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Chapitre 4 : Le marché

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Le Marché - Market
l’offre et la demande en vue d’un échange. On
Le marché est le lieu de rencontre entre
peut aussi le définir comme un système d’interactions entre des publics, qui
peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions qui jouent
un rôle direct ou indirect dans la transaction.

C'est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Les offreurs et demandeurs
viennent échanger des biens/produits et des services en échange de monnaie.

Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.

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Les marchés peuvent être classés selon cinq critères :
la nature des produits
la taille
leur dimension géographique
la structure 
la filière.

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1. Les marchés selon la nature des produits

On distingue :

o le marché des biens qui concerne les produits matériels. Par exemples, ce sont
les ordinateurs, les vêtements...

o le marché des services qui prend en compte les produits immatériels. On peut
citer, par exemple, les assurances, les voyages.
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2. Les marchés selon leur taille
Les marchés ont des tailles différentes qui peuvent être comptabilisées par un million
d'euros ou par plusieurs milliards d'euros. Chaque extrémité bénéficie d'un nom
particulier.

On parle de :

o Un marché de masse ou marché des produits de grande consommation qui se

caractérise par des chiffres d'affaires très importants. Par exemple, les produits
alimentaires ont un chiffre d'affaires dépassant les 110 milliards d'euros.

o Les niches qui se caractérise par sa petite taille, un potentiel de développement

limité en volume, une clientèle spécifique, des compétences très pointues en matière
de production. La niche peut déboucher sur un marché très rentable. Par exemple,
lorsque le cycliste Louison Bobet a conçu le premier centre de thalassothérapie à
Quiberon dans les années 60, il s'agissait d'une niche qui est devenue aujourd'hui un
marché à part entière.

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3. Les marchés selon leur dimension
géographique
Le marché peut être découpé en fonction de l'attraction géographique qu'il exerce.

On peut distinguer :

o un marché local pour lequel les acteurs sont géographiquement proches. On peut
prendre comme exemple les marchés dans les villes qui mettent en contact les
producteurs du terroir et les habitants de la ville.

o un marché régional qui concentre les acteurs d'une même région. Par exemple, le
marché d'un quotidien régional : le Télégramme (quotidien breton), l'Alsace...

o un marché national qui élargit le jeu des acteurs au niveau du pays tout entier.
Par exemple, le marché de certaines radios telles que RTL, France Info.

o un marché international dont les acteurs se situent dans des pays différents. Par
exemple, les constructeurs automobiles français qui vendent leurs produits dans
toute l'Europe.

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4. Les marchés selon leur structure
Dans cette classification, on met en évidence trois types de marchés :

rajout
* le marché générique Marché collectif ou individuel regroupant des demandes aux
caractéristiques semblables, répondant aux mêmes besoins.

* Dans marché support rajouter : ou l’ensemble des produits nécessaires à l’existence de

notre produit.

* Le marché du produit ou de ses semblables, c’est-à-dire répondant aux mêmes besoins. On

parle de concurrence directe.

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5. Les marchés selon la filière
On distingue :

o le marché amont (avant) est représenté par les marchés qui se situent avant la
production des biens et services. Ce sont, par exemple, les banques / le marché
financier, le marché des matières premières, le marché du travail.

o le marché aval (après) concerne les étapes qui succèdent à la production des
biens et services. Clients, grossistes, détaillants, de la distribution des produits.

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II. L’environnement du marché

= Macro-environnement (PESTEL)
Politique : Volonté de développer le tourisme
Economique : Joue sur la demande
Socio démographique : Etude de la population quantitatif
Socio culturel : Richesse qui attire du monde ?
Sociologique : En fonction des tendances on n’a pas les mêmes demandes
Technologique
Environnemental : Ecologique, contraintes à la construction ?
Législatif : Législation des prix

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III. La demande = Micro-environnement

1. Qui sont les consommateurs ?

Consommateurs : Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou
consommant le produit.
Le consommateur n'est pas forcément l'acheteur ou le décideur. La prise en compte
de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing. Il
est par exemple courant dans le contexte B2B d'avoir des approches spécifiques et
distinctes pour convaincre l'acheteur décisionnaire et le consommateur / utilisateur.

Acheteurs : L'acheteur est l'individu qui achète le produit.

L'acheteur ne se confond par forcément avec l'utilisateur / consommateur et n'est
pas forcément le décideur. Exemples : céréales pour les enfants, mais acheté par les parents.

Distributeurs : Le terme distributeur désigne l'acteur commercialisant un ou plusieurs

produits ou services, pour le compte d'un consommateur final, particulier ou
entreprise. Selon les contextes, le terme de distributeur peut désigner un point de
vente ou une enseigne regroupant un ensemble de points de vente.
Le distributeur trouve donc sa place d'intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.

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2. Qui influencent les consommateurs ?

Leaders d’opinion : Personne ayant un statut, une expertise, le charisme ou une

audience telle, qui lui permet d’influencer un public plus ou moins étendu. On
peut distinguer les journalistes, les célébrités offline ou online, les experts, les
prescripteurs et les préconisateurs.

