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POLY MERCATIQUE : DIAGNOSTIC page 1/6

DOCUMENT N° 1 : Une démarche possible de diagnostic.

Macro-environnement : démographie / économie / politique / juridique / sociologique & culturel / technologique

Secteur : - menaces directes : produits de substitution / entrants potentiels


- menaces indirectes : clients / fournisseurs

Marché : concurrents / distributeurs / clients

Entreprise (forces / faiblesses)

DOCUMENT N° 2 : Les sources d'information possible

 les sources documentaires : exploitation de documents déjà existants que leur source soit interne ou ex-
terne à l'entreprise.
 3 avantages principaux : - peu onéreuses (voire quasi-gratuites)
- disponibles rapidement
- indispensables pour étudier l'évolution d'une variable / passé
 4 inconvénients ppaux : - hétérogènes (bases de sondage parfois discordantes)
- fiabilité difficilement vérifiable
- rarement parfaitement adaptées aux besoins précis de l'utilisateur
- banalisées
 les experts : toute personne qui, à un titre ou à un autre, détient une information de qualité et digne de
confiance, du fait de sa position, de son expérience, de sa spécialisation ou de sa capacité personnelle à la
percevoir.
 les enquêtes et sondages : études "ad-hoc" répondant précisément aux questions que se posent l'entreprise et
réalisés par celle-ci ou un organisme extérieur.
 avantage principal : devrait répondre parfaitement aux attentes de l'entreprise
 2 inconvénients ppaux : - coût élevé
- délai de réalisation

DOCUMENT N° 3 : "Mission", "but" et "métier" de l'entreprise

 la mission de l'entreprise : vocation de l'entreprise, sa raison d'être, la tâche spécifique qu'elle poursuit
au sein de l'environnement … elle doit être précise (ni trop floue, ni trop étroite, ni trop générale) et moti-
vante (pour les salariés et les consommateurs).
La mission repose sur 5 éléments principaux : l'histoire de l'entreprise, le système de préférences des diri-
geants, les menaces et opportunités de l'environnement, les ressources de l'entreprise et les compétences dis-
tinctives de l'entreprise (savoir-faire, "métier").
La mission sert de guide dans choix à L.T. que doivent effectuer dirigeants de l'entreprise. Une mission peut
se périmer ou être perdue de vue par les nouveaux dirigeants.
 le but de l'entreprise : intention générale, préférence qui guide l'action .
Un but peut se décomposer en un système d'objectifs (résultat quantifié qu'on se propose d'atteindre à une date
donnée) hiérarchisés, réalistes pour être motivants (ambitieux sans être inaccessibles) et cohérents (entre eux
et par rapport au but).
 le métier de l'entreprise : le savoir-faire, les compétences distinctives de l'entreprise (aussi bien sur plan
technologique, qu'au niveau commercial, logistique, financier, social, etc.) … vision subjective qu'ont les
membres de l'entreprise de leur propre compétence.
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DOCUMENT N° 4 : Les principales sources d'informations internes

SOURCES INTERNES INFORMATIONS


 Service vente : - Fichier clients (ventilation par critères, nombre et qualité clients nouveaux, perdus, fidèles, réac-
tions aux opérations mktg, etc.).
- Statistiques de ventes (évolution globale, ventilation / zone géo., produit, vendeur, etc.)
- Rapports des vendeurs (opinions et d° satisfaction clientèle / mix de l'entreprise et de ses concur-
rents, attentes non satisfaites, avis sur évolution marché, etc.)
 Service études : - Bibliothèques des études antérieures (toutes sortes d'info. préalablement recherchées et analy-
sées : études effectuées ou acquises par l'entreprise, rapport des cercles de qualité sur les améliora-
tions possibles du produit ou du fonctionnement de l'entreprise, etc.).
 Service Après-Vente : - Réclamations et suggestions des clients.
 Service comptable - Données comptables et financières sur l'entreprise et ses concurrents (ressources et équilibre fi-
et financier : nancier, coût de revient des produits, contribution des produits au résultat , etc.)
 Service production : - Fiches de suivi : stocks (coût, rupture), délais de fabrication, etc..

DOCUMENT N° 5 : Les principales sources d'informations externes

INFORMATIONS NECESSAIRES : SOURCES D'INFORMATION POSSIBLES :


 LA DEMANDE :
 Nature et nombre des clients potentiels et - personnes ou ménages d'une zone géographique : Direction de la Statistique
évolution prévisible : (recensement), préfecture, annuaires spécialisées, achat de fichiers 1.
- entreprises (clientes potentielles) d'une zone géographique : Ministère du
commerce et de l'industrie, CCIS, Chambres de métiers, CGEM, Syndicats
professionnels, annuaires généralistes (pages jaunes) et professionnels (Kom-
pass, Bottin, etc.), achat de fichiers, Greffe tribunal commerce et TPI.

