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29/12/2019 29/12/2019

5. DÉPLOYER LA DÉMARCHE DE RSE

A. Nommer un responsable pour piloter la démarche


B. Mise en place d’un réseau de correspondants dans
toute l’entreprise
C. Sensibiliser et former tous les salariés de l’entreprise
D. Évaluer les salariés selon des critères liés à la RSE
E. Prévoir les moyens humains et financiers nécessaires.

A.BENNOUNA

EXEMPLE
Le directeur de la responsabilité sociale et environnementale du groupe PPR est directement rattaché au PDG du groupe et fait

partie du comité exécutif. Le rôle de sa direction consiste à


définir la politique de l’entreprise dans le domaine de la
responsabilité globale, à accompagner les branches sur ces
enjeux, à anticiper et à préparer l’entreprise aux nouvelles obligations légales en la matière, à mettre en place des projets
au niveau du groupe et à communiquer en interne et en externe
sur ces engagements.
Dans chacune des branches du groupe, il peut s’appuyer sur une direction de la RSE qui est chargée de la déclinaison de la
stratégie générale de l’entreprise au niveau de sa branche par la
mise en œuvre de plans d’action en cohérence avec les objectifs définis au niveau du groupe.
A.BENNOUNA

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A. Nommer un responsable pour piloter la démarche:

Pour jouer ce rôle d’animation de la RSE le pilote doit avoir une


position hiérarchique reflétant l’ambition de l’entreprise, il
semble judicieux de le rattacher directement à la direction
générale pour montrer à la fois l’importance et le caractère
transversal de la RSE

A.BENNOUNA

A.BENNOUNA

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B. Mise en place d’un réseau de correspondants dans
toute l’entreprise
Pour s’assurer de la mise en œuvre effective de la démarche de
RSE, son pilote doit pouvoir mettre en place un réseau de
correspondants dans les différentes parties de l’entreprise qui
aura pour rôle de faire le lien entre la stratégie de RSE qui a été
adoptée au niveau de l’entreprise et les actions pouvant être
menée au niveau de leur service et leur filiale.

Comme pour le pilote de la démarche RSE ce n’est pas au


correspondant de mener les actions a la place des autres
membre de leur équipe, ils ont plutôt un rôle d’animation et de
soutien au sein de leur service ou leur filiale pour compléter
l’action du pilote
A.BENNOUNA

EXEMPLE
Au sein du groupe Axa, un réseau de chief corporate responsibilityofficers(correspondantsresponsabilite
d’entreprise) a été mis en place par les directeurs généraux des
principales sociétés du groupe dans le monde.
Ces correspondants sont chargés de coordonner la démarche
de responsabilité globale et de promouvoir des pratiques
innovantes au niveau local. Le réseau de correspondants se réunit régulièrement avec le département de la responsabilite
de l’entreprise en séminaire et par conférences téléphoniques
afin de faire le point sur les projets en cours et de préparer les plans d’action futurs.

Il dispose d’un site intranet qui lui est réservé et d’une


newsletter interne sur la politique et les actions de responsabilité globale dans l’entreprise.
A.BENNOUNA

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B. Mise en place d’un réseau de correspondants dans
toute l’entreprise C. Sensibiliser et former tous les salaries de l’entreprise
Ils peuvent aussi aider a identifier et faire remonter
d’éventuelles difficultés dans la mise en œuvre des actions sur le • La réussite de la démarche suppose aussi, voire surtout,
terrain pour revoir les objectifs ou les moyens d’actions pour les l’implication de tous les salariés,
atteindre
• il est primordial pour conduire un tel changement, de passer
Pour permettre aux correspondants de mener a bien leur d’abord par des actions de sensibilisation et de formation des
mission, il convient de mettre en place des actions de formations salariés aux enjeux et pratiques dans le domaine de la RSE
continues, à la fois sur les différents enjeux, sur les référentiels
dans ce domaine ainsi que sur les pratiques innovantes
développées par d’autres entreprises, ces formations peuvent
s’étendre à tous les salariés pour les entreprises les plus
ambitieuses
A.BENNOUNA
A.BENNOUNA

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C. Sensibiliser et former tous les salaries de l’entreprise

• La sensibilisation des salariés peut se faire a travers


l’intégration dans les communications internes de
l’engagement des dirigeants et les objectifs attendus;
elle peut se faire aussi à travers l’organisation
d’évènements qui créent le débat avec les salariés, ou
encore organiser des concours leur permettant
d’imaginer des pratiques concrètes dans ce domaine;

• La formation aux référentiels et aux pratiques qui se


développent actuellement dans ce domaine est très
importante pour les salariés de l’entreprise
A.BENNOUNA

EXEMPLE
Le groupe Onet, dont l’activité est le nettoyage, a mis en place
de multiples actions de communication visant à sensibiliser à la
responsabilité globale ses salariés qui travaillent chez les clients
de l’entreprise. Le sujet est régulièrement abordé dans le
journal interne et dans des messages électroniques qui
rappellent les pratiques à adopter. Ces messages ont été
complétés par différentes bandes dessinées sur le tri sélectif,
l’insertion des personnes handicapées ou les risques chimiques.

A.BENNOUNA

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EXEMPLE
EXEMPLE
Pour sensibiliser ses salariés à l’importance des économies d’énergie
et les inciter à modifier leurs comportements sur le lieu de travail, le Pour répondre aux nouvelles attentes de ses salariés et les sensibiliser
grossiste en quincaillerie DFC2 verse les gains financiers réalisés dans aux enjeux sociaux, le cabinet d’audit Deloitte a mis en place une
ce domaine au comité d’entreprise. Cette approche se révèle très démarche de mécénat de compétences. L’entreprise a notamment
efficace, alors que beaucoup d’entreprises ont des difficultés à créé un partenariat avec une association d’insertion dans le cadre
amener leurs salariés à adopter un comportement plus responsable. duquel ses salariés peuvent offrir un accompagnement personnalisé
aux demandeurs d’emploi membres de l’association.
Elle permet de montrer aux salariés que la motivation première du
dirigeant dans ce domaine n’est pas financière, mais que l’objectif est Ce partenariat crée des opportunités nouvelles pour les personnes
avant tout d’améliorer la performance environnementale de accompagnées et permet aux salariés de l’entreprise de développer
l’entreprise, afin de valoriser celle-ci auprès des clients en cohérence leur ouverture et leur compréhension des problématiques sociales.
avec sa stratégie de sélectionner ses fournisseurs selon des critères de Dans le même esprit, Deloitte soutient les salariés qui consacrent une
responsabilité globale. partie de leurs congés à un projet solidaire, de préférence dans le
domaine de la microfinance, en finançant entre 50 % et 100 % du coût
du projet.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

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EXEMPLE
Fin 2009, l’aéroport Nantes Atlantique s’est engagé dans une démarche de responsabilité
globale. À l’occasion de la Semaine nationale du développement durable en 2010, un concours
a été lancé auprès des salariés pour les sensibiliser à ces enjeux.
Seul ou en équipe, chaque salarié a été invité à proposer la révision d’un projet ou d’une
procédure existants, afin d’en améliorer les impacts environnementaux, sociaux et
économiques.
Ce concours a suscité une forte participation des salariés : 28 projets ont été remis, dont 15
individuels et 13 collectifs. Plusieurs actions proposées par les salariés dans le cadre de ce
concours ont déjà été mises en œuvre, comme la commande de vêtements en coton équitable
et biologique pour les pompiers et la dématérialisation de documents, notamment des
consignes de sécurité, de la brochure tarifs.
Cette dernière permet de réaliser des économies sur le plan économique et environnemental
ainsi qu’un gain de temps que les salariés peuvent consacrer à des missions plus valorisantes.
Peu coûteuse, cette demarche permet la valorisation des compétences internes et favorisant la
cohésion de l’équipe,
ce projet a aussi permis de participer à la formation de jeunes sur un projet concret
respectueux de l’environnement. Au-delà des actions elles mêmes, le concours a permis une
mobilisation globale autour des enjeux de la RSE et d’initier de nouveaux réflexes.
A.BENNOUNA

D. Évaluer les salariés selon des critères liés à la RSE


L’entreprise qui affirme un engagement ambitieux en matière de
responsabilité globale, tout en continuant à évaluer ses managers
et salariés seulement en fonction de critères économiques et
financiers, soumet en effet ses équipes à des injonctions
contradictoires.
Certes, l’engagement social et environnemental contribue à la
performance économique, mais le lien n’est pas toujours direct, ni
immédiat. Dans la mesure où le salarié cherche à améliorer son
évaluation, laquelle influence sa rémunération et ses perspectives
de carrière, il aura donc tendance à privilégier les décisions
permettant d’accroître la performance économique et financière
à court terme, sans nécessairement tenir compte des enjeux
sociaux et environnementaux.
A.BENNOUNA

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D. Évaluer les salariés selon des critères liés à la RSE D. Évaluer les salariés selon des critères liés à la RSE
Si la sensibilisation et la formation des salariés à la Pour des questions aussi bien de cohérence que d’efficacité, les
responsabilité globale constituent des conditions critères d’évaluation des managers et des salariés doivent par
conséquent refléter l’engagement de l’entreprise dans le domaine
nécessaires à sa diffusion dans les différentes parties de de la responsabilité globale.
l’entreprise, elles ne sauraient être suffisantes pour garantir
Si une telle décision s’impose évidemment pour le pilote de la
une mise en œuvre effective et systématique. En parallèle, démarche et le réseau de correspondants dans les différents
il convient en effet de créer un système de contrôle et de services et filiales, certaines entreprises évaluent l’ensemble de
suivi comportant en particulier une évaluation des salariés leurs salariés sur la manière dont ils ont à leur niveau contribué à
sur la manière dont ils intègrent les différents enjeux améliorer l’impact de l’entreprise sur l’environnement
économiques, sociaux et environnementaux dans leurs économique, social et naturel.
activités ainsi que sur les résultats qu’ils y ont obtenus. Ce choix présente aussi l’avantage de favoriser un débat à tous les
niveaux de l’entreprise sur les enjeux en matière de responsabilité
globale et les actions de chacun dans ce domaine
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

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EXEMPLE
Depuis 2008, le calcul des bonus des 1 400 cadres dirigeants du groupe
Danone repose à la fois sur des critères économiques, sociaux et environnementaux.

Un tiers du bonus est calculé sur des objectifs économiques, un tiers sur des
objectifs sociaux et environnementaux et le dernier tiers sur des objectifs de performance individuels.
Dans le domaine économique, les critères d’évaluation sont le chiffre d’affaires net, le résultat opérationnel publié et l’operating free cash flow

(flux de trésorerie disponible) sur le périmètre du dirigeant ainsi que le


earning per share (bénéfice ajusté par action) sur le périmètre du groupe.
Dans le domaine social, les cadres sont par exemple évalués sur le
pourcentage des salariés de leur équipe ayant été formés pendant au moins vingt-quatre heures ou sur les promotions internes des femmes pour casser le plafond de verre.
Enfin, dans le domaine environnemental, le bonus des cadres dépend des

résultats de leurs filiales dans la réduction des émissions de CO2 et de


l’utilisation de l’eau dans leur service.
A.BENNOUNA

E. Prévoir les moyens humains et financiers nécessaires


Si la mise en œuvre de la stratégie conduit a terme a accroitre la performance économique de l’entreprise elle

nécessitecertainsinvestissementsqu'ilfautprévoir
,l’entreprise doit s donner les moyens d’atteindre ses ambitions en matière de RSE;

Les moyens dont a besoin l’entreprise sont en premier lieu


humains, en dehors du pilote et du réseau de correspondants, il est nécessaire de mettre en place une équipe pour
coordonner les différentes actions
Organiser le dialogue avec les parties prenantes l

Evaluerlesrésultats communicationobtenus etpréparerleur


A.BENNOUNA

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D. Évaluer les salariés selon des critères liés à la RSE E. Prévoir les moyens humains et financiers nécessaires
La justice et l’acceptabilité d’un tel système supposent
évidemment que les salariés aient les pouvoirs et les • La taille d’une telle équipe est en fonction celle de l’entreprise
moyens pour influencer l’atteinte de ces objectifs dans et de son organisation
le domaine de la responsabilité globale. Il reste donc
en principe réservé aux cadres dirigeants, ceux-ci
pouvant néanmoins fixer ensuite des objectifs collectifs • Au delà des moyens humains, la mise en œuvre de la démarche
dans ce domaine à leurs équipes et récom- penser leur RSE nécessite aussi la mobilisation de moyens financiers
réalisation. Au niveau des salariés, il semble important
de préférer des objectifs collectifs aux objectifs trop • Compte tenu du caractère transversal de la démarche RSE il
individualisés, dans la mesure où les avantages d’une faudrait repartir les investissements nécessaires à la réalisation
action dans le domaine de la responsabilité globale des actions entre les budgets des services concernés
profitent souvent à un autre service de l’entreprise que
celui qui l’a initiée.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

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EXEMPLE
Pour diffuser les valeurs de la RSE dans l’ensemble des filiales du groupe et
évaluer leurs actions et leur performance dans ce domaine, Danone a mis
en place un processus d’auto- évaluation appelé « Danone Way ».
Chaque filiale doit ainsi décrire ses politiques et ses résultats par rapport à
un référentiel, fondé sur seize critères liés aux droits sociaux, à la
protection de l’environnement, au respect des consommateurs, aux
relations avec les fournisseurs et à l’implication dans la communauté
locale.
Après une évaluation par le comité de direction de la filiale, le même
questionnaire est soumis à environ 20 % des salariés, qui pendant une
journée entière échangent ainsi sur les pratiques et leur possible
évolution. Les résultats de l’évaluation sont présentés aux parties
prenantes et enrichissent un site intranet offrant une base de données de
pratiques innovantes à la disposition des autres filiales. L’ensemble du
processus est audité par un cabinet indépendant.
A.BENNOUNA

6. MESURER L’IMPACT DES ACTIONS


MISES EN ŒUVRE
A. Définir des indicateurs de performance
B. Mettre en place un système de reporting
C. Consolider et analyser les données récoltées
D. Prévoir des actions pour accroitre l’amélioration
des performances

A.BENNOUNA

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A. Définir des indicateurs de performance :

La définition de ces indicateurs de performance est


er la démarche qui en plus des connaissances techniques doit avoir des compétences comportementales lui permettant de comprendre les attentes des PP et de motiver les salariés de s’engager dans la démarche,
particulièrement importante, car elle influence la
ose aussi la mise en place d’un réseau de correspondants dans toute l’entreprise ou ses filiales;
perception des progrès réalisés par l’entreprise et donc
de l’efficacité de sa démarche de RSE, voire de la
sincérité de son engagement.
out projet il faut prévoir les moyens humains et financiers nécessaires à sa mise en œuvre , ces moyens conditionnent le succès de la démarche et son impact sur la performance économique sociale et

Or, ces résultats peuvent très sensiblement varier selon


la manière dont les indicateurs sont formulés.

