Linkedin Ebook

COMMENT MENER UNE
CAMPAGNE DE PUBLICITÉ
réussie
UN PROGRAMME DE DEUX SEMAINES SUR LE CONTENU SPONSORISÉ
Comment
How mener
to Run une campagne
Successful Linkedin de publicité
Ads: 2 Weekréussie sur LinkedIn :
Sponsored Contentun programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé
Planner HubSpot&etLinkedIn
HubSpot LinkedIn 1
Sommaire
À votre rythme : suivez le plan d’action au jour le jour
ou bouclez toutes les étapes d’un coup.
JOUR Créer une page JOUR Élaborer une stratégie

1 Entreprise LinkedIn
8 d’A/B testing
JOUR Se familiariser JOUR Mettre en place le

2 avec LinkedIn
9 suivi des conversions
JOUR Identifier une JOUR Développer une

3 audience cible
10 convention d'appellation
pour les campagnes
JOUR Développer votre JOUR Développer

4 11 une stratégie
réseau d’abonnés grâce de
au trafic naturel : astuces ciblage efficace
et conseils
JOUR Identifier le contenu JOUR Établir une stratégie

5 à publier
12 d’enchères et de
budgétisation
JOUR Définir un calendrier JOUR Créer et charger

6 éditorial pertinent
13 3 ou 4 contenus
JOUR Sélectionner des JOUR Assurer le monitoring,
7
le reporting et
ressources graphiques
pertinentes 14 l’optimisation de vos
contenus sponsorisés
Comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn : un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé HubSpot et LinkedIn 2
Accroître la notoriété de votre marque,
renforcer vos relations professionnelles,
générer des leads via les réseaux sociaux...
Quel que soit votre objectif, la création de
contenus sponsorisés sur LinkedIn est une étape
essentielle. Réseau social B2B de référence
dans le domaine de la distribution de contenu,
LinkedIn représente une plateforme publicitaire
d’une valeur inestimable pour les professionnels
de la vente et du marketing.
Que vous vous soyez déjà essayé au contenu sponsorisé

ou non, les publicités payantes de LinkedIn constituent,
à l’évidence, une ressource pour étendre votre portée
sur le réseau. En revanche, vous ne savez peut-être pas
Avant-propos comment élaborer une stratégie efficace pour que vos
publicités ciblent l’audience appropriée au moment le
plus opportun et avec le contenu le plus pertinent.
HubSpot vous propose donc de découvrir, en deux

semaines ou moins, comment adapter votre stratégie de
contenu sponsorisé à l’audience qui compte le plus pour
votre entreprise.
Ce programme de deux semaines vous guide à travers

les différentes étapes de développement d’une stratégie
publicitaire performante et spécifique à vos besoins
sur LinkedIn. Vous y apprendrez comment stimuler
efficacement l’engagement des utilisateurs, développer
de nouvelles relations et générer des leads de meilleure
qualité avec LinkedIn.
HubSpot et LinkedIn 3
Jour 1
Créer une page Entreprise LinkedIn
Assurez-vous d’optimiser votre page Entreprise LinkedIn

et veillez à ce que les informations qui y figurent soient
pertinentes et actualisées. Les pages LinkedIn sont
référencées dans le moteur de recherche Google.
L’optimisation de votre page Entreprise doit donc être
un élément clé de votre stratégie marketing, tant pour le
développement de votre stratégie de publicité payante
que pour vos efforts marketing dans leur ensemble.
PHOTO D’ARRIÈRE-PLAN
La photo d’arrière-plan apparaît juste au-dessus du logo sur votre page Entreprise. C’est un
emplacement de choix pour mettre en avant votre marque ou promouvoir un événement. La vocation
d’un profil d’entreprise est de mettre l’accent sur votre marque (en tant que produit, mais aussi en tant
que recruteur). Veillez à ce que votre photo d’arrière-plan convienne à ces deux audiences : les personnes
qui souhaitent travailler pour vous, ainsi que vos clients potentiels. La taille de la photo doit être de
646 x 220 pixels.
LOGO DE L’ENTREPRISE
Votre logo d’entreprise est la première représentation visuelle de votre marque à laquelle sont exposés les
membres de LinkedIn. Veillez à ce qu’elle leur permette d’identifier clairement votre marque. Ils doivent
pouvoir vous reconnaître au premier coup d’œil lorsque vous publiez de nouveaux contenus ou qu’ils
consultent la page de votre entreprise. La taille optimale du logo d’une page Entreprise LinkedIn est
de 300 x 300 pixels.
À PROPOS :
Cette section vous permet de présenter votre marque, ce que vous faites, ce qui est important pour vous et ce
que vous pouvez apporter aux personnes qui vous lisent. Incluez-y des liens vers votre site web, votre blog ou
toute autre ressource pour inciter les internautes à naviguer dans votre écosystème de contenus. Actualisez-la
régulièrement en fournissant de nouvelles informations pertinentes pour maintenir la crédibilité de votre page.
N’oubliez pas : vous devez obligatoirement posséder une page Entreprise pour mettre en place des campagnes
de contenus sponsorisés. Veillez à ce que cette page soit optimisée avant de lancer vos campagnes publicitaires.
INFORMATIONS SUR L’ENTREPRISE
Juste sous la section À propos figurent les NOUVELLES RÉCENTES
informations sur votre entreprise. Ajoutez-y Vos abonnés ont accès à vos publications dans vos propres fils d’actualité.
des renseignements pertinents, comme sa Toutefois, dans la section Nouvelles récentes, vos nouvelles publications
taille, son siège social, son secteur d’activité, s’affichent automatiquement par ordre chronologique. Veillez à publier du
etc. Cette section est primordiale pour les contenu régulièrement pour générer du trafic vers vos articles de votre blog,
abonnés, qu’il s’agisse de prospects ou de promouvoir vos offres, etc.
candidats à l’emploi, qui cherchent à en savoir
plus sur votre entreprise. En outre, elle permet
aux marketeurs de connaître l’entreprise dans
laquelle vos employés travaillent.
PAGES VITRINES
Possédez-vous différentes branches d’activité, marques ou produits qui nécessiteraient
d’avoir leur propre page ? Les pages Vitrines sont des sous-pages permettant de mettre
en avant du contenu pertinent sur certaines parties de votre activité ou sur un segment
spécifique de votre audience. Par exemple, LinkedIn utilise les pages Vitrines, comme sa
page Marketing Solutions, pour mettre l’accent sur des contenus pertinents rédigés par
des marketeurs pour des marketeurs. Les membres de LinkedIn peuvent suivre la page
Vitrine qui les intéresse sans avoir à suivre la page principale de votre entreprise. Vous
pouvez gérer ces pages séparément. Toutefois, une page Vitrine doit forcément être
rattachée à une page Entreprise.
EMPLOIS
N’oubliez pas : LinkedIn ne s’adresse pas qu’aux marketeurs qui cherchent à étendre leur portée, mais également aux professionnels qui
souhaitent développer leur réseau, aux personnes à la recherche d’un nouvel emploi et aux recruteurs en quête de nouveaux talents.
Voilà pourquoi il est essentiel d’optimiser votre page Emplois. N’utilisez pas LinkedIn comme simple plateforme de distribution de
contenu, mais plutôt comme un outil pour élargir votre réseau, tant au niveau marketing que du recrutement.
Jour 2
Se familiariser avec LinkedIn
Votre page Entreprise est créée. Vous allez bientôt

