Cours Fondements Mix MarketingDEF

Mix-Marketing
Licence 3 Sciences de Ges8on – 2016-2017

Dr. Joël KOFFI
Plan
Introduction (contexte actuel)

Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing
•  Les fondements théoriques du marketing
•  Les fondements du mix-marketing
•  Définition du mix-marketing

Chap.2 La stratégie du mix-marketing : les techniques et ou8ls du mix-marke8ng
•  Stratégie du produit
•  Stratégie du prix
•  Stratégie de place
•  Stratégie de promotion
•  Stratégie du mix
2
Ouvrages
Lendrevie, J., & Lévy, J. (2012). Mercator: Théories et nouvelles
pratiques du marketing, 10e éd. Dunod.
Kotler, P., & Manceau, D. (2015). Marketing management, 15e

éd. Pearson.
Helfer, J.-P., & Orsoni, J. (2014). Marketing, 13e éd. Vuibert.
3
2
Introduction
Importé le terme « marketing » s’est imposé dans le monde
entier.
Il désigne dans une première acception tout simplement les
activités de gestion commerciale.
Définition trop étroite, qui va évoluer dans le temps.
Cette évolution résulte des transformations, des

bouleversements que le monde connaît dans tous les domaines :
économique, politique, social, culturel, technologique.
4
2
Introduction
Le nouveau marketing
•  Les 30 glorieuse et l'âge d’or de la consommation (basé sur

la loi de Say)
- produire pour répondre à la demande importante à la sortie
de la guerre (demande > offre)
- l’entreprise était orienté vers l’efficience de la production
(produire le plus possible à un moindre coût)
- auteurs de cette période (Ford, Taylor...)
5
2
Introduction
Le nouveau marketing (remise en cause de la loi de Say)
•  Le monde contemporain :
-  une surabondance de l’offre : offre > demande
-  une course effrénée vers l’innovation : concurrence
exacerbée
-  De nouveaux comportement d’achat et de consommation
-  De nouveaux consommateurs – clients.
-  Un nouveau marketing?
6
2
Introduction
Le nouveau marketing (remise en cause de la loi de Say)
La survie et la croissance d’une firme dépendent aujourd’hui :

« de sa capacité à offrir des produits compétitifs sur les
marchés qu’elle s’est choisie dans un environnement des
besoins en perpétuelle évolution ».
Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand

les affaires vont bien, et que les clients patientent pour obtenir
des produits sans équivalents ailleurs. Cependant, les
retournements de situation le remettent à l’honneur, parfois trop
tard.
7
2
Introduction
L’objectif du cours est :
•  De comprendre ce qu’est le mix-marketing, son origine, son
utilité, son rôle dans le nouvel ordre concurrentiel surtout au
niveau de configuration de la relation client
•  De recenser les principales techniques et outils utilisées et

les probables combinaisons stratégiques et leur mise en
œuvre en entreprise
8
2
Mix Marketing
Théories
économiques :
Offre/demande
Théories du
marketing
Mix
Marketing
stratégique
Études de marché
Environnement
Marketing
Sociologie/ Opérationnel
Psychologie
Étude du
comportement du Théorie de l’information
consommateur et de la communication
9
3
Principes fondateurs du mix-marketing

Chap.1 Les fondamentaux du
mix-marketing
1. Les fondements théoriques du marketing
L’activité historique de l’entreprise
Répondre,
satisfaire
Entreprise Besoins de
l’homme
Gestion efficiente
des ressources 10
mix-marketing

Répondre,
satisfaire
Entreprise Biens et
Client
services
Gestion efficiente
des ressources 11
mix-marketing
Flux physique et financier
Répondre,
satisfaire
Entreprise Biens et Client
services
Gestion efficiente
Flux informationnel
des ressources 12
mix-marketing
Financier
Physique
Informationnel
13
mix-marketing
Flux financier Politique de prix
Entreprise Client
Flux physique
Politique de produit
Flux 14
Politique de promotion
informationnel Politique de place
mix-marketing
L’activité contemporaine de l’entreprise
Financier
Physique
Informationnel
15
mix-marketing
Théories économiques du marketing.
•  L’offre / demande .
Elle est fondamentale dans le
marketing. En effet l’objectif d’une entreprise est de
Répondre ou de satisfaire aux attentes des consommateurs
(demande) par la mise à disposition de biens et services
(offre). C’est l’économie de marché.
16
mix-marketing
Théories économiques du marketing.
•  L’offre / demande .
Elle indique indique comment se concilient, par l’arbitrage
Pacifique du marché, les intérêt apparemment
Contradictoires des offreurs et des demandeurs. Cette
Loi stipule que n’importe quel marché, il existe un
Niveau de prix qui supprime la pénurie (ou l’excédent)
Et qui équilibre la quantité offerte et la quantité demandée.
17
mix-marketing
•  Théories économiques du marketing.
L’offre / demande . (Adam Smith , Alfred Marshall,

