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Le livre blanc

de la mode
africaine en ligne

Par
©Afrikrea.com - Pour toute question, n'hésitez pas à écrire à m@afrikrea.com A
Avant-Propos
(par Moulaye Tabouré, CEO, Afrikrea)

De par le monde, la mode et la culture africaine ont toujours été une source
d’admiration pour les uns et d’inspiration pour d’autres. Mais aujourd’hui,
portée par de multiples courants, la mode africaine a un essor mondial.
Au point que nombre d’experts et amateurs parlent sans sourciller d’une
« industrie » de la mode africaine. En toute humilité, pour y avoir baigné
depuis maintenant plus de 5 ans, ce milieu est pourtant encore loin d’être
une réelle «industrie» , à mon sens.

Il est difficile de parler d’une « industrie » quand les principaux acteurs ont du mal à en vivre pour
la plupart. Et lorqu'ils y arrivent, la plupart ne parviennent pas encore à établir de véritables entre-
prises et marques mondiales. Etant financier de formation, le 1er signal de la distance à parcourir
est évident : l’absence totale de chiffres sur le domaine.

Je ne peux compter le nombre d’investisseurs, partenaires, créateurs, acheteurs, médias ou même


simples étudiants qui m’ont demandé une estimation du marché total, C.A. potentiel, le taux de
pénétration actuel ou simplement des preuves de la croissance actuelle du marché…

Pourtant, chez Afrikrea.com, nous y croyons.

Nous sommes tellement convaincus de l’avenir radieux de la mode africaine, que nous avons
quitté des métiers passionnants et bien rémunérés. Beaucoup (à commencer par nos familles)
se demandent si nous ne sommes pas fous. Mais cette foi n’est pas sans base ni direction. Car si
nous sommes sûrs que la créativité africaine peut produire un rayonnement économique sans
précédent, cela n’arrivera que si l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur s’accordent sur un
credo : vendre plus, vendre mieux, et surtout, vendre ensemble.

« Vendre plus » car il est important que les créatifs, autant les vendeurs que les médias ou les in-
fluenceurs, remettent la vente au cœur de leur démarche. Je ne parle pas seulement de faire des
€ ou $ mais de privilégier le marché, la demande et les réalités économiques aux simples goûts
personnels. Car le rêve africain ne se construira pas sans une solide base financière.

« Vendre mieux » car souvent, même les plus talentueux de ces entrepreneurs créatifs, une fois
qu’ils ont su séduire un public, n’arrivent bien souvent pas à suivre la croissance ainsi produite.
Cela passe d’abord par le recul nécessaire pour construire une entreprise plutôt qu’un véhicule
personnel de satisfaction. Puis, vient le besoin de méthodes et outils pour délivrer une expérience
d’excellence aux standards mondiaux. Au final, par plus d’accompagnement, itération, formation
ou juste d’ambition, le succès de ces exemples sera le moteur qui tirera la locomotive de la mode
africaine.

Enfin, « Vendre ensemble » car ce n’est que par le retour d’expérience et la mise en commun des
besoins autant que des ressources que les acteurs de la mode africaine pourront progresser. Si
même des marques en concurrence féroce comme celles du luxe français peuvent s’unir au sein
d’entités comme le Comité Colbert, pourquoi pas nous ?

C’est pour répondre à cet objectif que nous avons décidé de consacrer de longues heures à la ré-
alisation de ce Livre Blanc. Ce document est le fruit de toutes nos leçons, la somme de toutes nos
connaissances et un récapitulatif subjectif de nos convictions. Afin que tous ceux qui le souhaitent
puissent les intégrer, comprendre ou contester. Notre seul impératif a été d’être aussi transparent
que possible.

Nous sommes certains que ces données souffriront de nos biais, mais pour répondre au 1er si-
gnal évoqué, ceci est notre 1ère pierre à l’édifice. Un édifice d’échanges constructifs qui suscitera,
ranimera ou aidera des ambitions individuelles qui sont nécessaires pour accomplir notre rêve
commun : une réelle industrie mondiale de la mode africaine prospère et innovante.

©Afrikrea.com - Pour toute question, n'hésitez pas à écrire à m@afrikrea.com


Sommaire

Introduction 1

I. État des lieux de l’e-commerce de mode africaine 2

II. Focus sur les produits et ventes 6

La saisonnalité 6
Répartition des ventes par catégories - Les best-sellers 8
Les tendances 10
La production / logistique « Made in Africa » 11

III. Focus sur les acheteuses : 13

Ventilation géographique 13
Quel est le profil-type de l’acheteuse ? 16
Quelles sont leurs habitudes d’achat ? 19
Quel est leur comportement d’achat (panier, fréquence…) ? 21

IV. Focus sur les vendeurs 29

Répartition géographique 29
Typologies et profils des créatrices 31
Quelles sont les 5 meilleures pratiques pour booster ses ventes ? 34
Le plagiat  45

Remerciements 47

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Introduction
Qu’est-ce qu’Afrikrea ?
Afrikrea.com est une place de marché en ligne, spécialisée dans la mode et l’artisanat aux inspira-
tions africaines. Lancée en 2016 à Paris, en français et en anglais, elle enregistre plus de 2.000.000€
de transactions au mois de juillet 2018.

Ayant grandi à Bamako (Mali) avant de rejoindre la France pour leurs études, les fondateurs Mou-
laye Tabouré et Kadry Diallo ont été surpris de remarquer que le fait-main africain était rare, très
prisé et créateur de valeur en Occident.
Mais également, que de talentueuses créatrices basées en France, Etats-Unis ou ailleurs avaient,
eux aussi, un fort besoin d’accompagnement et outils pour vendre en ligne.

Avec l’aide de notre 3ème co-fondateur Luc Perussault Diallo, nous avons alors créé une plate-
forme fédérant le plus grand choix de créations et la meilleure expérience d’achat.
Aujourd'hui, toute l'équipe d'Afrikrea.com a déménagé et vit à Abidjan (Cote d'Ivoire).

Notre objectif principal ? Palier au manque d’accompagnement et d’outils des créatrices d’une
part, et offrir la possibilité aux clientes d’acheter de la mode africaine en ligne dans les meilleures
conditions d’autre part.

Comment ça marche ?
Sur Afrikrea, chaque créatrice est en charge de sa boutique, qu'elle crée et gère gratuitement avec
tous les outils offerts. Une commission de seulement 10 à 15% est ensuite prélevée automatique-
mentsur chaque vente.

Elle met ses produits en ligne, décide du tarif des articles et gère elle-même les expéditions.
Grâce à notre système de messagerie interne, la créatrice peut échanger avec les clientes et les
tenir informées du statut de leurs commandes.

Quant aux acheteuses, elles ont la possibilité de commander chez plusieurs créatrices différentes,
et toutes leurs commandes sont payées en une fois. Qu’elles souhaitent régler en une fois ou par
paiement différé en 3 fois, elles sont également en mesure de demander un retour ou un rem-
boursement à tout moment, avec la garantie d’être satisfaite ou remboursée.

En tant que tiers de confiance, AFRIKREA n’intervient pas dans le processus d’achat. Nous sommes
avant tout garant de la fiabilité des transactions. Nous nous assurons que d’une part, les ache-
teuses portent/utilisent leurs achats et que d’autre part, les vendeuses soient payées une fois les
articles livrés, et que leur business grandisse au fur et à mesure.

AFRIKREA en quelques chiffres


OO Plus de 230 000 visites par mois en moyenne dont 70% via mobile
OO 20 000+ messages échangés en moyenne tous les mois entre vendeuses et acheteuses
OO Plus de 40 000 produits de 208 types différents
OO 2500+ vendeuses inscrites depuis 76 pays
OO Plus de 50 000 utilisateurs dans 145 pays différents

De par son volume de transactions, le nombre de produits ou de boutiques référencées, Afrikrea.


com est aujourd’hui le leader mondial de la vente en ligne de mode d’inspiration africaine.

Ce secteur d’activités suscite beaucoup d’intérêt mais - tout comme les autres pans de l’industrie
de la mode africaine - peine à se développer pour de multiples raisons.

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I. État des lieux
de l’e-commerce
de mode africaine
La mode africaine :
simple tendance ou marché porteur ?
Ces quinze dernières années, la mode africaine – notamment portée par la popularité du tissu wax
– a connu un essor sans précédent. Qu’elle inspire les marques de luxe ou qu’elle soit célébrée sur
les réseaux sociaux, la mode inspirée par l’Afrique bénéficie désormais d’un rayonnement mondial.
Cet engouement a permis de créer une forte demande de produits de mode et de décoration afro,
notamment dans la diaspora.

