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L’image en marketing : revue de littérature d’un concept

multidimensionnel
2004 - 113
Aurore INGARAO
CERMAT – IAE de Tours
Université de Tours

L’image en marketing : revue de littérature d’un concept multidimensionnel

Résumé :
Dans un univers où intensification de la concurrence et standardisation de l’offre se mêlent, les
entreprises doivent souligner une identité qui leur est propre. Dès lors, l’image apparaît comme un
important facteur de réussite et tend à prendre une place importante en marketing. L’objet de cette
recherche est de clarifier le concept d’image et d’analyser les principales images présentes en
marketing. Nous proposons dans cet article de contribuer à améliorer la compréhension de l’image en
marketing. La méthodologie retenue s’appuie exclusivement sur une revue de littérature.

Mots-clés : image de marque, image du point de vente, image du produit, image prix, image
institutionnelle.

The image in marketing : state of the art of a multidimensional concept

Resumed:
In an universe where intensification of competition is combined with standardization of offer, firms have
to underlined their own identity. Therefore, image appears like an important success factor and takes a
crucial importance in marketing. The object of this research is to clarify image and to analyze the main
images in marketing. In this article, we propose to contribute to improve the understanding of image in
marketing. The methodology used is based on a literature review only.

Key-words: brand image, store image, product image, price image, corporate image.

43
L’intensification de la concurrence et la standardisation de l’offre conduisent les
entreprises à mettre en place des stratégies influençant le processus de choix du
consommateur. Ainsi, dans le but de se différencier de la concurrence et de fidéliser la
clientèle, les entreprises doivent désormais souligner une identité qui leur est propre et la
valoriser. L’image apparaît alors comme un important facteur de réussite de l’entreprise. Se
positionner dans un environnement compétitif requiert dans un premier temps une analyse des
besoins du consommateur afin que l’entreprise puisse identifier l’image répondant au mieux
aux préoccupations et aux attentes de chacun. En effet, l’image devient un point de repère
ultime pour le consommateur (Hébert, 1987)1.
Un adage américain affirme qu’« une image vaut 1000 mots ». Définir précisément
ce qu’est une image relève alors d’un intérêt certain. C’est pourquoi, nous proposons dans cet
article de contribuer à améliorer la compréhension de l’image en marketing. Le concept
d’image est devenu un sujet particulièrement important tant dans les recherches sur le
comportement du consommateur que dans les pratiques professionnelles. La littérature offre
une large revue de définitions de ce concept qui n’apparaît pas de manière uniforme et fait
l’objet de nombreuses controverses (Keaveney et Hunt, 1992). Ce travail de synthèse
s’efforce de faire le point sur les diverses recherches traitant du concept de l’image. Les
différents types d’image en marketing ainsi que leurs caractéristiques seront présentées. Mais
l’image apparaissant encore comme un univers complexe, il convient, dans un premier temps,
de préciser succinctement le concept d’image d’un point de vue psychosociologique.

Au niveau psychologique, l’image est définie comme étant la représentation


psychique d’un objet absent2. Piaget (1966), tout comme Paivio (1971), considère que l’on
doit accorder à l’image un statut de représentation mentale à part entière. Selon Paivio (1971),
les activités psychologiques de l’individu sont régies par les deux systèmes de codage
suivants :

• Le système de représentations imagées, qui est attaché à l’expérience perspective.


Ce système sera d’autant plus efficace que l’individu sera engagé dans une situation se
référant à des objets ou des événements concrets.
• Le système des représentations verbales qui est attaché à l’expérience du langage et
qui est supposé être plus indépendant du concret. Son utilité se révèle alors plus
importante dès lors que la tâche s’inscrit dans l’abstrait (Denis, 1979).

L’image revêt une autre forme sur le plan psychologique : il s’agit de l’imagerie
mentale. Cette notion illustre un événement psychologique transitoire se caractérisant par
l’actualisation dans l’esprit d’un individu ou d’une figure. Ce concept d’imagerie mentale ne
recouvre pas une notion unique mais un ensemble de concepts regroupés sous ce même
vocable (Gavard-Perret, 1987)3. Si divers auteurs (Richardson, 1969 ; Denis, 1979) ont
proposé des classifications, l’imagerie mentale peut être définie comme « une expérience qui

1
Hébert N. (1987), L’entreprise et son image, Dunod, 205 pages.
2
Définition du dictionnaire Larousse au sens psychologique.
3
Gavard-Perret M.-L. (1987), « L’image, supériorité et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage
verbal », Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, pp. 49-80.

44
ressemble à une expérience perceptuelle mais qui se produit en l’absence des stimuli ayant
déclenché les perceptions correspondantes ».4
Certains auteurs ont cherché à analyser les relations existantes entre l’image,
l’imagerie mentale et le langage verbal (Gavard-Perret, 1987). L’imagerie mentale est alors
définie comme l’ensemble des images internes (reproductions ou représentations mentales
d’une perception ou d’une impression antérieure) en l’absence de l’objet (chose, personne,
concept) lui ayant donné naissance (Gavard-Perret, 1987). Ce phénomène se révèle être un
mécanisme de mémorisation pouvant être décomposé en deux phases :
• La production de représentations imagées lors de la mémorisation,
• La reproduction de ces images dans la phase de récupération.

Un autre concept d’image en psychosociologie ayant une influence non négligeable


en marketing doit être précisé : il s’agit de l’image de soi. Si Newman (1957) a popularisé le
concept d’image de soi en marketing, la littérature de l’image de soi dans le comportement du
consommateur demeure comme fragmentée, incohérente et largement éparse. Sirgy (1982)5
et Samli (1989) utilisent un concept relatif à la personnalité, à l’image de soi du
consommateur, également appelé concept de soi. Ce concept de soi peut être défini comme un
ensemble d’opinions relatives aux qualités d’un individu, de ses capacités, de ses convictions
et motivations (Hewitt, 1970). Cette image de soi serait développée par chacun au cours de sa
recherche de socialisation. Landon (1974) indique qu’un consommateur peut avoir plus d’une
image de soi, à savoir une image de soi actuelle (comment le consommateur se voit
actuellement) qui est différente d’une image de soi idéale (comment le consommateur
aimerait être perçu). Cette définition de l’image de soi est complétée par Tipia, O’Brien et
Summers (1975) qui proposent une notion d’image de soi attendue. Cette dernière fait
référence à une position intermédiaire entre la position actuelle et celle idéale.
L’image de soi est mise en parallèle avec d’autres images propres à l’entreprise. Ainsi,
la congruence entre l’image de soi et l’image du produit sont étudiées (Sirgy, 1982). Grubb et
Grathwohl (1967) soutiennent ainsi que la consommation de symboles est une signification de
valeur de soi. Dolich (1969)6 montre que les marques préférées sont compatibles avec l’image
de soi et de plus renforce cette dernière. Le consommateur va ainsi chercher à remédier à l’un
de ses problèmes primaires : l’individu s’évertue à acheter des biens qui sont perçus comme
mettant en valeur ou changeant l’image qu’il a de lui-même (Room, 1969). Une relation est
alors suggérée entre le concept de soi et l’évaluation d’un magasin (Mason et Mayer, 19707).
Rosenberg (1979) souligne le fait que la plupart des érudits semblent d’accord sur le fait que
le terme « concept de soi » dénote « la totalité des pensées et sentiments d’un individu
faisant référence à lui-même en tant qu’objet ».
Ces quelques repères sur l’image en psychosociologie ayant été fournis, il convient de
s’intéresser au concept d’image en marketing et à ses caractéristiques.