A.BENNOUNA
environnementale de l’entreprise A.BENNOUNA

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A. Définir des indicateurs de performance :

tout en devant permettre une vision suffisamment


complète des résultats de la démarche de RSE , le
nombre d’indicateurs doit sans doute rester
raisonnable et adapté à la taille et au degré́
d’organisation de l’entreprise.

Il semble par ailleurs que les indicateurs de


performance définis par l’entreprise doivent rester
relativement stables dans le temps, afin de pouvoir
suivre leur évolution. A.BENNOUNA

B. Me%re en place un système de reporting

Si cette étape semble peu compliquée pour les petites et


moyennes entreprises dont les activités sont rassemblées
sur très peu de sites, elle peut se révéler très difficile pour
les entreprises menant des activités réparties sur un grand
nombre de sites, en particulier si ceux- ci se situent dans
différents pays.

le renseignement des indicateurs par toutes les entités de


l’entreprise pose surtout des problèmes d’ordre managérial
dans le but de consolider des données homogènes, mais
également leur intérêt pour piloter la démarche de RSE et
atteindre les objectifs fixés daAn.BsENNcOeUNAcadre.

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A. Définir des indicateurs de performance : B. Me%re en place un système de reporting

Pour définir les indicateurs de performance économique, Selon la nature de l’indicateur de performance, il peut être
sociale et environnementale, les dirigeants de l’entreprise
nspirer des différents référentiels qui existent dans le domaine de la RSE, en particulier en matière de reporting. intéressant de prévoir que les managers locaux impliquent
les salariés, voire d’autres parties prenantes, pour mesurer
les résultats obtenus par l’entité dans laquelle ils exercent
leur responsabilité.
Ceuxquisouhaitentdonnerunedimensionplus
internationale à leur démarche de RSE peuvent s’appuyer
sur les indicateurs très détaillés de la Global Reporting Associer les parties prenantes de la filiale permet de
ve, un référentiel qui dresse la liste d’une série d’indicateurs économiques, sociaux et environnementaux renforcer la légitimité et la crédibilité des informations
reconnus au niveau international pour les entreprises de remontées au niveau du siège, notamment pour les
tout secteur. indicateurs qualitatifs, mais aussi de sensibiliser les équipes à
A.BENNOUNA l’enjeu concerné, voire de l’iAn.BEtNéNOgUrNeA r dans leur
évaluation.

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B. Me%re en place un système de reporting

En plus des explications techniques, il s’agit de


montrer aux managers locaux l’intérêt de renseigner
les indicateurs économiques, sociaux et
environnementaux.

Pour souligner ce fait, il semble d’ailleurs important


que les dirigeants du siège de l’entreprise s’impliquent
directement auprès des managers locaux plutôt que de
déléguer cet aspect au seul pilote de la démarche de
responsabilité globale.
A.BENNOUNA
B. Me%re en place un système de reporting

Dans les entreprises qui sous-traitent une grande partie de leur production, il peut être logique de demander aux fournisseurs et
sous-traitants de renseigner les indicateurs de RSE définis par le
donneur d’ordre.

Un tel choix se heurte néanmoins parfois à la difficulté des sous-


traitants ayant plusieurs donneurs d’ordre de renseigner des
indicateurs différents pour chacun de leurs partenaires économiques.

Les dirigeants d’entreprise doivent dès lors tenir compte des initiatives prises dans ce domaine par les autres entreprises, voire
favoriser des démarches conjointes au niveau des secteurs. Un tel
choix permet aussi de faciliter la comparaison des résultats obtenus par différentes entreprises en matière de RSE.
A.BENNOUNA

LE EXEMPLE
Pour impliquer
es progrès réalisés dans l’application des principes définis dans son accord mondial sur la responsabilité sociale, le ses 28 000
groupe EDFfournisseurs, répartis dans 90 pays, dans sa démarche de RSE, IBM leur demande
s’est engagé à mettre en place un système de reporting social d’installer un logiciel pour collecter des données concernant
15 des salariés.
rmettant d’établir un bilan annuel de l’accord transnational qui est ensuite discuté avec les représentants leur consommation énergétique, leurs émissions de gaz à 16
effet de serre, leur volume de déchets et leur taux de
La réussite de ce système de reporting interne suppose une implication recyclage.
de la part des managers dans les différentes filiales. Pour ces derniers, l’obligation de renseigner laS’ils
sériesouhaitent
d’indicateurs sociaux est
continuer à travailler avec IBM, ces fournisseurs doivent par ailleurs demander le même effort
une manifestation très concrète de l’appartenance leur filiale au groupe
ont été rachetées récemment et avaient souvent développé auparavant
de fortes cultures organisationnelles. Chaque fournisseur peut développer le système de
Pour renforcer encore cet effet fédérateur et souligner l’importance
attachée au reporting, le directeur des ressources humaines au niveau management environnemental le mieux adapté à sa taille et
réunit chaque année les dirigeants des différentes filiales pour échanger sur ce système de reporting et sur leurs résultats dansà son secteur, à condition de fixer des objectifs de réduction
de leur empreinte environnementale, d’évaluer chaque
ce domaine, alors que peu de réunions transversales de ce type sont année les progrès réalisés et de les communiquer aux
organisées sur d’autres sujets. A.BENNOUNA parties prenantes. A.BENNOUNA

C. Consolider et analyser les données récoltées

Si le processus de consolidation n’est souvent pas compliqué à mettre en œuvre du point de vue technique, il pose d’importantes questions d

Peut-on en effet compenser les mauvaises performances d’une filiale par des résultats plus positifs d’autres entités de l’entreprise ?

Ne faudrait-il pas considérer que le non-respect de certains principes fondamentaux dans le domaine social ou environnemental, même dans une seule filiale, devrait empêcher l’e

dans ce domaine ?A.BENNOUNA

C. Consolider et analyser les données récoltées

Il semble en tout cas que le calcul d’un indicateur global au niveau de l’entreprise ne doive pas conduire à masquer les indicateurs de ses différentes entités.

C’est en effet au niveau de ces entités qu’il sera plus facile qu’au niveau global d’analyser les raisons qui peuvent
expliquer les forces et les faiblesses dans la mise en œuvre
de la stratégie en matière de RSE.

Il s’agit moins de sanctionner les entités qui réalisent des


résultats insuffisants dans ces domaines que d’en identifier
les raisons pour mettre en place des actions correctives, celles-ci pouvant être inspirées par les pratiques d’autres
entités de l’entreprise réussissant à mieux intégrer les enjeux
concernés. A.BENNOUNA

MPLE C. Consolider et analyser les données récoltées


finit les principes de la notation extra-financière Une telle analyse des raisons pouvant expliquer la performance des différentes parties de l’entreprise en
de notation extra-financière Vigeo évalue le niveau de performance des entreprises en matière de RSE . Pour17
cela, l’agence 18
analyse les politiques et les résultats de l’entreprise dans six domaines matière de RSE suppose que les managers locaux ne se
: l’environnement, les droits humains, les ressources humaines, limitent pas à remonter des indicateurs chiffrés mesurant le
l’engagement sociétal, le comportement sur les marchés et le niveau de performance atteint par la filiale, mais fournissent
gouvernement d’entreprise.
aussi des éléments de contexte et présentent les actions mises en place pour améliorer l’impact sur l’environnement économiqu
Chacun des domaines renvoie à plusieurs critères, eux-mêmes
la note attribuée à l’entreprise n’est pas fondée sur un classement des résultats, mais sur l’écart entre le score et la moyenne
l’avantage est de permettre au pilote de la démarche de RSE
du secteur. L’entreprise peut donc savoir si sa performance en matière de constituer une base de données des pratiques responsables, qui peut être utilisée pour communiquer à
de RSE se situe dans la moyenne du secteur ou au contraire au-
dessous ou au-dessus de cette moyenne. Ce système présente l’égard des parties prenantes extérieures, mais aussi et
l’avantage de favoriser un processus d’apprentissage dans la mesure où surtout pour aider les managers locaux à progresser, en s’inspirant des expériences d’autres entités de l’entrepr
il ne s’agit pas d’atteindre un niveau préétabli, mais de continuer à A.BENNOUNA
progresser en même temps que les autres entreprises du même
secteur. A.BENNOUNA

EXEMPLE
Danone crée une base de données de pratiques innovantes
La démarche Danone Way mise en place par le groupe
Danone pour faire évaluer les performances économiques,
sociales et environnementales de l’ensemble des filiales par leurs salariés et leurs dirigeants permet aussi de créer une
vastebasededonnéesdepratiquesinnovantes
développées par ces filiales.
Pour justifier le niveau de performance déclaré, les dirigeants des filiales doivent en effet préciser les actions
qui ont été mises en œuvre ainsi que les résultats qu’elles
ont permis d’obtenir.
Ces informations sont rendues accessibles aux autres filiales
à travers un site intranet, ce qui permet à celles qui veulent
progresser dans un domaine donné d’analyser les pratiques des autres, voire de les contacter pour échanger, sans que le siège soit nécessairement impliqué.
A.BENNOUNA

D. Prévoir des actions pour accroitre l’amélioration


des performances
Pour créer une démarche de progrès permettant d’améliorer
l’impact de l’entreprise sur son environnement économique,
social et naturel, il peut être nécessaire de s’appuyer sur
l’analyse des indicateurs de RSE afin de mettre en place une
série d’actions correctives dans les différentes entités de
l’entreprise.

Si l’objectif n’est pas en premier lieu de sanctionner les


managers locaux dont les performances dans ce domaine se
révèlent insuffisantes, il convient de s’assurer qu’ils
comprennent les raisons pouvant expliquer leurs résultats et
surtout qu’ils s’engagent à lesA.aBEmNNOéUlNiAorer à l’avenir.

C. Consolider et analyser les données récoltées D. Prévoir des actions pour accroitre l’amélioration des performances
Il n’est sans doute pas toujours possible que toutes les filialesatteignentlesmeilleuresperformancessur
les actions en matière de RSE ne sauraient être copiées telles quelles et doivent au contraire19
être adaptées 20

au contexte local, il ne faudrait pas sous-estimer l’intérêt l’ensemble des indicateurs en matière de responsabilite
elle base de données. globale.
que d’imposer un modèle unique conçu au niveau du siège, il montre aux managers qu’il existe différentes .
ementaux. l’ensemble des filiales, il convient de tenir compte des
différences de contexte.
ant les actions les plus innovantes, cette démarche encourage par ailleurs une émulation positive.
ant, il peut également être intéressant de partager les expériences moins réussies parmi les managers locaux, Une priorité devrait cependant être de garantir que toutes
les filiales de l’entreprise atteignent le plus vite possible
certaines exigences minimales qui reflètent les principes fondamentaux que les dirigeants ont définis en matière
dès lors que le but n’est pas de les sanctionner, mais d’en
expliquer les raisons. RSE en tentant compte des enjeux spécifiques liés à son
A.BENNOUNA
activité et à sa taille. A.BENNOUNA

EXEMPLE
Lafarge fait de la santé et de la sécurité sa priorité numéro 1
Le leader mondial des matériaux de construction Lafarge a décidé de
faire de la santé et de la sécurité la priorité no 1 de l’entreprise.
L’objectif est d’atteindre le « zéro accident » et de faire partie des
meilleures entreprises du monde dans ce domaine. Pour parvenir à cet
objectif ambitieux, il n’est pas suffisant qu’une partie seulement des
filiales atteigne des résultats excellents dans ce domaine. Il faut au contraire que toutes les unités opérationnelles du groupe arrivent à maintenir dans la durée une faible fréquence des accidents du travail.