Pour illustration, sur Instagram le nombre de publications #africanfashion est d’1,1M par jour à com-
parer aux 1,6M de #ethicalfashion1 dans son ensemble, bien que cette dernière tendance soit portée
par une multitude de marques « mainstream » comme H&M ou Asos.

OO Or, cette demande est confrontée à divers freins, qui sont généralement résumés de la ma-
nière suivante : des freins structurels :
¬¬ Pour ceux qui sont basés en Afrique : la main d’œuvre qualifiée est rare ce qui complique
la qualité et standardisation de la production. Ainsi, quand les créateurs réussissent
à identifier un employé ou partenaire de qualité, celui-ci lui est rarement dédié (par
manque de stabilité dans les volumes ou parce qu’il peut être payé mieux de son côté.)
De plus, les infrastructures clés comme l’électricité sont peu fiables compliquant la pro-
duction régulière, la planification ou juste la communication.
¬¬ A cela s’ajoute les difficultés de circulation des biens, les frais et procédure de douanes
peu clairs pour ceux exportant, ce qui conduit à des tarifs exorbitants ou une expérience
d’achat désagréable. Enfin, accéder à ses fonds demande une organisation complexe
car très peu de solutions de paiement fonctionnent en Afrique (les retraits PayPal par
exemple ne fonctionne ni au Nigeria ni au Kenya ni au Sénégal par exemple). Quant aux
solutions de paiement existante, elles sont bien plus chères et/ou lentes que leur équi-
valent en Occident.
OO Des freins économiques : manque de trésorerie, difficulté de se financer car des modèles
et chiffres dans ce domaine sont inexistants. Qui plus est le marché est ultra fragmenté et
rempli de défiance (qui diffère de la concurrence) ce qui empêche les acteurs de mettre en
commun leurs ressources ou connaissances.
OO Enfin des difficultés propres à cette création complique son développement : d’une part la
difficulté de se fournir en tissus de façon constante et fiable (dû à une opacité et complexité
rare de la chaîne de distribution). D’autre part, la sensibilité de l’utilisation mercantile de la
culture d’individus au passé douloureux et présents multiples nécessite un équilibre difficile
à soutenir.

Quand on ajoute à ces freins les problèmes inhérents à la création de pièces originales (donc
souvent en petite série et non industrielle), on obtient assez vite des produits plus onéreux que la
moyenne, des vendeurs frileux et surtout des acheteurs globalement mécontents.

Mais lorsqu’on sait que nos 3 meilleurs vendeurs réalisent plus de 10000€ chacun par mois juste en
ligne, en gérant des équipes de production au Nigeria ou Sénégal et expédiant depuis là-bas le plus
souvent ou depuis l’Amérique, cela montre qu’on peut dépasser ces différents obstacles !

Nous sommes donc plus que jamais convaincus que l’agilité et les données que permet la vente
en ligne sont les meilleurs leviers pour permettre le développement d’un réel marché.

1 Chiffres Instagram au 19juin

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I. État des lieux de l’e-commerce de mode africaine

Qui sont les principaux acteurs


de la mode afro en ligne ?
Une certaine opacité sur les données ne permet pas encore d’établir de manière incontestable la
taille de ce marché, ni le poids réel de ses principaux acteurs. En 2016, le « fonds d’investissement »
sud-africain UQALO a commandé l'une des rares études sur le secteur de la vente en ligne de
mode africaine, en se focalisant notamment sur 20 plateformes d’e-commerces dédiées.

Première observation 

Les deux principaux business models retenus sont :

OO Les places de marché : les créateurs disposent de leur propre boutique et reversent une
commission sur les ventes à la plateforme
OO Les boutiques de curation : la plateforme met en avant une sélection de pièces de créa-
teurs, et se rémunère en commission ou sur une marge ajoutée au prix d’achat du stock.

PLATFORM LOCATION BUSINESS MODEL

Afrikrea France Marketplace

Agnes and Lola UK Curated / own brand

eShopAfrica Ghana Marketplace

Kipfashion Finland Curated / own brand

Ichyulu Kenya Curated

Kipfashion Finland Curated / own brand

KISUA SA Curated / own brand

Kudu Home Belgium Curated / own brand

Kuwala Canada Curated

LaBré USA Curated / own brand

LUKSMART Canada / Rwanda Marketplace

Luxoca Ghana Curated / own brand

Moonlook France Curated

Mudanga South Africa Marketplace

OniBEspoke South Africa Curated

ONYCHEK USA Curated

OXOSI USA Curated

Peek South Africa Marketplace

Sapelle UK Curated / own brand

Soko Kenya / USA Curated / own brand

Zuvaa USA Marketplace

Source : Online African Fashion and Craft Platforms, UQALO, 2017

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I. État des lieux de l’e-commerce de mode africaine

2ème observation 

Cette liste est assez centrée sur les principaux acteurs anglophones… car de notre côté, ces der-
nières années, nous avons relevé plus de 50 sites dans le domaine.

De plus, des sites de créateurs basés en Afrique mais qui ne sont pas forcément axés sur les im-
primés en wax comme Hellopretty.co.za devraient y figurer, mais ne sont pas associés au mou-
vement « African Fashion ». Qui plus est, de notre côté, nous sommes informés d’environ 3 nouveaux
entrants minimum à chaque période estivale…

Bien qu’entre temps, trois à quatre d’entre eux arrêtent leur activité chaque année comme MyAsho,
ou ne soient plus accessibles comme Agnes and Lola.

Sur la base de cette liste, nous avons effectué un tableau comparatif du trafic mensuel moyen
de chacune de ces plateformes (en utilisant l’outil public Similarweb.com le 19 Mai 2018), afin de
déterminer un classement en termes de fréquentations, sur les 10 premiers :

Pays Classement Estimation du trafic


Mondial mensuel

1 Afrikrea France/Côte d’Ivoire 146 088 215 460

2 Hello Pretty Afrique du Sud 524 961 53 190

3 Soko Kenya / USA 702 089 (pas assez de data)

4 Zuva USA 935 313 (pas assez de data)

5 KISUA Maurice / Royaume-Uni 2 250 714 (pas assez de data)

6 Oncheck (ancien Onychek) USA 2 283 875 (pas assez de data)

7 Kuwala Canada 3 163 517 (pas assez de data)

8 Sapellé Royaume-Uni 3 910 602 (pas assez de data)

9 Oxosi USA 4 687 449 (pas assez de data)

10 Moonlook France 6 740 062 (pas assez de data)

NB : ce document (incluant ce classement) a été transmis à chaque plateforme et marque mentionnée, afin qu'ils puissent communiquer leurs chiffres.
Ils ont tous décliné ou pas répondu à notre proposition.

3ième observation

Ce classement révèle une complexité supplémentaire pour analyser cette industrie. La plupart
des sites sont certes toujours ouverts, mais soit ils ont temporairement fermé à un moment donné
(comme Zuvaa.com), soit quand nous avons affiché "pas assez de data" ils n’ont pas assez de
trafic pour que les outils d’analyse renvoient des estimations (comme Kisua ou Moon-look.com).
Autre cas de figure : certains de ces sites sont des e-shops au sein de plateformes média ou autre,
ce qui fausse le nombre de visiteurs. Enfin, quelques unes de ces plateformes ont changé le cœur
de leur activité, en passant de la vente en ligne à la production ou la vente physique.

Au terme de ce 1er état des lieux, on comprend mieux notre responsabilité tant par notre taille re-
lative que par les multiples exemples de succès que nous avons observé.
Et même si l’état des lieux peut sembler pas très positif, il montre néanmoins que c’est un secteur
à la fois complexe et passionnant. Notre succès relatif et surtout les multiples exemples de suc-
cès de créateurs et marques partout dans le monde montrent pourtant qu’un avenir radieux est
possible pour cette industrie !

Nous allons donc tâcher par la suite de vous donner à la fois une vue d’ensemble de ce que l’ana-
lyse des données de notre activité révèle, mais ferons également des focus sur les cas de succès
ou leçons retenues.

Car la plupart de ces leçons comme les cas de succès sont à la portée de tous !