4
Définition de l’Encyclopédie de Philosophie de Stanford, in Gavard-Perret M.-L. (1987), « L’image, supériorité
et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage verbal », Recherche et Applications en Marketing, 2,
2, pp. 49-80.
5
Sirgy M.J. (1982), “Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review”, Journal of Consumer Research,
9, pp. 287-300.
6
Dolich I.J. (1969), “Congruence Relationship Between Self-Images and Product Brands”, Journal of Marketing
Research, 6, pp. 80-84.
7
Mason J.B. et M.L. Mayer (1970), « The Problem of the Self-Concept in Store Image Studies », Journal of
Marketing, 34, 2, pp. 67-69.

45
1 – L’IMAGE EN MARKETING

La littérature offre une large revue de définitions du concept d’image. Ces définitions
mettent en relief différentes caractéristiques émanant de l’image, caractéristiques sur
lesquelles les auteurs ne s’entendent pas toujours. En effet, l’image apparaît tantôt comme
reflétant des particularités physiques et des attributs psychologiques, tantôt comme une
perception des caractéristiques du magasin par les consommateurs ou encore, comme
représentant les caractéristiques du consommateur.
Le concept d’ image, tel qu’il est habituellement défini et discuté dans la littérature
marketing, est un concept incorporant les influences des promotions antérieures, la réputation
et les évaluations faites par les consommateurs. L’image connote ainsi les attentes du
consommateur.
Selon Décaudin8, l’image est composée de l’ensemble des représentations affectives
et rationnelles qu’un groupe d’individus associe à un produit, une marque ou encore une
entreprise. Sont ainsi distinguées :
• L’image du produit,
• L’image de la marque,
• L’image de l’entreprise également dénommée image institutionnelle ou image
corporate.

Certes la majorité des études portent sur l’image du magasin ou du point de vente.
Cependant plusieurs types d’image peuvent être recensés et précisés : image du produit,
image de marque, image prix, image corporate… Les différentes catégories d’image présentes
en marketing seront ainsi, dans un premier temps, présentées.

1.1. L’image du produit


D’après certains auteurs (Martin et Védrine, 1993 ; Bourgeon et Filser, 19959 ;
Hetzel, 1996), un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des
caractéristiques d’image. En effet, si un produit peut être acquis pour ses caractéristiques ou
ses attributs, une dimension symbolique inhérente au produit ne doit pas être négligée.
Si l’on s’attache tout d’abord aux caractéristiques fonctionnelles, on remarque
qu’elles sont essentiellement d’ordre physique : composition, dimension, performances
techniques, facilités d’utilisation, qualités sensorielles et esthétiques. Elles peuvent également
dépendre de certains services offerts avec le produit tels que le service après vente ou une
garantie. Puis, de la même façon, des caractéristiques d’image composent le produit. Tout
produit a un contenu symbolique et est plus ou moins associé à des valeurs données, à des
motivations spécifiques, à l’expression d’un personnalité et d’une image souhaitée. Cette
dimension symbolique est plus présente pour les biens et services occasionnant une
consommation ostentatoire : produits de luxe, automobile,…L’image du produit permet de
l’individualiser par rapport à la concurrence (Swartz, 1983 ; Reynolds et Gutman, 1984 ;

8
Décaudin J.-M. (1999), Glossaire de la communication marketing, Economica, 112 pages.
9
Bourgeon D. et M. Filser (1995), « Les apports du modèle de recherches d’expériences à l’analyse du
comportement dans le domaine culturel. Une exploration conceptuelle et méthodologique », Recherche et
Applications en Marketing, n°4, vol. 10, pp. 5-25.

46
Deighton, 1985). De plus, la consommation ou l’achat de certains produits vont permettre à
certains individus d’exprimer leur position sociale, ou encore d’exprimer et de communiquer
leur personnalité en général. Le consommateur va alors utiliser l’image du produit pour mettre
en avant sa propre image (Lendrevie et Lindon, 2000). Une relation symbolique s’établit ainsi
entre les consommateurs et les produits (Solomon, 1993). Il en est de même pour l’image de
marque, qu’il y a lieu de préciser.

1.2. L’image de marque


L’image de marque, également qualifiée de capital-client dans la littérature, est un
concept important dans la recherche sur le comportement du consommateur. En effet, l’image
de marque est présentée par de nombreux auteurs comme un antécédent important du capital
marque (Biel, 1993 ; Changeur et Dano, 1996 ; Grönroos, 2000 ; O’Loughlin, 2001 ; Jourdan,
2002 ; Changeur, 2002). Cependant, Bullmore (1984) note qu’au fil du temps et des
recherches, ce concept tend à s’évaporer, à perdre de sa richesse et de sa valeur.
Nombreux sont les auteurs qui se sont intéressés et ont défini l’image de marque
(Pinlon-Labbe, 1992 ; Kapferer et Thoening, 1994 ; Lambin, 1998 ; Ladwein, 1998 ;
Lacoeihle, 2000). Mais ces définitions se révèlent souvent divergentes. L’image de marque est
une expression confuse et beaucoup d’auteurs utilisent de façon similaire le terme de
« marque » et celui de « produit » (Marion, 1989 10). On trouvera ainsi des définitions floues
telles que :
• « la somme des impressions totales » (Herzog, 1973),
• « tout ce que la population associe à la marque » (Newman, 1957),
• des définitions de la marque s’appuyant sur le symbolisme de celle-ci (Levy, 1958),
• des définitions reposant sur le sens et les messages (Durgree et Stuart, 1987 ;
Swartz,1983 ; Friedman et Lessig, 1987 ; …),
• des définitions fondées sur la personnification du produit qui est alors considéré
comme un être humain ou lorsque l’image de la marque est associée à celle de
l’individu considéré (Bettinger et Dawson, 1979, Levy, 1958),
• une image se basant sur les éléments cognitifs ou psychologiques (Reynolds et
Gutman, 1984),
• une image de marque reflétant l’image du produit, de la société ou des produits les
plus importants de la gamme (Joannis, 1987).

Pour pallier ces divergences de définitions, Pinlon-Labbé (1992) propose trois


niveaux de définitions de l’image de marque :
• L’image proprement dite, à savoir les perceptions d’une marque par les
consommateurs. Celle-ci se retrouve dans trois situations : dans une situation durable
et absolue, dans une situation spécifique de comparaison de plusieurs marques et,
enfin, dans une situation de communication de cette marque.

10
Pinlon - Labbe B. (1992), “L’image de marque : concepts et mesures”, Thèse de Doctorat en Science de
Gestion, Université de Montpellier II, IAE Montpellier.

47
• L’identité de la marque, définie comme l’ensemble des caractéristiques que
l’entreprise qui gère cette marque souhaite que les consommateurs lui associent : il
s’agit du concept d’image voulue par l’entreprise. L’image voulue représente
l’ensemble des valeurs déclarées par le noyau stratégique à tous ceux qu’il entend
considérer comme des parties prenantes (Marion, 1989).
• La médiatisation de la marque qui est considérée comme l’ensemble des
caractéristiques de cette marque. Les caractéristiques sont diffusées au travers de
signaux émis par l’entreprise qui la gère, mais également par des sources non
maîtrisées par l’entreprise.

Olins (1991)11 assimile l’image à l’identité de l’entreprise. Cette dernière se


manifeste au travers des noms, symboles, logos, couleurs et rites qui permettent de
différencier l’entreprise, ses marques et les sociétés la composant. Cette identité est issue de la
combinaison de quatre facteurs qui sont :
• Les produits et services que l’entreprise fabrique et/ou vend,
• Le milieu dans lequel l’entreprise fabrique et/ou vend,
• Les informations véhiculées pour faire la publicité de ses produits et
activités,
• La manière dont se comportent l’ensemble des mesures précédentes tant à
l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise.

