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LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE

IMAGES DE MARQUE

Jeremy MASSELIS Février 2011


Master 2 Psychologie Sociale
de la Communication et du
Marketing
SOMMAIRE

1. INTRODUCTION 1
2. LE MARCHE 2
3. LES MARQUES 3
3.1 Apple 3

3.2 Nokia 4

3.3 BlackBerry 5

4. LE MODELE 7
4.1 Présentation 7

4.2 Les différents niveaux du modèle de Keller 8

5. METHODOLOGIE 10
5.1 Vue d’ensemble 10

5.2 Les variables de segmentation 10

5.3 Les mesures relatives au modèle de Keller 12

6. RESULTATS 17
6.1 Images de marque 17

6.2 Régulations 25

7. DISCUSSION 28
7.1 Apple 28

7.2 BlackBerry 30

7.3 Nokia 31

8. CONCLUSION 33
9. ANNEXES 34
INTRODUCTION

Devenu aujourd’hui le marché le plus rentable en terme de téléphonie mobile, le marché des
Smartphones attire l’attention de nombreux constructeurs. Bien se positionner sur ce marché en devenir
est devenu un élément d’une importance capitale pour les acteurs de la téléphonie mobile.

La présente étude a pour but d’analyser le positionnement de 3 acteurs du marché des Smartphones en
termes d’image de marques. Pour ce faire nous utiliserons le modèle du capital marque de Keller. Ainsi
nous pourrons analyser aux mieux les points forts et points faibles de chacune de ses marques par
rapport à leurs concurrents mais aussi réaliser une cartographie précise de leur image que ce soit en
termes de performance concrète ou en termes d’imaginaire et de valeur. Cette analyse nous permettra
aussi d’évaluer les différences qui peuvent exister entre le positionnement voulus de ces marques et leur
positionnement perçu par les consommateurs.

Dans une première partie nous présenterons donc le marché que nous avons choisi, le marché des
Smartphones. Nous évoquerons ensuite les 3 marques sélectionnées pour cette étude. La présentation du
modèle choisi pour réaliser notre étude constituera notre troisième partie. Nous présenterons alors notre
méthodologie puis les principaux résultats de notre étude. Pour finir nous discuterons ces résultats et
proposerons quelques recommandations vis-à-vis de ces marques et de leur communication.

1
LE MARCHE
Pour cette étude nous avons choisi le marché de la téléphonie mobile et la catégorie de produits
Smartphones en particulier.

Ces téléphones « intelligents » ont pris aujourd’hui une place considérable sur le marché des téléphones
portables. En effet le marché a littéralement explosé ces 2 dernières années avec une augmentation de
143% pour l’année 2010 en France. Un téléphone sur 4 vendus en France est un Smartphone, et cette
proportion devrait continuer à augmenter ces prochaines années.

De plus en plus de marques tentent de se positionner sur ce secteur prometteur : Samsung, Apple, Nokia,
HTC, BlackBerry, Acer, …. (cf. figure 1). En effet la concurrence devient de plus en plus forte, et les
anciens leaders ne sont plus à l’abri de perte de parts de marché. Nous prendrons l’exemple d’Apple et
de son iPhone qui reste leader du marché mais qui a perdu 12% de parts de marché de 2009 à 2010 en
France, parts de marché que Samsung, Nokia et BlackBerry se sont empressés de récupérer.

Le marché devient donc de plus en plus dense et équilibré, il apparaît alors essentiel pour ces acteurs de
la téléphonie mobile de se positionner clairement par rapport à leurs concurrents. Il s’agit aussi de
penser à un positionnement adapté au marché des Smartphones dans la mesure où ce dernier est le
marché le plus rentable dans la téléphonie mobile.

Comprendre comment est perçu leur marque sur ce marché en particulier et quelles plus (moins) values
elle peut apporter aux consommateurs par rapport à ces concurrents est donc d’une nécessité primordiale
pour ces constructeurs.

Figure 1. Parts de marché Smartphones en France en Mai 2010 (source GFK)

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LES MARQUES
Le but de cette étude étant de comparer trois images de marque, nous avons du effectuer un choix
concernant les marques à étudier. Avec le recul des parts de marchés d’Apple l’année dernière et
l’agressivité de la concurrence, la place de leader de marché peut être accessible à des marques en
croissance sur le marché tel que Nokia et BlackBerry (cf. figure 2). Il nous est alors apparu évident
de choisir ses 3 leaders : Apple, Nokia et BlackBerry.
MAI MAI
2009 2010
60% - 12%
40%
+ 4,6% + 6,4%
20%
0%
Apple Nokia Blackberry

Figure 2. Evolution des parts de marché des Smartphones en France entre mai
2009 et mai 2010

3.1 Apple
Présent sur le marché de la téléphonie mobile depuis 2007 avec son iPhone, Apple est aujourd’hui le
leader du marché français des Smartphones depuis 3 ans maintenant. Il détient aujourd’hui 38% des
parts de marché sur ce secteur. Cependant il subit l’attaque de la concurrence et est en diminution depuis
l’année dernière : -12%. Il faut souligner que ce leadership sur les marché se base sur la vente de 4
produits : iPhone Edge, iPhone 3G, iPhone 3GS et l’iPhone 4.

Dans le monde, Apple est aujourd’hui 3ème en terme de valeur sur le secteur Smartphone avec 13% de
parts de marché ce qui lui permet de se positionner à la 4ème place sur le marché de la téléphonie mobile
classique avec 4,1% de parts de marché. (soit une augmentation de 90%). En France ils se positionnent
aussi à la 4ème du marché global avec une part marché encore plus conséquente de 8,9%. (sources
Gartner et GFK)

La réussite de cette marque, que ce soit sur le marché des ordinateurs ou des téléphones, et en partie
due à une stratégie marketing basé essentiellement sur le consommateur et la satisfaction de ses attentes.

3
Apple a aussi su se créer une identité forte basée sur l’innovation, la simplicité d’utilisation et un fort
esprit de communauté. (cf. figure 3)

Figure 3. Identité de marque d’Apple

3.2 Nokia
Depuis 20 ans maintenant, le finlandais Nokia s’est positionné comme un des plus gros leader de la
téléphonie mobile. Aujourd’hui il est le plus gros vendeur de téléphone dans le monde avec 31% de
parts de marché. Il est aussi leader sur le segment Smartphone avec 38% de parts du marché mondial(-
2,20% en un an). En France cependant son positionnement n’est pas si préferentielle pusiqu’ilne détient
que la 2ème place sur le marché global, derrière Samsung et avec 20 % de parts de marché (-2% en un
an). Il se positionne aussi en 2ème place sur le segment smartphone derrière Apple avec 20% de parts de
marché (en augmentation). Malgré ses très bon résultats financier, de nombreux observateurs pense que
Nokia est en ce moment à un tournant de leur histoire. En effet, malgré son leadership, Nokia est dans la
phase de maturité de son marché. Ces parts de marché sont arrivé au plus haut niveau et sont maintenant
en dimution dans le monde, et cette tendance ne risque pas de s’inverser.
Ses 3 dernières années, Nokia s’est fait remarqué par son manque de réactivité face aux avancées
technologiques de ses concurents, technologie qui etait une composante forte de son identité. On pensera
notamment à l’arrivée du tactile mais aussi à l’arrivée de nouveaux système d’exploitation beaucoup
plus adapté aux smartphones. C’est seulement en ce début d’année 2011 que Nokia réagi. Pour preuve,
la marque s’est recemment associée à Windows Mobile, lui aussi en manque de parts de marché
concernant les système d’exploitation smartphone. Elle est aussi en passe d’introduire un nouveau
système d’exploitation plus adapté à ses téléphones: Meego. Cette réaction tardive sera-t-elle suffisante
pour pouvoir concurencer Apple et BlackBerry ? Difficile à dire. Le problème de Nokia relève sans
doute d’une identité de marque qui semble se perdre de plus en plus. (Cf. les déclarations très

4
contradictoitres des differents CEO de la marque concernant la nouvelle stratégie de marque à adopter).
De plus son identité qui a fait son succès à ses débuts, son fameux slogan « connecting people », sa
haute technologie, ses téléphones grands publics, son design, son niveau de prix, ne semble plus adaptée
à la catégorie de produits smartphones, ou du moins n’a pas été adaptée ou retranscrite sur les
smartphones qu’elle a recemment produit.

Figure 4. Identité de marque de NOKIA

3.3 BlackBerry
Présent sur le marché depuis 2000, les Smartphones du canadien R.I.M (Research In Motion) sont
aujourd’hui plus connus sous le nom de BlackBerry. En France, BlackBerry possède aujourd’hui une
place préférentielle sur le marché des Smartphones. Cette marque possède 18,5% des parts de marché
sur ce secteur et a récemment dépassé HTC qui s’est écroulé en 2010. En effet depuis 2009 BlackBerry
a augmenté ses parts de marché de plus de 6%, augmentation en partie due au recul d’Apple (et d’HTC)
sur le secteur. Dans le monde, BlackBerry est deuxième en termes de valeur avec presque 18% de parts
de marché pour les Smartphones. Cette très bonne place sur le secteur a permis à la marque de se hisser
à la 5ème place du top mondial de la téléphonie mobile avec 3,6% des parts de marché. (soit une
augmentation de 46% en un an).

BlackBerry a su séduire, dès son entrée sur le marché de la téléphonie mobile, de nombreuses
entreprises et professionnels de part les nouvelles fonctionnalités que ces Smartphones offraient par
rapport à la concurrence. RIM a alors construit l’image de la marque BlackBerry sur ce point en
particulier centrant sa communication sur son professionnalisme, sa praticité et son efficacité.
Cependant sa réussite est aujourd’hui du à son ouverture sur un marché plus grand public, et notamment
chez les jeunes urbains. Là encore RIM a ajouté des nouvelles fonctionnalités à ses téléphones pour
séduire une clientèle particulière, on pense notamment au BlackBerry Messenger, plateforme de
messagerie instantanée accessible uniquement aux utilisateurs de BlackBerry. On sait que les jeunes
femmes, lycéennes, étudiantes ou actives, étaient particulièrement ciblées pour ce concept. Outre la

5
volonté de s’ouvrir à un public plus grand, BlackBerry avait l’intention de construire une véritable
communauté autour de sa marque. La place qu’occupe aujourd’hui BlackBerry sur le marché n’est donc
pas anodine… Leur gamme de produit est aujourd’hui composée de plusieurs Smartphones : BlackBerry
Torch, Pearl, Bold, Curve, Storm, ….

Figure 5. Identité de marque de BlackBerry

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LE MODELE
4.1 Introduction
Conformément à notre objectif d’analyser au mieux les images de ces 3 marques, mais surtout de mettre
à jour des différences entre ces dernières, nous avons décidé d’utiliser le modèle du capital marque de
Keller (2008). Ce modèle permet de mesurer la plus ou la moins value que peut apporter une marque à
ses consommateurs et ce en fonction de ses concurrents directs.

Niveau 4 : Relations

Niveau 3 : Réactions

Niveau 2 : Signification

Niveau 1 : Identité

Figure 6. La pyramide du Capital-Marque de Keller

Ce modèle est aujourd’hui une référence dans la mesure des images de marques, puisqu’utilisé
couramment dans des instituts d’études tel que GFK ou la TNS Sofrès.

Il comprend les dimensions conatives, cognitives et affectives relatives à la marque, et c’est en cela qu’il
peut nous permettre d’analyser au mieux les images de marques.

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4.2 Les différents niveaux du modèle de Keller
Comme nous l’avons dit précédemment, ce modèle est organisé en 4 niveaux : L’identité de la marque,
la signification de la marque, les réactions à la marque, et les relations à la marque. Chaque niveau
permet de déterminer des leviers permettant à la marque de devenir une marque forte. Le but étant
d’arriver au sommet de la pyramide : la résonnance de la marque. Selon Keller, ce niveau est atteint
quand le consommateur a une haute connaissance et une vraie familiarité avec la marque et qu’il a en
mémoire des associations forte, positives et uniques relatives à celle-ci.

Niveau 1 : L’identité
Le premier niveau correspond à l’identité de la marque et répond à la question « Qui suis-je ». Pour que
les consommateurs puissent répondre à cette question il faut que la marque soit saillante dans son esprit.
Un haut niveau de saillance est atteint quand le consommateur est capable de se souvenir et de
reconnaître une marque mais aussi de savoir dans quelle situation ou pour quel produit cette marque est
pertinente. On désigne ainsi deux niveaux de saillance : la notoriété et l’amplitude. C’est de niveaux
dimensions de la saillance doivent être élevées pour que la marque puisse jouir d’une haute saillance.

3.1.2 Niveau 2 : La signification de la marque.


Une fois une haute saillance atteinte la prochaine étape est de construire une signification à la marque.
Ce niveau répond à la question : « Qu’est ce que je suis ? ». Pour répondre à cette question les
consommateurs peuvent utiliser les caractéristiques intrinsèques, fonctionnelles de la marque que nous
appellerons la performance de la marque. Mais aussi en utilisant des caractéristiques extrinsèques,
symboliques que nous appellerons « Imaginaire de la marque ». La performance de la marque
comprends des éléments tels que le niveau de gamme des produits de la marque, la fiabilité, la solidité,
le design, l’esthétique de ses produits son savoir faire dans la catégorie de produit concerné etc…
L’imaginaire de la marque correspond plus à une fonction expressive de la marque. Il comprend des
éléments tels que l’image que les consommateurs peuvent avoir des utilisateurs de la marque, la
personnalité de la marque, ainsi que son héritage (souvenirs et affects activés par la marque).

De nombreuses associations sont alors reliées à la marque dans l’esprit des consommateurs. Le but
principal pour la marque est que ces associations soient des associations fortes, positives et uniques. Si
ces 3 conditions sont respectées, des réponses positives à la marque seront produites, réponses qui seront
à la base d’une forte loyauté à la marque.

