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ESEA-2019-2020

DECOF 3

COURS D’ECONOMIE SOCIALE ET


SOLIDAIRE
Application de la matrice d’analyse
stratégique d’une entreprise ESS.

Dr Souleymane LO

Cours d’Economie Sociale et Solidaire ESS-suite. Dr Souleymane LO-ESEA-2020


I- Introduction à l’analyse stratégique d’une entreprise ESS
L'analyse stratégique d'une entreprise ou d’une organisation voire d’une structure ou entité de
production quelconque est le processus d'analyse de la situation de cette entreprise ou d'un de ses
domaines d'activité stratégique par rapport à son environnement interne et externe, son marché, ses
concurrents et leurs stratégies actuelles et potentielles dans le futur et ses capacités actuelles et futures.
Elle s’inscrit dans la volonté de comprendre l’environnement, la nature et l’organisation de la
compétition. Elle favorise la prise de décisions du dirigeant dans la formulation et la mise en œuvre de
la politique générale de son organisation. Il existe des méthodes permettant de cadrer cette
analyse parmi lesquelles le SWOT, le PESTEL, le SEPO, ………….. Mais dans le cadre de ce
cours, nous allons seulement nous limiter à l’analyse SWOT.

II- Définition la vision, de la mission et des valeurs


stratégiques d’une organisation ESS
Se démarquant de la démarche de l’homme de 12 métiers, toute entité organisationnelle se
doit de se définir une vision et des missions qu’elle tenterait d’atteindre dans un court, moyen
et long. Il s’agit de s’assurer d’une trajectoire pour pouvoir mobiliser l’ensemble des
ressources (humaines, financières, techniques, sociales….) de façon adéquate à l’atteinte des
objectifs de l’entreprise. Mission, Vision et Valeur est un ensemble qui constituent l'ADN
d'une entreprise. Du point de vue interne, la mission, la vision et les valeurs permettent :
 d'établir une ligne de conduite;
 de faciliter la prise de décision;
 de favoriser la mobilisation et l'optimisation des ressources.
Du point de vue externe, elles permettent :
 de présenter le caractère unique de l'organisation;
 d'augmenter sa crédibilité auprès des parties prenantes (clients, fournisseurs,
partenaires financiers, etc.);
 de démontrer la présence d'une ligne directrice.

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1- La mission
La mission d’une organisation est la base même de sa vision. La mission décrit le but de l’entreprise,
qui est également compris comme une raison d’être. Cette « raison d’être » désigne le motif voire la
vocation pour laquelle l’entreprise est constituée et la contribution positive qu’elle apporte aux
principaux enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et économiques de son domaine d’activité en
impliquant ses principales parties prenantes.
Elle est la réponse à la question « À quel besoin fondamental répondons-nous? » ou encore « Quel est
notre champ d'action spécifique? » La mission précise ce que fait l'entreprise et ce qu'elle ne fait pas.
Voici des exemples de missions d’entreprises célèbres :
 Google: Organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et
utiles.
 Amazon: Nous nous efforçons d'offrir à nos clients les prix les plus bas possibles, la meilleure
sélection disponible et la plus grande commodité.
 LinkedIn: Pour connecter les professionnels du monde afin de les rendre plus productifs et
performants.
2- La vision
Sur la base de la mission d’entreprise, vous pouvez formuler la vision. Elle exprime un objectif à long
terme ou un état souhaitable voire le rêve et représente l’image idéale de votre entreprise. Les
objectifs fixés ne devraient pas dépasser cinq à dix ans à l’avenir. La vision est généralement énoncée
en une seule phrase. Il doit donc être formulé de manière simple et compréhensible, mais aussi capable
de susciter des émotions.
Voici trois exemples de visions d’entreprises inspirantes:
 Google: pour donner accès aux informations du monde en un seul clic.
 Amazon: être la société la plus axée sur le client de la Terre, où les clients peuvent trouver et
découvrir tout ce qu'ils souhaitent acheter en ligne.
 LinkedIn: créer des opportunités économiques pour chaque membre de la main-d'œuvre
mondiale.

