Le cours de la 2ère séance du 

: 03.12. 2014.

A - Rappel du Premier cours du 29.11. 2014.

1 – Définition de la banque
La banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne, accorde des
crédits, offre des services financiers et met à la disposition de sa clientèle des instruments de
paiement (chèque, cartes bancaires, virement… Chacun d’entre eux répond à des règles
précises).

2 – Le rôle économique de la banque.

La banque a pour rôle :

- La gestion des dépôts (Dépôts à vue, DAT)

- La fourniture des moyens de paiement (à expliquer)

- La fourniture des crédits (à détailler)

- La fourniture des instruments de placement (Chèque, carte et virement)

3 – Définition du Marketing Bancaire.

Le marketing Bancaire est état d’esprit et des techniques permettant à la banque de

conquérir des marchés, voire de les créer, de les conserver et de les développer.

4 – Spécificités du Marketing Bancaire.

- Collecter des dépôts en amont (ressources) auprès des clients pour être distribués
en aval sous forme de crédits auprès de la clientèle.

- Offre des produits et services (produits d’assurance, d’épargne et de placements)

5 - Le Plan Marketing et son Intérêt.

Le plan marketing comporte :

- Un ensemble d’informations sur l’environnement, sur le marché et sur la

concurrence.

- La détermination des objectifs

- Le choix de la stratégie et des moyens

- Le contrôle des réalisations du plan.

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B- Typologie et efficacité d’un plan marketing :
L’application d’un plan marketing c’est :

Réfléchir, décider agir et mettre en ouvre

1- Quelle est l’efficacité d’un plan marketing :

Afin d’assurer son efficacité le plan marketing doit être :

 Suffisamment standardisé
 Prévoir des solutions de rechange en fonction du développement de l’activité.

Le plan marketing est un processus logique, il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni
être le garant de la réussite, toutefois il oblige les responsables à réunir toutes les informations
indispensables à l’entreprise (économiques, psychologiques, et organisationnelles etc.…).

Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, des objectifs et d’une

bonne communication.
 Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il doit s’adapter régulièrement
par rapport aux circonstances (résultats, nouvelles informations sur le marché, le
client…).
 Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise.
 Il détermine les diverses responsabilités de chacun.
 Prépare et anticipe les actions et décisions des centres des responsabilités.

2- Quelle typologie pour le plan marketing :

Il existe différentes catégories du plan marketing.

Le plan marketing peut être classé en fonction de critères divers.

a. En fonction de l’horizon du plan (temps)

 Le plan à moyen terme (entre 5 et 7 ans) qui permet à la banque de se faire un

avenir.
 Le plan à court terme (entre 6 et 24 mois) la banque se penche d’avantage sur
l’organisation des actions précises (ouverture d’agences, publicité etc...).
Ainsi la planification marketing à court et à Moyen Terme répond à 3 préoccupations qui
sont comme suit :
 Le suivi des réalisations par rapport aux objectifs.
 La sélection de ‘marchés-cibles’ c'est-à-dire la clientèle prioritaire pour
réaliser les objectifs.
 La mise au point d’une stratégie qui consiste à combiner de la meilleure
manière les outils du marketing (création de nouveaux produits, mise en valeur des
produits existants).


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 b. La planification en fonction des problèmes à résoudre :

Le plan marketing peut concerner plusieurs domaines comme par exemple : le marché,
l’activité, les produits, les objectifs et les moyens de communication. Et à l’intérieur de
chaque domaine on peut élaborer des plans de développement concernant chaque marché,
chaque activité, chaque produit (carte crédit, crédits personnels…) etc…

b. Le contenu d’un plan marketing (OSSATURE) :

Le plan marketing comporte 4 rubriques :

 Un ensemble d’informations relatives à l’environnement, le marché, la
concurrence, le diagnostic interne, les forces et faiblesses de la banque. Ces informations
permettent d’éclairer le problème et d’élaborer la stratégie de la banque.
 La détermination des objectifs quantitativement et qualitativement.
 Le choix des stratégies des moyens.
 Le contrôle des réalisations du plan.