L’image de marque est la représentation de la marque dans l’esprit des clients et des
prospects. Différents signes (couleurs, harmonie, influence des caractères typographiques,…)
porteurs de l’image de marque, véhiculent cette image et sont reçus par le consommateur
(Heude, 1989)12. Ainsi, l’image de marque est perçue à travers ces différents signes pouvant
être la publicité, le bouche à oreille (Knapp, 1944 ; Allport et Postman, 1947 ; Shibutani,
1966 ; Kapferer, 1987), le nom de la marque, le logotype (Lendrevie et Lindon, 2000), …
Selon Keller (1993), le consommateur détient en mémoire des associations à la
marque reflétant les perceptions portant sur une marque et formant l’image de marque. Il
considère que l’image de marque et la notoriété, constituées du rappel et de la reconnaissance
d’une marque, sont les deux composantes de la marque. L’image de marque est également
considérée comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives
qu’un individu ou un groupe d’individus associe à une marque ou à une organisation
(Kapferer et Thoening, 1994).
L’image de marque permet de créer de la valeur pour la marque et ce, pour au moins
cinq raisons : elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit, elle différencie
le produit et le positionne, elle fournit des raisons d’acheter, elle tend à développer un
sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des extensions de marque. Si le
consommateur est amené à se forger une image, c’est que celui-ci perçoit la marque à travers
certains signes, à savoir des éléments permettant de connaître ou de reconnaître une marque.

11
Olins W. (1991), Identité d’entreprise, Pour rendre la stratégie d’entreprise visible, InterEditions, 324 pages.
12
Heude R.P. (1989), L’image de marque, Editions Eyrolles, Paris, 186 pages.

48
Le nom est le signifiant de base de la marque car il peut générer des traits d’image permettant
une description de la marque (Aaker, 1991)13.
L’image de marque recouvre un ensemble d’éléments de natures différentes, comme
des croyances, des sentiments ou encore des attitudes (Gardner et Lévy, 1995). De façon plus
générale, les recherches tendent à considérer l’image de marque comme un ensemble
complexe multidimensionnel de perceptions qui résulte d’une élaboration mémorielle de la
part du consommateur (Aaker, 1991; Biel, 1993; Kapferer, 1995). L’image de marque traduit
alors la signification de la marque pour le consommateur.
Trois parties d’une marque semblent influencer la perception d’un consommateur sur
la personnalité d’une marque : les attributs du service, l’image de l’utilisateur et le prix. Les
attributs du service font référence aux services qui sont offerts, alors que l’image de
l’utilisateur fait référence à un ensemble de caractéristiques humaines associées à l’utilisateur
typique d’une marque (qui peut être influencée par les utilisateurs actuels ou la publicité).
Enfin, le prix est important car les consommateurs associent généralement des prix élevés à
une qualité importante ou à des produits ou services prestigieux (Back, 2003).
Le concept d’image de marque présente deux limites principales, qu’il convient
d’énoncer :
• La notion d’image de marque limite la vision globale des marques sur le marché,
comme a pu le souligner Ladwein (1999)14. En effet, l’image de la marque est très liée
à la catégorie de produit dans laquelle la marque évolue alors que, la pratique de
l’extension de marque étant de plus en plus répandue, les marques investissent
désormais plusieurs catégories de produits.
• Les premières définitions de l’image de marque (Martineau, 195815 ; Lindquist,
1974-197516) proposent une approche descriptive de l’image de marque par des
attributs tangibles qui ne prennent pas en compte les jugements de valeurs que le
consommateur peut associer à la marque.
De l’ensemble de la littérature ayant trait à l’image de marque, il ressort que ce
concept est un phénomène largement subjectif et perceptuel qui se forme d’après les
interprétations, raisons ou émotions du consommateur. De plus, il semble que l’image de
marque ne soit pas inhérente à la technique, aux attributs fonctionnels ou physiques du produit
(Dobni et Zinkhan, 199017).
Si une définition unique du concept d’image de marque devait être retenue, la
définition proposée par Keller (1993) semble la plus appropriée. En effet, selon cet auteur,
l’image de marque apparaît comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les
associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ». Korchia (2000)18
souligne que cette définition est la plus représentative et la plus conceptuelle des définitions
proposées par les différents auteurs.

13
Aaker D.A. (1991), Le management du capital marque, Edition Dalloz, Paris.
14
Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Economica, 402 pages.
15
Martineau P. (1958), “The Personality of the Retail Store”, Harvard Business Review, 36, pp. 47-56.
16
Lindquist J. (1974-1975), “Meaning of Image”, Journal of Retailing, 50, pp. 29-38.
17
Dobni D. and G.M. Zinkhan (1990), “In Search of Brand Image : A Foundation Analysis”, Advances in
Consumer Research, 17, pp. 110-119.
18
Korchia M. (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du 16è Congrès de l’Association
Française du Marketing, Montréal, Canada.

49
1.3. L’image du magasin et l’image du point de vente

Image du magasin et image du point de vente peuvent être assimilées et, par là
même, regroupés sous un même concept. L’image du point de vente a été identifiée comme
l’un des déterminants les plus importants du succès de la distribution (Coutelle, 2000)19, et
présentée comme une composante importante de la décision du choix du magasin par la
clientèle (Stanley et Sewall, 1976 ; Nevin et Houston, 198020 ; Malhotra, 1983 ; Darden,
Erdem et Darden, 1983 ). L’image du magasin constitue ainsi un élément de décision dans le
processus de choix d’un point de vente (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 ; Monroe et
Guiltinan, 1975 ; Donovan et Rossiter, 1982) et influence un certain niveau de fréquentation
de ce point de vente (Jain et Etgar, 1976-1977 ; Gentry et Burns, 1977-1978).
Les premières études relatives à l’image du point de vente dateraient de 1936 avec
Greyser (Patak, Crissi et Sweitzer, 1974-197521). Cependant, l’idée d’une différenciation
basée sur l’image du point de vente peut être attribuée à Martineau (1958) qui a le premier
élaboré ce concept. Il a introduit l’idée que les magasins ont une « personnalité » et, a ainsi
été l’un des auteurs à suggérer que le consommateur sélectionne un magasin qui a une
« personnalité » compatible avec l’image que le consommateur a de lui-même, renvoyant
ainsi à l’image de soi. L’auteur a, de ce fait, assimilé l’image du magasin à la « personnalité
du magasin ». Les « facteurs de personnalité » alors identifiés sont les suivants : disposition
et architecture, symboles et couleurs, publicité et personnel de vente.
Cependant, la définition de l’image donnée par Martineau soulève une question :
Peut-on assimiler la personnalité à l’image ? Si l’image du magasin s’apparente à la
« personnalité » présentée par le magasin au public ou « un complexe de signification et de
relation de service pour caractériser le magasin à la population » (Hirschman, Greenberg et
Robertson, 1978), selon certains auteurs (Batra, Lehmann et Singh, 1993), il s’agit de deux
concepts différents. Il peut sembler problématique de généraliser le concept de personnalité
d’un magasin à celui d’image. En effet, si « l’image d’un magasin est une représentation
mentale qui comprend toutes les dimensions associées au magasin (variété des produits,
l’ambiance, la qualité des services, l’emplacement,…), la personnalité d’un magasin se limite
aux seules dimensions mentales qui correspondent à des traits humains » (D’Astous, Hadj
Said et Lévesque, 200222).
D’aucuns définissent l’image du magasin en terme d’attributs individuels (Arons,
1961 ; Rich et Portis, 1964 ; Kunkel et Berry, 1968 ; Lindquist, 1974 ; Schiffman, Dash et
Dillon, 1977 ; Walters, 1978 ; Pessemier, 1980). Ainsi, Lindquist (1974-1975), à l’issue d’une
revue de littérature, a recensé neuf attributs contribuant à la formation de l’image : la
marchandise, le service, la clientèle, les équipements physiques, les facilités, les promotions,
l’atmosphère, les facteurs institutionnels et la satisfaction post-transactionnelle.

