Imagerie Mentale Article

Recherche et Applications
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en Marketing
L'imagerie mentale et ses déterminants comme facteurs de réponses émotionnelles et

comportementales du consommateur : une analyse en situation d'achat en ligne
Aurély Lao
Recherche et Applications en Marketing 2013 28: 60
DOI: 10.1177/0767370113499287
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2013
RAM28310.1177/0767370113499287Recherche et Applications en MarketingLao
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Recherche et Applications en Marketing
28(3) 60–83
L’imagerie mentale et ses © The Author(s) 2013
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DOI: 10.1177/0767370113499287
de réponses émotionnelles et ram.sagepub.com
comportementales du consommateur :
une analyse en situation d’achat en ligne
Aurély Lao
Maître de Conférences, LEM UMR CNRS 8179, IAE de Lille - Université de Lille 1, 104, avenue du Peuple Belge, 59800 Lille
Résumé
Cette recherche met en évidence l’influence positive de l’imagerie mentale de soi et de ses antécédents sur
les émotions anticipées mixtes et sur l’intention et l’impulsion d’achat du e-consommateur. Les résultats
montrent que le choix des stimuli utilisés dans la présentation d’un produit sur un site marchand peut
influencer significativement l’imagerie mentale et les réponses comportementales de l’internaute. Des
implications théoriques et managériales sont proposées ainsi que des voies de recherche issues des limites
de l’étude sont soulignées.
Mots-clés
imagerie mentale, émotions anticipées, impulsion d’achat, intention d’achat, présentation du produit, site
marchand, image – mots.
Introduction
S’imaginer acheter ou encore utiliser un produit L’étude de l’imagerie mentale chez le
exposé sur un site marchand est une situation consommateur occupe désormais une place de
fréquente pour les internautes. En effet, tout individu plus en plus conséquente dans la recherche
face à un écran d’ordinateur s’est déjà projeté marketing et tout particulièrement dans la vente à
mentalement en train d’essayer un vêtement exposé distance, où l’essai du produit reste dans un
sur un site marchand, ou encore s’est imaginé sentir premier temps « imaginaire ». Les chercheurs
l’odeur d’un parfum proposé. L’imagerie mentale mesurent l’importance de la maîtrise de ce concept,
engendre une expérience quasi-sensorielle ou quasi- étant donné que l’imagerie mentale est une variable
perceptive dont l’individu va avoir conscience et qui susceptible d’expliquer les phénomènes observés
se développe en l’absence des conditions de et/ou de les prédire (Gavard-Perret et Helme-
stimulation réelles et authentiques (Denis, 1990). Guizon, 2003). La recherche en marketing tente
Corresponding author :
Aurély LAO, Maître de Conférences, LEM UMR CNRS 8179, IAE de Lille - Université de Lille 1, 104, avenue du Peuple Belge, 59800
Lille.
Email : aurely.lao@iae.univ-lille1.fr or aurelylao@gmail.com

Lao 61
depuis plusieurs années de comprendre les Cadre théorique de la

différentes influences que l’imagerie mentale peut recherche
avoir sur le comportement du consommateur. Les
réponses à l’imagerie pouvant être cognitives, Le concept d’imagerie mentale
affectives et conatives, le champ de recherche est Etudiée dans différents domaines d’application,
dès lors très étendu. l’imagerie mentale est un concept complexe et
Les premières études effectuées sur l’imagerie multidimensionnel qui a été de nombreuses fois
mentale mettent en avant son effet positif sur la défini en psychologie cognitive et en marketing. Le
mémorisation du consommateur. Les travaux se sont concept d’imagerie est ainsi très succinctement
ensuite orientés sur les effets de l’imagerie et de ses présenté afin de préciser le champ de la recherche.
antécédents sur les réponses attitudinales et Pour une définition complète de l’imagerie mentale,
comportementales du consommateur, prenant cet article renvoie aux travaux de Gavard-Perret et
notamment en considération le rôle de l’imagerie Helme-Guizon (2003).
mentale dans la production de réponses émotionnelles. Une image mentale est une représentation
Le cadre conceptuel de cet article met en évidence mentale d’une ou plusieurs entité(s) conforme(s)
l’intérêt d’approfondir les recherches sur l’imagerie (ou non) à la réalité, appartenant à un processus
mentale et notamment sur les effets de l’imagerie et de cognitif. L’individu manipule ainsi mentalement
ses antécédents sur les réponses émotionnelles et l’information extraite de son environnement.
comportementales du consommateur. Les liens existants Dans un contexte marketing, l’imagerie mentale
entre ces différents concepts sont effectivement peu peut être suscitée par des stimuli iconiques, des
étudiés. Les travaux antérieurs correspondants à ce sujet stimuli verbaux ou encore des instructions à
sont par ailleurs peu nombreux et particulièrement dans imaginer (Lutz et Lutz, 1978). Ces derniers peuvent
un contexte d’e-commerce français. De plus, le se retrouver dans de nombreuses situations : dans
développement du e-commerce1 pousse les chercheurs un point de vente, sur le packaging d’un produit ou
en marketing à se préoccuper de plus en plus des encore sur un site marchand.
internautes. Cet article pose ainsi la question de L’imagerie mentale présente de nombreuses
recherche suivante : Quel est le rôle de l’imagerie dimensions : la vivacité ou la clarté (Bone et Ellen,
mentale issue de la présentation d’un produit sur un site 1992 ; Helme-Guizon, 1997), la facilité d’apparition
marchand dans la production des réponses émotionnelles (Anderson, 1983 ; Bone et Ellen, 1992) ou encore
et comportementales du consommateur ? l’imagerie mentale de soi (Anderson, 1983 ; Escalas,
Cette recherche propose d’évoluer en ce sens et d’y 2004a). Les recherches empiriques menées
apporter des réponses. En effet, l’imagerie mentale antérieurement prennent régulièrement en compte
peut-elle favoriser les réponses comportementales des plusieurs dimensions, mettant ainsi en évidence
internautes ? D’un point de vue managérial, comment l’existence de corrélations entre les dimensions. Par
peut-on améliorer les images mentales et notamment imagerie mentale, cet article traite des images
l’acte d’achat chez l’e-consommateur ? mentales évoquées dans l’activité mentale consciente
Cet article expose dans une première partie le (Denis, 1979) du consommateur. Il s’agit de la forme
cadre théorique de la recherche et présente de façon la plus répandue chez les individus et susceptible
plus détaillée l’imagerie mentale. Les principaux d’être utilisée de manière volontaire parmi plusieurs
travaux antérieurs relatifs à ce concept sont en outre activités mentales possibles.
développés. Dans une deuxième partie, les hypothèses
de la recherche sont posées et justifiées. La
méthodologie employée est également avancée. Les
Les effets de l’imagerie mentale et de
résultats de l’étude empirique sont postérieurement
ses antécédents sur la mémorisation
exposés et discutés afin d’aboutir aux implications
de l’individu
théoriques et managériales. Pour terminer, les limites
de ce travail sont présentées et plusieurs voies de La littérature a tout d’abord étudié les effets de
recherche sont proposées. l’imagerie mentale et de ses déterminants sur la

62 Recherche et Applications en Marketing 28(3)
mémorisation de l’individu. Elle souligne MacInnis et Price (1987), Bone et Ellen (1990),
l’influence positive des images mentales sur le Unnava et Burnkrant (1991) font apparaître
rappel du stimulus. Il en ressort de façon générale également le lien de cause à effet entre l’imagerie
que plus l’imagerie mentale est développée, selon mentale et la mémorisation. Ces travaux présentent
les dimensions choisies, plus la mémorisation des l’imagerie comme un facteur décisif dans la
stimuli est forte (Bone et Ellen, 1990 ; Gavard- formation d’une mémorisation accrue. En agissant
Perret, 1993 ; Lutz et Lutz, 1977 ; MacInnis et sur l’imagerie mentale du consommateur, il est
Price, 1987 ; Paivio, 1975 ; Paivio et Csapo, 1973 ; possible de jouer favorablement sur la mémorisation
Paivio et al., 1968a ; Schlosser, 2006 ; Unnava des stimuli, qu’il s’agisse de la mémorisation de
et al., 1996 ; Unnava et Burnkrant, 1991). l’annonce publicitaire ou encore de la marque.
Les travaux en psychologie cognitive de Paivio
(1965, 1975) et de Paivio et al. (1968b) sur l’imagerie
Les effets de l’imagerie mentale et
mentale sont considérés comme précurseurs par de
de ses déterminants sur les réponses
nombreux chercheurs. Ils mettent en avant
attitudinales et comportementales du
l’importance des effets de l’imagerie sur la
consommateur
mémorisation et les antécédents de l’imagerie. Le
modèle du double codage de Paivio (1971) aide à Plus récemment, la littérature relative au concept
schématiser les liens existants entre les stimuli d’imagerie s’oriente vers un nouvel axe de
(iconique ou verbal – concret ou abstrait), l’imagerie recherche, les effets de l’imagerie mentale et de ses
mentale (logogens et imagens) et la mémorisation. antécédents sur les réponses attitudinales et
Les images mentales en références à des mots ou à comportementales du consommateur. La recherche
des images sont déclenchées indirectement par souligne l’influence positive des images mentales
l’activation d’un référentiel interne ayant trait sur l’attitude envers l’annonce, l’attitude envers la
respectivement aux logogens et aux imagens (Paivio, marque ou encore sur l’intention d’achat (Babin,
2007), pour ensuite influencer la mémorisation. Ces 1992 ; Babin et Burns, 1997 ; Bone et Ellen, 1992 ;
différentes recherches font ressortir qu’un stimulus Helme-Guizon, 1997 ; Miller et Marks, 1992 ;
iconique est supérieur à un stimulus verbal en termes Miniard et al., 1991). Dans un contexte français,
d’images mentales et de mémorisation des stimuli. Helme-Guizon (1997) met ainsi en avant le rôle
De même, un mot concret (exemples : piano, table, médiateur de l'imagerie mentale dans la formation
etc.) sera valorisé par rapport à un mot abstrait des réponses attitudinales et comportementales à
(exemples : justice, sentiment, etc.). Paivio (2007) une annonce publicitaire contenant un stimulus
montre que plus l’imagerie mentale de l’individu est iconique prédominant. D’autre part, Babin et Burns
développée, plus la mémorisation des stimuli est (1997) montrent que l’utilisation d’une image
forte. interactive et d’instructions à imaginer stimule
Intéressés par le concept d’imagerie mentale, les positivement l’imagerie mentale du consommateur,
chercheurs en marketing ont approfondi les qui à son tour influence ses attitudes envers
conclusions établies par les études en psychologie l’annonce et la marque.
cognitive. Concernant le comportement du Les travaux correspondant à cet axe de recherche
consommateur, les recherches effectuées permettent valorisent l’intention d’achat en termes de réponse
d’appuyer les conclusions émises dans les travaux comportementale, ne prenant pas en compte
de Paivio et d’autres psychologues cognitivistes l’impulsion d’achat en tant que variable dépendante.
(Denis, 1975, 1979 ; Fraisse, 1970 ; Joseph et al., La frontière entre intention d’achat et impulsion
1982 ; Morris et Reid, 1973, 1974 ; Morris et Steven, d’achat est « mince » mais finement établie par la
1974). Ainsi, l’étude de Lutz et Lutz (1977) avance littérature en marketing. L’intention d’achat est
que la mémorisation publicitaire est meilleure quand définie comme étant la planification d’un achat
elle est issue d’images mentales fortes, notamment (Howard, 1994) tandis que l’impulsion d’achat se
avec des stimuli (iconique et verbaux) interactifs, réfère à l’achat impulsif, considéré par Beatty et
soit partiellement redondants. Les recherches de Ferrell (1998) comme soudain et immédiat sans