3- Différences entre mission et vision


Critères Mission Vision
Questions Quels avantages l’entreprise Que représente l’entreprise ? Où
offre-t-elle ? Quelles sont les l’entreprise peut-elle aller et
compétences clés de l’entreprise comment s’y prend-elle pour la
? mettre en œuvre ?
Temporalité n La mission représente l’état La vision fournit des
actuel de l’entreprise. informations sur l’état futur
souhaité de l’entreprise.
Ordre La mission sera élaborée en La vision est élaborée sur la base
premier de la mission.
Mode Orientation Inspiration

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4- Les valeurs
Une fois la mission et la vision définie, les valeurs fondamentales d’une entreprise peuvent en
découler. Les valeurs doivent contenir les principes souhaités de votre entreprise et les représenter de
manière crédible. Les valeurs d'une entreprise sont des principes moraux, sociétaux sur lesquels elle
se base pour évoluer et prendre ses décisions stratégiques. Les valeurs sont un ensemble de croyances
collectivement partagées qui décrivent les comportements essentiels à la réalisation de la mission et de
la vision de l'entreprise.
Exemple : Les valeurs essentielles d'Adidas sont Performance, Passion, Intégrité et Diversité.

III- L’analyse SWOT


1- Définition conceptuelle
Il s’agit d’un acronyme anglais, qui renvoie à quatre termes anglais - Strengths, Weaknesses,
Opportunities et Threats dont l’objectif est de permettre à tout gestionnaire d'entreprise de dresser
sa feuille de route. Ce qui correspond en français au MOFF avec les termes : Menaces, Opportunités,
Forces et Faiblisses.

C'est un outil qui permet de confronter l'analyse externe de l'environnement et l'analyse interne des
ressources de l'entreprise. Il met en relation l'influence de l'environnement et de la concurrence et les
compétences et ressources de l'entreprise. La méthode consiste à synthétiser dans une matrice les
forces et faiblesses liées à l'entreprise, et les menaces et les opportunités liées à des facteurs externes.
Le SWOT est une grille d’analyse qui permet de rassembler et de hiérarchiser les éléments à prendre
en compte avant de s’engager sur un nouveau projet.
2- Contexte et justification
C'est un outil nécessaire chaque fois que l'entreprise, une marque ou une organisation doit se créer ou
se repositionner face à un marché ou face à une évolution. Ainsi, dans un contexte en perpétuel
changement, les créateurs comme les chefs d’entreprise sont dans l’obligation de s’adapter à leur
environnement pour établir la stratégie la plus rentable et la plus adaptée au développement de
l’activité. Cela passe principalement par une étude approfondie du marché, des performances et des
faiblesses internes. Un des meilleurs outils pour faire ce diagnostic global est bien entendu le SWOT.

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3- Les conditions de réalisation d'un SWOT
Pour être le plus exhaustif possible, il n'y a guère d'autres solutions que de rechercher une
coopération active de tous les niveaux de l'entreprise. Une étude trop rapidement menée en
comité restreint et à huis clos risque de masquer sensiblement la réalité. L’élaboration de
l'analyse stratégique demande un maximum de collaborateur, une démarche coopérative, et
parfois même idéalement, de partenaires externes en vue de bénéficier d'une exhaustivité
d'informations et de gagner en même temps la confiance des collaborateurs qui seront
beaucoup plus motivés pour suivre et réaliser les objectifs stratégiques, fruit de la démarche.

4- Les niveaux d’analyse SWOT


La matrice SWOT consiste en un tableau à quatre cases, où l'on range après identification, les
forces et les faiblesses de l'entreprise, les menaces pesant sur elle à court ou moyen terme tout
comme les opportunités potentielles. Cet outil est rapidement devenu un incontournable de
la démarche stratégique. Il y a deux niveaux à savoir :

A- L’environnement interne
Dans cette partie l’analyse de l’environnement interne a pour but d’identifier les forces et les
faiblesses de l’organisation. Cet environnement renvoie à l’ensemble des ressources
humaines, financières et matérielles et immatérielles, c’est-à-dire des ressources sur lesquelles
il est possible d’exercer un réel contrôle.

