 15%
Marketing
Moins de 250 salariés 32%
(dont digital)
De 250 à 1000 salariés 21% 58%
De 1000 à 5 000 salariés 15% Un peu des deux
Plus de 5 000 salariés 32% 27%

Faites-vous de la vente en ligne ? Secteurs d’activité

Banque/Assurance 13 %
Oui 52%
Communication 4%
Non 48%
Distribution 9%
Industrie 12 %
Média 9%
Pharmacie 1%
Nota : nous intégrons dans la notion de « digital » les sujets
Santé 2%
tels que les campagnes web et email - bannières, email -,
Secteur Public 2%
le retargetting, le SEM, les réseaux sociaux, le social selling,
le content syndication, l’e-commerce… qui impactent Services 27 %
directement ou non les activités marketing et commerciales. Autres 21 %

5
Principaux enseignements de l’étude

Maturité 35% des


entreprises se considèrent « plutôt en avance » par
rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale.
digitale mais
une réalité
contrastée
près de
40% consacrent moins de 20%
de leur budget marketing au digital.

L’impact
du digital
89% pensent
que le digital a un impact positif
sur l’activité de l’entreprise.
mais seuls
jugé
très 21%
sont tout à fait d’accord pour dire que leur
entreprise mesure précisément cet impact.
positif
80% considèrent
que le digital permet au marketing
de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA.

Le rôle
des tableaux

62% des répondants estiment que les tableaux de bord jouent un rôle
essentiel dans la collaboration entre les ventes et le marketing.
de bord est
crucial 54% ont
mis en place des tableaux de bord partagés ou des indicateurs
communs entre le marketing et les ventes.

6
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

54% des
répondants ne sont pas satisfaits des outils d’analyse
dont ils disposent pour mesurer l’impact des stratégies digitales.

53% des
responsables marketing ont un niveau de confiance moyen,
voire faible, dans les indicateurs de leurs tableaux de bord.

Outils
décisionnels : 58%


ne savent pas faire le lien entre actions online
et offline dans leurs tableaux de bord.
des progrès
à faire 47%
des commerciaux utilisent un tableur
pour élaborer leur reporting.

Les
60%
souhaitent obtenir une vision à 360°
de leurs actions marketing.
améliorations veulent obtenir une vision plus
attendues 52% précise de leur activité digitale.
aimeraient des analyses plus
42% interactives et plus visuelles.

7
Transformation digitale :
les entreprises se jugent plutôt matures
Quand on les interroge sur la maturité Cette maturité digitale déclarée ne se
de leur transformation digitale, 35% des retrouve pas dans le budget dédié au
répondants se considèrent « plutôt en marketing digital, qui reste faible : 39% des
avance » par rapport à leurs concurrents. répondants n’y consacrent pas plus de 20%
La transformation digitale est sans doute de leur budget marketing global. On note
plus avancée parmi les membres de l’EBG. toutefois une légère progression par rapport
Il en reste toutefois plus d’un quart qui aux données de notre baromètre 2014.
avoue être plutôt en retard.

• Comment percevez-vous • Part du budget marketing


la maturité digitale de votre entreprise, dédiée au digital
2014 2015
par rapport à vos concurrents ?

0% 20% 40% 50%

Ma société est en avance 35% 40%

30%
Ma société est dans la moyenne 37%
20%

Ma société est en retard 26% 10%

0%
Sans avis 1% Moins De 20% De 40% De 60% Plus
de 20% à 40% à 60% à 80% de 80%
8
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

