Vous êtes sur la page 1sur 11

CASE STUDY

CASAITRI 2021
Création, Script et Dialogues : Bouchra ELABBADI et Omar BENAINI
N.B : Ce cas est ponctué par une note pédagogique et des supports audio-
visuels.
Synthèse/Story Board
Le cas CASAITRI est fondé sur des événements ayant eu lieu au Maroc. Il
décrit le lancement par la transformation d’une affaire individuelle en
entreprise industrielle : CASAITRI. Une nouvelle gamme de boulangerie et de
pâtisserie sera lancée, reposant sur l’utilisation d’une technologie moderne et
des matières premières bio et de terroir.
Cette PME de 20 personnes établie à Casablanca, au croisement de deux
boulevards : Moulay Youssef et Zerktouni. Elle se positionne comme une
entreprise innovante, toujours à la recherche des dernières innovations
relatives à son domaine d’activité.
Outils mobilisés
• Outils d’analyse stratégique : PESTEL-SWOT
• Vision stratégique-Business Model-Business plan
• Calcul de la marge opérationnelle de l’entreprise
• Tableaux de bord
• Chaine de valeur
• Définition des objectifs
• Rôles et outils du Manager

Equipe Pédagogique Management


Management Général
CASE STUDY CASAITRI 2021

CASE STUDY : CASAITRI


Création, Script et Dialogues : Bouchra ELABBADI et Omar BENAINI
N.B : Ce cas est ponctué par une note pédagogique et des supports audio-
visuels.
1-Synthèse/Story Board
Le cas CASAITRI est fondé sur des événements ayant eu lieu au Maroc. Il décrit
le lancement par la transformation d’une affaire individuelle en entreprise
industrielle : CASAITRI. Une nouvelle gamme de boulangerie et de pâtisserie sera
lancée, reposant sur l’utilisation d’une technologie moderne et des matières
premières bio et de terroir.
Cette PME de 20 personnes établie à Casablanca, au croisement de deux
boulevards : Moulay Youssef et Zerktouni. Elle se positionne comme une
entreprise innovante, toujours à la recherche des dernières innovations relatives
à son domaine d’activité.
2-Objectifs d’apprentissage et Domaines d’application du cas
Cette étude de cas peut être traitée par des étudiants débutants en management
général d’entreprise : elle permet de revoir les fondamentaux de l’analyse d’un
marché, les critères servant aux décisions stratégiques et à la mise en place
opérationnelle de la stratégie de l’entreprise.
3-Domaines d’application du cas : Management opérationnel-Management
stratégique-Marketing-Evaluation des entreprises-Stratégies d’entreprises-
Gestion de risques- Conduite et gestion du changement Organisationnel-Analyse
et Diagnostic financier des entreprises-Audit intégré des fonctions.
4-Outils mobilisés
• Outils d’analyse stratégique : PESTEL-SWOT
• Vision stratégique-Business Model-Business plan
• Calcul de la marge opérationnelle de l’entreprise
• Tableaux de bord
• Chaine de valeur
• Définition des objectifs
• Rôles et outils du Manager

CASE STUDY LALLA FATIMA 1


CASE STUDY CASAITRI 2021

Lexique/Dialecte

Wiliwili : Un cri de panique prononcé en cas de désastre. Mot prononcé par nos
mamans tous les jours quel que soit l’événement. !
Laâjina: la pâte pour faire du pain
Hchouma : C’est honteux !
Msmen : Du pain, une spécialité marocaine faite essentiellement de farine et de
beurre. Il se mange avec du miel, de la confiture …
Hadik : c’est ça
SSi : Monsieur
Lalla : un titre honorifique, prononcé généralement en gage de respect.
Allah yahfed : Que Dieu nous protège
Allhamodallah : Louange à Dieu
Qarça fal fakroun, wala imchi falat : Un adage marocain très ancien signifiant
que parfois, il faut oser sa chance même si cela parait dur à réaliser.