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Niveau 3 : Les réponses à la marque
Le troisième niveau de ce modèle répond à la question « Qu’est que je pense et ressent à propos de cette
marque ? ». Il est composé d’une dimension cognitive, les jugements envers la marque, et d’une
dimension affective, les valeurs et sentiments associés à la marque. Les jugements émis envers la
marque correspondent à la façon dont les consommateurs vont évalués celle-ci sur des critères tels que
la qualité perçue, la crédibilité, la pertinence et la supériorité de la marque vis à vis de ses concurrents.
Les valeurs et sentiments associés à la marque correspondent aux réponses et réactions émotionnelles
des consommateurs vis à vis de la marque. Keller décrit 6 sentiments et valeurs primordiales dans
l’image de la marque : l’amitié, le plaisir, l’excitation, la sécurité ; l’approbation sociale et le respect de
soi.

Le but ici pour la marque est de crée des réponses positives que ce soit en terme d’évaluation ou de
sentiments. Il est aussi important que ces réponses soit accessibles rapidement dans l’esprit du
consommateur.

Niveau 4 : Les relations à la marque


Ce dernier niveau correspond à la relation finale qu’entretien le consommateur à la marque ainsi qu’au
niveau d’identification qu’il peut avoir avec celle-ci. La résonnance de la marque est le nom donné à
cette relation que le consommateur entretient avec la marque. Une résonnance élevée est caractérisé par
une loyauté comportementale à la marque (achat régulier et répété), un attachement à la marque (fidélité
affective et durable envers la marque), un esprit de communauté avec les utilisateurs de la marque (haut
niveau d’identification aux consommateurs de la marque) et un engagement fort vis à vis de la marque
(dépendance comportemental envers la marque).

Ses 4 caractéristiques de la relation à la marque peuvent être regroupées en 2 dimensions, l’intensité et


l’activité. L’intensité renvoie à un registre attitudinal (attachement et communauté) et l’activité à un
registre comportemental (loyauté et engagement).

C’est cet ultime niveau que cherche à atteindre chaque marque, puisqu’il lui permettra d’entretenir une
image positive durable, de pérenniser les comportements d’achats mais aussi de donner à son
consommateur un rôle « d’ambassadeur » de la marque et ainsi « convertir » d’autres consommateurs à
la marque.

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METHODOLOGIE
5.1 Vue d’ensemble
Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 144 personnes et prenait la forme d’un questionnaire
composé de 41 questions. L’échantillon à été stratifié sur 3 variables : l’âge, le sexe et la catégorie
professionnelle (PCS).

La variable âge disposait de 3 modalités : les 12-24 ans, les 25-39 ans, et les 40 ans et +. Cette découpe
correspond à celle utilisée dans la plupart des études sur la téléphonie mobile.

Le sexe et la PCS ont été découpés en 2 modalités : respectivement homme/femme et PCS+/PCS-


(découpage selon les critères de l’INSEE).

La méthode d’échantillonnage correspondait à un échantillonnage aléatoire, puisque les sujets étaient


des sujets tout venants, abordés dans la rue.

3 questionnaires différents ont été créés, un pour chaque marque. Il y avait ainsi 48 répondants par
marque. La distribution des sujets selon les 3 variables stratifiées était identique pour les 3 marques. (cf.
tableau1)

Hommes Femmes
PCS - PCS + PCS - PCS +
12-24 25-39 40 12-24 25-39 40 12-24 25-39 40 12-24 25-39 40
ans ans ans et ans ans ans et ans ans ans et ans ans ans et
Total
+ + + +
Apple 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
BlackBerry 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
Nokia 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
Total 36 36 36 36 144
Tableau 1. Tableau récapitulatif de l’échantillonnage

5.2 Les variables de segmentation

L’âge, le sexe et la PCS n’ont pas été les seules variables de segmentations utilisées. Plusieurs autres
variables, sociodémographiques et comportementales ont été introduites.

Le type de téléphone possédé : Smartphone/Non Smartphone


Cette variable a été mesurée avec une question simple. Les sujets devaient juste noter quelle marque et
quel modèle de téléphone portable il possédait. Les modèles possédant un accès wifi et fonctionnant

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avec un vrai système d’exploitation (Symbian, RIM, iOS, Palm OS, Windows mobile, Android,
Linux,….) ont été considérés comme Smartphone.

Le type de forfait
Cette variable a été divisée en 4 modalités : Carte rechargeable, Forfait bloqué, Forfait classique,
Forfait avec internet illimité.

A aussi été pris en compte le nombre d’heures de communication comprises dans le forfait.

Cadre d’utilisation du téléphone : Perso vs Pro


Cette variable a été mesurée par l’item « Quand vous utilisez votre téléphone portable, c’est dans un
cadre : ». Les sujets devaient se positionner sur une échelle numérique bidimensionnelle en 11 points
allant de -5=Personnel à +5=Professionnel.

Fréquence du type d’utilisation du téléphone


Plusieurs utilisations possibles ont été utilisées. Elles correspondent aux 8 utilisations les plus fréquentes
chez les utilisateurs de téléphone portable : Appeler et recevoir des appels, envoyer ou recevoir des
SMS, envoyer ou recevoir des MMS, prendre des photos ou des vidéos, écouter de la musique, jouer,
utiliser Internet. Les sujets devaient classer ces 8 modalités en fonction de leur fréquence d’utilisation,
de 1 à 7 avec 1 = le plus souvent et 7 = le moins souvent. Un score de 7 a été automatiquement attribué
aux utilisations jamais réalisées par les sujets

Fréquence de changement du téléphone


Les sujets devaient se positionner sur une des 4 modalités : tous les 6 mois, tous les ans, tous les 2 ans,
tous les 3 ans et plus.

Sexe, âge et PCS


Cf. supra.

La situation familiale
Une question à 6 modalités a été utilisée pour mesurer cette variable : marié(e), pacsé(e), concubin(e),
célibataire, séparé(e) ou divorcé(e), veuf(ve).

Les réponses à cette questions on été codées en 2 modalités : seul vs en couple.

Etait aussi demandé le nombre d’enfants.

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Le lieu d’habitation
3 modalités on été retenues pour cette variable : en centre ville, en périphérie d’une ville, en milieu
rural.

5.3 Les mesures relatives au modèle de Keller

Par souci de lisibilité, l’intégralité des items n’a pas été retranscrit dans cette partie. Vous pouvez
trouver le questionnaire dans sa totalité en Annexe 1.

Dimension 1 : Saillance
Conformément au modèle de Keller, la profondeur et l’amplitude de la saillance de la marque ont été
mesurées. 3 items on été utilisés.

Le premier consistait à une mesure de notoriété spontanée. Les sujets devaient donner les 5 premières
marques qui leur viennent à l’esprit pour la catégorie de produits Smartphones. Il devait ensuite classer
ces marques par préférence. 10 points était attribués à la 1ère marque, 8 à la 2ème, 6 à la 3ème, 4 à la 4ème et
2 à la 5ème et dernière.

Le deuxième item mesurait l’amplitude. Les sujets devaient répondre à la question suivante : « Quand
vous pensez aux Smartphones, pensez vous à la marque X ? ». Pour ce faire ils devaient se positionner
sur une échelle numérique en 11 points allant de 0 = Jamais à 10 = Toujours.

Le troisième item était une mesure de typicalité : « Diriez vous que la marque X est représentatives des
Smartphones ? ». Les sujets devaient se positionner sur une échelle numérique en 11 points allant de -5
= Non, pas du tout à +5 = Oui tout à fait.

Un indice de saillance globale a été calculé en faisant la moyenne de ces 3 items.

Dimension 2 : Performance de la marque


Toutes les mesures de la performance de la marque (sauf le niveau de gamme) ont été réalisées à
l’aide d’échelles numériques bidimensionnelles en 11 points.

Exemple : pour la fiabilité les sujets devaient se positionner sur une échelle en 11 points allant de -5 =
moins fiables à + 5 = plus fiables.

Le niveau de gamme de la marque a été mesuré grâce à un item : « Vous considérez que les
Smartphones de la marque X sont de ? » Les sujets devaient se positionner sur une échelle numérique en
11 points allant de -5 = Bas de gamme à +5 = Haut de gamme

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Conformément aux prescriptions de Keller, les autres mesures concernant la performance de la marque
étaient des mesures comparatives.

Ainsi un item d’activation de la comparaison a été utilisé avant l’introduction de ces mesures :
« Concernant les Smartphones, quels sont à vos yeux les principaux concurrents de la marque X ? ».
Les sujets répondaient en spontané. De plus les items commençaient par : « Par rapport à la
concurrence, … »

2 items ont été utilisés pour mesurer le Fit global de la marque concernant la catégorie de produits
Smartphones. Un concernait la satisfaction des attentes des consommateurs dans la catégorie de produit
et l’autre la compétence de la marque pour concevoir le produit.

La performance des produits de la marque à été mesurée grâce à 1 item général reprenant 6 modalités
que nous avons jugé les principales concernant le produit Smartphones : la fiabilité, la solidité, le
design, l’esthétique, l’innovation, la facilité d’utilisation.

L’efficacité du SAV et celle du personnel ont été écartés du fait de leur impertinence vis-à-vis de la
catégorie de produit.

A ces 6 caractéristiques ont été rajoutées 2 autres, définies par GFK comme les 2 plus importantes lors
du choix d’un Smartphone : le nombre d’applications disponibles, et la lisibilité offerte par l’écran.

La performance en termes de prix a été mesurée par un seul item comprenant deux modalités : le
niveau des prix et leur stabilité.

Un indice de performance globale a été calculé moyennant la totalité des scores aux items relatifs à la
performance de la marque.

Plusieurs indices plus fins relatifs à la performance ont aussi été calculés : un indice de « Fit Global »
(moyennant les scores aux 2 items concernés), un indice de « Performance Produit » (moyennant les
scores aux 8 items relatifs aux caractéristiques propres du produit) et un indice de « Performance Prix »
(moyennant les scores aux 2 items concernés).

Dimension 3 : L’imaginaire de la marque.


Toutes les mesures relatives à cette dimension ont été réalisées à l’aide d’échelles numériques en 11
points, allant de -5 = Non, pas du tout à +5 = Oui, tout à fait.

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La première dimension de l’imaginaire, l’image des utilisateurs, a été mesurée grâce à un seul item :
« Appréciez-vous les personnes qui utilisent la marque X ? »

La seconde dimension était la personnalité de la marque. Elle a été mesurée grâce à l’adaptation
française de l’échelle de Koebel et Ladwein (1999). Les sujets devaient nous dire dans quelle mesure les
six traits suivants s’appliquaient à la marque : Domination, Compétence, Sérieux, Expansivité,
Séduction, Masculinité. Chaque trait était explicité à l’aide de 3 adjectifs pouvant qualifier une personne
possédant ce trait.

L’héritage de la marque a lui été mesuré grâce à l’item suivant : « Quand vous pensez à la marque X,
vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ? »

L’indice global « imaginaire » a été calculé en fonction du pouvoir explicatif des différents items sur la
performance de la marque. En effet, Keller précise dans son modèle que la dimension Imaginaire de la
marque est censée expliquer la dimension Performance de la marque. Il nous importait alors de savoir
quelle partie de l’Imaginaire de la marque pouvait expliquer aux mieux des scores élevés en termes de
Performance de la marque.

Pour ce faire une régression multiple a été réalisée utilisant comme variable indépendante (VI) les
scores aux 8 items relatifs à l’imaginaire et comme variable dépendante l’indice de performance globale.
Les VI ayant un effet non significatif sur la VD ont été retirées du modèle une à une. Nous sommes
finalement arrivé à un modèle explicatif comportant 3 variables : la domination (β = .21 ; p < .01), la
séduction (β = .39 ; p<.001) et l’expansivité (β = .18 ; p<.05). Ce modèle explique 40% de la variable
performance globale (R2 = .40, F= 53,35, p < .001).

Ainsi notre indice « Imaginaire » correspondait à l’équation suivante :

Imaginaire = .21 Domination + .39 Séduction + .18 Expansivité.

On notera l’absence de variables concernant l’image des utilisateurs et l’héritage de la marque dans ce
modèle.

Dimension 4 : Jugements des consommateurs


Les mesures concernant cette dimension étaient tous des mesures comparatives, conformément au
modèle de Keller. Les items commençaient tous donc par « Par rapport à la concurrence, … ».

Les 4 dimensions des jugements des consommateurs selon Keller ont été mesurées.

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La dimension Qualité a été mesuré à l’aide de 3 items : un concernant l’opinion globale de la marque,
un concernant la qualité des produits, et le dernier le rapport qualité/prix. Pour ces 3 mesures les sujets
devait se positionner sur des échelles numériques bidimensionnelles en 11 points. Un indice de qualité
global a été créé moyennant le score des sujets à ces 3 items.

La dimension Crédibilité a été mesuré à l’aide d’un seul item concernant la confiance en la marque et
utilisant une échelle bidimensionnelle en 11 points allant de -5=moins digne de confiance à +5= plus
digne de confiance.

Pour mesurer la dimension Pertinence, un item a été utilisé. Il concernait la recommandation de la


marque et était mesuré à l’aide d’une échelle en 11 points allant de 5=Non, pas du tout à +5= Oui, tout
à fait.

La supériorité de la marque a elle été mesurée à l’aide de 2 items, un concernant l’unicité de la marque
et l’autre son avantage concurrentiel vis-à-vis des autres marques. Ces 2 items étaient mesurés à l’aide
d’une échelle identique à celle utilisée pour la dimension Pertinence. Un indice global de supériorité a
été calculé moyennant les scores à ces deux items.

Dimension 5 : Sentiments des consommateurs


Cette dimension a été mesurée à l’aide de l’adaptation de la « List of Values » de Kahle (1983). Celle-ci
est composée de 7 valeurs : l’Amitié, le Bonheur, le Plaisir, le Pouvoir, la Réussite, le Respect de soi et
la Sécurité. Il était demandé aux sujets dans quelle mesure la marque éveillait ces différents sentiments.
Les sujets devaient se prononcer sur une échelle numérique en 11 points allant de -5=Non, pas du tout à
+5= Oui, tout à fait.