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II. Focus sur
les produits & ventes
A. La saisonalité
Y a-t-il des mois où les ventes sont
systématiquement plus importantes ?
Comme vous pouvez le voir dans le graphique des ventes sur le site , malgré la croissance qui
fausse un peu l’analyse, on peut noter clairement 2 grands moments de ventes dans l’année :

Tableau représentant les ventes mensuelles sur Afrikrea.com de 2016 à 2018

5653€ 172 322€


180000€

160000€

140000€

120000€

100000€

80000€

60000€

40000€

20000€

0€
AVR. 16

MAI 16

JUIN 16

JUIL. 16

AOÛT 16

SEPT. 16

OCT. 16

NOV. 16

DÉC. 16

JAN. 17

FÉV. 17

MARS 17

AVR. 17

MAI 17

JUIN 17

JUIL. 17

AOÛT 17

SEPT. 17

OCT. 17

NOV. 17

DÉC. 17

JAN. 18

FÉV. 18

MARS 18

AVR. 18

MAI 18

OO L’été (particulièrement les mois de Mai -Juin): c’est la période phare où les créations ins-
pirées par l’Afrique ont un parfait écho, que ce soit pour leurs couleurs (pour les sorties
casual) ou dans beaucoup de cas, pour les cérémonies mariages (qui sont nombreuses
à cette saison).

OO Les fêtes de fin d’année (Novembre et surtout Décembre) : cette période de forte
consommation est particulièrement propice à l’achat de tenues de soirée pour les unes,
et de cadeaux pour enfants et/ou adultes pour les autres.

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II. Focus sur les produits & ventes

Est-ce partout pareil dans le monde ?


À nouveau, nos données ont le biais de notre présence forte en France au départ, ainsi que de notre
taille globale qui reste relativement petite.

Mais oui il faut noter toutefois que des disparités de saisonnalité sont bien présentes entre l’Europe et
les USA. Par exemple, le mois de février - période du « Black History Month » (avec ses offres et réduc-
tions spéciales) - est un mois-phare pour nos produits aux USA. Il en va de même pour les autres fêtes,
célébrations et traditions purement américaines, par opposition aux « soldes » qui sont uniquement
françaises.

Toutefois, le constat sur l’été et les fêtes de fin d’année semblent se confirmer partout dans le monde.

Quels sont les meilleurs jours ou heures de vente ?

CHIFFRES À RETENIR

+ DES 2/3 DE NOS VENTES


SONT RÉALISÉES A LA RECEPTION DES SALAIRES
En effet, nous avons remarqué que la marjorité des commandes sont réalisées entre la fin de la dernière
semaine de chaque mois et les 10 premiers jours suivants.

En échangeant avec nos clientes, nous avons conclu que ces 15 jours correspondent au moment où
elles ont reçu leurs salaires et donc sont plus à même de se faire plaisir ! Cela confirme que l’achat de
ces créations d’inspiration africaine est avant tout un achat plaisir et coup de cœur. Le timing d’une
offre ou d’une nouvelle collection est donc d’autant plus importante.

Enfin, rappelons encore que ce propos doit être nuancé au niveau mondial. En effet, nos clientes amé-
ricaines ne rentrent pas dans ce schéma, notamment car elles sont payées à la semaine ou toutes les
2 semaines. Elles ont donc un second pic d’achat autour du 15 de chaque mois !
Sur Afrikrea.com, les jours varient beaucoup d’une saison à l’autre, en passant du Lundi au Jeudi et
parfois le Dimanche, sans que nous n’ayons d’explication solide pour le moment.

Quant aux heures, il y a évidemment une tendance en faveur des fins de journée :
19-22h en France ou pauses-déjeuners (12-14h), mais avec une clientèle à échelle mondiale, cela
s’estompe de plus en plus.

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II. Focus sur les produits & ventes

B. Répartition des ventes


par catégories — Les best-sellers
Depuis le lancement du site, les offres en accessoires, bijoux et vêtements ont toujours été les plus
nombreuses. Ceci dit, les bijoux ont souvent majoritairement remporté les faveurs des clientes. Si
l’on associe les accessoires (foulard/turbans, nœud papillon etc.) aux bijoux, on arrive à près de
43%, soit presque la moitié des achats effectués sur le site.

Produits vendus par catégorie

Vêtements
Art 2% 34%

Bijoux
Home31%
& Decoration 3%

Shoes 3% 12%
Accessoires

Sqcs
Baby11%
& Children 4%

Bébés & enfants 4%


Bags 11%

Chaussures
Accessories3%
12%

Maison & décoration


Jewellery 31% 3%

Art 2%
Clothing 34%

Une telle popularité de ces catégories s’explique par trois principaux facteurs 

OO Le prix et le délai : ces articles, demandant souvent moins de main d’oeuvre et de ma-
tières premières, sont moins onéreux en temps et en coûts à la production. De ce fait, ils
sont moins chers à l’achat et expédiés plus rapidement
OO Contrairement aux vêtements, il n’y a pas - ou très peu - de problèmes de tailles avec
les accessoires et les bijoux. Les doutes et retours sont donc moindres ce qui facilite
l’achat d’impulsion et en confiance.
OO Les bijoux et accessoires sont plus facilement portables et inclusifs, là où des vêtements
en wax peuvent intimider ou faire naître des craintes chez certaines acheteuses (ap-
propriation culturelle, peur de ne pas savoir porter le wax…)

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II. Focus sur les produits & ventes

« Le retour en force de la mode »

Nous avons toutefois observé un changement léger sur ces 6 derniers mois. En effet, les vêtements
sont désormais la 1ère catégorie, avec 34% des produits vendus sur Afrikrea.com. Nous cherchons
encore à expliquer cela de manière irréfutable, mais une des pistes principales seraient l’afflux de
consommatrices américaines depuis le mois de février, depuis que nous avons hébergé ZUVAA sur
notre plateforme durant 2 mois.

Probablement plus à l’aise que les clientes européennes lorsqu’il s’agit d’arborer des tenues colo-
rées, les acheteuses américaines ont également un pouvoir d’achat sensiblement supérieur. Ces
deux facteurs peuvent en partie expliquer qu’elles aient un impact notable sur la popularité d’un
produit ou d’une catégorie.

 « L’art et la déco n’ont pas dit leur dernier mot»

Par contre, nous notons et déplorons encore la faible part des ventes de produit d’Art et Déco… bien
que ces produits représentent près de 10% de l’offre sur le site, leurs ventes sont bien moindres.

Après de nombreux échanges, nous réalisons qu’il y a au moins 2 facteurs l’expliquant :

OO D’une part , notre choix de surfer sur la tendance mode et surtout wax, conduit à avoir
un public clairement tourné vers les vêtements d’abord. Cela pourrait changer dans les
années à venir , notamment quand on sait à quel point l’art africain est prisé et ce depuis
plus longtemps que le wax.
OO D’autre part , il est vrai que ce type de produit est assez onéreux ou à minima requiert un
certain cadre de vie pour faire du sens. De la même manière que le wax a su surfer sur
les multiples mises en situation de défilés, magazines ou juste stylisme sur les réseaux,
la décoration requiert un travail similaire de mise en situation qui n’a pas encore été
démocratisé de la même manière.

Qu’est-ce qu’un « Best seller » sur Afrikrea ?


Sur la base de nos données, pour l’instant, nous considérons comme « Best Seller » tout produit qui
se vend au minimum 10 fois au cours d’un même mois.

Bien sûr, il s’agit d’une moyenne, les meilleurs best sellers se vendant jusqu’à 100 fois en 15 jours.
Pour en voir, il suffit d’aller dans la sélection « Best Sellers » dédiée sur le site.

Cela augmente régulièrement, et nous avons configuré notre marketplace de telle sorte que les
produits apparaissant par défaut soient les plus populaires, afin de refléter au mieux les goûts de
la majorité de nos clientes.

Du coup, c’est assez changeant mais c’est une combinaison avec en priorité un « bon » produit, avec
un prix/shipping attractif et idéalement des belles photos de mise en situation.

Il appartient alors au créateur de se concentrer sur ce produit pour qu’il reste disponible et idéa-
lement le décliner dans d’autres modèles.

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II. Focus sur les produits & ventes

C. Les tendances
Pour l’instant, nous avons encore du mal à établir des tendances par les ventes, car il y a une très
grande variété dans les produits achetés sur le site.

C’est ce qui fait justement la force d’une marketplace !

