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Le Mix Marketing (les 4 P)

Chapitre 4

Yohan Bernard

Marketing (LA2 AGE)


Le mix


Produit (Product)
 Prix (Price)
 Distribution (Place)
 Communication (Promotion)

 Satisfaire les cibles


 Exprimer le positionnement

 Orientation – Actions – Justifications

Marketing (LA2 AGE)


I. La politique produit

Marketing (LA2 AGE)


Qu’est-ce qu’un produit ?

 Un produit est un ensemble d’éléments matériels et immatériels


remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime
que le consommateur désire pour les services qu’il rend et sa
capacité à satisfaire un besoin. (Chirouze et Chirouze, 2004)

Produits d’achat courant Pdts d’achat réfléchi Pdts de spécialité


(convenience goods) (shopping goods) (specialty goods)

Marketing (LA2 AGE)


Orientations stratégiques selon le type de produits

Produit d’achat Produit d’achat Produit


courant réfléchi de spécialité
Concentration /
Production de masse Différenciation
Produit différenciation
(domination par les Niveau des services
(Product) coûts) Niveau des services
très élevé
annexes élevés

Prix Prix bas


Prix élevés Prix d’écrémage
(Price) de pénétration

Distribution de masse
Distribution Distribution sélective Distribution exclusive
Merchandising, trade
(Place) Vendeurs qualifiés Vendeurs très qualifiés
marketing

Fort budget d’achat


Communication Communication
d’espaces dans les Communication ciblée
(Promotion) d’image permanente
grands médias

Marketing (LA2 AGE)


Le mix produit : créer de la valeur
dans le cadre du positionnement retenu

 Eléments définis
par l’entreprise
 Nom
 Perçus par les
 Marque
consommateurs
 Gamme
 Qualité perçue
 Caractéristiques
techniques  Image véhiculée
 Qualité
 Bénéfices
consommateurs
 Services associés

 Packaging

 Design

Marketing (Master MAE)


La gamme de produits : l’exemple de Peugeot

Bas de Milieu de Haut de


gamme gamme gamme
Largeur de gamme

Profondeur de gamme
106 206 307 607
Essence
Diesel
Séries
spéciales
etc.

Marketing (LA2 AGE)


Typologie des marques

Marque-produit

Marque-gamme Marque-ligne

Marque-caution
Marque-ombrelle
(co-marque)

Marque
Griffe
corporate
Les composantes psychologiques
du rapport à la marque

Connaissance
(Notoriété)

Sensibilité

Perception
(image)

Confiance

Attachement

Marketing (LA2 AGE)


Le packaging (conditionnement)

 Ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables


du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre
ou faciliter sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation
par les consommateurs (Lendrevie, Levy et Lindon, 2006).

Emballage
Emballage
secondaire
primaire

Marketing (LA2 AGE)


Les orientations de la politique produit

Innovation Adaptation

Imitation g Abandon

Marketing (LA2 AGE)


Avantages et inconvénients du pionnier
(Robertson, 1994)

Avantages Inconvénients
Prise de conscience plus profonde Echec de la plupart des nouveaux
Réputation supérieure produits
Meilleurs taux d’essais clients Coûts de R&D plus élevés
Plus grande fidélité potentielle à la Risque de technologie prématurée
marque Risque de produit techniquement sous-
Sélection des segments les plus optimal
rentables Coûts de développement du marché
Réaction des utilisateurs chefs de file plus élevés
Choix des circuits de distribution les plus Offre éventuelle d’un marché de
performants substitution
Réduction des coûts par une meilleure Risque de décollage prématuré du
expérience et effet d’échelle produit
Leadership en matière de prix
Opportunité d’établir des normes

Marketing (LA2 AGE)


Courbe de mortalité des idées de nouveaux
produits (Booz Allen Hamilton)

58 idées de nouveaux produits  1 innovation réussie commercialement


Marketing (LA2 AGE)
Matrice de découverte – Exemple

Soutien-
Slip Chaussettes Pantalon
gorge

Transparent

Coloré

Rafraîchissant

Déodorant

Antiperspirant

Marketing (LA2 AGE)


De l’idée au concept-produit (Chirouze et Chirouze, 2004)

 Pour qui ? Le profil de la cible


 Pourquoi ? Les avantages recherchés,
les motivations d’achat
 Où ? Les lieux de consommation
et / ou d’achat
 Quand ? Les moments d’achat
et de consommation
 Quoi ? Les caractéristiques techniques
et physiques du produit
 Comment ? Le processus d’achat,
les modes d’utilisation

Marketing (LA2 AGE)


Test d’un concept produit
Exemple de questions à poser (Chirouze et Chirouze, 2004)

1) Que pensez vous de ce nouveau concept de produit ?