Lao 63
intentions préalables. L’équivalence de leur finalité, Par l’emploi du terme générique « émotion », cet
soit l’acte d’achat, tend tout de même à s’interroger article étudie les réactions affectives issues du
sur la relation entre l’imagerie mentale et l’impulsion système cognitif, soit après l’évaluation cognitive de
d’achat. De plus, selon Bonnefont et al. (2005), « la la présentation du produit par l’e-consommateur.
théorie des actes impulsifs en marketing […] met en Concernant le lien entre l’imagerie mentale et les
évidence qu’une impulsion naît lorsque le réactions affectives du consommateur, les travaux
consommateur se projette dans une expérience d’Escalas (2004a) peuvent être mis en avant. Cette
d’achat et de consommation et anticipe un bénéfice recherche étudie le rôle médiateur de l’affect positif
émotionnel ». Ces auteurs mettent ainsi en exergue le dans la relation « imagerie mentale de soi – réponse
lien éventuel pouvant exister entre l’imagerie mentale attitudinale ». L’imagerie mentale de soi se définit
et l’acte impulsif. De ce fait, l’imagerie mentale et par des images mentales dans lesquelles l’individu se
ses antécédents influencent-ils de façon similaire met en relation avec le produit exposé en tant que
l’intention d’achat et l’impulsion d’achat ? De plus, stimulus. Cette étude avance que les sujets ayant
les rapprochements cités précédemment entre suscité des images mentales de soi développaient un
l’impulsion et la projection mentale du consommateur « affect positif », qui en aval favorisait les attitudes
en lien avec « un bénéfice émotionnel » étendent le du consommateur envers l’annonce. Plus récemment,
raisonnement sur la place et le rôle des réactions les travaux de Zhao et al. (2011a) étudient l’impact
affectives. Ainsi, cet article intègre l’étude des états du mode de traitement cognitif ou affectif de la
affectifs en lien avec l’imagerie mentale afin simulation mentale dont le but est de renforcer
d’améliorer le champ de la recherche. l’évaluation du produit. « Les images mentales
De nombreux chercheurs (Batra et Ray, 1986 ; seraient [en effet] particulièrement efficaces dans le
De Barnier, 2002 ; Derbaix, 1995 ; Edell et Burke, déclenchement des émotions et la génération des
1987) ont montré qu’il était aussi important de états affectifs positifs et négatifs » (Brehonnet et al.,
comprendre les réactions affectives du consommateur 2012). La « polarité » des images mentales peut alors
que ses pensées pour en expliquer leurs effets sur les être mise en évidence ; les images mentales
attitudes et comportements (Derbaix et al., 2012). encouragent-elles des réactions affectives positives
Cette recherche prend en considération deux et/ou négatives de la part des participants ? On parle
catégories de la typologie des états affectifs de désormais « d’émotions mixtes », soit le fait de
Derbaix et Pham (1989, 1991) : les émotions et les ressentir simultanément des émotions positives et
sentiments. La première réaction affective globale négatives. Pour définir ce concept, Giner-Sorolla
est également à différencier des réactions affectives (2001) propose deux groupes : les émotions
pouvant résulter de l’évaluation cognitive du produit hédoniques (positives ou négatives) considérées
(Derbaix et Pham, 1989). La place du système comme immédiates et automatiques (exemples :
affectif par rapport au système cognitif a donné lieu plaisir – frustration) et les émotions de « l’auto-
à certaines controverses. Selon l’approche conscience » (« self-conscious » ; positives ou
traditionnelle, il y a une prédominance du cognitif négatives) perçues comme plus réfléchies et exigeant
sur l’affectif. Toutefois, selon Zajonc (1980), les un processus de réflexion de la part du consommateur
deux systèmes peuvent être parallèles et partiellement (exemples : fierté – culpabilité). A savoir que
indépendants et d’après Pieters et Van Raaij (1988), certaines de ces « émotions » peuvent intégrer la
le cognitif et l’affectif interagissent. Pour Graillot sous-catégorie « sentiment », selon Derbaix et Pham
(1998), l’émotion peut se placer avant mais (1989, 1991). Il est d’ailleurs courant de parler de
également après le système cognitif. Dans le cadre sentiments plutôt que d’émotions dans le domaine
de cet article, le système cognitif du consommateur publicitaire (Edell et Burke, 1987). Les travaux
est représenté par l’imagerie mentale et les états de Baumgartner et al. (2008) peuvent également être
affectifs étudiés intègrent le système affectif post- cités pour préciser l’un des aspects de la variable
cognitif. Notre recherche s’articule dans un cadre de émotionnelle étudiée dans cette recherche. Ceux-ci
référence où les réactions affectives sont prédominées analysent les effets des réactions affectives orientées
par les sous-catégories « émotion » et « sentiment ». vers le futur, soit les « émotions anticipées » sur le

comportement des individus. Il en ressort quatre l’intérêt de la problématique suivante : Quel est le
catégories : les émotions positives et négatives rôle de l’imagerie mentale issue de la présentation
ressenties par anticipation qui appartiennent à des d’un produit sur un site marchand dans la production
réponses affectives dans la perspective d’évènements des réponses émotionnelles et comportementales du
futurs (Orton et al., 1988), et les émotions anticipées consommateur ?
positives et négatives fondées sur l’hypothèse d’un
événement futur qui arrivera ou non (catégorie
Hypothèses de la recherche
étudiée dans cet article). En se basant sur les travaux
de Giner-Sorolla (2001) et de Baumgartner et al. A l’issue du cadre théorique de la recherche, une
(2008), notre recherche traduit les états affectifs issus étude qualitative exploratoire (Lao, 2011) a été menée
de l’imagerie mentale par le terme « émotions afin de conforter le modèle conceptuel (annexe 1) et
anticipées mixtes » qui comprend de ce fait quatre permet de poser les hypothèses de la recherche. Trois
catégories : les émotions anticipées hédoniques groupes d’hypothèses (tableau 1) sont proposés. Le
positives ou négatives et les émotions anticipées de premier groupe (H1 à H3) présente les construits et
l’auto-conscience positives ou négatives. les hypothèses relatifs aux influences directes de
La littérature valorise donc le rôle significatif l’imagerie mentale et des émotions anticipées mixtes
de l’imagerie mentale et de ses déterminants sur l’impulsion et l’intention d’achat. Il intègre en
sur les réponses cognitives, émotionnelles et plus les hypothèses relatives aux influences directes
comportementales du consommateur. Il convient de de l’imagerie mentale de soi sur les émotions
préciser que les travaux exposés précédemment anticipées. La deuxième catégorie expose l’hypothèse
mettent majoritairement en avant l’imagerie mentale de médiation des émotions anticipées mixtes (H4)
dans le domaine publicitaire. Quelques recherches dans la relation « imagerie mentale de soi – réponses
relatives à l’imagerie dirigées vers l’e-commerce comportementales ». Enfin, le troisième groupe
peuvent toutefois être exposées. Schlosser (2003, présente les hypothèses relatives aux variables
2006) analyse ainsi le rôle joué par l’imagerie explicatives, soit l’influence de la présentation du
mentale suite à la visite d’un site web dans la produit d’un site marchand sur l’imagerie mentale de
détermination de l’attitude de l’internaute à l’égard soi (H5 et H6) et sur les réponses comportementales
de la marque et ses intentions d’achat. Dans un de l’internaute (H7 et H8).
contexte français, Ben Nasr et Bonnefont (2009) Concernant l’hypothèse (H1), soit l’influence de
étudient l’influence des images mentales suscitées l’imagerie mentale de soi sur les réponses
chez un internaute lors de sa visite d’un site web sur comportementales, l’intention d’achat issue d’une
sa satisfaction et ses réponses attitudinales. Ou imagerie mentale a attiré l’attention de plusieurs
encore, Frikha et al. (2012) analysent le rôle de chercheurs tels que Escalas (2004a), Helme-Guizon
l’imagerie mentale dans la compréhension des (1997, 2000) ou encore MacInnis et Price (1987).
réponses des internautes. Les travaux liant l’imagerie Ces derniers avancent que des images mentales liées
mentale au domaine du e-commerce sont pourtant en à la consommation du produit exposé augmentent
nombre limité. L’évolution et la place du e-commerce l’intention d’achat. Selon la littérature, trois
dans le comportement du consommateur favorisent caractéristiques de l’imagerie renforcent l’effet d’un
désormais l’émergence de recherches relatives à stimulus sur l’intention d’achat (Bone et Ellen, 1992
l’imagerie mentale et orientées vers Internet. ; Helme-Guizon, 1997) : (1) l’imagerie mentale de
Sur la base des travaux examinés, soi (Bone et Ellen, 1990, 1992) étant donné
l’approfondissement des effets de l’imagerie mentale l’existence d’un lien direct entre l’individu et le
et de ses antécédents sur les réponses émotionnelles produit (Anderson et Bower, 1973 ; Hebb, 1968 ;
et comportementales du consommateur semble Kieras et al., 1978) et le caractère plus concret
intéressant. Le fait de progresser sur cet axe est (Anderson, 1983) et plus émotionnel (Lang, 1979)
d’autant plus fort dans un contexte d’e-commerce du scénario ; (2) la plausibilité du scénario imaginé
français. Le manque de recherches sur les influences (Bone et Ellen, 1992); et (3) la « distinctivité » de
pouvant exister entre ces différentes variables justifie l’imagerie mentale. Cet article prend en considération