 Volume de consommation (tx d'équipement - Direction de la Statistique, Centre Marocain de Conjoncture, organisations
+ tx renouvellement / b. durables). professionnelles, organismes privés d'études2, services douanes.

 Habitudes et comportement d'achat des


consommateurs. - Syndicats professionnels, presse professionnelle, presse spécialisée, et
études de marché "ad-hoc".
 Attitudes et motivations consteurs

 L'OFFRE :
 Caractéristiques des pdts et services con- - Visite lieux de vente + FSEC 3, étude produits + catalogue + doc.
currents proposés sur le marché. technique + publicité + devis et factures de la concurrence, syndicat
 nature et nbre prodts substituables professionnel, entretiens avec clients + fournisseurs + distributeurs.

 Nombre et taille des entreprises concur- - Direction de la Statistique, CCIS, Chambres de métiers, Syndicats profes-
rentes. sionnels, annuaires généralistes et professionnels, achat de fichiers, Greffe du
tribunal de commerce, fournisseurs et/ou clients.

 L'ENVIRONNEMENT :
 environnement économique et social - Douanes, Direction Statistique, Ministère Eco.. Ministère Cce, PEE, etc.
 enviromnt institutionnel et politique - OCDE, Journaux officiels, etc.
 environnement technologique - ANVAR,, CCIS,, FSEC, etc.
 environnement culturel - IEC, LMS, CSA-TMO (CREDOC, SOFRES, COFREMCA, CCA) etc.
+ Sources d'information classiques (presse, radio, TV)

1
On distingue "fichiers généralistes" (bcp de noms, peu d'info.),"mégabases de données" (recensent habitudes de cons.) et
"fichiers spécialisés" (recensent pers. ayant même type de cpt : abonnés revue, affiliés à un club, acheteurs à distance, etc.).
2
Sociétés privées, souvent spécialisées, qui commercialisent leurs études (directement ou par souscription) et dossiers doc.
3
F.S.E.C. : Foire (regroupement commercial sans aucune spécialisation au niveau du produit), Salon (en général "Profession-
nel", les produits réunis concernent un même thème), Exposition (les produits exposés concernent un même thème, mais ne
sont pas vendus directement) et Congrès (il s'agit principalement de conférences organisées autour d'un thème donné).
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DOCUMENT N° 6 : Localisation des principales sources d'informations externes