L’impact du digital
est globalement positif


89% des répondants estiment que le On notera tout de même des avis plus En augmentant
digital a un impact positif sur l’activité nuancés sur les aspects tarification et panier la transparence
de l’entreprise. La visibilité de la moyen : le digital n’a un impact positif sur des prix, le digital
marque, plus particulièrement et l’activité ces éléments que pour respectivement 24% entraîne un effet
déflationniste. Mais il
commerciale (nombre de prospects, de et 33% des répondants. 16% affirment est compensé par des
clients, atteinte de nouveaux segments même que l’impact du digital sur l’évolution aspects positifs tels que
et territoires), ainsi que la compréhension des prix est négatif. Cet avis est plus l’accès à un assortiment
des attentes des clients bénéficient nuancé dans la population commerciale, plus large sur les sites
d’un impact majoritairement positif. Les plus nombreuse à penser que le digital e-commerce, ou la
directeurs commerciaux sont encore plus impacte positivement les aspects tarifaires. capacité à mieux mettre
enthousiastes. en avant les argumentaires
produits, qui génèrent une
augmentation du chiffre
d’affaires.”
• Le digital Évolution des prix
a un impact Panier moyen
Benoit Watrigant
positif sur : Directeur Digital
Rentabilité des investissements et e-Commerce
Général
Décideurs Marketing
Décideurs Commerciaux Nombre de clients Legrand
Compréhension des clients
Atteinte de nouveaux segments
Nombre de prospects
Visibilité de la marque

0% 20% 40% 60% 80% 100%


9
Des impacts
à tous les niveaux

Les prospects qui Le digital permet au marketing de contribuer Les réponses sont plus nuancées en ce
nous arrivent via plus fortement à l’augmentation du CA qui concerne la mesure de l’impact du
les canaux digitaux sont pour plus de 80% des répondants. C’est marketing digital : seuls 21% sont tout à
plus matures dans leur
réflexion, et le cycle de
l’affirmation qui obtient le plus de suffrages. fait d’accord pour dire que leur entreprise
vente est beaucoup plus mesure précisément cet impact. Ils sont
Les trois quarts sont aussi d’accord sur
court. Il faut réagir en même 10% à n’être pas du tout d’accord
le fait que le digital raccourcit le time-to-
moins de 3h, sinon ils
market et permet de mieux anticiper les sur cette affirmation, le taux le plus élevé ici.
risquent d’être happés
par la concurrence.” tendances.
Yacine Mahfoufi
Head of Marketing France
Alcatel-Lucent Enterprise
• Les principaux impacts du digital
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord Sans avis

Mon entreprise mesure précisément l’impact du digital sur son activité


Le digital raccourcit le cycle de vente
Les technologies digitales permettent une meilleure collaboration entre les ventes et le marketing
Le digital raccourcit le time-to-market
Le digital permet de mieux anticiper les tendances
Le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA

0% 25% 50% 75% 100%

10
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

La formation digitale
des commerciaux


Les commerciaux ne sont pas écartés de la Nous sommes
révolution digitale : 2/3 d’entre eux ont déjà présents sur
été formés à l’utilisation des réseaux sociaux les réseaux sociaux
dans leur démarche de vente. pour démontrer notre
expertise. Nos experts
Ils sont nettement moins nombreux participent à des groupes
(34%) à savoir argumenter sur les actions LinkedIn ou à des forums
marketing digitales auprès de leurs spécialisés, pour prendre
la parole sur des sujets
clients. Un problème de formation, ou de de fond et répondre aux
communication ? questions des clients.
Très prochainement
nous enclencherons une
• Dans votre entreprise, les équipes démarche plus orientée
commerciales ont été formées pour : sur la prospection à travers
0% 20% 40% 60% les médias sociaux”
Intégrer le digital dans leur approche commerciale
(ex : utilisation des réseaux sociaux) Sophie Vergne
68%
Chef du Département
Argumenter sur les nouvelles offres digitales à leur catalogue 43% Stratégie
et Transformation Digitale
Valoriser les actions marketing digital auprès des clients 34% Total
Monétiser de nouvelles offres ou services 27%
Autre 10%