Pour autant, ne serait ce que par le type de produits ajoutés par les créateurs, on peut noter cer-
taines similitudes :

OO À date, dans la catégorie « Vêtements », la tendance est clairement à la robe portefeuille,


qui est à la fois le type de robes le plus ajouté par les créateurs et le plus acheté.

©BazaraPagne ©Nuraniya ©Soso Den

OO Pendant l’hiver, les créateurs ont plus de mal à confectionner des produits de saison
comme les pulls ou les manteaux, mais par contre, c’est la saison-clé pour les vestes,
écharpes et snoods par exemple.

©Maison Fame ©Mae Otti ©Doranels

OO Pendant l’été, on note régulièrement une recrudescence de tshirts, turbans, ainsi que
de tote bags (sac fourre-tout), même si cette tendance ne se traduit pas forcément en
ventes.

©Bogolove ©Wax Is The New Black ©House Of Lodia

OO Evidemment, l’été est surtout la saison des maillots de bain par excellence ! Même si
l’on note que certaines clientes dans des régions à climat tropical comme les Antilles
ou le Sud des États-Unis peuvent en acheter tout au long de l’année, et plus souvent que
les autres.

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II. Focus sur les produits & ventes

D. La production / logistique « Made
in Africa »
Faut il produire en Afrique ?
Notre réponse est OUI , car :

CHIFFRES À RETENIR 

8 DES 10 MEILLEURS VENDEURS


PRODUISENT EN AFRIQUE.
Naturellement cette question ne se pose dans le cas de certains types de produits, comme les
maillots de bains ou de matières comme la soie imprimée, où plusieurs créateurs font alors appel
à des producteurs basés en Asie, notamment en Chine.

En dehors des bijoux et quelques autres accessoires, une grande majorité des articles vendus
sur Afrikrea sont produits sur le continent africain. Faire fabriquer ces produits en Afrique est très
avantageux en termes de coûts, à la fois du produit et également en niveau de salaire versés aux
employés/prestataires. Ce qui ajoute par ailleurs une dimension éthique, puisque cela permet la
création de plusieurs emplois sur place et une communication spécifique sur l’impact d’un achat.

Les challenges de la production en Afrique


Malheureusement, de nombreux problèmes de qualification de la main d’œuvre et de contrôle
qualité poussent les créateurs à conserver leur production en Occident :

OO Difficulté à recruter dans le domaine, car il y a très peu d’écoles et autres institutions
dédiées pour trouver des employés dont c’est la formation et avec de l’expérience.
OO Le plus souvent les créateurs font appel à des tailleurs expérimentés mais avec l’in-
convénient que ces employés ont eux même un business à part ou à minima d’autres
clients s’appliquent alors les risques d’agence propre à toute sous-traitance (délais non
respectés, vol de propriété intellectuelle, etc.)

Il est donc recommandé – pour produire sur le continent africain – d’y être présent soi-même ou
de déléguer la production à un tiers de confiance sur le terrain. Sur Afrikrea, plusieurs créateurs
résidant hors d’Afrique ont confié la gestion de la production à des membres de leur famille dans
leur pays d’origine. Cela nécessite donc une structuration en tant que société, à minima familiale.

Qui plus est, ces rares créateurs qui réussissent à y produire et vendre avec succès savent trouver
des solutions ingénieuses pour le transport . Que ce soit par "GP" (par le biais d'employés des
compagnies aériennes) ou par des accords négociés avec des transporteurs locaux ou interna-
tionaux, ces créateurs ont su trouver des solutions hors des sentiers battus.

Comme on peut l'attendre de ces talentueuses entrepreneures , elles ont su relever les dits challen-
ges à force de recherches, négociations et efforts personnels.

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III. Focus sur les acheteuses
A. Ventilation géographique
Comme vous avez pu le lire dans l’introduction, nous avons la chance d’avoir un trafic de quasi-
ment tous les pays dans le monde, sans exception presque, comme vous pouvez le voir ci-dessous :

1 239 219

Toutefois, c’est naturellement que la France représente à la fois le pays d’où émane la plus grande
source de trafic et celle où Afrikrea a le plus d’acheteurs en volume, puisque le site a été lancé
depuis Paris. Par contre, les États-Unis ont réussi à se hisser à la deuxième place.

Cela laisse présager d’un marché en demande où Afrikrea a encore beaucoup à faire, compte tenu
de sa faible notoriété auprès de la clientèle américaine pour le moment. Il faudra s’attendre à une
part (aussi bien en trafic qu’en volume d’achat) plus importante des USA dans les prochains mois.

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III. Focus sur les acheteuses

Top 10 des pays par visites sur le site

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

235 219 174 657 11 612 11 455 10 081 9 328 7 806 7 552 5 389 4 980
43,26% 32,12% 2,14% 2,11% 1,85% 1,72% 1,44% 1,39% 0,99% 0,92%

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III. Focus sur les acheteuses

Part du Pays en nombre d’Achats


Part du Pays en valeur d’Achats

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
FRANCE (métropolitaine)

ÉTATS-UNIS

MARTINIQUE

GUADELOUPE

BELGIQUE

SUISSE

CANADA

ROYAUME-UNI

ALLEMAGNE

ÎLE DE LA RÉUNION

PAYS-BAS

Asie (Japon, Hong kong etc..) etc..


+67 autres pays dont Afrique
(Maroc, Congo, Ghana, Burkina etc..),

Naturellement nous pourrions être bien plus détaillés, vu la finesse de nos données, comme afficher
les régions ou villes où sont les clientes le plus souvent , mais cela sera réservé aux créatrices inscrites
sur la plateforme.

Ces dernières auront accès d’ici la fin de l’année à la répartition exacte de leurs acheteuses non seu-
lement dans le monde, mais aussi dans leur pays (par exemple les villes principales hors IDF pour la
France ou les Etats pour les USA). Qui plus est, elles pourront d’ici peu voir non seulement les villes où
elles sont le plus populaires mais aussi celles où elles ne le sont pas encore et pourraient l’être, par
similarité avec leur public actuel, à mesure nous affinons nos personas et algorithmes d’association.

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III. Focus sur les acheteuses

B. Quel est le profil-type


de l’acheteuse ?
De quel sexe et tranche d’âge sont
les acheteurs sur Afrikrea ?

CHIFFRES À RETENIR 

96% DES ACHETEURS SONT DES FEMMES

Agée en moyenne de 32 ans, elle vit en Europe, aux États-Unis, aux Antilles ou dans l’un des 78 pays
d’où nous avons eu des achats.

Même si notre acheteuse la plus jeune a un âge (déclaré) de 18 ans, une moyenne d'age de femme
plutot mure et active fait sens. En effet, vu le prix des créations sur la plateforme, il fait plus sens
que ce soit des femmes ayant les moyens de s'offrir ces plaisirs qui sont notre coeur de cible.

Il est à noter toutefois que selon les zones du monde, il semble que nous touchions des tranches
d'âge légèrement différentes. Par exemple aux USA, les acheteuses sont relativement plus agées
(moyenne de 43 ans) et en conséquence consomment des types et coupes de produits différents
Nous sommes donc très curieux de voir notre communauté grandir pour analyser mieux ces dif-
férences, notamment en Afrique par exemple !

Même si la plateforme dispose de plusieurs milliers d’articles pour homme, ceux-ci sont achetés
pour des messieurs mais le plus souvent par leurs conjointes, amies ou famille.

Du coup , on comprend mieux notre coutume chez Afrikrea.com (et tout au long de ce document)
d'insister pour que le féminin l'emporte.

Cela permet non seulement de bien se rappeler que notre expérience est avant tout construite pour
des femmes mais aussi de reconnaitre le poids/importance de cette spécificité contrairement à
ce qui fait le plus souvent dans notre société.

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III. Focus sur les acheteuses

Qu’est ce qui motive leurs achats ?


Quand on demande à nos acheteuses leur principal critère d’achat, c’est clairement le coup de
cœur et le large choix de nouveautés qui l’emporte sur les autres critères :

OK, dans ce cas, quel est votre principale critère / déclencheur d’achat ?


0% 100%

1. Les nouveautés, la diversité, un coup de cœur 78%

2. Le prix / promotions 15%

3. Facilité d’achat et / ou rapidité de livraison 6%

4. Autre 1%

5. Politique de retour / échange 0%

Mais plus en détail, au fil de nos sondages et échanges quotidiens avec nos clientes, nous avons
établi 3 grandes personas de notre clientèle :

1. D’origine africaine (45%)

C’est l’appartenance à une culture dont elles sont issues ou qu’elles revendiquent à travers l’achat
de produits africains. L’originalité et la variété des créations sont leurs critères principaux. Elles
représentent environ 45% de nos clientes.

