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Analyse Concurrentiel

1. Définition :
C’est l’analyse des activités de l’entreprise (produits, métier, portefeuille d’activité) par rapport à
l’environnement marchand (clients, fournisseurs et concurrents). Cette analyse s’axe sur :
• Le DAS (Domaine d’Activité Stratégique)
• Le Métier : ensemble de plusieurs DAS qui nécessitent un savoir-faire, une habilité et des compétences
techniques ou des technologies distinctives. ∑ DAS = Métier
• La Segmentation stratégique : regroupement au sein d’un même DAS des acticités homogènes.
2. Les niveaux de l’analyse concurrentielle :
2A. Les cinq forces de Porter
Au début des années 80, M. PORTER, améliore le diagnostic concurrentiel en introduisant d’autres
acteurs que les seuls concurrents actuels de l’entreprise ; Il élabore une analyse plus fine du contexte
industriel de l’entreprise en regroupant cinq forces qui peuvent influencer ses choix stratégiques.
Plusieurs paramètres définissent les possibilités d’action de chacune des cinq forces
concurrentielles en œuvre :
Force de la Taux de croissance du marché ; Degré de différenciation des produits ; Des
concurrence actuelle barrières à l’entrée …
Menace des nouveaux Barrières à l’entrée ou facilités d’accès ; Economie d’échelle, effet
entrants d’expérience ; Attrait du marché…
Pouvoir de négociation Degré de concentration de l’offre ; Degré de substitution des produits ; Degré
des fournisseurs de différenciation des produits…
Pouvoir de négociation Degré de concentration des achats ; Sensibilité au prix, à la qualité ; Degré
des clients d’information des clients …
Menace des produits de Existence de technologies différentes ; Existence de prix, de performance
substitution différentes…

2B. Cycle de vie d’un produit :


Le cycle de vie d’un produit se divise généralement en 4 phases principales. Selon le stade où se
situe le produit, il faudra adapter sa stratégie et ses décisions

Phase Actions stratégiques


Lancement • Développer la notoriété du produit
• Favoriser l’essai du produit
Croissance • Investir pour essayer de conserver notre position
• Élargir la gamme pour toucher une plus large clientèle
Maturité • Effectuer de petits investissements
• Consolider la fidélité des clients et des distributeurs
Déclin • On n’investit plus du tout
• Tenter de reconvertir le produit

Management Hamza ELKHIRFI


Management Fiche 16
2C. Analyse de portefeuilles d’activité :
La matrice BCG (Boston Consulting Group) a pour but de situer tous les produits de l’entreprise en
fonction de leur Part de Marché .mais aussi en fonction de la croissance du marché.

Caractéristiques Actions stratégiques


Vedettes Un marché à forte croissance, ils On va essayer d’investir pour entretenir la croissance et
ont une forte PDM, ils génèrent garder notre position concurrentielle.
peu de profit.
Vache à Un marché à faible croissance, On cherche à les maintenir le plus longtemps possible
lait mais on a une forte PDM, Ils dans cette position.
génèrent des profits importants.
Dilemme Marché à forte croissance mais Stratégie offensive : financer les produits dilemmes, en
une faible PDM ; ils ne utilisant l’argent des produits Vaches à lait
rapportent pas grand-chose. Stratégie défensive : On abandonne le produit
Poids Un marché à faible croissance, Stratégie d’abandon : On abandonne le produit en
morts : ils ont une faible PDM ; Ils ne question
rapportent presque rien Stratégie de relance : on réinvestit pour les relancer.

2D. Analyse SWOT :


L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) est un outil d'analyse
stratégique, qui permet à l’entreprise de définir ses forces et ses faiblesses, et de détecter les opportunités
à saisir et les menaces à écarter sur son environnement.
Positif Négatif
Forces Faiblesses
• Expertise / Brevets • Manque d'expertise
• Nouveau produit ou service • Produits et services indifférenciés
Interne
• Bonne implantation de l'activité • Mauvaise implantation
• Processus et procédures Qualité • Mauvaise qualité des produits/ services
• Marque ou réputation forte • Mauvaise réputation
Opportunité Menaces
• Marché émergent • Nouveau concurrent sur marché et Guerre des prix
Externe • Un nouveau marché international • Nouvelles réglementations
• Réduction de la réglementation • Entraves aux échanges
• Suppression barrières commerciales • Nouvelle imposition sur produit

Management Hamza ELKHIRFI