Lao 65
Tableau 1. Hypothèses de recherche.
Influences de l’imagerie mentale et des émotions anticipées

H1 L’imagerie mentale de soi influence positivement les réponses comportementales ((a) impulsion
d’achat, (b) intention d’achat) du e-consommateur.
H2A L’imagerie mentale de soi influence positivement les émotions anticipées positives (émotions
hédoniques et de l’auto-conscience) du e-consommateur.
H2B L’imagerie mentale de soi influence négativement les émotions anticipées négatives (émotions
hédoniques et de l’auto-conscience) du e-consommateur.
H3A Les émotions anticipées positives (émotions hédoniques et de l’auto-conscience positives)
influencent positivement les réponses comportementales ((a) impulsion d’achat, (b) intention
d’achat) du e-consommateur.
H3B Les émotions anticipées négatives (émotions hédoniques et de l’auto-conscience négatives)
influencent négativement les réponses comportementales ((a) impulsion d’achat, (b) intention
d’achat) du e-consommateur.
Les émotions anticipées en tant que médiateur

H4 Les émotions anticipées sont un médiateur partiel de la relation imagerie mentale de soi -
réponses comportementales ((a) impulsion d’achat, (b) intention d’achat) du e-consommateur.
Influences de la présentation du produit sur un site marchand

H5 La présence d’instructions à imaginer versus l’absence d’instructions à imaginer favorise
l’imagerie mentale de soi du e-consommateur.
H6 La mise en scène du produit versus la présentation du produit brut favorise l’imagerie mentale
de soi du e-consommateur.
H7 La présence d’instructions à imaginer versus l’absence d’instructions à imaginer favorise les
réponses comportementales ((a) impulsion d’achat, (b) intention d’achat) du e-consommateur.
H8 La mise en scène du produit versus la présentation du produit brut favorise les réponses
comportementales ((a) impulsion d’achat, (b) intention d’achat) du e-consommateur.
la première caractéristique de l’imagerie en puisque les émotions anticipées peuvent être positives
sélectionnant la dimension « imagerie mentale de (A) ou négatives (B) (Baumgartner et al., 2008 ;
soi ». En effet, le cadre théorique permet dès lors Giner-Sorolla, 2001). Il est supposé dans les
d’établir que cette dimension paraît prépondérante hypothèses (H2A – H2B) que l’imagerie mentale de
dans le comportement du consommateur. De plus, soi facilite les émotions anticipées positives (H2A)
cette recherche est appliquée dans un contexte d’e- mais diminue également les émotions anticipées
commerce où l’essai du produit est complexifié. La négatives (H2B). En aval, les émotions anticipées
dimension « imagerie mentale de soi » permettrait positives peuvent favoriser l’impulsion et/ou
dans un premier temps de lever ce frein. Cet article l’intention d’achat au produit du e-consommateur
s’intéresse donc à l’analyse de l’influence de (H3A) et à l’inverse, les émotions anticipées négatives
l’imagerie mentale de soi sur l’intention et peuvent influencer négativement ses réponses
l’impulsion d’achat et s’interroge sur les éventuels comportementales (H3B).
similitudes entre ces deux influences2. Il permet Concernant les hypothèses (H2A) et (H2B), Zhao
d’approfondir la littérature relative à la relation et al. (2007) évoquent l’importance du rôle de l’imagerie
« imagerie mentale – intention d’achat » et propose mentale sur la composante affective du consommateur.
un nouvel axe de recherche en analysant le lien entre Selon Sujan et al. (1993), l’imagerie peut conduire en
l’imagerie mentale de soi et l’impulsion d’achat, aval à un mode de traitement davantage affectif et
d’où la formulation des hypothèses (H1a) et (H1b). détourne le consommateur des spécificités réelles du
Ensuite, les hypothèses (H2) et (H3) se scindent produit relatées dans l’annonce. Les images mentales de
respectivement en deux (H2A – H2B) et (H3A – H3B) soi tendent ainsi à évoquer un affect plutôt positif que

négatif en raison de l’immersion du consommateur l’affect positif suscité par une publicité dans la relation
dans ses propres images mentales, réduisant ainsi « imagerie mentale – réponse attitudinale ».
l’incertitude ou « l’esprit critique » de celui-ci envers le L’hypothèse (H4) tend à compléter ces travaux en
produit (Escalas, 2004b ; West et al., 2004). De plus, la approfondissant la variable émotionnelle et les
« polarité » des images mentales évoquée dans le cadre variables à expliquer. Il s’agit d’étudier le rôle
conceptuel pousse à se questionner sur l’influence de médiateur des quatre dimensions des émotions
l’imagerie sur les états affectifs. La littérature existante anticipées mixtes dans les relations « imagerie mentale
fait valoir l’influence positive de l’imagerie mentale sur de soi – impulsion d’achat » (a) et « imagerie mentale
l’affect du consommateur, mais parvient-elle à diminuer de soi – intention d’achat » (b).
les éventuels états affectifs négatifs pouvant être Ensuite, la troisième catégorie d’hypothèses (H5)
ressentis par ce dernier ? Enfin, cet article positionne les à (H8) peut en particulier apporter des préconisations
émotions anticipées mixtes comme un effet post- managériales concernant la présentation d’un produit
cognitif. La place des états affectifs dans le modèle sur un site marchand. Comment peut-on favoriser
conceptuel est justifiée par l’étude des réactions l’imagerie mentale et les réponses comportementales
affectives résultant de l’évaluation cognitive du produit d’un internaute sur un site marchand en manipulant
(soit l’imagerie mentale) et non de l’étude de la première la présentation d’un produit ? Cette recherche prend
réaction affective globale. Les hypothèses (H2A) et en considération deux types de stimulus : un stimulus
(H2B) ont donc pour objectif de conforter la littérature verbal (la présence ou non d’instructions à imaginer
relative à l’influence de l’imagerie mentale de soi sur dans le texte du produit) et un stimulus iconique (la
l’affect positif (H2A) (Escalas, 2004a) et de tester la photographie pouvant mettre en scène ou non le
relation entre l’imagerie mentale de soi et les émotions produit). Parmi les recherches antérieures portant sur
anticipées négatives (H2B). les instructions à imaginer, les résultats sont mitigés.
Pour les hypothèses (H3A) et (H3B), de nombreuses Certaines études s’avèrent non significatives (Burns
recherches font ressortir le lien entre les émotions et al., 1993 ; Wright et Rip, 1980) tandis que d’autres
anticipées mixtes et l’impulsion d’achat. Chun et al. exposent l’effet significatif des instructions à
(2007) analysent les émotions anticipées négatives imaginer sur les attitudes (Babin et Burns, 1997 ;
liées à l’achat ou au non-achat d’un produit. A Gregory et al., 1982). Keller et McGill (1994) ainsi
l’inverse, d’autres auteurs (Shiv et Huber, 2000) que McGill et Anand (1989) mettent en évidence
privilégient l’étude des émotions anticipées positives qu’il est plus facile d’obtenir une influence positive
liées aux réponses comportementales. Cette recherche sur la prise de décision du consommateur à l’issue
prend en compte quatre dimensions des émotions d’une imagerie mentale induite par des instructions à
anticipées mixtes : les émotions hédoniques positives imaginer. Les hypothèses (H5) et (H7) relatives
ou négatives et les émotions de l’auto-conscience respectivement aux effets des instructions à imaginer
positives ou négatives. Les hypothèses (H3A) et (H3B) sur l’imagerie mentale de soi et sur les réponses
s’intéressent à l’analyse du rôle de ces quatre comportementales sont ainsi posées afin d’analyser
dimensions sur l’impulsion et l’intention d’achat. leurs rôles dans un contexte d’e-commerce français.
Sachant que les émotions hédoniques sont définies par Enfin, les hypothèses (H6) et (H8) posent
Giner-Sorolla (2001) comme des émotions spontanées respectivement l’influence de la mise en scène du
par opposition aux émotions de « l’auto-conscience » produit dans sa photographie sur l’imagerie mentale
qui sont considérées comme plus cognitives, cette de soi et sur les réponses comportementales. La
distinction fait émerger quelques interrogations. Les littérature existante met majoritairement en avant la
émotions anticipées de l’auto-conscience ne sont-elles supériorité des images par rapport aux mots, sans
pas sujettes à influencer davantage l’intention d’achat approfondir les composantes du stimulus iconique
que l’impulsion d’achat ? A contrario, les émotions (Edell et Staelin, 1983 ; Holbrook et Moore, 1981 ;
anticipées hédoniques influencent-elles davantage Kisielius et Roedder, 1983 ; Lutz et Lutz, 1977 ; 1978 ;
l’impulsion d’achat par rapport à l’intention d’achat ? Wright et Rip, 1980). Toutefois, la manipulation des
Concernant l’hypothèse de médiation (H4), Escalas caractéristiques d’un stimulus visuel dans une annonce
(2004a) met en évidence l’effet médiateur partiel de publicitaire a fait l’objet d’une étude empirique par