CASE STUDY LALLA FATIMA 2


CASE STUDY CASAITRI 2021

I AM FATIMA
THE MOST POWERFUL WOMAN
I NEVER THINK ABOUT SUCCESS
I WORKED FOR IT
La grandeur est une qualité, elle ne s’acquiert pas par la reconnaissance
d’autrui et en se perd pas en étant ignorée.
Mon père m’a expliqué cela quand j’étais petite. Mais j’étais très jeune pour
comprendre le sens de ses mots et j’ai enfin compris, il n’était plus là pour
vraiment me faire comprendre le sens de cette phrase.
1er Chapitre : Il faut connaitre mon histoire !
Je m’appelle Fatima BENT HAJ ABDELALI BENMOUSSA, mon père vient
d’un douar d’un petit village au Maroc près de LAAYOUNE. Son grand-père
a fait un grand voyage et s’installa à Casablanca pour être près de ses trois
filles mariées à leurs cousins dont ma grand-mère Lalla Fatima. Je viens
d’une famille simple, de classe moyenne d’origine sahraouie,
spécifiquement de LAAYOUNE, capitale du Sud de notre Maroc.
Je me rappelle ce jour-là en rentrant de l’école.
Maman Aicha : « Wiliwili, c’est dégoutant, c’est quoi cette saleté ? Vous êtes
censés rentrer dès que papa part au travail ? »
AMINE: « Ne la gronde pas, Fatima est tombée dans le caniveau de la boulangerie
d’à côté, comme toujours, elle tient à regarder par la petite fenêtre comment les
boulangers pétrissent laajina !! »
Maman Aicha : « Hé ça suffit les bêtises, Laajina !!!!, vous me prenez pour votre
maîtresse, avec tous vos mensonges ? Hchouma !! »
« Vous avez d’autres cachotteries ? Vous avez mangé quelque chose sur le chemin
de retour ?»
Fatima : « Non on n’a rien mangé ! »
Maman Aicha : « je sais que tu regardes les pieds à chaque fois que tu mens. Ne
regarde pas tes pieds, regarde-moi, tu as mangé des p’tits fours, du pain à l’orge,
msmen, sandwich. ? ».
Fatima : « MMMMM Hadik !! Oui » en hochant la tête.
Maman Aicha : «D’accord. Papa doit être sur le retour. Allez-vous doucher. Mettez
vos pyjamas, on mangera dans 10 minutes ».

CASE STUDY LALLA FATIMA 3


CASE STUDY CASAITRI 2021

HAJ ABDELALI, le père et l’ami fidèle de Lalla Fatima, ne ratait jamais le souper
en famille. Son père BENSOUSSA tenait lui aussi à cette tradition.
Papa HAJ ABDELALI: « Aicha, où es-tu ? ».
Malika, la grande sœur : « Papa, salam alikom ? Pourquoi tu as l’air si fatigué ?
Comment était l’activité ?»
Papa : « Très bien allhamodallah. Le stress augmente en même temps que le
chiffre d’affaires, Aicha. C’est notre vie la boulangerie, j’ai peur qu’après ma mort
et que les enfants se passeraient de ce business, Allah yahfed !!!!!. Mets la table,
je suis très affamé ! »
Comme Chaque soir, Ssi ABDELALI faisait le bilan avec chacun de ses enfants,
surtout, il se préoccupa beaucoup de leur scolarité. Car, il estimait la science, le
savoir et regretta ne pas pouvoir continuer l’école, lui qui rêvait toujours d’être
un enseignant. Mais la mort de son père mit fin à toutes ses ambitions et aussi
ses rêves. Il a eu toujours honte de ne ni lire ni écrire.
ABDELALI haïssait la misère dans laquelle vivait avec sa mère.
« On n’avait rien ! », disait toujours à ses enfants.
« L’achat d’un nouveau pantalon était une affaire d’Etat, car on était fauché ».
On dit que l’humidité de DERB TALIAN imprègne tout pour toujours. Mais pour
Haj ABDELALI, ce sont de pures conneries, car c’est la pauvreté qui imprègne
tout. Il voulait en échapper et échapper aussi ce quartier où son père mourut le
laissant seul avec sa mère. Mais il ignorait comment, jusqu’au jour où le mari de
sa tante leur rendit visite et proposa à sa maman de le placer dans une
boulangerie.
« En tout cas, un métier est toujours bon à apprendre !! » disait-il
« Nous avons a reçu les bulletins aujourd’hui. » annonça AMINE, l’aîné de BA
ABDELALI
« AMINE il y a mieux ou la baisse habituelle ? ET toi Fatima ? »
« J’ai eu 14/20 papa, « et toi Malika, « j’ai eu 18/20 comme toujours ! »
« Et toi Fatima ? » « J’ai eu la meilleure note ! » cria Fatima.
Papa ABDELALI : «Les bonnes notes ne sont rien sans but dans la vie. Cela fait
six mois que je te demande ce que tu veux être, d’ici ton prochain résultat, je
veux connaitre ton but, sans cela, les bonnes notes ne servent à rien ! »
« Je n’en ai aucune idée » hocha la tête, Fatima attristée.

