La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en
un certain nombre d’ensembles homogènes, en termes de fonctionnement, de compétences requises, de besoins satisfaits et de clients visés.
• Ces groupes sont appelés segments stratégiques ou domaines d’activités
stratégiques (DAS). Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions.
• Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés qui répondent à un besoin du marché ❖ Les critères de segmentation stratégique : Définition de la segmentation marketing
Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène
(comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin...). La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes.
Une méthode de segmentation est une technique permettant la division du marché en
segments homogènes. CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION
Réceptif identifiable Potentiel d’attraction du segment Important et Accessible rentable Qu’est ce qu’un Facteur Clé de Succès ? • Un avantage concurrentiel: créateur de valeurs que l’entreprise souhaite développer pour chaque activité. • Une condition essentielle au succès d’une stratégie marketing
Exemples de FCS : Le prix, le service, la rapidité et la qualité de la livraison, la créativité, la communication pour le lancement d’un nouveau véhicule, l’implantation et l’aménagement de l’espace de vente, la gamme de produits, l’image de marque, le Service Après vente, R&D, la Gestion de la Relation Client… STRATEGOR distingue 5 catégories de FCS :
La position sur le marché
La position de l’entreprise en La rentabilité et la matière de coût puissance financière
L’image et Les compétences
l’implantation techniques et la commerciale maîtrise technologique Processus décisionnel du consommateur
Segmentation marketing Segmentation stratégique
• Concerne un secteur d'activité de • Concerne les activités de l'entreprise prise
l'entreprise. dans son ensemble. • Vise à diviser les acheteurs en groupes • Vise à diviser ces activités en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les homogènes qui relèvent de la même mêmes habitudes, les mêmes technologie, des mêmes marchés, des comportements d'achat. mêmes concurrents. • Permet d'adapter les produits aux • Permet de révéler les opportunités de consommateurs, de sélectionner les cibles création ou d'acquisition de nouvelles privilégiées, de définir le marketing-mix. activités, et les nécessités de • Provoque des changements à court et développement ou d'abandon d'activités moyen terme. actuelles. • Provoque des changements à moyen et long terme. LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION MARKETING
Stratégie de marketing concentré
Stratégie de marketing différencié Marketing pratiqué en canalisant tous Stratégie selon laquelle une entreprise les efforts vers un seul segment de cible plusieurs segments de marché et marché afin de proposer un produit qui présente une offre différente à chacun répond le mieux possible aux d’entre eux. besoins de ce segment de marché.
Marketing spécialisé stratégie de marketing de masse
(micromarketing) Stratégie de marketing à laquelle une Formation de micromarchés qui entreprise peut avoir recours si le produit ou proposent à un client unique un le service qu’elle offre apporte les mêmes produit ou un service personnalisé avantages à tous, donc lorsqu’il n’est pas correspondant à nécessaire d’élaborer une stratégie pour ses besoins. chaque LE POSITIONNEMENT
Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs
d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une
position crédible, attractive et différente sur son marché et dans
l’esprit des clients.
Mercator CHOIX DES CRITÈRES DU POSITIONNEMENT
clair
Un bon Cohérent Crédible positionnement
Compétitif LA DÉMARCHE DU POSITIONNEMENT
Attribuer au produit des Choisir une caractéristiques catégorie de distinctives
3 Situer la produit concurrence 2 1 LE POSITIONNEMENT
Besoins majeurs de la cible au niveau de l’offre
Positionnement des Positionnement Atouts potentiels de l’offre
concurrents et leurs de l’entreprise pour de l’entreprise atouts perçus par la répondre aux attentes cible L’image de l’entreprise perçue par la cible LES STRATÉGIES MARKETING
• Il existe plusieurs stratégies possible selon que
l’activité est en développement, fortement concurrencée ou arrivée à maturité. • Ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et peuvent se combiner. • Les quatres types de stratégies les plus utilisés sont: - les stratégies de base de porter - les stratégies de croissance - les stratégies de globalisation - les stratégies concurrentielles (Kotler) LES STRATÉGIES DE PORTER
Totalité d’un Domination
Différenciation marché par les coûts
Un seul cible segment du Concentration ou focalisation marché
Qualités Coûts de du produit productivité ❖ Quatre axes de différenciation Sans prétendre être exhaustif, on peut proposer une typologie assez simple d’axes de différenciation autour de quatre grands thèmes : • Performances du produit. • Imaginaire de marque. • Publics cibles. • Mode d’utilisation. LES STRATÉGIES DE PORTER
❖ Source d’une domination par les coûts réussie
Effet d’expérience: baisse constante du coût unitaire d’un produit à
chaque fois que la productivité cumulée double.
Il repose sur: • Économie d’échelle • Effet de taille • Apprentissage • Substitution du capital au travail
Trois impératifs: • Vérifier lien entre baisse de production cumulée et baisse du coût unitaire • Vérifier lien entre PDM et rentabilité • Avoir part de marché dominante Augmenter le volume
Gagner en PDM
Croissance de la rentabilité Effet de taille
Effet d’expérience
Effet d’apprentissage SUR QUOI REPOSE LA DIFFÉRENCIATION
Offre/concurrents: benchmarking • Redéfinir la chaine de valeur pour faire autrement • Optimisation des fonctions de la chaine de valeur • Coordination des liens entre fonctions intra et interentreprises
Offre/clients: perception de la « qualité »
• La « qualité est relative car subjective (indicateurs personnels,…) • La « qualité » perçue par le client et pas celle « mesurée » par l ’entreprise • Attention à la relation avec le prix et le positionnement marketing (gamme) Conditions d’une différenciation réussie
Significative : différenciation créée soit très nettement perceptible par
l’acheteur
Rentable : attention à la distribution de la demande autour de l’offre de
référence
Durable : avance conséquente sur la concurrence
Concentration : gagner en se concentrant sur les besoins d’un segment (≪ je veux être le spécialiste sur mon petit segment qui a des besoins très spécifiques que les généralistes ne pourront combler) et choisir soit la différenciation, soit la domination par les couts Ex. : Ferrari, Porsche, L’Oréal Professional, etc…