Lao 67
Tableau 2. Etude de quatre combinaisons possibles de stimuli iconiques et verbaux.
Facteurs Texte concret (TC) = avec Texte abstrait (TA) = sans

instructions à imaginer* instructions à imaginer**
Image avec mise en scène (AMS) (1) AMS + TC (3) AMS + TA
Image sans mise en scène (SMS) (2) SMS + TC (4) SMS + TA
*« Texte concret » : le texte de la présentation du produit d’un site marchand, incluant des instructions à imaginer et dont les mots
peuvent être concrets ou abstraits (Paivio, 1965).
**« Texte abstrait » : le texte de la présentation du produit d’un site marchand, n’incluant pas d’instructions à imaginer mais pouvant
aussi bien utiliser des mots concrets qu’abstraits (Paivio, 1965).
Gavard-Perret (1993). Cette recherche analyse l’effet Ce travail de recherche est mené en partenariat
de la présence (versus l’absence) humaine dans le avec une entreprise spécialisée dans le secteur
stimulus iconique et/ou dans le stimulus verbal (texte d’activité des produits cosmétiques et de soin. Les
du produit) sur la mémorisation et l’évaluation du variables explicatives se réfèrent donc à quatre
produit. Ses résultats avancent que la construction présentations de produits cosmétiques ou de soin
publicitaire « texte + image avec personnage » est sur un site marchand. Le stimulus iconique se
considérée comme la forme publicitaire la plus traduit par une photographie avec ou sans mise en
favorable pour améliorer la mémorisation du produit. scène du produit et le stimulus verbal peut contenir
Tandis que pour l’évaluation du produit, la combinaison ou non des instructions à imaginer permettant à
la plus pertinente est « image avec personnage + texte l’internaute de s’imaginer utiliser ou acheter le
sans personnage ». Ensuite, nous pouvons citer l’étude produit exposé. Le tableau 2 présente les quatre
de Rossiter et Percy (1980) qui fait ressortir que plus le combinaisons de stimuli étudiés dans cette
stimulus iconique est de grande taille, plus l’intention recherche. A titre d’exemples, deux des quatre
d’achat est favorable. Mitchell (1986) et Mitchell et stimuli utilisés dans cette étude sont exposés en
Olson (1981) avancent aussi que l’intention d’achat annexe 2.
est plus favorable en présence de photographies Concernant les variables dépendantes, cette étude
appréciées. A l’inverse, Oliver et al. (1993) font valoir prend en considération l’impulsion d’achat et
qu’un stimulus iconique apprécié ne provoque pas l’intention d’achat. Les réponses comportementales
nécessairement une intention d’achat positive tandis sont mesurées grâce à deux échelles distinctes de
qu’un stimulus iconique jugé négativement suscite quatre et six items, construites à partir d’instruments de
une intention d’achat défavorable. Par conséquent, mesure existants. L’instrument de mesure utilisé pour
certaines contradictions subsistent encore concernant l’intention d’achat est basé sur l’échelle « Willingness
l’influence positive du stimulus iconique sur l’intention to Buy Indicators » de Dodds et al. (1991). Pour
d’achat. Les hypothèses (H6) et (H8) ont pour but l’impulsion d’achat, l’échelle de mesure employée
d’approfondir ces recherches dans un contexte d’e- s’appuie sur les échelles de Giraud (2003) et de
commerce en manipulant les stimuli (iconique et Bonnefont et al. (2005).
verbal) afin de tester leur influence sur l’imagerie Ensuite, cet article3 se focalise sur une dimension
mentale de soi et sur les réponses comportementales. de l’imagerie mentale : l’imagerie mentale de soi. A
l’issue de la revue de littérature et de l’étude
qualitative, cette dimension semble particulièrement
Méthodologie de la recherche intéressante à intégrer notamment en références au
Cette partie présente les variables explicatives de la secteur d’activité étudié. L’étude d’Escalas (2004a)
recherche et les instruments de mesure utilisés pour mesure cette dimension à l’aide de trois items, eux-
chaque concept étudié. La démarche méthodologique mêmes issus d’une échelle développée et validée
employée est ensuite exposée. Enfin, le choix des par Green et Brock (2000). Ces trois items traduits
analyses effectuées pour tester les hypothèses est et adaptés au contexte d’étude sont repris pour
justifié. mesurer l’imagerie mentale de soi.

Enfin, cette recherche intègre les réponses ajustés au choix du terrain d’étude. Dans une
émotionnelles à l’intersection de l’imagerie mentale troisième phase, l’étude finale est réalisée à l’aide
et des réponses comportementales. Les émotions d’un questionnaire auto-administré en ligne auprès
anticipées mixtes sont mesurées après exposition, d’une cible prospects de l’entreprise-partenaire, de
par une méthode verbale et dont la mesure est unique trois provenances web possibles (e-mailing, réseau
(Derbaix et Poncin, 2005). Les quatre dimensions social et forums de discussions spécialisés).
des émotions anticipées sont analysées grâce à un Des analyses factorielles exploratoires ont été
instrument de mesure unipolaire, repris et traduit par réalisées lors de la phase 2 afin de vérifier la validité
nos soins, basé sur les travaux de Ramanathan et de l’ensemble des échelles de mesure utilisées pour
Williams (2007). Ces derniers ont développé une le questionnaire final (phase 3)4. Sur la base des
échelle des émotions mixtes qui s’appuie sur les valeurs de fiabilité interne (alpha de Cronbach), les
items de Giner-Sorolla (2001) et de Williams et pré-tests ont permis de modifier, d’ajouter ou de
Aaker (2002). Cet instrument mesure les émotions supprimer certains items. La procédure de
anticipées aussi bien à la consommation qu’à l’achat développement d’une échelle de mesure d’un
du produit, soit respectivement les émotions construit marketing, proposée par Churchill (1979) a
hédoniques et les émotions de l’auto-conscience, donc été suivie pour plusieurs instruments de mesure
positives ou négatives. L’utilisation d’une échelle utilisés dans cette recherche. Ensuite, des analyses
unipolaire par rapport à une échelle bipolaire semble factorielles confirmatoires menées sur les données de
plus pertinente afin d’éviter de conduire le répondant l’étude finale ont permis de valider définitivement
à des confusions lorsque les oppositions proposées chaque instrument de mesure employé.
ne sont pas toujours nettes. De plus, les échelles D’un point de vue pratique, le questionnaire de la
unipolaires se centrent sur une expérience unique et phase finale débute par une introduction générale
permettent de mesurer l’intensité des états affectifs présentant les consignes à suivre par le répondant. Ce
(Derbaix et Poncin, 2005). Cette mesure verbale dernier est amené à répondre à une première question
permet de mettre en évidence un large éventail des qualifiante, à savoir s’il est de sexe féminin ou
états affectifs et fournit des données statistiques dont masculin. A l’issue de cette question, les répondants
il est possible de mettre en avant la polarité des de sexe féminin accèdent au stimulus pour une durée
émotions (Derbaix et al., 2012). minimum d’exposition de 15 secondes puis au
Le choix des instruments de mesure (présentés contenu du questionnaire. Chaque répondant est
en annexe 3) est majoritairement lié à une forte affecté de manière aléatoire à une seule combinaison
adéquation des instruments d’origine avec le cadre « image – texte » (tableau 2). Le questionnaire est
de cette recherche. composé de questions fermées, mesurées par des
D’un point de vue méthodologique, la démarche échelles de Likert allant de « Pas du tout d’accord » à
employée est adaptée aux objectifs de la recherche « Tout à fait d’accord » en sept points. Au total, 482
et vise à contrôler la qualité des données destinées à questionnaires exploitables sont enregistrés et
tester les hypothèses. Cette méthodologie relate répartis sur les quatre combinaisons de stimuli
trois phases. La première correspond à la validation (tableau 3).
des instruments de mesure par des experts du Pour l’analyse des données, le traitement le plus
domaine de l’étude et par des consommatrices de adapté à notre recherche consiste à pratiquer pour le
produits cosmétiques et de soin. Cette phase a pour premier groupe d’hypothèses des régressions
but de supprimer les items incohérents, de contrôler linéaires multiples et pour le troisième groupe
leur compréhension et de regrouper les items d’hypothèses, des analyses de variance ANOVA5.
fortement proches en vue du pré-test. La deuxième Les ANOVA sont privilégiées (versus MANOVA6)
phase correspond à la réalisation de deux études dans l’intérêt d’examiner les interactions entre les
préliminaires (N1 = 140 ; N2 = 133) destinées au deux variables indépendantes, en plus de leurs
développement et à la validation des mesures de effets individuels sur l’impulsion d’achat et
nouveaux construits et à l’adaptation des mesures l’intention d’achat, indépendamment l’une de
de construits déjà existants au contexte français l’autre. Pour l’hypothèse de médiation (H4),