Suivant la même logique que pour la dimension imaginaire, un indice « affects » a été créé en fonction
du pouvoir explicatif des différents items sur les jugements des consommateurs. Suivant le même
protocole que pour la dimension imaginaire, une régression multiple (F=65,6 ; p<.001) a permis de
dégager un modèle à une variable : le plaisir (β = .56 ; p<.001), expliquant 32% de la variance de
l’indice global « Jugement des consommateurs » (R2 = .32)

Les scores à l’indice « affects » ont donc été calculés selon l’équation :

Affects = .56 Plaisir

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Dimension 6 : Résonance
La dimension Résonance a été mesurée sur les 4 composantes explicitées par Keller : l’attachement, la
communauté, la loyauté et l’engagement.
L’intégralité des items mesurant la résonance utilisait des échelles numériques en 11 points allant de -
5 =Non, pas du tout à +5=Oui, tout à fait.

L’attachement a été mesuré à l’aide de 2 items : « La marque X représente quelque chose de spécial
pour moi » et « Je serais triste si la marque X venait à disparaître »

La communauté a été mesurée à l’aide des 2 items suivants : « Je m’identifie vraiment aux personnes
utilisant la marque X » et « La marque X est une marque utilisée par des personnes comme moi »

La loyauté a été mesurée à l’aide de 2 items : « La marque X est la seule marque de Smartphones que
j’achète ou que je pourrais acheter » et « Quand la marque X n’est pas disponible je ne préfère rien
acheter »

L’engagement a été mesuré à l’aide de 3 items : « J’aime parler de la marque X avec les autres gens »,
« J’aime me tenir informé(e) de l’actualité de la marque X » et « Je suis fier que les gens sachent que
j’utilise la marque X »

Pour chacune de ces sous dimensions, un indice global a été calculé moyennant les scores des 2(ou 3)
items concernés.

Un indice global de résonance a aussi été calculé, moyennant le score des 9 items ci-dessus.

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RESULTATS
Dans cette partie nous évoquerons tout d’abord les résultats relatifs aux images de marques en elle-
même, puis ceux concernant les régulations de ces images selon les variables de segmentation que nous
avons utilisés.

6.1 Image de Marque


Le but de cette étude étant de mettre à jour des différences entre les différentes images des 3 marques,
nous avons réalisé une série d’analyses de variance prenant toutes comme variable indépendante la
marque étudié (Apple vs Nokia vs BlackBerry) et comme variable dépendante nos indices relatifs aux
modèles de Keller et parfois même les scores aux différents items de notre questionnaire pris un à un.
Ces analyses permettant de comparer 3 marques, nous retiendrons un seuil de significativité de .017
(.05/3) conformément à la correction de Bonferroni.

Ces analyses nous permettront ainsi de dégager les points forts et points faibles de ces marques par
rapport à leurs concurrents mais aussi de réaliser une analyse fine de leur image de marque.

La saillance
Une analyse de variance menée sur l’indice de Saillance Globale a montré un effet principal de la
marque (F=47,20 ; p<.001). Le sujets ont une saillance globale significativement plus élevés pour Apple
(m=8,78) que pour BlackBerry (m=6,58) et que pour Nokia (m=4,32). La différence entre BlackBerry et
Nokia est elle aussi significative.

10
9
8
7
6 Apple
5
Blackberry
4
3 Nokia
2
1
0
Saillance globale

Figure 7. Moyennes des 3 marques pour l’indice de Saillance Globale

17
Une analyse de variance menée sur la sous dimension « Notoriété » (F=21,225 ; p<.001) a montré la
supériorité significative d’Apple (m=8,79) par rapport à BlackBerry (m=5,67) et Nokia (m=4 ,46). Il n’y
a pas de différence significative entre BlackBerry et Nokia.

Une autre analyse de variation menée sur la sous dimension « Amplitude » (F=36,86 ; p<.001) a montré
des différences significatives entre les 3 marques avec dans l’ordre Apple (m=8,60) BlackBerry
(m=6,19) et Nokia (m=4,19)

Une dernière analyse de variance menée sur le score de typicalité (F=49,82 ; p<.001) a montré des
différences significatives entre Apple (m=8,94) et Nokia (m=4,31) et entre BlackBerry (m=7,90) et
Nokia. Il n’y a pas de différences significatives entre Apple et BlackBerry.
Notoriété
10

Apple
2 Blackberry
Nokia

Typicalité Amplitude

Figure 8. Moyennes des 3 marques aux différentes composantes de la Saillance

Une analyse de la distribution de la fréquence des scores aux saillance globales a permis de montrer que
79% des sujets avait une saillance très élevé pour la marque Apple (score compris entre 8 et 10) contre
35% pour BlackBerry et 8% pour Nokia.

Performance de la marque
Une analyse de variance menée sur le score de Performance Globale (F=23,93 ; p<.001) a montré la
supériorité significative d’Apple (m=7,33) sur BlackBerry (m=5,96) et Nokia (m=5,48). Il n’y a pas de
différence significative entre BlackBerry et Nokia.

18
8
7
6
5 Apple
4
Blackberry
3
Nokia
2
1
0
Performance Globale

Figure 9. Moyennes des 3 marques pour l’indice de Performance Globale

Une analyse de variance menée sur le Niveau de Gamme (F=19,64 ; p<.001) a montré des différences
significatives entre Apple (m=8,52) et Nokia (m=6,21) et entre BlackBerry (m=8,17) et Nokia.

Une deuxième analyse de variance menée sur l’indice de Fit Global (F=21,63 ; p<.001) a montré encore
une fois la supériorité significative d’Apple (m=7,80) sur BlackBerry (m=6,30) et Nokia (m=5,47). La
différence entre ces deux dernières n’est pas significative.

Une autre analyse de Variance menée sur l’indice général de Performance Produit (F=21,37 ; p<.001) a
aussi montrer significativement la supériorité d’Apple (m=7,32) pour cette dimension sur BlackBerry
et Nokia (respectivement m=5,63 et m=5,5 ; différence non significative)

Finalement une dernière analyse de variance menée sur le dernier indice de performance, la
Performance Prix, (F=7,87 ; p<.001) n’a montré qu’une seule différence significative entre Apple
(m=6,26) et Nokia (m=5,03). La différence entre BlackBerry (m=5,81) et Nokia n’est pas significative.
Des analyses plus fines ont montré que cette différence significative était essentiellement dû au score à
l’item « prix élevés », et non à celui de l’item « prix changeants » pour lequel aucune différence
significative a été relevée entre les 3 marques.

19
Niveau de
Gamme
9

Apple
Perf. Prix 3 Fit Global Blackberry
Nokia

Perf. Produit

Figure 10. Moyennes des 3 marques aux différentes composantes de la Performance

Une série d’analyses de variance portant sur chaque item de la performance produit ont été réalisées.
Les résultats sont exposés dans le tableau suivant.

Fiabilité Solidité Design Esthétique Innovation Facilité Applications Lisibilité


F 4,17 4,19 10,75 13,64 34,23 19,96 52,09 21,97
p <.05 <.05 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001 <.001

Apple 6,96a 5,65a 7,25a 7,29a 7,96a 7,58a 8,37a 7,52a

BlackBerry 6,81a 6,71a 5,71b 5,60b 5,56b 4,94b 4,67b 5,06b

Nokia 5,92a 6,60a 5,37b 5,25b 4,83b 5,67b 4,69b 5,67b

Tableau 2. Résultats des ANOVA menées sur les items composant la Performance Produit

Fiabilité
9
8
Lisibilité 7 Solidité
6
5
4 Apple
3
Applications 2 Design Blackberry
Nokia

Facilité Esthétique

Innovation

Figure 11. Moyennes des 3 marques aux items composant la Performance Produit

20
Une analyse de la distribution de la fréquence des scores de la Performance Globale a permis de montrer
que 92% des sujets considèrent la marque Apple comme performante dans la catégorie de produit
Smartphone (score compris entre 6 et 10) contre 46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia.

Imaginaire de la marque
Une analyse de variance menée sur notre indice « Imaginaire » (F=9,57 ; p<.001) a montré une
différence significative entre Apple (m=6,70) et Nokia (m=5,88). Il n’y a pas de différence significative
entre BlackBerry (m=6,17) et Nokia.

6,8
6,6
6,4
6,2 Apple
6 Blackberry
5,8 Nokia
5,6
5,4
Imaginaire

Figure 12. Moyennes des 3 marques pour l’indice Imaginaire

Une analyse de variance menée sur la variable « Images des utilisateurs » (F<2) n’a montré aucune
différence significative entre Apple (m=6,10), BlackBerry (m=6,75) et Nokia (m=6,81).

Une deuxième analyse de variance menée sur la variable « Héritage de la marque » (F=12,31 ; p<.001) a
montré significativement la supériorité de Nokia (m=7,04) sur Apple et BlackBerry (respectivement
m=5,38 et m=4,29 ; différence entre les deux non significative)

8
7
6
5 Apple
4
Blackberry
3
Nokia
2
1
0
Héritage de la marque

Figure 13. Moyenne des 3 marques pour la variable Héritage de la marque

21
Une série d’analyses de variance a été réalisée sur chaque variable relative à la personnalité de marque.
Malgré l’apport restreint de certaines de ces dimensions dans le modèle de Keller. Il paraissait important
de dresser des portraits de la personnalité de chacune de ces marques. Les résultats sont exposés dans le
tableau suivant.

Domination Compétence Séduction Sérieux Masculinité Expansivité


F 1,29 <1 8,17 4,50 3,31 14,42
p ns ns <.001 <.05 <.05 <.001
Apple 6,46a 6,31a 6,75a 5,31b 3,94b 7,17a
BlackBerry 6,44a 6,58a 5,65ab 6,54a 5,14a 5,29b
Nokia 5,79a 6,63a 5,15b 6,29a 5,00a 4,73b

Tableau 3. Résultats des ANOVA menées sur les items composant la Personnalité de marque

Domination
8
7
6
Expansivité 5 Compétence
4
3 Apple
2 Blackberry
Nokia

Masculinité Séduction

Serieux

Figure 14. Moyennes des 3 marques aux items composant la Personnalité de marque

Jugements des consommateurs


Une analyse de variance menée sur l’indice de Jugement Global (F=3,24 ; p<.05) n’a montré aucune
différence significative entre Apple (m=6,83), BlackBerry (m=6,24) et Nokia (m=6,01).

22
Une série d’analyse de variance portant sur les diverses sous dimensions « Qualité », « Confiance » et
« Pertinence » n’ont, elles aussi, révélé aucune différence entre les 3 marques.

Par contre, une analyse de variance menée sur la sous dimension « Supériorité » (F=11,76 ; p<.001) a
montré une différence significative entre Apple (m=7,42) et Nokia (m=5,18). Les différences entre
BlackBerry (m=6,17) et Apple et Nokia ne sont pas significatives mais tendancielles.

8
7
6
5 Apple
4
Blackberry
3
Nokia
2
1
0
Supériorité

Figure 15. Moyenne des 3 marques pour la variable Supériorité

Qualité
8
7
6
5
4
3 Apple
Supériorité 2 Confiance
Blackberry
Nokia

Pertinence

Figure 16. Moyennes des 3 marques aux différentes composantes du Jugement des consommateurs

23
Sentiments des consommateurs
Une analyse de variance menée sur l’indice « Affects » (F=7,32 ; p<.001) a montré significativement la
supériorité d’Apple (m=6,77) sur BlackBerry et Nokia (respectivement m=6,16 et m=6,16).

6,9
6,8
6,7
6,6
6,5 Apple
6,4
6,3 Blackberry
6,2
6,1 Nokia
6
5,9
5,8
Affects

Figure 17. Moyenne des 3 marques pour la variable Affects

Une série d’analyses de variance menées sur chaque item de la dimension « Sentiments des
consommateurs » n’a montré de différence significative que pour l’item « Plaisir » (F= 7,32 ; p<.001 ;
Apple (m=6,40)>BlackBerry (m=4,48) ; Apple > Nokia (m=4,46)) et l’item « Réussite » (F=6,36 ;
p<.01 ; Apple (m=6,06)>Nokia (m=4,25)).

Amitié
7
6
Sécurité 5 Bonheur

4
3 Apple
2 Blackberry
Respect de soi Plaisir Nokia

Réussite Pouvoir

Figure 18. Moyennes des 3 marques aux différentes composantes des « Sentiments des consommateurs »

24
La résonnance de la marque

Une analyse de variance menée sur l’indice de Résonance Globale (F<2 ; ns) n’a montré aucune
différence significative entre les 3 marques malgré un score plus élevé pour Apple (m=3,88 contre 3,14
pour BlackBerry et 3,17 pour Nokia)

Une série d’analyses de variance menées sur les 4 sous dimensions de la résonnance, attachement,
communauté, loyauté et engagement, n’ont elles aussi pas pu mettre à jour de différences significatives
entre les marques. On peut néanmoins voir se dessiner quelques tendances notamment en termes
d’attachement et d’engagement où Apple se démarque légèrement.

Attachement
5

2,5
Apple
Engagement 0 Communauté Blackberry
Nokia

Loyauté

Figure 18. Moyennes des 3 marques aux différentes composantes de la Résonance

Une analyse de la distribution en fréquence des scores à l’indice global de Résonance a montré que
23% des sujets avaient une résonance élevée (score de 6 à 10) pour la marque Apple, contre 12% pour
BlackBerry et 10% pour Nokia.

6.2 Régulations
Les résultats des analyses n’ont pas permis de mettre en avant des régulation sur les dimensions des
premiers niveau du modèle : Saillance, Performance, et Imaginaire. Cependant des résultats intéressants
ont été mis à jour concernant les autres dimensions.

Les Jugements des consommateurs


Une analyse de variance prenant comme VI la marque et la variable « Smartphone » a montré un effet
interactionnel de ces 2 variables sur le score de « Jugement global » (F=4,05 ; p<.05).