1. Les forces
Il s’agit de ressources possédées et/ou compétences détenues conférant
un avantage concurrentiel.
 Capacité financière
 Employés hautement qualifiés
 Bonne logistique
 Produits novateurs
 Savoir-faire technique
2. Les faiblesses
Les faiblesses se définissent comme des ressources ou des capacités manquantes à l’entreprise
bien que présentes chez ses concurrents actuels ou potentiels. L’analyse des faiblesses n’est
pas une nouvelle version du cahier de doléances. Cette analyse gagne en pertinence
lorsqu’elle est réalisée en confrontation avec la connaissance dont on dispose des atouts des
principaux compétiteurs.
 Grande dépendance face au fournisseur
 Petite base de clients
 Mauvais état des ventes

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B- L’environnement externe
L’environnement externe est composé de facteurs qui existent en dehors des limites de
l’entreprise, mais qui, cependant, ont un impact sur l’entreprise. Il s’agit d’un environnement
sur lequel l’entreprise n’a pas de contrôle. Celui-ci doit cependant être surveillé en
permanence, car c’est la base de la planification stratégique.

1. Les opportunités
Pour une activité/une entreprise, une opportunité est un évènement, une occasion favorable
voire une aubaine qui aura probablement un impact positif sur l’organisation. Elles peuvent
être recherchées à partir de son Macro-environnement.
Dans cette analyse, l’organisation peut s’aider avec un autre outil d’analyse stratégique qu’on
appelle le PESTEL (Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et
Légal) pour mieux identifier à la fois les opportunités et même les menaces. Le PESTEL se
présente sous le format suivant :

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2- Les menaces
Une menace est un problème posé soit par une tendance favorable ou par une perturbation de
l’environnement, qui, en l’absence d’une réponse adéquate, conduirait à une détérioration de
la position de l’organisation dans son secteur d’activé jusqu’à même de la menace de
disparition. L’analyse de cette partie doit être accès sur le Micro environnement de
l’organisation.
En effet, c’est l’environnement le plus proche de l’organisation. Il est constitué de l’ensemble
des facteurs extérieurs que subit l’organisation et qui sont susceptibles de modifier son action
et sa performance économique ou sociale. Ces facteurs peuvent concerner la concurrence, le
marché, le produit, les fournisseurs, les clients et le public. Cette partie peut être analysée
grâce l’usage du modèle des 5 forces de Porter(Harvard, Michael Porter, professeur en
stratégie d’entreprise) comme méthode d’analyse de marché prenant en considération ces
divers facteurs sur lesquels l’organisation peut agir pour optimiser son avantage
concurrentiel.
Par principe, le modèle des « cinq forces de Porter » considère qu’un « concurrent » est tout
intervenant économique qui est susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer
du profit ou un bénéfice voire rendre un service. Le model se schématise de la façon
suivante.

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5- La matrice récapitulative : Cas de Facebook

Environnement Interne Environnement Externe

1- Les relations entre les facteurs de l'analyse SWOT

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IV- Les axes stratégiques à définir

A- L’Axe stratégique « Forces – Opportunités »

Il s’agit d’élaborer une stratégie offensive.


Comment peut-on se baser des force de l’entreprise pour profiter des
opportunités ? Il s’agit de définir une stratégie par laquelle on peut saisir les
opportunités identifiées. Qu’est-ce qu’il faut faire comme action phare, comme
démarche indispensable ? Exemple développer un cadre partenarial avec
d’autres organisations ou fournisseurs ……………..Améliorer ses parts de
marché sur les réseaux sociaux. (Achat de whatsapp)

B- L’Axe stratégique « Faiblesses – Opportunités »

Il s’agit d’une stratégie défensive à définir dont le but est de combler les
faiblesses qui ont été identifiées pour pouvoir profiter des opportunités décelées.
Exemple pour Facebook : il s’agit de rentre attractif la version mobile de sa page
pour capter les publicités identifiées comme étant une opportunité.

C- L’Axe stratégique « Forces – Menaces »

Il s’agit d’une stratégie de consolidation défensive qui consiste à utiliser les


forces pour contrer ou éviter les menaces du marché. Exemple, pour Facebook,
il s’agit de mener une politique sincère de protection de données personnelles.

D- L’Axe stratégique « Faiblesses – Menaces »

Il s’agit d’une stratégie de positionnement qui vise à réduire les faiblesses et la


vulnérabilité de l’organisation pour faire face aux menaces du marché. Il s’agit
de freiner le vol des données personnelles.

Conclusion
L’analyse SWOT est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des
faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur ……avec celle des atouts et des
menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.
Dans le cadre de l'élaboration d'une décision, le but de l'approche est de faire en sorte que les
décideurs prennent en compte l'ensemble des facteurs internes et externes, de manière à
maximiser les potentiels des forces et des situations favorables, et à minimiser les
répercussions des faiblesses et des menaces.

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