Nos clientes sont souvent celles qui ont une proximité (famille ou amis) en Afrique limitée. Ce qui
évite le biais sur le prix des produits versus ce qu’elles auraient pu payer si elles avaient fait faire le
produit « au pays » ou « au bled » (sans tenir compte des frais de livraison ni du temps évidemment).
Malgré tout, elles veulent représenter leurs origines voire les faire découvrir à d’autres personnes.
Souvent, ce sont les bijoux qui les poussent à l’achat en premier. Les acheteuses les plus ac-
tives d’entre elles sont basées dans des villes de province ou ont très peu de contacts avec les
communautés afros, dont elles aiment malgré tout le contenu.

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III. Focus sur les acheteuses

2. Les antillaises et les afro-américaines (30%)

Ont des comportements assez proches donc nous les avons réunis sous le même profil. Là aussi,
c’est l’appartenance à une culture ou la volonté de la mettre en avant à travers l’achat de produits
africains qui motive la venue sur Afrikrea.

Elles représentent environ 30% de nos clientes, sont souvent plus âgées (moyenne d’âge :
42 ans) et ont des achats moyens bien plus élevés. (cf partie « e) » pour plus de détails).

Ce type d’acheteuse a une affection particulière pour l’Afrique, qui est vue comme un retour aux
sources. Elles sont donc les premières à s’offrir des vêtements ou des créations « fantaisistes ».
Attention, certaines d’entre elles souffrent d’avoir été souvent mal traitées par des vendeurs ou en
ligne.
Par exemple, la plupart des sites ne livrent pas hors France métropolitaine. Elles sont donc plus
exigeantes que la moyenne et demandent une communication constante pour les rassurer.

3. Caucasiennes ou autres ethnicités  (30%)

Soit leur amour de l’Afrique vient de leur entourage proche (amies, compagnon ou mari africain),
soit elles ont elles-mêmes vécu ou grandi en Afrique. Elles sont donc plutôt dans une logique
prudente de découverte, et sont plutôt touchées par des créations « classiques », sans risque de
faux-pas.

Par contre, ce sont les « followers » les plus engagées, au sens de la fréquence des actualités et
surtout de partages des produits. Un peu comme des converties, à chaque post ou newsletter , c’est
une occasion de montrer qu’elles sont aussi dans ce mouvement d’amour et surtout de connais-
sance de l’Afrique. Par contre, elles dépensent souvent beaucoup moins que la cible #1 et sont
amatrices de bons plans

----

Enfin, une part minime de nos acheteuses viennent pour l’aspect éthique, pour « aider le dévelop-
pement de l’Afrique » ou aider un « Black business » (un projet entrepreneurial porté par une per-
sonne noire). Bien que ce public existe et grandisse en part sur la plateforme, il est pour l’instant
plus spectateur interrogateur qu’acheteur, de ce que nous avons pu remarquer.

Notre conviction reste que les acheteuses viennent avant tout pour un ou plusieurs produits pour
lesquels elles ont un coup de cœur, pas par solidarité ou empathie. Par contre, elles reviennent et
font la promotion une fois qu’elles découvrent la personne ou la cause derrière le vêtement !

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III. Focus sur les acheteuses

C. Quelles sont leurs habitudes


d’achat ?
Quelle est leur relation avec les achats en ligne ?
Et de mode africaine ?
La plupart n’ont pas acheté en ligne ce type de produits. Pour celles qui avaient déjà acheté avant,
la majorité (56%) l’avaient fait sur des sites individuels de créateurs ou d’autres marketplaces (type
Etsy.com) .

Avant Afrikrea, aviez-vous déjà acheté en ligne des créations inspirées par l’Afrique ?

0% 100%

1. Non 61%

2. Oui 39%

En ce qui concerne leur relation avec Internet, majoritairement elles sont des habituées, achètent
très souvent en ligne, et ont donc des réflexes comme celui de renvoyer un produit qui ne leur plait
pas, sans même prévenir. Le challenge pour nous sera donc de leur faire réaliser que sur Afrikrea,
c’est une expérience d’achat différente, notamment dans le dialogue avec les créatrices.

Est-ce que vous faites souvent (plus d’une fois par trimestre) des achats en ligne ?,
que ce soit de vêtements, bijoux ou autres biens de consommation ?

1. Oui 85%

2. Non 15%

Pour d’autres pourtant, c’est parmi leurs premiers achats en ligne, donc la sécurité est un vrai sujet. C’est
pourquoi, nous nous assurons que le paiement sur Afrikrea est aux meilleures normes mondiales (notre
prestataire de paiement est ADYEN, qui sert également Facebook, Uber ou Etsy).

Qui plus est, notre système de transaction a été conçu avec une garantie supplémentaire : les créa-
trices ne peuvent retirer les fonds d’une vente qu’une fois que le colis a été indiqué comme
reçu !

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III. Focus sur les acheteuses

Achètent-elles de la mode africaine


par d’autres moyens ?
Oui , la grande majorité ont déjà acheté ce type de produits :

Alors… aviez vous déjà acheté des créations inspirés par l’Afrique (dans le monde réel) ?

0% 100%

1. Oui 91%

2. Non 9%

Quand, nous leur avons demandé de sélectionner un ou plusieurs canaux en dehors de la vente
en ligne, et voici les résultats :

Pourriez-vous nous dire par quel moyen, autre qu’en ligne, avez vous acheté
ce type de créations ?

1. Au pays, bled, en Afrique, par des amis / familles qui vous les ramènent etc… 74%

2. Événements de vente physique (ventes privées, salons etc… ) 71%

3. Boutique de créateurs, pop-up stores etc… 27%

4. Tailleurs / quartiers spécialisés (Château Rouge etc… ) 26%

5. Autre 2%

Ces réponses illustrent que la grande majorité des clientes s’offraient par d’autres moyens ce type de
produits. Mais surtout, notre interprétation est que cela annonce des jours heureux pour le marché
qui ne peut que s’agrandir en ligne grâce à la simplicité et au plus large choix !

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III. Focus sur les acheteuses

D. Quel est leur


comportement d’achat
(panier, fréquence…) ?
Quel est le panier moyen d’achat sur Afrikrea ?

CHIFFRES À RETENIR

LE PANIER MOYEN ACTUEL EST


DE 91€ PAR ACHAT

Attention , il convient donc de préciser que cela correspond à une moyenne de 45€ par com-
mande (1 achat = x commandes à x créateurs) .
De plus, les acheteuses achètent chez 2,1 vendeurs par achat en moyenne.

En effet, il convient de noter qu’en règle générale, non seulement les acheteuses achètent à plu-
sieurs créatrices, mais 3 fois sur 4, elles achètent le même type de produits à différentes créa-
trices.

Cette statistique illustre l’un de nos constats clés : la « concurrence » n’a que peu de sens entre
créatrices, car une acheteuse qui adore les colliers les comparera rarement l’un à l’autre, si 3 col-
liers lui plaisent, seul son budget la limitera, et encore…

Plus l’on échange avec des clientes, plus cette réalité fait sens, car en général même quand elles
adorent un créateur, elles en connaissent et achètent chez d’autres, sans jamais les comparer
ou les mettre en concurrence. Au final, l’une des grandes opportunités du marché de la création
africaine est que même sur un même type de produits, la créativité (du choix du tissu à la coupe,
jusqu’au modèle choisi pour le porter) rend difficilement substituable un produit à un autre pour
une acheteuse.

Ce constat peut même être étendu à l’ensemble de la mode, bien que la création inspirée par
l’Afrique décuple cet effet de singularité.

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III. Focus sur les acheteuses

Est-ce pareil partout dans le monde ?


Naturellement non , et voici d’ailleurs les 10 plus gros paniers moyens par pays

200€

180€

160€

140€

120€

100€

80€

60€

40€

20€

0€

235 219 174 657 11 612 11 455 10 081 9 328 7 806 7 552
178,51€ 113,05€ 111,93€ 92,53€ 91,24€ 91,15€ 68,94€ 60,78€
ROYAUME-UNI

FRANCE
(métropolitaine)
Comme on peut le voir, la France métropolitaine est le premier pays en termes de sources de trafic
mais paradoxalement, celui où les acheteuses dépensent le moins. Les Dom-Tom et le Canada
ont des paniers moyens similaires en valeur, tandis que le Royaume-Uni est le pays où les clientes
accordent le budget le plus important à la mode africaine.