Lao 69
Tableau 3. Nombre de répondants par combinaison de stimuli iconiques et verbaux.
Facteurs Texte concret = avec Texte abstrait = sans

instructions à imaginer instructions à imaginer
Image avec mise en scène 121 132
Image sans mise en scène 125 104
Tableau 4. Effets de l’imagerie mentale sur les réponses comportementales (régressions H1).
Impulsion d’achat (a) Intention d’achat (b)

Imagerie mentale de soi 0,489** 0,501**
F 92,002** 102,573**
R² 0,491 0,519
R² ajusté 0,486 0,514
**p < 0,01.
plusieurs possibilités s’offrent aujourd’hui aux statistiquement significative à p < 0,01 sur l’impulsion
chercheurs pour tester le rôle médiateur d’une et l’intention d’achat, avec des coefficients bêta
variable. Il y a la procédure de Baron et Kenny respectivement de 0,489 et de 0,501. Ces résultats
(1986) qui consiste en trois tests et le test de Sobel à conduisent à valider l’hypothèse H1 (a et b). Plus
aboutir à une classification de la médiation (totale, l’internaute est amené à développer des images
partielle ou non-médiation). Puis, il y a les travaux mentales de soi, plus l’impulsion et l’intention d’achat
de Preacher et Hayes (2004), étendus par Zhao et al. au produit exposé sur le site marchand sont favorisées.
(2011b), qui remettent en question certaines étapes Après avoir constaté l’effet positif de l’imagerie
de la procédure de Baron et Kenny (1986), dont le mentale de soi sur les réponses comportementales,
test de Sobel qui présente un pouvoir plus faible les analyses effectuées exposent les effets de
comparativement au test de bootstrap. Preacher et l’imagerie mentale de soi sur les émotions anticipées
Hayes (2004) et Zhao et al. (2011b) remettent en mixtes du e-consommateur (tableau 5)8.
question l’étape 2 de la procédure de Baron et Les résultats permettent d’observer une influence
Kenny (1986) où l’effet de la variable indépendante positive statistiquement significative à p < 0,01 de
(x) doit obligatoirement avoir un effet direct l’imagerie mentale de soi sur les émotions
significatif sur la variable dépendante (y), alors que hédoniques et de l’auto-conscience positives, avec
la méthode de Preacher et Hayes (2004) ne l’impose des coefficients bêta respectivement de 0,504 et de
pas. Dans le cas de l’hypothèse (H4), l’effet direct 0,385. Concernant les émotions anticipées
de (x) sur (y) est significatif. Le choix négatives, l’imagerie mentale de soi a une influence
méthodologique utilisé pour tester la médiation négative statistiquement significative à p < 0,01,
dans cet article s’est donc porté sur la procédure de avec des coefficients bêta de - 0,361 pour les
Baron et Kenny (1986). émotions hédoniques et de - 0,178 pour les émotions
de l’auto-conscience. Ces analyses sont donc en
concordance avec les hypothèses posées étant
Résultats de l’étude
donné que l’imagerie mentale a pour but de favoriser
Tout d’abord, concernant les résultats relatifs à les réactions affectives positives et de diminuer les
l’hypothèse H1 (a et b) portant sur l’effet de l’imagerie états affectifs négatifs de l’internaute. Les
mentale de soi sur les réponses comportementales, les hypothèses H2A et H2B sont de ce fait validées.
analyses (tableau 47) permettent de constater que Les résultats relatifs aux hypothèses H1 et H2
l’imagerie mentale a une influence positive soulignent ainsi le rôle significatif de l’imagerie

Tableau 5. Effets de l’imagerie mentale sur les émotions anticipées (régressions H2).
Emotions anticipées
Hédoniques De l’auto-conscience
Positives Négatives Positives Négatives

Imagerie mentale de soi 0,504** –0,361** 0,385** –0,178**
F 108,633** 22,524** 54,208** 4,176**
R² 0,533 0,191 0,363 0,042
R² ajusté 0,528 0,183 0,356 0,032
**p < 0,01.
Tableau 6. Effets des émotions anticipées sur les réponses comportementales (régressions H3).

Emotions hédoniques positives 0,439** 0,368**
Emotions hédoniques négatives –0,092* –0,108**
Emotions de l’auto-conscience négatives 0,050 n.s. –0,027 n.s.
Emotions de l’auto-conscience positives 0,278** 0,281**
F 46,733** 34,956**
R² 0,282 0,227
R² ajusté 0,276 0,220
**p < 0,01 ; * p < 0,05 ; n.s. : non significatif.
mentale de soi, aussi bien sur les émotions anticipées sont respectivement restituées à hauteur de 28,2 % et
positives et négatives que sur les réponses 22,7 % par les émotions anticipées. Les émotions
comportementales du e-consommateur. Ceux-ci anticipées (hédoniques et de l’auto-conscience)
mettent dès lors en évidence l’importance du concept positives favorisent donc les réponses
d’imagerie mentale dans un contexte d’e-commerce. comportementales alors que les émotions hédoniques
Les hypothèses H3AetB exposent ensuite les négatives influencent négativement l’impulsion et
influences des émotions anticipées sur l’impulsion et l’intention d’achat de l’internaute.
l’intention d’achat. Les résultats des régressions L’hypothèse H3A (a et b) qui pose l’influence
linéaires multiples (tableau 6) permettent de constater positive des émotions anticipées positives sur les
que les émotions anticipées positives (émotions réponses comportementales est ainsi validée. Et
hédoniques et émotions de l’auto-conscience) sont l’hypothèse H3B (a et b) qui pose l’influence négative
significativement positives à p < 0,01 sur l’impulsion des émotions anticipées négatives sur l’impulsion et
et l’intention d’achat, avec des coefficients bêta l’intention d’achat est partiellement validée.
respectivement de 0,439 et de 0,368, puis de 0,278 et Bien que les résultats relatifs aux émotions de
de 0,281. Concernant les émotions anticipées l’auto-conscience négatives ne soient pas significatifs,
négatives, les résultats ne sont pas significatifs pour le tableau 6 permet de constater l’influence
les émotions de l’auto-conscience mais le sont pour significative d’émotions aussi bien positives que
les émotions hédoniques négatives, étant donné que négatives (concernant les émotions hédoniques) sur
leur influence sur l’impulsion d’achat est l’impulsion et l’intention d’achat, de façon similaire.
significativement positive à p < 0,05 avec un bêta de La littérature met d’ailleurs en évidence le conflit
- 0,092 et sur l’intention d’achat à p < 0,01 avec un émotionnel pouvant être induit par l’impulsion
bêta de - 0,108. L’impulsion et l’intention d’achat d’achat chez le consommateur (Rook, 1987).

Lao 71
Tableau 7. Influences de l’imagerie mentale et des émotions anticipées sur les réponses comportementales
(régressions linéaires pour test de médiation selon Baron et Kenny, (1986) ; H4).
Réponses comportementales
Etape 1 Etape 2 Etape 1 Etape 2