augmenter le nombre de vos abonnés LinkedIn et
étendre votre protée grâce à vos contenus sponsorisés
et non sponsorisés. Toutefois, prenez soin d’affiner votre
approche avant de vous lancer et ne diffusez pas vos
publicités sans avoir compris comment fonctionne la
plateforme et comment en tirer le meilleur profit pour
votre stratégie de contenu.
La première page à laquelle accède un
membre de LinkedIn lorsqu’il se connecte
à son compte contient un fil d’actualité
où figurent les contenus partagés et les
nouvelles offres d’emploi de son réseau.
Maintenant que vous avez créé la page de votre

entreprise, ce fil d’actualité va être scruté par vos
abonnés à la recherche de vos nouveaux contenus.
C’est également là qu’apparaîtra votre contenu

sponsorisé. Ce dernier peut toucher des utilisateurs qui
n'ont pas forcément interagi avec votre page Entreprise,
selon la configuration de vos publicités, la cible choisie
et le montant que vous payez, contrairement au contenu
non sponsorisé, qui apparaît uniquement dans le fil
d'actualité de vos abonnées.
Vous êtes donc en mesure de présenter des contenus

générant un certain trafic naturel à de nouveaux
prospects qui pourront alors interagir avec votre
marque sur LinkedIn.
Une fois familiarisé avec la plateforme, connectez-vous à

l’outil de gestion Campaign Manager de LinkedIn, d’où
vous créerez vos campagnes de contenus sponsorisés,
afin de passer en revue les fonctionnalités de ciblage et
les différentes options disponibles.
Comment mener une campagne dede publicité

publicitéréussie
réussiesur
surLinkedIn :
LinkedIn :un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé HubSpot et LinkedIn 8
un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé
Jour 3
Identifier une audience cible
Pour générer des leads à partir de contenus sponsorisés LinkedIn,
il est bon de savoir quelle audience vous ciblez.
Définir votre buyer persona, la représentation fictive et générale de votre client

idéal, est une bonne pratique marketing à adopter. Vous devez savoir pour qui
vous rédigez votre contenu et quels sont leurs besoins.
Lorsque vous mettez votre stratégie de contenu sponsorisé en place, il est conseillé
de le segmenter pour vous adresser à une audience encore plus restreinte, en
la ciblant par qualifications, centres d’intérêt, zone géographique, région, etc.
Pour identifier votre audience cible, essayez de répondre à la question

fondamentale « Qui voulez-vous atteindre ? » et aux autres questions qui en
découlent pour chaque campagne de contenus sponsorisés que vous créez :
• Quel poste occupe votre audience cible ?