La notoriété de notre plateforme et le volume de trafic dans une zone donnée ne sont donc pas
liés ou proportionnels aux paniers des acheteuses.

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III. Focus sur les acheteuses

Achètent elles les mêmes types de produits


selon leur zone ?
En suivant les 3 peronsas de clientes, les types de produits achetés ne sont pas tout à fait les
mêmes :

OO Les afrodescendantes en Europe : le plus souvent elles achètent des bijoux. Lorsqu’elles
achètent des vêtements, en grande majorité, il s’agit de t-shirts et hauts, ou encore,
vestes pour les sorties casuals, puis des accessoires comme les sacs , ou chaussures
ou turbans.

©Lena Dreams ©Eck ©Afrifrance Créations

OO Les Antillaises et afro-américaines : elles sont plutôt amatrices de robes et jupes pour
des occasions, et quelques colliers de type « statement necklace » et des boucles d’oreille
larges, souvent en formes de symbole (Afrique, femmes afros);

©Ofuure ©Enza Accesories ©Ace Kouture

OO Caucasiennes et autres ethnicités : leurs achats sont variés, avec beaucoup d’accessoires
comme les headbands, des bijoux (plutôt discrets, comme des boucles d’oreille puces ou
bracelets) aux premiers achats. Ensuite, elles seront portées sur les robes ou jupes.

©Sirawax ©Layitia Design ©Articles Addis Abeba

Les paniers moyens par catégorie et type de produits seront accessibles uniquement aux créa-
trices Afrikrea pour plus de détails.

Non seulement, elles en sauront plus ainsi plus sur le positionnement prix à choisir mais aussi
sur les conditions de livraison à mettre pour leurs produits. Cela leur permettra de se position-
ner par rapport à leurs pairs sur notre site, mais idéalement aussi, par rapport à des références
comme Asos.com ou H&M par exemple.

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III. Focus sur les acheteuses

Combien de temps une cliente


est-elle prête à attendre ?

CHIFFRES À RETENIR 

20 JOURS :
LE DÉLAI MOYEN ENTRE L’ACHAT
& LA RÉCEPTION D’UN PRODUIT
Bien qu’il y ait des créatrices qui livrent en deux jours, les clientes sont donc prêtes à attendre en
moyenne 3 semaines (voire 4 mois pour certains produits). Toutefois, cela n’est possible qu’en
échange d’une réassurance et communication régulières avec la cliente qui peut alors être très
patiente.

Ce délai est notamment dû à la forte croissance des commandes inter-pays (lorsque l’ache-
teuse et la créatrice sont dans deux pays différents) qui représente près de la moitié des
commandes sur Afrikrea.com

Cette durée d’attente de livraison ne freine pas les acheteuses car elles sont à la recherche de pro-
duits uniques, et sont donc prêtes à accepter de patienter (tant qu’elles sont tenues informées
tout au long du processus de livraison). D’autres leaders sectoriels de la vente en ligne proposent
également des délais de livraison similaires à ceux d’Afrikrea, tels qu’ALIEXPRESS (livraison en
moyenne en 20 à 30 jours). Là également, les clients sont prêts à patienter, mais cette fois car les
prix sont plus bas qu’ailleurs.

Du coup, c'est une chance et une opportunité rare dans le monde de gratification instantané dans
lequel nous vivons : à condition de faire les efforts pour maintenir la confiance des acheteurs, les
créatrices de mode africaine peuvent s'organiser en profitant de ce délai.

À notre sens, l’arme ultime des créatrices face aux prix bas de la "fast fashion"
est indéniablement leur proximité et authenticité.

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III. Focus sur les acheteuses

À quelle fréquence achètent-elles ces créations ?


Suite à l’étude « Made in Africa » (réalisée en 2016 avec Wild Flowers et Happy50), nous avons ré-
alisé avec eux l’analyse suivante sur la fréquence d’achat et le budget alloué à la mode africaine.

En effet, le montant moyen selon l’étude est légèrement en-dessous de 80€ et occasionnelle-
ment, plus ou moins proche du montant moyen chez Afrikrea (90€), quand on tient compte qu’elle
a été limitée à la France le plus souvent.

160
Plus de 500€

140

Entre 200€ et 500€


120

Entre 80€ et 200€


100

80 Entre 20€ et 80 €

60

40

20

0
Plus d'1 fois par mois 1 fois par mois 1 fois par trimestre 1 fois par an

À titre de comparaison, le budget moyen par achat sur un site tel qu’ASOS est de 40€. Les ama-
trices de mode africaine dépensent donc plus que pour des achats de mode classiques, et cela
est même plus évident lorsque l’on regarde les montants par achat (91€ en moyenne sur Afrikrea).
Cela peut s’expliquer par la motivation d’achat, mais aussi par la fréquence qui est celle d’un achat
plutôt occasionnel.

Par contre sur Afrikrea.com, le Top 100 des acheteuses achète en moyenne pour 200€ par achat
et en moyenne tous les 58 jours.

La différence de profil-client est claire : d’une part, nous avons des personnes qui sont disposées
à acheter mais n’ont qu’une connaissance ou appétence limitée pour la mode africaine et d’autre
part, des acheteuses qui ont intégré la mode africaine à leur style de vie.
Ces dernières franchissent donc plus facilement le pas, aussi bien dans le rythme moyen de leurs
achats que dans les montants.

L’autre déduction possible serait que les acheteuses Afrikrea - à la différence de celles ayant ré-
pondu au sondage Made in Africa - sont plus âgées, disposent de revenus plus élevés et ont donc
plus facilement la possibilité de (se) faire plaisir régulièrement.

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III. Focus sur les vendeuses

Qu’apporte le paiement en 3 fois ?

CHIFFRES À RETENIR

LE PAIEMENT EN 3 FOIS REPRÉSENTE 20% DES


ACHATS, EN MOYENNE POUR 110,50€
Il peut paraître évident qu’au vu des tailles limitées des productions et autres freins évoqués précé-
demment, la majorité des acheteuses trouveront les créations plus onéreuses que leur équivalent
« mainstream ». Même si l’argument de qualité et/ou rareté touche certaines acheteuses, il est clair
que débourser des montants aussi importants complique les achats.

Mais comme le montre ce chiffre, le choix d’Afrikrea.com d’offrir cette solution de paiement, en
avançant l’intégralité de la commande aux créatrices dès l’achat, ce qui a permis de débloquer
un nombre significatif d’achats de produits plus onéreux !

En effet, le paiement en 3 fois a aussi permis des achats de produits jusqu'à 210€ chacun !

Il convient aussi de noter que cette méthode de paiement a permis aux acheteuses qui font at-
tention à leurs budgets d’acheter à la fois des pièces plus belles, rares ou sophistiquées, mais aussi
d’acheter plus souvent !

Est-ce que la satisfaction client est bonne ?


Comment cela se traduit en ventes ?
Tout d’abord, les clientes Afrikrea sont globalement très satisfaites avec un taux moyen de 4,71/5
sur plus de 22 000 évaluations.
Il faut également noter qu'en moyenne les acheteurs remplissent une évalution sur trois pour leurs
achats en ligne. , alors que sur Afrikrea c'est donc plus proche du double !

Et comme la transparence et la régularité de ces évaluations sont une partie essentielle de la


confiance, toutes les évaluations du site sont toujours visibles depuis le menu, sur ce lien, en temps
réel !

Pour ce qui de quantifier la satisfaction vis à vis de la plateforme et l'expérience Afrikrea.com , nous
avons donc choisi d'utiliser le Net Promoter Score (NPS).

Le NPS est une mesure phare de la satisfaction cliente, qui n'est pas juste une moyenne ou cumu-
lation de notes de clientes. Sa particularité qui a fait son succès est de tenir compte dans le calcul
davantage des clients mécontents ou du moins pas satisfait ("détracteurs" ) que de ce qui sont
satisfaits (promoteurs) .

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III. Focus sur les acheteuses

CHIFFRES À RETENIR

LE NPS DES ACHETEUSES AFRIKREA EST DE 66.