11
Difficultés de la mesure
de l’impact du digital


La difficulté Si une large majorité des répondants estime Ce sont sans surprise les actions sur les
est de parvenir que le digital permet au marketing de réseaux sociaux dont il est le plus difficile
à comprendre l’impact contribuer plus fortement à l’augmentation de mesurer l’impact : plus de la moitié des
de chaque exposition du CA, les réponses sont plus nuancées répondants n’y parvient pas et ils sont peu
dans le processus
d’achat, et de faire le lien
lorsqu’il s’agit de mesurer concrètement nombreux à s’offrir l’aide d’une agence.
notamment entre canaux quelles actions génèrent des ventes. Les mesures sur la publicité digitale et le
online et offline. Il faut des search passent souvent par une agence.
mesures mais aussi une Et l’e-mailing reste le media dont il est
évolution de l’organisation, le plus facile de suivre l’impact
un décloisonnement entre en termes de CA.
les services. L’objectif
est d’offrir aux clients un
parcours « sans couture »
avec des services adaptés
et des produits qui leur • Parvenez-vous à mesurer Réseaux sociaux
correspondent.” l’impact sur les ventes des
Yann Nouchy actions de marketing digital ? Publicité digitale
Chief Digital Officer
Etam
Oui, en interne Search (SEO, SEM)
Oui, avec une agence
Non
E-mailing
0% 25% 50% 75% 100%

12
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Le parcours client
pose toujours problème
La multiplicité des canaux complexifie la dans des systèmes hétérogènes. Elles
mesure de la performance du marketing se plaignent également du manque de
digital. Les responsables marketing ont ressources, ce qui peut sembler logique
toujours des difficultés à suivre le parcours compte tenu de la nécessité de retraiter
des clients à travers tous les canaux, et à beaucoup d’informations pour élaborer un
réconcilier toutes les données nécessaires tableau de bord qui donne une vision globale
à la mesure des indicateurs, éparpillées de l’activité sur tous les canaux.

• Quels sont les principaux freins à la mesure du marketing digital ?


0% 20% 40% 60%

Difficultés à suivre le parcours client à travers tous les canaux 57%


Données en silos (difficulté à réconcilier des sources hétérogènes) 51%
Manque de ressources 48%
Manque de compétences 25%
Définition pas assez précise des objectifs 23%
Volume de données à analyser 21%
Outils trop statiques / peu adaptés aux besoins du marketing digital 16%
Évolution constante des besoins de mesure  8%
Évolution trop rapide des dispositifs de marketing digital 7%

13
Marketing : les indicateurs les plus fréquents
Concernant les indicateurs mis en place pour mesurer On notera cette année une bonne progression de la
la performance du marketing digital, on retrouve les proportion d’entreprises mesurant l’activité sur les
mêmes chiffres globalement que dans notre baromètre réseaux sociaux, qui gagne 8 points et se positionne en
précédent, avec une forte proportion d’entreprises 3e position des indicateurs mesurés le plus fréquemment,
(plus de 87%) mesurant le trafic du site web et avec un taux de réponse de 62%.
la performance des campagnes. Elles sont moins Attention toutefois à la pertinence de ces indicateurs :
nombreuses (56%) à analyser le ROI des campagnes, le niveau de confiance des entreprises reste peu élevé,
et les sources des leads. puisque la moitié des responsables marketing ont
un niveau de confiance moyen, voire faible, dans les
• Parmi les éléments suivants, indicateurs remontés. Ce taux est stable par rapport
lesquels mesurez-vous ? au baromètre réalisé l’an dernier, les entreprises n’ont
0% 20% 40% 60% 80% 100% donc pas progressé dans ce domaine.
Suivi du trafic du site web 88 %
Performance des campagnes
(ouvertures, clics…) 87 %
Activité sur les réseaux sociaux 62%
• Quel est votre
Analyse des sources des leads ou du CA 56% niveau de confiance
dans les indicateurs
ROI des campagnes 56% qui sont remontés?
Évolution de la BDD clients /prospects
(taux d’attrition, ouverture newsletters…) 49%
Très faible 2%
Satisfaction client 35%
Faible 8%
Performance des contenus 32%
Moyen 43%
Rentabilité client  11% Élevé 44%
Productivité des marketeurs 4% Très élévé 3%
14
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

L’élaboration des tableaux de bord marketing


On retrouve ici les sources traditionnelles de données Le lien entre les actions online et offline est complexe
à analyser, que sont le web analytics, les données du à réaliser et les responsables marketing sont 58% à
CRM et celles des logiciels d’e-mailing. avouer qu’ils n’y parviennent pas dans leurs tableaux
On notera une très légère régression de l’utilisation de bord marketing. C’est un résultat en légère
d’Excel (2 points de moins par rapport à l’an dernier) régression par rapport à celui du baromètre 2014.
mais la moitié des responsables marketing ont Concernant la prise en compte des usages mobiles,
encore besoin d’intégrer des données issues de leur 72% affirment qu’ils ne sont pas bien intégrés dans
tableur pour réaliser leur tableau de bord marketing. leur tableaux de bord, soit sensiblement le même taux
L’automatisation de l’élaboration du reporting n’est pas là aussi que l’an dernier.
encore une réalité dans les entreprises.