CASE STUDY LALLA FATIMA 4


CASE STUDY CASAITRI 2021

2ème Chapitre : Le Cauchemar en Diamant et le Rêve en gâteaux


d’anniversaire
Lalla Fatima faisait toujours le même cauchemar. Autour de son cou un collier
avec un petit diamant luisant, à chaque fois qu’elle tenta de tirer le diamant, il
se colla encore et encore sur sa peu. Elle sursauta des nuits et des nuits. Mais,
elle ne parvint pas à l’enterrer.
« J’ai mal, je n’arrive pas à dormir, je peux descendre à la boulangerie, faire du
pain avec toi baba ? ».
« Maintenant ? Rendors-toi, la boulangerie est faite pour les hommes ! ».
« Non, je veux y aller maintenant ! ».
« Bon, Habille-toi et c’est la dernière fois !».
Les odeurs, les matières réveilla chez elle des sensations, elle adorait cet espace
de 80M² et elle s’est jurée de montrer au monde cet espace et quel grand homme
fut son père, autodidacte mais artiste dans son métier. Les croissants de BA
ABDELALI sont des saveurs, le pain de BA ABDELAI est une baraka, pendant les
fêtes, les gâteaux de BA ABDELAI sont tout simplement succulents. Les cuissons
ont des secrets dans les fours de BA ABDELAI. D’ailleurs, BA ABDELAI a été
toujours le traiteur préféré de son quartier : les mariages, les baptêmes et les
circoncisions, ni RAHAL, ni AMOUD, ni un autre traiteur égalait les menus de
BA ABDELALI.
En effet, La boulangerie –pâtisserie SAHRAITRI bien réputée, connue …… et
Fatima disait toujours à son père que seul son pain à l’orge suffisait à prouver
quel grand homme il est, et tout le Maroc doit découvrir ce pain.
Le gâteau d’anniversaire « Joyeux anniversaire, joyeux anniversaire Fatima ! »
« Que veux-tu faire plus tard Fatima ? »
«Je ferai une grande école de Commerce et de Gestion et je monterai mon
entreprise !» disait Fatima avec fierté « et je ferai des gâteaux d’anniversaire
comme ceux de mon papa ! Il est délicieux celui d’aujourd’hui !! »
« Non chérie, ce sont les hommes qui font des affaires, pas les femmes ! Une fille
a besoin d’éducation et censée épouser un homme choisi par ses parents»
rétorqua l’un de ses oncles. ».
Fatima furieuse répondit « Non ! Je ne suis pas ce genre de filles, je ferai ce que
je veux et je serai qui j’ai envie d’être ».

CASE STUDY LALLA FATIMA 5


CASE STUDY CASAITRI 2021

3ème Chapitre : L’ENCG-SETTAT COURONNEMENT et EFFONDREMENT… !


« Fatima ça va ! »
« Oui frère, juste la pression de l’évènement. »
Au fond de la scène, le son d’un micro retentissait : « Mesdames et Messieurs,
Fatima BENMOUSSA, majeure de la 5ème Promotion de l’ENCG de Settat ! ».
« Allah ya benti, ma fierté, quelle joie !! » cria de joie Haj BENMOUSSA.
Soudain, il tomba par terre effondré. Confuse, toute la famille se précipita pour
voir ce que venait de se passer.
Le lendemain………
« Que se passe-t-il ? ».
Le médecin se mit au centre du cercle familial, la crainte et la peur se dessina
sur le visage de chacun. « Ce je vais vous dire est très délicat, votre père souffre
d’un cancer à un stade avancé avec un déclin relativement sévère, cela signifie
que ses fonctions vitales déclineront, c’est pourquoi, il doit arrêter de travailler
et éviter toute situation de stress, assurez-vous qu’il soit entouré de ceux qu’il
aime et prenez soin de lui »
AMINE Répliqua : « Je comprends bien. Mais, la responsabilité de la famille pèse
sur lui ».
« Et en tant que fils ainé, vous devez soutenir la famille et subvenir à ces besoins.
Votre père n’est plus état de travail », rétorqua le médecin.
Choqués, tous les enfants de si ABDELAI se regardaient.
Le lendemain, Fatima : « Papa tu dois manger, tu ne peux dormir l’estomac vide !».
HAJ ABDEALI : «Laisse l’assiette sur la commode, je mangerai, plus tard, viens
ici. Tu sais Fatima, j’ai perdu mon père quand je n’avais que deux ans, depuis ce
moment, ta grand-mère tomba aussi gravement malade, elle ne s’est occupée ni
de moi ni de notre maison. Chaque jour, Je me levais à cinq heures du matin et
je faisais les tâches ménagères avant de partir travailler avec un boulanger très
connu au DERB TALIAN. Le soir, quand je rentrais, je préparai le manger à ma
mère et je ramenais toujours du pain et des gâteaux que ma mère trouvait
délicieux et son seul repas. Elle me disait que mes gâteaux sont son sirop préféré
et j’ai travaillé dur pour apprendre le métier, me faire un peu d’argent et c’est
comme ça que j’ai acquis ce bien avec un local commercial que j’ai transformé en
boulangerie et un étage où vous habitez. C’est étrange.la quantité de travail qu’on
fait dans une vie n’est pas le plus important, l’essentiel est d’être heureux. »
Maman Aicha : « Qu’y-a-t-il, tu as l’air morne »