À cet effet, Lafarge a développé un important programme de formation


des membres des comités de direction des filiales et a décidé de
conditionner 30 % des bonus personnels des dirigeants à l’atteinte des
objectifs en matière de santé et de sécurité. Cependant, pour valoriser
les filiales qui obtiennent les meilleurs résultats dans ce domaine,
Lafarge a également créé un « Club Excellence » dont l’accès est réservé
aux unités opérationnelles qui satisfont plusieurs critères, parmi
lesquels : aucun accident mortel d’un salarié ou d’un sous-traitant au cours des deux dernières années.
Entre 2009 et 2010, le nombre de membres de ce club est passé de
onze à vingt-cinq. A.BENNOUNA

D. Prévoir des actions pour accroitre l’amélioration des performances


Pour accroître les chances d’une amélioration effective des performances par les entités, il semble important que les managers locaux se fixent des objectifs concrets qui soient à l
Ainsi utilisés, les indicateurs de performance peuvent devenir un vrai outil de pilotage de la démarche de RSE permettant de suivre les progrès réalisés et de se projeter dans l’ave
Dans les entreprises ayant décidé d’étendre leur démarche de RSE à leurs fournisseurs et sous-traitants, les actions correctives peuvent également concerner ces acteurs extérieur

révèlent insuffisants. A.BENNOUNA

ir des actions pour accroitre l’amélioration des performances EXEMPLE


ettre une telle amélioration des performances, il s’agit de mettre en place des mesures d’accompagnement qui peuvent H&M implique ses fournisseurs dans sa démarche
21 H&M travaille avec environ 700 fournisseurs qui, à leur tour, emploient 22
des sous-traitants. Au total, la fabrication des produits H&M est réalisée
par des centaines de milliers de salariés dans environ 2700 unités de
être coordonnées par le pilote de la démarche RSE dans production du monde entier. Tous les fournisseurs et sous-traitants
l’entreprise, mais qui peuvent également se traduire par des doivent respecter le code de conduite de l’entreprise qui s’appuie sur la
coopérations directes avec les managers d’autres filiales qui ont Déclaration universelle des droits de l’homme, la Convention des
obtenu de meilleurs résultats par rapport aux indicateurs concernés. Nations unies sur les droits de l’enfant ainsi que les conventions de l’Organisation internationale du travail.
visites dans les unités de production des fournisseurs et sous-traitants
En favorisant le développement de liens directs entre les qui doivent déclarer les adresses de ces lieux. Si l’audit révèle que le
entités de l’entreprise, l’entreprise évite une approche trop centralisée qui peut être mal perçue code
et quideseconduite,
révèle souvent fournisseur ne respecte pas certains droits sociaux reconnus dans le
celui-ci se voit offrir la possibilité de définir et de mettre en place un plan d’action pour améliorer ses pratiques
inadaptée aux enjeux dans le domaine de la RSE. De préférence, Dans ce cas, H&M assure le suivi du plan d’action et vérifie que les
ces coopérations permettent de créer des échanges équilibrés, objectifs fixés ont été atteints. Si les améliorations nécessaires ne sont
une filiale pouvant recevoir un soutien dans un domaine et pas effectuées par le fournisseur dans les délais fixés ou s’il refuse de coopérer, H&M rompt le contrat.
accompagner en retour la même filiale, ou une autre, sur un autre enjeu. A.BENNOUNA
A.BENNOUNA

D. Prévoir des actions pour accroitre l’amélioration


des performances
Pour résumer
Au-delà de la mise en place d’une équipe dédiée et
d’un réseau de correspondants locaux dans les
différentes parties de l’entreprise, le pilotage d’une
démarche de RSE suppose le développement d’un
système de reporting permettant de mesurer les
progrès réalisés dans ce domaine par les différentes
entités de l’entreprise grâce à une série d’indicateurs
économiques, sociaux et environnementaux.
Ces indicateurs peuvent s’inspirer des référentiels en
matière de RSE, mais doivent également être adaptés à
la taille et au secteur d’activité de l’entreprise.
A.BENNOUNA

7. RENDRE DES COMPTES AUX


PARTIES PRENANTES
A. Respecter des principes d’un reporting responsable
B. Publier un rapport sur la RSE
C. Animer un site internet sur la RSE
D. Organiser des réunions d’échange sur la RSE
E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange

A.BENNOUNA

23 24
évoir des actions pour accroitre l’amélioration des performances
ésumer
A. Respecter des principes d’un reporting responsable
e soutien des dirigeants de l’entreprise, le pilote de la démarche de RSE doit ensuite s’assurer que les managers des La perception de la démarche de RSE de l’entreprise par ses
parties prenantes dépend très largement de la manière dont
celle-ci leur rend des comptes sur ses objectifs, ses actions et
différentes entités renseignent ces indicateurs pour les consolider ses résultats dans ce domaine.
et analyser.
L’objectif n’est pas de sanctionner les entités dont les Le contenu des informations mises à la disposition des parties
performances sont insuffisantes, mais plutôt d’en comprendre les prenantes leur permet d’évaluer le niveau d’ambition de
raisons pour identifier des axes de progrès et développer des l’entreprise dans ce domaine, mais aussi et surtout
plans d’action avec les managers locaux, par exemple en l’efficacité, voire la sincérité de son engagement.
s’inspirant de pratiques d’autres entités de l’entreprise.
Ainsi utilisés, les indicateurs de performance économique, sociale la transparence est considérée comme l’un des éléments clés
et environnementale peuvent devenir un vrai outil de pilotage de d’une démarche de RSE qui vise à démontrer sa volonté et sa
capacité à redéfinir ses relations avec la société et à regagner
E, permettant de suivre les progrès réalisés et de se projeter dans l’avenir dans le cadre d’un véritable processus d’apprentissage.
A.BENNOUNA
la confiance de ses parties prenantes.
A.BENNOUNA

23 24
A. Respecter des principes d’un reporting responsable
la communication des entreprises dans le domaine de la
responsabilité globale s’est en effet fortement développée.

Cependant, dans la mesure où ce thème rencontre un


intérêt croissant auprès des différentes parties prenantes, y
compris des médias, et où il est perçu comme pouvant
contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, certaines de
ces communications reflètent plus une démarche
opportuniste qu’un engagement réel de la part de
l’entreprise.

EXEMPLE
Les Amis de la Terre remettent le prix Pinocchio
Chaque année, l’association Les Amis de la Terre remet le prix
Pinocchiopourillustreretdénoncerdespratiquesde
communication de la part des entreprises qui insistent de manière abusive sur les vertus écologiques ou sociales de leurs produits ou services, voire de l’ensemble de leur stratég

Au-delà de la volonté de mettre en évidence les comportements


critiquables de certaines entreprises, l’ONG cherche ainsi à favoriser l’émergence d’un cadre juridique plus strict sur la communication dans le domaine de la responsabilité global
Même si l’approche de l’ONG et son expertise sur certaines dimensions de la RSE peuvent être questionnées, l’initiative

bénéficie d’un retentissement médiatique important et peut donc


mettre en difficulté des entreprises dont les pratiques de communication chercheraient manifestement à donner au public une image trop éloignée de la réalité
A.BENNOUNA

25 26
A. Respecter des principes d’un reporting responsable A. Respecter des principes d’un reporting responsable
Il existe cependant des cas de greenwashing, c’est-à-dire des Pour convaincre ses différentes parties prenantes de la sincérité
communications qui insistent de manière exagérée ou de sa démarche, gagner leur confiance et engager avec elles un
processus d’apprentissage pour la RSE, l’entreprise doit donc
inexacte sur les vertus écologiques d’une entreprise, d’un s’efforcer au contraire de développer une communication qui
produit ou d’une pratique. permet de représenter de manière équilibrée et pertinente sa
performance, positive ou négative.
Pour ce faire, elle peut s’appuyer sur les principes définis par la
De telles pratiques ne posent pas seulement des problèmes Global Reporting Initiative (GRI), qui bénéficient d’une
éthiques, mais sont également de plus en plus fortement reconnaissance internationale de plus en plus importante.
sanctionnées par les parties prenantes, voire par le juge, et En 2010, le bureau du Global Compact a ainsi recommandé aux
se révèlent dès lors largement contre-productives par entreprises signataires des dix principes des Nations Unies de
rapport à l’objectif recherché. s’appuyer sur ces lignes directrices pour établir leurs
communications sur le progrès.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

25 26
EXEMPLE
L’histoire, la composition et le fonctionnement de la Global Reporting Initiative (GRI)
Créée à la fin des années 1990, la GRI est un réseau est composé de
différentes catégories de parties prenantes qui cherchent à améliorer
la manière dont les entreprises et d’autres organisations rendent des comptes sur leur démarche de responsabilité globale.

Le réseau comporte des représentants d’entreprises, d’organisations


internationales, d’organisations syndicales, d’ONG ainsi que du monde académique.

Il a publié ses premières lignes directrices sur le reporting en matière


de RSE en 2000 et les actualise depuis à intervalles réguliers. La
dernière version de ces lignes directrices date de 2013. Toute
entreprise peut librement décider de se conformer à ces lignes directrices ; elle est seulement invitée à en informer la GRI, voire à
l’enregistrer dans sa base de données des rapports. L’entreprise peut
aussi faire valider le respect des lignes directrices par la GRI afin de renforcer la crédibilité de sa communication.
A.BENNOUNA

A. Respecter des principes d’un reporting responsable


le champ d’application du reporting doit refléter celui de la démarche de RSE de l’entreprise. Donc, dès lors qu’une partie importante de la valeur ajoutée des produits ou services
Cependant, dans la mesure où la consolidation des données au niveau de la chaîne de sous-traitance peut être compliquée, en particulier si les fournisseurs et sous- traitants trava

ces partenaires.A

27 28
A. Respecter des principes d’un reporting responsable
ois sur le champ d’application des informations fournies par l’entreprise, sur leur contenu et sur leur qualité.
Il ne saurait s’agir pour l’entreprise de se limiter à la
lle-ci étant la condition pour créer une relation de confiance et mettre en place un processus d’apprentissage avecpublication des seuls
elles pour améliorer résultats
l’impact positifsdeobtenus
des activités et sur
l’entreprise de son environnement éc
taire les performances plus décevantes, voire les
échecs. Dans un contexte où les informations circulent
de plus en plus librement, une telle stratégie se
révélerait rapidement inefficace et dangereuse, l’image
de l’entreprise risquant d’en être durablement
entamée.

naturel. A.BENNOUNA

27 28
A. Respecter des principes d’un reporting responsable
Une dernière série de principes en matière de reporting
concerne la qualité des données fournies. La confiance des
parties prenantes exige évidemment que l’entreprise diffuse
des informations exactes et fiables. Dans l’idéal, les
managers acceptent de faire certifier les données
économiques, sociales et environnementales par une
autorité indépendante, par exemple un cabinet d’audit.

Certes, ce choix se traduit nécessairement par des coûts


supplémentaires, mais il peut sensiblement renforcer la
crédibilité des données et donc la confiance des parties
prenantes dans la sincérité de l’engagement de l’entreprise
dans la RSE.
A.BENNOUNA

A. Respecter des principes d’un reporting responsable

Elle doit évidemment régulièrement actualiser les données diffusées et toujours clairement indiquer la période à laquelle ces informations correspondent, mais également cherche

Dans l’idéal, l’entreprise doit enfin aider les parties prenantes à comparer les données qu’elle publie avec celles des autres entreprises, notamment celles de son secteur

par la GRIA.BENNOUNA

A. Respecter des principes d’un reporting responsable B. Publier un rapport sur la RSE
Aujourd’hui, de nombreuses grandes entreprises publient un rapport sur leurs objectifs, leurs actions et leurs résu
Il faut ensuite déterminer le contenu des différentes 29 30
informations économiques, sociales et Dans quelques rares pays, la publication d’un tel rapport
environnementales diffusées aux parties prenantes. correspond à une obligation légale.
Dans les faits, beaucoup d’entreprises se limitent à une description assez sommaire de leurs objectifs, actions e
ux spécifiques de l’entreprise dans le domaine de la RSE.
Peu d’entreprises ont pour l’instant ont fait le choix de fusionner les deux types de rapports. Si l’édition d’un
document unique présente l’avantage d’illustrer le lien entre
les enjeux économiques, sociaux et environnementaux, il faut en effet reconnaître que les lecteurs de ces deux types de publications ne s
A.BENNOUNA

B. Publier un rapport sur la RSE


Un rapport rédigé selon les lignes directrices de la GRI doit ainsi contenir au moins trois parties :
–la stratégie et le profil de l’entreprise permettant de

comprendre le contexte de l’entreprise et ses enjeux en


matière de RSE ;
l’approche managériale visant à expliquer l’organisation et les procédures mises en place par l’entreprise pour répondre à ces enjeux ;
les indicateurs économiques, sociaux et environnementaux

permettant à la fois de mesurer la performance de


l’entreprise dans ces domaines et de la comparer à celle
d’autres organisations.

A.BENNOUNA

EXEMPLE
La GRI définit différents niveaux d’application
Consciente du fait que la RSE est un processus d’apprentissage et que
toutes les entreprises n’ont pas la même maturité en la matière, la
Global Reporting Initiative définit différents niveaux d’application pour
distinguer les entreprises selon l’exhaustivité et la qualité de leur communication sur leur démarche de responsabilité globale.
Pour obtenir le niveau C, l’entreprise doit renseigner au minimum dix
indicateurs de performance, dont au moins un dans chacune des trois
dimensions : économique, environnementale et sociale.
Pour le niveau B, elle doit renseigner au minimum vingt indicateurs, dont
au moins un dans chacune des catégories suivantes : économie,
environnement, travail, droits de l’homme, société, responsabilité des produits.