• Quelles sont les sources qui • Trouvez-vous que


alimentent vos tableaux de bord votre mesure actuelle Oui
du marketing digital ? 0% 20% 40% 60% 80% 100%
de la performance digitale 28%
prend bien en compte Non
Web analytics 83 % 72%
les usages mobiles?
CRM 56 %
Solutions d’e-mailing 54%
Fichiers Excel 50%
Logiciels de Social Media Management 27% • Faites-vous le lien entre
Logiciels de marketing automation 22% vos actions online et offline
dans vos tableaux de bord Non
Bases spécifiques (Access, SQL,…) 22% Oui
marketing? 58%
ERP 13% 42%
DMP 10%
Autre 5%

15
L’élaboration des tableaux
de bord des commerciaux
Sans surprise, ce sont les applications de Les données du marketing sont également
CRM qui alimentent en majorité les tableaux impliquées dans les tableaux de bord
de bord des commerciaux. Et ils sont aussi (pour 38% des répondants).
une majorité à utiliser les fonctionnalités
de leur CRM pour générer ce reporting. Autre point notable : 47% des répondants
La surprise vient toutefois du web, font leur reporting avec un tableur. Un
puisque 56% des répondants y puisent système encore bien archaïque à l’heure
des données. de la transformation digitale…

• Quelles sont les sources de données • Comment sont constitués


utilisées pour constituer vos tableaux vos tableaux de bord commerciaux ?
de bord commerciaux ?
0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60%

73 % Avec les fonctions 55 %


Données du CRM d’analyse du CRM
Données du web 56 % Avec un tableur 47 %
Données du marketing Avec un logiciel de business
(applications)  38% intelligence (BO, Cognos, QlikView…) 31%

Données de l’ERP 23% Avec les fonctions d’analyse de l’ERP 14%


Des sources Big Data Avec un logiciel spécialisé
(Hadoop ou autres) 6% dans les prévisions 9%

Autre 6% Autre 3%

16
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Une vision limitée, des prévisions


commerciales peu fiables
Le processus d’analyse, chez les • Diriez-vous que vos • Comment jugez-vous
commerciaux, repose essentiellement analyses commerciales la fiabilité de vos
sur l’examen de ce qui s’est passé, sont plutôt axées : prévisions de ventes ?
plus que sur la prévision de ce qui va se
passer, ce qui peut sembler étonnant, Sur l’examen de
63% ce qui s’est passé
quand on sait à quel point l’aspect
Sur la découverte
34% Bonne
prévisionnel est important dans la des phénomènes
fonction commerciale. 13%
qui expliquent 9% Passable
ce qui s’est passé
Sur la prévision de 57% Moyenne
Cette faible maturité dans les aspects 24% ce qui va se passer
prévisionnels se confirme avec leur
jugement sur la fiabilité des prévisions
de ventes, puisque la majorité des • Qu’est-ce qui vous semble le plus compliqué pour construire
votre tableau de bord commercial et effectuer vos analyses :
répondants (57%) la juge « moyenne ».
0% 20% 40%

Ce problème de fiabilité se retrouve Des données pas assez fiables  49 %


de manière générale comme frein à Trop de sources de données 33 %
l’élaboration des tableaux de bord, pour Des indicateurs pas très clairs 21%
près de la moitié des responsables Des fonctions d’analyse trop rigides 18%
commerciaux. Le nombre de sources de Fiabilité des algorithmes de prévisions 15%
données arrive juste après, puis ce sont Des données trop anciennes 12%
les indicateurs qui sont cités comme Rien de tout ça, c’est très facile 10%
n’étant pas assez clairement définis.
17
Les enjeux de la BI dans
la collaboration Ventes / Marketing