25
8
7
6
5 Apple
4
Blackberry
3
Nokia
2
1
0
Smartphone Téléphone Classique

Figure 19. Interaction entre les variables « Marque « et « Smartphone » sur le Jugement global

Une analyse de contraste a montré que les possesseurs de Smartphones (m=6,67) avait tendance à
significativement mieux évaluer (F=4,22 ; p<.05) la marque BlackBerry que les non possesseurs de
Smartphones (m=5,59). Ces différences ne sont pas observées pour les autres marques.

Des analyses plus précises effectuées sur les dimensions composant le Jugement des consommateurs a
permis de retrouver ce résultat significatif pour les dimensions « Qualité » et « Pertinence » mais pas
pour les 2 autres. La qualité et la pertinence perçues de la marque BlackBerry serait donc les 2 variables
principalement affectées par cette interaction.

Un analyse de variance menée sur la dimension « Supériorité » (sous-dimension du Jugement Global


elle aussi) prenant comme VI la marque et le type d’utilisation (perso vs. pro) a permis de mettre à jour
une nouvelle régulation. Les résultats montrent un effet principal de la marque qualifié d’une interaction
avec le type d’utilisation.

Il a été montré une corrélation significative entre le score à l’item « type d’usage » et la supériorité
perçue de la marque (r=.29 ; p<.05) et ce uniquement pour la marque BlackBerry. Ainsi plus les sujets
avaient une utilisation professionnelle de leur téléphone, plus ils percevaient la marque BlackBerry
comme unique et supérieure à ses concurrents.

Une analyse de variance prenant comme VI la marque et le nombre d’heures de communications inclues
dans le forfait a montré un effet principal de la marque sur le score de jugement global qualifié d’une
interaction avec le nombre d’heures comprises dans le forfait.

Les résultats montrent qu’il existe une corrélation positive significative entre le nombre d’heures
comprises dans le forfait et le jugement global de la marque (r=.36 ; p<.05), et ce uniquement pour la
marque BlackBerry. Plus le forfait des sujets était « gros » plus leur jugement global de la marque
BlackBerry était élevé.

26
La résonance

Une analyse de variance prenant comme VI la marque et l’âge a montré un effet interactionnel de ces 2
variables sur la résonance de la marque (F=3,69 ; p<.01).

5
4,5
4
3,5
3
Apple
2,5
Blackberry
2
1,5 Nokia
1
0,5
0
12-24 ans 25-39 ans 40 et plus

Figure 20. Interaction entre les variables « Marque » et « Age» sur la Résonance globale

Une analyse de contraste a montré un effet de l’âge sur le score de résonnance et ce uniquement pour la
marque Nokia (F=10,70 ; p<.01). Les résultats ont montré que les 12-24 ans (m=4,51) ont une résonance
pour la marque Nokia significativement plus forte que les 25-39 ans (m=3,06) et que les 40 ans et plus
(m=1,94). La différence entre ces deux derniers est elle aussi significative. C’est donc pour les 12-24
ans que la résonance pour Nokia est la plus élevée.

Des analyses portant sur les sous dimensions de la résonance ont montré que ce résultat était en
particulier retranscrit sur 2 des 4 dimensions de la résonance : l’Attachement et le Sentiment de
communauté.

Une analyse de variance prenant comme VI la marque et le nombre d’heures comprises dans le forfait a
montré un effet interactionnel de ces 2 variables sur le score de résonance (F=5,51 ; p<.01)

Les résultats montre l’existence d’une corrélation positive significative entre le nombre d’heures
comprises dans le forfait et le score de résonance (r=.45 ; p<.01) et ce uniquement pour la marque
BlackBerry. Plus les sujets ont un « gros forfait » plus leur score de résonance pour la marque
BlackBerry est élevé.

27
DISCUSSION
Le premier constat que nous pouvons faire sur nos résultats est évident. C’est la supériorité d’Apple sur
ses 2 concurrents directs et ce de manière significative pour 4 des 6 dimensions du modèle de Keller. : la
Saillance, la Performance, l’Imaginaire, les Sentiments des consommateurs.

Saillance
9
8
7
Résonnance 6 Performance
5
4
3 Apple
2 Blackberry
Nokia

Sentiments Imaginaire

Jugements

Figure 21. Moyennes des 3 marques pour chaque dimension du modèle de Keller

On notera aussi que BlackBerry se démarque significativement de Nokia, qui affiche les moins bons
scores sur chaque dimension, uniquement en termes de saillance. Les autres différences n’étant pas
significatives.

7.1 Apple
Suivant le modèle de Keller, il semblerait évident que Apple, dominant les 2 autres marques sur la
plupart des dimensions de premier niveau, devrait aussi les dominer sur la dimension Résonnance de la
marque. Cependant ce n’est pas le cas. Nous pouvons voir très bien sur le graphique ci-dessus que les
scores de résonnance, toutes marques comprises sont bien en dessous des scores aux autres dimensions.
Bien sur, atteindre une résonance élevée pour une marque n’est pas chose aisée. Mais il paraît étrange
que la supériorité d’Apple sur les premiers niveaux ne se retrouve pas sur le dernier. On peut supposer
qu’Apple, malgré sa bonne évaluation faite par les consommateurs, ne rassemble pas toutes les
conditions soulignées par Keller pour atteindre un haut niveau de résonnance et, de ce fait, se
retrouverait au même niveau que ses 2 concurrents.

28
Plus précisément nous pouvons voir que, concernant la saillance, il semblerait que les conditions
proposées par Keller soient respectées : Apple a bien une saillance « profonde » et « large ».

Concernant le 2ème niveau, il semblerait que pour la performance de la marque, Apple respecte aussi les
conditions évoquées par Keller, la marque est associée à des associations fortes positives et uniques dans
l’esprit des consommateurs (Design, Esthétique, Innovation, Facilité d’utilisation, Satisfaction des
attentes des consommateurs, Nombre d’applications, Lisibilité). Pour l’imaginaire de la marque on peut
peut-être émettre quelques doutes. En effet, Apple possède un score global « Imaginaire »
significativement supérieure aux 2 autres marques mais ce score ne prend en compte que des dimensions
de personnalité de marque. Ont été écartées les dimensions « Image des utilisateurs » et « Héritage de la
marque », 2 dimensions importantes pour créer une résonance élevée puisque directement liées à l’esprit
de communauté, l’identification à l’utilisateur et l’attachement envers la marque. Cependant pour ces 2
dimensions ce n’est pas Apple qui se démarque, mais Nokia (significativement pour l’héritage de la
marque). Apple y a des scores plutôt faibles. Le défaut en terme d’héritage de la marque peut être
attribué au fait qu’Apple soit encore une marque jeune dans le domaine de la téléphonie mobile comparé
à des marques comme Nokia, présente depuis 20 ans sur le marché.

Le défaut en termes d’image des utilisateurs semble plus problématique pour Apple, puisque l’un des
points principaux de leur stratégie de communication est l’aspect communautaire de la marque avec une
forte identification de ses consommateurs à une personnalité et un mode de vie bien précis. Aspects qui
ne semblent pas être bien retranscrit encore sur le marché de la téléphonie mobile.

Concernant les niveaux suivants, là aussi Apple ne semble pas respecter parfaitement les conditions
nécessaires à une résonnance élevée. En effet ses hauts scores en terme de performance de la marque ne
semble pas se retranscrire dans la dimension « Jugement des consommateurs », où aucune différence
avec Nokia et BlackBerry n’a été montrée (excepté pour la sous dimension « supériorité/unicité »). En
terme de sentiments évoqués par la marque, Apple se dégage sur la dimension plaisir, ce qui lui vaut sa
différenciation sur l’indice « affects » mais possède aussi des scores élevés pour le sentiment
« pouvoir », et plutôt faible pour la dimension « respect de soi ». Ces réponses affectives ne semble pas
très positives et pourrait jouer contre Apple en terme de résonance.

Toutes ces hypothèses peuvent être à l’origine de ce défaut dans le score de résonance d’Apple.

Il est important de préciser que, malgré ces quelques défauts, Apple reste le mieux placé pour créer une
résonance forte à la marque de part sa saillance très élevée vis-à-vis du produit Smartphone (environ 80
% des sujets ont une saillance globale très élevée pour cette marque), la haute performance de ses

29
produits vis-à-vis de ses concurrents, la personnalité forte de la marque et son unicité sur le marché. Le
fait que l’iPhone ait été le premier téléphone « grand public » défini comme un Smartphone, est sans
doute lié avec ces résultats. L’iPhone est aujourd’hui une référence sur le marché Smartphones pour la
plupart des consommateurs, car le premier réellement visible sur le marché. De ce fait, il est presque
devenu le prototype du « bon Smartphone », comme l’iPod est devenu le prototype du « bon lecteur
mp3 ». Il est évident que la communication massive effectuée par Apple pour la sortie de chacun de ses
produits n’est pas sans lien avec ce constat.

7.2 BlackBerry
D’une manière générale, nous avons pu constater que BlackBerry se situé derrière Apple pour la plupart
des dimensions et avait du mal à se démarquer de Nokia en terme d’image. Le seul point où nous avons
vu cette marque se différencier de Nokia est la saillance pour le produit Smartphone où son amplitude
est plus élevée et où elle est considérée plus typique du produit Smartphone que Nokia. Sur toutes les
autres dimensions, son image colle presque parfaitement à celle de Nokia excepté pour quelques sous
dimensions précises.

Elle est perçue comme présentant un niveau de gamme supérieure à celui de Nokia et identique à celui
d’Apple, sa performance produit est identique à celle de Nokia, elle évoque moins de souvenirs plaisants
que la marque Nokia, mais est considérée comme plus unique que cette dernière sur le marché. Son
prisme de personnalité de marque est quasiment identique à celui de Nokia. Les sentiments évoqués par
la marque, quant à eux sont légèrement différents de ceux de Nokia. Malgré un score identique pour la
dimension plaisir, on peut voir qu’elle semble évoquer plus de pouvoir et de réussite, et moins d’amitié
et de bonheur que Nokia. Ses réponses affectives non positives peuvent être une des causes de son score
de résonance encore plus faible qu’Apple et légèrement supérieur à Nokia (différences non
significatives).

Malgré sa présence sur le marché des Smartphones depuis plus longtemps qu’Apple, l’image globale
des Smartphones BlackBerry est bien moins bonne que celle d’Apple. Ce constat peut être imputé au
fait que les Smartphones BlackBerry sont encore peu connu du grand public. En effet dès l’implantation
de la marque sur le marché de la téléphonie mobile aux débuts des années 2000, les cibles étaient des
professionnels et des entreprises. Malgré l’ouverture de la marque vers des cibles jeunes actives et
urbaines, ce sentiment de téléphones professionnels et inaccessibles semble perdurer. BlackBerry est
encore une marque réservée aux connaisseurs et aux professionnels. Les résultats ont d’ailleurs montré
que les jugements des possesseurs de Smartphones étaient plus élevés que ceux des non possesseurs. Il a
été aussi été montré que plus les utilisateurs avaient un usage professionnel de leur téléphone plus ils

30
considéraient la marque BlackBerry comme unique et disposant d’un avantage concurrentiel vis-à-vis de
ses concurrents. Pour les professionnels, BlackBerry apporte quelque chose de plus que les autres
marques. Il a aussi été montré que plus les sujets avaient un « gros forfait » (nombre d’heures
important), plus leur jugement de la marque BlackBerry était élevé. On sait que ces « gros forfaits » sont
souvent liés à une utilisation plus professionnelle du téléphone. Encore une fois, il semble que les
professionnels aient une image plus positive de la marque BlackBerry que les particuliers. Ce résultat se
traduit aussi en termes de résonnance puisque, là aussi, plus le nombre d’heures comprises dans le
forfait est élevé, plus la résonance pour BlackBerry est élevée.

Cette spécificité sur le marché est avant tout un atout pour BlackBerry, atout qui est en train de se perde
puisque de plus en plus d’entreprises et professionnels choisissent de s’équiper avec des iPhones. Même
si la récente progression de BlackBerry sur le marché est en partie due à cette ouverture sur le marché
grand public, la marque ne pourra sans doute jamais rivaliser avec Apple sur ce segment, BlackBerry
pourrait donc revenir complètement à l’identité qui avait fait sa réussite au début des années 2000 au
lieu de se disperser vers d’autres cibles comme les jeunes femmes (ajout de la fonctionnalité
« BlackBerry Messenger » très prisée chez les jeunes filles et femmes) et le grand public. Sa saillance
est en effet trop faible au niveau de la population globale, ce qui est entraine des scores plutôt faibles en
termes de performance, imaginaire, jugement, sentiments et par extension résonance. Recommuniquer
sur les points clés de son identité, telle que l’efficacité, la rapidité des échanges et surtout le
professionnalisme pourraient être un choix payant pour cette marque.

7.3 Nokia
Le premier constat important qu’on peut faire pour Nokia concerne sa saillance, très faible concernant la
catégorie de produit Smartphone que ce soit en termes de notoriété, d’amplitude, ou de typicalité. Les
consommateurs ne savent pas que Nokia produit des Smartphones. De plus ils jugent les Smartphones
de Nokia comme des téléphones bas de gamme, bon marché, image correspondant à celle de Nokia au
début des années 2000 pour ses téléphones classiques. Ils jugent aussi les produits comme étant solides
et facile à utiliser, là aussi ont retrouve l’image qu’avait Nokia pour ces téléphones classiques.
Cependant, elle n’est pas significativement moins bien jugée que BlackBerry sur de nombreuses
caractéristiques. Ainsi elle est jugée autant performante que BlackBerry pour produire des Smartphones.
On peut donc penser qu’une meilleure saillance de la marque dans l’esprit des consommateurs, pourrait
considérablement améliorer son image, mais aussi, plus concrètement, ses parts de marché.