19
Coutelle P. (2000), L’image prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thèse de Doctorat de
l’Université de Tours, CERMAT.
20
Nevin J.R. and M.J. Houston (1980), “Image as Component of Attraction to intraurban shopping areas”,
Journal of Retailing, 56, pp. 77-93.
21
Pattak D.S., Crissy W.J. and R.W. Sweiter (1974-1975), “Customer Image versus the Retailer’ Anticipated
Image”, Journal of Retailing, 50, 4, pp. 21-28.
22
D’Astous A., I. Hadj Said et M. Lévesque (2002), Conception et test d’une échelle de mesure de la
personnalité des magasins, Actes du XIIIème Congrès International de l’AFM, Lille, 18 mai 2002.

50
L’image du magasin prend essentiellement forme dans l’expérience vécue du
consommateur avec le magasin et se forme de manière progressive dans le temps et découle
des sensations et pensées que les consommateurs associent avec les magasins (Keaveney et
Hunt, 1992 ; Porter et Claycomb, 1997).
Lors d’un stimulus donné ou d’une série de stimuli, un renforcement différentiel va
aboutir à la formation de l’image (Berry, 1969). Les consommateurs qui tirent des bénéfices
du contexte d’un magasin génèrent une image favorable, tandis que les consommateurs qui
sont lésés dans le contexte du magasin en développent une image négative. Berry (1969)
stipule qu’il existe douze composantes de l’image du magasin : le prix de la marchandise, la
qualité de la marchandise, l’assortiment, l’actualité de la marchandise, le personnel de vente,
les facilités d’accès, les autres facteurs de commodités, les services, la promotion des ventes,
la publicité, l’atmosphère du magasin et la réputation du magasin. Zimmer et Golden (1988)23
mettent en évidence que si les définitions de l’image d’un établissement éclairent sa nature
multidimensionnelle, elles mettent également en relief son caractère global et soulignent
l’influence des caractéristiques du consommateur, qu’il s’agisse des expériences ou des
impressions de ce dernier. L’environnement du magasin se révèle alors l’une des diverses
données de l’image globale du magasin par le consommateur ou d’attitude globale envers le
magasin (Lindquist, 1974-1975 ; Darden, Erdem et Darden, 1983 ; Zimmer et Golden, 1988).
Un certain nombre de recherches ont montré que l’image du magasin découle d’une
élaboration mémorielle de la part du consommateur, et repose sur un ensemble de perceptions
ou d’éléments stockés en mémoire (Wyckham, 1967 et 1969 ; Houston et Nevin 198124 ;
Filser, 1985 ; Mazurski et Jacoby, 198625; Pontier, 198826 ; Smaoui, 198927). Des éléments de
natures différentes peuvent ainsi être associés à l’enseigne dans la mémoire du consommateur
(Lindquist, 1974-1975 ; Pessemier, 1980 28; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Golden et Zimmer,
1988). Parmi ces éléments figurent notamment l’assortiment de produits, le prix, le rapport
qualité-prix, le service (pendant et après la vente) et l’atmosphère du magasin.
Donovan et Rossiter (1982) ont exposé l’importance de l’atmosphère du magasin et
du plaisir du consommateur au moment de l’achat, qui apparaissent comme des facettes
importantes de l’image du magasin. Selon Jallais, Orsoni et Fady (1987), les consommateurs
retiennent dans leur esprit des connaissances et des croyances relatives au magasin. Celles-ci
résultent d’expériences vécues et d’impressions et forment l’image d’un magasin.
L’environnement commercial se révèle également être un aspect important de l’image du
magasin et permet de déterminer le type de clientèle fréquentant les magasins (Ward, Bitner et
Barnes, 1992 ; Baker, Levy et Grewal, 1992).

23
Zimmer M. and L. Golden (1988), “Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images”,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
24
Houston M.J. and J.R. Nevin (1981), « Retail Shopping Area Image : Structure and Congruence between
Downtown and Shopping Centres », Advances in Consumer Research, 8, pp. 677-681.
25
Mazursky D. and J. Jacoby (1986), “Exploring the Development of Store Image”, Journal of Retailing, 62, pp.
145-165.
26
Pontier S. (1988), « Image du point de vente : pour une prise en compte de l’image interne », Recherche et
Applications en Marketing, 3, 3, pp. 3-19.
27
Smaoui F. (1989), Image des grandes surfaces Perceptions clients – Perceptions des Managers, Cas de la
région de Tunis, Actes du 5ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Clermont-Ferrand, pp. 258-
281.
28
Pessemier E. (1980), “Store Image and Positioning”, Journal of Retailing, 56, 2, pp. 94-106.

51
Un certain nombre d’auteurs (Doyle et Fenwick, 1974 ; Oxenfeldt, 1974 ; James,
Durand et Dreves, 1976 ; Engle et Blackwell, 1982 ; Dichter, 1985 29) définissent l’image du
point de vente comme un type d’attitude (une attitude globale ou un assortiment d’attitudes)
envers un point de vente pour capter les impressions du consommateur sur le point de vente.
Ces recherches n’ont pas clarifié la différence entre attitude et image mais ont utilisé ces deux
concepts de façon interchangeable. Coutelle (2000) retient que « l’image est une
représentation globale du point de vente dans l’esprit des consommateurs relativement à
d’autres points de vente ».
La littérature sur l’image du magasin traite de la qualité de la marchandise comme
variable clé influençant l’image du magasin (Mazursky et Jacoby, 1986 ; Hildebrandt, 1988).
Olshavsky (1985) suggère que l’image du magasin peut servir de signal à la qualité d’une
marque et vice-versa. Ils proposent une définition synthétique de l’image du magasin.
Mazursky et Jacoby (1986) se sont appuyés sur les travaux d’autres chercheurs (Martineau,
1958 ; Kunkel et Berry, 1968 ; Hirschman, 1981) et ont proposé que le concept d’image du
point de vente ait une orientation largement cognitive et un construit qui se base sur des
composantes affectives. Manrai et Manrai (1995) se rapproche du point de vue de Mazursky
et Jacoby (1986). Il apparaît ainsi que le processus de développement d’une image implique
l’extraction de certains sous-ensembles de caractéristiques de la réalité totale d’un point de
vente par le consommateur (par exemple, les attributs fonctionnels aussi bien que les attributs
psychologiques d’un point de vente communique par sa localisation, ses marchandises, la
publicité…). En se basant sur ces caractéristiques, le consommateur développe des croyances
et des perceptions qui sont cohérentes avec sa structure cognitive pré-existante. La qualité est
déterminante dans l’image du magasin (Lindquist, 1974 ; Mazurky et Jacoby, 1986 ; Zimmer
et Golden, 1988). La qualité de la marchandise, la qualité du service et l’environnement du
magasin ont été identifiés comme des composantes de l’image du magasin (Lindquist, 1974 ;
Mazursky et Jacoby, 1986 ; Zimmer et Golden, 1988). Baker, Grewal et Parasuraman (1994)30
montrent que les éléments d’ambiance et les éléments sociaux dans l’environnement du
magasin fournissent des signaux que les consommateurs utilisent pour la qualité de leurs
inférences. De plus, l’environnement du magasin, la qualité de la marchandise et la qualité du
service sont positionnés comme des antécédents de l’image du magasin (les deux derniers
servant de médiateurs), plus que comme composantes de l’image du magasin. Dick et al.
(1995) observent que l’image du magasin sert d’indicateur important de la qualité de la
marque du distributeur. L’image du magasin se reflète dans l’environnement physique du
magasin (Richardson et al., 1996), les perceptions relatives à ses marchandises et à la qualité
perçue du service (Zimmer et Golden, 1988 ; Baker et al., 1994).

