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TEMA 1
LA ENCUESTA ESTADÍSTICA
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Estadística Aplicada al Mercado I Tema 1: La encuesta Estadística
- Las encuestas son una de las escasas técnicas disponibles para el estudio de las
actitudes, valores, creencias y motivos.
- Las técnicas de encuesta pueden adaptarse para obtener información generalizable
de casi cualquier grupo de población, excepto para los casos de niños pequeños y de
personas con incapacidades mentales o físicas.
- Se trata de una de las pocas técnicas que permiten recuperar información sobre
hechos pasados de los entrevistados.
De todo esto se deducen los dos rasgos más sobresalientes de la técnica y análisis de
encuestas, como son su capacidad para estructurar los datos y su elevada eficiencia para
obtener información. Es decir, las encuestas bien estructuradas poseen una gran
capacidad para estandarizar los datos, lo que facilita su posterior análisis estadístico,
tanto univariable como multivariable. Esta capacidad para estandarizar la información
de las encuestas tiene una implicación económica interesante, y es que permiten obtener
grandes cantidades de datos a un precio relativamente bajo en un corto periodo de
tiempo.
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Estadística Aplicada al Mercado I Tema 1: La encuesta Estadística
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Estadística Aplicada al Mercado I Tema 1: La encuesta Estadística
Una entrevista se realiza buscando un contacto muy cercano con los sujetos
investigados, para adquirir información a la cual no podemos llegar por indagaciones en
otras fuentes. La entrevista tiene la particularidad de aportar información muy concreta
sobre la vida de los sujetos de investigación, sus formas de vida, sus pensamientos, sus
ideas, sus actos, sus explicaciones del mundo que los rodea…
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Estadística Aplicada al Mercado I Tema 1: La encuesta Estadística
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Estadística Aplicada al Mercado I Tema 1: La encuesta Estadística
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puesto que en una sola pregunta es fácil el disimulo. Sin embargo, en una
concatenación de preguntas el disimulo es mucho menos fácil.
15- A veces hay que obligar a rectificar cuando se demuestra la falsedad del sujeto.
16- Límites de la entrevista: hay mucha divergencia sobre cuáles son los límites de
duración de una entrevista oral. La necesidad de hacer un sinnúmero de preguntas y
la presencia de fatiga en el que contesta, es la que nos ha de decir cuál ha de ser el
límite máximo de la entrevista.
17- Evitemos a toda costa personalizar: hay que evitar, por ejemplo, nombrar a
terceras personas, pues la tendencia natural del entrevistado suele ser no querer
hablar de otros.
18- Hay que evitar las discusiones: a veces oiremos en la entrevista cosas que
realmente choquen, pero es necesario admitir las cosas más extrañas que nos quieran
decir, con una perfecta naturalidad.
Ventajas:
La intervención del entrevistador puede facilitar el desarrollo del trabajo de
campo, pero también puede obstaculizarlo. Su presencia permite:
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Inconvenientes:
Pero la presencia del entrevistador también puede provocar problemas
importantes en el desarrollo de la encuesta. Éstos pueden agruparse en tres problemas
fundamentales:
Encuesta telefónica
Ventajas:
- Abarata los costes del trabajo de campo. Aunque el coste de la llamada telefónica
es elevado, el presupuesto necesario es sensiblemente inferior a una encuesta
personal, pues precisa de menos personal y se eliminan los costes de
desplazamiento.
- Acorta el tiempo de duración del trabajo de campo.
- Permite abarcar núcleos dispersos de población, sin apenas coste (en tiempo y
dinero).
- Puede accederse a los grupos de población menos accesibles, bien por su
profesión o bien por las características de las viviendas o entornos donde residen
(edificios vigilados, porteros automáticos, viviendas retiradas o en barrios
marginales…).
- Facilita la repetición de los intentos de selección de las unidades muestrales.
- Inhibe menos que la entrevista personal, lo que ayuda a la sinceridad de las
respuestas.
- Posibilita la supervisión de las entrevistas durante su realización, al reunir en un
mismo edificio a entrevistadores y supervisores. Además, el disponer de programas
de ordenador específicos para la realización de entrevistas telefónicas (sistemas
CATI: Computer Assisted Telephone Interview), permite un mayor control de la
actuación de los entrevistadores.
Inconvenientes:
Entre las críticas a las encuestas teléfonicas se encuentran:
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Encuesta autoadministrada
Ventajas:
La encuesta por correo permite:
- Ampliar la cobertura de investigación: alcanzar áreas aisladas y a aquellos
miembros de la población difíciles de encontrar en sus domicilios.