 6A) Sources d'informations institutionnelle


- ADMINISTRATION DES DOUANES MAROCAINES : Site Internet : http://www.douane.gov.ma/
- AMBASSADE DE FRANCE - MISSION ECONOMIQUE ET FINANCIERE (POSTE D'EXPANSION ECONOMIQUE) : informations écono-
miques sur l'économie et la vie des affaires Marocaine : Tél. 022 48 92 00 - Site Internet : http://www.dree.org.maroc/
- AGENCE FRANÇAISE DE L'INNOVATION (AGENCE NATIONALE DE VALORISATION DE LA RECHERCHE : ANVAR) : soutien
technique et financier des projets d'innovation technique. Adresse : 43 rue de Caumartin, 75 436 Paris Cedex 09 - Tél.: 01 40 17
83 00 – Fax : 01 42 66 02 20 – Minitel : 36 15 ANVAR - Site Internet : http://www.anvar.fr/
- BUREAU INTERNATIONAL DU TRAVAIL (BIT) : source d'information sur les conditions de travail, de rémunération et les régle-
mentations du travail dans les différents pays - Site Internet : http://www.ilo.org/public/french/index.htm
- BOURSE DE CASBLANCA : centrale des bilans des sociétés côtées - Site Internet : http://www.casablanca-bourse.com/
- CENTRE FRANÇAIS DU COMMERCE EXTERIEUR (CFCE) : informations sur le commerce extérieur.
Adresse : 10 avenue d'Iéna, 75 783 Paris Cedex 16 - Tél. : 01 45 05 30 00 - Site Internet : http://www.cfce.fr/
- DIRECTION DE LA STATISTIQUE : source d'information statistique sur le Maroc (données socio-économiques).
Adresse : Ministère de la Prévision Économique et du Plan, rue Mohamed Behassan El Ouazzani, Haut Agdal, Rabat - Tél.:
037 77 36 06 – Site Internet : http://www.statistic.gov.ma/
- DOCUMENTATION FRANÇAISE : principal centre de documentation sur les publications et rapports gouvernementaux (diffuse
également les rapports internationaux du BIT, de l'ONU, de l'OCDE, de la CEE, etc.)
Adresse : 23-31 quai Voltaire, 75 007 Paris - Tél. 01 40 15 70 00 - Minitel : 3615/16 DOCTEL; 3615 ADMITEL; 3615 ABC DOC -
Site Internet : http://www.admifrance.gouv.fr/
- FOND MONETAIRE INTERNATIONAL (FMI) : informations économiques diverses sur les pays et l'activité du FMI - Site internet
(en français) : http://www.imf.org/external/fra/index.asp
- GREFFE DES TRIBUNAUX DE COMMERCE : informations comptables et financières sur les sociétés.
- INSTITUT NATIONAL DE LA PROPRIETE INDUSTRIELLE (INPI) : informations sur la disponibilité des marques.
Adresse : 26 bis rue de Saint-Pétersbourg, 75 008 Paris - Tél. : 01 53 04 53 04 - Site Internet : http://www.inpi.fr/
- INSTITUT NATIONAL DES STATISTIQUES ET DES ÉTUDES ÉCONOMIQUES (INSEE) : statistiques sur l'économie, l'urbanisation, la
population, etc. (l'INSEE dispose d'un ensemble d'observatoires économiques régionaux).
Adresse : Tour Gamma A, 195 rue de Bercy, 75 782 Paris Cedex 12 - Tél. : 01 43 41 71 41 et 01 43 44 66 00 – Tél. INSEE Info
Service Orientation Conseil : 01 41 17 50 50 - Minitel : 3615/3616 INSEE - Site Internet : http://www.insee.fr/
- ORGANISATION MONDIALES DU COMMERE (OMC) : site internet (en français): http://www.wto.org/indexfr.htm
- OFFICE MAROCAIN DE LA PROPRIETE INDUSTRIELLE (OMPI) : informations sur la disponibilité des marques.
Adresse : Route Nouaceur km 9,5 route secondaire 114 - Tél. : 022 33 15 00 ou 15 01 ou 54 86 ou 51 67.
- ORGANISATION DE COOPERATION ET DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE (OCDE) :
Adresse : 2 rue André-Pascal, 75 016 Paris - Tél. : 01 45 24 82 00 - Site Internet : http://www.oecd.org/

 6B) Sources d'informations professionnelles


 CHAMBRES DE COMMERCE, D'INDUSTRIE ET DE SERVICES (CCI) : source d'informations (économiques, techniques, scienti-
fiques, etc.) à destination des entreprises.
- Fédération des Chambres de Commerce et d'Industrie du Maroc (FCCIM) : 6 rue Arfoud, Tour Hassan, Rabat – Tél. :
037 76 70 78 – Fax : 037 76 70 76.
- Chambre de Commerce, d'Industrie et Services de Casablanca : 98 Blvd Mohamed V, Casablanca, Tél. : 022 26 44 38 –
Fax : 022 26 84 36 - Site Internet : http://www.ccisc.gov.ma/
- CCIS de Mohammedia : 25 Blvd Mohamed V, Mohammedia, Tél. : 023 31 43 30 – Fax : 023 31 43 32.
- CCIS de Rabat : BP 131, rue Gandhi, Rabat - Tél. : 037 70 64 44 – Fax : 037 70 67 68.
- Ch. Française de Commerce et d'Industrie au Maroc (CFCI) : 15 av. mers Sultan, Casablanca, Tél. : 022 29 53 99.
- Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie (ACFCI) : 45 avenue d'Iéna, 75 116 Paris - Tél. : 01 40
69 37 00 – Fax : 01 47 20 61 28 – Site Internet : http://www.lille.cci.fr/ccis/inex.html/
 CHAMBRES DE METIERS : source d'informations économiques et sociales régionales à destination des artisans.
- Fédération des Chambres d'artisanat : 236 av. John Kennedy, Rote de Zaâir, Rabat, Tél. : 037 75 67 52.
- Chambre d'artisanat : 6 rue Branly, Casablanca, Tél. : 022 29 48 84.
- Chambre d'artisanat de Casablanca : 6 rue Chérif Amziane, Casablanca, Tél. : 022 27 28 14.
- Chambre d'artisanat de Rabat : 27 avenue Pasteur, Rabat - Tél. : 037 73 05 07.
 REVUES PROFESSIONNELLES OU SPECIALISEES : extrêmement nombreuses, elles disposent souvent d'un service de documen-
tation où les principaux articles sont classés par thème et sujet.
- La Vie Économique : 5 bd Abdallah Ben Yacine, Casablanca – Tél. : 022 44 38 68 – Site : http://www.lavieeco.com/index
- L'Économiste : 201 Blvd de Bordeaux, Casablanca – Tél. : 022 27 16 50 – Site : http://www.leconomiste.press.ma/
- Maroc Economie : Route El Jadida, Lotissement n°1, Casablanca, Tél. : 022 99 00 95.
- Revue Française du Marketing : 221 rue La Fayette, 75 010 Paris - Tél. 01 40 38 97 10 – Fax : 01 40 38 05 08.
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 SYNDICATS PROFESSIONNELS : éditent des revues et disposent de nombreuses données statistiques sur leur secteurs respectifs
(elles peuvent s'avérer sujettes à caution, étant souvent basées sur "déclarations sur l'honneur" de leurs membres).
- Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM) : angle avenue Des Far et rue Mohamed Arrachid, Casablanca
– Tél. : 022 25 26 90 à 99 – Fax : 022 25 38 39.
- Association Marocaine des Industries du Textile et de l'Habillement (AMITH) : 92 Bvd Moulay Rachid, Casablanca –
Tél. : 022 94 20 84 à 86 – Fax : 022 94 05 87.
- Association marocaine de la parfumerie : 27 rue Verdi, Casablanca – Tél. : 022 24 01 61 – Fax : 022 24 70 77.
- Fédération marocaine des Industries du Cuir (FEDIC) : 47 rue Blanquette, Belvédère, Casablanca – Tél. : 022 36 50 42.
- Association marocaine de la franchise : 5 Bd Abdellatif Ben Kaddour, angle Zerkouni, Casablanca – Tél. : 022 30 39 53 –
Fax : 022 30 35 34.

