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cours N° 1 

: du  Mercredi 19 Novembre 2014.

Le Marketing Bancaire
I - La Banque : Présentation et histoire.
La banque, dont les origines remontent à la plus haute Antiquité c'est-à-dire il y a environ 5500 ans, est
un rouage indispensable de l’économie Nationale et Internationale.

En effet, le prêt sur marchandises (particulièrement les céréales) se pratiquait déjà dans l’enceinte des
temples. Avec l’apparition de la monnaie, vers le VIIe siècle avant notre ère, les opérations de prêts
d’argent et de dépôts (remettre de l’argent à quelqu’un pour qu'il le garde) se sont développées. Sous
l’Empire romain, des banquiers privés poursuivent cette activité de prêt, de dépôt, et en profite pour
avancer de l’argent pour le compte de leurs clients, moyennant un intérêt. 
Jusqu’au Moyen Âge, les activités de banque se limitent à des opérations de caisse (déposer ou retirer
son argent). Le crédit est encore rarement pratiqué par les banques.

Du Moyen-âge à la Renaissance, les banques connaissent un développement important. Les


échanges commerciaux s’accélèrent et les banques y participent en facilitant les achats et les ventes de
biens (objets précieux, peaux d’animaux,..), matières premières (céréales, d’épices, métaux,…). À partir
du XIe siècle, les banquiers sont principalement des Italiens : la première banque a été créée à Venise
en 1151, tandis que la ville de Florence devient une place bancaire de tout premier plan.
Dès le XIIe siècle, le développement du commerce permet aux banques de s’implanter un peu partout
en Europe. Les échanges entre l’Europe et l’Orient, l’existence de grandes routes commerciales en
Europe du Nord, l’importance des foires Françaises et Italiennes, facilitent l’utilisation de la lettre de
paiement , puis de la lettre de change .
Ainsi, le mot « banque » dérive de l’italien « Banca » qui désigne un banc (chaise) en bois sur lequel les
changeurs exerçaient leur activité il y a environ 1500 ans. A cette époque chaque Grand Seigneur (chef
de région) avait le droit de frapper sa monnaie. Des monnaies différentes étaient donc en circulation
dans un même pays. Ainsi le rôle du changeur était de changer (moyennant des commissions) la
monnaie de celui qui arrivait de l’extérieur de la ville contre de la monnaie utilisée dans la ville.

A partir du 17éme siècle la naissance du papier-monnaie révolutionne le monde de la banque et de la


finance. Les banques centrales font leur apparition pour financer les Etats et pour contrôler l’émission
d’argent.

Et à partir du début du 19ème siècle (période de la révolution industrielle) la banque a connu un grand
essor favorisé par trois facteurs :

- Le développement de la monnaie fiduciaire (billet de banque)

- Le développement de la monnaie scripturale (le compte bancaire)

- Le développement du financement des entreprises industrielles et commerciales (actions,


obligations, bons de trésor etc.)

De nos jours, une société moderne ne peut se passer de banques, d’abord parce qu’elles jouent un rôle
essentiel en matière monétaire. Ainsi par exemple : En Europe plus de 93% des règlements quotidiens
s’effectuent grâce au système bancaire (achats, ventes..) contre 52% au Maroc. Ensuite les banques
contribuent de façon décisive au financement de l’économie c'est-à-dire : prêtent de l’argent aux
particuliers, professionnels et entreprises pour satisfaire leurs besoins moyennant bien sûr des intérêts
et commissions.

L’apparition du marketing bancaire n’est pas très ancienne. En réalité, pendant longtemps, la gestion de
la banque a reposé sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financière et comptable et la
réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois piliers. Jusqu’à ces
dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessité de pratiquer la démarche marketing ,
car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux (marché
de ressources) et consommateur nécessaire à sa production (marché des emplois).

II - La banque et le Marketing Bancaire.

A- La Banque.
1- Définition :
La banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients, accorde des crédits
et offre des services financiers. La banque pilote également des instruments de paiement (chèques,
cartes de retraits et de règlements, virements etc.).

Enfin retenons que le système bancaire est piloté par une banque particulière appelée Banque Al
Maghrib en remplacement de la banque du Maroc depuis 1987.

2- Historique du secteur bancaire Marocain :


Les premiers guichets bancaires au Maroc apparaissent en 1912, date du protectorat Français, la
banque du Maroc a vu le jour en 1907 instituée par l’acte d’Aljasiras à Tanger signé en 1906 et avait
pour mission d’émettre de la monnaie fiduciaire sur tout le territoire du Royaume Marocain et assurer le
rôle d’agent financier du gouvernement Chérifien. A partir de 1987 la banque du Maroc est devenue
banque Al Maghrib. En 1920 le rial hassani a été remplacé par le « Franc Marocain »

Depuis, le secteur bancaire n’a cessé d’évoluer à l’instar des banques Européennes et à partir de
Juillet 1993, une importante réforme relative à l’exercice de l’activité a été introduite inspirée de
l’expérience internationale à savoir la banque universelle.

En vertu de cette réforme les banques peuvent exercer et commercialiser l’ensemble des produits et
services bancaires (bancassurance, crédits, bourse, OPCVM, etc.…).

3- Rôle économique des banques :


Le rôle bancaire se résume comme suit :

- La gestion des dépôts (sécurité, banque lieu sécurisé)


- La fourniture des moyens de paiement (chéquiers, carte de paiement, ordre de virement à
l’échelle nationale et internationale, fournit des devises étrangères, fournit mensuellement une
comptabilité des mouvements des fonds : relevés bancaires, etc.…)

La majorité de ces opérations sont payantes.