• Où est-elle située ?
• Dans quel secteur travaille-t-elle ?
• Quelle est son ancienneté ?
• Quels sont ses centres d’intérêt ?
• Quels types de contenus apprécie-t-elle ?
• Quels types de questions se pose-t-elle ?
• Quels problèmes rencontre-t-elle ?
Définissez votre audience cible avec précision pour adapter votre stratégie de
contenu à ses attentes et ses besoins à l’aide des fonctionnalités de ciblage
de LinkedIn.
Jour 4
Développer votre réseau d’abonnés grâce

au trafic naturel : astuces et conseils
Avant de créer vos campagnes de contenus sponsorisés,

il est important d’accroître le nombre de vos abonnés
avec des contenus non sponsorisés, afin d’asseoir votre
crédibilité et de trouver le type de contenu qui les intéresse.
Bâtir un réseau ne se fait pas du jour au lendemain. Si vous

n’avez jamais utilisé LinkedIn auparavant, ne créez pas
de contenus sponsorisés tant que votre audience n’est
pas suffisamment importante. Si votre page Entreprise ou
votre page Vitrine propose peu de contenus et que peu de
personnes y sont abonnées, tout internaute la consultant
après avoir vu l’une de vos publicités sera moins enclin à
faire confiance à votre marque.
Comment bâtir ou développer votre portée grâce au trafic
naturel sur LinkedIn ? Voici quelques conseils et astuces :
• Publiez de nouveaux contenus régulièrement : le moyen le plus simple de développer
votre audience grâce au trafic naturel est de partager des actualités que vos abonnés
sont susceptibles d’apprécier, de partager et de commenter. Lorsqu’ils interagissent
avec votre contenu, leurs propres abonnés voient vos actualités. Les entreprises les
plus performantes sur LinkedIn publient plusieurs fois par semaine, voire même tous
les jours. Souvent, les publications relaient des images, des illustrations et des articles
issus du blog de l’entreprise, ou incluent des liens vers des événements, des webinars,
des e-books ou d’autres contenus utiles.
• Ajoutez les icônes de partage des réseaux sociaux, ainsi qu’un lien vers votre page
Entreprise sur votre site web et sur les plateformes sociales où vous êtes actif. En
intégrant ces boutons de partage à tous vos articles de blog et toutes les pages de
votre site web, vous permettez aux internautes de partager rapidement votre contenu
avec leur réseau.
• Encouragez vos employés à ajouter votre entreprise à leur profil Linkedin et à suivre
votre page Entreprise. Utilisez le réseau de vos employés pour augmenter rapidement
le nombre de vos abonnés.
• Mettez fréquemment à jour la section Emplois de votre page Entreprise en y
publiant vos offres d’emploi. Votre page apparaîtra ainsi dans les fonctionnalités de
recherche des candidats à l’embauche, ainsi que dans les suggestions de contacts.
• Actualisez votre page Entreprise : tout nouvel élément est affiché dans le fil d’actualité
de vos abonnés, qui pourront faire suivre l’information auprès de leur réseau.
• Partagez des médias enrichis : vidéos, graphiques et images captent l’attention des
internautes. Une étude menée par LinkedIn a démontré qu’ajouter ce type de médias
à un contenu sponsorisé permet d’accroître le taux de clic de 38 %.
• Interagissez avec votre réseau : répondez aux commentaires, ajoutez des mentions
J’aime, partagez les publications tierces et intégrez activement des groupes pertinents
pour votre secteur d’activité.
• Demandez aux dirigeants et aux employés de votre entreprise de publier des posts
longs sur LinkedIn. Encouragez-les à utiliser la mention J’aime, à commenter et à
partager du contenu.
• Abonnez-vous au fil d’actualité d’autres entreprises et d’influenceurs de votre secteur
d’activité. Interagissez avec eux pour tirer profit de leur réseau et augmenter le nombre
de vos abonnés.
Comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn : HubSpot et LinkedIn 12
Jour 5
Identifier le contenu à sponsoriser
Payer pour promouvoir votre contenu ne doit pas être votre seule stratégie marketing sur LinkedIn.
Si, en passant par des stratégies payantes, votre objectif est d’augmenter le trafic sur vos pages, vous
devez également utiliser des contenus non sponsorisés pour atteindre la bonne audience.
En outre, pour concevoir des campagnes de contenus sponsorisés efficaces, identifier les contenus porteurs
n’est pas la seule démarche à suivre pour cibler la bonne audience. Vous devez aussi veiller à ce que vos
contenus soient performants pour qu’ils génèrent un retour sur investissement.
Pour déterminer les résultats à obtenir, commencer par définir l’objectif de votre campagne de contenu
sponsorisé vous permettra de décider des contenus à utiliser.
Notoriété de la marque
Demandez-vous quel est le but de votre
campagne : s’agit-il d’asseoir la notoriété de
votre marque ou de promouvoir un événement
que votre entreprise soutient ? Le type de
contenu à mettre en avant pour des campagnes
de notoriété est spécifique et génère des
résultats différents de ceux d’une campagne
dont l’objectif est la génération de leads.
Types de contenus à utiliser :

• Articles du blog de votre entreprise
• Communiqués de presse
• Posts longs sur LinkedIn
Conseils :
• Visuels
• Vidéos
• Pages Vitrines
• Annonces de lancement de produits • Misez sur le visuel. Utilisez une image de
1200 x 627 pixels.
• Rédigez un titre et une description accrocheurs.
Indicateurs à analyser : Nous vous conseillons de ne pas dépasser les
• Taux d’engagement 150 caractères ; et d’utiliser des statistiques afin
• Nombre d’impressions de booster l’engagement.
• Nombre de nouveaux abonnés d’une page • Restez fidèle à votre marque
Entreprise ou d’une page Vitrine • Adaptez votre communication pour façonner la
manière dont votre marque est perçue.
Leader d’opinion
Si votre but est de vous démarquer en tant que
leader d’opinion et d’asseoir la crédibilité de
votre marque, rédigez des contenus qui sortent
du lot. Que vous vouliez faire figure d’autorité ou
que vous préfériez adopter l’humour, l’important
est d’employer toujours le même ton.