Léon Walras)
Au niveau de l’entreprise cette loi va fonder en principe,
La conception de la rentabilité, autrement dire, le niveau
« d’équilibre » du seuil de rentabilité « 0 » où l’entreprise
n’est ni bénéficiaire ni déficitaire au niveau de son activité.
En effet cette loi va nous aider à déterminer le prix de
Revient et la quantité minimum à écouler pour être
Rentable.
18
mix-marketing
Théorie du prix (Milton Friedman)
Prix
Transmission de Attractivité des Répartition

l’information marchés des revenus
19
mix-marketing
Théorie du cycle de vie d’un produit (Raymond Vernon)
20
mix-marketing
•  Étude de marché et de l’environnement
- Une étude de marché est un choix raisonné de

techniques de collecte et d’analyse de données qui
Permettent à un manager de mieux connaître un
marché: : consommateur, distributeur, concurrents...
- Il existe deux objectifs principaux d’une étude

De marché : étudier les différentes tendances du marché
Pour un produits existant, ou étudier les besoins pour
La création d’un nouveau produit. 21
L’étude de marché repose sur deux techniques :

- approche quantitative : vise à connaître le type et le
Nombre de clients actuels ou potentiels, la façon dont
Ils se segmentent ainsi que les quantité qu’ils achètent
Et sont susceptibles d’acheter.
- approche qualitative : vise à connaître les
caractéristiques de produits appréciées par les segments
De consommateurs, les habitudes d’achat, les modes de
Consommation et le pourquoi de leur comportement.
22
Étude qualitative
Entretien semi- Réunion de Techniques

directive individuel groupe innovantes
Dirigée par un Révèlent les facettes

Exploration en
animateur, permet de insoupçonnées des
profondeur, question
recenser les critères de désirs, observation
ouvertes
choix directe, netnographie,
23
Étude quantitative
Echantillonnage Construction du Administration

questionnaire du questionnaire
Dirigée par un Révèlent les facettes

Echantillonnage animateur, permet de insoupçonnées des
aléatoire, empirique recenser les critères de désirs, observation
choix directe, netnographie,
24
•  Étude du comportement du consommateur
Les consommateurs sont au cœur de l’action marketing.
Deux grands facteurs permettent d’expliquer la décision

D’achat des consommateurs :
- les facteurs de l’environnement, c’est-à-dire tous
Les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur
- les facteurs individuels qui font qu’aucun acheteur

Ne ressemble en tous points à un autre.
25
- les facteurs de l’environnement (hiérarchie de Veblen)
Culture
Sous-cultures
Classes sociales
Groupes de
références
Famille
Situation
d’achat
Indivi 26
du

- les facteurs individuels
•  Les motivations :correspondent à un état interne de

L’individu qui suscite et oriente sélectivement sa réaction
Elles peuvent être :
- psychologique/physiologique;
- rationnelle/émotionnelles
- Conscientes/inconscientes;
- positives/négatives
27
- les facteurs individuels
•  L’implication : c’est un état psychologique de l’individu

Elle exprime l’intensité de la force engagée par la personne
Dans sa relation avec un objet commercial : produit,
Marque, le service...
Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou

Atténue la motivation.
28
•  L’expérience : le modèle le plus célèbre intégrant

L’expérience est celui proposé par les behavioristes, il est
Encore appelé le « modèle stimulus/réponse).
•  La personnalité : l’ensemble des traits d’un individu

Qui le font penser ou agir dans un sens déterminé.
Théorie célèbre de psychanalytique de Freud distingue
Trois composante de la personnalité : le « ça », le « moi »
Et le « surmoi »
29
•  L’image de soi : la manière dont l’individu se perçoit