L’image du point de vente est également liée à la sélection du point de vente (Berry,
1969 ; Doyle et Fenwick, 1974) et à la fidélité au point de vente (Lessig, 197332 ; Sirgy et
31

Samli, 1989). L’image est ainsi identifiée comme l’atteinte d’un avantage comparatif.
Bloemer et de Ruyter (1998)33 établissent un lien entre la fidélité du consommateur à un
magasin et l’image du magasin. En effet, il s’avère que les consommateurs vraiment fidèles

29
Dichter E. (1985), “What’s in an Image?”, Journal of Consumer Marketing, 2, 1, pp. 75-81.
30
Baker J., D. Grewal et A. Parasuraman (1994), « The Influence of the Store Environment on Quality
Inferences and Store Image », Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 4, pp. 328-339.
31
Berry L. (1969), “The Components of Department Store Image : A Theoretical and Empirical Analysis”,
Journal of Retailing, 45, 1, pp. 2-20.
32
Lessig V.P. (1973), “Consumer Store Images and Store Loyalties”, Journal of Marketing, 37, pp. 72-74.
33
Bloemer J. and K. de Ruyter (1998), “On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store
Loyalty”, European Journal of Marketing, 32, 5/6, pp. 499-513.

52
soient manifestement satisfaits du magasin et en aient une image positive. La fidélité du
consommateur est également expliquée par la notion d’image de soi qui vient se greffer à
l’image du point de vente (Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976 ; Dickson et Mac Lachlan,
1990). Ainsi, divers auteurs (Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976 ; Sirgy et Samli, 1985 ;
Sirgy, Johar, Samli et Claiborne, 1991) identifient une relation entre l’image du magasin et
l’image de soi de telle manière que la congruence entre les deux crée une fidélité forte envers
le magasin. Mieux que les variables socio-démographiques et socio-économiques, l’image du
magasin explique ainsi la fidélité à un magasin (Reynolds, Darden et Martin, 1974 ;
Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976).
Mitchell (2001) présente un nouveau cadre conceptuel de recherche pour l’image du
magasin qui lient les travaux précédents sur les attributs de choix du magasin, les motivations
d’achats et le risque. Il stipule que les motivations d’achat et les attributs du magasin sont liés
par seulement quatre dimensions principales de risque : temps, financière, psychologique et
physique. Collins-Dodds et Lindley (2003)34, quant à eux, traitent des marques de
distributeurs comme des extensions de l’image du magasin qu’ils considèrent comme
contribuant à différencier les magasins dans l’esprit du consommateur.
Blackwell, Engle et Kollat (1983) reconnaissent que les définitions sur l’image du
magasin différent quelques peu mais un point essentiel à souligner est que l’image du magasin
existe dans la perception des consommateurs aussi bien que ses caractéristiques objectives.

1.4. L’image prix


Si l’image prix est souvent considérée comme l’une des dimensions de l’image, elle
est peu étudiée comme concept à part entière (Gijsbrecht, 1993 ; Coutelle, 2000). L’image
prix est présentée comme globale (Oxenfeldt, 1974-197535 ; Dichter, 198536 ; Zimmer et
Golden, 198837), concerne un niveau de prix ( Petroshius et Monroe, 1989 ; Zollinger,
199338), et montre un caractère relatif (Buyukkurt et Buyukkurt, 198639 ; McGoldrick et
Marks, 1987).
Après avoir réalisé une synthèse de la littérature relative à l’image prix, Coutelle
(2000)40 a retenu une définition de l’image prix : « L’image prix est une représentation
globale du niveau relatif des prix du point de vente ». Cette définition résulte de
l’identification des différentes caractéristiques représentant le concept d’image prix (Coutelle,
1999). Dans la littérature définissant l’image, deux approches sont présentes : cognitive et
affective. Concernant l’approche cognitiviste, l’image découle de l’acquisition et de
l’accumulation de connaissances et d’expériences au sein du point de vente (Kunkel et Berry,

34
Collins-Dodd C. and T. Lindley (2003), “Store Brands and Retail Differentiation : the Influence of Store
Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions”, Journal of Retailing and Consumer Services,
10, pp. 345-352.
35
Oxenfeldt A. (1974-1975), “Developing a Favorable Price-Quality Image”, Journal of Retailing, 50, 8, pp. 8-
14.
36
Dichter E. (1985), “What’s in an Image?”, Journal of Consumer Marketing, 2, 1, pp. 75-81.
37
Zimmer M. and L. Golden (1988), “Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images”,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
38
Zollinger M. (1993), « Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur : d’une revue
de la littérature à l’élaboration d’un modèle prix de référence-acceptabilité », Recherche et Applications en
Marketing, vol. 8, n°2, pp. 61-77.
39
Buyukkurt B.K. and M.D. Buyukkurt (1986), “Perceived Correlates of Store Price Image : An Application of
the Bootstrap”, Advances in Consumer Research, 13, pp. 42-47.
40
Coutelle P. (2000), L’image prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thèse de Doctorat de
l’Université de Tours, CERMAT.

53
196841 ; Hirschman et al., 1978). Concernant l’approche affective, l’image apparaît comme
une attitude vis à vis du point de vente mesurée par des attributs saillants (Doyle et Fenwick,
1974 ; James et al., 197642 ; Engel, Blackwell et Miniard, 1995). Fady (1979) et Filser (1985)
ont pris en compte ces deux facteurs. L’image apparaît alors comme une abstraction
permettant de simplifier la réalité (Zimmer et Golden, 198843). → L’image prix est une
représentation.
L’image prix est appréciée de façon globale, c’est-à-dire qu’elle est considérée
comme étant plus que la somme des parties qui la compose. Selon Dichter (1985), « une
image n’est pas seulement basée sur des détails et des données objectives, c’est une
confrontation entière de l’objet, entière signifiant ici plus que la somme des parties ». Cette
caractéristique est justifiée du fait de la nature de l’image. En effet, elle est souvent décrite
comme étant « un élément composite » (Oxenfelt, 1974 -1975), « une impression totale »
(Dichter, 1985), une « gestalt »44 (Zimmer et Golden, 1988). → L’image prix est globale.
La caractéristique du niveau de prix est à prendre en compte dans l’étude de l’image
prix. Deux raisons justifient cette caractéristique. Tout d’abord le prix présente un caractère
perceptuel. Les consommateurs font plus appel à des marges de prix acceptables sans valeur
précise qu’à des prix objectifs (Petroshius et Monroe, 1989). Le consommateur va alors
retenir en mémoire un niveau acceptable de prix, qui sera formé à partir d’un prix de
référence. Ce dernier se constitue à partir d’éléments internes à la mémoire et d’éléments
externes propres aux caractéristiques du produit (Zollinger, 199345). Ensuite, le prix est
construit d’après la dimension multiproduit d’un point de vente ou d’une enseigne. En effet,
un niveau de prix moyen du point de vente va être induit du fait de la compensation entre des
prix considérés comme élevés et des prix perçus comme étant bas. → L’image prix concerne
un niveau de prix.
Afin de déterminer l’image prix, le consommateur doit se référer à plusieurs points
de vente/enseigne et les comparer. Cette comparaison s’explique en grande partie par le fait
que les consommateurs connaissent peu ou mal les prix mais qu’ils sont capables de classer
les enseignes en termes de cherté (Mc Goldrick et Marks, 1987). → L’image prix a un
caractère relatif.
Le concept d’image prix étant principalement relié à la notion de cherté, Coutelle
(2000) a enrichi ce concept grâce à la création et à la validation d’un instrument de mesure
correspondant à différentes dimensions identifiées par les consommateurs. Il s’agit de :
• L’image sécurité prix : la cherté est alors définie par un niveau de prix homogène
pour tous les produits,
• L’image valeur : le rapport qualité prix est prédominant dans l’appréhension de
cherté,
41
Kunkel J. and L. Berry (1968), « A Behavioral Conception of Retail Image », Journal of Marketing, 32, pp.
21-27.
42
James D.L., R.M. Durand and R. Dreves (1976), « The Use of Multi-Attribute Attitude in a Store Image
Study”, Journal of Retailing, 52, pp. 23-32.
43
Zimmer M. and L. Golden (1988), “Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images”,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
44
Cette notion se rapproche de la « théorie de la Gestalt » relative aux phénomènes de mémorisation et selon
laquelle l’information mémorisée n’est pas réductible à la somme des éléments perçus (Filser, 1994). Selon
Zimmer et Golden (1988), l’image est plus que la somme des parties qui la compose, ce qui justifie l’emploi de
cette terme.
45
Zollinger M. (1993), « Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur : d’une revue
de la littérature à l’élaboration d’un modèle de prix de référence – acceptabilité », Recherche et Applications en
Marketing, vol. 8, n°2, pp. 61-77.

