introduction : Selon l’archéo-anthropologue Michel Signoli, les comportements adoptés lors des grandes pandémies restent à peu près les mêmes depuis les débuts de l’Histoire Sur le plan commercial, les répercussions peuvent souvent être catastrophiques malgré les efforts des acteurs publics. La totalité des entreprises ont bien intégré ces paramètres et cherchent des solutions pour éviter la défaillance et s’adapter avec plus ou moins d’agilité à la situation. La crise du COVID-19 n’est en rien comparable Elle touche tous les secteurs économiques et tous sans que leur responsabilité directe ne soit mise en cause 1La communication marketing à la lumière du modèle MOA la communication marketing regroupe « l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents publics » (Décaudin, 2003, p. 11). Pour tenter de mieux comprendre les processus persuasifs des communications marketing, McInnis et Jaworski (1989) ont proposé un modèle intégrateur MOA (Motivation- Opportunity-Ability) qui rend compte du traitement de l’information reçue qui va influencer la formation des attitudes
La motivation traduit la prédisposition du consommateur à consacrer plus ou moins de
ressources cognitives pour traiter l’information à laquelle il est exposé l’opportunité (« opportunity ») et couvre les éléments d’exécution du message Le troisième facteur, la capacité (« ability »), s’intéresse aux capacités de l’individu pour interpréter le message. la communication des entreprises lors de la crise de la COVID-19
2 Mobiliser le modèle MOA pour comprendre et analyser les communications
dans un contexte de crise :
À partir de ce cadre conceptuel (modèle MOA) et de la situation actuelle marquée par la
crise de la COVID-19, plusieurs voies semblent se profiler. 1-1La motivation à traiter l’information
D’après l’étude menée par Kantar auprès de plus de 25.000 consommateurs dans 30 pays, ces derniers souhaitent de la part des marques des communications plus engagées Ils identifient également des pratiques non désirées D’ailleurs, ce constat rejoint les recommandations des professionnels de la communication Ansi,cinq formes de communication sont à relever : L’information sur la prévention et la lutte contre la propagation de la COVID-19 : Cette forme de communication est particulièrement visible sur les lieux de vente qui rappellent l’ensemble des mesures prises pour s’assurer de la mise en place des gestes barrières. La démonstration de l’utilité des produits : À titre d’illustration, la FNAC a lancé une campagne télévisuelle « restez chez vous » qui promeut les produits culturels disponibles en ligne . La proposition de service ou de conseils : a pandémie offre également aux marques l’opportunité de communiquer sur leurs valeurs. Remerciement adressé aux personnes engagées La prise en compte des besoins du moment : Face à l’impact durable que la crise est susceptible d’avoir sur les esprits et les comportements, nombreux sont les groupes à avoir adapté leur offre aux nouveaux besoins qui en découlent.
1-2L’opportunité de traiter l’information
Le confinement a pour conséquence indirecte de renforcer les expositions aux différents
médias et supports de communication y sont pas trompées et ont leurs stratégies de communication digitale en leur implication cette crise De plus, toutes les marques ou tous les produits ne créent pas les mêmes attentes chez les consommateurs 1-3La capacité de traiter l’information La capacité à traiter l'information, en particulier sur les sujets de crise sanitaire, première préoccupation des individus, donc besoin d'améliorer Dans un tel contexte, l’approximation des communications sur la crise doit être absolument évitée pour éviter toute perte de crédibilité.
Conclusion la communication des entreprises lors de la crise de la COVID-19
Cette note présente les réflexions issues du modèle MOA appliqué à la situation de crise de la COVID-19.
