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Les pratiques de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise au Maroc : Etude

exploratoire sur les entreprises labellisées RSE par la Confédération


Générale des Entreprises du Maroc (CGEM)

BOUANANI EL IDRISSI Jalila


Doctorante en sciences de gestion
Université Cadi Ayad
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Marrakech
Département des Sciences de Gestion /Laboratoire de recherche : L-QUALIMAT
E-mail : jalila.bouanani@gmail.com

Pr. BEN MOUSSA Mohamed


Professeur d’Enseignement Supérieur
Université Cadi Ayad
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Marrakech
Département des Sciences de Gestion/ Laboratoire de recherche : L-QUALIMAT

Résumé :
Apparue depuis le début du XXème siècle en Amérique du nord sous le nom de la Corporate
Social Responsability CSR ou encore la RSE nord-américaine. Ce concept ne s'est
véritablement développé qu’à partir des années 90, en tant qu’outil permettant de développer
à la fois la croissance et la qualité de l’emploi. De nos jours, il est considéré comme un
facteur d’innovation et constitue un avantage concurrentiel sur le marché.
Suivant l’évolution mondial, le Maroc a choisi d’adopter une démarche s’inscrivant dans une
conception positive de la RSE lui permettant de garder sa compétitivité sur le marché
international. C’est dans ce contexte que l’Etat a ratifié plusieurs conventions visant à
respecter le droit de l’Homme, la préservation de l’environnement, le respect des exigences
réglementaires… L’objectif principale de notre article est d’identifier le comportement des
entreprises marocaines vis à vis de la RSE, et de déterminer les pratiques sociales, sociétale,
environnementale et de gouvernance mise en place par ces dernières.
Pour ce faire nous allons commencer par une revue de littérature sur la RSE pour ensuite
présenter un état des lieux du contexte marocain, et finalement on présentera les résultats de
notre étude exploratoire menées auprès de quatorze entreprises labellisées RSE au Maroc.
Après cette exploration nous avons pu tirer plusieurs constats que nous allons présenter dans
le travail faisant l’objet de notre communication.

Mots clés :
Responsabilité Social des Entreprises, pratiques RSE, exploration, Entreprises labellisées,
Maroc.

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Problématique de l’étude :
De nos jours, le concept de la RSE paraît très populaire, mais toujours flou voir controversé
malgré le grand nombre de livres, d’articles et de thèses de doctorats qui le traite.
Au niveau national, le Maroc a adopté une démarche positive vis à vis de la RSE. Il s’est doté
en 2004 d’un nouveau code du travail conforme aux normes internationales, il est signataire
des conventions des Nations unies relatives aux droits de l’homme, et depuis la Conférence de
Rio en 1993, il a renforcé son engagement en faveur du développement durable. Cela est dû à
la rationalisation de l’utilisation des ressources naturelles et à l’aspiration et l’amélioration
continue de la qualité de vie des citoyens. Ainsi le secteur de l’environnement dispose d’un
important arsenal juridique, dont le plus ancien texte date de 1914. Et finalement la
Confédération Générale des Entreprises au Maroc (CGEM) a élaboré une Charte de
Responsabilité Sociale adoptée par le Conseil National de l’Entreprise le 14 décembre 2006 et
s’est dotée d’un Label pour la RSE.
C’est dans ce contexte que nous avons choisi d’étudier le comportement des entreprises vis à
vis de la RSE, et de déterminer les pratiques sociales, environnementales, et de gouvernance
mise en place par ces dernières. Ainsi, une question centrale se pose : Comment et jusqu’à
quelle hauteur les entreprises respectent-elles l’application des trois piliers relatifs à la
RSE au Maroc ?
Afin de répondre à cette problématique nous allons tout d’abord procéder par une revue de la
littérature, où nous chercherons à mieux expliciter le sens que le concept RSE a pris depuis
plusieurs années jusqu’à nos jours, et ce, en passant par, ses principales définitions qui lui ont
été attribués aux principales théories sur lesquelles se fonde ce concept, afin de constituer le
cadre conceptuel qui nous sera utiles dans la partie empirique de notre travail.

Etat de l’art et théories mobilisées :


