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3. La participation du client à la production des services.

3.1 Les formes de participation des clients

Pour être « délivrés », tous les services, quels qu’ils soient, requièrent la présence et la participation du
client. Cette implication peut s’opérer grâce au libre-service (retirer de l’argent dans un distributeur
automatique de billets, faire ses courses dans un hypermarché, acheter sur Internet, etc.) ou une
interaction en face à face avec le personnel en contact du prestataire de services (coiffeurs, hôtels,
hôpitaux, universités). C’est pourquoi, dans les services, les consommateurs sont considérés comme des
employés ponctuels qu’on doit former pour, à l’instar de n’importe quelle ressource, les rendre
compétents. Pour que le client puisse obtenir le service attendu, l’entreprise de service met au point un
processus d’accès à destination de ses clients, et en changer la nature modifie souvent les rôles qui lui
sont affectés. En tant que consommateur de services, vous devez savoir que votre satisfaction dépend
de la manière dont vous allez être traité durant la prestation (pertinence du processus qui est proposé)
et que l’intérêt principal recherché est la performance. Ainsi, si vous comprenez ce que vous devez faire,
vous obtiendrez ce que vous voudrez (et inversement) et la performance sera alors au rendez-vous. À ce
titre, lorsque la présence des clients est nécessaire sur le site de prestation du service, ce dernier doit
être situé dans un endroit facile d’accès et offrir des horaires pratiques pour que les clients aient envie
de revenir.

Eiglier et Langeard (1987) distinguent trois formes de participation : la coopération, la participation


physique, la participation intellectuelle.

La coopération : le client émet des informations (écrites, orales voire gestuelles) pour préciser sa
demande. Par exemple, le diagnostic médical (émission d’informations sur les symptômes), le coiffeur
(longueur, couleur, etc.).

La participation physique: le client est physiquement impliqué dans la réalisation du service. Par
exemple, pousser un caddy dans un hypermarché, prendre ses produits, faire la queue, déposer les
produits sur le tapis roulant, utiliser une pompe à essence en libre-service.

La participation intellectuelle : le client doit mémoriser, comprendre, analyser une situation ou un


mode d’emploi spécifique pour obtenir son service. Par exemple, Ikea et ses notices de montage, le
distributeur automatique de billets (introduire son code secret, suivre les instructions), faire une
commande par Internet, etc.
Si la différence de qualité entre un service et un autre dépend souvent des compétences spécifiques des
employés en charge de délivrer le service aux clients, il est des cas où cette qualité dépend aussi des
comportements et spécificités des clients présents sur le lieu de service. Par exemple, lors d’un
événement sportif, l’enthousiasme des supporters peut ajouter du plaisir. Cependant, si quelques-uns
d’entre eux deviennent agressifs et injurieux, le plaisir des autres spectateurs diminue.

3.2 Les niveaux de participation des clients

La participation du client se réfère aux actions et aux ressources fournies par les clients pendant la
production et/ou la livraison du service et inclut les caractéristiques mentales, physiques et même
émotives du client. Un certain degré de participation du client dans la livraison du service est inévitable
dans des services de traitement des personnes et dans n’importe quel service qui implique un contact
en temps réel entre clients et fournisseurs. Dans nombre de cas, l’expérience et les résultats reflètent
tout à la fois les interactions entre les clients, les équipements, les employés et les systèmes. Cependant,
le niveau de cette participation peut changer considérablement selon le type de services.

Niveau bas de participation : Dans ce cas de figure, le personnel en contact et les employés d’une façon
générale ainsi que les systèmes d’information effectuent tout le travail. Les services tendent à être
normalisés et sont fournis indépendamment de l’achat. Le paiement peut être le seul acte exigé du
client. Dans les situations où les clients viennent sur le site de production du service, tout ce qui est
exigé d’eux est leur présence physique. Se rendre dans un cinéma pour voir un film en est un exemple.
Dans des services à processus de traitement des biens tels que le nettoyage ou l’entretien, les clients
peuvent ne pas être impliqués dans le processus, et doivent juste faciliter l’accès aux fournisseurs de
services et effectuer le paiement.