2) Le concept est-il clair et facile à comprendre ? Arrivez-vous à imaginer le
produit ?
3) Pensez que [ce produit] apporterait quelque chose de plus par rapport
aux produits existants sur le marché ?
4) Croyez-vous à la réalité de ses avantages ?
5) Achèteriez-vous ce produit ? Où ?
6) Avec quelle fréquence achèteriez-vous ce produit ?
7) Quels produits remplaceriez-vous par ce produit ?
8) Ce produit correspond-il à un besoin réel jusqu’alors non satisfait ?
9) Quelles améliorations pourriez-vous suggérer ? (format, qualité, etc.)
10) A votre avis, qui utilisera ce produit ?
11) Selon vous, qui achètera ce produit ?
12) A quel prix ce produit devrait-il être vendu ? (faire préciser un prix
minimum, maximum, et un juste prix)

Marketing (LA2 AGE)


II. La politique prix

Marketing (LA2 AGE)


Ecrémer le marché

Prix de vente élevé


sur toute la durée de vie du produit
• L’innovation est protégée et elle
apporte un bénéfice consommateur
remarquable
• La qualité est excellente et la
production limitée

Marketing (LA2 AGE)


Pénétration du marché

Entrer sur le marché avec un prix bas


pour obtenir une part de marché importante

• Les consommateurs
sont sensibles aux prix
• L’accroissement
de la production permet
de baisser les coûts

Marketing (LA2 AGE)


Ecrémage puis pénétration

Prix initialement élevé, puis diminution progressive


• L’innovation est significative et très valorisée par une partie du
marché
• Les coûts sont élevés au début
puis diminuent, permettant
une baisse des prix et une plus
large diffusion du produit

Marketing (LA2 AGE)


Discrimination par les prix

Adapter le prix en fonction de la clientèle

• Le prix est personnalisé


pour chaque client

• Le prix varie en fonction


d’un groupe de clients

• L’entreprise propose
des produits légèrement
différents à des prix différents

Marketing (LA2 AGE)


Les prix captifs

Réaliser une marge confortable


sur les produits complémentaires

Marketing (LA2 AGE)


Structure type d’un prix de vente (Dubois et Jolibert, 2005)

Marge / coût var.


Prix de vente

Frais fixes
7. Profit

Coûts variables
6. Frais généraux
Coût de la valeur ajoutée
Valeur ajourée

Coût de revient complet

5. Frais de marketing fixes


Prix de vente

4. Salaires fixes
3. Frais de marketing variables
2. Salaires variables
1. Matières

Marketing (LA2 AGE)


L’élasticité de la demande aux prix

Produits Elasticité
Café -2,933
Confiture -2,672
Elasticité de la demande Rasoirs électriques -2,469
par rapport aux prix =
Détergents -2,009
Confiseries -1,982
% de variation de la demande Shampoing -1,762
% de variation du prix Lave-vaisselle -1,692
Soda -1,419
Fruits -1,229
Cigarettes -1,224
Yaourt -1,100
D’après Lambin, 1998 Essence -0,600

Marketing (LA2 AGE)


Les standards internes du consommateur

Lichenstein et Bearden, 1989

Mesure de la marge d’acceptation du prix :


Au-dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit,
considérant alors qu’il est de mauvaise qualité ?
Au-dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit, le
considérant comme trop cher ?