Lui-même, tant sur le plan physique que sur le plan
Psychologique.
On distingue l’image de soi réelle (telle que l’on se voit)

Et l’image de soi idéale (telle que l’on aimerait se voir).
30
•  Les attitudes : les prédispositions acquises par l’individu

Et qui l’amènent à réagir de telle ou telle façon à l’égard
D’un objet ou d’un groupe d’objets.
L’attitude comporte trois niveaux influençables :

- le cognitif : une information supplémentaire
Transforme l’attitude
- l’affectif : une forte contrainte exercée sur l’aspect
Émotionnel fait que le consommateur se prend à aimer
Le produit. 31
.
- conatif : un avantage exceptionnel au bon moment

Et au bon endroit emporte la décision en dépit d’une
Attitude générale non spécialement favorable.
32
•  Etude de cas : Investir dans l’immobilier
33
mix-marketing
2. Définition du mix-marketing
•  Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces

Coordonnées par le marketing que l'entreprise peut
mobiliser pour atteindre son objectif.
•  Il est aussi l'ensemble des variables dont l'entreprise
dispose pour influencer le comportement futur de
l'acheteur.
Il s'agit de 4P marketing : Le Produit, Le Prix, La Place

(Distribution) et La Promotion (Commercialisation)
34
mix-marketing
1. Les fondements théoriques du mix-marketing
35
mix-marketing
2. Définition du mix-marketing
On retrouve la définition de P. KOTLER
« le marketing-mix définit la quantité et la nature des paramètres

de marketing que l'entreprise utilise à un moment donné ».
36
mix-marketing
Le produit
On entend par un produit ce qui est vendu par l'entreprise, ce terme est donc pris
au sens large et recouvre ainsi bien les services (Banque, Assurance) que les biens
matériels. La politique du produit recouvre :
- les caractéristiques des produits,
- la gamme,
- le conditionnement,
- la marque,

les services connexes comme le service après-vente, les conditions de livraison...
Nous pouvons le définir comme un ensemble de matières, des services, des données
symboliques, permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur
ou l'utilisateur.
37
mix-marketing
Le prix
Le prix peut être définit comme étant le montant (en argent)
nécessaire pour obtenir une certaine combinaison des produits et
services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de
consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné

La politique des prix est fixée :
soit en fonction du prix de revient du produit (approche par les coûts),
soit en fonction de l'appréciation par l'acheteur ou le consommateur,
soit en fonction du niveau des prix de la concurrence,
soit par la combinaison des trois premières méthodes.
38
mix-marketing
La distribu/on
On peut définir la distribution comme l'ensemble des activités

réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions,
à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés
jusqu à celui où ils sont en possession du consommateur final et prêt
à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les
quantités correspondantes aux besoins .

39
mix-marketing
La promo/on
La politique de la communication comprend quatre volets essentiels

subdivisés eux - mêmes en une série d'éléments :
•  la publicité,
•  la promotion des ventes,
•  les forces de vente,
•  les relations publiques.

40
mix-marketing
La publicité peut être définie comme l'art de présenter un produit aux

prospects susceptibles de le consommer ou d'en faire usage ; elle
consiste à informer, à persuader et influencer un ou plusieurs
consommateurs dans leur décision.
A.HIAM définit la publicité comme moyen d'informer le public et
le convaincre d'acheter un produit tout en agissant sur la psychologie
du consommateur. Celle-ci porte sur les messages destinés à :
•  Attirer l'attention des consommateurs ;
•  Susciter son intérêt ;
•  Eveiller son besoin ;
•  Activer son désir ; et 41
•  Prendre une décision, C'est-à-dire acheter.

mix-marketing
3. Fondements du mix-marketing
Le mix-marketing sera abordé suivant l’approche du
Diagramme de Kiviat. C’est un diagramme en radar, en
Étoile ou encore en toile d’araignée.
Il permet de représenter sur un plan en deux dimensions au

