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ÉCLAIRAGES SUR LA COMMUNICATION DES ENTREPRISES LORS DE LA

CRISE DE LA COVID-19 : QUE DIRE ET COMMENT LE DIRE ?

Christian Dianoux, Béatrice Siadou-Martin

De Boeck Supérieur | « Projectics / Proyéctica / Projectique »

2020/3 n°27 | pages 9 à 20


ISSN 2031-9703
ISBN 9782807393882
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-projectique-2020-3-page-9.htm
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ÉCLAIRAGES SUR LA
COMMUNICATION DES
ENTREPRISES LORS DE LA
CRISE DE LA COVID-19 : QUE
DIRE ET COMMENT LE DIRE ?

Christian Dianoux
Professeur des Universités en sciences de gestion
Université de Lorraine, CEREFIGE, F-57000 IAE Metz School of Management, France

Béatrice Siadou-Martin
Professeur des Universités en sciences de gestion
Université de Montpellier, MRM, F-34500 IUT de Béziers, France
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RÉ SUMÉ
Bien que l’actualité de cette crise conduise à un manque de recul, pourtant indis-
pensable au travail du chercheur, cette note de recherche vise à partager et à
discuter les principales réflexions saillantes quant à la nécessaire adaptation de
la communication persuasive des organisations dans le contexte de la pandémie
de la COVID-19. Pour conduire cette analyse, le modèle MOA (motivation-oppor-
tunité-capacité) apparaît comme une grille d’analyse théorique pertinente. Afin
d’assurer la pérennité des relations commerciales et de renforcer la confiance des
consommateurs, la communication des organisations devrait s’ancrer dans leur
ADN et leur savoir-faire et ainsi, justifier leur raison d’être.

Mots clés : Communication persuasive, crise de la COVID-19, modèle MOA.

A B S T R AC T
Although the actuality of this crisis leads to a lack of perspective, which is yet
essential to the work of the researcher, this research note aims to sharing and dis-
cussing the main salient reflections on the necessary adaptation of the persuasive
communication of the organizations in the context of the COVID-19 pandemic. To

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conduct this analysis, the MOA model (motivation-opportunity-ability) appears as


a relevant theoretical analysis grid. In order to ensure the sustainability of com-
mercial relations and to strengthen consumers’ confidence, the communication of
the organizations should be anchored in their DNA and their know-how and thus,
justify their “raison d'être”.

Keywords: Persuasive communication, COVID-19 crisis, MOA model.

ET SI LA CRISE AVAIT RAISON


DU BUDGET DE COMMUNICATION
DES ENTREPRISES…
Selon l’archéo-anthropologue Michel Signoli, les comportements adoptés
lors des grandes pandémies restent à peu près les mêmes depuis les débuts
de l’Histoire : la mise en quarantaine, le renforcement de la surveillance des
populations, la fermeture des frontières, la recherche de boucs émissaires,
le penchant des gouvernements à privilégier les thèses optimistes ainsi que
la transcendance artistique telle que la réalisation de la grande fresque « Le
triomphe de la mort » peinte vers 1450 ou encore l’héroïsation des combat-
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tants tels que le chevalier Roze durant la peste de 1720 (Nicolas, 2020).
Sur le plan commercial, les répercussions peuvent souvent être catas-
trophiques malgré les efforts des acteurs publics. Même s’il est encore trop
tôt pour faire un bilan exact de la crise provoquée par la pandémie de la
COVID-19, on peut déjà avancer sans trop se tromper qu’elle ne devrait pas
faire exception ! La totalité des entreprises ont bien intégré ces paramètres
et cherchent des solutions pour éviter la défaillance et s’adapter avec plus ou
moins d’agilité à la situation. La réflexion amène très logiquement ces der-
nières à réduire drastiquement leurs charges financières. Parmi celles-ci,
figurent très souvent en première ligne les dépenses de communication. Ces
budgets subissent de fortes réductions ou sont supprimés. Ceci peut s’expli-
quer par deux éléments essentiels : d’une part, ces budgets sont faciles à
réduire car ils font souvent l’objet de contrats de sous-traitance  ; d’autre
part, l’impact de la suppression de ce budget est difficile à détecter à court
terme. Cette habitude défensive (réduire le budget par temps de crise) se
confirme aujourd’hui. Ainsi, le 17 mars 2020, emarketing.fr titrait « Covid-19 :
le marché publicitaire mondial revoit ses prévisions à la baisse »1 en indiquant
un recul des investissements publicitaires supérieur à 20 milliards de dol-
lars. De même, Le Monde annonçait le 25 mars que les recettes publicitaires