Enfin, pour le niveau A, elle doit renseigner tous les indicateurs


fondamentaux. En cas de vérification de son rapport par un tiers,
l’entreprise peut ajouter un + « plus » pour chacun de ces trois niveaux
(A+, B+ ou C+).
A.BENNOUNA

31 32
C.rapport
B. Publier un Animersur
unlasite
RSEinternet sur la RSE
Le potentiel d’internet pour communiquer avec les parties prenantes dépasse cependant largement le simple téléchargement de documents conçus avant tout pour la
Pour favoriserLa
la création
comparaison
d’undes
siteentreprises, la GRI
internet dédié propose
à la par de RSE permet en premier lieu de diffuser des informations plus détaillées qu’un rapport au format papier dont le vo
démarche
ailleurs aux entreprises une liste détaillée d’indicateurs de
L’entreprise
performance qui couvrentpeut ainsi mieux
les différents répondre
aspects de la aux
RSE attentes
et qui des parties prenantes intéressées par des aspects spécifiques concernant pas exemple les performances d’une des fi
sont classés selon leur importance.
L’entreprise n’est pas obligée de renseigner l’ensemble de ces
indicateurs pour afficher la conformité de son rapport aux
principes de la GRI.
En revanche, un système de notation a été créé pour distinguer
les rapports des entreprises selon le pourcentage d’indicateurs
couverts et selon le recours ou non à un audit externe pour
valider les données.

A.BENNOUNA
consolidées. A.BENNOUNA

31 32
C. Animer un site internet sur la RSE
Bien entendu, un site internet peut aussi plus facilement
être actualisé qu’un rapport en format papier. Il permet
donc de réagir aux actualités, ce qui peut notamment se
révéler un avantage si l’entreprise est interpellée sur un
aspect particulier de sa démarche ou sa performance en
matière de RSE.

Par ailleurs, l’actualisation régulière du site peut montrer aux


parties prenantes la richesse des actions menées tout au
long de l’année et permettre de leur communiquer plus
rapidement les progrès réalisés, ce qui peut être important
lorsqu’il s’agit d’innovations qui distinguent l’entreprise de
ses concurrents.
A.BENNOUNA

EXEMPLE
PSAPeugeotCitroëncréeunsiteinternetdédiéau développement durable
Le constructeur automobile PSA Peugeot Citroën a développé un
site internet entièrement dédié à sa stratégie, ses activités et ses performances en matière de RSE.
L’architecture de ce site permet aux différents publics de trouver
facilement l’information recherchée. Dès la page d’accueil, le
visiteur peut accéder à une explication des enjeux spécifiques du secteur d’activité, à une présentation de la stratégie définie par
l’entreprise pour y répondre et à l’index des indicateurs de
performance de la Global Reporting Initiative.
Le site contient de nombreuses vidéos permettant de découvrir
des actions mises en œuvre par l’entreprise ou d’écouter des
experts qui s’expriment sur des enjeux techniques et des parties prenantes donnant leur avis sur les actions de l’entreprise. Le
visiteur est aussi invité à donner son avis sur la politique de
l’entreprise dans le domaine de la RSE et de faire des suggestions
pour continuer à l’améliorer. A.BENNOUNA

EXEMPLE
mer un site internet sur la RSE Sanoflore crée une page Facebook après son rachat par L’Oréal
tion des technologies de l’information et de la communication offre également la possibilité de compléter Suite au rachat du laboratoire de cosmétiques biologiques
33 Sanoflore par le leader mondial des cosmétiques L’Oréal, un 34
les informations sous format texte par d’autres types de certain nombre de consommateurs et d’ONG ont fait part de leur scepticisme sur le maintien par l’entreprise de sa str
médias, en particulier des vidéos, des interviews ou encore des schémas.

Au-delà d’une capacité plus importante de mobiliser les Au lieu d’ignorer ces critiques, les dirigeants de Sanoflore ont
créé et
prenantes, cette possibilité peut se révéler utile pour leur expliquer des processus complexes une page Facebook
illustrer des pour permettre à tous les internautes d’exprimer librement leurs critiques et leurs cr
donnéesabstraitespardespetitsreportagesou Grâce à cette démarche, l’entreprise a pu identifier les
nages. principales reproches de ces parties prenantes et apporter des réponses détaillées et argumentées. Sans nécessa
niers peuvent par ailleurs mettre en valeur les acteurs impliqués dans la mise en œuvre de la démarche de convaincre les acteurs les plus critiques, cette politique permet
RSE et contribuer à renforcer leur engagement, toutde enmontrer aux autres consommateurs et parties prenantes que l’entreprise
A.BENNOUNA
est à l’écoute de leurs craintes et ne cherche pa
crédibilisant le discours de l’entreprise par des exemples
concrets. A.BENNOUNA

C. Animer un site internet sur la RSE


Un site internet offre enfin une plus grande interactivité qu’un
rapport au format papier. Il répond donc mieux aux attentes des
parties prenantes en leur permettant d’accéder plus facilement et
plus directement aux informations qu’ils recherchent.
Ainsi, le tableau des indicateurs de performance de la GRI prend
tout son sens sur internet, le visiteur pouvant accéder en un clic
sur la page qui renseigne l’indicateur qui l’intéresse et comparer
ainsi les résultats de l’entreprise avec ceux de ses concurrents.
De même, la fonction « Rechercher » ou le « Plan de site »
peuvent aider le visiteur à se repérer mieux que dans un rapport
imprimé.
A.BENNOUNA

D. Organiser des réunions d’échange sur la RSE


En complément des informations mises à la disposition des
parties prenantes à travers son rapport de RSE et, le cas
échéant, son site internet, l’entreprise peut organiser des
réunions pour informer sur ses initiatives et résultats dans ce
domaine et récolter les réactions des différents acteurs
intéressés.
De tels échanges ont l’avantage de permettre aux managers
d’avoir un contact direct avec les parties prenantes et de se
rendre ainsi mieux compte des enjeux prioritaires pour elles,
mais aussi de comprendre quels arguments et quels projets
peuvent les amener à s’engager avec l’entreprise pour
améliorer ensemble l’impact de ses activités sur son
environnement économique, social et naturel.
A.BENNOUNA

35 36
réunions d’échange sur la RSE
C. Animer un site internet sur la RSE
s réunions d’échange concernent une catégorie particulière de parties prenantes de l’entreprise.
Comme pour tout site internet offrant aux parties prenantes la
rises organisent notamment dess’exprimer,
possibilité de réunions pour
il est leurs salariés,essentiel
évidemment à la foisque
pourlesles informer de leur stratégie et leurs politiques dans le domaine de la responsabilité globale, pour les impliquer
managers
alors aussi à renforcer de l’entreprise
la culture de ne cherchent en aucun cas à manipuler
les échanges qui s’y déroulent, en particulier en créant de faux
commentaires ou témoignages positifs sur l’entreprise.
Toute tentative dans ce sens serait inefficace et aurait un effet
désastreux sur l’image de l’entreprise et la crédibilité de sa
démarche de RSE.
Certes, les managers peuvent modérer les commentaires des
parties prenantes et y répondre, surtout en mettant en avant
des faits objectifs. Il s’agit cependant de le faire en toute
transparence pour souligner la volonté de l’entreprise de
s’exposer aux critiques et d’en tirer des enseignements afin de l’entreprise salariés. etl’engagementorganisationneldes
continuer à améliorer sa démarche de RSE et l’impact de ses A.BENNOUNA

activités sur son environnement économique,


soAc.BiaENlNOeUtNAnaturel.

35 36
D. Organiser des réunions d’échange sur la RSE
Des réunions d’échange de ce type peuvent aussi être organisées pour les actionnaires, les clients, les sous- traitants ou les riverains de l’entreprise.
Pour chacune de ces cibles, les objectifs de ces réunions, leur contenu et leur mode d’animation varient, rendant

parfois difficile de mélanger différentes catégories de parties


prenantes dans une même réunion, même s’il ne s’agit en aucun cas de tenir des discours contradictoires selon la cible concernée.

Les réunions avec les actionnaires peuvent mettre l’accent


sur l’impact de la démarche de RSE sur la performance financière, sur la manière dont les performances de
l’entreprise sont évaluées par les agences de notation extra-
financière ou sur son intégration dans les portefeuilles des
investisseurs globalement responsables.
A.BENNOUNA

EXEMPLE
Séché Environnement invite ses parties prenantes sur ses
sites
Le groupe Séché Environnement, l’un des principaux acteurs
français du marché du traitement et du stockage des
déchets, a, depuis ses origines, mis en place une stratégie de
transparence à l’égard de ses différentes parties prenantes,
celles-ci étant souvent méfiantes à l’égard de l’impact
environnemental d’une entreprise dans ce secteur d’activité.
Ainsi, l’entreprise organise régulièrement des visites de sites
dans le cadre de journées spécifiques ou de portes ouvertes
afin d’expliquer ses métiers, les risques environnementaux
associés et les moyens mis en œuvre pour prévenir et
maîtriser chacun de ces risques. Ces visites sont aussi un
moyen de développer l’engagement et la fierté des salariés à
l’égard de leur entreprise et dAe.BElNeNOuUNrAposte de travail.

37 38
D. Organiser des réunions d’échange sur la RSE D. Organiser des réunions d’échange sur la RSE
Quelle que soit la catégorie de parties prenantes L’intérêt pour les managers de l’organisation de ces réunions
d’échange et visites étant de récolter les perceptions et les
concernées, l’entreprise peut combiner ces réunions attentes des parties prenantes de l’entreprise, il semble
d’échange avec des visites de ses locaux et sites de essentiel de leur permettre de s’exprimer le plus librement
production pour mettre encore plus en valeur sa possible.
volonté de transparence, mais aussi pour valoriser ses Certes, il s’agit pour les managers de commencer par expliquer
équipes qui peuvent être amenées à expliquer leur aux participants la stratégie et les principales actions de
l’entreprise en matière de RSE.
métier et leur contribution à la démarche de RSE aux
Ensuite, cependant, il s’agit avant tout d’écouter les parties
visiteurs. prenantes et d’essayer de répondre à leurs questions. Il ne faut
pas craindre des voix critiques dans ce cadre dans la mesure où
le but est moins de convaincre de l’exemplarité de l’entreprise
sur tous les enjeux de la RSE que d’expliquer qu’elle s’engage
activement dans un processus d’apprentissage avec ses parties
A.BENNOUNA prenantes afin d’améliorer l’impact de ses activités sur
l’environnement économique, soA.BcEiNaNlOUeNtA naturel.

37 38
E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange
Une autre manière pour l’entreprise de rendre des comptes sur sa démarche en matière de RSE consiste à participer à des

groupes de réflexion et d’échange sur cette thématique. L’objectif


est alors moins de communiquer auprès du grand public que de
montrer l’engagement de l’entreprise et ses réalisations
permettant d’améliorer l’impact de ses activités sur l’environnement économique, social et naturel à ses pairs ainsi qu’à des experts.

Ces derniers peuvent ensuite relayer ces informations de manière


plus crédible que l’entreprise elle-même. Par ailleurs, la
participation des managers à de tels groupes de réflexion et
d’échange leur permet évidemment de prendre du recul et de s’enrichir par l’analyse des stratégies et pratiques des autres
participants, créant par conséquent un processus d’apprentissage
entre différentes organisations qui peut aider chacune d’entre elles à améliorer sa démarche de RSE .
A.BENNOUNA

E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange


Des groupes plus restreints permettent d’aller plus loin et d’échanger également sur les questions au cœur de la

stratégie de RSE de l’entreprise, voire sur les difficultés et les


échecs que les managers peuvent rencontrer dans la mise en œuvre de leur démarche dans ce domaine.

Animés notamment par des institutions académiques, de


tels groupes de réflexion et d’échange réunissent la plupart du temps des entreprises de différents secteurs dont les
activités ne sont pas concurrentes afin d’éviter des
problèmes de confidentialité.
Pour enrichir les échanges, ces groupes peuvent parfois intégrer des représentants d’autres catégories de parties
prenantes, comme des syndicats ou des ONG, soit au même
titre que les managers des entreprises, soit en tant qu’invités de certaines séances.
A.BENNOUNA

39 40
EXEMPLE
E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange Gigaset Communications met en place d’un groupe de réflexion
Pour continuer à améliorer ses pratiques dans ce domaine, la filiale française du groupe de téléphonie Gigaset Communications a lan
un groupe de réflexion sur la mise en valeur de l’engagement
La composition de ces groupes de réflexion peut varier environnemental auprès des consommateurs.
de manière importante. Certains groupes sont très Animé par des enseignants-chercheurs d’Audencia Nantes école de
larges et ne permettent par conséquent pas d’aborder management et composé de managers en charge de la RSE ou du marketing dans des entreprises reconnues pour leurs pratiques e
des questions stratégiques. avance dans ce domaine, ce groupe permet de créer un processus
d’apprentissage entre les membres par l’identification et l’analyse des pratiques innovantes dans ce domaine.
C’est le cas notamment des chapitres nationaux du Au cours des ateliers, les échanges portent notamment sur l’influence de la performance environnementale des produits sur le
Global Compact au sein desquels les échanges se
limitent avant tout à des discussions sur la manière de
rédiger les communications sur le progrès que les comportementdesconsommateurs,surlesenjeux
environnementaux qui ont le plus d’impact sur les consommateurs,
signataires doivent préparer chaque année, voire à des sur le rôle des labels pour crédibiliser la démarche de l’entreprise et
présentations assez générales des pratiques mises en leur articulation avec la marque de l’entreprise et sur l’impact des
réseaux sociaux pour valoriser l’engagement environnemental de
œuvre pour respecter les dix principes. l’entreprise.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

39 40
E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange
Il existe évidemment aussi des groupes d’échange réunissant les managers d’entreprises d’un même secteur d’activité.