• Articles de fond
• Podcasts
• Articles sur des informations pertinentes
Conseils :
dans votre secteur
• Posts longs sur LinkedIn
• Articles publiés sur d’autres blogs que le vôtre
• Donnez à votre audience l’envie de s’impliquer : invitez • Tendances ou données relatives à votre secteur
clairement les internautes à commenter et à partager d’activité
votre contenu. • Documents SlideShare
• Misez sur le visuel.
• Demandez aux employés de votre entreprise de
partager vos contenus pour augmenter votre portée Indicateurs à analyser :
grâce au trafic naturel. • Taux d’engagement
• Devenir un leader d’opinion ne doit pas être l’objectif • Nombre d’impressions
final. Ce ne doit être qu’une conséquence indirecte • Nombre de nouveaux abonnés d’une page
des contenus novateurs que vous créez. Présentez un Entreprise ou d’une page Vitrine
sujet d’actualité sous un angle atypique, et créez des
contenus
Comment attractifs.
mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn : un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé HubSpot et LinkedIn 15
Génération de leads
Si votre but est de générer du trafic sur une
page de destination et d’inciter les visiteurs à
remplir vos formulaires, veillez à adapter vos
campagnes aux internautes qui consultent le
contenu que vous fournissez.

• E-books
• Webinars/Vidéos diffusées en direct
• Guides pratiques
• Articles de blog incluant un call-to-action
• Téléchargements en Freemium
• Rapports dans votre secteur d’activité
Conseils :
Indicateurs à analyser :
• Soumissions de formulaire Comme c’est le cas pour la plupart des marketeurs,
• Leads marketing qualifiés et coût par lead qualifié il est fort probable que vous utilisiez des contenus
• Demandes de renseignements sponsorisés pour générer des leads à un moment ou à
• Taux de soumission de formulaire par rapport un autre. Pensez alors à bien cibler votre contenu pour
au nombre de vues qu’il capte une audience large tout en étant pertinent
pour votre audience cible.
• Misez sur le visuel : incluez toujours une image à la

bonne taille dans vos articles.
• Comparez les retours obtenus entre un article de
blog et une page de destination avec call-to-action
vers vos formulaires en téléchargement.
• Testez tout avec l’A/B testing : vos visuels, la mise
en page, le texte, etc.
Jour 6
Définir un calendrier éditorial pertinent
Nous avons expliqué comment les campagnes de

contenus sponsorisés peuvent servir toutes sortes
d’objectifs (de la génération de leads à l’accroissement de
la notoriété). Toutefois, lorsqu’il s’agit d’élaborer le flux de
vos campagnes, vous devez déterminer la quantité et la
diversité des contenus auxquels vous souhaitez exposer
votre nouvelle audience.
De même que pour votre blog ou pour d’autres méthodes de diffusion de contenus, si
vous rédigez toujours le même type de contenu, votre taux de conversion ne sera plus le
même au bout du trentième article. Il y a de grandes chances que le taux d’engagement
des abonnés diminue lorsque votre audience est saturée par le même type de contenus.
Il en va de même pour votre stratégie de contenus sponsorisés : pour qu’ils suscitent interaction et
engagement, ils doivent proposer des informations utiles et pertinentes, autrement dit, vous devez en
assurer la diversification.
Le meilleur moyen de vous porter garant de cette diversification dans vos stratégies de contenus sponsorisés
et non sponsorisés est d’élaborer un calendrier éditorial qui vous permette d’assurer le suivi et l’organisation
des différents types de contenu que vous publiez.
Vous pouvez vous inspirer des modèles de calendriers rédactionnels de HubSpot.
Quels sont les facteurs à prendre en compte pour créer votre planning et l’adapter à vos besoins ?
• Quels sont les jours de la semaine entraînant un taux d’engagement plus élevé de votre audience ?
• À quelle fréquence devez-vous publier de nouveaux contenus ?
• Variez les types de contenu que vous publiez (guides pratiques, listes, modèles, kits, etc.)
• Utilisez différents formats (e-books, pages de site interactives, webinars, événements en direct, etc.)
• Variez l’objectif de vos contenus (notoriété de la marque, génération de leads ou assise de votre
statut de leader d’opinion)
• Privilégier la qualité ou la quantité des articles : expérimentez et comparez vos résultats
Pensez à toujours tester et améliorer votre stratégie de contenu au fil du temps en fonction des résultats
des différentes approches que vous mettrez en œuvre.
Comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn : un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé 18
Jour 7
Sélectionner des ressources graphiques pertinentes
Le succès d’une campagne de contenu sponsorisé

repose sur de nombreux facteurs. À commencer par le
contenu lui-même : est-il de qualité ? Est-il pertinent
pour votre audience ?
L’étape suivante vers la réussite de
votre campagne réside dans les éléments
d’informations et le message que vous rédigez
pour promouvoir ce contenu. Avez-vous
bien décrit le contenu dont vous effectuez la
promotion ? Le message incite-t-il le lecteur
à cliquer sur le contenu ? Les visuels qui
l’accompagnent se démarqueront-ils dans
le fil d’actualité de l’utilisateur ?
La stratégie promotionnelle que vous utilisez est