Pour se développer, les banques ont crée ces dernières années un réseau important d’agences
bancaires pour se rapprocher d’avantage de leurs clients et prospects.
La multiplication des guichets automatiques (GAB) et la poussée d’internet ont permis au secteur
bancaire d’économiser le personnel, d’avoir un maximum de clients et procéder à une grande
facturation à la clientèle.

Les banques ont un rôle également de fournir des crédits et des instruments de placements :

- Crédits aux entreprises (décaissement / signature à détailler)

- Crédits aux particuliers et professionnels (crédits consommation, immobiliers, plans d’épargne,


SICAV, la bancassurance etc.)

B- Le Marketing Bancaire (l’étude du Marché Bancaire) :


1- Définition et conception du marketing bancaire.
La définition du marketing bancaire que je retiens le plus est la suivante :

« Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir
des marchés, voire de les créer, de les conserver et de les développer » 

Une autre, définit le marketing bancaire comme étant l’activité qui consiste à faire parvenir les
biens et les services appropriés aux personnes appropriées, à l’endroit approprié, au moment
approprié et au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriée

La conception du marketing bancaire est le fait que pendant longtemps la gestion de la banque
a reposé sur trois piliers et qui sont :

- La fonction commerciale

- La fonction financière et comptable.

- La réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces 3 piliers.

Depuis quelques années la profession bancaire a ressenti la nécessité de pratiquer le marketing


bancaire car il se trouve doublement orienté vers une clientèle à la fois comme apporteur de
capitaux et demandeurs de crédits.

Ainsi, le marketing bancaire développe une image de marque distinctive qui est considérée comme
le capital réputation de l’institution bancaire. Retenons aussi que le marketing bancaire est destiné
à satisfaire les besoins de la clientèle, aussi les banques accordent une grande importance au
client, car il est le bénéficiaire des services. Le client est donc l’élément primordial de la fonction
marketing, il est le centre d’intérêt de la banque.

2- Spécificité du Marketing Bancaire :


Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter l’ensemble des forces vives de
la banque vers la satisfaction de la clientèle, ceci ne doit pas se faire au détriment de l’intérêt
de l’entreprise. Voila pourquoi on entend dire souvent que : « L’art de satisfaire ses clients, tout
en faisant plaisir à son patron »

De par la nature de son activité versée dans le service  (Marketing des services : satisfaction des
besoins du client par des services adéquats), la banque a des spécificités d’où ses méthodes doivent
intégrer un certain nombre de données qui se résument comme suit :
- Collecter des dépôts en amont (Ressources) auprès des clients pour être distribué en aval sous
forme de crédits auprès de la clientèle.

- La banque gère une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers, de
professionnels et d’entreprises.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques qui sont intrinsèques qui influencent d’une manière
directe le marché de la profession à savoir :

- Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas une maîtresse de
son offre ni de ses prix. BAM et GPBM et Etat)

- Le contrôle de la BAM (risque au niveau des crédits, des ratios etc.…)

- Limitation du marché (collecte des dépôts et concurrence) alors que la demande demeure
toujours très forte.

- Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet).

- La faible bancarisation due à une faible culture de la clientèle.

- L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients ( contacts aux agences
d’où fidélisation et qualité de service)

Retenons enfin qu’en dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les banques ont deux
positions orientées vers deux marchés différents :

- Le marché des ressources (collecte des dépôts)

- Le marché des emplois (crédits) destinés aux particuliers, aux professinnels et aux entreprises

Cette dualité marque l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement
s’articuler sur un plan Marketing.

C - L’intérêt de la planification Marketing dans la Banque :


La notion de planification marketing est très importante dans une banque, car son objet n’est pas de
décider à la place de la direction générale, mais les éclairer sur les dangers, sur les moyens et sur les
chances possibles d’atteindre les buts recherchés

Les intérêts d’un plan Marketing sont donc multiples pour une banque, citons par exemple :

- Orienter la banque vers l’action (démarche, publicité)

- Préparer l’entreprise à affronter l’avenir (développement d’un réseau, formation et innovation).

- Eviter de commettre des erreurs classiques (mauvais crédits, prise de risque…)

- Savoir où on veut aller et le faire savoir (ciblage de la clientèle, publicité et conditions).

- Permettre une meilleure coordination des efforts (siège et réseaux)

- Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.

1- Plan Marketing, utilisations et avantages  :


a - Définition :
Le plan Marketing est définit comme étant « un document qui conduit l’entreprise à poser les
problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquence de
ses choix et permettre la coordination de ses activités ».

Ainsi, le plan marketing comporte quatre phases :

- Un ensemble d’informations sur lesquelles reposeront les principales décisions


(l’environnement, le marché, la concurrence, le diagnostique interne, les forces et les faiblesses
de la banque).

- La détermination des objectifs

- Le choix des stratégies et des moyens.

- Le contrôle des réalisations du plan

b - A quoi sert le plan Marketing :


Il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur
de nouveaux marchés.

c - Quels sont les avantages d’un plan Marketing :


Les avantages sont très nombreux, citons entre autre :

- Connaissance de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prendre connaissance des


nouvelles données, de ce fait il lui faudra s’adapter pour survivre.

- La planification (utiliser ses ressources en capitaux humains et moyens dans des domaines
offrant une plus grande possibilité de développement et une valeur ajoutée).

- Favorise le choix et la poursuite d’objectifs définis en concentrant les efforts vers des buts
précis.

- Enfin, le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant les prises de décisions.

N.B : Vérification – proposé des cas pratiques

Casablanca, le 19 Novembre 2014.

Ahmed Gma.

Attijariwafa Bank : Banque Citoyenne

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