Chaque semaine La majorité des entreprises admet Toutefois, cet avis est encore plus
nous réunissons l’importance du rôle que jouent les marqué chez les populations marketing,
les ventes, le marketing, tableaux de bord dans la collaboration où 67% des répondants estiment
le digital, les responsables entre les ventes et le marketing. que ce rôle est essentiel, contre 50%
produits, et nous
chez les commerciaux.
examinons en profondeur
les chiffres. Nos tableaux
de bord nous permettent
de filtrer les informations • Quel est le rôle des tableaux de bord
sur de multiples axes, dans la collaboration entre le marketing et les ventes?
de comparer par pays,
Marketing
région, type de magasin, Ventes
de produit, de client, Tous
etc. Nous réalisons toutes
nos analyses en interne 70%
pour être indépendants et
60%
conserver la maîtrise et
l’expertise de la donnée.” 50%

Yann Nouchy 40%


Chief Digital Officer
Etam 30%

20%

10%

0%
Essentiel Important Mineur
18
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Le partage de l’information

Comme en 2014, c’est principalement • Vos tableaux de bord du marketing digital


avec la direction générale et la direction sont-ils partagés avec :
0% 20% 40% 60% 80%
commerciale que les responsables
marketing partagent leurs tableaux La direction générale  71 %
de bord. On notera par rapport au La direction commerciale 68 %
baromètre précédent une progression Vos partenaires (agences, prestataires,
24%
du partage avec la direction commer- réseau de distribution…)
ciale (+4 points), qui tend à prouver La direction financière 19%
que la collaboration entre les deux La direction de la production 7%
services s’intensifie à mesure que le La direction des achats 5%
digital se développe.
Du côté des commerciaux, c’est aussi • Vos tableaux de bord commerciaux
la direction générale qui arrive en sont-ils partagés avec :
0% 20% 40% 60% 80%
première position, puis la direction
marketing. Les commerciaux sont La direction générale 85 %
beaucoup plus nombreux à partager La direction marketing 58 %
leurs chiffres avec la direction financière La direction financière 45%
que les responsables marketing,
La direction de la production 16%
ce qui s’explique aisément par
Vos partenaires (agences, prestataires,
l’impact des prévisions de ventes réseau de distribution…) 11%
sur les résultats financiers. La direction des achats 6%

19
“ Une collaboration très variable
Nos tableaux
de bord digitaux

entre les ventes et le marketing


sont pour le moment
examinés par la direction
générale, qui valide
les plans d’actions et
s’assure que la maturité Un tiers des entreprises a mis en place
digitale progresse
globalement sur les
un tableau de bord partagé, pour étudier
territoires prioritaires. l’impact des actions marketing sur les
Pour en faire de véritables ventes, et 20% ont défini des indicateurs
outils de pilotage au communs.
niveau des équipes
opérationnelles, il faut Ces chiffres montrent une maturité • Quelle collaboration
monter en compétences qui n’est pas mauvaise en termes de avez-vous mis en place
digitales et acquérir de
collaboration ventes /marketing. Par contre, avec les équipes marketing
l’expérience pour tirer pour étudier l’impact
les bons enseignements 28% des répondants n’ont pas du tout
des actions marketing
de la donnée. Le digital mis en place ce type de collaboration ! sur vos ventes?
permet de mesurer la
performance de chacune
0% 10% 20% 30% 40%
de nos décisions, et
d’ajuster nos décisions Des tableaux
de bord partagés 34 %
en fonction.”
Sophie Vergne Nous n’avons pas mis en
place ce type de collaboration 28 %
Chef du Département Stratégie
et Transformation Digitale Mise en place
d’indicateurs communs 20%
Total
Comparaison de chiffres issus
de nos outils analytiques respectifs 15%

20
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Les solutions de BI en place