Moins trois ensembles de données multi variées. Chaque axe,
Qui part d’un même point, représente une caractéristique quantifiée.
42
mix-marketing
3. Fondements du mix-marketing
Exemple :
Prix Produit Place Promotion
4 3 3 5
Prix
5
4
3
2
1
Promotion 0 Produit Séries1
43
Place
Chap.2 Les fondements des éléments du mix-
marketing
1. Fondements du produit
Le produit va bien au-delà des aspects physiques et techniques.
Il comporte trois aspects :
Produit
Techniques Sociaux
psychologiques
sa qualité intrinsèque, l’intérêt spécifique pour l’image qu’il

sa matière, sa une personne. La véhicule auprès
résistance possibilité de se réaliser, des autres.
les valeurs, le sens acquis 44
marketing
1. Fondements du produit
Mix-Marketing
Produit
Gamme Marque
Largeur Profondeur •  Lisible •  Évocatrice

•  Audible •  Distinctive
•  Facilement •  Aisément
prononçable déclinable 45
•  Mémorisable •  disponible
marketing
1. Les fondements du produit : La gamme
Largeur
Vêtements Ballons Chaussures
Shorts Football Football

Profondeur
Maillots Basketball Rugby
Survêtements Tennis
46
marketing
1. Les fondements du produit : La marque
•  La marque est une trace, un symbole, un nom, un signe ou
Tout autre attribut qui a pour fonction de repérer et distinguer
Les produits et les services d’une organisation.
•  la marque est un objet social défini par un système de valeurs

Qui apporte du sens à différents acteurs sociaux (consommateur,
citoyens, salariés, acteurs financiers, etc.)
47
marketing
•  La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a

Pour but d’indiquer au consommateur que tel produit a telle
Origine et donc que des garanties définies existent à son sujet.
•  Elle est un moyen d’expression, une signature donnant des

Indication nombreuses.
•  Elle est un vecteur de valeurs renforçant un sentiment

D’appartenance à une communauté pour ceux qui en sont les clients
48
marketing
•  La théorie du noyau central : l’image d’une marque est composée

D’un noyau centrale (les éléments fondamentaux constituant les
Valeurs que la majorité des consommateurs perçoivent) et d’un
Système périphérique (les éléments concrets).
•  La théorie stipule que pour faire évoluer son image, il est conseillé
De préserver le noyau central alors que le système périphérique peut
Quant à lui connaître des changements sans que le client ne se
Détache de l’image dans laquelle il se trouve.
49
marketing
2. Les fondements du prix : les méthodes de fixation du prix
•  Selon les enseignements de l’analyse économique, les prix se

Forment sur les marchés où s’exercent une offre et une demande.
L’établissement du prix doit tenir compte de différents points de vue
- les objectifs assigné au prix par la direction générale

- les contraintes imposées par les coûts subits par l’entreprise
- le positionnement souhaité pour le produit
- les attentes (en termes de prix) de la part des consommateurs
50
marketing
Direction générale Direction

(haut du bilan) financière (marge)
Prix
Marketing Force de vente

(positionnement) (clients)
Direction 51
commerciale (volume)
marketing
•  La fixation par les coûts
La méthode du coût complet : c’est la technique la plus simple,

Elle consiste à calculer un coût de revient complet. On additionne
tout simplement la totalité des coûts directs et indirects, puis on
ajoute une marge. Utilisée lorsque la production est peu diversifiée.
Elle présente l’inconvénient de ne pas tenir compte des variations

Possibles, des aléas de la production.
52
marketing
La méthode des coûts partiels :pour éviter les inconvénients des

Coûts complets, on sépare les coûts en fonction de deux groupes :
Les charges fixes et les charges variables. On suppose que les coûts
Fixes doivent être supportés, quel que soit le niveau d’activité.
Si cette technique est simple à utiliser, elle ne tient pas compte de

L’effet du prix sur le volume des ventes. Cette méthode est donc
Souvent combinée avec le calcul du point mort.
53
marketing
La méthode du point mort : très souvent utilisée par les praticiens,

Elle est le niveau d’activité minimum à partir duquel l’entreprise
Couvre les coûts fixes et variables de l’exercice. Le point mort peut
S’exprimer en volume de ventes, en CA à réaliser ou en activité.
Le point mort est obtenu au moyen de l’équation suivante :
Point mort = Coûts fixes / marge unitaire