Emotions hédoniques (+) 0,723** 0,463** 0,715** 0,411**
F 524,740** 114,682** 503,319** 117,541**
R² 0,522 0,592 0,512 0,598
R² ajusté 0,521 0,586 0,511 0,592
ΔR² 0,069** 0,086**
Emotions hédoniques (-) –0,229** –0,048 n.s. –0,259** –0,070*
F 26,567** 77,081** 34,458** 86,648**
R² 0,052 0,493 0,067 0,523
R² ajusté 0,050 0,487 0,065 0,517
ΔR² 0,441** 0,456**
Emotions auto-consc. (+) 0,633** 0,335** 0,627** 0,310**
F 321,311** 102,014** 311,444** 109,304**
R² 0,401 0,563 0,394 0,580
R² ajusté 0,400 0,558 0,392 0,575
ΔR² 0,162** 0,186**
**p < 0,01 ; * p < 0,05 ; n.s. : non significatif.
Concernant l’hypothèse de médiation (H4), le 7 montre que le coefficient bêta est à chaque fois
tableau 79 présente l’influence de l’imagerie inférieur à 0,489 (tableau 4) pour l’impulsion
mentale de soi et des émotions anticipées mixtes d’achat et à 0,501 (tableau 4) pour l’intention
sur les réponses comportementales. Sachant que d’achat (voir les chiffres en caractères gras du
les corrélations linéaires de Pearson entre les tableau 7), à p < 0,0110. Ensuite, le rôle médiateur
émotions de l’auto-conscience négatives et les des émotions hédoniques négatives n’est pas
réponses comportementales ne sont pas significatif (- 0,048 n.s. ; tableau 7) dans la relation
significatives, les tests de médiation ne sont pas « imagerie mentale de soi – impulsion d’achat »,
appliqués pour cette dimension. Les résultats des contrairement à la relation « imagerie mentale de
différentes régressions mettent en avant le rôle de soi – intention d’achat » (bêta = – 0,070 à p <
médiateur partiel des émotions anticipées positives 0,05). Le test de Sobel (1982) proposé par Baron et
dans la relation « imagerie mentale de soi – Kenny (1986) ne permet pas de valider cette
réponses comportementales » ((a) impulsion dernière médiation (p = 0,1467 n.s.). Cependant, le
d’achat, (b) intention d’achat) du e-consommateur. test de bootstrap proposé par Preacher et Hayes
Effectivement, la médiation des émotions est (2004) permet de la valider, avec un effet
validée si l’effet de l’imagerie mentale de soi sur significatif à 5%.
les réponses comportementales est moins Les résultats révèlent donc que les émotions
important dans le tableau 7 (étape 2) que dans anticipées positives du e-consommateur issues de
l’équation où seule la dimension « imagerie l’imagerie mentale de soi agissent sur l’impulsion et
mentale de soi » est entrée (tableau 4). Le tableau l’intention d’achat de façon positive. Plus l’individu
génère des images mentales de soi, plus les émotions Pour les hypothèses H5 et H6, le test de Levene
anticipées positives sont fortes et favorisent les dont l’objectif est de tester l’égalité des variances
réponses comportementales au produit exposé sur est correct avec une valeur p égale à 0,132 (tableau
le site marchand. Concernant le rôle médiateur 8 ; sigles : se référer au tableau 2). Seule la variable
significatif des émotions hédoniques négatives dans non métrique AMS_SMS est significative à
la relation « imagerie mentale de soi – intention p < 0,01. Les moyennes des deux groupes
d’achat », les résultats avancent que l’imagerie composant cette variable s’élèvent à 0,146 pour
mentale de soi peut aussi générer des émotions AMS et - 0,137 pour SMS à p = 0,002, soit une
hédoniques négatives qui, en aval, influenceront différence des moyennes de +/- 0,283. Par
l’intention d’achat de l’internaute. L’hypothèse H4 conséquent, les photographies avec mise en scène
qui pose l’existence d’une médiation partielle des du produit (AMS) présentent une imagerie mentale
émotions anticipées dans la relation « imagerie de soi plus importante que les photographies sans
mentale de soi – réponses comportementales » est mise en scène du produit (SMS). En revanche, le
par conséquent partiellement validée étant donné texte du produit n’a pas d’effet significatif sur
que les résultats ne sont pas significatifs pour les l’imagerie mentale de soi (p = 0,526 n.s.). En
émotions de l’auto-conscience négatives et pour le d’autres termes, cette analyse de variance ne
rôle médiateur des émotions hédoniques négatives permet pas de confirmer que le fait d’inclure des
dans la relation « imagerie mentale de soi – instructions à imaginer favorise l’imagerie mentale
impulsion d’achat ». de soi. De même pour l’interaction possible entre
Enfin, pour les hypothèses H5 à H8, l’étude fait les variables non métriques, les résultats ne
appel à un plan expérimental inter-sujets. Afin présentent aucune relation significative avec
d’affirmer l’équivalence des quatre groupes de l’imagerie mentale de soi (p = 0,818 n.s.).
répondants, il est nécessaire de s’assurer que les L’hypothèse H5 est par conséquent rejetée
différences observées entre les groupes sont bien contrairement à l’hypothèse H6.
dues aux variables indépendantes et non aux Concernant les hypothèses H7 et H8, les tests de
propriétés des groupes de sujets. Cette recherche Levene sont corrects avec une valeur p égale à
mesure plusieurs variables individuelles pouvant 0,123 pour l’impulsion d’achat et de 0,626 pour
être liées aux variables dépendantes des hypothèses l’intention d’achat (tableau 9 ; sigles = se référer au
H5 à H8, soit l’imagerie mentale de soi et les tableau 2). Toutefois, aucune variable explicative
réponses comportementales. Un test de comparaison (texte et mise en scène du produit) n’est significative
des moyennes (ANOVA) permet de montrer que de façon directe et indépendante sur les réponses
les différences ne sont pas significatives entre les comportementales. Seule une interaction entre les
groupes de répondants (p > 0,05) pour les variables deux facteurs pour l’impulsion d’achat uniquement
de contrôle suivantes : la capacité à imaginer est significative à p = 0,014. Selon le choix de la
(F = 0,132), le style de traitement visuel (F = 0,847) combinaison « texte - image », l’impulsion d’achat
et verbal (F = 0,414) à l’imagerie, l’implication est plus ou moins forte. Ces combinaisons se
durable au produit (F = 0,323) et l’impulsivité classent dans l’ordre décroissant suivant : (1)
individuelle (F = 0,316)11. Ces analyses avancent « texte concret - sans mise en scène du produit », (2)
qu’il y a bien équivalence entre les quatre groupes « texte abstrait - avec mise en scène du produit »,
de répondants et permettent de procéder aux tests (3) « texte concret - avec mise en scène du
des hypothèses H5 à H8. Pour ceux-ci, il est produit », (4) « texte abstrait - sans mise en scène du
supposé que la présentation d’un produit sur un site produit ». Ainsi, la combinaison qui influence le
marchand peut susciter une imagerie mentale de plus l’impulsion d’achat de façon positive est un
soi et des réponses comportementales plus fortes texte concret (TC = avec instructions à imaginer)
selon ses composantes. Les tableaux 8 et 9 avec une présentation du produit brut (SMS = sans
présentent respectivement les analyses relatives mise en scène).
(ANOVA) aux hypothèses H5 et H6 et aux Les résultats de ces ANOVA ne valident donc
hypothèses H7 et H8. que partiellement les hypothèses H7 (a) et H8 (a)

Lao 73
Tableau 8. Effets de la présentation du produit sur l’imagerie mentale de soi (H5 – H6).
Variable dépendante : Imagerie mentale de soi

Test d’égalité des variances des erreurs de Levene
F = 1,605 p = 0,132
Facteurs ddl12 F13 p
TC_TA 1 0,402 0,526 n.s.
AMS_SMS 1 9,360 0,002**
TC_TA * AMS_SMS 1 0,053 0,818 n.s.
Groupe Moyenne Différence des moyennes p
AMS 0,146 0,283 0,002**
SMS –0,137 –0,283
** p < 0,01 ; n.s. : non significatif.
Tableau 9. Effets de la présentation du produit sur les réponses comportementales (H7 – H8).
Variable dépendante : Impulsion d’achat (a)

F = 1,638 p = 0,123
Facteurs ddl F p
TC_TA 1 1,340 0,248 n.s.
AMS_SMS 1 0,700 0,403 n.s.
TC_TA * AMS_SMS 1 6,058 0,014*
Groupe Moyenne Différence des moyennes p
TC * AMS –0,030 – 0,014*
TC * SMS 0,097 –
TA * AMS 0,079 –
TA * SMS –0,182 –
Variable dépendante : Intention d’achat (b)
F = 0,755 p = 0,626
Facteurs ddl F p
TC_TA 1 0,239 0,625 n.s.
AMS_SMS 1 1,394 0,238 n.s.
TC_TA * AMS_SMS 1 0,599 0,439 n.s.
*p < 0,05 ; n.s. : non significatif.
car les effets directs des variables non métriques et Afin de conclure la présentation des résultats de
indépendamment l’une de l’autre ne sont pas l’étude empirique, le tableau 1014 expose la synthèse
significatifs. Concernant les hypothèses H7 (b) et des résultats relatifs à la validation ou au rejet des
H8 (b), celles-ci sont rejetées. hypothèses de la recherche.

Tableau 10. Synthèse des résultats relatifs aux hypothèses de la recherche.
Hypothèses de la recherche : V = validée(s) ; PV = partiellement validée(s) ; R = rejetée.