essentielle pour générer les résultats que vous attendez.
Choisissez avec attention les éléments d’information que
Conseils pour les visuels : vous voulez promouvoir et testez-les intelligemment.
• Veillez à utiliser des médias enrichis : 1200 x 627 pixels Éléments visuels
(les médias enrichis génèrent jusqu’à 38 % de clics
supplémentaires par rapport aux partages de lien Les possibilités sont illimitées pour créer un contenu
accompagnés d’une vignette d’aperçu). visuel qui capte l’attention de votre audience. Il suffit
• Utilisez Canva pour créer des visuels uniques, à l’image d’un peu de créativité, de nombreux tests et de bons
de votre entreprise et adaptés aux réseaux sociaux. outils. Si vous illustrez votre article avec une image ou
• Variez les types d’images : icônes, GIF, photos issues une vidéo, créée de toutes pièces ou trouvée en ligne,
d’une banque d’images, graphiques, etc. assurez-vous qu’elle souligne le propos de l’article,
• Choisissez des couleurs qui ressortent sur la page : capte l’attention de l’internaute et soit cohérente
évitez les fonds clairs comme le blanc ou le gris. avec votre marque.
• Créez des graphiques spécialement conçus pour
augmenter le taux de conversion
• Incluez des call-to-action engageants.
Bonnes pratiques rédactionnelles :
• Soignez vos titres. Ils doivent être accrocheurs et
déclencher une action. Un bon titre doit poser le
contexte de l’article et donner envie de lire le contenu.
• Essayez d’inclure des statistiques pertinentes
ou des citations tirées de votre contenu.
• Faites court et percutant en utilisant
150 caractères maximum.
• Utilisez des URL réduites pour plus de clarté.
• Ajoutez un call-to-action.
Dans vos campagnes, ne vous cantonnez pas à un élément

ou à une technique rédactionnelle. Utilisez l’A/B testing
pour peaufiner progressivement votre stratégie.
Conseils pour les vidéos :

• Assurez-vous que la miniature de la vidéo soit attrayante.
• Utilisez la plateforme de votre choix pour tester différents
types de vidéos et voir lequel fonctionne le mieux
auprès de votre audience : animations, vidéos orientées
utilisateur, vidéos axées sur le texte, etc.
• Ajoutez du texte à vos vidéos pour qu’elles puissent être
visionnées sans le son.
Jour 8
Élaborer une stratégie d’A/B testing
Un véritable A/B test se focalise sur une seule

variable à la fois pour en mesurer l’impact sur
vos performances. L’outil Campaign Manager de
LinkedIn vous permet de définir la cible idéale
pour votre contenu en publiant le même article
auprès d’audiences différentes.
Pour tester votre stratégie de ciblage, mettez en
place deux campagnes parfaitement identiques et
sélectionnez deux audiences cibles différentes. Si vous
souhaitez savoir si votre contenu est plus adapté à
des professionnels expérimentés ou à un profil junior,
effectuez un A/B test où toutes les variables sont
identiques, à l’exception du niveau d’expérience.
Tout d’abord, créez la campagne que vous voulez mettre

en avant. Personnalisez-en le design, l’offre, le budget, etc.,
et dupliquez-la.
CONTENU SPONSORISÉ Puis modifiez une seule variable (la cible, l’image ou la légende
Campagnes de contenus lancées via des médias de l’image, par exemple) et publiez votre article auprès de
payants et basées sur des articles également deux audiences différentes.
publiés directement sur votre page Entreprise.
LinkedIn recommande de laisser ces deux campagnes en place
CONTENU DIRECT SPONSORISÉ pendant au moins deux semaines. Passé ce délai, observez les
résultats de votre A/B testing.
Cette option vous permet de publier vos contenus
directement dans le fil d’actualité LinkedIn, sans
N’oubliez pas d’assurer le suivi de vos A/B tests au fil du temps.
avoir à d’abord les publier sur votre page Entreprise.
Recueillez les résultats de vos différents tests (ou mettez au
Le contenu direct sponsorisé est un excellent moyen
point un test sur le long terme) pour obtenir une connaissance
de mettre en place l’A/B testing pour savoir si votre
approfondie de votre audience cible et garantir le succès de
contenu fonctionne mieux auprès de vos abonnés ou
vos campagnes.
auprès d’autres audiences. Vous pouvez vous dispenser
de le publier sur votre page Entreprise et utiliser le
Campaign Manager pour le diffuser directement
auprès de votre audience. Cliquez simplement sur
Créer un nouveau contenu sponsorisé lorsque vous
mettez au point vos ressources créatives dans le
Campaign Manager.
Jour 9
Mettre en place le suivi des conversions
Comment mettre en place le suivi
des conversions ?
Les contenus sponsorisés sont un excellent 1 Connectez-vous au Campaign Manager avec l’adresse
moyen de générer des leads. Toutefois, pour en e-mail rattachée à votre page Entreprise (il s’agit de
tirer pleinement parti, il est important d’analyser l’adresse e-mail professionnelle associée à votre profil
les données relatives aux contenus qui stimulent LinkedIn et à votre page Entreprise. L’ajout d’une
le taux de conversion des utilisateurs. adresse e-mail professionnelle à une page Entreprise
se fait facilement).
L’Insight Tag de LinkedIn vous permet de suivre les
conversions et d’identifier le type d’audience qui en 2 Sélectionnez les pages pour lesquelles vous voulez
suivre les conversions.
génère le plus quel que soit le contenu sponsorisé.
Il vous aide à déterminer le nombre de leads produit
par chacune de vos campagnes, publicités et
3 Ajoutez l’Insight Tag à votre site web.
audiences cibles, ainsi qu’à connaître le ROI de vos 4 Créez une action de conversion.
campagnes et optimiser celles à venir pour obtenir
de meilleurs résultats. 5 Ajoutez votre action de conversion à une campagne.
Si vous êtes client de HubSpot, vous pouvez 6 Mesurez vos performances avec les analytics.
également utiliser une URL de suivi pour voir d'où
viennent vos prospects dans l’outil Rapports.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’utilisation