Leur objectif peut être de définir des pratiques ou même des


standardsenmatièredeRSEquis’imposeront progressivement à l’ensemble des acteurs du secteur sans
pour autant être juridiquement contraignants. Si les
entreprises peuvent être réticentes à dévoiler leurs stratégies dans le domaine de la RSE vis-à-vis de leurs
concurrents, de tels groupes présentent aussi un certain
nombre d’avantages pour elles.
Ils peuvent ainsi permettre de créer un dialogue avec les différentes parties prenantes du secteur sans focaliser sur les
pratiques et les performances insuffisantes d’une seule
entreprise, dans la mesure où elles peuvent parfois
concerner l’ensemble du secteur.
A.BENNOUNA

E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange


Pour résumer
Quelle que soit sa forme, la communication des informations
sur les objectifs, les actions et les résultats de l’entreprise
dans le domaine de la RSE ne doit pas être vécue par les
managers comme une contrainte, mais comme une
opportunité.
Si une plus grande transparence sur les pratiques des
entreprises s’impose aujourd’hui pour répondre aux attentes
des parties prenantes, voire dans certains pays pour se
conformer aux obligations juridiques, c’est aussi un moyen
d’accélérer et d’améliorer le processus d’apprentissage pour
la RSE par l’échange avec les paA.BrEtiNNeOUsNAprenantes.

41 42
E. Participer à des groupes de réflexion et d’échange
et d’échange illustre donc que le reporting en matière de RSE ne doit pas être considéré comme un exercice unilatéral qui vise à mettre en valeur les
Pour résumer
Dès lors, les managers doivent chercher à concevoir la communication dans ce
domaine de manière à créer les conditions d’un échange ouvert et constructif
avec les différentes parties prenantes. Cela suppose d’abord de leur présenter
performances économiques, sociales et de façon exhaustive, claire et objective les performances économiques,
sociales et environnementales de l’entreprise, en plaçant ces données dans
environnementales de l’entreprise. son contexte spécifique et en soulignant les progrès réalisés dans le temps,
activités sur l’environnement économique, social et naturel, cet apprentissage étant favorisé par un mais
dialogue aussi enetfavorisant
ouvert la comparaison
constructif avec les avec d’autres entreprises.
différentes parties prenantes, lui- même fondé s
À cette fin, les managers peuvent décider de respecter les principes de la
Global Reporting Initiative. Il s’agit ensuite de donner la possibilité aux parties
prenantes de s’exprimer librement sur ces performances, y compris de
manière critique pour identifier des axes de progrès qui permettent
d’améliorer la démarche de RSE, voire pour proposer aux parties prenantes
concernées de coopérer et de s’engager ensemble dans le processus
d’apprentissage nécessaire à cet effet.A.BENNOUNA

41 42
PARTIE II. Décliner la démarche de RSE
dans tous les métiers de l’entreprise

1. Un management des ressources humaines responsable


2. Une finance et une comptabilité responsables
3. Un marketing responsable
4. Une conception et un design des produits et des
services responsables

A.BENNOUNA

A. Améliorer les conditions de vie et de travail des salariés


Malgré un cadre juridique très développé dans le domaine du droit de travail, il reste en effet, de nombreuses possibilités pour améliorer les conditions de vie et de travail des salariés.

Un premier axe de progrès concerne souvent la prévention de la santé et de la sécurité dont l’importance a été mise en évidence dans le cadre des débats sur le stress au travail.

l’engagement des managers des ressources humaines reste tout à fait primordial pour garantir une vraie démarche de progrès plutôt qu’une application formelle de la loi. Pour ce faire, le partena

parties prenantes peut favoriser l’émergence de solutions innovantes.


A.BENNOUNA

43 44
A. Améliorer les conditions de vie et de travail des
1. Un management des ressources humaines salariés
responsable
Un deuxième axe de progrès pouvant permettre aux managers des
A. Améliorer les conditions de vie et de travail des salariés ressources humaines d’améliorer les conditions de vie et de travail des
salariés concerne la conciliation entre vie privée et vie professionnelle.
B. Promouvoir l’égalité des chances et la diversité
C. Sensibiliser et former les salariés à la RSE
Cette problématique étant encore peu encadrée par le droit du
D. Revoir les critères d’évaluation des salariés travail, elle offre de nombreuses possibilités aux managers pour
E. Développer le mécénat de compétences mettre en place des actions volontaires et affirmer ainsi la RSE à
F. Élargir les sujets abordés dans le cadre du dialogue social l’égard des salariés.

A.BENNOUNA A.BENNOUNA

43 44
EXEMPLE
Adecco favorise la conciliation entre vie professionnelle et vie privée des salariés

L’accord sur l’égalité professionnelle d’Adecco France prévoit que dans l’objectif d’assurer un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée des salariés de l’entreprise, les réunions de travail doivent, d

Il s’agit donc d’éviter des réunions tard le soir ou très tôt qui peuvent po
des difficultés aux salariés ayant des charges familiales, mais aussi à ceux qui se déplacent avec

Le même accord rappelle que l’entreprise s’engage à anticiper l’organisation et la planification des missions amenant les salariés à se déplacer loin afin
A.BENNOUNA

A. Améliorer les conditions de vie et de travail des


salariés
Un troisième axe de progrès dans le domaine de la RSE à
l’égard des salariés concerne le dialogue social avec leurs
représentants.
Là encore, le rôle du manager des ressources humaines est donc
essentiel dans la mesure où c’est à lui de tenter de développer
un tel climat, y compris avec des représentants des salariés
critiques, voire hostiles à l’égard de l’entreprise.
Certes, il ne s’agit pas d’une tâche facile, mais elle semble
indispensable pour chercher à engager ces acteurs dans la
démarche de RSE de l’entreprise et donc l’enrichir, en s’appuyant
sur leur expertise et leurs compétences plutôt que de les laisser
critiquer cette démarche de l’extérieur.

A.BENNOUNA

45 46
EXEMPLE B. Promouvoir l’égalité des chances et la diversité
Il peut s’agir d’initiatives qui permettent une certaine
La lutte contre les discriminations ainsi que la promotion de
souplesse dans le choix des horaires de travail, voire l’égalité des chances et de la diversité sont des éléments
qui laissent au salarié le choix de réaliser une partie de importants d’une démarche de RSE.
ses activités à domicile, ou encore qui interdisent
l’organisation de réunions tardives.
Les actions que les entreprises engagent dans ce domaine
Les managers des ressources humaines peuvent peuvent contribuer à renforcer sa responsabilité à l’égard de ses
également développer des services pour les salariés, salariés et de la société.
que ce soit en créant ou en finançant une crèche. De
telles initiatives permettent d’améliorer la qualité de vie
des salariés et de renforcer leur motivation et leur
fidélité, justifiant ainsi l’investissement financier de
l’entreprise.
A.BENNOUNA

45 46
B. Promouvoir l’égalité des chances et la diversité
Les managers des ressources humaines ont un rôle essentiel à jouer dans la lutte contre les discriminations et dans la promotion de l’égalité des chances et de la diversité.

D’une part, ils doivent sensibiliser, informer et former les salariés à ces enjeux dans la mesure où ils impliquent des changements dans les comportements de l’ensemble des équipes de l’entreprise.

D’autre part, ils doivent intégrer ces questions dans toutes les politiques de management des ressources humaines, notamment les pratiques de recrutement, de rémunération, de formation et de

gestion des carrières.


A.BENNOUNA

Pour renforcer l’égalité des chances, le leader français de l’équipement du foyer Conforama recrute un nombre croissant de ses hôtes ou hôtesses de caisse et de ses vendeurs en sortant des critères habituels que sont le diplôme et l’ex
L’idée est de repérer les capacités nécessaires au poste de travail concerné au cours d’exercices pratiques qui recréent par analogie les conditions du poste à pourvoir et qui permettent d’observer et d’apprécier la façon dont les candida

47 48
B. Promouvoir l’égalité des chances et la diversité B. Promouvoir l’égalité des chances et la diversité
L’engagement des managers des ressources humaines en faveur de Malgré l’interdiction de toutes les discriminations fondées sur le
l’égalité des chances et de la diversité se manifeste en premier lieu au sexe, de nombreuses inégalités persistent au niveau de la
niveau des pratiques de recrutement. rémunération et du déroulement des carrières.

Au-delà des considérations éthiques, le recrutement de talents Dans le cadre de la démarche de RSE de l’entreprise, les
représentant toutes les catégories de la société permet à l’entreprise managers des ressources humaines peuvent donc engager des
de refléter la diversité de cette dernière et donc d’avoir des équipes actions qui visent à promouvoir l’égalité professionnelle entre
qui peuvent mieux comprendre les attentes spécifiques de ces hommes et femmes.
différentes catégories et élaborer les réponses adaptées, contribuant
ainsi à améliorer la performance économique de l’entreprise.
Ils doivent d’abord identifier les éventuels écarts de salaire et de
carrière qui ne s’expliquent pas par des différences en termes de
Par ailleurs, la diversité des équipes contribue à stimuler la créativité compétences et ensuite mettre en place des mesures pour faire
et consolide la capacité d’innover dA.eBENlN’eOUnNtAreprise. disparaître ces écarts, à la fois poA.BuENrNOleUNpA assé et pour
l’avenir.

47 48
C. Sensibiliser et former les salariés à la RSE
En coopération avec les pilotes de la démarche de RSE, les managers
des ressources humaines doivent notamment organiser la
sensibilisation et la formation de l’ensemble des salariés aux
objectifs que l’entreprise s’est fixés dans ce domaine et à la manière
dont ils peuvent contribuer à les atteindre.
De par leur fonction, ils ont en effet une meilleure connaissance des
différents postes de travail et une expérience plus importante dans
l’organisation de formations continues que les managers en charge
de la démarche de RSE.
Leur implication peut donc favoriser la conception de formations
permettant aux salariés de s’approprier les enjeux et surtout de faire
un lien avec leurs activités quotidiennes, afin de les inciter à changer
leurs comportements et améliorer l’impact sur l’environnement
A.BENNOUNA
économique, social et naturel.
EXEMPLE
EDF organise les Trophées du développement durable

Pour mobiliser et impliquer ses salariés autour de son engagement en matière de RSE, le Groupe EDF organise tous les deux ans un concours international pour toutes ses équipes dans le monde. L’idée
: (1) la contribution aux trois dimensions de la RSE ; (2) l’innovation ;
(3) la coopération avec des partenaires à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise ; et (4) la faisabilité et la reproductibilité.

Les équipes primées reçoivent un soutien non financier par l’entreprise pour leur permettre de mettre en œuvre ou poursuivre leur initiative. Ce soutien peut prendre la forme d’une formation, d’un appu

49 50
EXEMPLE
articipent au Pandathlon
Manpower duaWWF
engagé un vaste programme de formation de tous ses
ourage ses salariéssalariés pour au
à participer lesPandathlon
sensibiliserorganisé
aux enjeux deWWF-France
par le la lutte contre
qui les
consiste à créer des équipes de quatre personnes pour faire l’ascension des 1600 mètres du mont Ventoux, t
discriminations et leur donner des outils concrets pour gérer les
nte-trois équipes qui ont participé
commandes à ce défi
des clients sanssportif et solidaire étaient composées de salariés d’Air France. Cette implication des salariés permet à l’entreprise de renforcer l’esprit d’équipe p
discrimination.
L’entreprise a fait appel à un cabinet spécialisé dans la formation
aux enjeux de la discrimination pour concevoir des modules
adaptés aux différentes catégories de salariés. Ce cabinet a
commencé par former les membres du comité exécutif, puis le top
management et enfin les responsables de toutes les agences.
La formation des salariés dans ces agences a été réalisée par des
cadres volontaires qui ont été spécialement préparés à cet effet. À
la demande des salariés, le contenu de ces formations a été adapté
plusieurs fois pour mieux intégrer les problèmes qu’ils rencontrent
concrètement dans ce domaine.
A.BENNOUNA

49 50
C. Sensibiliser et former les salariés à la RSE
En soutenant les pilotes de la démarche de RSE dans la sensibilisation
et la formation de l’ensemble des salariés de l’entreprise à ces enjeux,
les managers des ressources humaines contribuent de manière
importante au succès de cette démarche.

En même temps, ils renforcent l’attractivité de l’entreprise auprès des


salariés qui sont de plus en plus sensibles à l’engagement de leur
employeur en matière de RSE.