CASE STUDY LALLA FATIMA 6


CASE STUDY CASAITRI 2021

HAJ BENMOUSSA : « Qu’allons-nous faire ! On a des frais à payer, des frais de


scolarité, qu’allons-nous faire de la boulangerie ? Et les frais médicaux
augmentent chaque jour ! ».
Fatima, pas tellement convaincue : « Maman, Papa, ne vous en faites pas, je me
chargerai, je pourrai maintenant avec mon diplôme chercher facilement un
travail. Avec AMINE, nous pourrons subvenir à vos besoins et pour la
boulangerie, BOUAZZA et MOHAMED sont des personnes de confiance pour
notre père, nous pouvons compter sur eux, inchaallah, notre père s’en sortira et
tout reviendrait comme avant. »
Quelques jours après….
«Mais je ne peux pas, je dois faire ma vie, je ne suis pas fait pour les
responsabilités, ma femme est enceinte et je vais émigrer au Canada », lâcha
AMINE.
«Moi, je ne travaillerai plus pour les autres, je reprendrai l’affaire de Papa.
D’ailleurs, j’ai déjà un plan. J’aurais seulement besoin de votre bénédiction. C’est
ce que je vous implore ».
Les jours passent, AMINE quitta le Maroc.
4ème Chapitre : Le diamant, le rêve devint réalité. Les jours passèrent .
On dit que, les tailleurs ne savent pas coudre leurs vêtements comme les
boulangers ne pétrissent pas et ne pâtissent pas chez eux.
«Monsieur, il y a une femme et elle dit que vous risquez de manquer une
opportunité. D’accord Monsieur».
«Veuillez attendre dans le hall.»
« Merci. Moi aussi, j’aurais de beaux bureaux comme ceux-ci un jour.», murmura
Fatima.
A son arrivée à la société BPS, Lalla Fatima a été complétement impressionnée
et séduite par la qualité de l’agencement des espaces de travail : le mobilier,
l’aménagement, la peinture, les couleurs, la lumière, la signalétique...etc. Le
mobilier est très moderne avec des bureaux ajustables et des chaises
confortables. Les bureaux sont tous propres et bien rangés et ne reflètent aucun
désordre qui pourrait affecter la concentration et la créativité du personnel.
L’ambiance est dominée par une lumière naturelle à travers des baies vitrées.
Elle s’est dit, cet espace de travail devrait certainement refléter l’image de
l’entreprise. Evidemment, cet espace est le royaume de Monsieur SLAOUI,
Propriétaire et fondateur de la chaîne BPS et sociétés affiliées, trois fois
entrepreneur de l’année, le seul Pâtissier au Maroc parmi les internationaux et