de l’Insight Tag et vous lancer dans le suivi des
conversions, suivez ces instructions.
Comment mener une campagne de publicité réussie sur LinkedIn :

un programme de deux semaines sur le contenu sponsorisé 25
Jour 10
Développer une convention d'appellation

pour les campagnes
Le développement de votre stratégie publicitaire

passe par un reporting et un monitoring durables de
vos publicités. Définir une convention d'appellation
pour vos campagnes publicitaires peut donc se révéler
extrêmement utile.
Développer une convention d'appellation pour vos campagnes vous
permet de les organiser, les retrouver et les réutiliser ultérieurement
(telles quelles ou en y apportant des modifications).
LinkedIn recommande d’inclure plusieurs des éléments suivants :
• La branche d’activité/le produit

• Une référence au titre de la campagne marketing
• Le type de campagne (webinar, e-book, etc.)
• Les critères de ciblage : zone géographique/région, secteur d’activité/fonction
si la campagne cible un marché vertical.
• Un identifiant unique de campagne qui permet de faire le lien avec d’autres canaux
• Une plage de dates du calendrier de la campagne
Une convention d’appellation permet également à vos collègues situés dans d’autres
bureaux ou d’autres services d’identifier les campagnes utiles.
L’outil de gestion des campagnes de LinkedIn accepte des noms de 50 caractères

maximum. Prenez cela en compte dans votre convention de d’appellation.
Jour 11
Développer une stratégie de ciblage efficace
LinkedIn constitue une ressource d’une incroyable

valeur pour générer des leads, essentiellement
parce qu’il s’agit d’un réseau social professionnel
que les marketeurs B2B peuvent utiliser à leur
avantage pour développer leur stratégie de ciblage.
Ainsi, 80 % des leads B2B issus des réseaux sociaux
proviennent de LinkedIn.
Comment identifier l’audience cible de votre contenu sponsorisé ?
Choisissez l’un des nombreux critères de ciblage de LinkedIn, tels que :

• Des données démographiques détaillées (poste occupé, ancienneté, nom de l’entreprise, zone
géographique, secteur d’activité, etc.)
• Le ciblage par centre d’intérêt (inscription à des groupes, compétences, domaines d’étude, etc.)
• Le ciblage en fonction des personas (demandeurs d’emploi, leaders d’opinion, CSP+,
voyageurs d’affaires, etc.). Cette fonctionnalité est disponible si vous passez par un agent
commercial LinkedIn.
• Vos propres données sur votre audience (liste des comptes fournie par votre service commercial,
par exemple).
Concentrez-vous sur une audience spécifique en combinant plusieurs critères de ciblage.

Pour cibler efficacement votre contenu, évitez de le promouvoir auprès de toutes les personnes
occupant un poste donné (tous les marketeurs, par exemple) dans le monde entier. Vous obtiendrez
de bien meilleurs résultats en combinant plusieurs critères de ciblage (zone géographique, taille de
l’entreprise et ancienneté, ou zone géographique, secteur d’activité et poste occupé, par exemple).
Évitez la segmentation excessive. Si vous utilisez le ciblage démographique de LinkedIn, faites

en sorte d’adresser votre campagne à 500 000 personnes minimum. Autre règle d’or : ciblez
toujours une zone ou une position géographique à laquelle vous combinerez deux autres critères
démographiques maximum. Il est absolument indispensable d’utiliser plusieurs critères de ciblage
pour optimiser votre audience, mais vous ne devez pas tomber dans l’excès inverse en qualifiant
trop votre cible. Il est tentant de chercher à diffuser votre contenu auprès de l’audience adéquate
en utilisant le plus de critères de ciblage possible. Toutefois, rappelez-vous que le contenu
sponsorisé doit vous servir à accroître votre audience en ciblant un large panel d’utilisateurs.
A/B test. Pour ne pas tomber dans le piège de la
segmentation excessive, l’A/B testing se révèle très
utile. Il permet d’essayer différentes combinaisons
de critères pour savoir laquelle fonctionne le mieux.
Pour que ce type de test soit efficace et permette
de découvrir l’élément exact qui impacte les résultats,
il ne faut modifier qu’une seule variable à la fois. Par
exemple, si vous ciblez une zone géographique et
un secteur d’activité spécifiques, ajoutez un critère
d’ancienneté dans votre A/B testing et voyez si vous
obtenez plus de résultats avec cette combinaison.
Assurez le monitoring de tous vos tests de ciblage

et analysez-en les résultats. Générer des leads à l’aide
de contenus sponsorisés offre des résultats à court et
à long terme. À court terme, ils vous permettent de
cibler un large panel d’utilisateurs et de présenter votre
contenu à de nouvelles audiences. À long terme, en
revanche, vous devrez user de nombreux tests, analyses
et nouveaux contenus pour déterminer comment
accéder à de nouvelles audiences et générer des leads
de façon durable. Veillez à assurer le monitoring et
analyser tous les contenus que vous publiez ou les tests
que vous effectuez, afin d’améliorer continuellement
votre stratégie de contenu sponsorisé.
Ces trois exemples conçus par LinkedIn ont servi