Marketing (LA2 AGE)


Variables clés de la fixation d’un prix

Prix trop bas Prix trop élevé

Prix des concurrents Valeur


Coûts et produits perçue
de substitution du produit
Pas de bénéfice Pas de demande
possible

Marketing (LA2 AGE)


Démarche simplifiée de fixation du prix

I. Formuler et hiérarchiser les objectifs


 Volume
 Rentabilité
 Image
II. Définir une fourchette de prix possible à partir des
contraintes
 Coûts
 Concurrence / gamme
 Acceptabilité par la clientèle
 Harmonisation internationale
III. Evaluer différents scénarios de prix
 3 – 5 scénarios, impact sur la réalisation des objectifs
 Choix du prix le plus adapté

Marketing (LA2 AGE)


III. La politique distribution

Marketing (LA2 AGE)


Les grandes évolutions de la distribution en France

 Grande distribution
 Internationalisation

 Ré enchantement
 Internet

Marketing (LA2 AGE)


Circuit de distribution du livre

Editeurs

Grossistes Centrales d’achat VPC E-commerce

Grands
Librairies Chaînes GMS
magasins

Consommateurs

Marketing (LA2 AGE)


Les fonctions de la distribution

 Fonctions d’ordre « physique »


 Transport et éclatement de la production
 Agrégation de la demande
 Fractionnement
 Assortiment
 Stockage

 Fonctions de service
 Vente
 Financement
 Services aux clients et SAV
 Communication

Marketing (LA2 AGE)


Formules de distribution

Superficie Nombre de
Formule de distribution
moyenne références
Spécialiste alimentaire de proximité 30-100 m² 300-1 000
Spécialiste non alimentaire de proximité 100-400 m² 300-1 000
Supérette 100-400 m² 300-1 000
Maxidiscount (hard discount) 600-800 m² 300-1 000
Supermarché 400-2 500 m² 3 000-5 000

Grande surface spécialisée 500-3 000 m² 1 000-5 000


Magasin populaire 1 500-2 500 m² 7 000-10 000
Hypermarché 2 500-15 000 m² 40 000-200 000
15 000-
Grand magasin 10 000-200 000
50 000m²
Marketing (LA2 AGE)
Stratégie du distributeur

Concurrence Technologiques
et logistiques
Economiques et Analyse plurifactorielle
démographiques en amont Culturels et
évolution des
Juridique modes de
consommation

Choix stratégiques

Spécialisation
ou diversification Intégration Segmentation

Retailing mix

Emplacement
Assortiment Prix Services Communication
et organisation

Marketing (LA2 AGE)


Stratégie de distribution du producteur

 Distribution intensive
 Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse
s'approvisionner facilement
 utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés
 Distribution sélective
 Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur
compétence...
 Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un
service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le
prestige de la marque
 Distribution exclusive
 N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit, avec une
exclusivité territoriale

Push

Producteur Canal Clients

Pull

Marketing (LA2 AGE)


Le choix d’une politique de distribution
par le producteur (Chirouze et Chirouze, 2004)

1. Diagnostic
a. Etude des consommateurs
b. Etude des concurrents
c. Etude de la distribution
d. Etude des données socio-économiques et
juridiques
2. Identification des buts et des critères de choix
3. Choix d’une politique de couverture du
marché

Marketing (LA2 AGE)


Nature des produits et intensité de la distribution

Politique de
Nature du produit Canaux
distribution

Distribution intensive Le plus grand nombre,


Produit d’achat courant
(de masse) longs et courts

Distribution sélective,
Produit d’achat réfléchi Plutôt courts
voire exclusive

Distribution exclusive Courts contractuels et


Produit de spécialité
ou sélective très courts (directs)

Marketing (LA2 AGE)


IV. La politique de communication

Marketing (LA2 AGE)


La communication globale (ou intégrée) regroupe :

La communication commerciale La communication corporate

Marketing (LA2 AGE)


Le processus de communication

Canal
Emetteur codage décodage Récepteur
Message

Bruit

Feedback Réponse

Marketing (LA2 AGE)


Les objectifs de la communication

Modèle de la Modèle de
Modèle AIDA l’adoption des
(Strong) hiérarchie des effets
(Lavidge et Steiner) innovations (Rogers)
Prise de
conscience
Attention Prise de
Stade cognitif conscience
Connaissance

Intérêt Attrait Intérêt

Stade affectif Préférence


Désir Evaluation
Conviction

Essai
Stade conatif
Action Achat
(comportemental)
Adoption

Marketing (LA2 AGE)