54
marketing
Exemple : supposons que les frais fixes de l’entreprise s’élèvent

À 150 000 € et que le prix de vente d’un produit donné soit fixé
À 12 €. Les coûts variables de production et de commercialisation
De ce produit s’élèvent à 5 €. Le point mort sera donc.
Point mort = 150 000 / (12-5) = 21 429 unités.

au-delà d’une production de 21 429 unités, l’entreprise commencera
À faire des profits.
55
marketing
•  La fixation à partir de l’étude de la demande
La courbe de la demande :.
56
marketing
L’élasticité de la demande.
Une demande peut être plus ou moins sensible, plus ou moins

élastique aux variations du prix. On appelle élasticité (ε) de la
Demande, en un point de la courbe, le rapport des variations relatives
des quantités aux variations relatives des prix, soit :
ε = % des Δ des quantités / % des Δ des prix

57
marketing
Exemple : pour une baisse du prix de 10% et une augmentation de la

Demande de 20% on a :
ε = 20% / -10% = -2
Ce résultat étant supérieur à l’unité en valeur absolue, la demande
Est dite élastique en ce point. L’élasticité peut être nulle, positive
Ou négative.
58
marketing
L’élasticité croisée : on peut avoir recours au calcul de l’élasticité

Croisée qui exprime l’effet de la variation du prix d’un produit sur
les ventes d’un autre produit de la même gamme ou d’un produit
Concurrent.
ε croisée entre X et Y= Δ en % de la quantité ddée X /Δ en % du prix Y

59
marketing
Exemple : si une baisse de prix de 10% de Y engendre une baisse

de volume des ventes de 20% pour X, l’élasticité croisée entre X et Y
Est de 2 (-20/-10). En d’autres termes, les produits X et Y sont
Substituable, car la variation du prix de Y modifie la demande pour
Le produit X.
60
marketing
•  La fixation à partir de la confrontation de la demande et des coûts
•  La fixation à partir des prix du marché (en fonction du
Positionnement voulu sur le marché)
- à partir du prix moyen (prudence)
- prix inférieur au prix du marché : hard discounters dans le
commerce de détail.
- prix supérieur au prix du marché : les producteurs ou détaillants
Qui vendent les produits de luxe et qui possèdent une image de
Marque prestigieuse.
61
marketing
3. Les fondements de la promotion et de la publicité
•  Les techniques de promotion
Les réduction de prix : le produit est offert à un prix temporairement

Inférieur au prix habituel. On les utilise au moment du lancement
Pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard pour répondre à
L’attaque d’un concurrent.
Le couponnage ou couponing: le coupon est un bon de réduction, qui
Lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de
Bénéficier d’un prix plus avantageux.
Les primes : ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du
Produit principal (treize à la douzaine). 62
marketing
3. Les fondements de la promotion et de la publicité
•  La publicité
La communication média: la presse, la télévision, la radio, le web,

L’affichage, le cinéma.
La communication hors média: les relations publiques, le sponsoring
Et le mécénat, le marketing direct (mailing, l’e-mailing, le phoning..)
La promotion des ventes, le bouche à oreille et les réseaux sociaux
63
marketing
3. Les fondements de politique de distribution
•  Le rôle : la distribution consiste à rapprocher et à ajuster offre et

Demande dans les conditions où chacun des partenaires trouve son
Compte.
Elle consiste en la production de services matériel pour certains d’entre
Eux et immatériels pour d’autres.
64
marketing

•  Les canaux de distribution :
Les acteurs :
- Les ramasseurs : prennent possession des produits
- Les expéditeurs : conditionnent les produits et les expédient
- Les grossistes de marché : vendent sur les marchés, où ils
sont en Concurrence avec d’autres grossistes
- Les grossistes livreurs ou demi-grossistes achètent et livrent les
Marchandises aux détaillants
- Les détaillants en fin de chaîne, servent les consommateurs
65
marketing
•  Les canaux de distribution :
Les canaux :
- Les canaux direct (pas d’intermédiaires)
- Les canaux courts (un intermédiaire)
- Les canaux long (deux intermédiaires)
- Les canaux extra-long (n intermédiaires)
66

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Licence 3 Sciences de Ges8on – 2016-2017

Kotler, P., & Manceau, D. (2015). Marketing management, 15e

Helfer, J.-P., & Orsoni, J. (2014). Marketing, 13e éd. Vuibert.

