Proposition de correction

Premier dossier : Orientations stratégiques

Annexes 1, 2, 3 et 4
1. Identifiez puis analysez le modèle économique du groupe McDonald’s.
Le modèle économique décrit la manière dont McDonald’s réalise ses affaires.
Ici le modèle économique est la franchise.
Le modèle économique du groupe McDonald ’peut s’analyser de la manière suivante :
• La proposition de valeur :
L’offre qui est proposée aux clients est de la restauration dite rapide ou fast Food
• Fonctionnement du modèle :
La chaîne de valeur est :
Le franchiseur vend son concept, sa notoriété, son savoir-faire et des services (publicités, formation…)
Le réseau de valeur est :
Les franchisés qui sont des entrepreneurs individuels qui investissent dans le concept près de 750 000
euros
• Le revenu du modèle :
Le groupe perçoit une redevance d’exploitation comprise entre 10 et 20% du chiffre d’affaires par
franchisés plus un droit d’entrée dans le réseau de 45.000 euros.

2. Comment se modèle économique a-t-il contribuer au succès du groupe McDonald’s.

Il a permis d’atteindre son objectif stratégique de croissance en déployant un parc de restaurants au
niveau international.
Il a permis d’assurer sa rentabilité financière :
• En percevant une redevance et des droits d’entrées
• En limitant certains coûts notamment les contraintes financières de gestion des restaurants qui
restent à la charge du franchisé
Il a permis d’assurer son succès commercial :
• Par un contrôle des emplacements et une formation du franchisé
• En s’adaptant aux demandes et attentes locales grâce à une connaissance du marché des
franchisés

3. Quels sont les limites que ce modèle économique a fait émerger lors de la crise sanitaire
du coronavirus ?
La fermeture des restaurants durant la période de confinement en avril 2019 a eu pour effets de baisser
le chiffre d’affaires du groupe de 39 % en an.
Le revenu du modèle provient pour l’essentiel du chiffre d’affaires des franchisés. Or fermés, ils n’ont
pas peu dégagé un chiffre d’affaires.
4. Peut-on dire que la nouvelle offre qui sera disponible pour 2021 est une innovation ?
Justifiez.
Oui c’est une innovation qui vient modifier sa proposition de valeur.
Ici nous avons à faire d’une innovation de procédé : le groupe propose un nouveau produit qui fait
évoluer son offre actuelle.
5. Quelle est l’approche marketing de ce lancement ? Justifiez
L’approche marketing adoptée par McDonald’s est réactive car cette offre répond à un besoin qui existe
déjà et qui d’ailleurs déjà proposé par le principal concurrence Burger King.
6. Identifiez les raisons qui poussent le groupe à opter pour cette offre qui s’éloigne de son
offre traditionnelle.
Plusieurs raisons :
• Répondre à une demande qui ne cesse de progresser : 15 % de la population se considère
comme flexitariens
• S’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs en termes d’environnement, santé
• Assurer sa croissance sur un marché porteur : 140 milliards de dollars d’ici 2029
• Ne pas se laisser distancier par la concurrence qui est déjà présente sur ce marché
7. Mettez en évidence les motivations et les freins que pourraient ressentir un flextarien
dans l’achat du MacPlant.
Un flexitarien est le profil de consommateur qui va très probablement consommer ce nouveau
burger. C’est une personne qui limite sa consommation de viande notamment.
Les motivations selon Joannis :
Hédoniste : il se préoccupe des impacts environnementaux de sa consommation, il fait attention
à son alimentation.
Freins :
Inhibition : manger du végétal chez McDo en contradiction avec l’image de l’enseigne
Risques : d’être déçus par le produit, il n’est pas bio.
Deuxième dossier : Performances
Annexes : 4 et 5
2.1 A partir des données transmises par le service comptable du groupe McDonald’s, calculez
le coût de revient global pour une estimation de 48 500 McPlant vendus.
Calcul du coût d’un MacPlant pour 48 500 Montant
Calculs
unités vendus
Charges directes d’achats 2.01 x 48 500 97 485
Charges indirectes d’achat 1 541 x 22.2 34 210.2
Coût d’achat 131695.2
Charges directes production 1 380 x15 20 700
Charges indirectes production 861 x 41.6 35 817.6
Coût de production 188 212.8
Charges directes distribution 1 050 x 16 16 800
Charges indirectes distribution 1 358 x 20.1 27 295.8
Coût de distribution 44 095.8
Coût de revient global 188 212.8 + 44 095.8 232 308.6
Coût de revient unitaire 232 308.6 / 48 500 4.79