1. T. Loisel, Covid-19 : le marché publicitaire mondial revoit ses prévisions à la baisse, 17 mars 2020
- https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Covid-marche-publicitaire-
mondial-revoit-ses-previsions-baisse-347968.htm#

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ÉCL AIR AGES SUR L A COMMUNICATION DES ENTREPRISES LORS DE L A CRISE

sont en chute de 40 % sur un an, et la tendance va encore s’accélérer pour


atteindre « 70 % à 80 % de pertes de recettes en avril »2 .
Bien que la communication soit essentielle en situation normale, elle
devient indispensable en situation de crise. Et, ceci est vrai pour un couple,
une entreprise ou un pays. La crise se caractérise par les éléments sui-
vants  : l’incertitude, la soudaineté, l’impact économique, la médiatisation
négative, le changement conduisant à une transformation brutale de
l’organisation, et l’opportunité potentielle qui sont susceptibles de mettre
en jeu l’existence même de l’organisation (Libaert et al., 2018). Dans cette
perspective, la crise est conçue comme un évènement soudain et imprévi-
sible dont les conséquences peuvent être fatales à l’entreprise et qui exige
de sa part adaptabilité et réactivité pour répondre aux attentes des parties
prenantes. Dans un tel contexte, la communication de crise doit poursuivre
trois objectifs essentiels selon Coombs (2015)  : fournir des informations,
ajuster les informations fournies jusqu’alors, et travailler à la restauration
de la réputation de l’entreprise.
Pour autant, la crise de la COVID-19 n’est en rien comparable. Elle touche
l’ensemble des secteurs économiques et l’ensemble des entreprises sans
que leur responsabilité directe ne puisse être mise en cause de quelque
façon que ce soit. He et Harris (2020, p. 176) qualifient cette crise de « Black
Swan Event » c’est-à-dire un évènement choquant qui change le monde. Ils
précisent « par conséquent, la pandémie de la Covid-19 représente probable-
ment l'un des changements environnementaux les plus importants de l'histoire
du marketing moderne, qui pourrait potentiellement avoir un impact profond sur
la responsabilité sociale des entreprises (RSE), l'éthique du consommateur et la
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philosophie de base du marketing3 » (He & Harris, 2020, p. 176).
Les consommateurs apparaissent sensibles aux comportements des
marques pendant la crise et à n’en pas douter, ils sanctionneront les tenta-
tives de récupération4. De plus, une absence prolongée de communication
peut avoir des effets néfastes sur la relation, dans le cadre commercial, cela
peut affecter l’image de marque comme le souligne l’étude de Kantar5.
Il n’est bien sûr pas question, ici, de militer ou non pour le maintien absolu
d’un budget de communication. L’objectif est plutôt d’essayer de faire le
point sur cette problématique et de proposer quelques suggestions en nous
appuyant sur les résultats de plusieurs recherches menées hors contexte

2. S. Cassini, Sous l’effet de la pandémie due au coronavirus, le marché publicitaire fléchit sévèrement,
25 mars 2020 - https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/03/25/sous-l-effet-de-la-pandemie-
due-au-coronavirus-le-marche-publicitaire-flechit-severement_6034365_3234.html
3. "Therefore probably the Covid-19 pandemic represents one of the most significant environmental
changes in the modern marketing history, which could potentially have a profound impact on corporate
social responsivity (CSR), consumer ethics, and basic marketing philosophy."
4. Le comportement des marques pendant la crise du Covid-19 influera sur les décisions d’achat de
50  % des consommateurs en France d’après Edelman. - https://www.offremedia.com/le-comporte-
ment-des-marques-pendant-la-crise-du-covid-19-influera-sur-les-decisions-dachat-de-50-des
5. Baromètre COVID-19 : l'étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et
attentes médias en période de pandémie, 26 mars 2020 - https://www.tns-sofres.com/communiques-
de-presse/barometre-covid-19-letude-mondiale-sur-les-attitudes-des-consommateurs-les-habi-
tudes-et-attentes-medias-en-periode-de-pandemie.