EN COMPARAISON,
LE NPS MOYEN DANS LA MODE EST DE 43,
ET POUR LES ENTREPRISES DU WEB,
IL EST DE 41.
De facto, la fidélisation de la clientèle est un point crucial dans le fonctionnement et le business
model d’Afrikrea. La croissance affichée par la plateforme serait impossible sans un effet cumulatif
de clientes satisfaites qui rachètent et de clientes qui en parlent.

De multiples efforts et habitudes expliquent ces résultats chez Afrikrea.com .

Tout d'abord, il est certain que notre système de transactions, qui permet aux vendeuses de ne
récupérer les fonds qu'une fois que la cliente a reçu (et donc évalué celle-ci) joue beaucoup !
Cela pousse les vendeuses a fait preuve d'un suivi qu'elles négligent souvent sur d'autres canaux
de vente et surtout simplifie les remboursements ou litiges , en redonnant réllement vraiment le
pouvoir à la cliente.

Bien sûr, le monitoring de l'équipe Afrikrea.com et notre réactivité sont le socle qui permettent
à ce système de fonctionner sans pénaliser les vendeuses.
Un autre exemple d'une pratique de la culture centrée sur la cliente chez Afrikrea.com est notre
système interne de tracking des temps de réponse aux messages et demandes des clients (ache-
teuses comme vendeuses) .

En effet, chez Afrikrea.com , nous recevons tous (y compris les fondateurs) des alertes qui listent le
nombre de messages en attente de réponse de notre part ... toutes les 4 heures !
Ce système est donc en heures et jours ouvrés , mais si nous avons plus de 10 messages (hormis
le Lundi matin) , toute l'équipe se mobilise pour intervenir .
Notre objectif interne est donc non seulement qu'il y en ait aucune (ce qui le cas généralement) ,
mais surtout nous essayons de répondre à 90% des messages en moins de 90 minutes.

C'est cela et maintes choses qui explique l'expérience unique et qualitative que nous visons.

POUR PARLER DE RÉTENTION ,


À DATE, 65% DES ACHETEUSES ONT
ACHETÉ UNE SECONDE FOIS.

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IV. Focus sur les vendeuses
A. Répartition géographique
Globalement, les vendeuses sur la plateforme sont basées un peu partout dans le monde, à savoir :

Afrique 20%

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

USA 30% Europe 50%

Il faut tout de même apporter une nuance dans la représentation géographique des créatrices :
leur lieu de domiciliation est à la fois uniquement déclaratif et surtout administratif. Par exemple,
beaucoup de créatrices enregistrées aux USA produisent et parfois même vivent au Nigeria, par
exemple, et vice versa.

Naturellement, en déménageant en Afrique, l'un des nos objectifs est d'avoir davantage de créa-
teurs qui y sont basés. Pour ce faire , nous sommes convaincus qu'il faut non seulement connaitre
de première main les problèmes et solutions sur place, mais aussi en construire avec eux !

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IV. Focus sur les vendeurs

Pour ce qui est du volume de ventes des créateurs,


voici le classement des 10 principaux pays

Pays Part

France (métropolitaine) 57%


États-Unis 7%
Royaume-Uni 4%
Nigeria 4%
Côte d’Ivoire 3%
Sénégal 2%
Canada 2%
Belgique 2%
Bénin 1%
Kenya 1%

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IV. Focus sur les vendeurs

B. Typologies & profils


des créatrices
Comme vous l’aurez sûrement remarqué tout au long de ce document, nous ne parlons pas de créa-
teurs mais de créatrices. C’est une des caractéristiques de la culture Afrikrea, chez nous le féminin
l’emporte sur le masculin, car non seulement les acheteuses sont majoritairement des femmes, et
idem pour nos 1ères clientes : les créatrices !

CHIFFRES À RETENIR

10.500€ : LE RECORD DE REVENUS EN UN MOIS .

A cela il faut ajouter que le Top 10 des vendeuses réalisent en cumlé moyenne 40000€ de ventes
chaque mois sur les 6 derniers mois .

Toutefois, il faut tempérer cela en précisant que la moyenne de revenus est 292€ par boutique
actives, car Afrikrea.com représente une opportunité pour tous les créateurs. Car ce montant
réprésente soit avoir un revenu complémentaire en plus d'un salaire pour certains ou une réelle
activité dont dépendent plusieurs employés (en Afrique notamment) .

De plus, 73% des vendeuses actives ont fait au moins une vente, grace à l'accent mis sur la di-
versité et pour donner sa chance à toutes les vendeuses.
Ce qui est une belle performance même pour une marketplace, donc nous sommes assez fiers.
surtout car cela valide la pertinence d'une offre large et diversifiée !

Personas et profils
Représentant donc 84% de notre communauté de vendeurs, les créatrices ont en
moyenne 35 ans, avec deux profils majeurs qui se dégagent :

OO Mères de famille à majorité (40%): leurs activités de créatrices se construisent à côté


de leur vie de famille ou sont leur activité principale suite à une reconnection avec cette
passion créative qui souvent a toujours été présente mais n’a pu s’exprimer que suite à
une naissance ou autre réorganisation de leur vie.
OO Jeunes femmes qui créent à côté de leurs études/travail (35%): pour elles souvent, ils
s’agit au début d’une activité d’appoint/revenus complémentaires.
OO Le restant est composé : d’hommes qui sont en Afrique, ou font produire en Afrique par
des artisans, et veulent en faire un business à plein temps OU de profils atypiques car
contrairement aux acheteuses, les créatrices sont un groupe bien moins homogènes en
profils ou expérience de vie.

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IV. Focus sur les vendeurs

Sont elles des professionnelles de la mode,


à plein temps ou des amatrices ?
La grande majorité des créatrices sont autodidactes mais elles sont légèrement moins souvent à
temps plein.

Avez-vous une formation dans la création ?

100%
0%

1. Non, je suis autodidacte :) 77%

2. Oui, j’ai suivi des cours et / ou ait obtenu un diplôme 16%

3. Autre 9%

Exercez-vous cette activité de création à plein temps ?

1. Non 57%

2. Oui 43%

Quant aux principales raisons qui les poussent à ne pas se lancer à plein temps, le plus souvent
c’est le faible niveau ou l’irrégularité des revenus qui sont la cause.

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IV. Focus sur les vendeurs

En ce qui concerne les créatrices inactives (45%, c’est-à-dire pas connectée au cours des 30
derniers jours ), l’on peut expliquer cela en fonction de trois principaux freins :

OO Le manque d’images : de nombreuses vendeuses disposent d’un stock de produits mais


n’ont pas suffisamment d’images (voire pas d’images du tout) pour les illustrer et mettre
les produits en vente sur le site. Au-delà du coût pour un photographe, le plus souvent
c’est la logistique et l’organisation nécessaire au shooting (mannequin, accessoires,
styling et lieu par exemple) qui constitue le plus grand frein. En effet, chez Afrikrea nous
avions organisé des shootings mutualisés et à prix réduits , mais très peu de créatrices
en ont profité au final, par manque d’organisation ou difficultés de planning (produits
qui arrivent en retard ou problèmes de production).
OO Leur quotidien : qu’elles soient étudiantes, mères de famille ou employées, de nom-
breuses créatrices mettent souvent les événements de leur vie personnelle en priorité,
aux dépends de leur boutique Afrikrea. D’autres sont prises par les événements offline
(pop-up store, ventes privées, salons…) et n’accordent plus de temps et énergie aux
ventes sur le site.
OO Les problèmes d’expédition : principalement propre aux vendeuses basées en Afrique,
la non-maîtrise des méthodes d’expédition des colis reste un obstacle majeur qui les
empêche ou les décourage de poursuivre les ventes sur leurs boutiques.

Sont-elles satisfaites des services d’Afrikrea ?


En amateurs des bonnes pratiques de startups, pendant longtemps notre objectif ultime a été
d’atteindre le « product/market fit »1 , soit l’adéquation parfaite entre le produit et son marché. L’un
des tests ultimes pour le mesurer par la satisfaction des clients est inspiré par Sean Ellis2 par la
question suivante :

Comment vous sentirez-vous si vous pouviez plus du tout utiliser www.afrikrea.com ?

0% 100%

1. Très déçu(e) 69%

2. Un peu déçu(e) 29%

3. N / A je n’utilise(rai) plus Afrikrea :( 1%

4. Pas déçu(e) du tout 1%

L’objectif était de construire donc un produit pour lequel au moins 40% des utilisateurs seraient « très
déçus » si elle n’existait. Au terme d’itérations incessantes et d’une écoute quotidienne, AFRIKREA
est assez fière de surpasser cet objectif !