Le concept de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) connaît un essor considérable
depuis plusieurs années à travers le monde. C’est un paradigme assez ancien mais qui n’a pas
été pris en compte par les organisations internationales qu’à partir des années 70.
L’économiste Howard Bowen est considéré comme le père fondateur de cette discipline
(Carroll, 1979, 1999 ; Wood, 1991b) suite à son livre intitulé « Social Responsibilities of the
Businessman (SRB) » publié en 1953. Ce dernier est présenté comme un ouvrage séminal,
anticipant et structurant les approches théoriques en matière de RSE.
A partir des années 90, plusieurs organisations internationales tels que, l’Organisation de
Coopération et de Développement économiques (OCDE), l’Organisation internationale du
Travail (OIT) et les Nations unies, ont apporté leur contribution afin d’enrichir ce concept et
de le propager dans le monde.
La RSE est définit selon Igalens et Joras ( 2002) par le respect de trois piliers fondamentaux
du triple bottom line intégrant les préoccupations environnementales, sociales et
économiques.
Le pilier environnemental comprend une analyse des impacts de l’entreprise et de ses
produits en termes de consommation de ressources, production de déchets, émissions
polluantes…
Le pilier social correspond aux conséquences de l’activité de l’entreprise pour l’ensemble de
ses parties prenantes : employés (conditions de travail, niveau de rémunération, non-
discrimination…), fournisseurs, clients (sécurité et impacts psychologiques des produits),
communautés locales (nuisances, respect des cultures) et la société en général.
Et le pilier économique correspond à la performance financière « classique », mais aussi à la
capacité de l’entreprise à contribuer au développement économique de sa zone d’implantation
et à celui de ses parties prenantes.

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En addition à ces trois piliers, un quatrième pilier qu’est la « Gouvernance », s’ajoutera.
Ainsi, le thème de « corporate governance » forme avec les trois piliers de la RSE (la
quadruple bottom line, ou « quadriptyque » de la RSE.
Les grandes entreprises sont évaluées sur la base du respect de ces piliers, les entreprises
jugées non responsables se focalisent uniquement sur la rentabilité, et ne se soucient pas des
effets de leurs activités sur l’environnement (pollution de l’atmosphère, rejets chimiques,
déforestation…), ni de leur politique sociale, ni de la relation que l’entreprise développe avec
ses actionnaires.
Dans le cadre de notre recherche plusieurs théories ont été mobilisé dont on peut citer :
- La théorie des parties prenantes : Cette théorie inscrit l’entreprise au cœur d’un ensemble
de relations avec des partenaires qui ne sont plus uniquement des actionnaires mais des
acteurs intéressés par les activités et les décisions de l’entreprise (Capron et Quairel, 2007, p.
35). ). Selon Matten et al. la théorie des parties prenantes est un processus inévitable dans
l’opérationnalisation de la RSE (Matten et al. Cités par Branco M. C. et al., 2007).
- La théorie néo-institutionnelle : L’approche néo-institutionnelle s’intéresse à l’influence
du contexte institutionnel sur l’adoption de pratiques ou sur l’architecture institutionnelle
(Delalieux G., 2005). L’environnement institutionnel de l’entreprise se caractérise
aujourd’hui par des acteurs nouveaux, très influents, et qui portent des valeurs humanitaires,
des inquiétudes sociales et environnementales. Ces acteurs exercent des pressions sur les
firmes les incitant à respecter les règles institutionnelles qui vont donner lieu à de nouvelles
pratiques en matière de RSE, combinant à la fois obligations contraignantes et démarches
volontaires.
- La théorie classique (Ecole de chicago) : l’école néo-classique de Chicago, considèrent
que la seule et unique responsabilité sociale d’une firme est de faire des profits pour les
actionnaires. Les dépenses dans des projets à caractère social vont à l’encontre des intérêts
des actionnaires dans la mesure où ces dépenses auront un impact négatif sur la richesse créée
par l’entreprise pour les actionnaires. Le seul groupe d’intérêt reconnu dans ce cas de figure
est celui des actionnaires (« shareholders ») ».

Méthodologie adoptée :
Nous nous sommes situé dans une recherche qualitative, où le chercheur est intéressé à
connaître les facteurs conditionnant un certain aspect du comportement de l'acteur social mis
au contact d'une réalité.
D’après Tyalor et Borgdan , la recherche qualitative, c’est la recherche qui produit et analyse
des données descriptives, telles que les paroles écrites ou dites et le comportement
observatoire des personnes (Taylor et Bogdan, 1984).
Pour explorer le terrain marocain nous avons opté pour 14 entretiens individuel semi-directif
avec des responsables RSE et DD au sein des entreprises labellisées par la CGEM. Pour le
recueil des données nous avons opté pour un guide d’entretien que nous avons élaboré. Quant
à l’analyse des données collectées, nous avons procédé par analyse de contenu manuelle, via
une grille d’analyse des entretiens qui se base sur une analyse verticale par axe, et une autre
horizontale par entretien.

Contributions envisagées :
Notre recherche telle qu’elle a été présentée ci-dessus présente plusieurs intérêts conçus sous
forme de deux contributions :
La première contribution théorique se concrétise dans la revue de la littérature que nous allons
présenter mettant en exergue l’évolution de la construction théoriques de la RSE, avec les
principales théories traitant ce concept.