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actuel ce qui, dans une certaine mesure, nous permettra de modérer la


tentation de réagir à chaud, tentation légitime mais contraire à la démarche
scientifique.

LA COMMUNICATION MARKETING
À LA LUMIÈRE DU MODÈLE MOA
La communication marketing regroupe «  l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise en direction de ses différents publics  » (Décaudin, 2003, p. 11).
Cette communication prend appui sur différents supports que l’on classe
généralement en deux catégories  : la communication médias (télévision,
affichage, presse, radio, cinéma, réseaux sociaux, site internet, etc.), et
la communication hors médias (publicité sur le lieu de vente, relations
publiques, parrainage, etc.).
Pour tenter de mieux comprendre les processus persuasifs des commu-
nications marketing, McInnis et Jaworski (1989) ont proposé un modèle inté-
grateur MOA (Motivation-Opportunity-Ability) qui rend compte du traitement
de l’information reçue qui va influencer la formation des attitudes (Figure
1). Ils postulent que les individus traitent l’information avec plus ou moins
d’attention en fonction de trois facteurs : leurs motivations, l’opportunité et
la capacité à la traiter.
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Figure 1 : Le modèle MOA proposé par McInnis et Jaworski (1989).

La motivation traduit la prédisposition du consommateur à consacrer


plus ou moins de ressources cognitives pour traiter l’information à laquelle
il est exposé, sachant qu’en règle générale l’individu a plutôt tendance à
n’utiliser que rarement ces ressources cognitives (Chaiken, 1980). Elle est
stimulée par une composante durable (les besoins des individus) et une
composante situationnelle (liée à l’exposition).

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Le deuxième facteur concerne l’opportunité («  opportunity  ») et couvre


les éléments d’exécution du message (temps, lieu et heure d’exposition,
durée et répétition du message, accessibilité du média, ambiance, etc.).
Cela rejoint la distinction entre opportunité physique et opportunité sociale
(Michie et al., 2011).
Le troisième facteur, la capacité (« ability »), s’intéresse aux capacités de
l’individu pour interpréter le message.
L’attitude induit l’intention comportementale, définie comme la probabi-
lité subjective d’un individu à s’engager dans un comportement spécifique.
D’après le modèle MOA, cette attitude est susceptible d’évoluer en fonction
du traitement des informations communiquées, traitement qui sera plus ou
moins conséquent en fonction des motivations, des capacités et des oppor-
tunités à traiter les messages
Le modèle MOA identifie trois voies pour améliorer l’élaboration d’une
communication :
− l’émetteur doit, lors de la construction d’un message,
vérifier que le consommateur ait la capacité (ability)
de traiter les informations transmises, notamment en
s’assurant de la compréhension du message ;
− l’émetteur doit encourager l’individu à mobiliser ses
capacités cognitives pour traiter la communication en
utilisant des stimulus adaptés à ses motivations ;
− l’émetteur doit choisir un média offrant des opportunités
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de traitement du message satisfaisantes.
Le modèle MOA a été développé dans le contexte du processus infor-
mationnel (MacInnis & Jaworski, 1989) et a été mobilisé pour améliorer la
compréhension du packaging (Thomas & Cappelli, 2018), les comporte-
ments migratoires (Syed Zwick, 2020) ou de voyage (Hung & Petrick, 2012),
ou encore les pratiques d’enseignement (Lai, Hsiao & Hsieh, 2018).

MOBILISER LE MODÈLE MOA POUR


COMPRENDRE ET ANALYSER
LES COMMUNICATIONS DANS
UN CONTEXTE DE CRISE
À partir de ce cadre conceptuel (modèle MOA) et de la situation actuelle
marquée par la crise de la COVID-19, plusieurs voies semblent se profiler.