Nos tableaux de
bord regroupent
de nombreuses données
issues de multiples
sources pour faire le lien
entre le monde physique
La satisfaction des entreprises sur leurs • Quels logiciels  Marketing
 Ventes et digital, et nous les
outils décisionnels est mitigée : plus de Business Intelligence compilons pour le moment
de la moitié (54%) se dit globalement utilisez-vous? sur tableur. Il fallait passer
insatisfaite. Ce chiffre monte à 57% 0% 20% 40% 60% 80% par cette étape pour définir
dans les populations marketing. la bonne organisation et
Data Visualization sensibiliser les managers.
Comme dans notre précédent Intégrés aux médias sociaux La prochaine étape
baromètre, ce sont les solutions de est de mettre en place
Data Discovery une solution de data
web analytics qui dominent, même
Outils de niche visualization, qui rendra
chez les populations commerciales. les données plus
Les populations marketing sont un peu Analyse statistique attractives, plus mobiles,
plus nombreuses à utiliser les logiciels Reporting classique et permettra de mener
statistiques et les analyses intégrées des analyses en
Web analytics
aux medias sociaux. Les solutions de profondeur et des
data discovery et data visualization sont comparaisons.”
encore minoritaires. Sophie Vergne
• Êtes-vous satisfait des Chef du Département
Parmi les réponses spontanées, Stratégie et Transformation
on notera un grand nombre de outils d’analyse dont
vous disposez Digitale
développements spécifiques maison, Total
pour mesurer
preuve que les solutions du marché l’impact des
ne parviennent pas à répondre stratégies
46%
Oui Non
à l’intégralité des besoins. digitales ? 54%

21
Une autonomie

L’analyse

et une vision partielles


des données
est devenue une
compétence clé,
aussi bien du
côté marketing La vision à 360° du client est un Graal qui • Vos outils vous permettent-ils
que commercial,
semble chaque jour plus difficile à atteindre. d’avoir une vue 360° de vos clients
or les utilisateurs
42% des entreprises n’obtiennent pas cette et de vos activités, partagée
n’ont pas toujours été
formés initialement vision. Mais il en existe tout de même 37% par les différents départements
pour cela. Il est donc qui affirment avoir cette vue à 360° pour de votre entreprise ?
essentiel de mettre leurs clients BtoB. 0% 20% 40% 60%
à leur disposition des
outils ergonomiques, De même, que ce soit du côté marketing
ludiques, qui leur Pour vos clients BtoB ? 38%
permettent de jouer
ou commercial, les professionnels ne sont
avec la donnée, de pas totalement autonomes lorsqu’ils veulent Pour vos clients BtoC ? 32%
l’explorer facilement faire évoluer leur tableau de bord. Un quart Aucun des deux 42%
pour comprendre doit passer par l’informatique. Ce chiffre est
comment en tirer en augmentation de 7 points par rapport à
de la valeur et en faire notre baromètre précédent.
de vrais leviers de • Lorsque vous voulez faire
prise de décision.” évoluer vos tableaux de bord,
Or ce besoin d’autonomie est important,
Benoit Watrigant car 62% des répondants affirment faire êtes-vous autonome ?
Directeur Digital
et e-Commerce
évoluer leur tableau de bord au moins une 0% 20% 40% 60%
Legrand fois par trimestre, et ceci, aussi bien du
côté marketing que commercial. Oui 32%

Partiellement 42%

Non, je dois passer 26%


par l’informatique
22
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Les opportunités
du Big Data
L’avis est unanime : le Big Data est vécu Certains, mais il sont rares, nuancent et

Nous menons un
comme une opportunité par 80% des commentent leur réponse en précisant qu’il projet global de
répondants. Ce taux monte même à 84% s’agit plutôt de Smart Data. Une preuve de transformation digitale,
au cœur duquel se trouve
chez les commerciaux, et aucun parmi eux maturité sur ces sujets. Et pour beaucoup, l’analyse des données, que
ne l’envisage comme une menace. c’est « en réflexion ». ce soit au niveau interne, ou
Mais entre cette vision optimiste et les Beaucoup de projets aussi pour les DMP : externe, avec les données
générées par les objets
applications concrètes, il reste un fossé à seuls 22% en ont déjà créé une, mais connectés. En interne,
franchir : seules 45% des entreprises ont 42% l’envisagent. l’objectif est de définir un
une stratégie Big Data aujourd’hui. système unique et des
indicateurs partagés pour
faciliter la collaboration. En
• Diriez-vous que votre entreprise


parallèle, nous voulons mieux
possède une « stratégie Big Data »? Nous avons
exploiter toutes les données
beaucoup de
à notre disposition, et trouver
données sur nos clients et
0% 20% 40% les moyens d’en tirer de la
nous avons pu déterminer,
valeur.”
grâce à nos analyses,
Oui 45% Benoit Watrigant
quelles sont les meilleures
segmentations pour Directeur Digital et e-Commerce
Non 43%
proposer la bonne offre au Legrand
Je ne sais pas 12% bon client.”
Yacine Mahfoufi
Head of Marketing France
Alcatel-Lucent Enterprise