Niveau modéré de participation : Dans ce cas de figure, le client doit fournir un certain nombre
d’informations pour aider l’entreprise à créer et à fournir le service en apportant un certain degré de
personnalisation. Il peut s’agir de transmettre des données, de fournir un effort personnel, de manipuler
des objets ou d’être physiquement sollicité. À titre d’exemple, chez un coiffeur, le client doit expliquer
ce qu’il souhaite et coopérer pour se faire laver et couper les cheveux. Autre exemple : si la déclaration
de revenus est confiée à un comptable, le client doit d’abord rassembler les informations ainsi que toute
la documentation nécessaire.

Niveau élevé de participation : Dans ce cas de figure, les clients travaillent activement avec le
fournisseur pour coproduire le service. Le service ne peut pas être créé indépendamment de l’achat et
de la participation active du client. Ici, si les clients n’assument pas ce rôle efficacement et s’ils
n’accomplissent pas certaines tâches obligatoires de production, ils compromettent la qualité du service
et/ou la réalisation effective du service. Quelques services relatifs à la santé entrent dans cette
catégorie, particulièrement ceux qui sont liés à l’amélioration de l’état physique du patient, tels que la
rééducation ou la perte de poids, où les clients travaillent sous une surveillance professionnelle. La
livraison réussie de beaucoup de services en B to B exige des clients et des fournisseurs qu’ils travaillent
étroitement ensemble.

On distingue trois formes de participation : premièrement on a la coopération ou le client émet des


informations écrites, orales ou gestuelles pour préciser sa demande.

Deuxièmement la participation physique ou le client est physiquement impliqué dans la réalisation du


service.

Et troisièmement la participation intellectuelle ou le client doit mémoriser, comprendre, analyser une


situation ou un mode d’emploi spécifique pour obtenir son service.

Pour le cas de Glovo, le client est à la fois impliqué dans les trois formes de participation, puisque il doit
premièrement maitriser le mode d’emploi de l’application ou du site pour être capable de passer sa
commande, en se basant sur ces connaissances minimales du fonctionnement des appareils (Téléphone
portable, tablette, ordinateur), puis il passe à la deuxième phase qui est de la coopération ou il émet ses
informations personnels (Nom, numéro de téléphone, adresse…) et précise la commande, et
dernièrement on trouve que le client est mené à la recevoir lui-même après qu’elle soit livrée à l’adresse
émis, tout cela dans le cadre de la participation physique.

Ici, on parle d’un service qui s’offre individuellement, mais le client a toujours le pouvoir d’influencer les
autres par les avis sur Internet qui peuvent soit renforcer soit nuire à l’image de marque, par exemple
un client qui attend plus de 30 minutes pour que son déjeuner soit livrer, il peut facilement écrire
quelques mots sur un site d’avis ou bien un réseau social tel que Facebook, des mots qui peuvent
influencer négativement l’entreprise et qui couteront cher en terme de fidélisation des clients, alors
Glovo doit prendre en considération toutes les réclamations et suggestions des clients pour améliorer la
qualité de leur service et innover dans le domaine de la livraison, car être plus productif et plus rentable
requiert souvent des innovations, et donc des modifications, dans le processus de mise à disposition du
service. C’est pourquoi, si les clients sont largement impliqués dans le processus de fabrication du
service et si celui-ci subit des modifications aussi ténues soient-elles, ils doivent être formés. Par
exemple, si les responsables de Glovo décident de changer l’interface de l’application pour suivre les
tendances de l’interface d’utilisateur et l’expérience d’utilisateur, ils doivent informer les clients par les
changements appliqués pour éviter toutes insatisfactions dues aux difficultés de s’adapter à la nouvelle
forme de l’application.

Les clients de Glovo doivent émettre leurs informations au personnel en contact à travers l’application
ou le site, puis recevoir la commande en personne, c’est pour cela que ce type de services rentre dans le
deuxième niveau de participation qui est le niveau modéré, ou le client et moyennement impliqué dans
la production du service.

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