Outre ce problème de saillance, Nokia ne semble pas avoir su concilier son identité aux produits
Smartphone. Ce décalage est sans doute la principale cause de son « échec » sur le marché. Nokia

31
possède encore de nombreuses parts de marché sur le secteur mais l’image de ses téléphones n’est pas
bonne. Le marché arrive à maturité et il semblerait que le futur de la marque semble compromis. De plus
Nokia essaye de se positionner sur une nouvelle identité qui est en décalage avec son image perçue.
Comme nous l’avons dit, il semble y avoir un réel problème d’association de la marque avec le produit
Smartphone (cf. la saillance). La question est de savoir si c’est l’identité de Nokia qui n’est pas
adaptable au produit Smartphone ou si c’est Nokia qui n’a pas su transférer son identité à ses produits.
Les résultats pourraient nous faire pencher vers la deuxième option puisque les consommateurs
semblent juger la marque capable d’être performante pour cette catégorie de produit, du moins aussi
capable que BlackBerry, un de ses principaux concurrents.

Nokia doit revoir la façon dont elle produit des Smartphones et la façon dont elle communique sur ceux-
ci. Elle doit se baser sur son héritage, seule variable ou elle se démarque par rapport à ses concurrents, et
sur une communauté de « fans » encore existante. La résonnance de la marque est encore forte pour
Nokia et notamment chez les jeunes entre 20 et 25 ans qui ont sans doute gardé un souvenir impérissable
de leur premier Nokia. C’est sur cette communauté que Nokia peut s’appuyer pour relancer son image.
Il faudra qu’elle se base alors sur des valeurs et une identité conformes à celles véhiculées à l’époque :
le rapport qualité/prix, la simplicité d’utilisation, la solidité, l’amitié, la sécurité. Il ne faudra pas perdre
de vue que les Smartphones sont des appareils de haute technologie, communiquer sur ce point semble
essentiel.

Rendre saillant cet héritage et ce savoir faire dans des campagnes de communication inspirant la
nouvelle technologie pourrait donc être une clé pour Nokia. On pensera donc à l’utilisation des
nouveaux médias, internet, réseaux sociaux pour refédérer une communauté jeune autour de la marque.
Cela peut être des groupes Facebook comme « Moi aussi, j’ai eu un Nokia 3310 », des buzz autour de la
marque avec la réédition d’anciens modèles transformés en Smartphone, etc… Il faudra aussi
accompagner cette communication avec la sortie de nouveaux produits conformes à l’identité de la
marque.

32
CONCLUSION
Cette étude nous a permis de dégager finement tous les points composant les images de nos 3
marques sur la catégorie de produit Smartphones. Nous avons pu voir la domination d’Apple sur ce
secteur par rapport à ses concurrents directs. Nous avons pu souligner les points sur lesquels ces 3
marques surpassaient leurs concurrents mais aussi les points sur lesquels elles pouvaient se baser pour
améliorer leur image et réduire l’écart entre leur positionnement voulu et le positionnement perçu par les
consommateurs.

Cependant nous pouvons souligner quelques limites à notre étude. Tout d’abord en termes de
population. En effet cette population était quelque peu restreinte et il est possible qu’elle ne soit pas
complètement représentative de la population dans son ensemble. Les sujets ont pour la plupart étaient
recrutés dans la région d’Aix-en-Provence. La dimension très urbaine et active souvent associée à la
population qui utilise et consomme le produit Smartphone était ainsi peu représentée.

Nous pouvons aussi souligner le faible pouvoir discriminant de nos variables de segmentation qui n’ont
permis de révéler que trop peu de régulations sur les images de nos marques. Une prochaine étude sur le
sujet devrait comporter d’autres variables ou peut-être utiliser d’une meilleure façon les variables que
nous avions choisies.

Finalement nous pouvons pointer le fait que notre questionnaire était un peu trop long. En effet nous
avons pu voir que les scores concernant les dernières dimensions mesurées (notamment la résonance de
la marque) étaient considérablement plus faibles et leur variance moins élevée que pour les dimensions
évoqués en début de questionnaire. Il est possible que nos sujets aient ressenti une certaine lassitude en
fin de questionnaire. On peut aussi mettre en cause la formulation des questions concernant la
résonance, questions rendant peut-être trop saillant un engagement affectif avec la marque qui peut être
contre-normatif pour certaines populations.

33
ANNEXES

ANNEXE 1 : Questionnaire Nokia

34
UNIVERSITE DE PROVENCE
(AIX-MARSEILLE I)

Département de Marketing
29 Avenue Robert Schuman, 13621 Aix en Provence

L’image de Marques de Smartphones

Nous sommes étudiants en marketing et nous réalisons une étude sur l’image des marques
de Smartphones.

À cet effet, nous vous serions reconnaissants de bien vouloir répondre aux questions
suivantes, sachant qu’il n’existe ni bonnes, ni mauvaises réponses, et que seule votre opinion
personnelle nous intéresse.

Les données recueillies feront l’objet d’une analyse statistique et vos réponses resteront
anonymes.

D’avance, nous vous remercions de votre précieuse collaboration.



1. Quand vous pensez aux Smartphones, quelles sont les 5 marques qui vous viennent à l’esprit ?

…………………………………… 
…………………………………… 
…………………………………… 
…………………………………… 
…………………………………… 

→ Classez-les par ordre de préférence (numéroter de 1 à 5 dans les cases)

2. Quand vous pensez aux Smartphones, pensez-vous à la marque Nokia ?

Jamais 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Toujours

3. Diriez-vous que la marque Nokia est représentative des Smartphones ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

4. Vous considérez que les Smartphones de la marque Nokia sont de :

Bas de gamme 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Haut de gamme

5. Concernant les Smartphones, quels sont à vos yeux les principaux concurrents de la marque
Nokia ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………
6. Pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia satisfont les attentes des
consommateurs :

Moins bien que la 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Mieux que la

concurrence concurrence

7. Pensez-vous que pour concevoir des Smartphones la marque Nokia est :

Moins compétente 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus compétente

que la concurrence que la concurrence

8. Par rapport à la concurrence, pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia sont :

Moins fiables 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus fiables

Moins solides 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus solides

Moins design 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus design

Moins beaux 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus beaux

Moins innovants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus innovants

Moins faciles à utiliser 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus faciles à


utiliser

9. Par rapport à la concurrence, pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia offrent :

Moins d’applications 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus d’applications

Une moins bonne lisibilité 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Une meilleure lisibilité


10. Par rapport à la concurrence, pensez-vous que les prix des Smartphones de la marque
Nokia sont :

Moins élevés 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus élevés

Moins changeants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus changeants

11. Appréciez-vous les personnes qui utilisent la marque Nokia ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

12. Pensez à la marque Nokia et imaginez que cette marque soit une personne. Selon vous, quels
sont les traits de personnalité qui s’appliqueraient le mieux à la marque Nokia ?
(Pour chaque série de traits, entourez la réponse qui correspond le mieux à votre opinion).

 Une personne Indépendante, Sûre d’elle, Unique.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

 Une personne Compétente, Fiable, Digne de Confiance.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

 Une personne Séduisante, Raffinée, Elégante.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

 Une personne Consciencieuse, Travailleuse, Honnête.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

 Une personne Masculine, Virile, Rude.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

 Une personne Créative, Audacieuse, Dans le Vent.


Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

13. Quand vous pensez à la marque Nokia, vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait


14. Par rapport à la concurrence, quelle est votre opinion globale à l’égard de la marque
Nokia ?

Moins bonne opinion 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Meilleure opinion

que la concurrence que la concurrence

15. Par rapport à la concurrence, diriez-vous que la marque Nokia commercialise des produits :

De moins bonne qualité 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 De meilleure qualité

D’un moins bon rapport 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 D’un meilleur rapport

Qualité/Prix Qualité/Prix

16. Par rapport à la concurrence, vous diriez que la marque Nokia est :

Moins digne 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus digne

de confiance de confiance

17. Par rapport à la concurrence, recommanderiez-vous la marque Nokia :

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

18. Par rapport à la concurrence, diriez-vous que la marque Nokia est unique ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

19. Selon vous, la marque Nokia offre quelque chose de plus que la concurrence ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait


20. Quels sont les sentiments que la marque Nokia éveille en vous ?

- L’Amitié

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- Le Bonheur

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- Le Plaisir

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- Le Pouvoir

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- La Réussite

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- Le Respect de soi

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

- La Sécurité

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

21. La marque Nokia représente quelque chose de spécial pour moi

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

22. Je serais triste si la marque Nokia venait à disparaître

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

23. Je m’identifie vraiment aux personnes qui utilisent la marque Nokia

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

24. La marque Nokia est une marque utilisée par des personnes comme moi

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait


25. Je suis fier que les gens sachent que j’utilise la marque Nokia

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

26. La marque Nokia est la seule marque de Smartphone que j’achète ou que je pourrais acheter

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

27. Quand la marque Nokia n’est pas disponible, je préfère ne rien acheter

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

28. J’aime parler de la marque Nokia avec les autres gens

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

29. J’aime me tenir informé(e) de l’actualité de la marque Nokia

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout à fait

Vous et votre téléphone

Possédez-vous un téléphone portable ?  Non  Oui, Si oui veuillez indiquer :

- la Marque : ………………………

- le Modèle : ………………………

Quel type de forfait avez-vous ?

 Carte rechargeable  Forfait bloqué  Forfait  Forfait


classique avec internet illimité

S’il s’agit d’un forfait, combien d’heures comprend votre offre ? ………………………...
Quand vous utilisez votre téléphone portable, c’est dans un cadre :

Personnel 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Professionnel

Quand vous utilisez votre téléphone portable, c’est pour :

Classez du moins souvent

au plus souvent

Appeler ou recevoir des appels  

Envoyer ou recevoir des sms  

Envoyer ou recevoir des mms  

Prendre des photos ou des vidéos 

Ecouter de la musique  

Jouer  

Utiliser internet  

En moyenne, vous changez de téléphone :

 Tous les 6 mois  Tous les ans  Tous les 2 ans  Tous les 3 ans et
plus

Pour finir, quelques questions pour mieux vous connaître :

Votre Sexe :  Masculin  Féminin


Votre Classe d’Age :  12 à 24 ans  25 à 39  40 et plus

Votre Situation Familiale :


 Marié(e)  Pacsé(e)  Concubin(e)
 Célibataire  Séparé(e) ou divorcé(e)  Veuf(ve)

Avez-vous des enfants ?  Non  Oui Si oui, combien ? : …… enfant(s)

Votre situation professionnelle et celle de votre conjoint(e) :

Vous Votre conjoint(e)

- Agriculteur, exploitant agricole  

- Artisan  

- Commerçant  

- Chef d’entreprise, Directeur de Société  

- Cadre  

- Profession libérale  

- Profession intellectuelle supérieure

(Culture ; Information ; Enseignement ; Recherche)  


- Profession intermédiaire  

- Employé  

- Ouvrier  

- Etudiant  

- Homme/Femme au foyer  

- Chômeur  

Dans ce cas quel était votre (sa) dernière profession ?  

- Retraité  

Dans ce cas quel était votre (sa) dernière profession ?  


Votre habitation principale se situe :

 en Centre Ville  en Périphérie d’une Ville  en Milieu Rural


ANNEXE 2 : Données Population
Distribution en fréquence pour Situation fam iliale
Nombre
Seul(e) 67
En couple 77
Total 144

Histogram m e
80

70

60

50
Nombre

40

30

20

10

0
Seul(e) En couple
Situation f amiliale

Distribution en fréquence pour Fréquence changem ent


Nombre
Tous les 6 mois 4
Tous les ans 34
Tous les 2 ans 82
Tous les 3 ans et plus 24
Total 144

Histogram m e
90

80

70

60
Nombre

50

40

30

20

10

0
Tous les ans
Tous les 6 mois

Tous les 2 ans

Tous les 3 ans et plus

Fréquence changement
Distribution en fréquence pour Habitation
Nombre
En centre ville 67
En périphérie d'une ville 50
En milieu rural 27
Total 144

Histogram m e
70

60

50

40
Nombre

30

20

10

0
En milieu rural
En centre ville

En périphérie d'une ville

Habitation
Distribution en fréquence pour Type forfait
De(>=) à(<) Pourcentage
1,000 2,000 4,167
2,000 3,000 11,111
3,000 4,000 36,111
4,000 5,000 48,611
Total 100,000

Histogram m e
50

40

30
Pourcentage

20

10

0
,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5
Type forfait
Distribution en fréquence pour Offre (nbe heure)
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 1,000 ,781
1,000 2,000 19,531
2,000 3,000 31,250
3,000 4,000 18,750
4,000 5,000 17,969
5,000 6,000 7,031
6,000 7,000 ,781
7,000 8,000 ,781
8,000 9,000 1,563
9,000 10,000 0,000
10,000 11,000 0,000
11,000 12,000 0,000
12,000 13,000 ,781
13,000 14,000 0,000
14,000 15,000 0,000
15,000 16,000 0,000
16,000 17,000 0,000
17,000 18,000 0,000
18,000 19,000 0,000
19,000 20,000 ,781
Total 100,000

Histogram m e
35

30

25
Pourcentage

20

15

10

0
-2,5 0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 17,5 20 22,5
Of f re (nbe heure)
Distribution en fréquence pour Perso-Pro
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 1,000 29,167
1,000 2,000 13,194
2,000 3,000 11,111
3,000 4,000 6,944
4,000 5,000 3,472
5,000 6,000 22,222
6,000 7,000 1,389
7,000 8,000 4,167
8,000 9,000 2,778
9,000 10,000 5,556
Total 100,000

Histogram m e
30

25

20
Pourcentage

15

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Perso-Pro
Distribution en fréquence pour Parentalité
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 1,000 59,722
1,000 2,000 13,194
2,000 3,000 15,278
3,000 4,000 11,806
4,000 5,000 0,000
5,000 6,000 0,000
6,000 7,000 0,000
7,000 8,000 0,000
Total 100,000