2.2 Comparez le coût de revient avec le prix de vente envisagé par la direction (TVA : 10%).
Qu’en concluez-vous ?
Le produit coûte plus cher que son prix de vente (soit 0.06 € de perte par burger). Si la direction applique
ce prix, il perdra de l’argent.
Global Unitaire
Prix de vente HT 229 405 4.73
Résultat :
(PVHT-Cout de revient) - 2 903.6 -0.06

2.3 Quelles solutions pouvez-vous proposer pour atteindre l’objectif souhaité en matière de
prix ? Sont-elles sans risque pour l’enseigne ?
• De baisser le coût de revient notamment le coût d’achat des matières première
Risque de perdre en qualité
• De baisser la marge :
Risque d’être moins rentable si le burger n’est pas un succès.

2.4 Sachant que le taux de marge pratiqué par l’enseigne sur ces burgers est de 15%, calculez
le prix de vente unitaire avec le coût de revient trouvé, le résultat unitaire et le prix de vente
public (TVA à 10%).
Le McPlant pourrait-il selon vous être vendu à ce prix-là ?
4.79 x 1.15 = 5.51 euros = PVTH
5.51 x 1.20 = 6.61 euros = PVTTC
Le résultat unitaire : 5.51-4.79 = 0.72 par burger
2.5 Le McPlant pourrait-il selon vous être vendu à ce prix-là ? Justifiez.
Oui car on voit que les flexitareins sont prêts à payer plus cher dès lors que le produit est dit
responsable.
Troisième dossier : Le fonctionnement du groupe

3.1 Repérez puis analyser le type d’organisation du travail choisi par McDonald’s.
L’entreprise a mis en place une organisation du travail rigide, basée sur le taylorisme.
Justification :
Dans la fabrication d’un hamburger :
• Division horizontale du travail :
o Le travail est parcellisé en un certain nombre de tâches : Chaque collaborateur effectue
une tâche bien particulière
o Ces tâches sont répétitives
o Le travail est chronométré : 11 secondes pour le pain grillé, 20 secondes pour le
Ketchup et les cornichons, 14 secondes pour la cuisson de la viande.
• Division verticale du travail :
o Postes d’encadrement : store manager et de managers
o Postes d’exécution : les swing managers, les équipiers

3.2 Enoncez les conséquences de cette organisation du travail sur les salariés.
Des conditions de travail sont difficiles :
o Des tâches uniques et répétitive
o des cadences à respecter …
Cela impact sur la qualité de vie au travail, les salariés ont un sentiment de mal-être qui
occasionne :
o Du stress, une démotivation, des absences, un turn-over important (+40% sur un an) et
risques de conflits.

3.3 Quelles sont les qualifications et les compétences recherchées par McDonald’s dans sa
nouvelle campagne de recrutement ?
Cette campagne de recrutement vise le poste d’équipier :
Les qualifications ou aptitudes des futurs candidats :
o Sans expériences acceptée
o Diplôme : des étudiants donc au moins le bac
Les compétences :
o Du savoir : préparation des produits, du service, accueil gestion de la bonne tenue du
restaurant
o Du savoir-faire : savoir travailler en équipe, avoir le sens du service
o Du savoir-être : rigueur, capacité d’adaptation
3.4 Identifiez si des softs skills sont nécessaires pour travailler dans cette entreprise ?
Oui toute la nouvelle campagne met en valeur les compétences développées par les salariés
qui travaillent pour McDonald’s à savoir des compétences dites douces qui y sont développées
comme :
o L’esprit d’équipe, donc l’entraide, l’échange le partage.
o L’empathie envers les autres
o La gestion du stress (gérer l’imprévu) /…
3.5 Comment le groupe McDonald’s France tente-t-il d’améliorer sa marque employeur au
travers de cette nouvelle campagne de recrutement « Chez McDo, j’apprends à chaque
instant ». ?
Grace à la communication institutionnelle qui vise à construire une image positive de la marque
employeur.
Grace aux témoignages des salariés qui sont les ambassadeurs de cette campagne de
communication (la technique du Employee advocacy)
Le but est de donner envie de travailler chez McDonald’s
3.6 La mise ne place d’une communication intégrée dans cette campagne de recrutement a-
t-elle permis au groupe d’atteindre ces objectifs ? Justifiez.
Oui c’est certain, cette campagne s’adresse aux jeunes, en multipliant les supports de
communication et notamment virale elle a atteint sa cible avec 347 000 CV reçus, un taux de
visite du site à plus de 40 %.