L’engagement des managers des ressources humaines dans ce


domaine est donc pour eux un moyen d’attirer, de motiver et de
fidéliser des salariés. Cet engagement ne doit ainsi pas être considéré
comme une contrainte supplémentaire, maisA.BpENluNOtUôNAt comme une
opportunité.
EXEMPLE
GDF-Suez intègre la RSE dans les bonus
Chez GDF-Suez, plusieurs objectifs liés à la RSE sont intégrés à l’évaluation individuelle des managers et influencent donc la part variable de leur rémunération.
Ainsi, la performance dans le domaine de la santé et de la sécurité conditionne une partie des bonus des managers, les indicateurs retenus étant les taux de fréquence
L’introduction de ces paramètres dans l’évaluation des managers contribue à transformer la culture d’entreprise, même s’il ne s’agit que d’un levier d’action parmi d’autr

51 52
D. Revoir les critères d’évaluation des salariés D. Revoir les critères d’évaluation des salariés
Un autre domaine dans lequel les pilotes de la démarche de RSE La conduite d’un tel changement des critères d’évaluation des salariés
dans l’entreprise doivent coopérer étroitement avec les relève avant tout des managers des ressources humaines qui sont en
managers des ressources humaines est celui de l’intégration de charge de la gestion des carrières et des politiques de rémunération.
critères sociaux et environnementaux dans l’évaluation de la
performance des cadres et des salariés.
Leur rôle consiste en premier lieu à définir des critères précis
permettant d’évaluer la manière dont les salariés contribuent à la
Pour inciter les différentes équipes à mieux tenir compte des réalisation des objectifs que l’entreprise s’est fixés en matière de RSE .
conséquences économiques, sociales et environnementales de
leurs actions et décisions, il est en effet important de les évaluer
selon leur contribution à la démarche de RSE de l’entreprise
plutôt que de n’apprécier que leur contribution à la performance
financière.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

51 52
D. Revoir les critères d’évaluation des salariés
En coopération avec les pilotes de la RSE, les managers des
ressources humaines doivent donc élaborer une démarche
différenciée permettant d’évaluer pour chaque salarié les leviers
d’action à sa disposition pour contribuer à améliorer l’impact de
l’entreprise sur son environnement économique, social et
naturel.
Une fois ces leviers d’action identifiés, il est possible de prévoir
leur utilisation dans les descriptifs de poste des salariés
concernés et de définir chaque année des objectifs précis à
atteindre.
Lors de l’entretien d’évaluation avec leurs supérieurs
hiérarchiques, les salariés doivent alors expliquer comment leurs
décisions et actions permettent de renforcer la RSE de
l’entreprise, ce qui les encourageA.BàENNsO’eUNnA gager dans ce
D. Revoir les critères d’évaluation des salariés
Atteindre à la fois des objectifs économiques, sociaux et
environnementaux est loin d’être simple et peut se heurter à de
nombreux obstacles qui ne dépendent pas des salariés. Il
convient de profiter du processus d’évaluation des salariés pour
identifier ces obstacles et les moyens permettant de les
dépasser.

Ce processus ne doit donc pas être perçu par les salariés comme
ayant pour objectif principal de sanctionner leurs mauvais
résultats, mais plutôt comme une opportunité pour les faire
progresser tant sur le plan personnel que professionnel.

A.BENNOUNA

53 54
D. Revoir les critères d’évaluation des salariés E. Développer le mécénat de compétences
Le succès de cette démarche suppose que l’évaluation de Une autre façon pour les managers des ressources humaines de
l’engagement des salariés dans le domaine de la RSE soit favoriser l’engagement des salariés dans la démarche de RSE de
articulée avec celle de leurs compétences et de leurs résultats l’entreprise consiste à mettre en place des dispositifs de
économiques. mécénat de compétences.
Par ces initiatives, l’entreprise offre la possibilité aux salariés
Le but n’est pas de développer des injonctions contradictoires volontaires de participer à des actions, souvent coordonnées par
consistant à demander aux salariés à la fois d’améliorer l’impact des organisations non gouvernementales, qui contribuent au
social et environnemental de leurs activités et de renforcer la développement social ou à la protection de l’environnement.
rentabilité économique, sans leur donner les moyens pour Au-delà de l’impact positif sur l’environnement économique,
concilier les deux objectifs et les accompagner dans les social et naturel de l’entreprise qu’elles créent, ces initiatives
arbitrages à réaliser le cas échéant. peuvent à la fois améliorer la satisfaction des salariés, renforcer
leur fierté d’appartenir à l’entreprise et les aider à développer
A.BENNOUNA
leurs compétences, notammentAc.BoENmNOUpNoA rtementales.

53 54
EXEMPLE
La Poste développe des congés solidaires
Dans le cadre de sa démarche en matière de RSE, le groupe La Poste soutient les engagements citoyens de ses salariés en faveur de la société et de l’environnement.
Il a en particulier travaillé avec l’ONG Planète Urgence pour créer un dispositif qui encourage les salariés à réaliser, pendant leurs congés, des missions de développement solidaire d

E. Développer le mécénat de compétences


Quelle que soit la forme que prennent ces initiatives de mécénat de
compétences, le rôle des responsables des ressources humaines est primordial
pour en garantir l’impact sur l’environnement économique, social et naturel de
l’entreprise et sur le développement des compétences des salariés.

Les managers des ressources humaines doivent d’abord aider à identifier les
salariés les mieux à même de participer à ce type de projets, en évaluant
l’engagement et l’expertise qu’ils peuvent apporter aux bénéficiaires de la
mission, mais aussi la manière dont ils peuvent tirer profit de cette expérience
pour développer d’autres compétences que l’entreprise peut ensuite mobiliser.

Si le but n’est pas de décourager les salariés qui souhaitent s’engager dans
des démarches de RSE, il semble important que l’entreprise s’assure de
l’adaptation du profil des salariés volontaires aux objectifs définis dans la
mesure où elle apporte un soutien finaAn.BcENieNOrUeNtA met en jeu sa
réputation.

55 56
E. Développer le mécénat de compétences
Le second rôle des managers des ressources humaines dans le
se distinguent notamment par le degre de liberté laissé aux salariés dans le choix des actions dans lesquelles ils souhaitent s’impliquer.
domaine
t invitent ensuite leurs salariés à faire des propositions d’actions concrètes à mener, par exemple en travaillant avec des associations dulesquelles
dans mécénatilsde compétences
sont déjà engagésconsiste à accompagner
dans le cadre les
de leur vie privée.
ent en partenariat avec des organisations non gouvernementales, qu’elles proposent ensuite salariés pendant et après leur participation à ces missions, en
valorisant leur engagement et les compétences qu’ils ont développées
dans ce cadre.

L’entreprise a par conséquent une responsabilité vis-à-vis des salariés


qui s’engagent dans de telles missions et doit les préparer à affronter
ce défi et les accompagner tout au long du projet.

Une fois la mission réalisée, les managers RH doivent travailler avec


les salariés pour en faire le bilan, valoriser les réalisations et identifier
à leurs salariés. A.BENNOUNA
la manière dont les compétences développées dans ce cadre peuvent
être mobilisées dans l’exercice dAe.BElNeNuOUrNAmétier dans l’entreprise.

55 56
F. Élargir les sujets abordés dans le cadre du dialogue social
Les managers des ressources humaines ont par ailleurs un rôle à jouer
dans l’intégration des enjeux de la RSE dans le dialogue social.

D’une part, l’engagement des représentants des salariés dans ce


domaine favorise le déploiement de la démarche de RSE dans les
différentes parties de l’entreprise.

D’autre part, le fait d’aborder des thématiques sociétales et


environnementales avec ces représentants peut permettre d’enrichir
et de développer le dialogue social, voire de faciliter des négociations
sur d’autres sujets plus difficiles.
A.BENNOUNA

F. Élargir les sujets abordés dans le cadre du dialogue social


L’intégration des enjeux de la RSE dans le dialogue social peut
prendre d’autres formes.
Ainsi dans certaines entreprises, les managers des ressources
humaines négocient des accords nationaux avec les
représentants des salariés sur une dimension spécifique de la
RSE, comme la lutte contre les discriminations ou la promotion
de la diversité.
Sans même conclure des accords, il est possible d’informer et de
consulter les représentants des salariés sur la démarche de RSE
et son déploiement dans l’entreprise.
Cela peut favoriser une approche plus transversale des enjeux
de la RSE et leur intégration par l’ensemble des acteurs de
l’entreprise.
A.BENNOUNA

57 58
F. Élargir
F. Élargir les sujets abordés dans les du
le cadre sujets abordés
dialogue dans le cadre du dialogue social
social
Les représentants des salariés peuvent aussi s’engager de leur propre initiative dans la démarche de RSE de l’entreprise, en cherchant à améliorer l’impact de leurs
Certaines entreprises négocient des accords transnationaux sur
la RSE avec les représentants desIlssalariés
peuventqui
aussi développer
définissent de des
faitplans de déplacements qui incitent les salariés à utiliser des moyens de transport respectueux de l’environnement pour les déplace
des principes communs aux filiales de l’entreprise, voire à ses
fournisseurs et sous-traitants. Les comités d’entreprise peuvent proposer des activités sportives ou culturelles qui permettent aux salariés de s’informer, voire de

En contractualisant ainsi ses engagements en matière de RSE,


l’entreprise renforce à la fois la crédibilité et l’efficacité de sa
démarche dans la mesure où ces accords prévoient des
procédures de mise en œuvre et de suivi qui impliquent les
représentants des salariés au niveau international et local.

A.BENNOUNA
s’engager dans la RSE.
A.BENNOUNA

57 58
F. Élargir les sujets abordés dans le cadre du dialogue social
Les managers des ressources humaines de l’entreprise peuvent tenter d’encourager les représentants des salariés dans les initiatives de ce type, en organisant des actions de sensibilisation ou de for

Ils peuvent aussi valoriser l’engagement des représentants des salariés.

Avant tout, cependant, il est nécessaire que les dirigeants et managers de l’entreprise adoptent eux-mêmes des comportements exemplaires pour amener les représentants des

salariés à s’engager dans cette démarche de RSE.


A.BENNOUNA

2. Un marketing responsable
A. Refuser toute forme de greenwashing
B. Éviter des messages susceptibles de nuire à la société
C. Limiter des impacts négatifs directs des campagnes
de marketing
D. Promouvoir des produits et services responsables

A.BENNOUNA

59 60
A. Refuser toute forme de greenwashing
les de
conséquences sociales ou alors de promouvoir la diversité. Ensuite, ils peuvent fortement contribuer à l’intégration des principes équipes
la RSE parmarketing
l’ensemble doivent refuser
des salariés et leurs toute forme en
représentants, deorganisant des formations
greenwashing qui consiste à s’approprier de manière injustifiée
des vertus environnementales.
Cette exigence s’impose certes pour des raisons éthiques, mais
également pour éviter le risque d’une dénonciation par les
parties prenantes d’un décalage entre le discours et la réalité
des pratiques en matière de RSE.
les démarches de greenwashing sont de plus en plus fortement
critiquées par des acteurs engagés dans le domaine de la RSE qui
peuvent mener des actions extrajudiciaires, en particulier
appeler au boycott de l’entreprise concernée.

A.BENNOUNA A.BENNOUNA
social.

59 60
EXEMPLE
Les consommateurs allemands appellent au boycott de Nokia
Suite à la décision du fabricant de téléphones mobiles Nokia de
fermer son usine en Allemagne pour délocaliser la production
dans des pays ayant des coûts de main-d’œuvre plus faibles,
plusieurs acteurs ont appelé au boycott du fabricant par les
consommateurs.
Lancé dans un premier temps par les syndicats allemands,
l’appel a été relayé par certains hommes politiques critiquant en
particulier le fait que Nokia avait bénéficié de soutiens financiers
de la part des pouvoirs publics pour s’installer en Allemagne.
Ces appels ont rencontré un certain succès auprès des
consommateurs dans la mesure où la part de marché de Nokia a
baissé d’une manière sensible suite à ces événements.
A.BENNOUNA

EXEPMLE
Monsanto est condamné pour publicité mensongère
Saisie par les deux ONG Eaux et rivières de Bretagne et UFC-Que
Choisir, la justice française a condamné la société Monsanto pour
publicité mensongère au sujet de son désherbant Roundup.
Alors que son produit contient du glyphosate qui a été classé «
dangereux pour l’environnement » par l’Union européenne,
l’entreprise l’avait présenté comme étant « biodégradable » et laissant
« le sol propre ».
Monsanto a été condamnés à 15 000 € d’amende et diverses peines
de publicité complémentaire pour publicité mensongère.
A.BENNOUNA

61 62
A. Refuser toute forme de greenwashing A. Refuser toute forme de greenwashing
Certaines parties prenantes, notamment des ONG, mènent Pour limiter le risque de faire l’objet d’une action judiciaire ou
même des actions judiciaires, en saisissant des juges sur le extrajudiciaire de la part des parties prenantes, les équipes
fondement de la publicité mensongère. marketing doivent d’abord comprendre quelles pratiques de
Communiquer de manière injustifiée ou imprécise sur la communication peuvent être perçues comme du greenwashing.
démarche de RSE peut ainsi se révéler contre-productif, voire Celui-ci dépasse en effet largement les déclarations
dangereux pour l’entreprise. manifestement mensongères de la part des entreprises en
matière de RSE et renvoie également aux pratiques qui
Alors que rien ne la contraint juridiquement à engager une telle
démarche, le fait de la revendiquer publiquement lui impose consistent à mettre en valeur des produits ou services qui, tout
l’obligation de la respecter. en contribuant de manière positive aux principes de la RSE, ne
constituent qu’une partie très minoritaire des activités de
l’entreprise qui par ailleurs n’a pas engagé de démarche
cohérente dans ce domaine.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

61 62
A. Refuser toute forme de greenwashing
Alors qu’il semble légitime, voire souhaitable, que l’entreprise
promeuve ses produits et services auprès des parties prenantes,
il s’agit de ne pas créer de confusion entre cette offre et la
stratégie globale de l’entreprise.
Il convient en particulier d’éviter l’impression que le fait d’offrir
certains produits ou services responsables atténue la nécessité
pour l’entreprise d’engager une démarche plus globale visant à
améliorer l’impact de toutes ses activités sur son environnement
économique, social et naturel.