Histogram m e
70

60

50
Pourcentage

40

30

20

10

0
-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Parentalité

Distribution en fréquence pour Situation fam iliale


Pourcentage
Seul(e) 46,528
En couple 53,472
Total 100,000

Histogram m e
60

50

40
Pourcentage

30

20

10

0
Seul(e) En couple
Situation f amiliale
Distribution en fréquence pour Habitation
Pourcentage
En centre ville 46,528
En périphérie d'une ville 34,722
En milieu rural 18,750
Total 100,000

Histogram m e
50

45

40

35

30
Pourcentage

25

20

15

10

0
En milieu rural
En centre ville

En périphérie d'une ville

Habitation
Distribution en fréquence pour Marque propre
Pourcentage
Apple 23,077
Blackberry 7,692
Nokia 20,280
Samsung 23,776
HTC 3,497
Sony Ericsson 11,189
LG 4,196
Sagem 2,797
Palm 2,098
Acer ,699
Orange ,699
Total 100,000

Histogram m e
25

22,5

20

17,5

15
Pourcentage

12,5

10

7,5

2,5

0
HTC

Palm
LG
Nokia

Sagem

Orange
Acer
Apple

Samsung
Blackberry

Sony Ericsson

Marque propre
ANNEXE 3 : Données Image
Tableau ANOVA pour Saillance Globale
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 477,080 238,540 47,198 <,0001 94,396 1,000
Résidu 141 712,620 5,054

Tableau de m oyennes pour Saillance Globale


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,778 1,426 ,206
Blackberry 48 6,583 2,237 ,323
Nokia 48 4,319 2,850 ,411

Graphique des interactions pour Saillance Globale


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Saillance Globale


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 2,194 ,907 <,0001 S
Apple, Nokia 4,458 ,907 <,0001 S
Blackberry, Nokia 2,264 ,907 <,0001 S
Tableau ANOVA pour Preference
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 480,056 240,028 21,225 <,0001 42,451 1,000
Résidu 141 1594,500 11,309

Tableau de m oyennes pour Preference


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,792 2,601 ,375
Blackberry 48 5,667 3,943 ,569
Nokia 48 4,458 3,408 ,492

Graphique des interactions pour Preference


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Preference


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 3,125 1,357 <,0001 S
Apple, Nokia 4,333 1,357 <,0001 S
Blackberry, Nokia 1,208 1,357 ,0805
Tableau ANOVA pour Am plitude notoriété
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 469,556 234,778 36,859 <,0001 73,719 1,000
Résidu 141 898,104 6,370

Tableau de m oyennes pour Am plitude notoriété


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,604 1,854 ,268
Blackberry 48 6,188 2,490 ,359
Nokia 48 4,188 3,078 ,444

Graphique des interactions pour Am plitude notoriété


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Am plitude notoriété


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 2,417 1,018 <,0001 S
Apple, Nokia 4,417 1,018 <,0001 S
Blackberry, Nokia 2,000 1,018 ,0002 S
Tableau ANOVA pour Typicalité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 565,056 282,528 49,820 <,0001 99,640 1,000
Résidu 141 799,604 5,671

Tableau de m oyennes pour Typicalité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,938 1,743 ,252
Blackberry 48 7,896 2,086 ,301
Nokia 48 4,313 3,102 ,448

Graphique des interactions pour Typicalité


Effet : Marque
10

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Typicalité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,042 ,961 ,0338 S
Apple, Nokia 4,625 ,961 <,0001 S
Blackberry, Nokia 3,583 ,961 <,0001 S
Distribution en fréquence pour Saillance Globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 22,917
2,000 4,000 20,833
4,000 6,000 18,750
6,000 8,000 29,167
8,000 10,000 8,333
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
30

25

20
Pourcentage

15

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Saillance Globale
Nokia
Distribution en fréquence pour Saillance Globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 0,000
4,000 6,000 8,333
6,000 8,000 12,500
8,000 10,000 79,167
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
90

80

70

60
Pourcentage

50

40

30

20

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Saillance Globale
apple
Distribution en fréquence pour Saillance Globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 10,417
4,000 6,000 27,083
6,000 8,000 27,083
8,000 10,000 35,417
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
40

35

30

25
Pourcentage

20

15

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Saillance Globale
blackberry
Tableau ANOVA pour Perfom ance globale
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 88,224 44,112 23,928 <,0001 47,855 1,000
Résidu 141 259,943 1,844

Tableau de m oyennes pour Perfom ance globale


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,325 1,069 ,154
Blackberry 48 5,958 1,461 ,211
Nokia 48 5,478 1,501 ,217

Graphique des interactions pour Perfom ance globale


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Perfom ance globale


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,367 ,548 <,0001 S
Apple, Nokia 1,848 ,548 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,481 ,548 ,0850
Tableau ANOVA pour Niveau de gam m e
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 148,931 74,465 19,641 <,0001 39,283 1,000
Résidu 141 534,562 3,791

Tableau de m oyennes pour Niveau de gam m e


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,521 1,502 ,217
Blackberry 48 8,167 1,602 ,231
Nokia 48 6,208 2,560 ,369

Graphique des interactions pour Niveau de gam m e


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Niveau de gam m e


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,354 ,786 ,3744
Apple, Nokia 2,313 ,786 <,0001 S
Blackberry, Nokia 1,958 ,786 <,0001 S
Tableau ANOVA pour fit global
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 134,222 67,111 21,632 <,0001 43,264 1,000
Résidu 141 437,443 3,102

Tableau de m oyennes pour fit global


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,802 1,295 ,187
Blackberry 48 6,302 1,818 ,262
Nokia 48 5,469 2,079 ,300

Graphique des interactions pour fit global


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour fit global


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,500 ,711 <,0001 S
Apple, Nokia 2,333 ,711 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,833 ,711 ,0219 S
Tableau ANOVA pour Perform ance prodit
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 99,154 49,577 21,371 <,0001 42,741 1,000
Résidu 141 327,101 2,320

Tableau de m oyennes pour Perform ance prodit


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,323 1,355 ,196
Blackberry 48 5,633 1,634 ,236
Nokia 48 5,500 1,566 ,226

Graphique des interactions pour Perform ance prodit


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Perform ance prodit


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,690 ,615 <,0001 S
Apple, Nokia 1,823 ,615 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,133 ,615 ,6699
Tableau ANOVA pour Fiabilité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 30,542 15,271 4,166 ,0175 8,331 ,728
Résidu 141 516,896 3,666

Tableau de m oyennes pour Fiabilité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,958 1,845 ,266
Blackberry 48 6,813 1,794 ,259
Nokia 48 5,917 2,092 ,302

Graphique des interactions pour Fiabilité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Fiabilité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,146 ,773 ,7096
Apple, Nokia 1,042 ,773 ,0086 S
Blackberry, Nokia ,896 ,773 ,0234 S
Tableau ANOVA pour Solidité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 32,931 16,465 4,188 ,0171 8,376 ,731
Résidu 141 554,375 3,932

Tableau de m oyennes pour Solidité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 5,646 2,016 ,291
Blackberry 48 6,708 1,946 ,281
Nokia 48 6,604 1,987 ,287

Graphique des interactions pour Solidité


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Solidité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -1,063 ,800 ,0096 S
Apple, Nokia -,958 ,800 ,0193 S
Blackberry, Nokia ,104 ,800 ,7973
Tableau ANOVA pour Design
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 96,056 48,028 10,746 <,0001 21,492 ,994
Résidu 141 630,167 4,469

Tableau de m oyennes pour Design


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,250 2,207 ,319
Blackberry 48 5,708 2,042 ,295
Nokia 48 5,375 2,090 ,302

Graphique des interactions pour Design


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Design


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,542 ,853 ,0005 S
Apple, Nokia 1,875 ,853 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,333 ,853 ,4411
Tableau ANOVA pour Esthétique
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 114,264 57,132 13,644 <,0001 27,289 ,999
Résidu 141 590,396 4,187

Tableau de m oyennes pour Esthétique


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,292 1,924 ,278
Blackberry 48 5,604 2,141 ,309
Nokia 48 5,250 2,068 ,298

Graphique des interactions pour Esthétique


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Esthétique


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,688 ,826 <,0001 S
Apple, Nokia 2,042 ,826 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,354 ,826 ,3979
Tableau ANOVA pour Innovation
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 256,597 128,299 34,236 <,0001 68,472 1,000
Résidu 141 528,396 3,747

Tableau de m oyennes pour Innovation


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,958 1,611 ,232
Blackberry 48 5,563 2,093 ,302
Nokia 48 4,833 2,066 ,298

Graphique des interactions pour Innovation


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Innovation


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 2,396 ,781 <,0001 S
Apple, Nokia 3,125 ,781 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,729 ,781 ,0671
Tableau ANOVA pour Facilité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 179,292 89,646 19,964 <,0001 39,928 1,000
Résidu 141 633,146 4,490

Tableau de m oyennes pour Facilité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,583 2,082 ,300
Blackberry 48 4,938 2,177 ,314
Nokia 48 5,667 2,097 ,303

Graphique des interactions pour Facilité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Facilité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 2,646 ,855 <,0001 S
Apple, Nokia 1,917 ,855 <,0001 S
Blackberry, Nokia -,729 ,855 ,0941
Tableau ANOVA pour Applications
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 437,597 218,799 52,092 <,0001 104,185 1,000
Résidu 141 592,229 4,200

Tableau de m oyennes pour Applications


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 8,375 1,645 ,237
Blackberry 48 4,667 2,563 ,370
Nokia 48 4,688 1,824 ,263

Graphique des interactions pour Applications


Effet : Marque
9

6
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Applications


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 3,708 ,827 <,0001 S
Apple, Nokia 3,688 ,827 <,0001 S
Blackberry, Nokia -,021 ,827 ,9604
Tableau ANOVA pour Lisibilité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 157,542 78,771 21,973 <,0001 43,947 1,000
Résidu 141 505,458 3,585

Tableau de m oyennes pour Lisibilité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,521 1,650 ,238
Blackberry 48 5,063 2,088 ,301
Nokia 48 5,667 1,917 ,277

Graphique des interactions pour Lisibilité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Lisibilité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 2,458 ,764 <,0001 S
Apple, Nokia 1,854 ,764 <,0001 S
Blackberry, Nokia -,604 ,764 ,1202
Tableau ANOVA pour Perform ance prix
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 37,149 18,575 7,865 ,0006 15,729 ,962
Résidu 141 333,010 2,362

Tableau de m oyennes pour Perform ance prix


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,260 1,313 ,189
Blackberry 48 5,813 1,684 ,243
Nokia 48 5,031 1,589 ,229

Graphique des interactions pour Perform ance prix


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Perform ance prix


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,448 ,620 ,1555
Apple, Nokia 1,229 ,620 ,0001 S
Blackberry, Nokia ,781 ,620 ,0139 S
Tableau ANOVA pour Prix élevés
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 147,597 73,799 16,102 <,0001 32,204 1,000
Résidu 141 646,229 4,583

Tableau de m oyennes pour Prix élevés


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,313 2,044 ,295
Blackberry 48 6,125 2,256 ,326
Nokia 48 4,833 2,117 ,306

Graphique des interactions pour Prix élevés


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Prix élevés


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,188 ,864 ,0074 S
Apple, Nokia 2,479 ,864 <,0001 S
Blackberry, Nokia 1,292 ,864 ,0037 S
Tableau ANOVA pour Prix changeants
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 2,542 1,271 ,383 ,6828 ,765 ,109
Résidu 141 468,396 3,322

Tableau de m oyennes pour Prix changeants


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 5,208 1,762 ,254
Blackberry 48 5,500 2,144 ,309
Nokia 48 5,229 1,505 ,217

Graphique des interactions pour Prix changeants


Effet : Marque
6

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Prix changeants


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -,292 ,736 ,4344
Apple, Nokia -,021 ,736 ,9554
Blackberry, Nokia ,271 ,736 ,4678
Tableau ANOVA pour Appréciation utilisateurs
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 14,764 7,382 1,619 ,2017 3,239 ,325
Résidu 141 642,792 4,559

Tableau de m oyennes pour Appréciation utilisateurs


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,104 2,013 ,291
Blackberry 48 6,750 2,375 ,343
Nokia 48 6,813 1,996 ,288

Graphique des interactions pour Appréciation utilisateurs


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Appréciation utilisateurs


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -,646 ,862 ,1406
Apple, Nokia -,708 ,862 ,1063
Blackberry, Nokia -,063 ,862 ,8862
Tableau ANOVA pour Dom ination
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 13,792 6,896 1,290 ,2785 2,580 ,265
Résidu 141 753,646 5,345

Tableau de m oyennes pour Dom ination


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,458 2,649 ,382
Blackberry 48 6,438 2,093 ,302
Nokia 48 5,792 2,153 ,311

Graphique des interactions pour Dom ination


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Dom ination


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,021 ,933 ,9649
Apple, Nokia ,667 ,933 ,1600
Blackberry, Nokia ,646 ,933 ,1733
Tableau ANOVA pour Com pétence
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 2,764 1,382 ,255 ,7750 ,511 ,089
Résidu 141 763,229 5,413

Tableau de m oyennes pour Com pétence


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,313 2,602 ,376
Blackberry 48 6,583 2,132 ,308
Nokia 48 6,625 2,218 ,320

Graphique des interactions pour Com pétence


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Com pétence


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -,271 ,939 ,5694
Apple, Nokia -,313 ,939 ,5116
Blackberry, Nokia -,042 ,939 ,9302
Tableau ANOVA pour Séduction
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 64,681 32,340 8,173 ,0004 16,345 ,968
Résidu 141 557,958 3,957

Tableau de m oyennes pour Séduction


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,750 1,941 ,280
Blackberry 48 5,646 2,037 ,294
Nokia 48 5,146 1,989 ,287

Graphique des interactions pour Séduction


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Séduction


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,104 ,803 ,0074 S
Apple, Nokia 1,604 ,803 ,0001 S
Blackberry, Nokia ,500 ,803 ,2202
Tableau ANOVA pour Sérieux
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 40,514 20,257 4,504 ,0127 9,008 ,766
Résidu 141 634,146 4,497

