Marketing multinível

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Marketing multinível (MMN), também conhecido como marketing de rede, é um

sistema de marketing caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da
indicação de novos associados, por parte dos antigos.
De acordo com Will Marks[1] “O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou
forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor
por meio de uma ‘rede’ de contratantes independentes”.

Índice
[esconder]
• 1 Conceito
• 2 História
○ 2.1 Ondas
 2.1.1 Primeira onda (1941 - 1979)
 2.1.2 Segunda onda (1980 - 1989)
 2.1.3 Terceira onda (1990 – 1999)
 2.1.4 Quarta onda (anos 2000)
 2.1.5 Quinta onda (previsão)
• 3 Modelo de negócio
○ 3.1 Funcionamento
○ 3.2 Estrutura
• 4 Fatores legais
• 5 Críticas ao Sistema
○ 5.1 Saturação
○ 5.2 Credibilidade negativa
• 6 Marketing multinível e esquema em pirâmide
• 7 Referências
• 8 Ver também
• 9 Ligações externas

[editar] Conceito
O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em
forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de revolução
organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o marketing de rede é
considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.[2]
Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos
anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de
relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os
clientes.
O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que
o mercado mais utiliza, estão:
• Marketing de Rede (MR)
• Marketing Multinível (MMN)
• Multi Level Marketing (MLM)
• Network Marketing (NM)
[editar] História
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em
que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como
representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl
decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não
consumiam as quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de
desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de marketing multinível deu-se quando ele
pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua
empresa (Nutrilite Products Inc.).
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o
marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e
distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos
e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”, os vendedores tinham a possibilidade
de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística,
disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas
publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na
comercialização dos produtos, os negócios que se apoiavam no sistema de marketing
multinível diferenciavam-se do mercado por conta de seu contato entre empresa,
distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço
mais estreito e pessoal.
[editar] Ondas
A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em ondas (períodos). Ou seja,
cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema
multinível e suas especificidades. As ondas, historicamente definidas são:
[editar] Primeira onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing multinível por Carl, quando
o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa
naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram
o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em
pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing
multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de
negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em
pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio[3], em 1979,
define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em
pirâmide.
[editar] Segunda onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de
marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em
garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A
experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de
marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de
funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos
planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em
estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas,
pouca ou nenhuma margem de lucro.
[editar] Terceira onda (1990 – 1999)
A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra
especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos
profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo
menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas
informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de
administração a fim de tornar o marketing multinível mais eficaz. Outro fator de
destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou
seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do
que dispunham para tocar o negócio.
[editar] Quarta onda (anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o marketing de rede está propenso a
crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais
têm investido em empresas de marketing multinível ou em programas próprios de
marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o
marketing multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema
e o aplicam com seriedade.
[editar] Quinta onda (previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo.
Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom
"network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial.
Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável
por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas,
distribuidores e consumidores.
[editar] Modelo de negócio
De acordo com a obra de Bernard Lalonde[4], “É cada vez maior o número de
companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção
personalizada a seus clientes a terceiros especializados”. O que reforça a ideia de o
modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de
mercado.
O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode
fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing
multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas
por catálogos ou ordem postal.
 • Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como
farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler,[5], “o varejo inclui todas
as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos
consumidores finais para uso pessoal [...]”.
• Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores
e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é
muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins.
Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante
difundidas pelas vendas diretas.
• Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através
de revistas e jornais enviados para o consumidor.
• Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em
essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do
sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de marketing multinível pode
ser aplicado:
[editar] Funcionamento
Imagine que você é um fabricante que possui um produto que não se adequa aos canais
convencionais de varejo, e por isso você contrata representantes de vendas para vender
seu produto diretamente ao consumidor.
Aas vendas estão boas, mas o crescimento da sua base de clientes é limitado pela
quantidade de pessoal de vendas. Como encontrar mais força de vendas de qualidade?
Seu pessoal de vendas atual tem amigos, família ou clientes satisfeitos que gostariam de
uma renda adicional. Você solicita a seu pessoal de vendas que recomendem alguns.
Você não consegue muitas recomendações porque seu pessoal de vendas está ocupado
vendendo e não quer ser incomodado. Você decide oferecer um prêmio para cada
recomendação.
Seu pessoal de vendas está excitado pela sua oferta de premiação e então você consegue
uma boa quantidade de recomendações e novos empregados. Alguns são eficazes e
outros nem tanto. Como recompensar os vendedores que recrutam os mais talentosos? E
como treinar este novo pessoal?
Você decide basear a recompensa no desempenho e recompensa um vendedor que
recruta um novo vendedor pagando uma comissão sobre o que este novo vendedor
vende. Isto dá ao seu atual time de vendedores um incentivo para encontrar bons
profissionais e treiná-los tanto quanto possível sobre o seu negócio.
Por exemplo, seu vendedor, José, recruta e treina Sônia e Roberto. Sônia recruta e treina
Jane e Pedro. Roberto recruta e treina vários de seus amigos. Uma "rede" de vendedores
está se formando. Você simplesmente moveu-se das vendas diretas para uma rede de
múltiplos níveis ou marketing de rede. Você está pagando as pessoas pelo que elas
vendem e também pelos esforços de recrutamento e treinamento que estão criando seu
negócio.
Você pode caminhar um passo adiante. Você permite que seus vendedores se tornem
negócios independentes. Não existem mais empregados. Você vende a eles seu produto
a um preço por atacado e permite que eles vendam a um preço de varejo maior. Eles
concordam em seguir a política de sua empresa, mas são empreendimentos
independentes. E você, como fabricante, tem um volume e força de vendas em constante
expansão.
[editar] Estrutura
Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é
composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou
função fica responsável por cada etapa do processo. Este conjunto de responsabilidades
sustenta a ampliação da rede, consequentemente, a inserção dos produtos
comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos
clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:
[6]

• Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as funções da empresa.

• Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos,
desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores
independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e
promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos
materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).
• Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção da linha de produto
apropriada para que a organização de vendas (distribuidores) possa vender.
Fatores como preço, promoção, relações públicas, comunicações de marketing,
posicionamento e lucratividades também são responsabilidades inerentes ao
setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos produtos,
pesquisas de marketing e análises competitivas.
• Operações: - O setor de operações dá suporte às etapas de produção, compras,
distribuição, embarque de mercadorias e controle de inventários.
• Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como gerenciamento de
informações, jurídico, recursos humanos, planejamento financeiro e contábil são
as responsabilidades do setor.
• Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto deve representar
uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações e financeiro.
Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento de Produto.
A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigência do
mercado. Esse desenvolvimento deve visar o aumento de pedidos e/ou estímulo
para recrutamento de novos distribuidores.
• Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interação entre
os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da tecnologia nesse
processo é essencial, pois além de transmitir segurança e rapidez no contato com
a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estar trabalhando com
uma empresa que se preocupa em atingir excelência.
Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são: ligações gratuitas (0800),
revistas mensais, informações organizacionais, fax, teleconferências, treinamentos e
reuniões, materiais de vídeo e áudio.
[editar] Fatores legais
Este é um ponto crítico pelo fato de envolver julgamentos éticos e morais em relação ao
marketing multinível.
Segundo Buaiz[7]: “No marketing de rede temos visto que alguns distribuidores estão
mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiéticos – mentiras, ilusão e
pressão psicológica, por exemplo – para promover um crescimento mais acentuado em
suas organizações.”
A conseqüência destas atitudes é a desconfiança em massa em relação ao sistema de
marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando
descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou distribuidor “Y”.
A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na comparação direta entre
o sistema de marketing multinível e o esquema em pirâmide.
No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operações
de marketing multinível. Dentre elas, as principais são:
a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram
da empresa com o objetivo de gerar estoques com o único intuito de aumentar o cheque
das comissões (front-loading)
b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na proporção de 90% do preço
dos produtos, para produtos não vendidos que desistiram de continuar o negócio.
A adoção de normas rígidas e organização das empresas de vendas diretas no Brasil
deram origem a uma entidade denominada Associação Brasileira de Empresas de
Vendas Diretas (ABEVD)[8]. Esta entidade passou a adotar códigos de conduta
promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA)[9]. Os
códigos de conduta[10]visam proteger consumidores e vendedores diretos para alertá-los
contra ações de má fé ou descuido nas relações existentes. Dentre os temas abordados
estão: critérios de recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de
estoque, respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos
produtos.
[editar] Críticas ao Sistema
O sistema de marketing multinível ainda está sujeito a muitos questionamentos em
relação à sua eficácia.
Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o
marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados à saturação do mercado e à
confiabilidade de algumas empresas de marketing multinível.
[editar] Saturação
A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede cada indivíduo tivesse 10
pessoas sob sua liderança, o número de associados superaria a população mundial
alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturação do negócio e a
impossibilidade de expansão.
De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante considerar alguns pontos antes de um
julgamento final. Até hoje não há comprovação que sistemas de marketing multinível
tenham saturado. Considerando o consumo como um fator dinâmico e regulador de
demandas, um negócio estático (não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação.
Nem todos estão dispostos a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por
desconfiança ou por falta de interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser
oferecidos a nichos e mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência
de saturação. Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing
multinível é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua aplicação no
mercado antes de fazer qualquer afirmação.
[editar] Credibilidade negativa
É um fator que causa constantes desistências e decepções. Empresas de caráter duvidoso
que se aproveitam da ingenuidade de parte da população constroem discursos de lucros
altos com pouco trabalho e retorno rápido.
Assim que se comprova que as afirmações de dinheiro fácil são enganosas, os
distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negócio não funciona como
prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes quantias de dinheiro e tempo
naquele negócio traz enormes prejuízos aos associados das empresas com credibilidade
duvidosa.
[editar] Marketing multinível e esquema em pirâmide
Algumas empresas têm mascarado o esquema em pirâmide sob o sistema de marketing
multinível.
Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável que envolve
basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema
sem que qualquer produto ou serviço seja entregue. Esquemas em pirâmide existem há
pelo menos um século. No Marketing multinivel não se ganha dinheiro por entrar
pessoas, é preciso haver clientes.
Referências
1. ↑ MARKS, Will. Marketing de rede: O guia definitivo do MLM (multi-level marketing.
São Paulo: Makron Books, 1995.
2. ↑ MILES, Raymond E. & SNOW, Charles C.. Causes of Failure in Network
Organizations. Harvard Business School, volume 34, número 4, p. 53-72, 1992.
3. ↑ https://www.ftccomplaintassistant.gov/
4. ↑ LaLONDE, Bernard J.. HSM Management: Informação e É tempo de integração.
Conhecimento para gestão empresarial, Editora Savana Ltda., p.56-62, ano 4, n°21,jul-
ago., 2000.
5. ↑ .KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento,
implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1996.676p,
6. ↑ MOORE, Angela L. Building a successful network marketing company: the systems,
the products, and the know-how you need to launch or enhance a successful MLM
company. USA: Prima Publishing, 1998.
7. ↑ BUAIZ, Sérgio. Marketing de Rede a fórmula da liderança : tudo o que você precisa
saber para irradiar energia e confiança dentro de suas organizações. Rio de Janeiro:
Instituto MLM Brasil, 1998