A.BENNOUNA

Exemple
Dans son rapport sur le greenwashing, l’agence nord-américaine Terra Choice, reconnue pour son expertise dans le domaine, met en évidence six péchés de campagnes de marketing dans le domaine
Péché du compromis caché
Péché d’absence de preuve
Péché d’imprécision
Péché de non-pertinence
Péché du moindre mal

Péché du mensonge A.BENNOUNA

63 64
A. Refuser toute forme de greenwashing B. Éviter des messages susceptibles de nuire à la société
Les équipes marketing doivent coopérer étroitement avec les Certaines entreprises vont au-delà du respect des règles qui
pilotes de la démarche de RSE, d’une part, pour développer un visent à éviter toute forme de greenwashing afin de tenir
discours cohérent avec la stratégie et les pratiques réelles de compte plus largement des impacts indirects de leurs
l’entreprise et, d’autre part, suivre l’évolution des attentes des campagnes de communication, en particulier en évitant des
parties prenantes et des référentiels en matière de messages pouvant nuire à la société et de certaines parties
communication responsable. prenantes fragiles.

Un nombre croissant d’ONG, voire d’organismes publics, Ces initiatives concernent par exemple le secteur
définissent en effet des règles sur des campagnes de marketing agroalimentaire dans lequel certaines entreprises se sont
responsable. engagées à ne pas développer des campagnes de marketing
incitant à une consommation trop importante de produits qui
pourraient favoriser l’obésité.
A.BENNOUNA

A.BENNOUNA

63 64
B. Éviter des messages susceptibles de nuire à la société
Un nombre croissant de parties prenantes considèrent dès lors
que les entreprises ont une responsabilité dans ce domaine et
doivent donc adapter leurs pratiques de marketing plutôt que de
se reposer sur la responsabilité des consommateurs ou des
pouvoirs publics.

A.BENNOUNA

B. Éviter des messages susceptibles de nuire à la société


D’autres entreprises cherchent à lutter contre les stéréotypes
véhiculés dans la majorité des campagnes publicitaires, afin
d’afficher leur engagement et contribuer à modifier les
perceptions et les comportements des citoyens.
Elles peuvent ainsi décider de modifier l’image des hommes et
des femmes dans les campagnes, en retenant des hommes pour
vanter les mérites des produits d’entretien de la maison.
Dans la même perspective, elles peuvent retenir des
mannequins représentant toutes les catégories de la société
plutôt que d’imposer un modèle unique de la beauté.

A.BENNOUNA

EXEMPLE
s de l’entreprise. Dove lance une campagne « pour toutes les beautés »
Constatant que l’influence des médias et des campagnes publicitaires crée une pression importante sur les jeunes femme
65 pédagogique, en milieu scolaire, et s’interdit enfin le placement volontaire de produits dans les films,
pour enfants, ne procède à aucun échantillonnage à la sortie des écoles, ni à toute autre démarche, même 66les séries
du monde entier qui veulent être plus minces, ou plus grandes la
marque de cosmétique Dove a lancé une campagne médias «
pour toutes les beautés », relayée par un programme « pour
l’estime de soi », afin de les aider à surmonter leurs complexes et défendre la diversité de la beauté.
Nombre de femmes ont par ailleurs exprimé le souhait que les médias montrent des femmes ayant des âges, silhouettes ou

poids différents. La campagne de Dove répond à cette attente, en


cassant les stéréotypes figés de la beauté et en représentant une vision plus large de cette notion.
A.BENNOUNA
prenantes de l’entreprise.A.BENNOUNA

B. Éviter des messages susceptibles de nuire à la société


Rares sont les entreprises qui retardent l’obsolescence de leurs
produits ou qui acceptent de prolonger la durée de vie de leurs
produits, en développant des campagnes publicitaires qui
incitent au contraire les clients à les garder plus longtemps, à les
réutiliser ou à permettre à d’autres de s’en servir. Pour
développer leur activité, certaines entreprises limitent
volontairement la durée de vie de leurs produits ou obligent à le
remplacer en cas de défaillance d’une composante.
Elles peuvent aussi chercher à les rendre rapidement désuets, en
lançant régulièrement de nouvelles gammes de produits qui
comportent des innovations à la marge, poussant les
consommateurs à remplacer des objets qui continuent à
fonctionner parfaitement, mais qui sont passés de mode.
A.BENNOUNA

C. Limiter les impacts négatifs directs des campagnes de


marketing
Dans un nombre croissant d’entreprises, ils réduisent ou
optimisent ainsi l’utilisation du papier.
Même si les supports papier sont remplacés par des
communications électroniques dont l’impact environnemental
reste difficile à calculer, il semble que la réduction de la
consommation de papier permette à la fois d’améliorer l’impact
environnemental direct de l’entreprise et de réaliser des
économies financières, illustrant donc l’approche gagnant-
gagnant de la RSE

A.BENNOUNA

67 68
Exemple EXEMPLE
Le fabricant de meubles de bureau Steelcase s’est engagé dans Dans le cadre de son plan stratégique 2020 entièrement
une démarche de RSE ambitieuse fondée notamment sur l’éco- dédié à la RSE, le distributeur Leclerc prévoit la suppression
conception de ses produits. Depuis 2007, l’entreprise propose à d’ici 2020 des prospectus distribués aux consommateurs.
ses clients de louer des meubles de bureau éco-conçus pour Pour accompagner ce projet, l’entreprise propose à ses
sept ans. À l’issue de la période, le client peut acquérir le clients une série de solutions alternatives, en s’appuyant sur
mobilier ou le restituer. En cas de restitution, Steelcase récupère internet et les téléphones portables. Après une simple
le mobilier pour le donner à des ONG, le recycler ou le réutiliser inscription en ligne ou dans leur magasin, les clients peuvent
chez d’autres clients, tout en remplaçant les pièces usées. ainsi recevoir toutes les informations sur les promotions et
les avantages dans leur boîte mail ou sur leur téléphone
Sur le plan marketing, cette démarche a permis à l’entreprise de mobile. Le distributeur, qui se positionne comme précurseur
changer d’image et de se présenter comme répondant mieux dans ce domaine, comme il l’avait fait au moment de la
aux attentes de ses clients, qui ne cherchent pas nécessairement suppression des sacs plastique gratuits, mise dans un
à devenir propriétaires du mobilier de bureau, tout en premier temps sur l’engagement volontaire des clients et
respectant les enjeux sociaux et environnementaux. présente ce changement comme un service amélioré pour
A.BENNOUNA les consommateurs plutôt queA.BEcNoNOmUNAme une contrainte.

67 68
C. Limiter les impacts négatifs directs des campagnes de
marketing
Certaines entreprises ont une approche plus globale et
cherchent aussi à limiter l’impact des campagnes publicitaires
sur l’environnement naturel, notamment en intégrant dès leur
conception des critères comme le lieu du tournage du film, le
nombre de personnes présentes, leur transport et leur
logement.
De telles démarches commencent tout juste à émerger, mais il
s’agit d’un axe de progrès intéressant pour les directeurs
marketing

A.BENNOUNA
C. Limiter les impacts négatifs directs des campagnes de
marketing
Dans la même perspective, certaines entreprises s’efforcent
d’améliorer l’impact social et environnemental des événements
qu’elles organisent ou auxquels elles participent, en particulier
les salons professionnels.
Elles peuvent par exemple favoriser l’utilisation de stands éco-
conçus, recruter des hôtes et hôtesses d’accueil reflétant la
diversité de la société, retenir un traiteur qui utilise des produits
équitables ou biologiques et préférer des moyens de transport
respectueux de l’environnement.

A.BENNOUNA

69 70
EXEMPLE D. Promouvoir des produits et services responsables
Avec le soutien de l’Ademe, PriceWaterHouse Coopers et Havas Si les principes de la RSE s’opposent à certaines formes de
Media ont conçu EcoPublicité, un outil pour évaluer l’impact marketing, ils n’interdisent pas à l’entreprise de communiquer
environnemental d’une campagne de publicité du point de vue sur sa démarche dans ce domaine, ni de valoriser ses produits et
de la production et de la diffusion. Grâce à cet outil, l’annonceur services.
peut mesurer la performance environne- mentale d’une
Au contraire, les entreprises peuvent jouer un rôle primordial
campagne et donc disposer d’un critère supplémentaire pour
pour promouvoir les produits et services responsables, en
arbitrer entre différents projets. L’évaluation tient compte des
soulignant leur valeur ajoutée pour les consommateurs, et
flux de matières et d’énergies entrants et sortants à chaque
contribuer par conséquent à modifier les comportements
étape du cycle de vie d’une campagne de publicité. Une version
d’achat.
simplifiée de l’outil, gratuite et accessible via un site internet
donne, à partir de données clés d’une campagne, une Plutôt que de condamner les techniques du marketing et de la
évaluation de ses émissions de CO2 et de ses déchets. communication, la RSE suppose de les mobiliser pour défendre
une amélioration de l’impact des entreprises sur leur
A.BENNOUNA
environnement économique, social et naturel,
A.BENNOUNA

69 70
D. Promouvoir des produits et services responsables
Pour convaincre un nombre croissant de consommateurs à
acheter des produits ou des services responsables, l’entreprise
ne saurait se limiter à communiquer sur les impacts positifs pour
l’environnement ou la société.
Il convient avant tout d’insister sur la qualité supérieure que ces
produits ou services apportent aux consommateurs, notamment
s’il existe une différence de prix.
Le succès des produits issus de l’agriculture biologique est ainsi
plus lié au souhait des consommateurs d’accéder à une
nourriture plus saine qu’à celui de mieux protéger
l’environnement naturel, voire les animaux.

A.BENNOUNA

D. Promouvoir des produits et services responsables


Par ailleurs, la communication en matière de RSE doit être
précise sur les impacts concrets de la démarche sur
l’environnement économique, social et naturel.

Face à un certain scepticisme de la part des parties prenantes,


l’entreprise a intérêt à illustrer son engagement par les actions
qu’elle a engagées et par les résultats qu’elle a obtenus, en
formulant des messages simples à comprendre, y compris par
des consommateurs qui ne sont pas des spécialistes.

A.BENNOUNA

MPLE EXEMPLE
abre modifie le marketing pour son café responsable
DansFoods
mouvoir son café certifié par l’ONG environnementale Rainforest sous la marque Jacques Vabre, KraC le cadre de sa
a lancé stratégie de RSE, le groupe hôtelier Accor s’engage dans la lutte contre la déforestation, en soutenant
une
71 72
campagne de marketing utilisant le slogan « Un café pour agir ». programme des Nations unies pour l’environnement « Plant for
L’objectif était de proposer aux consommateurs de s’engager the Planet : La campagne pour un milliard d’arbres ». Le projet
pour la RSE à travers son acte d’achat. La campagne a été un consiste à financer des plantations d’arbres avec les économies
ur deux raisons. D’une part, l’ONG Rainforest n’est pas bien connue du grand public. D’autre part, de blanchisserie
le caractère réalisées lorsque les clients conservent leur serviette de bain plus d’une journée. À cette fin, les hôtels on
militant
du slogan était assez éloigné de l’image de la marque Jacques développé une communication autour du message « Ici, vos
L’entreprise a donc décidé de relancer le même café par une réutilisées = 1 arbre planté ». L’objec- tif d’Accor est de planter 3
nouvelle campagne, en soulignant cette fois-ci surtout la qualite millions d’arbres d’ici la fin de 2012. La démarche permet de communiquer aux clients l’engagement de l’entreprise en mati
du produit et en illustrant l’apport du partenariat pour les de responsabilité globale, en précisant que les économies
producteurs de café par des exemples concrets sur le dos des réalisées grâce à leur contribution ne visent pas à augmenter les
és. Cette approche se traduit aussi par un nouveau slogan : « Un excellent café qui prend soin de la nature, c’est un café exceptionnel. » bénéficesdel’entreprise,maisàfinancerunprojet
A.BENNOUNA
environnemental mené en partenariat avec les pouvoirs publics.
A.BENNOUNA

D. Promouvoir des produits et services responsables


Dans la communication sur leurs produits et services
responsables, les entreprises ont également intérêt à faire
valider leurs messages par des labels remis par des organismes
de certification.
Même si une confusion importante persiste parmi les
consommateurs sur le contenu précis des labels, ces derniers
renforcent la légitimité du message et sa crédibilité auprès des
parties prenantes.
Certaines entreprises développent des campagnes communes
avec des parties prenantes pour promouvoir leurs produits ou
leurs services responsables. Inscrites dans des partenariats entre
l’entreprise et ses parties prenantes, de telles campagnes ont un
impact plus fort que celles lancées par l’entreprise seule.
A.BENNOUNA

D. Promouvoir des produits et services responsables


Pour résumer
les équipes marketing doivent diffuser des messages qui sont
fidèles à la réalité et éviter toute forme de greenwashing.
Elles doivent prouver leurs déclarations par des exemples
concrets, voire par des labels certifiant l’impact positif de
l’entreprise sur son environnement économique, social et
environnemental.
Enfin, dans un souci de cohérence, elles doivent chercher à
limiter les impacts négatifs directs des campagnes, en particulier
en réalisant des analyses du cycle de vie des différents supports
pouvant être mobilisés en matière de communication.

