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Communiqué de presse

Chambourcy, le 22 mars 2011

L’ETUDE MEDIA CONNEXION 2011

« MARQUES ET CONSOMMATEURS : RECRÉER LES POINTS DE CONNEXION »

Le web 2.0 est devenu la pierre angulaire des relations entre marques et consommateurs. Les médias
sociaux et digitaux jouent un rôle de levier sur les événements d’actualité. Le consommateur devient
lui-même un média et diffuse un volume plus conséquent d’information à un public plus large. On
rentre ainsi dans un marketing conversationnel où internet s’affirme comme un média clé dans les
stratégies multimédias des marques. Histoire d’une influence par Kantar Media.

L’INFORMATION EN RESONNANCE
Moins de sujets d’actualité mais ces derniers sont martelés encore plus forts…. Pour François
Nicolon, Directeur Marketing International du Pôle Information : « Il y a un effet de résonance, qui
nous assourdit parfois : c’est l’Infobésité. Ainsi les sujets quotidiens, mesurés à plus de 1000 UBM*
ont été multipliés par 3 depuis 2008. »

Par ailleurs, l’’exposition à l’Information se construit de plus en plus dans des connexions tradigitales.
Les médias digitaux et sociaux jouent un rôle d’accélérateur sur les sujets d’actualité traités par les
médias traditionnels. Ils peuvent également avoir une influence sur l’actualité (impact de Twitter en
Tunisie lors de la Révolution de Jasmin : jusqu’à 10 000 tweets en quelques jours). C’est également
un levier pour les marques, les événements de communication et pour des informations plus
commerciales (1 tweet sur 5 mentionne une marque).
On assiste également à l’apparition d’un téléspectateur qui twitte en direct devant un événement
sportif Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance dans le sport. Ils sont un moyen
de prolonger le lien social créé à travers la pratique sportive. Le mix médias sociaux et Télévision se
développe : 50% des mises sur le football, le tennis ou le basket se déroulent durant les
rencontres en direct.

*Unité de Bruit Médiatique. Lorsqu’un sujet d’actualité atteint 1000 UBM cela signifie qu’un français lambda aura
été exposé 10 fois en moyenne dans la journée à cette information.

LE CONSOMMATEUR EST UN MEDIA


Internet constitue un espace d’expression libre où la Consommation trouve naturellement sa place. Le
consommateur est passé d’un mode de communication privé "one to one", à un mode de
communication publique "one to many". Il dispose désormais des trois piliers fondamentaux du
média : le contenu, le canal de diffusion et l’audience.

Des relations particulières se construisent entre les marques et le consommateur, notamment en


raison de Facebook. Certaines marques représentent ainsi plus qu’un simple produit pour le
consommateur : 9,2% des internautes déclarent* être prêts à entrer en contact avec une marque sur
son réseau et cela monte à 21% pour les 15-24 ans. 37% des 11-14 ans accepterait d’être ami/ fan
d’une marque sur son réseau.

Le consommateur est aujourd’hui un média qui n’est pas régis par les mêmes codes que les médias
classiques : si ces jeunes sont prêts à être « ami » avec les marques et si 1 sur 4 transfert
systématiquement une information positive sur une marque, c’est 1 sur 2 qui la diffusera si elle est
négative.

*Source SIMM-TGI 2010

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LES MARQUES ENTRENT EN CONVERSATION
L’engouement des marques et des consommateurs pour les médias et les réseaux sociaux a fait
émerger un nouveau marketing conversationnel. Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du
Planning Stratégique : « La marque cherche à préserver une cohérence identitaire tout en
s’autorisant un certain lâcher prise : elle accepte d’être nourrie par des influences extérieures -
artistes ou consommateurs - qui vont enrichir son identité. Quatre axes permettent de construire ces
nouveaux modes de connexion. »

- L’intégration d’une communication en temps réel : il faut apprendre à gérer une intensité
conversationnelle, caractérisée par plus d’interactivité, de rapidité et de transparence des échanges.
- L’ouverture plus large de la marque qui pratique davantage le crowdsourcing et orchestre les
interventions des internautes.
- La possibilité d’apporter un réel service à valeur ajoutée, de répondre à une attente ou à une envie.
- La dimension divertissante de la marque, qui doit viser juste et apporter un contenu réellement drôle
ou surprenant pour qu’il soit relayé.

Cette tendance à l’advertainement et à l’émotion s’illustre également dans les autres médias à travers
le dynamisme des investissements publicitaires et leur tonalité positive. Ainsi le secteur de la Mode
entre au top 10 des grands secteurs investisseurs en plurimédia, avec +27,5% depuis 1 an. La
Beauté est en forte croissance à +16,8%, boosté par le segment des parfums et des créations très
ludiques et incitatives qui exploitent de plus en plus la vidéo et la TV. Enfin l’Automobile à + 17,8 %,
réinvestit le discours plaisir.

LA COMPLEMENTARITES DES MEDIAS


Internet (display) est devenu un véritable média de complément pour les campagnes de branding. Sur
l’ensemble des annonceurs plurimédia (plus de 39 500 en 2010) 20% ont utilisé le display dans leur
stratégie de communication et parmi eux 99 des 100 premiers annonceurs. En moyenne, les
annonceurs consacrent au display 12,5% de leur budget plurimédia, une part en augmentation
régulière. Le nombre d’annonceurs sur ce média a été multiplié par 4 sur les cinq dernières années.
En 2010, plus de 5 000 annonceurs ont communiqué sur le display, soit plus qu’en radio et
deux fois plus qu’en télévision. Cela positionne Internet au 4ème rang des grands médias avec plus
de 3,3 milliards d’euros bruts.

Corinne In Albon, Directrice Marketing du Pôle Publicité analyse : « La complémentarité entre


Internet et la télévision est avérée, 1 annonceur sur 2 présent en télévision communique
également sur le display. Force est de constater que le mix média n’a cessé de croître, 2/3 des
annonceurs ont couplé Internet avec au moins un autre média en 2010. »

A propos de Kantar Media


Kantar Media accompagne ses clients dans la maîtrise du nouvel élan des médias, dans plus de 50 pays, en
développant des services de veille et d'analyse des médias en presse, radio, TV, internet, médias sociaux,
cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, média courrier, emailing, médias tactiques et de proximité.
Kantar Media offre une gamme complète d’outils et de diagnostics au travers de ses trois secteurs - Intelligence,
Audiences, TGI & Custom - mais également au travers de sociétés telles que Compete, Cymfony, SRDS, et de
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