 6C) Les autres sources d'informations classiques


 ANNUAIRES : ils sont extrêmement nombreux et variés. Pour rechercher les plus adaptés à vos besoins, il est possible d'utiliser
le "Répertoire des annuaires français" de l' Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie (ACFCI -
Site : http://www.lille.cci.fr/ccis/inex.html/ )
Parmi les plus importants on peut citer : Kompass (SMEI SA) : 51 Blvd Anfa, Casablanca – Tél. : 022 26 59 43 ou 85 38 – Fax :
022 26 60 56 - Site Internet : http://www.kompass.com/ et Didot-Bottin (Site Internet : http://www.bottin.fr/)
 BANQUES DE DONNEES : il en existe un grand nombre. Pour localiser celles qui correspondent le mieux à vos besoins, il est
possible d'utiliser le "Répertoire des banques de données professionnelles" (ADBS Editions) ou "Guide pratique d'accès
aux banques de données" (R. Deutsch, Editions du Dauphin) ou "Répertoire international des banques de données pour le
marketing et les études" (B. Riou et F. Libmann, FLA Consultants Editions).
 ORGANISMES D'ETUDES : sociétés privées, souvent spécialisées, qui commercialisent leurs études (directement ou par sous-
cription) et des dossiers documentaires.
- I.E.C. Marketing : rue Aspholèdes angle Acacias, Beauséjour, Casablanca - Tél.: 022 25 31 22 – Fax : 022 25 31 38.
- L.M.S. Marketing : 45 blvd d'Anfa, 20 000 Casablanca - Tél.: 022 47 10 36 à 38 – Fax : 022 49 14 06 - Site Internet :
http://www.lms-conseil.org.ma/
- ARGOS (études de marché et sondage d'opinion) : Immeuble Vigie, 13 blvd Sidi Mohammed Ben Abdellah, Bourgogne, Ca-
sablanca – Tél. : 022 27 17 17 – Fax : 022 47 61 56 – email : argos@plvplus.net.ma
- CSA – TMO Maroc (associé CSA France, sondage politique), Casablanca
- Centre de Communication Avancée (CCA : analyse les comportements de la population française, principalement connu
pour son étude sur les "socio-styles") 136 avenue Charles-de-Gaulle, 92 Neuilly - Tél.: 01 47 47 81 81.
- Compagnie Française d'Études de Marketing et de Comparaison Appliquée (COFREMCA : analyse les comportements
de la population française, principalement connu pour son étude sur les "courants socioculturels").
- NIELSEN (principalement connu pour son panel de distributeurs) : 28 boulevard de Grenelle, 75 737 Paris Cedex.
- Société d'Études sur le Commerce, la Distribution et la Publicité (SECODIP : principalement connu pour son panel de
consommateurs et ses études "média-marques") : 2 rue Francis Pedron, 78 241 Chambourcy- Tél.: 01 39 65 56 56.
- Société Française d'Études par Sondage (SOFRES : principal institut de sondage français, commercialise de nombreux
types d'études commerciales) : 16-18 rue Barbes, 92 129 Montrouge.
 UNIVERSITES ET GRANDES ECOLES : elles publient des travaux de recherche soit directement (thèses, ouvrages collectifs), soit
par le biais de revues spécialisées (exemple : "Revue Française du Marketing").