Définition trop étroite, qui va évoluer dans le temps.

Cette évolution résulte des transformations, des

• Les 30 glorieuse et l'âge d’or de la consommation (basé sur

La survie et la croissance d’une firme dépendent aujourd’hui :

Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand

• De recenser les principales techniques et outils utilisées et

Principes fondateurs du mix-marketing

1. Les fondements théoriques du marketing

Flux financier Politique de prix

Théories économiques du marketing.

Théories économiques du marketing.

L’offre / demande . (Adam Smith , Alfred Marshall,

Transmission de Attractivité des Répartition

- Une étude de marché est un choix raisonné de

- Il existe deux objectifs principaux d’une étude

L’étude de marché repose sur deux techniques :

• Étude de marché et de l’environnement

Entretien semi- Réunion de Techniques

Dirigée par un Révèlent les facettes

• Étude de marché et de l’environnement

Echantillonnage Construction du Administration

Dirigée par un Révèlent les facettes

Les consommateurs sont au cœur de l’action marketing.

Deux grands facteurs permettent d’expliquer la décision

- les facteurs individuels qui font qu’aucun acheteur

• Étude du comportement du consommateur

• Les motivations :correspondent à un état interne de

• Étude du comportement du consommateur

- les facteurs individuels

• L’implication : c’est un état psychologique de l’individu

Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou

• L’expérience : le modèle le plus célèbre intégrant

• La personnalité : l’ensemble des traits d’un individu

• Étude du comportement du consommateur

• L’image de soi : la manière dont l’individu se perçoit

On distingue l’image de soi réelle (telle que l’on se voit)

• Les attitudes : les prédispositions acquises par l’individu

L’attitude comporte trois niveaux influençables :

• Étude du comportement du consommateur

- conatif : un avantage exceptionnel au bon moment

• Etude de cas : Investir dans l’immobilier

• Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces

Il s'agit de 4P marketing : Le Produit, Le Prix, La Place

On retrouve la définition de P. KOTLER

« le marketing-mix définit la quantité et la nature des paramètres

On peut définir la distribution comme l'ensemble des activités

La politique de la communication comprend quatre volets essentiels

La publicité peut être définie comme l'art de présenter un produit aux

Il permet de représenter sur un plan en deux dimensions au

sa qualité intrinsèque, l’intérêt spécifique pour l’image qu’il

Largeur Profondeur • Lisible • Évocatrice

Vêtements Ballons Chaussures

Shorts Football Football

• la marque est un objet social défini par un système de valeurs

• La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a

• Elle est un moyen d’expression, une signature donnant des

• Elle est un vecteur de valeurs renforçant un sentiment

• La théorie du noyau central : l’image d’une marque est composée

• Selon les enseignements de l’analyse économique, les prix se

•  Les 30 glorieuse et l'âge d’or de la consommation (basé sur

•  De recenser les principales techniques et outils utilisées et

•  Étude de marché et de l’environnement

•  Étude de marché et de l’environnement

•  Étude du comportement du consommateur

•  Les motivations :correspondent à un état interne de

•  Étude du comportement du consommateur

•  L’implication : c’est un état psychologique de l’individu

•  L’expérience : le modèle le plus célèbre intégrant

•  La personnalité : l’ensemble des traits d’un individu

•  Étude du comportement du consommateur

•  L’image de soi : la manière dont l’individu se perçoit

•  Les attitudes : les prédispositions acquises par l’individu

•  Étude du comportement du consommateur

•  Etude de cas : Investir dans l’immobilier

•  Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces

Largeur Profondeur •  Lisible •  Évocatrice

•  la marque est un objet social défini par un système de valeurs

•  La marque sert avant tout à identifier, à différencier. Elle a

•  Elle est un moyen d’expression, une signature donnant des

•  Elle est un vecteur de valeurs renforçant un sentiment

•  La théorie du noyau central : l’image d’une marque est composée

•  Selon les enseignements de l’analyse économique, les prix se

•  La fixation par les coûts

•  La fixation par les coûts

•  La fixation par les coûts

•  La fixation par les coûts

•  La fixation à partir de l’étude de la demande

•  Les techniques de promotion

•  Le rôle : la distribution consiste à rapprocher et à ajuster offre et

•  Les canaux de distribution :