Les principaux moyens de communication

1%
0,4%
2,6%

3,9% 2,9%

4,2% 4,4%
Hors
4,8% 11,5% Médias
Médias
5,5% 32,5%
67,5%

15,9% 13,3%

29,6%

Source : IREP
Marketing (LA2 AGE)
Investissements médias / hors-médias (2006)

Médias Hors-médias

Ensemble 36,3 % 63,7 %


Industries des biens
45,6 % 54,4 %
de grande consommation
Secteurs industriels (BtB) 16,1 % 83,9 %

Commerce 34,8 % 65,2 %


Services 36,6 % 63,4 %

Source : France Pub

Marketing (LA2 AGE)


Courbe de réponse à un effort publicitaire
(Martin Vedrine 2006)

Effet induit

Effort
publicitaire

Seuil de Seuil de
perception saturation

Marketing (LA2 AGE)


Calcul du budget selon la part de voix

Budget de communication de l’entreprise


pour son produit X
Part de voix =
Total des budgets de communication des entreprises
concurrentes pour les produits concurrents de X

On fait que l’hypothèse que :


Part de voix  Part de marché

Donc, pour faire augmenter sa part de marché, il faut établir un


budget tel que :
Part de voix > Part de marché

Marketing (LA2 AGE)


La création d’une publicité

Brief agence
(rédigé par l’annonceur)

Stratégie de création
Choix du budget
(Copy stratégie)

Création du message Choix des médias


(et pré test) et des supports

Production Réservation et achat


(spot, annonce, affiche) d’espace

Réalisation
de la campagne

Evaluation
de laMarketing
campagne (LA2 AGE)
La copy stratégie

Version initiale Plan de travail créatif (PTC)


(Procter & Gamble) (Young and Rubicam)
Unique Selling Proposition (USP)
• La cible • Le fait principal
• La promesse (ou axe publicitaire) • Le problème à résoudre par la pub
• La preuve • L’objectif de la pub
• Le bénéfice consommateur • La stratégie créative
• Le ton • cible
• concurrents
Star stratégie • promesse
(Jacques Séguéla) • support (preuve)
• Les instructions et contraintes
Donner une âme à la marque
grâce à l’imaginaire
=
Créer une Valeur Imaginaire Ajoutée

Marketing (LA2 AGE)


Exemple de story board

Voix suisse : Salut, j’ai 8 secondes… (Explosion) Ah bon ? J’avais pas 8’ pour dire que
la barre Ovomaltine…

… c’est de la dynamite ! Voix off : Dynamique de l’effort

Marketing (LA2 AGE) Source : Mercator 2006, Agence Business


Annonceur Nutrition & Santé ©
Efficacité comparée des médias

Taux d’attention Taux de mémorisation


Médias
moyen moyen
Cinéma (spot 30’) 85 % 75 %
Télévision (spot 30’) 40 % 15 %
Internet (bannière) NC 11 %
Affichage (4x3) NC 9,5 %
Presse (1 p. quadri.) 30 % 10 %
Radio (spot 30’) 20 % 5%

Marketing (LA2 AGE)


Choix des supports et profil des audiences

Données 2006 Ensemble Hommes Femmes CSP+


En milliers % % %

L'Argus de l'Automobile 1 421 75% 25% 28%

Closer 3 089 32% 68% 24%

Courrier International 1 165 54% 46% 57%

Elle 2 255 26% 74% 40%

Télé Poche 3 404 46% 54% 19%

Marketing (LA2 AGE) Source : AEPM


Exemple de plan média (Novotel 2006, extrait)

Marketing (LA2 AGE)


Mesurer l’efficacité : l’impact d’une campagne

 Mesurer la mémorisation
 Post tests : reconnaissance, description, attribution
 DAR : Day After Recall (TV)
 Baromètre Ipsos (affichage et presse)

 Mesurer la perception
 Enquête ad hoc après la campagne, enquête avant / après
 Points de contrôle :
 Valeur d’accroche
 Compréhension
 Crédibilité
 Agrément
 Émotion
 Attitude
 incitation

Marketing (LA2 AGE)

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