C - Les outils marketing bancaire:

1. politique de produits/ Services :

L’activité bancaire est fortement réglementée par l’état et les organismes interprofessionnels
du coup, aujourd’hui un bon placement n’est apprécié de la clientèle que si ce dernier est
paré de trois vertus qui sont :

 La liquidité
 La sécurité
 Le rendement

a. la création de nouveaux produits :

La création de nouveaux produits est nécessaire pour se distinguer de la concurrence et

attirer éventuellement de nouveaux clients.
Un nouveau produit bancaire correspond :
- A un besoin, a une clientèle cible et à l’état de la technologie
b- Segmentation du marché bancaire :

Pour bien connaitre sa clientèle, ses besoins et ses moyens, la banque a segmenté son marché
en clients : - Particuliers et professionnels – TPE – PME et Grande entreprise.

- En clients : - grand Public - club et Prestige).

2- l’entretien des produits existants :

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 L’entretien et la survie des produits bancaire constituent un aspect très important de la
politique d’une banque.
Les produits bancaires ont en général un vieillissement très lent contrairement aux produits
industriels.
Ainsi, on distingue 3 phases dans la vie d’un produit bancaire :
- Phase de lancement qui est brève dans le temps
- Phase de maturité, assez longue dans le temps
- Phase de déclin la plus longue de toutes les phases liée souvent à la rentabilité du
produit.

3 - Place occupée par un produit :

Compte tenu de la forte concurrence, les banques s’orientent vers des produits et services
adaptés aux besoins et attentes des clients et du marché. A cet égard, on y trouve :
- Des produits d’appel (qui attirent le maximum de clients par une offre
promotionnelle)
- Des produits complémentaires (carte bancaire, carte de crédit)
- Des produits locomotifs (les Packs, internet etc..)

4 - La politique des Prix :

Le marketing de toute entreprise est présenté dans ses quatre grandes composantes :
 Produit
 Prix
 Distribution
 Communication
Au niveau du produit, un consommateur ne choisit pas uniquement un produit bancaire à
cause de ses avantages, mais aussi de son prix.
Certains prix bancaires ne sont pas libres mais fixés par les autorités monétaires ou par le
GPBM (taux de rémunération des comptes carnet, épargne, taux d’intérêt etc...)
Le but recherché par les banques est d’améliorer leurs marges bénéficiaires tout en
fidélisant leurs clientèles.

5- La politique de Distribution

Comme toute entreprise, la banque possède son réseau de distribution constitué par les
guichets bancaires.

6- La politique de Communication.

La politique de la communication d’une banque se définit par toutes les actions entreprise

par cette dernière pour se faire connaître, faire connaître et apprécier ses produits, son
savoir-faire et son image.

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Pour ce faire la banque agit sur deux registres :
- La communication interne qui vise à assurer une bonne circulation de l’information au
sein de la banque (Objectifs, moyens mis en œuvre, points forts et faibles, stratégie, etc.)
En plus de l’information interne, il faut aussi adhérer le personnel aux objectifs fixés et
développer le sentiment d’appartenance au groupe. Il s’agit là, de la culture de l’entreprise
qui renforce l’efficacité économique et la cohésion sociale de la Banque.
- La communication externe qui traite des relations de la banque avec son environnement
qui est composé de tout un ensemble d’éléments, à savoir :
* Les clients - Les fournisseurs - Les actionnaires - Les pouvoirs publics et les
associations.
La publicité (TV, Journaux et Publicité sur Lieu de Vente), le mécénat et sponsoring
(techniques servant à façonner l’image&& 9 çn de la banque et accroître sa notoriété) sont
d’excellents moyens de communication.
Ainsi, les banques ont recours à :
- La publicité (TV, journaux et prospectus)
- Le mécénat et le sponsoring.
- La publicité des produits (vise à faire connaître les produits de la banque et leurs
qualités.

Casablanca, le 03.12.2014.

Ahmed
Gma.

Attijariwafa Bank : Banque Citoyenne