54
• L’image panier : l’agrégation des prix des produits contribue à déterminer la cherté.
Les consommateurs perçoivent des covariations entre les divers attributs du magasin
et le niveau de prix du magasin. Ils utilisent alors les attributs du magasin dans leur jugement
de l’image prix (Brown et Oxenfeldt, 1972). De plus, les consommateurs prédisent l’image
prix à travers les attributs du magasin qui sont des indicateurs de prix et de volume
(Buyukkurt et Buyukkurt, 198646). En effet, l’image prix d’une gamme de produit est sans
conteste un élément d’évaluation permettant de hiérarchiser les offres en concurrence
(Ladwein, 1995).

1.5. L’image corporate


L’image corporate fait l’objet d’un certain nombre de définitions proposées par
divers auteurs (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Le terme « image corporate »
tend à regrouper, de par l’utilisation qui en est faite par les auteurs, les concepts d’image
d’entreprise et d’image institutionnelle. De façon générale, l’image corporate s’apparente à
l’idée ou l’image qu’un groupe ou qu’une entreprise donne ou cherche à donner de lui-même
(Nyssen, 1971).
L’image corporate est un système composé d’une multitude de facettes en relation les
unes avec les autres. Ces différentes facettes peuvent être regroupées en trois catégories
principales (Marion, 1989):
• L’image déposée qui représente l’ensemble des opinions plus ou moins structurées
rencontrées au sujet de l’entreprise.
• L’image voulue qui regroupe l’ensemble des intentions plus ou moins explicites se
manifestant dans l’entreprise.
• L’image diffusée qui caractérise l’ensemble des significations plus ou moins
cohérentes, véhiculées par le discours de l’entreprise.
Worcester (1997)47 définit l’image corporate comme « le résultat net de l’interaction
de toutes les expériences, impressions, croyances et savoir-faire que les individus ont au
sujet d’une société ».

2- CARACTÉRISTIQUES ET NATURE DE L’IMAGE


Après avoir inventorié les principales images présentes en marketing, préciser
quelles sont les caractéristiques de l’image se révèle nécessaire. L’image apparaît alors
comme présentant des particularités physiques et des attributs psychologiques, comme un
ensemble de perceptions des caractéristiques du point de vente ou du magasin par le
consommateur, ou encore, comme représentant les caractéristiques du consommateur. Enfin,
il convient d’évoquer la nature de l’image.

46
Buyukkurt B.K. and M.D. Buyukkurt (1986), “Perceived Correlates of Store Price Image : An Application of
the Bootstrap”, Advances in Consumer Research, 13, pp. 42-47.
47
Worcester R.M. (1997), “Managing the image of your Bank : The Glue that Binds”, The international Journal
of Bank Marketing, 15, 5, pp. 146-152.

55
2.1. Caractéristiques de l’image
Le concept d’image a été défini en tant que caractéristique générale, sentiment ou
impression (Jain et Etgar, 1976), personnalité de la marque (Arons, 1961 ; Martineau, 1958),
lien entre les caractéristiques et les sentiments (Oxenfeldt, 1974), une série d’associations
généralement organisée de manière significative (Aaker, 1991), une série de croyances
détenues par le consommateur sur un sujet particulier (Kotler et Amstrong, 1996).
Outre la perception que les consommateurs ont du magasin, diverses notions ont
également été soulignées comme représentant l’image. Ainsi, un « élément composite »
(Oxenfeldt, 1974 –1975), une « impression totale » (Dichter, 1985), une « Gestalt »48
(Zimmer et Golden, 1988) sont autant de notions représentant l’image. Ces diverses notions
soulignent ainsi le caractère global de l’image. Pour Oxenfeldt (1974-1975), « une image est
plus que la somme de ses parties. Elle représente une interaction entre les caractéristiques et
inclut (ou est fortement affectée par) des éléments extérieurs », considérant ainsi que l’image
est une combinaison de matériaux factuels et émotionnels. Le concept d’image décrit plus que
les traits ou les qualités individuelles mais « une impression totale » qu’une entité représente
dans l’esprit d’une autre. En effet, « une image n’est pas seulement basée sur des détails et
des données objectives, c’est une configuration entière de l’objet, entière signifiant ici plus
que la somme des parties » (Dichter, 1985). L’image paraît ainsi, par cet aspect global, être
une abstraction qui simplifie la réalité (Lindquist, 1974 – 1975 ; Zimmer et Golden, 1988).

2.1.1.L’image : particularités physiques et attributs psychologiques.


Boulding (1956) qui, le premier, a développé le concept d’image, pense que ce
concept est une variable importante dans le fonctionnement du comportement humain. Il est
l’un des premiers à montrer que, lorsque les consommateurs sont incapables de gérer la
complexité d’une situation ou un nombre de stimuli trop important, ils simplifient les choses
pour en soustraire uniquement les significations les plus saillantes et les regroupent sous
forme d’image.
Cherchant à étudier la raison du choix d’un magasin particulier par un consommateur,
Martineau (1958) a donné une définition49 de l’image selon laquelle les qualités
fonctionnelles font appel à des particularités physiques (niveau de prix proposés, sélection de
produits, aspect général du point de vente). Les attributs psychologiques, quant à eux,
renvoient à diverses notions telles que le sens d’appartenance (adéquation entre la
personnalité du client et le style du point de vente) et le sentiment de chaleur ressenti à
l’opposé du sentiment d’anonymat. Cette définition souligne les propriétés physiques du point
de vente mais également les facteurs subjectifs présents dans la formation de l’image. Les
consommateurs forment ainsi une image à la fois sur un plan fonctionnel et sur un plan
psychologique ou émotionnel. Tout comme Martineau, d’autres chercheurs (Lindquist, 1974 -
1975 ; Oxenfeldt, 1974) considèrent que l’image comprend des dimensions physiques et
psychologiques.

48
La « Gestalt » renvoie à l’école du même nom (Hayes, 1978) qui analyse les processus conduisant à
l’organisation des stimuli élémentaires en une forme pertinente pour le sujet. Cette organisation se fait selon le
principe de la « bonne forme », c’est-à-dire la recherche d’une perception qui soit aussi simple que possible,
complète et évocatrice.
49
« L’image est la manière dont les consommateurs se représentent le point de vente dans leur esprit, c’est-à-
dire en partie grâce à des qualités fonctionnelles et en partie grâce à un ensemble d’attributs psychologiques ».

56
2.1.2. L’image : perception des caractéristiques du magasin par les consommateurs.
La perception des caractéristiques du magasin par les consommateurs est à la base de
la majorité des définitions de l’image (Kunkel et Berry, 1968 ; Lindquist, 1974 – 1975). Ces
définitions mettent ainsi en exergue que plusieurs dimensions correspondant aux différentes
caractéristiques du point de vente telles que la qualité, le prix, le service,…, composent
l’image. Cette dernière est acquise à travers l’expérience du consommateur au sein du point
de vente.
Pour d’aucuns (Aarons, 1961 ; Pras et Tarondeau, 1981 ; Tom, Barnett, Lew et
Seltmants, 1987), l’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur
entretient à propos d’un produit, d’une entreprise, d’une personne ou d’une idée.