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La motivation à traiter l’information


D’après l’étude menée par Kantar6 auprès de plus de 25.000 consomma-
teurs dans 30 pays, ces derniers souhaitent de la part des marques des
communications plus engagées : « parler de l’utilité de la marque dans la vie
quotidienne » (77 %), « informer sur ses efforts pour faire face à la situation »
(75 %), et « adopter un ton rassurant » (70 %). Ils identifient également des
pratiques non désirées : « ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour
promouvoir la marque » (75 %), « doit éviter les tons humoristiques » (40 %).
D’ailleurs, ce constat rejoint les recommandations des professionnels de la
communication : « C’est le moment de créer du contenu, de faire valoir son ADN
de marque, et au-delà, son ADN « humaine ». Il faut marquer les esprits surtout
à un moment où les consommateurs en ont besoin. »7
Ainsi, cinq formes de communication sont à relever :
− L’information sur la prévention et la lutte contre la pro-
pagation de la COVID-19
Cette forme de communication est particulièrement visible sur les lieux
de vente qui rappellent l’ensemble des mesures prises pour s’assurer de la
mise en place des gestes barrières. De même, cela peut se voir sur les sites
Internet des entreprises. Ainsi, Nestlé ajoute le bandeau suivant :
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− La démonstration de l’utilité des produits
À titre d’illustration, la FNAC a lancé une campagne télévisuelle « restez
chez vous  » qui promeut les produits culturels disponibles en ligne et un
millier d’ebooks mis à disposition gratuitement sur son site.
− La proposition de services ou de conseils
La pandémie offre également aux marques l’opportunité de communi-
quer sur leurs valeurs. Par exemple, Décathlon lance une campagne télé-
visuelle qui met en scène des sportifs à domicile et rappelle que la marque
met à disposition de tous des conseils sportifs (www.décathloncoach.com).
Ceci fait écho à la campagne « C’est maintenant votre chance ! Jouez à l’inté-
rieur, jouez pour le monde »8 proposée par Nike qui promeut l’esprit sportif
dans le respect du confinement.
− Le remerciement adressé aux personnes engagées
Au Canada, outre un don de matériels, Dove a lancé une campagne inti-
tulée « Courage is beautiful » qui montre le visage des soignants ayant porté

8. "Now is your chance. Play Inside, play for he world" (cf. compte Facebook de Nike France, publication
du 21 mars 2020, 3:00 PM).

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des masques. En France, Crédit Agricole réaffirme sa proximité en ren-


dant hommage aux travailleurs français. De même, Intermarché adresse
un message de remerciements sur la page d’accueil de son site Internet :
« Merci à tous les héros discrets ».
Durant la période post-confinement, ces formes de communication sont
restées présentes. Il serait d’ailleurs nécessaire de mener des analyses
plus poussées pour évaluer ces tendances publicitaires.
− La prise en compte des besoins du moment
Face à l’impact durable que la crise est susceptible d’avoir sur les
esprits et les comportements, nombreux sont les groupes à avoir adapté
leur offre aux nouveaux besoins qui en découlent. « Le groupe Schmidt songe
par exemple à développer, plus encore qu'aujourd'hui, la vente à distance, crai-
gnant que, même après la fin officielle du confinement, et pour quelque temps
encore, les clients appréhendent le fait de se rendre dans des lieux publics. »9
Ses campagnes d’e-mailing et son site Internet rappellent à la possibilité de
« réaliser son projet en 4 étapes même à distance ».
Par ailleurs, en obligeant à un approvisionnement à proximité des lieux
de vie et en rendant visible aux yeux des consommateurs les difficultés logis-
tiques d’approvisionnement ou de réapprovisionnement, le confinement a
conduit ceux-ci à reconsidérer leurs pratiques alimentaires et leurs critères
d’achat. Dans cette perspective, le concept de proximité a été largement
mobilisé : proximité géographique mais également proximité relationnelle
avec les producteurs. Il est cependant trop tôt pour conclure sur les impacts
à long terme de cette remise en question.
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L’opportunité de traiter l’information
Le confinement a pour conséquence indirecte10 de renforcer les opportuni-
tés d’expositions aux différents médias et supports de communication. Ainsi,
la télévision enregistre des audiences qui atteignent des records : 46 % des
Français indiquent regarder davantage la télévision. Ne bénéficiant plus des
trajets travail-domicile, la radio connaît une consommation plus modérée :
25 % des sondés écoutent plus la radio et 16 % moins. De même, à cause
de la limitation des déplacements, la presse écrite suit sensiblement les
mêmes tendances que la radio.
En raison du confinement, la fréquentation d’Internet s’est littéralement
envolée (certaines estimations font jusqu’à 70 % de trafic supplémentaire),
certes en partie en raison du télétravail et de l’enseignement à distance,
mais aussi en raison de l’accroissement du temps disponible à la maison.
Certaines marques ne s’y sont pas trompées et ont adapté leurs stratégies
de communication digitale en montrant leur implication dans cette crise.