CASE STUDY LALLA FATIMA 7


CASE STUDY CASAITRI 2021

qui a développé une franchise internationale, et surtout l’homme le plus occupé


que vous ne rencontrez jamais !
Réveillée par la voix de la secrétaire, Fatima sursauta, « M.SLAOUI vous donne
trois minutes pour exposer votre proposition ! ».
En franchissant la porte d’une grande salle, elle aperçut un homme d’une grande
taille, se tenait près d’une fenêtre, les mains dans les poches, toujours le dos
tourné, lui dit : «Vous avez déjà consommé 30 secondes, vous savez que le temps
est précieux et qu’un entrepreneur est avant tout un prédateur !». *
Tourmentée, mille questions hantaient Fatima. Prenant son courage par ses
propres mains, elle avança sans hésitation et répéta son adage préféré : «Qarça
fal fakroun, wala imchi falat ».
«Félicitations pour ce succès et merci de montrer la voie à ceux et à celles qui
veulent vous imiter.» Commença à dire.
« Merci pour ces compliments, quelle est votre proposition ? »
Aussitôt, Fatima prit la parole et exposa Son business model. Mais, M.Slaoui
sembla intéressé par autre chose. « Je suis plus intéressé par votre présentation
que par votre offre, il faut vérifier la demande avant de chercher une opportunité,
ma franchise est assez précieuse et j’ai bien peur que vous ne soyez pas à la
hauteur de mes attentes.»
« Au contraire, je ferai tout pour créer un climat de confiance entre nous pour
gagner votre alliance et adhésion. Et je sais que pour une personne comme vous,
gagner votre confiance, je dois atteindre des résultats et être convaincu que ce
sont les bons résultats. Ensuite, maintenir cette confiance et seulement en étant
transparent et franc qu’on y arrive. »
Après avoir présenté Le business model par Fatima ………
« Je suis plus intéressé par votre présentation que par votre offre, il faut vérifier
la demande avant de chercher une opportunité, ma franchise est assez précieuse
et j’ai bien peur que vous ne soyez pas à la hauteur de mes attentes ! » Commenta
Monsieur Slaoui.
« Désolée de vous dire ceci, mon père avait sa propre façon de faire le pain et les
gâteaux et tous ceux qui ont goûté disaient que ses gâteaux étaient mieux deux
fois que les tiens ! ».
«Pardon? Les gens disent que les produits de ton père sont mieux que les miens
! Très drôle ! ».
«Ils m’ont dit ce qu’ils pensaient ! Et puis je vais juste développer la façon de mon
père et je travaillerai dur pour atteindre votre stature et je tuerai votre franchise!».

CASE STUDY LALLA FATIMA 8


CASE STUDY CASAITRI 2021

«Bonne chance et j’espère que vous n’aurez aucun obstacle de ma part ! ».


«D’accord !! Sachez que jamais je n’oublierais ce meeting Ssi Lhaj. ».
Un événement dégustation avec un film sur la fabrication du pain et des
gâteaux. C’est génial non !
«Je m’appelle Fatima bienvenu ! Je ne perdrai pas votre temps et je finirai ma
présentation avant votre dernier bout de pain. J’ai une relation spéciale avec le
pain fait par mon père. Petite, quand j’avais faim, mon père me préparait une
petite baguette ornée de céréales. Mais le pain est le pain ! ».
«Pouvez-vous nous dire ce qu’il a de particulier et quelle est votre marque ? ».
demanda un homme.
«CASAITRI !».
«C’est une excellente cérémonie. ». Répliqua, toujours le même homme. «J’ai
monté beaucoup de sociétés mais vous êtes la première entreprise à faire une
publicité esthétique et poétique. ».
«Merci beaucoup ! ».
«Une grande société commence petite, bonne chance. Voici ma carte je suis
directeur d’une banque nationale. Nous avons créé un centre d’affaires justement
pour relancer des affaires familiales et les développer. Nous accordons des lignes
de financement très intéressantes et nous veillons à accompagner nos clients. Le
Maroc d’aujourd’hui est le lieu où tout se passe dans l’intérêt de l’entrepreneur».
5ème Chapitre : La naissance et la Création
«Combien ça couterait de lancer ce produit ? ». Lança l’un des associés.
«Tout dépend de notre Business model et aussi de notre Business plan, cela
couterait environ 2.000.000 MAD comme Investissement initial. » Répliqua Lalla
Fatima.
« Il nous faut un bon investisseur, un RISK MAKER et qu’ait confiance en notre
projet. ». Continua Lalla Fatima.
«Contactons le banquier, il a été très impressionné par notre évènement
Dégustation »
« Allons le voir. ».
L’attente ne fut pas longue, le banquier était au rendez-vous.
« Que puis-je faire pour vous ? ».
« Un financement pour lancer CASAITRI. »

CASE STUDY LALLA FATIMA 9


CASE STUDY CASAITRI 2021

« Que vais-je gagner ? ».


« Nous vous garantissons un minimum de 30% de nos bénéfices par an et nous
vous rembourserons votre mise avec des intérêts dans 5 ans. »
« Comment êtes-vous si certaine ? Quelles garanties avez-vous ? J’admets que
votre projet a des chances de réussir mais l’argent ne doit pas être dépensé pour
des rêves et des désirs ! . Je suis donc prêt à investir dans votre affaire. Mais, si
votre bénéfice annuel serait inférieur à 1% de vos prévisions, pendant la première
année, j’annulerai le prêt. ».
Ainsi le meeting terminé, les 4 associés ont quitté la banque avec beaucoup
d’optimisme convaincus que la chose la plus précieuse dans la vie, c’est bel et
bien l’objectif et que l’idée n’est pas à craindre mais à promouvoir.
Et donc, Faisons de Lalla Fatima un héros et un modèle que beaucoup de jeunes
suivront indéniablement.

A suivre…….. To be continued………..

CASE STUDY LALLA FATIMA 10

Vous aimerez peut-être aussi