2.1.3. L’image : représentation des caractéristiques du consommateur.


Les caractéristiques du consommateur sont parfois mises particulièrement en valeur
dans certaines définitions de l’image. Dans ce cas, c’est au passé du consommateur et à la
formulation d’un jugement sous forme d’impressions, de perceptions ou encore d’attitudes
que l’on fait référence.
Pour certains auteurs, les variables socio-démographiques ont souvent montré un
pouvoir prédictif du comportement d’achat supérieur à celui des styles de vie (Kapferer et
Laurent, 1983 ; Valette-Florence et Jolibert, 1985). Néanmoins, ce pouvoir prédictif se révèle
moindre lorsque les variables socio-démographiques sont utilisées pour décrire des
comportements humains portant sur des marques (Weathley, Chiu et Stevens, 1980).
Pessemier (1979)50 souligne qu’il est relativement important de comprendre à la fois
les caractéristiques démographiques et non - démographiques des consommateurs. Il recense
ainsi les variables suivantes : Démographiques (simples, complexes : cycle de vie et classe
sociale), achats relatifs au style de vie (activités, intérêts, opinions), achats relatifs aux
perceptions et préférences (croyances au sujet du magasin, appréciation et désappréciation par
rapport au magasin), achats relatifs au comportement (motifs d’exposition aux médias, motifs
d’achat, motifs de rachat).
Sherman et Smith (1987)51 ont montré que l’humeur des consommateurs peut avoir
un effet sur certains aspects de l’achat et que certaines interactions significatives entre la
construction de l’humeur du consommateur et l’image du magasin peuvent exister.
L’âge du consommateur affecte sa perception de l’image du magasin qui, à son tour,
affecte son choix de magasin (Joyce et Lambert, 1996)52.
Bien que l’importance de la prise en compte des variables démographiques et socio-
économiques ait été démontrée, ces variables sont peu utilisées pour expliquer les préférences
du consommateur et le comportement d’achat (Enis et Paul, 1968 ; Jain et Rich, 1968 ; Myers,
1972 ; Weiss, 1972).

50
Pessemier E. (1980), “Store Image and Positioning”, Journal of Retailing, 56, 2, pp. 94-106.
51
Sherman E. and R.B. Smith (1987), “Mood States of Shoppers and Store Image : Promising Interactions and
Possible Behavioral Effects”, Advances in Consumer Research, 14, pp. 251-254.
52
Joyce M.L. and D.R. Lambert (1996), « Memories of the Way Store Were and Retail Store Image »,
International Journal of Retail and Distribution Management, 24, 1, pp. 24-33.

57
2.2. La nature de l’image

Etudier le concept d’image implique, dans un second temps, de s’intéresser à la


nature de l’image. Selon la classification de Coutelle (2000), deux approches principales
peuvent être identifiées : il s’agit de l’approche cognitive (qui se base sur le processus
perceptuel) et de l’approche affective (qui se fonde sur le concept d’attitude). Ces deux
approches constituant un point de divergence, une troisième approche réconciliant les deux
précédentes a été admise.

2.2.1. L’approche cognitive


Tout d’abord, selon l’approche cognitive, l’acquisition et l’accumulation de
connaissances et d’expériences au sein du point de vente seraient à l’origine de l’image
(Kunkel et Berry, 1968 ; Hirschman, 1978). Dans ce cas, de même que Hirschman (1981) qui
prône que l’image résulte exclusivement du cadre d’analyse cognitif des consommateurs et est
un phénomène subjectif résultant de l’acquisition de connaissance au sujet du point de vente
comparativement à d’autres points de vente, Mazursky et Jacoby (1986) considère que
l’image ne peut être assimilée à une attitude. En effet, pour ces derniers, « l’image est une
cognition et/ou un affect (ou une série de cognition et/ou d’affects) qui est (sont) déduit l’un
ou l’autre à partir d’une série de perception en cours et/ou de données mémorisées attachées
à un phénomène (par exemple, un objet ou un événement comme un magasin, un produit, une
vente, etc.) et qui représente ce que ce phénomène signifie pour un individu ». Mazursky et
Jacoby (1986) se sont basés sur la définition d’Hirschman (1981) et ont conceptualisés
l’image comme des éléments cognitifs ou affectifs d’après la perception d’un point de vente,
symbolisant comment un point de vente est perçu par un individu.
Par cette définition, une distinction se fait entre la notion d’image et le concept
d’attitude, l’image ne pouvant ainsi pas être intégrée à l’attitude. Mais il semble que ce soit
tant sur des éléments cognitifs qu’affectifs que repose la notion d’attitude à l’égard d’un point
de vente, rendant ainsi, selon cette approche, les concepts d’image et d’attitude distinctes.

2.2.2. L’approche affective


L’approche affective arbore l’image dans une optique différente. L’image est une
attitude de l’individu vis à vis du point de vente mesurée par des attributs saillants, c’est-à-
dire les attributs sur lesquels le point de vente est distingué des autres points de vente (Doyle
et Fenwick, 1974 ; James, Durand et Dreves, 1976 ; Engel et Blackwell, 1982). Pour d’autres
auteurs, l’image se caractérise par une nature émotionnelle et anthropomorphique (Lindquist,
1974 – 1975). De même, selon Oxenfeldt (1974 – 1975), « les consommateurs ne fondent pas
uniquement leurs opinions d’un point de vente sur les faits, mais ils font intervenir leurs
sentiments ».
Keaveney et Hunt (1992) soulignent que l’image, considérée non plus comme une
simple photographie de la réalité mais comme une impression, contient des biais, des
opinions et des sentiments, donnant à l’image une dimension affective.

58
2.2.3. L’approche cognitive et affective
En intégrant simultanément les deux approches cognitive et affective, les définitions
fournies par Fady (1979)53 et Filser (1985)54 réconcilient ces deux approches. Selon ces
auteurs, l’image du point de vente est issue de critères d’évaluation retenus par le
consommateur et de la façon dont les individus pondèrent ces critères afin de représenter
globalement le point de vente. L’image apparaît alors comme une représentation globale
composée de critères cognitifs et affectifs.
Ces deux approches (cognitive et affective) conduisent à préciser une des
caractéristiques de l’image. Il s’agit de la « notion de représentation ». L’image étant un
ensemble d’attitudes évaluées les unes par rapport aux autres, il est préférable d’utiliser la
notion de représentation à celle d’attitude (Coutelle, 2000). James, Durand et Dreves (1976)
appuient que l’image est considérée comme une collection d’attitudes fondées sur l’évaluation
des attributs en terme d’avantages recherchés.
Jallais (1974) souligne que l’ensemble des perceptions des attributs du magasin forme
le profil de l’image de ce dernier. L’image étant le résultat d’un processus de perception, elle
en présente les mêmes limites, à savoir sélection et déformation :
- L’image est subjective. En effet, elle est fonction des attitudes de l’individu, celui-ci
s’exposant plus facilement à l’information qui sera la plus compatible avec ses structures de
référence (Festinger, 1957), à l’image qu’il a de lui-même (Vibert, 1980).
- L’image est réductrice : la nature subjective du consommateur et sa capacité limitée à
envisager simultanément une foule de dimensions, fait que l’individu ne se représente pas le
magasin dans toute sa complexité, mais qu’il a de celui-ci une représentation simplifiée.
- L’image est multiple, elle est un « complexe de représentations » qui sont à la fois
« rationnelles et affectives ».

3- LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ENVISAGEABLES

La caractère théorique de ce travail limite le portée de cette étude et ouvre de


nouvelles voies de recherche. L’élaboration d’un cadre théorique relatif à l’image en
marketing constitue une première limite de cet article. En effet, ce dernier est purement
théorique. Aucune étude empirique n’ayant été menée, il n’illustre pas son propos par des
faits d’applications concrets. Une voie de recherche concevable serait ainsi d’illustrer par une
étude empirique le cadre théorique de cet article.
En second lieu, ce travail se contente de lister les différents concepts d’image sans
examiner les liens pouvant exister entre eux. Ce papier pourrait ainsi se trouver compléter et
parer à cette limite.
Identifier les différentes images existant en marketing relève donc d’un intérêt certain
pour les praticiens. Mais des différences notoires pouvant être identifiées entre l’image perçue
par le consommateur et le positionnement recherché par les entreprises, il est également

53
Fady A. (1979), « L’image du magasin : une application à l’alimentation et à l’habillement », Cahier de
Recherche en Gestion des Entreprises, Université de Rennes I, 5, Avril, in Coutelle P. (2000), L’image prix des
points de vente : conceptualisation et formation, Thèse de Doctorat de l’Université de Tours, CERMAT.
54
Filser M. (1985), « Apports de la segmentation par avantages recherchés à la stratégie du distributeur », Actes
du Colloque Comportement du Consommateur et Distribution de Biens et services, Rennes, in Coutelle P.
(2000), L’image prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thèse de Doctorat de l’Université de
Tours, CERMAT.

59
intéressant de pouvoir mesurer ces images afin d’agir sur ces dernières. Compte tenu des
spécificités relevées, il serait intéressant de construire un outil de recherche adapté à la mesure
de ces construits.

CONCLUSION
Cette étude, à caractère exclusivement théorique, permet de confirmer l’importance
de la prise en compte du concept d’image tant pour les théoriciens que pour les chercheurs.
Sur le plan académique, ce papier s’essaie et s’efforce de dresser un état de la recherche sur
des images en marketing. En permettant de mieux différencier les différents types d’image en
marketing, les enjeux de chaque image se trouvent ainsi soulignés.

60
ANNEXE : Quelques définitions du concept d’image.

AUTEUR DATE DEFINITION


L’IMAGE
Martineau 1958 « L’image est la manière dont les consommateurs se représentent le point de vente dans leur esprit, c’est-à-dire en partie grâce à
des qualités fonctionnelles et en partie grâce à un ensemble d’attributs psychologiques ».
Aarons 1961 Une image est « un complexe de signification et de relation servant à caractériser le magasin pour la population ».
Berry 1969 « Typiquement, ‘l’image’ a été traitée dans la littérature comme ‘quelque chose’ d’intangible, un phénomène vague intouchable,
menaçant et virtuellement non mesurable ».
Doyle et Fenwick 1974 « Le terme [d’image] est utilisé interchangeablement avec l’attitude envers un magasin pour décrire l’impression globale qu’en a
un consommateur ».
Oxenfeldt 1974- «Une image est plus que la somme de ses parties. Elle représente une interaction entre les caractéristiques et inclut (ou est
1975 fortement affectée par) des éléments extérieurs ».
James, Durand et Dreves 1976 «Une série d’attitudes se basant sur l’évaluation des attributs de ce magasin jugés important par les consommateurs ».
Hirschman 1981 « L’image est un phénomène subjectif qui résulte de l’acquisition de connaissances à propos du point de vente relativement à
d’autres points de vente et provient uniquement du cadre d’analyse cognitif des consommateurs ».
Filser 1985 « L’image est une représentation globale ».
Dichter 1985 « Une image n’est pas seulement basée sur des détails et des données objectives, c’est une configuration entière de l’objet,
entière signifiant ici plus que la somme des parties ».
Mazursky et Jacoby 1986 « Une image peut être le résultat d’un processus cognitif ou affectif, la composante affective étant souvent omise ».
Jallais, Orsoni et Fady 1987 « D’une manière générale, l’image d’un magasin retenue dans l’esprit des consommateurs est supposée être composée de toutes
les connaissances et toutes les croyances portant sur le magasin, fruits d’expérience vécues et d’impressions ».
Pontier 1988 « L’efficacité d’un positionnement se mesure par la manifestation de modifications dans l’esprit du prospect (perceptions –
attitudes) qui définissent en général l’image du point de vente ».
D’Astous, Hadj Said et 2002 « L’image d’un magasin est une représentation mentale qui comprend toutes les dimensions associées au magasin (variété des
Lévesque produits, l’ambiance, la qualité des services, l’emplacement,…), la personnalité d’un magasin se limite aux seules dimensions
mentales qui correspondent à des traits humains ».
L’IMAGE DU MAGASIN/ L’IMAGE DU POINT DE VENTE
Martineau 1958 L’image du magasin est assimilée à la « personnalité du magasin ». « L’image est la manière dont les consommateurs se
représentent le point de vente dans leur esprit, c’est-à-dire en partie grâce à des qualités fonctionnelles et en partie grâce à un
ensemble d’attributs psychologiques ».
Berry 1969 « L’image est le résultat de renforcement différentiel dans le contexte d’un stimulus donné ou d’une série de stimuli ».
Wickham 1969 « L’image du magasin est la somme de tous les attributs d’un magasin tels qu’ils sont perçus par les consommateurs au travers de
leurs expériences dans le magasin ».

61
Mazursky et Jacoby 1986 L’image du magasin est « une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de connaissance et/ou de sentiments) qui est
inférée, soit d’un ensemble de perception du moment et/ou d’inputs mémoriels s’attachant à un phénomène (le magasin), et qui
représente ce que ce phénomène signifie pour un individu ».
Jallais, Orsoni et Fady 1987 « D’une manière générale, l’image d’un magasin retenue dans l’esprit des consommateurs est supposée être composée de toutes
les connaissances et toutes les croyances portant sur le magasin, fruits d’expérience vécues et d’impressions ».
Pontier 1988 « L’efficacité d’un positionnement se mesure par la manifestation de modifications dans l’esprit du prospect (perceptions –
attitudes) qui définissent en général l’image du point de vente ».
Bloemer et de Ruyter 1998 L’image du magasin est « un complexe des perceptions d’un consommateur d’un magasin sur différents attributs ».
D’Astous, Hadj Said et 2002 « L’image d’un magasin est une représentation mentale qui comprend toutes les dimensions associées au magasin (variété des
Lévesque produits, l’ambiance, la qualité des services, l’emplacement,…), la personnalité d’un magasin se limite aux seules dimensions
mentales qui correspondent à des traits humains »
Coutelle 2002 - «L’image est une représentation globale du point de vente dans l’esprit des consommateurs relativement à d’autres points de
vente ».
- « L’approfondissement des définitions de l’image du point de vente permet d’identifier deux caractéristiques présentent dans la
plupart des travaux : la représentation et la globalité. Ces caractéristiques sont mises en évidence par l’étude de deux points de
divergence. Il s’agit de la controverse à propos de la nature de l’image ainsi que les différences existant entre conceptualisation
et mesure de l’image ».
L’IMAGE DE MARQUE
Joannis 1987 « L’image de marque est souvent une composante de l’image de produit, de l’image de la société et de l’image des produits
majeurs de la gamme ».
Keller 1993 L’image de marque est définie comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque
détenues dans la mémoire du consommateur ».
Aaker 1994 « Le capital de la marque correspond à l’ensemble des éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et aux symboles d’une
marque qui augmentent (ou diminuent) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou ses clients ».
L’IMAGE CORPORATE
Worcester 1970 « Le résultat net de l’interaction de toutes les expériences, impressions, croyances et savoir-faire que les individus ont au sujet
d’une société »
Parenty 1987 « L’image réelle n’est pas ce que veut montrer d’elle l’entreprise, mais est bien la résultante de ce qu’est et fait l’entreprise et non
pas seulement de ce qu’elle est et de ce qu’elle fait, de son marketing certes, mais aussi de son management ».
L’IMAGE DE SOI
Hewitt 1970 Le concept de soi est défini comme « un ensemble d’idées au sujet des qualités d’une personne, de ses capacités, de ses
convictions et de ses motivations. Une image de soi qui est développée par l’individu dans sa quête de socialisation ».
L’IMAGE PRIX
Coutelle 2000 « L’image prix est une représentation globale du niveau relatif des prix du point de vente ».

62
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