Influenceurs = Dans un contexte marketing et dans son sens le plus large, un

influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition
médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers
donné ainsi que dans la décision d’achat.

Obs : Contrairement aux principaux leaders d'opinion, les influenceurs tirent

l'essentiel de leurs revenus sur les réseaux sociaux. La crédibilité de
l'influenceur repose sur sa personnalité sur les réseaux sociaux et sur le contenu
qu'il partage.

Prescripteurs : Personne susceptible de prescrire d’une manière impérative

l’achat, la consommation ou l’utilisation d’un produit. (ex médecin)

Préconisateurs : Personne qui a un fort pouvoir d’influence sur les

consommateurs pour les inciter à choisir une marque, un produit, un
distributeur ou un procédé. À la différence du prescripteur, le préconisateur ne
peut pas imposer ses choix. Ex. : un architecte, un professeur pour l’achat de
livres, un pharmacien pour des produits de soin de la peau, etc

BAO : Transmission d’un individu à un autre, entre pairs, d’informations et de

jugements de toute nature à des fins non commerciales. Le marketing viral
cherche à générer du bouche-à-oreille sur Internet. (=TripAdvisor)

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3. Consommateurs

Non consommateur absolu : Personne physique ou morale qui ne consommera apriori jamais notre
produit (ni celui des autres) pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
Non consommateur relatif : Une personne physique ou morale qui ne consomme ni nos produits, ni
ceux des concurrents mais qui peut être amenés à le faire si on agit efficacement sur elle. (Conquête
-> Marketing mix adapté)
Consommateurs des produits des concurrents (Conquête -> Communication)
Consommateurs de nos produits (Fidélisation -> Communication)

Utiliser cette config :

Mesure d’évaluation
Un marché est intéressant en termes de demande lorsque :
- Les potentialités de croissance de volumes sont importantes (taux de variation)

Tv = Va – Vd x 100 -> DemN – DemN-1 x 100

Vd Dem N-1
- La demande potentielle est fortement supérieure à la demande actuelle (taux de saturation)

Ts = Demande actuelle x 100

Demande potentielle

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IV Offre
= Micro-environnement

1. Qui sont nos concurrents ?

Concurrence directe : Entreprise proposant des produits de même nature que le nôtre et
répondant au même besoin.
Concurrence indirecte : Entreprise proposant des produits de nature différente du notre mais
répondant au même besoin.

Structure de l’offre :

- Monopole : Un monopole est une situation de marché dans laquelle un seul

vendeur fait face à une multitude d'acheteurs. Le bien ou le service distribué ne doit
pas être substituable. De fait, les vrais monopoles sont très rares, car dans la
plupart des cas, d'autres produits peuvent remplir la même fonction. EX : SNCF,
Boulanger

- Oligopole : Une situation d’oligopole se rencontre lorsqu'il y a, sur un marché, un nombre

faible d'offreurs disposant d'un certain pouvoir de marché et un nombre important de
demandeurs. On parle aussi de situation de marché oligopolistique. EX : Téléphonie

- Concurrentiel : Marché qui réunit un très grand nombre d'acheteurs et de vendeurs

d'un produit spécifique. Ils sont en concurrence et sont tous « preneurs de prix ».
EX : Taxi et Uber

- fragmenté (ou atomisé) Marché divisé en de multiples segments de taille réduite, ou avec
de nombreux concurrents ayant chacun des parts de marché réduites. Un marché
fragmenté est souvent le signe d’une difficulté structurelle, pour les entreprises qui y sont
présentes, à acquérir un avantage concurrentiel majeur.
 2. Quel est leur position sur le marché ?
- Position sur le marché : leader, suiveur
- Evolution sur le marché
- Etude des volumes réalisés : Part de marché

 Part de marché absolue

la part de marché absolue indique le potentiel de croissance d’une entreprise au sein de son
secteur
Exprimer en pourcentage
Calculer en valeur (CA) ou en volume (Nuitée)
Formule : ventes réalisées par l’entreprise x 100
ventes réalisées sur le marché

 Part de marché relative

La part de marché relative, c'est-à-dire la position d'une entreprise par rapport à un

seul de ses concurrents, c’est un indice
Formule : volumes des ventes de l’entreprise A
volumes des ventes de l’entreprise B
Résultat > 1 : Celle du haut est celle qui a le plus haut CA
Résultat 0 > … > 1 : CA propre

Si on ne connait pas la part de marché des concurrents :

La part de marché relative est calculée en soustrayant la part de marché d’une entreprise de
100 pour trouver le pourcentage qu’elle ne contrôle pas. Si l’entreprise Z contrôle 30 % de
son marché, cela signifie qu’elle ne contrôle pas 70 %. De là, la part de marché de
l’entreprise est divisée par le pourcentage du marché qu’elle ne contrôle pas. En utilisant cet
exemple, on diviserait 30% par 70% pour arriver à une part de marché relative de 42,8% pour
la société Z.