Tableau de m oyennes pour Sérieux


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 5,313 2,442 ,352
Blackberry 48 6,542 1,901 ,274
Nokia 48 6,292 1,978 ,286

Graphique des interactions pour Sérieux


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Sérieux


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -1,229 ,856 ,0052 S
Apple, Nokia -,979 ,856 ,0252 S
Blackberry, Nokia ,250 ,856 ,5645
Tableau ANOVA pour Masculinité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 41,764 20,882 3,313 ,0393 6,626 ,614
Résidu 141 888,792 6,303

Tableau de m oyennes pour Masculinité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 3,938 2,513 ,363
Blackberry 48 5,146 2,658 ,384
Nokia 48 5,000 2,352 ,339

Graphique des interactions pour Masculinité


Effet : Marque
6

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Masculinité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -1,208 1,013 ,0198 S
Apple, Nokia -1,063 1,013 ,0400 S
Blackberry, Nokia ,146 1,013 ,7764
Tableau ANOVA pour Expansivité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 156,375 78,188 14,429 <,0001 28,857 1,000
Résidu 141 764,063 5,419

Tableau de m oyennes pour Expansivité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,167 2,461 ,355
Blackberry 48 5,292 2,278 ,329
Nokia 48 4,729 2,238 ,323

Graphique des interactions pour Expansivité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Expansivité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,875 ,939 ,0001 S
Apple, Nokia 2,438 ,939 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,563 ,939 ,2385
Tableau ANOVA pour Souvenirs plaisants
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 184,222 92,111 12,310 <,0001 24,619 ,998
Résidu 141 1055,083 7,483

Tableau de m oyennes pour Souvenirs plaisants


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 5,375 2,795 ,403
Blackberry 48 4,292 2,975 ,429
Nokia 48 7,042 2,405 ,347

Graphique des interactions pour Souvenirs plaisants


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Souvenirs plaisants


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,083 1,104 ,0544
Apple, Nokia -1,667 1,104 ,0033 S
Blackberry, Nokia -2,750 1,104 <,0001 S
Résum é régression
Perfom ance globale vs 3 Indépend.
Nombre 144
Manquants 0
R ,632
R carré ,399
R carré ajusté ,386
Ec. type résiduel 1,223

Tableau d’ANOVA
Perfom ance globale vs 3 Indépend.
DDL Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p
Régression 3 138,861 46,287 30,961 <,0001
Résidu 140 209,305 1,495
Total 143 348,167

Coeff. de régression
Perfom ance globale vs 3 Indépend.
Coef f icient Erreur standardisée Coef f . standardisé Valeur de t Valeur de p
Terme cst. 3,077 ,350 3,077 8,787 <,0001
Domination ,139 ,050 ,206 2,774 ,0063
Séduction ,289 ,063 ,387 4,575 <,0001
Expansivité ,109 ,049 ,176 2,199 ,0295
Tableau ANOVA pour Im aginaire
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 16,591 8,296 9,566 ,0001 19,133 ,987
Résidu 141 122,270 ,867

Tableau de m oyennes pour Im aginaire


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,703 1,003 ,145
Blackberry 48 6,177 ,879 ,127
Nokia 48 5,882 ,908 ,131

Graphique des interactions pour Im aginaire


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Im aginaire


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,526 ,376 ,0065 S
Apple, Nokia ,821 ,376 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,295 ,376 ,1227
Distribution en fréquence pour Perfom ance globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 0,000
4,000 6,000 8,333
6,000 8,000 62,500
8,000 10,000 29,167
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
70

60

50
Pourcentage

40

30

20

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Perf omance globale
apple
Distribution en fréquence pour Perfom ance globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 0,000
2,000 4,000 8,333
4,000 6,000 45,833
6,000 8,000 35,417
8,000 10,000 10,417
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
50

45

40

35

30
Pourcentage

25

20

15

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Perf omance globale
bb
Distribution en fréquence pour Perfom ance globale
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
De(>=) à(<) Pourcentage
0,000 2,000 2,083
2,000 4,000 10,417
4,000 6,000 54,167
6,000 8,000 29,167
8,000 10,000 4,167
Total 100,000

Histogram m e
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
60

50

40
Pourcentage

30

20

10

0
-2 0 2 4 6 8 10 12
Perf omance globale
nokia
Tableau ANOVA pour Jugem ent global
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 17,416 8,708 3,243 ,0420 6,486 ,603
Résidu 141 378,622 2,685

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,833 1,636 ,236
Blackberry 48 6,244 1,667 ,241
Nokia 48 6,006 1,613 ,233

Graphique des interactions pour Jugem ent global


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,589 ,661 ,0803
Apple, Nokia ,827 ,661 ,0146 S
Blackberry, Nokia ,238 ,661 ,4778
Tableau ANOVA pour qalité global
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 1,210 ,605 ,261 ,7705 ,522 ,090
Résidu 141 326,639 2,317

Tableau de m oyennes pour qalité global


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,486 1,480 ,214
Blackberry 48 6,264 1,590 ,230
Nokia 48 6,347 1,494 ,216

Graphique des interactions pour qalité global


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour qalité global


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,222 ,614 ,4756
Apple, Nokia ,139 ,614 ,6555
Blackberry, Nokia -,083 ,614 ,7889
Tableau ANOVA pour Confiance
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 5,375 2,688 ,839 ,4343 1,678 ,185
Résidu 141 451,625 3,203

Tableau de m oyennes pour Confiance


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,854 1,762 ,254
Blackberry 48 6,479 1,750 ,253
Nokia 48 6,417 1,855 ,268

Graphique des interactions pour Confiance


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Confiance


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,375 ,722 ,3064
Apple, Nokia ,438 ,722 ,2331
Blackberry, Nokia ,063 ,722 ,8644
Tableau ANOVA pour Recom m andations
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 9,056 4,528 ,720 ,4888 1,439 ,165
Résidu 141 887,271 6,293

Tableau de m oyennes pour Recom m andations


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,688 2,425 ,350
Blackberry 48 6,104 2,495 ,360
Nokia 48 6,229 2,603 ,376

Graphique des interactions pour Recom m andations


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Recom m andations


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,583 1,012 ,2565
Apple, Nokia ,458 1,012 ,3723
Blackberry, Nokia -,125 1,012 ,8075
Tableau ANOVA pour spérriorité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 120,920 60,460 11,757 <,0001 23,514 ,997
Résidu 141 725,078 5,142

Tableau de m oyennes pour spérriorité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,417 2,230 ,322
Blackberry 48 6,167 2,409 ,348
Nokia 48 5,177 2,157 ,311

Graphique des interactions pour spérriorité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour spérriorité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,250 ,915 ,0078 S
Apple, Nokia 2,240 ,915 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,990 ,915 ,0343 S
Résum é régression
Jugem ent global vs 1 Indépend.
Nombre 144
Manquants 0
R ,562
R carré ,316
R carré ajusté ,311
Ec. type résiduel 1,381

Tableau d’ANOVA
Jugem ent global vs 1 Indépend.
DDL Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p
Régression 1 125,168 125,168 65,617 <,0001
Résidu 142 270,871 1,908
Total 143 396,039

Coeff. de régression
Jugem ent global vs 1 Indépend.
Coef f icient Erreur standardisée Coef f . standardisé Valeur de t Valeur de p
Terme cst. 4,753 ,229 4,753 20,711 <,0001
Plaisir ,315 ,039 ,562 8,100 <,0001
Tableau ANOVA pour Affects
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 11,767 5,883 7,315 ,0009 14,631 ,947
Résidu 141 113,401 ,804

Tableau de m oyennes pour Affects


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,765 ,786 ,113
Blackberry 48 6,162 ,993 ,143
Nokia 48 6,156 ,899 ,130

Graphique des interactions pour Affects


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Affects


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,603 ,362 ,0012 S
Apple, Nokia ,610 ,362 ,0011 S
Blackberry, Nokia ,007 ,362 ,9715
Tableau ANOVA pour Am itié
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 21,375 10,688 1,445 ,2391 2,891 ,294
Résidu 141 1042,563 7,394

Tableau de m oyennes pour Am itié


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 4,250 2,670 ,385
Blackberry 48 3,688 2,635 ,380
Nokia 48 4,625 2,848 ,411

Graphique des interactions pour Am itié


Effet : Marque
5

4,5

3,5

3
Moy. cell

2,5

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Am itié


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,563 1,097 ,3126
Apple, Nokia -,375 1,097 ,5004
Blackberry, Nokia -,938 1,097 ,0934
Tableau ANOVA pour Bonheur
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 24,014 12,007 1,739 ,1794 3,479 ,347
Résidu 141 973,292 6,903

Tableau de m oyennes pour Bonheur


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 4,500 2,601 ,375
Blackberry 48 3,521 2,609 ,377
Nokia 48 4,188 2,671 ,386

Graphique des interactions pour Bonheur


Effet : Marque
5

4,5

3,5

3
Moy. cell

2,5

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Bonheur


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,979 1,060 ,0700
Apple, Nokia ,313 1,060 ,5610
Blackberry, Nokia -,667 1,060 ,2159
Tableau ANOVA pour Plaisir
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 118,847 59,424 7,315 ,0009 14,631 ,947
Résidu 141 1145,375 8,123

Tableau de m oyennes pour Plaisir


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,396 2,499 ,361
Blackberry 48 4,479 3,155 ,455
Nokia 48 4,458 2,858 ,413

Graphique des interactions pour Plaisir


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Plaisir


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,917 1,150 ,0012 S
Apple, Nokia 1,938 1,150 ,0011 S
Blackberry, Nokia ,021 1,150 ,9715
Tableau ANOVA pour Pouvoir
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 40,514 20,257 2,777 ,0657 5,553 ,529
Résidu 141 1028,646 7,295

Tableau de m oyennes pour Pouvoir


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 5,292 2,744 ,396
Blackberry 48 5,042 2,836 ,409
Nokia 48 4,063 2,513 ,363

Graphique des interactions pour Pouvoir


Effet : Marque
6

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Pouvoir


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,250 1,090 ,6509
Apple, Nokia 1,229 1,090 ,0274 S
Blackberry, Nokia ,979 1,090 ,0779
Tableau ANOVA pour Réussite
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 90,931 45,465 6,358 ,0023 12,716 ,908
Résidu 141 1008,292 7,151

Tableau de m oyennes pour Réussite


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 6,063 2,637 ,381
Blackberry 48 5,771 2,890 ,417
Nokia 48 4,250 2,480 ,358

Graphique des interactions pour Réussite


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Réussite


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,292 1,079 ,5940
Apple, Nokia 1,813 1,079 ,0011 S
Blackberry, Nokia 1,521 1,079 ,0061 S
Tableau ANOVA pour Respect de soi
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 4,542 2,271 ,319 ,7273 ,638 ,099
Résidu 141 1003,458 7,117

Tableau de m oyennes pour Respect de soi


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 3,750 2,255 ,325
Blackberry 48 4,104 2,934 ,423
Nokia 48 4,146 2,768 ,399

Graphique des interactions pour Respect de soi


Effet : Marque
4,5

3,5

3
Moy. cell

2,5

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Respect de soi


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -,354 1,077 ,5165
Apple, Nokia -,396 1,077 ,4685
Blackberry, Nokia -,042 1,077 ,9391
Tableau ANOVA pour Sécurité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 5,014 2,507 ,304 ,7385 ,608 ,096
Résidu 141 1163,479 8,252

Tableau de m oyennes pour Sécurité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 4,625 2,506 ,362
Blackberry 48 5,021 2,993 ,432
Nokia 48 4,625 3,085 ,445

Graphique des interactions pour Sécurité


Effet : Marque
6

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Sécurité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry -,396 1,159 ,5007
Apple, Nokia 0,000 1,159 •
Blackberry, Nokia ,396 1,159 ,5007
Tableau ANOVA pour Résonance
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 16,881 8,441 1,606 ,2043 3,213 ,323
Résidu 141 740,865 5,254

Tableau de m oyennes pour Résonance


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 3,880 2,042 ,295
Blackberry 48 3,137 2,449 ,353
Nokia 48 3,171 2,366 ,342

Graphique des interactions pour Résonance


Effet : Marque
4

3,5

2,5
Moy. cell

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Résonance


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,743 ,925 ,1145
Apple, Nokia ,708 ,925 ,1323
Blackberry, Nokia -,035 ,925 ,9409
Tableau ANOVA pour attachem ent
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 44,135 22,068 2,694 ,0711 5,387 ,516
Résidu 141 1155,115 8,192

Tableau de m oyennes pour attachem ent


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 4,823 2,740 ,395
Blackberry 48 3,469 2,822 ,407
Nokia 48 4,083 3,018 ,436

Graphique des interactions pour attachem ent


Effet : Marque
5

3
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour attachem ent


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,354 1,155 ,0219 S
Apple, Nokia ,740 1,155 ,2076
Blackberry, Nokia -,615 1,155 ,2946
Tableau ANOVA pour com m naté
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 1,264 ,632 ,079 ,9243 ,157 ,062
Résidu 141 1131,896 8,028

Tableau de m oyennes pour com m naté


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 3,938 2,438 ,352
Blackberry 48 3,833 3,141 ,453
Nokia 48 3,708 2,877 ,415

Graphique des interactions pour com m naté


Effet : Marque
4,5

3,5

3
Moy. cell

2,5

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour com m naté


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,104 1,143 ,8573
Apple, Nokia ,229 1,143 ,6925
Blackberry, Nokia ,125 1,143 ,8292
Tableau ANOVA pour loyaté
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 16,628 8,314 1,213 ,3005 2,425 ,251
Résidu 141 966,745 6,856

Tableau de m oyennes pour loyaté


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 2,594 2,691 ,388
Blackberry 48 2,000 2,742 ,396
Nokia 48 1,792 2,410 ,348