- Abaratar los costes del trabajo de campo. Se eliminan los gastos destinados a
entrevistadores y supervisores, así como los gastos de desplazamiento. Esto permite
aumentar el tamaño inicial de la muestra, sin apenas suponer incrementos
importantes en el coste de la investigación.
- Evita el sesgo en las respuestas que pudiera producir la presencia del
entrevistador. El sentimiento de privacidad y anonimato que proporciona la
encuesta autoadministrada la convierte en el medio más adecuado para tratar temas
“delicados”.
- Ofrece al encuestado más tiempo para reflexionar sus respuestas, la posibilidad
de poder consultar a otras personas o cualquier documento que estime necesario. Por
esta razón la encuesta por correo es la más pertinente cuando se precisa información
detallada, pero no cuando se deseen respuestas espontáneas.
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Inconvenientes:
Pese a sus grandes ventajas, la encuesta por correo es la menos practicada en la
investigación social, debido a los siguientes inconvenientes:
Métodos mixtos
En primer lugar hay que referirse a los programas que ayudan a confeccionar un
cuestionario, entre los que se encuentra Visual QSL (Questionnaire Specification
Language).
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Los programas CAPI y CASI son de más reciente implantación y de uso más
restringido que el CATI, debido sobre todo al elevado número de ordenadores portátiles
que precisa su puesta en práctica.
- Que haya variables que no requieran una pregunta, como la provincia, distrito y
sección en que se realiza la entrevista o el sexo, que se constata por observación.
- Una misma pregunta puede servir para dar respuesta a un grupo de variables, como
es el caso de las multipreguntas o preguntas en batería.
- Las preguntas que generan dos o más respuestas pueden generar distintas variables.
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Las categorías son las diferentes respuestas que van asociadas a una variable
determinada, que pueden ser un número, un concepto o incluso una frase.
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Este esquema nos ayuda a situarlo dentro de un proceso global, sin especificar los distintos pasos que se desarrollan
para su construcción, (reunión de expertos, estudios pre-test, etc.)
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Entrevista
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Construcción
Preguntas del cuestionario
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Evaluación de
Fiabilidad y
Objetivos validez
Específicos Análisis de los datos
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Objetivo
General
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1- Las preguntas han de ser relativamente pocas, pero sin pecar de brevedad. Han de
ser las mínimas posibles, pero todas las que sean necesarias.
2- Las respuestas deben requerir siempre una respuesta numérica o simplemente una
afirmación o negación, o bien la elección de una categoría propuesta.
3- Las preguntas han de ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan
comprenderse con facilidad por las personas a que van destinadas.
4- Las preguntas han de estar hechas de forma que no levanten prejuicios.
5- Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad.
6- Las preguntas habrán de estar hechas de forma que contesten directa e
inequívocamente al punto de información deseado.
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7 – TIPOS DE PREGUNTAS
- Que haya variables que no requieran una pregunta, como la provincia, distrito y
sección en que se realiza la entrevista o el sexo, que se constata por observación.
- Una misma pregunta puede servir para dar respuesta a un grupo de variables, como
es el caso de las multipreguntas o preguntas en batería.
- Las preguntas que generan dos o más respuestas pueden generar distintas variables.
Las categorías son las diferentes respuestas que van asociadas a una variable
determinada, que pueden ser un número, un concepto o incluso una frase.
Existe una gran variedad de preguntas, pues son varios los criterios de
clasificación posibles. Atendiendo a la función, finalidad y tipo de análisis estadístico
de las preguntas, éstas pueden ser:
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Uno de los inconvenientes de las preguntas cerradas es que coartan las opciones
de respuesta, puesto que no siempre se ajustan a la variedad de respuestas posibles, por
lo que se recurre con frecuencia a aumentar una última categoría a la lista que diga
“Otra respuesta, ¿cuál?”. Se pueden considerar en este caso preguntas semicerradas,
pues además de la lista cerrada de respuestas, el entrevistado puede añadir
espontáneamente algo que no está previsto en el cuestionario. No conviene abusar de
este tipo de preguntas. Es preferible probarlas antes y tratar de cerrarlas para que todas
las preguntas tengan el mismo peso y todos los entrevistados tengan las mismas
posibilidades de responderlas.
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En las preguntas dicotómicas, la persona entrevistada tiene que elegir entre dos
respuestas del tipo: “sí” o “no”, “de acuerdo” o ”en desacuerdo”, “a favor” o “en
contra”. Es fácil decidir en preguntas de “sí” o “no”, como “¿Sabe usted conducir?” o
“¿Tiene usted hijos?”, en las que no existen posibilidades de respuestas intermedias.
