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Définition de la segmentation

La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en


un certain nombre d’ensembles homogènes, en termes de fonctionnement, de
compétences requises, de besoins satisfaits et de clients visés.

• Ces groupes sont appelés segments stratégiques ou domaines d’activités


stratégiques (DAS).
Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe
d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui
partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions.

• Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés qui
répondent à un besoin du marché
❖ Les critères de segmentation stratégique :
Définition de la segmentation marketing

Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène


(comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin...).
La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes.

Une méthode de segmentation est une technique permettant la division du marché en


segments homogènes.
CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION

Réceptif identifiable
Potentiel
d’attraction du
segment
Important et
Accessible
rentable
Qu’est ce qu’un Facteur Clé de Succès ?
• Un avantage concurrentiel: créateur de valeurs que l’entreprise souhaite
développer pour chaque activité.
• Une condition essentielle au succès d’une stratégie marketing

Exemples de FCS :
Le prix, le service, la rapidité et la qualité de la livraison, la créativité, la
communication pour le lancement d’un nouveau véhicule, l’implantation et
l’aménagement de l’espace de vente, la gamme de produits, l’image de
marque, le Service Après vente, R&D, la Gestion de la Relation Client…
STRATEGOR distingue 5 catégories de FCS :

La position sur le
marché

La position de
l’entreprise en La rentabilité et la
matière de coût puissance financière

L’image et Les compétences


l’implantation techniques et la
commerciale maîtrise
technologique
Processus décisionnel du consommateur

Segmentation marketing Segmentation stratégique

• Concerne un secteur d'activité de • Concerne les activités de l'entreprise prise


l'entreprise. dans son ensemble.
• Vise à diviser les acheteurs en groupes • Vise à diviser ces activités en groupes
caractérisés par les mêmes besoins, les homogènes qui relèvent de la même
mêmes habitudes, les mêmes technologie, des mêmes marchés, des
comportements d'achat. mêmes concurrents.
• Permet d'adapter les produits aux • Permet de révéler les opportunités de
consommateurs, de sélectionner les cibles création ou d'acquisition de nouvelles
privilégiées, de définir le marketing-mix. activités, et les nécessités de
• Provoque des changements à court et développement ou d'abandon d'activités
moyen terme. actuelles.
• Provoque des changements à moyen et long
terme.
LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION MARKETING

Stratégie de marketing concentré


Stratégie de marketing différencié
Marketing pratiqué en canalisant tous
Stratégie selon laquelle une entreprise
les efforts vers un seul segment de
cible plusieurs segments de marché et
marché afin de proposer un produit qui
présente une offre différente à chacun
répond le mieux possible aux
d’entre eux.
besoins de ce segment de marché.

Marketing spécialisé stratégie de marketing de masse


(micromarketing)
Stratégie de marketing à laquelle une
Formation de micromarchés qui
entreprise peut avoir recours si le produit ou
proposent à un client unique un
le service qu’elle offre apporte les mêmes
produit ou un service personnalisé
avantages à tous, donc lorsqu’il n’est pas
correspondant à
nécessaire d’élaborer une stratégie pour
ses besoins.
chaque
LE POSITIONNEMENT

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs

d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une

position crédible, attractive et différente sur son marché et dans

l’esprit des clients.

Mercator
CHOIX DES CRITÈRES DU POSITIONNEMENT

clair

Un bon Cohérent
Crédible positionnement

Compétitif
LA DÉMARCHE DU POSITIONNEMENT

Attribuer au
produit des
Choisir une caractéristiques
catégorie de distinctives

3
Situer la produit
concurrence
2
1
LE POSITIONNEMENT

Besoins majeurs de la
cible au niveau de
l’offre

Positionnement des Positionnement Atouts potentiels de l’offre


concurrents et leurs de l’entreprise pour
de l’entreprise
atouts perçus par la répondre aux attentes
cible
L’image de
l’entreprise perçue
par la cible
LES STRATÉGIES MARKETING

• Il existe plusieurs stratégies possible selon que


l’activité est en développement, fortement concurrencée
ou arrivée à maturité.
• Ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et
peuvent se combiner.
• Les quatres types de stratégies les plus utilisés sont:
- les stratégies de base de porter
- les stratégies de croissance
- les stratégies de globalisation
- les stratégies concurrentielles (Kotler)
LES STRATÉGIES DE PORTER

Totalité d’un Domination


Différenciation
marché par les coûts

Un seul
cible segment du Concentration ou focalisation
marché

Qualités Coûts de
du produit productivité
❖ Quatre axes de différenciation
Sans prétendre être exhaustif, on peut proposer une typologie
assez simple d’axes de différenciation autour de quatre grands
thèmes :
• Performances du produit.
• Imaginaire de marque.
• Publics cibles.
• Mode d’utilisation.
LES STRATÉGIES DE PORTER

❖ Source d’une domination par les coûts réussie

Effet d’expérience: baisse constante du coût unitaire d’un produit à


chaque fois que la productivité cumulée double.

Il repose sur:
• Économie d’échelle
• Effet de taille
• Apprentissage
• Substitution du capital au travail

Trois impératifs:
• Vérifier lien entre baisse de production cumulée et baisse du coût
unitaire
• Vérifier lien entre PDM et rentabilité
• Avoir part de marché dominante
Augmenter le volume

Gagner en PDM

Croissance de la rentabilité
Effet de taille

Effet d’expérience

Effet d’apprentissage
SUR QUOI REPOSE LA DIFFÉRENCIATION

Offre/concurrents: benchmarking
• Redéfinir la chaine de valeur pour faire autrement
• Optimisation des fonctions de la chaine de valeur
• Coordination des liens entre fonctions intra et interentreprises

Offre/clients: perception de la « qualité »


• La « qualité est relative car subjective (indicateurs personnels,…)
• La « qualité » perçue par le client et pas celle « mesurée » par
l ’entreprise
• Attention à la relation avec le prix et le positionnement marketing
(gamme)
Conditions d’une différenciation réussie

Significative : différenciation créée soit très nettement perceptible par


l’acheteur

Rentable : attention à la distribution de la demande autour de l’offre de


référence

Durable : avance conséquente sur la concurrence


Concentration : gagner en se concentrant sur les besoins d’un
segment (≪ je veux être le spécialiste sur mon petit segment
qui a des besoins très spécifiques que les généralistes ne
pourront combler) et choisir soit la différenciation, soit la
domination par les couts
Ex. : Ferrari, Porsche, L’Oréal Professional, etc…

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