H1 Imagerie mentale de soi – réponses comportementales (a et b) V
H2AetB Imagerie mentale de soi – émotions anticipées mixtes V
H3A Emotions anticipées positives – réponses comportementales (a et b) V
H3B Emotions anticipées négatives – réponses comportementales (a et b) PV
H4 Imagerie mentale de soi – émotions anticipées – réponses comp. (a et b) PV
H5 Présence/absence d’instructions à imaginer – imagerie mentale de soi R
H6 Présence/absence de mise de scène du produit – imagerie mentale de soi V
H7a Présence/absence d’instructions à imaginer – impulsion d’achat PV
H8a Présence/absence de mise en scène du produit – impulsion d’achat PV
H7b Présence/absence d’instructions à imaginer – intention d’achat R
H8b Présence/absence de mise en scène du produit – intention d’achat R
Discussion des résultats de l’étude était question de savoir si les émotions anticipées de
l’auto-conscience ne sont pas sujettes à influencer
Les déterminants des réponses comportementales sont davantage l’intention d’achat que l’impulsion d’achat
nombreux au sein de cette recherche. En effet, la et inversement pour les émotions anticipées
première catégorie d’hypothèses met en avant les hédoniques. Les résultats du tableau 6 permettent de
influences directes de l’imagerie mentale de soi et des constater que les données sont quasiment identiques
émotions anticipées mixtes sur l’impulsion et
pour les deux variables dépendantes. Seul le bêta
l’intention d’achat. Les résultats font tout d’abord
ressortir que les réponses comportementales au produit relatif aux émotions hédoniques positives est
exposé sur un site marchand sont favorisées si des légèrement plus élevé pour l’impulsion d’achat
images mentales de soi sont évoquées chez l’internaute (0,439) que pour l’intention d’achat (0,368). Les
(H1). Plus l’e-consommateur s’imagine utiliser ou résultats de cette étude ne permettent donc pas de
acheter le produit exposé, plus l’impulsion et constater de réelles divergences entre les différentes
l’intention d’achat au produit sont fortes. Ces résultats dimensions des émotions anticipées mixtes et les
sont conformes aux conclusions d’Escalas (2004a) sur réponses comportementales.
les attitudes envers l’annonce et la marque. En effet, Ensuite, les résultats mettent en avant l’effet
les images mentales de soi « transportent » le significatif de l’imagerie mentale de soi sur les
consommateur loin de son « esprit critique », favorisant émotions anticipées mixtes (H2). Les images
les réponses attitudinales à l’imagerie mentale. mentales de soi suscitées par l’internaute influencent
Concernant l’influence émotionnelle sur les positivement les réactions affectives positives et
réponses comportementales (H3), l’une des quatre influencent négativement les réactions affectives
dimensions, les émotions de l’auto-conscience négatives. Plusieurs auteurs (Escalas, 2004b ; Green
négatives, n’influence pas significativement et Brock, 2000 ; West et al., 2004) ont par ailleurs
l’impulsion et l’intention d’achat. Concernant les constaté l’effet positif de l’imagerie mentale de soi
autres dimensions, les émotions hédoniques et de sur l’affect positif de l’individu. Plus l’internaute
l’auto-conscience positives influencent positivement s’imagine utiliser le produit exposé sur le site
les réponses comportementales. A l’inverse, les marchand, plus les réponses émotionnelles de
émotions hédoniques négatives influencent celui-ci sont favorables. De plus, l’hypothèse de
négativement les réponses comportementales. Ainsi, médiation (H4) valide le rôle médiateur partiel des
plus les émotions anticipées positives sont fortes, émotions anticipées positives dans la relation
plus l’individu aura tendance à céder à une impulsion « imagerie mentale – réponses comportementales ».
et/ou une intention d’achat au produit exposé sur le Ces résultats sont en accord avec les conclusions
site marchand. A l’opposé, les émotions hédoniques d’Escalas (2004a) sur le rôle médiateur de l’affect.
négatives ressenties par l’individu peuvent diminuer Au sujet des hypothèses relatives aux variables
cet effet par une influence négative. Précédemment explicatives, l’influence de la présentation du
dans la formulation des hypothèses de la recherche, il produit d’un site marchand sur l’imagerie mentale
Lao 75
de soi est en partie significative. Les résultats qu’en troisième position. Cette combinaison
mettent en évidence le lien significatif entre le peut présenter une certaine interactivité entre les
stimulus iconique et l’imagerie mentale de soi (H6), stimuli et par conséquent une redondance partielle.
contrairement au stimulus verbal (H5). L’internaute Cette redondance n’est donc pas nécessairement
favorise les images mentales de lui manipulant le favorable à l’impulsion d’achat. Les conclusions de
produit exposé si la photographie du produit met en Wright (1973) dans un contexte de mémorisation
scène ce dernier (versus présentation du produit mettent également en évidence le non-intérêt de la
brut). Dans le cadre de cette recherche, la mise en redondance entre les stimuli. Les combinaisons
scène du produit sur sa photographie ne distrait pas favorisant l’impulsion d’achat se classent donc
l’individu mais lui permet de rester en connexion dans l’ordre suivant : (1) texte avec instructions à
avec le produit. L’imagerie mentale de soi suscitée imaginer + photographie sans mise en scène, (2)
est plus riche en cas de mise en scène du produit sur texte sans instructions à imaginer + photographie
le site marchand, et n’est pas déconnectée du produit avec mise en scène, (3) texte avec instructions à
(Chamard, 2000). imaginer + photographie avec mise en scène, (4)
Enfin, l’imagerie mentale et ses antécédents, texte sans instructions à imaginer + photographie
ainsi que les réponses émotionnelles influencent- sans mise en scène.
ils de façon similaire l’intention d’achat et Les résultats de cette étude empirique sont par
l’impulsion d’achat ? Jusqu’à présent, les résultats conséquent majoritairement similaires entre
évoqués sont équivalents pour l’impulsion et l’impulsion et l’intention d’achat. Bien que les
l’intention d’achat15. Ce travail de recherche fait travaux antérieurs font toujours références à
toutefois ressortir quelques différences entre ces l’intention d’achat, cette recherche permet de
deux variables. Ces disparités concernent les constater que l’imagerie mentale de soi agit aussi
influences directes de la présentation du produit sur bien sur l’intention d’achat que sur l’impulsion
les réponses comportementales (H7 et H8). D’après d’achat, de même pour les réponses émotionnelles à
les résultats obtenus, la relation entre l’intention l’intersection de l’imagerie mentale et des réponses
d’achat et la présentation d’un produit n’est pas comportementales. Seuls les antécédents de
significative. En revanche, la relation entre l’imagerie font ressortir quelques distinctions entre
l’impulsion d’achat et la présence/absence ces deux variables dépendantes.
d’instructions à imaginer en interaction avec la En termes de recommandations, des préconisations
photographie du produit s’avère statistiquement managériales concernant la présentation d’un produit
significative. En effet, selon le choix de la sur un site marchand sont à prendre en compte. Il est
combinaison « texte – image », l’impulsion d’achat ainsi recommandé de mettre en scène le produit dans
est plus ou moins favorisée. Très peu d’études sa photographie en vue d’améliorer l’imagerie
(Gavard-Perret, 1993) se focalisent sur la mise en mentale de soi. Toutefois, les résultats mettent
scène du produit dans sa photographie mais également en avant que la meilleure combinaison
davantage sur la supériorité de l’image par rapport pour favoriser l’impulsion d’achat est la combinaison
aux mots (Kisielius et Roedder, 1983 ; Paivio et « texte concret + image sans mise en scène » du
Csapo, 1973). Selon les hypothèses H7a et H8a, produit. Pour atteindre un double objectif
pour influencer positivement l’impulsion d’achat d’amélioration de l’imagerie mentale de soi et de
du e-consommateur, un site marchand doit favoriser l’impulsion d’achat, il convient de choisir une
la combinaison texte avec instructions à imaginer photographie avec mise en scène du produit et
et photographie sans mise en scène du produit, soit d’inclure des instructions à imaginer dans le texte du
sans présence humaine. Les résultats avancent produit.
aussi qu’il faut éviter la combinaison texte D’un point de vue conceptuel, cette recherche
abstrait et photographie sans mise en scène du permet d’établir les premières conclusions issues
produit, présentée comme la combinaison la d’une étude empirique sur les effets de l’imagerie
moins favorable. La combinaison texte concret – mentale et de ses déterminants sur les réponses
photographie avec mise en scène du produit n’arrive émotionnelles et comportementales (impulsion

d’achat et intention d’achat) du consommateur dans peut amener à une modification du modèle
un contexte d’e-commerce français. Cette étude conceptuel étudié. En effet, selon Pieters et Van
permet donc d’approfondir les travaux sur le lien Raaij (1988), le cognitif et l’affectif interagissent. Il
entre l’imagerie mentale et l’intention d’achat et serait ainsi question d’une corrélation entre
d’ouvrir de nouvelles perspectives de recherche entre l’imagerie mentale et les réactions affectives du
l’imagerie mentale et l’impulsion d’achat. Il est consommateur, et non d’une influence. Enfin, les
également possible de pouvoir comparer ces deux concepts d’impulsion d’achat et d’intention d’achat
variables dépendantes suite à une même étude pourraient faire l’objet d’analyses supplémentaires.
empirique. Enfin, elle met en exergue les réponses Il ne s’agirait pas uniquement de les comparer mais
émotionnelles à l’intersection de l’imagerie mentale d’analyser un hypothétique lien entre les deux
de soi et des réponses comportementales de variables.
l’internaute, en s’intéressant aux caractéristiques D’un point de vue méthodologique, la mesure
liées aux stimuli iconiques et verbaux présents sur un des émotions anticipées se traduit par une mesure
site marchand. Les réponses émotionnelles prennent verbale auto-rapportée dont les difficultés de
aussi bien en compte les émotions positives que rétrospection, voire d’introspection, sont possibles
négatives, permettant d’approfondir la littérature (Derbaix et al., 2012). Une seule mesure peut
relative aux émotions anticipées mixtes (Baumgartner paraître insuffisante. Derbaix et al. (2012) proposent
et al., 2008 ; Giner-Sorolla, 2001). Pour finir, au d’utiliser deux ou plusieurs outils afin d’apprécier
niveau méthodologique, cette recherche propose leur complémentarité et leur convergence.
plusieurs instruments de mesure (annexe 3) dont la Pour conclure, cette étude empirique ne considère
validité et la fiabilité ont été confirmées dans un qu’un nombre limité d’antécédents de l’imagerie
contexte d’e-commerce français. mentale. Le rich-média, la réalité augmentée ou encore
Pour terminer cette discussion, les différentes la 3D pourraient faire l’objet de recherches futures. La
limites et voies de recherche sont présentées. L’étude présence de vidéos ou encore de diverses animations
se base sur une famille de produits en particulier : les peut être assujettie à la présentation du produit ou à
produits cosmétiques et de soin, compte tenu du l’ensemble du site marchand. Il est également possible
partenariat avec une entreprise spécialisée dans ce de proposer une nouvelle voie de recherche à travers
secteur d’activité. Elle a ainsi été réalisée uniquement les neurosciences afin d’approfondir les antécédents
auprès de femmes. De plus, la population étudiée est pouvant influencer positivement et/ou négativement
une base de clientes potentielles de l’entreprise- l’imagerie mentale et les réponses émotionnelles,
partenaire, ce qui représente une limite de validité évaluatives et comportementales du e-consommateur.
externe de l’étude. Il conviendrait de mener d’autres
recherches pouvant toucher une population aussi
Conclusion
bien féminine que masculine afin de pouvoir
extrapoler ces résultats. L’étude d’autres secteurs L’objectif de cet article est d’apporter de nouvelles
d’activités (exemples : prêt-à-porter, meubles, données concernant l’imagerie mentale dans un
décoration, etc.) et également le secteur des services contexte d’e-commerce français à l’issue d’une étude
(exemples : voyages, bien-être, restauration, etc.) empirique, tout en permettant d’étoffer conceptuellement
permettraient de confirmer et de généraliser les et méthodologiquement la littérature en marketing.
résultats de cette recherche. Cette recherche fait également ressortir quelques
D’un point de vue théorique, de nombreuses recommandations managériales en vue de favoriser
autres variables peuvent être intégrées au modèle de l’acte d’achat des internautes.
recherche. Celui-ci pourrait faire l’objet d’une Depuis quelques années, le nombre de sites
extension en intégrant par exemple une ou plusieurs marchands ne cesse d’augmenter et la dimension
autres dimensions de l’imagerie mentale ou encore internationale accentuée par Internet déclenche
s’orienter sur d’autres types d’émotions telles que chez les différents acteurs du e-commerce et de la
les émotions sociales. Ensuite, le débat sur la place vente à distance un intérêt certain dans la
du système affectif par rapport au système cognitif compréhension du comportement du consommateur.