23
Synthèse
A l’heure de la transformation digitale, la maturité pour mesurer l’impact de ces stratégies
au niveau de la performance commerciale reste encore faible, aussi bien dans les services
marketing que commerciaux.
La rigidité des outils de mesure est un vrai paradoxe, dans un contexte digital très dynamique.
Une chose est certaine, être capable d’optimiser la mesure de l’impact de ces actions est une
étape incontournable dans le cadre de ces démarches.
Au final, que souhaitent les responsables marketing dans l’analyse de la performance
de leur marketing digital ?

• Avant tout, c’est la vision à 360° de • Viennent ensuite des indicateurs plus
toutes les actions, réclamée par 60% des fiables (41%) et obtenus plus rapidement
répondants, preuve que les silos et sources (35%) : les solutions en place actuellement
d’informations multiples sont le premier frein à sont encore loin de l’analyse en temps réel, et
lever pour mener des analyses efficaces de la la multiplicité des systèmes ne facilite pas la
performance digitale. mise en place d’indicateurs précis et partagés
• 52% réclament également une vision plus entre les services.
précise : leurs outils actuels ne leur donnent • Ce partage de l’information entre les
pas les capacités d’analyse en profondeur services est d’ailleurs réclamé par 39% des
nécessaires pour détecter les tendances et répondants.
les opportunités et prendre des décisions • Ils ont également besoin de data visualiza-
efficaces. C’est d’ailleurs la 3e améliorarion tion : seuls 3% pensent que cela ne leur est
souhaitée : des analyses plus interactives pas utile. 74% affirment que c’est un atout
et plus visuelles, pour 42% des responsables pour analyser leurs performances, mais 20%
marketing. seulement l’utilisent déjà.
24
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

À propos

Qlik (NASDAQ : QLIK) est leader en Qlik accompagne la transformation digitale


matière d’analyse visuelle. Son portefeuille des entreprises en aidant les services
de produits répond aux besoins croissants marketing et commerciaux à optimiser leur
des entreprises, du reporting à l’analyse productivité et leurs résultats. En donnant
visuelle en libre-service en passant par les moyens de combiner des données
l’analyse guidée, intégrée et personnalisée. issues de différents systèmes : CRM, outils
d’automatisation marketing, web analytics,
Environ 37 000 personnes s’appuient
etc. Qlik procure une vue complète de
sur les solutions de Qlik pour extraire
l’activité de l’entreprise, et permet aux
des informations essentielles de sources
décideurs de mieux planifier, mieux gérer
diverses et explorer des relations invisibles
la complexité, et définir des plans d’actions
qui donnent naissance à des idées
efficaces.
novatrices. Le siège de Qlik se trouve
à Radnor, en Pennsylvanie. Le groupe Les entreprises exploitent Qlik de façon
possède des bureaux dans le monde entier unique pour découvrir et établir les relations
et compte plus de 1 700 partenaires dans entre les données, et utiliser ainsi les
plus de 100 pays. connaissances acquises pour améliorer leur
performance marketing et commerciale.