 D) Les "sourciers"
Le problème majeur de la recherche documentaire est la localisation des sources d'informations utiles
 développement des "sourciers" dont le rôle est de recenser les sources d'info pour orienter les efforts
Exples : - Recherche d'organismes …. : - SIS (Sources d'Info. Statistiques) : Ytem Éditions
(classés par thèmes : société, - Sources de doc. en marketing : J. Lleu
vins, alimentation, etc.) - Guide des sources d'info : CFPJ
- Annuaire du marketing : Adetem
- Recherche services Minitel : - 36 14 MGS : Annuaires des services Minitel (F Télécom)
- 36 16 BASES : FLA Consultants
- Recherche sondages : - 36 17 Sondotel (sondage presse prof. + gd pblic) : Promos
- Sondoscope (évolutions sociale + opinion pblique) : CESEM
a
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DOCUMENT N°1 : La démarche mercatique (inspirée du modèle LGAG : Learned, Christensen, An-
drews et Guth, ou modèle SWOT : Strengths, Weakness, Opportunities and Threats = modèle FFOM)

ANALYSE ENVIRONNEMENT
Menaces / Opportunités
DIAGNOSTIC :
Mission de l'entre-
ANALYSE SITUATION prise
Points forts / Points faibles But de l'entreprise
Métier de l'entre-
prise
CHOIX STRATÉGIE DOMAINE MERCATIQUE
Macrosegmentation = choix DAS / CPM STRATÉGIQUE
(stratégie de groupe :" corporate strategy") (les "4 P stratégiques" de
Philip Kotler : Probe, Priori-
DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 etc.
tize, Partition, Position) :
"choix des domaines
d'activité dans lesquels
entreprise entend être
CHOIX STRATÉGIE(S) DE MARCHÉ
présente et allocation
Microsegmentation + Positionnement
des ressources de façon
(stratégie concurrentielle : "business strategy") à ce qu'elle s'y main-
tienne et s'y développe"
(Strategor)

PLAN(S) DE MARCHÉAGE
- Politique de produit
MERCATIQUE
- Politique de prix
OPÉRATIONNELLE
- Politique de distribution
(les "4 P opérationnels" - Politique de communication
de Mc Carthy : Product,
Price, Place & Promotion) + Politique de la Force de Vente
Politique d'approvisionnement (etc.)
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DOCUMENT N° 2 : Une démarche possible de diagnostic.

Macro-environnement : démographie / économie / politique / juridique / sociologique & culturel /


technologique
Secteur : - menaces directes : produits de substitution / entrants potentiels
- menaces indirectes : clients / fournisseurs
Marché : concurrents / distributeurs / clients
Entreprise (forces / faiblesses)

Remarque : Outils envisageable :


 Diagnostic externe ;
Macro environnement (PESTEL) Micro environnement (Analyse concurrentielle….)
 Diagnostic interne : l’analyse de la chaine de valeur ( M. Porter) ….

DOCUMENT N° 3 : Les sources d'information possible

 les sources documentaires : exploitation de documents déjà existants que leur source soit in-
terne ou externe à l'entreprise.

 2 avantages principaux : - peu onéreuses (voire quasi-gratuites)


- disponibles rapidement
 3 inconvénients ppaux : - hétérogènes (bases de sondage parfois discordantes)
- fiabilité difficilement vérifiable
- banalisées
 les experts : toute personne qui, à un titre ou à un autre, détient une information de qualité et
digne de confiance, du fait de sa position, de son expérience, de sa spécialisation ou de sa capacité
personnelle à la percevoir.
 les enquêtes et sondages : études "ad-hoc" répondant précisément aux questions que se posent
l'entreprise et réalisés par celle-ci ou un organisme extérieur.
 avantage principal : devrait répondre parfaitement aux attentes de l'entreprise
 2 inconvénients ppaux : - coût élevé
- délai de réalisation

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