Vous êtes sur la page 1sur 4

Module 

: Communication Institutionnelle Hela Zouaoui


Inès Mestaoui
Raja Akermi

TD 1 : Communication institutionnelle

Exercice 1 :

Lisez le texte ci-dessous et répondez aux questions :

« La communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur


vers un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse
(télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct,
promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…) Le terme communication
nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour
objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise. Mais,
parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication
institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à
l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le
soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des
consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les
entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital
marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de
consommateurs citoyens. Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler
des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux,
comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident
écologique… La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la
stratégie de l’entreprise… ».
1- Après avoir rappelé les définitions de la communication commerciale et
institutionnelle, montrez (sous formes de tableau) les différences qui existent entre les
deux en comparant les objectifs, les cibles, les outils, etc.
2- Est-ce que la communication commerciale peut remplacer la communication
institutionnelle ? expliquez votre réponse en indiquant les avantages de chaque type.
Exercice 2 :
Citez deux exemples de votre choix de communication commerciale/institutionnelle en
expliquant la différence entre les deux.
Exercice 3 :
En vous basant sur l’affiche ci-dessous de la marque BENETTON, essayez de dégager et
d’analyser :
- Le type de communication en justifiant votre réponse
- Le positionnement de la marque
- Les objectifs de communication
- Les cibles de communication
- L’analyse de l’affiche (commentaires)
Exercice 4 (A):
De la communication sur le produit à la communication institutionnelle : Cas KINDER

Depuis sa création, Kinder s'est construit comme une mosaïque à travers ses produits,
chacun prenant la parole, avec son propre message. “Règle d'or depuis ses origines: la marque
s'adresse, en tant que produit, aux enfants, mais elle parle d'abord à la mère, en laissant aux
parents la possibilité d'exercer leur autorité sur l'alimentation de leurs enfants. Le style
publicitaire souligne la valeur du produit sans être en situation de trop promettre”, résume
Alain Klapisz. Un changement de cap survient cependant en 2003, quand Kinder, toujours
fidèle à ses fondamentaux, prend en compte les préoccupations des Français en termes
d'équilibre alimentaire. Un nouvel emballage résume le discours de la marque (“Kinder aime
le lait”), décrit l'intérieur du produit par une photo en coupe et affiche le tableau nutritionnel.
Un pictogramme indique le moment de la journée qui lui est adapté. L'image du verre de lait,
réassurance de la marque depuis les premières publicités, disparaît en 2004. Désormais, des
enfants sont mis en scène, se dépensant au grand air. Toujours, en 2004, Kinder abandonne le
petit écran lorsqu'il est consacré à des émissions regardées par plus de 25 % d'enfants de
moins de dix ans. Depuis 2005, la marque prend la parole non seulement sur le plan des
produits mais aussi sur le plan institutionnel. “La nouvelle promesse Kinder rend la marque
plus pertinente, car elle prend en compte l'évolution des attitudes des Français au regard de
l'obésité. Nous capitalisons sur la singularité de la marque, qui propose des produits de
plaisir”, souligne Alain Klapisz.
La première campagne institutionnelle met en scène des ballons qui illustrent ses
gammes. Symbole du jeu et du plaisir, le ballon est le jouet mythique des enfants, un peu
comme l'est l'œuf Kinder. Deuxième temps de prise de parole: en 2007, dans un contexte de
lutte contre l'obésité, Kinder libère la notion de plaisir avec le slogan “Kinder, le plaisir est
essentiel pour s'épanouir”. Si le plaisir est le message central de toute la gamme, chaque
produit a son positionnement, autour d'une cible particulière ou d'un moment de
consommation spécifique. Chacun explique en quoi il offre un plaisir particulier dans un
moment lui aussi particulier (spécificité de la barre, spécificité du goûter…). Ainsi de Kinder
Chocolat, qui offre un plaisir spécialement adapté aux plus petits grâce au lait, qui ajoute de la
douceur au goût. Autre exemple: la saga publicitaire Kinder Bueno avec le footballeur Didier
Drogba ou le basketteur Boris Diaw, disputant avec un autre personnage le dernier Kinder
Bueno d'un distributeur automatique. Cette communication illustre le plaisir singularisé par
Kinder Bueno avec une touche de fantaisie et de gourmandise, pour répondre aux petites
faims des adultes. “En quatre ans, observe Alain Klapisz, le niveau de confiance des mères
progresse de 15 points, le niveau de sympathie de 20 points, le caractère différent de la
marque au regard des autres de 16 points et le degré de proximité de 15 points. La marque a
fortement enrichi son capital émotionnel, pour devenir une grande marque au-delà du discours
de chaque produit. Et chacun bénéficie de la dynamique, en termes tant d'image que
d'évolution des comportements d'achat.”
Questions :
1- Tracez l’évolution de la stratégie de communication de Kinder (en fonction des
campagnes) au cours des années en précisant à chaque fois : le type, le contexte, les
cibles, les objectifs et les outils de communication.
2- Quel est la cause soutenue par Kinder à travers ses actions de communication ?
Justifiez votre réponse.
3- Quel est l’impact de cette communication sur l’image de Kinder ?
Exercice 4 (B):
Le plaisir par le sport : Cas Kinder
Le plaisir promu est également celui de jouer ensemble, de partager, de se dépasser, comme
l'illustrent depuis plusieurs années de nombreux partenariats dans l'univers sportif, par
lesquels Kinder promeut le bien-être et l'équilibre que procure la pratique régulière d'une
activité sportive. A l'occasion de la Coupe du monde de football en France, en 1998, Kinder a
soutenu les Bleus au travers de la promotion “Gagnez les champions”. Trente mille
survêtements officiels de l'équipe ont été gagnés par les consommateurs. Les joueurs se sont
affichés sur les emballages : Barthez sur Kinder Bueno, Deschamps sur Kinder Country,
Desailly sur Kinder Maxi, Djorkaeff sur Kinder Délice, et Zidane sur Kinder Chocolat et
Kinder Pingui. Les écrans mettant en scène les champions ont été diffusés pendant la
compétition. Kinder a récidivé avec la Coupe du monde 2006 : l'opération “Talents en herbe”
a permis aux gagnants de vivre deux jours au Centre technique national de Clairefontaine.
Depuis 2007, Kinder est aussi partenaire de la Fédération française de basket et de ses deux
équipes nationales, féminine et masculine, pour trois ans. Cet engagement se traduit, dans la
communication publicitaire, par la présence de Didier Drogba et de Boris Diaw pour Kinder
Bueno. La marque est, bien entendu, présente autour des terrains de sport et dans de
nombreuses compétitions internationales comme la Coupe de la ligue.

Questions :
1- Précisez le type de communication en justifiant votre réponse.
2- Quels sont les objectifs et les cibles de communication?
3- Quels sont les outils de communication utilisés par Kinder ?

Vous aimerez peut-être aussi