25
Avec 600 sociétés adhérentes, Le Conseil d’Administration de l’ebg se compose
dont l’intégralité du CAC 40 et des personnalités suivantes :
du SBF 120 et plus de 110  000
Stéphane Richard CEO d’Orange - actuel Président de l’ebg
professionnels, l’ebg constitue le
principal think-tank français sur Jean-Bernard Levy PDG d’EDF
l’économie digitale. Steve Ballmer ex-CEO de Microsoft
L’ebg a pour vocation d’animer un François-Henri Pinault Président de Kering
réseau de décideurs, en suscitant Pierre Louette Directeur Général Adjoint d’Orange
des échanges permettant aux cadres Patrick Le Lay Ancien PDG de TF1
dirigeants de se rencontrer et de
partager bonnes pratiques et retours Grégoire Olivier Directeur zone Asie de PSA Peugeot-Citroën
d’expérience. Didier Quillot Administrateur du fonds 21 Centrale Partners
Plus de 150 événements et 5 à Sir Martin Sorrell Président de WPP
6 ouvrages sont réalisés chaque Jean-Daniel Tordjman Ambassadeur, Inspecteur Général des Finances
année, permettant de fédérer des Wu Janmin Président de l’Institut de la Diplomatie de Beijing,
décideurs d’entreprises issus de tous Président du Bureau International des Expositions
les métiers : Directeurs Marketing,
Directeurs Digital, Directeurs Achats, Philippe Rodriguez Trésorier
DSI, DRH, DG etc. Pierre Reboul Secrétaire Général

26
L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale

Le pôle études L’ebg édite quatre collections d’ouvrages uniques en leur genre, permettant de recueillir
de l’ebg les témoignages les plus pointus et les visions de nos adhérents sur des sujets d’actualité.
• Les Référentiels :
- étude de grande ampleur sur l’évolution d’un métier, d’un secteur,
ou une grande mutation des organisations
- 100 interviews de Directeurs de grands groupes,
- 200 pages d’analyses, cas concrets et citations.
1 200
000 000
Conversatio

tRans-
le CaC40

foRmatle
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ns aveC

Titres parus : Référentiels des Directeurs Achats,


Digita
Référentiels des Directeurs Marketing, Référentiels des DSI,
2015

(millions)
de PC
Ventes
et

2015
tablettes
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Ventes (millions)
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Référentiel de la Transformation Digitale…


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100 interview
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RéféRen
- www.ibmcai.com

• Les Livres Blancs pour plus d’informations


Insights
for Applied

comparées
Ventes es et tablettes
: IBM Center

PC / Smartphon
de 1996
à 2014
Source

sur les événements


- étude sur un sujet innovant (Data Visualization, Cloud etc.) ou le pôle études de l’ebg
- 30 interviews de Décideurs qui portent Arthur Haimovici
un projet lié à la thématique Responsable
- entre 100 et 150 pages d’analyses, cas concrets et citations du Pôle Études / Pôle BtoB
Titres parus : Cloud et nouveaux usages de l’IT, 01 48 01 65 61
arthur@ebg.net
Data Visualization, Big Data, Marketing comportemental,
Internet des objets Ligia Rodrigues
Chargée de Projets
• Les Baromètres du Pôle Études
- étude quantitative menée auprès 01 48 00 00 38
de toute la communauté EBG pertinente ligia.rodrigues@ebg.net
t du digi
la perform
et commer
ciale
tal dansng
L’impac ance marketi

re 2015
mèt
- entre 500 et 1000 répondants par étude
s du Baro

Titres parus : Performance du Marketing Digital,


Résultat

l’auteur du baromètre
État des lieux du Programmatique en France,
L’impact du digital dans la performance Stéphanie Wailliez
Fondatrice de Niouzeo
marketing et commerciale
@stephNiouzeo
• Internet Marketing www.niouzeo.com
- 70 décryptages de campagnes marketing
- 10 000 exemplaires diffusés 27
- 500 pages de techniques et méthodes
Imprimé en France par Corlet Imprimeur
14 110 Condé-sur-Noireau

Conception graphique/maquette : Thierry Badin

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Tous droits réservés. Cet ouvrage ne peut en


aucune manière être reproduit en tout ou partie,
sous quelque forme que ce soit ou encore par des
moyens mécaniques ou électroniques, y compris le
stockage de données et leur retransmission par voie
informatique sans autorisation des éditeurs,
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La citation des marques est faite sans aucun but


publicitaire. Les erreurs ou les omissions involontaires
qui auraient pu subsister dans cet ouvrage malgré
les soins et les contrôles de l’EBG-Elenbi et Qlik
ne sauraient engager leur responsabilité.

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