9. https://www.lepoint.fr/economie/l-apres-coronavirus-il-faut-etre-prets-pour-le-
jour-j-07-04-2020-2370370_28.php
10. https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Diaporamas/radio-presse-social-media-
impact-publicitaire-confinement-detaille-348334/television-perd-ses-annonceurs-348335.htm#

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À titre d’illustration, Danone consacre un espace sur son site Internet et


explique l’ensemble de ses actions.11

Par ailleurs, toutes les enseignes ou tous les produits ne génèrent pas
les mêmes attentes chez le consommateur. En effet, tous les achats liés au
tourisme (hébergement, sites à visiter, réservation d’hôtels, etc.) sont repor-
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tés sine die et les publicités liées à ces produits ou services ont tout simple-
ment disparu des supports médiatiques. En revanche, tous les produits ou
services qui apparaissent indispensables à la survie durant cette période de
confinement, notamment l’alimentation, le divertissement numérique, les
produits d’hygiène, la distribution du courrier, etc. prennent davantage la
parole.
Ainsi, dans sa campagne télévisuelle « tous engagés », La Poste réaffirme
sa mission de service public et fait connaître sa diversification stratégique
(livraison de repas, service « veiller sur mes parents », etc.).

La capacité de traiter l’information


Les différentes restrictions aux déplacements impliquent plus de temps
disponible ce qui favorise également la recherche d’informations complé-
mentaires ce qui entraîne l’amélioration des connaissances sur un plus
grand nombre de sujets. Ainsi, la capacité à traiter l’information notamment
sur des thématiques relevant de la crise sanitaire, première préoccupation
des individus, devrait par conséquent s’améliorer. Dans un tel contexte,

11. www.danone.fr/DanoneSolidaire.html consulté en novembre 2020

16 projectique / projectics / proyéctica – n° 27


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l’approximation des communications sur la crise doit être absolument évitée


pour éviter toute perte de crédibilité.

QUELQUES ENSEIGNEMENTS POUR


LA COMMUNICATION DE CRISE…
Les recherches menées sur la communication de crise peuvent également
être mobilisées pour éclairer la situation actuelle. Jusqu’alors, on avait pour
habitude de considérer la communication de crise comme une «  commu-
nication qui doit être orchestrée volontairement ou sous la contrainte, lorsque
l’entreprise est confrontée à une crise (rumeur, produit défectueux nécessitant
retrait et/ou rappel, comportement répréhensible des responsables, commu-
nication publicitaire contestée, accident écologique, sabotage ou acte de terro-
risme, succession managériale difficile et/ou non prévue, tentative d’extorsion,
vols et contrefaçons, scandale financier et OPA agressive, …) » (Encyclopédie
illustrée du marketing). Or, contrairement à des crises telles que celles de
l’Erika, Lubrizol ou Findus, la responsabilité de l’entreprise dans le cadre de
cette crise sanitaire n’est pas mise en cause même si la situation peut rapi-
dement se dégrader comme le montre l’exemple d’Amazon qui ne respectait
pas les règles de la distanciation physique.
Certains principes de la communication de crise peuvent toutefois s’ap-
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pliquer à la situation de crise actuelle.
Le modèle intitulé « model of consumer evaluation to corporate advertising
in a corporate crisis » proposé par Ho et al. (2017) invite à mettre en œuvre
une communication s’appuyant sur le concept de la confiance, les théories
de l’inoculation, et celles de la réactance.
D’après la théorie de l’inoculation, il s’agit de donner des contre-argu-
ments relativement faibles pour apprendre aux consommateurs à se
défendre. Présentement, une forme d’argumentation bilatérale présentant
à la fois les éléments positifs et les éléments négatifs, pourrait être une
bonne stratégie : par exemple, expliquer les mesures prises pour la mise
en place des gestes barrières et les surcoûts supportés par l’entreprise
(arguments positifs) et l’augmentation du prix (argument négatif), à l’image
de certains salons de coiffure qui demandent un supplément pour la remise
d’une blouse à usage unique.
D’après la théorie de la réactance, le fait de menacer la liberté d’un indi-
vidu va provoquer une réaction cherchant à rétablir cette liberté. La sortie
du confinement devrait, dans ce cas, permettre des opportunités que les
entreprises doivent anticiper en préparant le terrain par une communication
habile, à l’image de ce jeu-concours proposé par Panzani sur son compte
Facebook (juin 2020) : « Pour profiter des instants retrouvés avec vos proches,
on fait gagner à l'un d'entre vous 5kg de pâtes et de sauces Panzani ! Pour par-
ticiper, taguez en commentaire votre convive préféré et confiez-nous le plat de
pâtes que vous aimeriez partager ensemble. »
proyéctica / projectics / projectique – n° 27 17
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Enfin, la communication doit inspirer la confiance… En temps de crise,