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La deuxième contribution managériale se matérialise dans l’exploration d’un nouveau
contexte en voie de développement autre que le contexte Europeen ou Américain afin de
mettre en avant les piliers de la RSE mise en place par les entreprises labellisées RSE au
Maroc. Cette étude constituera aussi, dans le futur, un point de repère pour d’autre travaux
afin de leur permettre de mettre le point sur l’évolution des pratiques RSE au Maroc

Plan de l’article

Introduction
i. Contexte
ii. Problématique de l’étude
iii. Présentation du plan de l’article
I. Revue de la littérature
1. Définition du concept RSE
2. L’évolution de la construction théorique de la RSE
3. Les théories mobilisées de la RSE
II. Panorama contextuel de la RSE au Maroc
III. Méthodologie et résultats de l’enquête
1. Méthodologie de l’enquête
2. Résultats de l’étude exploratoire
2.1. Présentation du terrain de l’étude
2.2. Les pratiques RSE adoptée par les entreprises au Maroc
Conclusion
Bibliographie sélective

Bibliographie sélective

• Acquier, A. Gond J-P, (2007). « Aux sources de la responsabilité sociale de


l’entreprise: à la (re)découverte d’un ouvrage fondateur, Social Responsibilities of the
Businessman d’Howard Bowen », Finance Contrôle Stratégie – Volume 10, n° 2, p. 5
– 35.
• Acquier A, Gond J-P, Igalens J, (2005). « Des fondements religieux de la
responsabilité sociale de l’entreprise à la responsabilité sociale de l’entreprise comme
religion », Cahier de recherche n°2005-166.
• Ait Mhamed, H. (2014). « La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) au
Maroc : Test du Modèle Bi dimensionnel de la RSE », exposé présenté lorsde colloque
de la XXXème Journées du développement ATM, 29, 30 et 31mai 2014, Université
Cadi Ayyad,Marrakech, 8 p.
• Tlemcani. A, (2010) « Responsabilité sociale des entreprises, le cas du Maroc », iteco
• Belghanami, N.( 2010). « La responsabilité sociale de l’entreprise », thèse de doctorat
en science économiques, gestion et commerciales.
• Bouanani El idrissi , J. Benmoussa, M. (2016). « La responsabilité sociale des
entreprises au Maroc : Vers une application des critères extra-financiers ». Livre
collectif "Économie verte, croissance et développement : État des lieux et
perspectives", Série Séminaires et Colloque numéro 51

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• Bowen, H.R.(1978). « Social responsibility of the businessman – 20 years later », dans
Edwin E. Epstein et Dow Votaw (dir.), Rationality, Legitimacy, Responsibility : The
Search for New Directions in Business and Society, Santa Monica, CA, Goodyear
Publishing, p. 116-130.
• Capron, M., Petit. P, (2011). « Responsabilité sociale des entreprises et diversité des
capitalismes, Revue de la régulation : Capitalisme, institutions, pouvoirs ».
• Confédération générale des entreprises au Maroc , (2009), “la responsabilité sociale
des entreprises: les aspects relatifs au travail », Mai 2009
• Conseil Economique et Social du Royaume du Maroc, « Résumé Exécutif du projet de
Rapport sur l’Economie Verte - Opportunités de création de richesses et d’emplois »,
Mars 2012.
• Déjean, F. et Gond J.P. (2004). « La responsabilité sociétale des entreprises : enjeux
stratégiques et méthodologies de recherche », Finance Contrôle Stratégie, vol. 7, n° 1,
p. 5-31.
• El Malki, T. (2010). « Environnement des entreprises, responsabilité sociale et
performance : analyse empirique dans le cas du Maroc », thèse de doctorat en sciences
économiques et de gestion, aix-marseille ; université de la méditerranée aix-marseille
ii ; 509 p
• Hattabou, A. (2011). « Pilotage de la performance globale et construction de la
responsabilité sociale de l’entreprise. Cas des deux entreprises pionniers en
développement durable au Maroc », thèse de doctorat en science de gestion ;
Marrakech : Université Cadi Ayad, 490 p
• Jamali, D. Safieddine, A. et Rabbath, M. (2008). « Corporate governance and
corporate social responsibility synergies and interrelationships ». Corporate
governance: an international review, Vol. 16, number 5, pp. 443-459.
• McWiliams, A. et Siegel, D. (2001). « Corporate social responsibility: a theory of the
firm perspective». Academy of Management Review, vol. 26, n°1, p. 117-127.
• Pasquero, J. (2005). « La responsabilité sociale de l’entreprise comme objet des
sciences de gestion. Un regard Historique », Dans « Responsabilité sociale et
environnementale de l’entreprise » Sainte-Foy (Marie-France B. Turcotte et Anne
Salmon (dir.).Québec : Presses de l’Université du Québec.
• Pasquero, J. (2004a). « Responsabilités sociales de l’entreprise : Les approches nord-
américaines », dans Jacques Igalens (dir.), Tous responsables, Paris, Éditions
d’Organisation, p. 257-272.
• Pesqueux, Y. (2010). « Genèse de la responsabilité Sociale de l’entrepris : Ethique des
affaires, développement durable et Responsabilité sociale de l’entreprise, une
continuité en question », hal-00509691, version 1, 44p.