No ocurre lo mismo en los otros casos: se puede estar simplemente de acuerdo o se
puede escalar la respuesta.
Forman parte de esta misma clasificación las preguntas cuantitativas, que son
aquellas cuya respuesta es un número, como la edad o los ingresos (cuando se pide la
cantidad exacta, no por intervalos). Dentro de estas preguntas se incluyen las de escalas
numéricas y las de valoración.
Las preguntas de valoración son similares a las de escala, pero en este caso los
extremos son una valoración mínima y una máxima. Se utilizan mucho para la
valoración de líderes o instituciones políticas.
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“Le voy a leer una serie de actividades y quisiera que me dijera si las realizó o no la
semana pasada: Ir al cine, Ir de copas, Pasear, Hacer deporte, Realizar tareas
domésticas, Trabajar, Estudiar, Ver la televisión.”
En las preguntas de respuesta única el entrevistado debe elegir una sola respuesta
a la pregunta. Las preguntas de respuesta múltiple permiten a la persona
entrevistada elegir dos o más respuestas. El investigador debe decidir sobre el
número y la forma de obtener esas respuestas. Puede, por un lado, pedir al
entrevistado que, de un listado de respuestas, se limite a dar un máximo de dos o
tres, o permitirle contestar a tantas categorías como quiera o se adapten a su caso.
Por otro lado, el investigador decide si estas preguntas las quiere sin que guarden un
orden de preferencia o importancia para la persona que contesta o que unas
respuestas mantengan un orden de prioridad sobre otras.
Otros tipos de preguntas están en relación con las necesidades del cuestionario. No
son excluyentes y pueden pertenecer a su vez a cualquiera de los tipos anteriores:
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y control del trabajo de campo, y por último las preguntas o variables que se refieren
a las características básicas del entrevistado (sexo, edad, ocupación…). El
cuestionario es anónimo y está garantizado el secreto de las preguntas. Este tipo de
preguntas son básicas en todo cuestionario, y su elección depende del tema o temas
que se investiguen.
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investigación. Cuanto más precisos y claros estén los objetivos, más fácil será decidir
qué preguntas conviene realizar. También es conveniente concretar la población a
analizar y determinar cómo se administrará el cuestionario (mediante entrevista
personal, telefónica o autoadministrada), pues ambos aspectos inciden en la formulación
de las preguntas de un cuestionario.
Las preguntas en una entrevista tienen la doble función de tratar de trasladar los
objetivos de la entrevista a un lenguaje familiar para los entrevistados, y de ayudar al
investigador a que logre un alto nivel de motivación en el entrevistado para que se
avenga a realizar la entrevista. Existen una serie de criterios a seguir en la elaboración
de las preguntas:
2) Preguntas breves y fáciles de comprender por las personas a las que van
dirigidas. Para ello es necesario conocer el nivel educativo y el vocabulario de la
población a encuestar. Como regla general, deben utilizarse palabras que sean
comprensibles por los miembros de menor nivel educativo de la muestra elegida.
Las frases también han de ser breves y sencillas, pues las preguntas largas y
complejas aumentan la probabilidad de que el encuestado se pierda y no las siga.
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11) Rotar el orden de lectura de las alternativas de respuesta (cuando se prevea que
su disposición pudiera afectar a la respuesta). Esta recomendación adquiere mayor
relevancia en la encuesta telefónica, muy sensible al efecto recency (carácter
reciente o novedad), que favorece, sobre todo, a las opciones de respuesta ubicadas
en determinado lugar (por ejemplo, al principio o al final de la lista de categorías de
respuesta).
El orden de las preguntas también constituye una parte relevante del diseño de
un cuestionario. La calidad de las respuestas puede verse afectada no sólo por la
redacción de las preguntas, sino también por el contexto inmediato en que figura cada
pregunta (entre qué preguntas está comprendida), y su ubicación en el cuestionario.
2) Debe reservarse un espacio para los datos de control, al principio y/o al final del
cuestionario. Esto es especialmente importante cuando el cuestionario se administra
mediante entrevista (personal o telefónica). Estos datos incluyen: el número de
orden del cuestionario, si hubo sustitución del entrevistado, duración de la
entrevista, nombre, dirección y teléfono del encuestado, nombre del entrevistador,
fecha y hora de la entrevista, y cualquier otro dato que se estime relevante para el
control del trabajo de campo.
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9 – ASPECTOS LEGALES
Las disposiciones legales que afectan a España y la Unión Europea son las
siguientes (para quien le gusten los datos ;-) ):
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BIBLIOGRAFÍA
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