à l’A/B testing de l’une de leurs campagnes de
contenus sponsorisés.
Jour 12
Établir une stratégie d’enchères

et de budgétisation
Vous avez mis en place vos campagnes de contenus

et établi une stratégie de ciblage, il est donc temps
de découvrir comment fonctionne le paiement de vos
campagnes et surtout quelles en seront les retombées.
Les publicités LinkedIn fonctionnent selon un système d’enchères au second prix. Ainsi, lorsque
vous créez une campagne, vous définissez sous forme d’enchère le montant que vous êtes
prêt à payer pour que les internautes voient votre publicité. LinkedIn décide quelle publicité
publier en fonction de l’enchère la plus élevée et des performances des dernières campagnes.
En d’autres termes, si vous avez déjà utilisé LinkedIn dans le cadre de précédentes campagnes,
leurs performances seront prises en compte.
Une fois que LinkedIn a sélectionné la meilleure enchère, vous payez uniquement le montant permettant
de battre la seconde. Découvrez cet outil de calcul gratuit pour en savoir plus sur la somme à indiquer
dans les enchères de vos publicités.
Certaines audiences cibles sont plus onéreuses que d’autres en fonction de la popularité des critères
que vous avez sélectionnés. L’optimisation de votre stratégie d’enchères est donc cruciale et c’est pour
cela que LinkedIn vous propose quelques astuces qui devraient vous aider à atteindre vos objectifs :
• Limitez vos critères de ciblage et n’utilisez que ceux dont vous avez réellement besoin. Si votre budget est
limité, définissez des critères de ciblage spécifiques pour obtenir un nombre d’utilisateurs plus restreint.
• Définissez une enchère compétitive : enchérissez généreusement dans le haut de la plage suggérée sur
votre interface publicitaire. Vous augmentez ainsi vos chances de remporter l’enchère et de rentrer dans
votre budget.
• Ne fixez pas vos limites budgétaires trop bas. Lorsque vous fixez une enchère, vous définissez également
le budget que vous comptez allouer aux publicités. Commencez par définir un budget quotidien important
(pour atteindre un plus large panel d’utilisateurs).
• Ensuite, supprimez le budget quotidien : si vous ne parvenez pas à générer beaucoup d’impressions,
évitez de limiter votre budget quotidien à un certain montant. Définissez plutôt un budget total. Vous
augmentez ainsi la portée de vos publicités.
Jour 13
Créer et charger 3 ou 4 contenus

créatifs à tester
Tout comme vous l’avez fait avec votre stratégie

de ciblage, vous devez absolument effectuer
l’A/B testing de vos créations dans chacune de
vos campagnes.
Taille d’image requise
Tester les images dans une campagne est un
excellent moyen de savoir quels visuels captent Taille de l’image :
le plus l’attention de votre audience. • ratio de 1.91:1 (1200 x 627 px)
• La largeur de l’image doit être
Dans le Campaign Manager de LinkedIn, sélectionnez supérieure à 200 px.
plusieurs créations pour chaque campagne afin de tester • Sur mobile, les images ne sont pas
facilement différents types de visuels avec le même texte. rognées. Les images présentant d’autres
LinkedIn recommande de tester au moins quatre visuels ratios sont affichées en entier avec un cadre
différents et de sélectionner l’option permettant d'alterner blanc discret.
les variations de manière égale, afin que le test fonctionne
correctement. Poids maximal :
• 100 Mo
Lorsque vous sélectionnez cette option, Campaign • Nombre de pixels par
Manager récupère un échantillon d’impressions au début pouce recommandés : 72
de la campagne et l’utilise pour identifier les visuels qui
fonctionnent le mieux. Passé ce premier tri, Campaign Types de fichiers compatibles :
Manager n’affiche plus que les visuels les plus performants • JPG, GIF, PNG, PDF, PPT, PPS, PPTX,
de façon à optimiser les résultats de votre campagne. PPSC, POT, POTX, DOC, DOCX, RTF
(Microsoft Office), pages Apple iWork,
Assurez-vous de conserver une trace des A/B tests que ODT, ODP
vous effectuez, ainsi que de leurs résultats. Vous pourrez • Les GIF animés ne sont pas acceptés.
ainsi en tirer des enseignements ultérieurement, et utiliser
les tests pour affiner votre stratégie et augmenter vos Taille de l’image :
gains sur le long terme. • ratio de 1.91:1 (1200 x 627 px) - norme
du secteur
• Texte d’introduction : 150 caractères
maximum, URL de la page de
destination incluse
Jour 14
Assurer le monitoring, le reporting et

l’optimisation de votre contenu sponsorisé
Tous les efforts que vous déployez pour réussir

vos campagnes publicitaires sur LinkedIn ont
pour seul et unique but de générer le ROI le
plus élevé possible.
Optimiser votre contenu sponsorisé implique de
savoir quels résultats vous pouvez obtenir. C’est
là tout l’enjeu du monitoring de votre campagne :
déterminer quelles initiatives sont porteuses et
optimiser vos futures campagnes en fonction des
données que vous recueillez.
Pour mesurer la réussite de vos campagnes et pouvoir effectuer

des comparaisons, suivez les mêmes indicateurs dans toutes
vos campagnes. Si vous ne savez pas quels indicateurs suivre,
voici quelques idées dont vous pouvez vous inspirer :
• Le trafic sur votre site web