les individus sont sensibles au respect de certaines règles, montrer des
spots contrevenant à ces règles n’est peut-être pas une bonne stratégie !!
Ces quelques recommandations rejoignent celle du Professeur Pras
(2009) : « la gestion de crise se fera en privilégiant la proximité avec le client, en
le rassurant, en ayant une réactivité forte, avec des informations intégrées et en
communiquant sur des valeurs sûres de l’entreprise ».

UN AGENDA DE RECHERCHES….
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Cette note de recherche a visé à présenter les réflexions issues du modèle
MOA appliqué à la situation de crise de la COVID-19. À ce stade, de multiples
questions restent posées et méritent la mise en œuvre de nombreuses
recherches que nous espérons avoir encouragées à travers ces quelques
lignes. La production de recherches proposant des outils aux organisations
pour mieux comprendre et surmonter de telles situations s’avère en effet
d’autant plus utile qu’il n’est pas improbable que de telles crises se repro-
duisent à l’avenir.

RÉFÉRENCES
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source
versus message cues in persuasion, Journal of Personnality and Social Psychology, 39(5), 752-
766.
Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic
communication research. Business Horizons, 58(2), 141-148.
Décaudin, J.-M. (2003). La communication marketing, 3e édition, Economica.

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ÉCL AIR AGES SUR L A COMMUNICATION DES ENTREPRISES LORS DE L A CRISE

He, H., & Harris, L. (2020). The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility
and Marketing Philosophy. Journal of Business Research, 116, 176-182.
Ho, B., Shin, W., & Pang, A. (2017). Corporate crisis advertising: A framework examining
the use and effects of corporate advertising before and after crises. Journal of Marketing
Communications, 23(6), 537–551.
Hung, K., & Petrick, J.F. (2012). Testing the effects of congruity, travel constraints, and self-
efficacy on travel intentions: an alternative decision-making model.  Tourism Management,
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l’emballage et le choix du produit. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 33(3),
7-33.

Christian Dianoux est Professeur des Universités à l’Université de Lorraine.


Il mène ses recherches au sein du laboratoire CEREFIGE (EA n°3942) et
enseigne à l’IAE Metz School of Management où il dirige les masters 2
Marketing Digital et Marketing et Développement des Produits. Membre de
l’Association Française de Marketing et de l’Academy of Marketing Science,
ses travaux de recherche s’inscrivent dans le champ de la communication
persuasive des organisations. Ils ont été publiés dans différentes revues
académiques internationales, et présentés dans de nombreuses conférences
nationales et internationales. Il est par ailleurs membre de l’Editorial Board de
International Marketing Review.
christian.dianoux@univ-lorraine.fr

proyéctica / projectics / projectique – n° 27 19


Béatrice Siadou-Martin est professeur des universités au sein de l'Université
de Montpellier, plus précisément à l'Institut Universitaire de Technologie de
Béziers et du laboratoire de gestion Montpellier Recherche en Management.
Membre de l'Association Française de Marketing, de l'Association Etienne
Thil et de l'Academy of Marketing Science, ses recherches s'inscrivent dans
le champ du comportement du consommateur et s'intéressent à la consom-
mation responsable. Elles se focalisent sur la compréhension des pratiques
de consommation et de communication ainsi que leurs impacts sur la relation
à la marque ou à l'enseigne. Ses travaux portent également sur l'interaction
commerciale vendeur-consommateur dans une perspective de gestion de la
relation client.
beatrice.siadou-martin@umontpellier.fr
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