Graphique des interactions pour loyaté


Effet : Marque
3

2,5

2
Moy. cell

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour loyaté


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,594 1,057 ,2685
Apple, Nokia ,802 1,057 ,1357
Blackberry, Nokia ,208 1,057 ,6973
Tableau ANOVA pour engagem ent
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 26,247 13,123 2,114 ,1246 4,228 ,415
Résidu 141 875,380 6,208

Tableau de m oyennes pour engagem ent


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 4,069 2,291 ,331
Blackberry 48 3,208 2,500 ,361
Nokia 48 3,125 2,670 ,385

Graphique des interactions pour engagem ent


Effet : Marque
4,5

3,5

3
Moy. cell

2,5

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour engagem ent


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,861 1,005 ,0926
Apple, Nokia ,944 1,005 ,0654
Blackberry, Nokia ,083 1,005 ,8701
ANNEXE 4 : Données Régulations
Tableau ANOVA pour Résonance
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 16,881 8,441 1,708 ,1852 3,415 ,341
Age 2 ,667 ,334 ,067 ,9348 ,135 ,060
Marque * Age 4 72,942 18,236 3,689 ,0070 14,758 ,881
Résidu 135 667,255 4,943

Tableau de m oyennes pour Résonance


Effet : Marque * Age
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple, 12-24 ans 16 3,535 1,990 ,498
Apple, 25-39 ans 16 3,778 1,856 ,464
Apple, 40 ans et plus 16 4,326 2,304 ,576
Blackberry, 12-24 ans 16 2,361 1,706 ,426
Blackberry, 25-39 ans 16 3,396 2,661 ,665
Blackberry, 40 ans et plus 16 3,653 2,793 ,698
Nokia, 12-24 ans 16 4,514 2,048 ,512
Nokia, 25-39 ans 16 3,063 2,373 ,593
Nokia, 40 ans et plus 16 1,938 2,039 ,510

Graphique des interactions pour Résonance


Effet : Marque * Age
5

4,5

3,5

3 12-24 ans
Moy. cell

2,5 25-39 ans

2 40 ans et plus

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Résonance


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,743 ,897 ,1039
Apple, Nokia ,708 ,897 ,1209
Blackberry, Nokia -,035 ,897 ,9391

Test PLSD de Fisher pour Résonance


Effet : Age
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
12-24 ans, 25-39 ans ,058 ,897 ,8987
12-24 ans, 40 ans et plus ,164 ,897 ,7178
25-39 ans, 40 ans et plus ,106 ,897 ,8148
Contraste nokia

Résum é régression
Résonance vs 1 Indépend.
Nombre 144
Manquants 0
|R| ,265
R carré ,070
R carré ajusté ,064
Ec. type résiduel 2,228

Tableau d’ANOVA
Résonance vs 1 Indépend.
DDL Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p
Régression 1 53,102 53,102 10,701 ,0013
Résidu 142 704,644 4,962
Total 143 757,746

Coeff. de régression
Résonance vs 1 Indépend.
Coef f icient Erreur standardisée Coef f . standardisé Valeur de t Valeur de p
Terme cst. 3,396 ,186 3,396 18,293 <,0001
Contraste age*marque Nokia -1,288 ,394 -,265 -3,271 ,0013
Tableau ANOVA pour attachem ent
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 44,135 22,068 2,914 ,0577 5,829 ,552
Age 2 10,292 5,146 ,680 ,5086 1,359 ,158
Marque * Age 4 122,604 30,651 4,048 ,0039 16,192 ,913
Résidu 135 1022,219 7,572

Tableau de m oyennes pour attachem ent


Effet : Marque * Age
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple, 12-24 ans 16 4,875 2,674 ,668
Apple, 25-39 ans 16 4,344 2,879 ,720
Apple, 40 ans et plus 16 5,250 2,763 ,691
Blackberry, 12-24 ans 16 2,625 2,284 ,571
Blackberry, 25-39 ans 16 3,781 2,989 ,747
Blackberry, 40 ans et plus 16 4,000 3,104 ,776
Nokia, 12-24 ans 16 5,938 1,940 ,485
Nokia, 25-39 ans 16 4,063 3,554 ,888
Nokia, 40 ans et plus 16 2,250 2,214 ,553

Graphique des interactions pour attachem ent


Effet : Marque * Age
7

12-24 ans
4
Moy. cell

25-39 ans
3 40 ans et plus

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour attachem ent


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,354 1,111 ,0173 S
Apple, Nokia ,740 1,111 ,1902
Blackberry, Nokia -,615 1,111 ,2758

Test PLSD de Fisher pour attachem ent


Effet : Age
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
12-24 ans, 25-39 ans ,417 1,111 ,4595
12-24 ans, 40 ans et plus ,646 1,111 ,2523
25-39 ans, 40 ans et plus ,229 1,111 ,6839
Contraste nokia

Résum é régression
attachem ent vs 1 Indépend.
Nombre 144
Manquants 0
|R| ,301
R carré ,091
R carré ajusté ,084
Ec. type résiduel 2,771

Tableau d’ANOVA
attachem ent vs 1 Indépend.
DDL Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p
Régression 1 108,781 108,781 14,165 ,0002
Résidu 142 1090,469 7,679
Total 143 1199,250

Coeff. de régression
attachem ent vs 1 Indépend.
Coef f icient Erreur standardisée Coef f . standardisé Valeur de t Valeur de p
Terme cst. 4,125 ,231 4,125 17,863 <,0001
Contraste age*marque Nokia -1,844 ,490 -,301 -3,764 ,0002
Tableau ANOVA pour com m naté
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 1,264 ,632 ,085 ,9189 ,169 ,063
Age 2 ,545 ,273 ,036 ,9642 ,073 ,055
Marque * Age 4 122,757 30,689 4,108 ,0036 16,431 ,918
Résidu 135 1008,594 7,471

Tableau de m oyennes pour com m naté


Effet : Marque * Age
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple, 12-24 ans 16 3,063 2,414 ,604
Apple, 25-39 ans 16 4,438 2,287 ,572
Apple, 40 ans et plus 16 4,313 2,516 ,629
Blackberry, 12-24 ans 16 2,813 2,301 ,575
Blackberry, 25-39 ans 16 3,813 3,430 ,857
Blackberry, 40 ans et plus 16 4,875 3,403 ,851
Nokia, 12-24 ans 16 5,344 2,587 ,647
Nokia, 25-39 ans 16 3,344 2,234 ,558
Nokia, 40 ans et plus 16 2,438 3,087 ,772

Graphique des interactions pour com m naté


Effet : Marque * Age
6

4
12-24 ans
Moy. cell

3 25-39 ans
40 ans et plus
2

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour com m naté


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,104 1,103 ,8522
Apple, Nokia ,229 1,103 ,6819
Blackberry, Nokia ,125 1,103 ,8231

Test PLSD de Fisher pour com m naté


Effet : Age
Niveau de significativité : 5 %
Diff. moy. Diff. crit. Valeur p
12-24 ans, 25-39 ans -,125 1,103 ,8231
12-24 ans, 40 ans et plus -,135 1,103 ,8086
25-39 ans, 40 ans et plus -,010 1,103 ,9851
Contraste nokia

Résum é régression
com m naté vs 1 Indépend.
Nombre 144
Manquants 0
|R| ,244
R carré ,060
R carré ajusté ,053
Ec. type résiduel 2,739

Tableau d’ANOVA
com m naté vs 1 Indépend.
DDL Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p
Régression 1 67,570 67,570 9,004 ,0032
Résidu 142 1065,589 7,504
Total 143 1133,160

Coeff. de régression
com m naté vs 1 Indépend.
Coef f icient Erreur standardisée Coef f . standardisé Valeur de t Valeur de p
Terme cst. 3,826 ,228 3,826 16,762 <,0001
Contraste age*marque Nokia -1,453 ,484 -,244 -3,001 ,0032
Tableau ANOVA pour Jugem ent global
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 11,388 5,694 2,282 ,1065 4,563 ,444
Of f re (nbe heure) 1 ,201 ,201 ,081 ,7770 ,081 ,059
Marque * Of f re (nbe heure) 2 15,467 7,734 3,099 ,0487 6,198 ,580
Résidu 122 304,456 2,496

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 44 6,744 1,580 ,238
Blackberry 42 6,248 1,576 ,243
Nokia 42 6,071 1,673 ,258

Graphique des interactions pour Jugem ent global


Effet : Marque
7

4
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,495 ,675 ,1488
Apple, Nokia ,672 ,675 ,0509
Blackberry, Nokia ,177 ,682 ,6088
Tableau ANOVA pour Résonance
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 52,014 26,007 5,610 ,0047 11,221 ,862
Of f re (nbe heure) 1 ,257 ,257 ,055 ,8142 ,055 ,056
Marque * Of f re (nbe heure) 2 51,092 25,546 5,511 ,0051 11,022 ,855
Résidu 122 565,538 4,636

Tableau de m oyennes pour Résonance


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 44 3,894 1,988 ,300
Blackberry 42 3,180 2,448 ,378
Nokia 42 3,370 2,275 ,351

Graphique des interactions pour Résonance


Effet : Marque
4

3,5

2,5
Moy. cell

1,5

,5

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Résonance


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,714 ,919 ,1268
Apple, Nokia ,524 ,919 ,2618
Blackberry, Nokia -,190 ,930 ,6859

Apple

Coefficient de corrélation
Corrélation théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Corrélation Nombre z p 95% Inf . 95% Sup.
Of f re (nbe heure), Jugement global ,031 44 ,196 ,8447 -,269 ,325
Of f re (nbe heure), Résonance -,157 44 -1,012 ,3118 -,433 ,147
Jugement global, Résonance ,607 48 4,728 <,0001 ,391 ,760

Bb
Coefficient de corrélation
Corrélation théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Corrélation Nombre z p 95% Inf . 95% Sup.
Of f re (nbe heure), Jugement global ,357 42 2,335 ,0195 ,060 ,597
Of f re (nbe heure), Résonance ,455 42 3,069 ,0021 ,176 ,667
Jugement global, Résonance ,661 48 5,332 <,0001 ,464 ,796

Nokia

Coefficient de corrélation
Corrélation théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Corrélation Nombre z p 95% Inf . 95% Sup.
Of f re (nbe heure), Jugement global -,235 42 -1,498 ,1342 -,503 ,074
Of f re (nbe heure), Résonance -,185 42 -1,166 ,2437 -,463 ,127
Jugement global, Résonance ,496 48 3,645 ,0003 ,246 ,683
Tableau ANOVA pour Jugem ent global
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 19,094 9,547 3,684 ,0276 7,368 ,666
Smartphone 1 ,015 ,015 ,006 ,9403 ,006 ,051
Marque * Smartphone 2 20,969 10,484 4,046 ,0196 8,092 ,713
Résidu 138 357,611 2,591

Tableau de m oyennes pour Jugem ent global


Effet : Marque * Sm artphone
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple, Non 25 7,109 1,187 ,237
Apple, Oi 23 6,534 2,000 ,417
Blackberry, Non 19 5,594 1,626 ,373
Blackberry, Oi 29 6,670 1,578 ,293
Nokia, Non 26 6,264 1,456 ,286
Nokia, Oi 22 5,701 1,766 ,376

Graphique des interactions pour Jugem ent global


Effet : Marque * Sm artphone
8

5
Moy. cell

Non
4
Oi
3

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry ,589 ,650 ,0751
Apple, Nokia ,827 ,650 ,0129 S
Blackberry, Nokia ,238 ,650 ,4699

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent global


Effet : Sm artphone
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Non, Oi ,044 ,531 ,8703
bb

Test-t séries non appariées pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Ecart théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Ecart moyen DDL t p
Non, Oi -1,076 46 -2,283 ,0271

Info. du groupe pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
nombre Moy. Variance Dév Std Erreur Std
Non 19 5,594 2,645 1,626 ,373
Oi 29 6,670 2,490 1,578 ,293

Apple

Test-t séries non appariées pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Ecart théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Ecart moyen DDL t p
Non, Oi ,574 46 1,222 ,2280

Info. du groupe pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
nombre Moy. Variance Dév Std Erreur Std
Non 25 7,109 1,409 1,187 ,237
Oi 23 6,534 4,000 2,000 ,417

nokia

Test-t séries non appariées pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Ecart théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Ecart moyen DDL t p
Non, Oi ,562 46 1,210 ,2325

Info. du groupe pour Jugem ent global


Variable “groupe” : Sm artphone
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
nombre Moy. Variance Dév Std Erreur Std
Non 26 6,264 2,120 1,456 ,286
Oi 22 5,701 3,117 1,766 ,376
Tableau ANOVA pour spérriorité
ddl Somme des carrés Carré moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance
Marque 2 115,565 57,783 11,584 <,0001 23,167 ,997
Perso-Pro 1 ,969 ,969 ,194 ,6601 ,194 ,072
Marque * Perso-Pro 2 33,236 16,618 3,331 ,0386 6,663 ,616
Résidu 138 688,379 4,988

Tableau de m oyennes pour spérriorité


Effet : Marque
Nombre Moyenne Dév. Std. Err. Std.
Apple 48 7,417 2,230 ,322
Blackberry 48 6,167 2,409 ,348
Nokia 48 5,177 2,157 ,311

Graphique des interactions pour spérriorité


Effet : Marque
8

5
Moy. cell

0
Apple Blackberry Nokia
Cell

Test PLSD de Fisher pour spérriorité


Effet : Marque
Niveau de significativité : 5 %
Dif f . moy. Dif f . crit. Valeur p
Apple, Blackberry 1,250 ,901 ,0069 S
Apple, Nokia 2,240 ,901 <,0001 S
Blackberry, Nokia ,990 ,901 ,0317 S

Bb

Coefficient de corrélation
Corrélation théorique = 0
Exclusion de lignes : Données sm artphone.svd
Corrélation Nombre z p 95% Inf . 95% Sup.
Perso-Pro, spérriorité ,291 48 2,012 ,0442 ,008 ,531

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