• Les conversions
• Le coût par conversion
• Les taux de conversion
• Le nombre de soumissions de formulaires
• Le nombre de nouveaux leads/contacts
• Le taux d’engagement
• Le coût par clic
• Le nombre de nouveaux abonnés (notoriété de la marque)
• Le taux d’engagement
• Les impressions
• Les résultats de l’A/B testing
Toutes les entreprises n’utilisent pas les mêmes indicateurs, ni les mêmes méthodes.
Assurez-vous donc d’avoir recours à celles qui sont le plus pertinentes pour votre
marque. Veillez à effectuer le suivi des mêmes informations dans toutes vos campagnes
pour disposer d’éléments de comparaison.
Lorsque vous présenterez les performances de votre campagne à votre patron ou votre responsable
d’équipe, vous pourrez alors vous appuyer sur ces données pour analyser et faire le point sur la réussite
de vos campagnes. Utilisez les données présentées ci-dessus pour déterminer les éléments suivants :
La qualification des leads : quel est le niveau de qualification des leads par rapport à votre produit
ou service ?
Le ROI de vos campagnes : quels sont les bénéfices de ces campagnes pour l’entreprise par rapport
à l’investissement requis ?
L’évolution du CPC : quel est le coût d’acquisition des leads (ou de tout autre indicateur) sur le
long terme ?
Les résultats de l’A/B testing : qu’avez-vous appris des A/B tests que vous avez réalisés ?
L’optimisation : le monitoring et le reporting du succès de vos campagnes vous permet d’en assurer
progressivement l’optimisation et de démontrer la valeur de votre travail au sein de votre entreprise.
Pourquoi telle campagne a-t-elle été couronnée de succès et telle autre échouée ? Il n’existe
malheureusement pas de solution miracle pour mener une campagne parfaite. Il vous faudra tester
continuellement différents sujets et formats auprès de votre audience et utiliser les informations
recueillies pour peaufiner vos stratégies de contenus sponsorisés et non sponsorisés.
Que vous ayez réalisé toutes les étapes de ce
guide en un jour ou, au contraire, que vous ayez
suivi le calendrier à la lettre pour planifier au mieux
votre stratégie, ce programme de création d’une
stratégie de contenu sponsorisé sur LinkedIn prend
maintenant fin.
Pour la suite, rappelez-vous les points suivants :

• Adaptez toujours votre contenu à votre audience cible.
• Ne vous limitez pas à la création de publicités payantes.
Associez vos stratégies de contenus sponsorisés et non
sponsorisés.
• Réévaluez et mettez à jour régulièrement votre stratégie de
ciblage pour atteindre au mieux vos audiences. Ne diffusez
pas vos contenus au hasard en attendant d’hypothétiques
retombées. Étudiez votre stratégie aussi minutieusement
Conclusions
que possible pour vous assurer qu’ils soient accessibles à
la bonne audience. et ressources
• Testez absolument tous vos contenus sponsorisés et vous
disposerez d’une source d’information intarissable. Utilisez
ces contenus pour découvrir quels éléments stimulent les
taux de conversion de votre audience cible. Conseil : une
fois que vous avez trouvé les publicités qui captent le mieux
l’attention de votre audience, préparez en avance plusieurs
contenus à publier les uns après les autres.
• N’oubliez pas d’assurer le monitoring de vos résultats de
façon à continuer à perfectionner votre stratégie au fil du
temps. Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera
peut-être pas demain : la création de contenus sponsorisés
est un travail de longue haleine qui requiert d’améliorer et
de mettre à jour votre contenu, tout en testant de nouveaux
formats et différents types de présentations.
Découvrez la plateforme
Créez votre marketing tout-en-un de
première campagne HubSpot.
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JOUR Se familiariser JOUR Mettre en place le

JOUR Identifier une JOUR Développer une

JOUR Développer votre JOUR Développer

JOUR Identifier le contenu JOUR Établir une stratégie

JOUR Définir un calendrier JOUR Créer et charger

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• La branche d’activité/le produit

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Développer une stratégie de ciblage efficace

LinkedIn constitue une ressource d’une incroyable

Choisissez l’un des nombreux critères de ciblage de LinkedIn, tels que :

Concentrez-vous sur une audience spécifique en combinant plusieurs critères de ciblage.

Évitez la segmentation excessive. Si vous utilisez le ciblage démographique de LinkedIn, faites

Assurez le monitoring de tous vos tests de ciblage

Ces trois exemples conçus par LinkedIn ont servi

Établir une stratégie d’enchères

Vous avez mis en place vos campagnes de contenus

Créer et charger 3 ou 4 contenus

Tout comme vous l’avez fait avec votre stratégie

Assurer le monitoring, le reporting et