A.BENNOUNA

73 74
EXEMPLE 3. Une conception et un design des produits et
stratégique avec le WWF, Tetra Pak s’est engagé à porter la part des briques
alimentaires effectivement recyclées à une sur deux en 2011, contre une sur des services responsables
trois en 2008. Pour atteindre cet objectif, Tetra Pak et le WWF ont lancé une
campagne de communication commune en partenariat avec différentes A. Réduire l’impact environnemental à la source
collectivités locales pour inciter les consommateurs à trier les briques de B. Allonger la durée d’utilisation des produits
carton. cette campagne répond en effet à un intérêt commun de ces acteurs
d’augmenter le taux de briques recyclées. C. Favoriser la « recyclabilité » et le recyclage des produits
Dans chaque ville, cette communication s’appuie sur toute une palette de D. Concevoir pour tous
supports, comme des affichages, des insertions dans la presse quotidienne
régionale et la presse quotidienne gratuite, des spots radio avec une forte
diffusion à des périodes de grande écoute, un film diffusé sur les télévisions
locales et dans les salles de cinéma, et un site internet dédié pour prendre le
temps d’expliquer la démarche. Elle est adaptée à chaque ville dans la mesure
où les systèmes de collecte et de tri diffèrent.
Le coût de la campagne est financé par Tetra Pak, mais les collectivités mettent
à disposition les panneaux d’affichage de la ville.
A.BENNOUNA A.BENNOUNA

73 74
A. Réduire l’impact environnemental à la source
L’éco-conception consiste à intégrer les enjeux
environnementaux dès la conception des produits ou des
services.

La réduction des consommations de tout type est la première


étape d’une telle démarche.

Dans la mesure où la réduction des consommations se traduit


par une réduction des coûts pour l’entreprise, il est souvent
facile de convaincre les dirigeants de l’intérêt d’une telle
politique.

A.BENNOUNA

A. Réduire l’impact environnemental à la source


Pour conduire une telle démarche, il est donc essentiel que les
designers évaluent toutes les étapes de la vie du produit « du
berceau à la tombe » ainsi que tous les impacts sur
l’environnement naturel au cours de ces différentes étapes.

S’il existe des outils d’aide à la décision en matière d’éco-


conception, c’est à chaque entreprise de définir les priorités et
enjeux spécifiques, en fonction des produits qu’elle crée et
commercialise et de leur durée de vie.

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A. Réduire l’impact environnemental à la source A. Réduire l’impact environnemental à la source
Dans ce processus, il est particulièrement important d’adopter Même si la prise en compte par les concepteurs des enjeux
une approche transversale, le concepteur devant vérifier qu’une environnementaux se traduit parfois seulement par une petite
amélioration de l’impact environnemental dans un domaine ne réduction à l’échelle d’un seul produit, l’impact global de la
conduit pas à une dégradation plus importante de cet impact démarche d’éco-conception doit se mesurer en prenant en
dans un autre domaine. compte l’ensemble des produits vendus par l’entreprise.

Il s’agit par exemple de s’assurer qu’une amélioration de la Dans cette perspective, un petit gain peut produire des effets
recyclabilité du produit ne s’accompagne pas par un importants, notamment dans les entreprises qui produisent des
accroissement de son poids ou par la création de plus de biens de grande consommation.
déchets.

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Exemple
Coca-Cola réalise des économies d’eau et de plastique
Dans le cadre de sa démarche de RSE , Coca-Cola ambitionne de
réduire sa consommation d’eau. En trois ans, l’entreprise a ainsi
réussi à économiser presque 250 000 m3 d’eau, en réduisant le
volume nécessaire à la production d’un litre de la boisson. En
2010, l’entreprise n’utilise plus que 1,46 litre d’eau pour
élaborer un litre, boisson comprise, contre 1,54 litre il y a trois
ans et 2 litres il y a 10 ans. De même, l’entreprise agit sur la
conception des emballages. La réduction de 7 % du poids de la
bouteille PET de 1,5 litre a ainsi permis d’économiser 1 060
tonnes de plastique.

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B. Allonger la durée d’utilisation des produits


Pour contribuer à allonger la durée d’utilisation de leurs
produits, certaines entreprises proposent aux clients de les
réparer plutôt que de les remplacer.
Si le remplacement du produit entier peut sembler une solution
économiquement plus rentable qu’une réparation, son impact
environnemental est le plus souvent plus lourd.
Pour favoriser la réparation, il convient de changer les habitudes
des consommateurs et de mettre en place des services après-
vente performants.

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A. Réduire l’impact environnemental à la source EXEMPLE
Dans le cadre de sa démarche de RSE, le leader de la téléphonie à domicile Gigaset privilégie la réparation de ses téléphones à
La réduction de l’impact environnemental à la source peut
s’accélérer par les évolutions technologiques actuelles qui
remplacement systématique. Les clients se voient ainsi proposer
permettent de réunir dans un même appareil les fonctions de faire réparer leur téléphone par un atelier situé en France et
auparavant attachées à des appareils distincts. de le recevoir ensuite réparé à leur domicile dans un délai de
trois jours. Dans la mesure où la « réparabilité » des téléphones estprévuedèsleurconception,cechoixserévèle

Le fait qu’un téléphone portable puisse servir également comme économiquement viable pour l’entreprise, malgré la mise en
place d’une logistique complexe.
lecteur de musique, agenda électronique, appareil photo et GPS
Son intérêt se situe cependant avant tout sur le plan
peut permettre de réduire le nombre de produits et l’impact environnemental, puisque la fabrication de tout nouveau
environnemental global. téléphoneconsommedesmatièrespremièresnon renouvelables. Si la réparation de l’appareil est en général bien
acceptée par les clients, peu de distributeurs les encouragent à le
faire, car le remplacement immédiat de l’appareil se révèle pour eux souvent plus pratique et reste assimilé à un meilleur ser
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B. Allonger la durée d’utilisation des produits
Pour favoriser l’utilisation prolongée des produits, les designers
de l’entreprise doivent également lutter contre leur
obsolescence programmée ou perçue.
Trop souvent encore, les entreprises sont tentées de créer des
produits, en prévoyant dès leur conception une durée de vie
délibérément courte, en intégrant sciemment des défauts de
conception ou en suscitant un besoin de renouveau par le
marketing, afin d’inciter les consommateurs à les remplacer et à
racheter d’autres produits.
Dans une perspective de RSE, les concepteurs doivent au
contraire créer des produits qui ont une durée de vie la plus
longue possible, en améliorant leurs performances techniques
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B. Allonger la durée d’utilisation des produits


L’intérêt économique pour une entreprise d’allonger la durée de
vie de ses produits est souvent lié au développement d’une
stratégie fondée sur l’économie de la fonctionnalité.

L’idée est de faire payer au client un service ou l’usage d’un


produit plutôt que le produit lui-même.

L’entreprise qui vend un tel service de location a en effet tout


intérêt à créer des produits solides, durables, recyclables et
recyclés.

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EXEMPLE EXEMPLE
Xerox met en œuvre l’économie de la fonctionnalité
Dans le cadre de son partenariat avec le WWF, Orange
récompense les clients qui acceptent de garder leur téléphone Depuis de nombreuses années, Xerox applique les principes de
mobile plus longtemps et donc de réduire son impact l’économie de la fonctionnalité, en louant ses photocopieuses à
environnemental. ses clients. L’entreprise contribue ainsi à améliorer sensiblement
l’impact environnemental de la gestion du papier.
Depuis 2009, l’entreprise remet ainsi un chèque de 40 euros aux
clients qui gardent leur mobile à l’occasion de leur Son intérêt économique étant de prolonger la durée de vie de
réengagement pour un autre abonnement, et verse en plus 5 son matériel pour pouvoir le louer le plus longtemps possible,
euros au WWF. l’entreprise cherche à concevoir des photocopieuses qui durent,
et les entretient au mieux chez ses clients. Lorsque le matériel
Par ailleurs, Orange invite ses abonnés à déposer leurs mobiles arrive en fin de vie, Xerox le récupère et parvient à recycler une
usagés dans ses boutiques pour qu’ils soient remis en état ou majorité des composants. Les éléments recyclés constituent
recyclés. jusqu’à 90 % des composants des nouvelles photocopieuses.
En contrepartie, l’entreprise leur remet un chèque cadeau et
reverse 5 euros à une ONG partenaire du recyclage. A.BENNOUNA
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C. Favoriser la « recyclabilité » et le recyclage des
produits
La démarche d’éco-conception implique également une
réflexion sur la « recyclabilité » et le recyclage des produits en
fin d’utilisation. Afin de limiter l’impact sur l’environnement, il
est important que les designers intègrent dès la conception la
manière dont les produits pourront être recyclés et de faciliter
un recyclage effectif par les clients.
Cela se traduit notamment par la création de produits moins
complexes, dont les différents composants sont dans la mesure
du possible constitués du même matériau, facilement
démontables et clairement labellisés.
Une telle démarche permet un recyclage plus facile que lorsque
divers matériaux sont mélangés dans un même sous-ensemble.
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C. Favoriser la « recyclabilité » et le recyclage des


produits
Pour favoriser le recyclage effectif, les entreprises peuvent par
ailleurs inciter les clients à leur rendre les produits qu’ils
n’utilisent plus lorsqu’ils en rachètent de nouveaux, par exemple
en leur offrant un avantage financier.
Cela permet de récupérer les produits et d’organiser en aval une
filière de recyclage. Si une telle démarche peut sembler de
prime abord coûteuse, elle permet à l’entreprise de valoriser les
produits collectés, voire de les réutiliser dans la fabrication de
ses produits.
L’objectif est d’imaginer un cycle dans lequel le recyclage d’un
produit utilisé permet de recréer le même produit, le seul apport
extérieur étant celui d’énergie ou de matériaux renouvelables.
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EXEMPLE C. Favoriser la « recyclabilité » et le recyclage des
Dans le cadre de son partenariat avec le WWF, le leader de l’emballage en
produits
carton Tetra Pak s’est engagé à aider à l’émergence d’une filière Certaines entreprises vont encore plus loin et coopèrent avec
permettant de recycler 100 % des composants de ses emballages, soit en d’autres acteurs régionaux pour mettre en place des systèmes «
moyenne 75 % de carton, 20 % de plastique et 5 % d’aluminium. Les
équipes de Tetra Pak s’impliquent dans la recherche de solutions de d’écologie industrielle » dont l’objectif est de faire travailler
recyclage de ses produits. ensemble les entreprises situées sur une même zone
géographique pour que les déchets des uns puissent servir de
L’entreprise s’implique aussi dans la recherche de débouchés pour le
mélange d’aluminium et de plastique qui reste après séparation du carton ressources aux autres.
lors du processus de recyclage. Tetra Pak a travaillé avec deux agences de La mise en œuvre de tels projets implique un processus
design, pour faire des produits plus attrayants, notamment du mobilier d’apprentissage avec les différentes parties prenantes et illustre
urbain. L’entreprise a porté la part des briques effectivement recyclées à donc parfaitement l’idée de la RSE.
une sur deux en 2011, contre une sur trois en 2008.
Pour atteindre cet objectif, Tetra Pak et le WWF ont lancé une campagne
de communication en partenariat avec des collectivités locales pour inciter
les consommateurs à trier les briques de carton.
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EXEMPLE
Séché Environnement met en œuvre l’écologie industrielle
Sur ses quatre sites de stockage de déchets non dangereux,
Séché Environnement génère du biogaz issu de la fermentation
des déchets stockés, principalement des ordures ménagères.
Selon les sites, ce biogaz contient entre 35 et 38 % de méthane,
une énergie renouvelable produite par la dégradation
biologique des matières organiques en milieu anaérobie, c’est-à-
dire sans oxygène. Alors que la réglementation n’impose que de
brûler ce gaz à la torchère pour en diminuer les effets de gaz à
effet de serre, l’entreprise le capte pour l’utiliser comme source
d’énergie.

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D. Concevoir pour tous

À titre d’exemple, l’utilisation d’un téléphone portable


implique un certain nombre de capacités cognitives (se
souvenir du code, comprendre la navigation, retrouver
le numéro), sensorielles (être capable de lire sur un
petit écran) et physiques (pouvoir appuyer
correctement sur toutes les touches) qui sont
inégalement réparties parmi la population.

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D. Concevoir pour tous
D. Concevoir pour tous
En parallèle des démarches d’éco-conception qui se limitent à la
réduction des impacts sur l’environnement naturel, les
concepteurs de certaines entreprises s’engagent dans le « design
inclusif », ou « design pour tous », qui vise à intégrer les enjeux
sociaux, en développant des produits ou des services qui
répondent aux besoins de l’ensemble de la population, y
compris les personnes en situation de handicap.
Une démarche de design responsable implique que le designer
analyse en amont de la conception, d’une part toutes les tâches
nécessaires à l’utilisation du produit au cours de son cycle de vie, A.BENNOUNA

et d’autre part les difficultés que les utilisateurs peuvent


rencontrer dans l’exécution de ces tâches.
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D. Concevoir pour tous

L’analyse préalable des différentes capacités nécessaires à l’utilisation du produit aide le designer à le concevoir, en intégrant les contraintes qui en découlent pour une partie de la population, sans faire des compromis sur l’esthétiq

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consommateurs.

EXEMPLE

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EMPLE
5, dans le cadre d’un atelier de design transversal organisé à l’École nationale supérieure de création
ste à faire converger les initiatives en faveur du « design pour tous » et les démarches d’éco- conception, d’autant plus qu’elles impliquent des questions similaires. En conduisant ces deux types de projets, l’un à côté de l’
des produits et des
industrielletenir
services pour
(Ensci), Elise
compte
Prieur nouveaux,
d’enjeux
réalise un service à thé et
café, transversal, c’est-à-dire utilisable par tous, en ilparticulier
est donc dans
par son intérêt d’adopter l’approche la plus globale possible, au moins pour identifier l’ensemble des impacts, quitte à étaler ensuite les répo
les non-voyants.
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Élise Prieur constate que, la majorité des solutions proposées
voyants n’offrent pas de solutions satisfaisantes pour leur permettre de verser et de quantifier le contenu des
récipients. Les non-voyants doivent donc développer des
astuces, par exemple mettre leur doigt dans le verre ou estimer le poids

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