Lao 77
L’imagerie mentale est un concept connu des dépendante métrique ainsi qu’un ensemble
chercheurs mais devient aujourd’hui un concept de variables indépendantes. A l’inverse, une
également de plus en plus connu des entreprises. MANOVA, soit une analyse multivariée de la
Celles-ci cherchent désormais à améliorer variance, implique deux ou plusieurs variables
dépendantes métriques.
l’imagerie mentale de leurs internautes pour
7. Les résultats sont issus d’une régression linéaire
influencer positivement leur comportement d’achat.
multiple. Seule la dimension « imagerie mentale
Même si dernièrement les chercheurs en de soi » (versus vivacité, facilité à l’imagerie et
marketing étudient davantage les effets de l’imagerie imagerie mentale sensorielle) est exposée pour
mentale et de ses déterminants sur le comportement une question de clarté et de synthèse. Il s’agit de la
du e-consommateur, il serait intéressant que des dimension ayant la plus forte corrélation avec les
travaux ultérieurs continuent de prolonger les variables à expliquer.
recherches actuelles. Cet article met ainsi en 8. Idem Note n°7.
évidence quelques pistes de réflexion pour 9. Idem Note n°7.
approfondir la littérature relative à l’imagerie 10. A l’issue de ces régressions, le test de Sobel (1982)
mentale. est appliqué pour chacune des relations de médiation
constatées comme significatives et montre que
l’effet indirect de l’imagerie mentale de soi sur
Notes les réponses comportementales via les émotions
1. Le nombre de sites marchands actifs en France anticipées positives est significatif.
a progressé de 23% en 2011, passant de 81 900 à 11. Les instruments de mesure des variables de contrôle
100 400 sites en un an, et les ventes en ligne ont ont également été validés lors de la phase de
progressé de 6,7 milliards d’euros, passant de 31 à pré-tests.
37,7 entre 2010 et 2011 (Etude FEVAD Chiffres clés 12. ddl = degré de liberté.
Vente à distance et E-commerce, édition 2012). 13. Le test F permet de vérifier l’hypothèse nulle,
2. L’intérêt d’étudier ces deux variables dépendantes qui suppose l’égalité des moyennes au sein de la
(intention et impulsion d’achat) tient aussi aux population étudiée, sur la base du rapport entre le carré
résultats de l’étude qualitative exploratoire menée moyen dû au facteur X et le carré moyen résiduel.
dans le cadre de cette recherche (Lao, 2011). En 14. Se référer au tableau n°1 pour l’intitulé exact de
effet, l’analyse de contenu fait fortement ressortir l’ensemble des hypothèses de la recherche.
l’impulsion d’achat en tant que variable dépendante. 15. La validité discriminante pour l’impulsion et

3. Cetarticleprésenteunepartied’untravailplusconséquent l’intention d’achat a été vérifiée selon les critères de
qui inclut d’autres dimensions de l’imagerie mentale Fornell et Larcker (1981).
telles que l’imagerie sensorielle, la vivacité et la facilité
à l’imagerie. Cette étude met en avant l’imagerie
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74,47%), émotions anticipées mixtes (4 facteurs Mechanical College.
retenus : 0,89 - 0,86 - 0,80 - 0,74 / 71,99%). Babin L A et Burns A C (1997) Effects of print ad pic-
5. Le choix des tests d’hypothèses relève d’une tures and copy containing instructions to imagine on
recherche dans laquelle d’autres variables (exemple : mental imagery that mediates attitudes. Journal of
valeur perçue du produit) et dimensions (notamment Advertising 26(3): 33–44.
pour l’imagerie mentale) sont également inclues Baron R et Kenny D (1986) The moderator-mediator
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Lao 81
Annexe 1
Annexe 2
Présentation de deux des quatre stimuli utilisés dans l’étude empirique
Stimulus n°1. Photographie avec mise en scène du produit + texte concret (avec instructions à imaginer).

Annexe 2. (Continued)
Stimulus n°2. Photographie sans mise en scène du produit + texte abstrait (sans instructions à imaginer).

Lao 83
Annexe 3
Présentation des instruments de mesure de l’étude empirique
Echelle de mesure de l’impulsion d’achat (= ImA)
Quand j’ai vu ce produit, …
(ImA1) j’ai soudain eu très envie de l’acheter.
(ImA2) j’ai eu envie d’acheter le produit bien que je n’avais pas prévu d’acheter ce genre de produit.
(ImA3) j’ai dû résister au désir de l’acheter.
(ImA4) j’ai voulu l’acheter immédiatement.
Echelle de mesure de l’intention d’achat (= InA)
(InA1) Cette présentation de produit vous a donné envie d’acheter le produit.
(InA2) La probabilité d’acheter ce produit est élevée.
(InA3) Si je vais acheter un produit de soin, la probabilité d’acheter ce modèle est élevée.
(InA4) Au prix indiqué, je voudrai acheter ce produit.
(InA5) La probabilité que j’envisage d’acheter ce produit est faible.*
(InA6) Ma volonté d’acheter le produit est élevée.
Echelle de mesure de l’imagerie mentale de soi (= IMS)
(IMS1) Lorsque j’ai pris connaissance de la présentation du produit, j’ai pu facilement m’imaginer en
train d’utiliser la crème.
(IMS2) Grâce au texte et/ou à la photo, j’ai pu facilement m’imaginer utiliser le produit.
(IMS3) Cette présentation du produit a suscité chez moi de multiples images de moi en train dutiliser la
crème.
Echelle de mesure des émotions anticipées mixtes (= EAM)
En m’imaginant consommer le produit, je me suis sentie…
(EAM1) détendue.
(EAM2) enthousiasmée.
(EAM3) amusée.*
(EAM4) plaisant.
(EAM5) satisfaite.
(EAM6) heureuse.
(EAM7) stressée.
(EAM8) dégoutée.
(EAM9) déçue.
(EAM10) agacée.
(EAM11) énervée.
(EAM12) fière.
(EAM13) confiante.
(EAM14) respectueuse de moi.
En m’imaginant acheter le produit, je me suis sentie…
(EAM15) coupable.
(EAM16) honteuse.
(EAM17) pleine de regrets.
*Item supprimé lors de la phase (2) de pré-tests.

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L'imagerie mentale et ses déterminants comme facteurs de réponses émotionnelles et

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Tableau 1. Hypothèses de recherche.

Influences de l’imagerie mentale et des émotions anticipées

Les émotions anticipées en tant que médiateur

Influences de la présentation du produit sur un site marchand

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Tableau 2. Etude de quatre combinaisons possibles de stimuli iconiques et verbaux.

Facteurs Texte concret (TC) = avec Texte abstrait (TA) = sans

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Tableau 3. Nombre de répondants par combinaison de stimuli iconiques et verbaux.

Facteurs Texte concret = avec Texte abstrait = sans

Impulsion d’achat (a) Intention d’achat (b)

**p < 0,01.

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Positives Négatives Positives Négatives

**p < 0,01.

Impulsion d’achat (a) Intention d’achat (b)

**p < 0,01 ; * p < 0,05 ; n.s. : non significatif.

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Impulsion d’achat (a) Intention d’achat (b)

Etape 1 Etape 2 Etape 1 Etape 2

**p < 0,01 ; * p < 0,05 ; n.s. : non significatif.

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Variable dépendante : Imagerie mentale de soi

** p < 0,01 ; n.s. : non significatif.

Variable dépendante : Impulsion d’achat (a)

*p < 0,05 ; n.s. : non significatif.

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Tableau 10. Synthèse des résultats relatifs aux hypothèses de la recherche.

Hypothèses de la recherche : V = validée(s) ; PV = partiellement validée(s) ; R = rejetée.

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Gavard-Perret M L et Helme-Guizon A (2003) Kieras R M, Preston R A et Douthit H A (1978) Isolation

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