1 https ://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html
2 https ://www.cleverism.com/product-market-fit-sean-ellis-test/

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IV. Focus sur les vendeurs

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure phare de la satisfaction cliente pour les startups car elle
tient compte des promoteurs autant que des détracteurs (clients mécontents).

CHIFFRES À RETENIR

LE NPS DES VENDEUSES AFRIKREA


EST DE 78 ;
CONTRE 41 POUR LES COMPAGNIES TECH
EN MOYENNE.

C. Quelles sont les 5 meilleures


pratiques pour booster ses ventes ?
Globalement, la stratégie gagnante (en ligne autant qu’hors ligne) est adaptée des best practices
actuelles des meilleurs créateurs ou d’entités comme ZARA (Inditex)  :

OO Sortir des nouveaux produits aussi souvent que possible : minimum tous les mois, mais
avec juste assez de stock pour voir lesquels plaisent le plus (attention à avoir assez de
tailles et de stocks pour juger de manière significative). L'héritage de la mode "tradition-
nelle" des collections par saison est aujourd'hui dépassée à notre sens, et même aban-
donnée pour la plupart d'entre elles.

OO Ne re-stocker que les best sellers : tout le reste doit être écoulé vite (par des promotions
agressives s’il le faut).

OO De là, essayer de déduire ce qui a plu et ne plus refaire ce qui n’a pas plu.

OO Persister à créer de nouveaux visuels qualitatifs, couleurs ou cas d’usage sur les best
sellers ou des produits innovants autour, sans perdre de vue l’impératif premier : vendre.

OO Globalement, fonctionner en « pull » (laisser la demande tirer et déterminer ce qui est


produit) plutôt qu’en « push », méthode héritée des époques industrielles où l’on produi-
sait et poussait aux clients ce qu’on voulait…

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IV. Focus sur les vendeurs

Pour aller plus loin, voici 5 grands conseils à appliquer afin de développer une activité créative :

1. Laisser le marché guider sa créativité


Il faut produire pour les clients et pas juste pour soi. La mode et la décoration sont des secteurs qui
permettent d’exprimer sa créativité personnelle. Cependant, la dimension commerciale impose
de mettre la priorité sur les goûts des acheteurs, qui sont ceux qui dictent la direction à prendre.

Sauriez-vous dire quelle part de votre C.A. est lié à votre best-seller (produit le plus vendu en
valeur ou volume) ?

0% 100%

1. Non, je ne saurais dire exactement 39%

2. Entre 30 et 50% 27%

3. Moins de 30% 19%

4. Plus de 75% de mon C.A. 9%

5. Plus de 50% du C.A. 7%

OO L’importance des Best sellers et le « pull » produits

La notion clé de « Best Seller »: c’est un produit qui a été approuvé et plébiscité par les clientes.
En général, cet article peut devenir intemporel et maintenir ses chiffres de ventes hors de toute
saisonnalité. Notre recommandation pour les créatrices serait d’identifier les produits les plus de-
mandés et de multiplier les déclinaisons de ces produits afin d’augmenter leurs ventes.

Nouveaux coloris, nouvelles matières, version mini ou maxi… Il ne faut surtout pas hésiter à réin-
venter ses best sellers.

Par exemple, l’enseigne ZARA suit de près les retours des clients en magasins, et ajuste la produc-
tion en fonction. Lorsqu’un produit est identifié comme best seller, il faut analyser les points forts qui
ont plu à la clientèle : est-ce la couleur ? la coupe ? le tissu ? Il est impératif de pouvoir déterminer
rapidement l’élément-phare qui fait la popularité de ce produit, et réfléchir à toutes ses variations
possibles. Au-delà de la simple reproduction, il s’agit d’un véritable exercice créatif où il faut recréer
l’effet de nouveauté à partir d’un produit déjà connu et populaire.

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IV. Focus sur les vendeurs

Un exemple encore plus parlant d’application exceptionnelle du focus sur les best sellers est la
marque française de mode africaine MAISON CHATEAU ROUGE.

En effet, en plus d’une excellente gestion de leur presse, image et production, ce qui à notre sens a
distingué MAISON CHATEAU ROUGE a été le focus initial sur leur best-seller qui en est devenu ico-
nique ! Contrairement à beaucoup de créateurs, Youssouf (fondateur de Maison Château Rouge)
et son équipe avaient au départ moins d’une dizaine de modèles.

Qui plus est, même suite à leur forte notoriété, ils ont su étendre la gamme de ce modèle d’abord,
plutôt que d’en tenter tout de suite de nouveaux. Enfin, même aujourd’hui qu’ils ont étendu avec
brio leur gamme à d’autres produits, ce best-seller est toujours présent, remis au goût du jour et
contribue à étendre l’impact de leur marque.

OO Un autre élément important : le prix

De très nombreuses créatrices déterminent approximativement le prix de leurs articles, le plus


souvent car elles n’ont pas une connaissance détaillée du coût de production par unité. Le prix fi-
nal est donc très subjectif, parfois déterminé par la marge que l’on souhaite faire ou par la qualité/
effort de production que l’on accorde au dit produit.

En conséquence, il est fréquent que les créatrices déterminent le prix selon leur estimation de ce
qui paraît « juste » (avec le biais évident de leur effort). Ou, pour les plus avancés, elles utilisent le
calcul du « 3 ou 4 fois » le prix des matériaux … Alors que le plus souvent dans le prêt à porter (d’où
provient cette méthode de calcul) le standard est plutôt du « 2 fois ou 2,5 fois »1 , surtout si l’on tient
compte des réductions la marge moyenne tombant alors à 45% du prix en général2 .

Mais surtout, nous avons noté que très peu de créatrices inclut la moindre notion de volume
ou objectifs cibles de ventes pour déterminer leur prix. Ce qui explique aussi pourquoi la plu-
part tarifie encore sur la base de ventes en petite série et ne profitent pas des effets d’échelle.
Là encore, de notre expérience, c’est surtout aux clientes de déterminer le juste prix.

Le moyen de le découvrir, c’est de recourir aux promotions pour tester l’élasticité prix de la clientèle.

En vendant les produits à des prix réduits sur une durée limitée, on a rapidement la capacité de
savoir le montant réel que les acheteuses sont prêtes à dépenser pour les acquérir. Jouer sur le
côté promotionnel permet d’identifier le prix estimé par la clientèle, et éventuellement, le position-
nement de la créatrice tel qu’il est perçu ou compris par les acheteuses. Il appartient ensuite à la
créatrice de s’organiser en fonction des volumes qu’elle vise, car souvent ce paramètre est ignoré
alors qu’il permet de réaliser des profits conséquents en étant abordable mais de qualité.

1 https ://www.bonnegueule.fr/comment-fonctionne-le-circuit-de-pret-a-porter-12/
2 http ://www.boutique-experts-comptables.com/Files/87418/AS-pret-a-porter-2016.pdf

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IV. Focus sur les vendeurs

2. Vendre à soi et connaître sa cible


Une autre pratique issue du monde de la « tech » que nous recommandons aux créatrices est le célèbre :
« EAT YOUR OWN DOG FOOD »1.

Ce qui peut se résumer par : « Il est important d’être son premier client ». Les tendances sont certes un
élément utile pour vendre, mais l’essentiel est de concevoir des produits qui vous ressemblent ou qui ne
sont pas seulement jugés « intéressants » par vos proches, mais qu’ils vous harcèlent pour les acheter !

L’entourage devrait être la première clientèle d’une créatrice, et leurs retours sur les produits (qualité, prix,
couleurs etc) seront décisifs pour le développement de votre activité. Et cette première clientèle sera
le socle de votre activité, car un petit nombre d’entre eux suffisamment engagé suffit pour vivre d’une
activité créative (1000 pour être précis !)2 , quand on y prête attention.

Sauriez-vous dire quelle part de votre C.A est réalisé


auprès de vos 10 meilleures clientes ?

0% 100%

1. Non, je ne saurais dire exactement 46%

2. Entre 30 et 50% 23%

3. Moins de 30% 21%

4. Plus de la moitié (50%) de C.A. 9%

5. Plus de 50% du C.A. 1%

La constitution d’une première clientèle marque ainsi le début d’une communauté authentique
et engagée. Ces clientes seront les premières ambassadrices, mais permettront aussi de dé-
terminer plus efficacement les tendances ainsi que les meilleurs canaux d’information et dis-
tribution pour toucher sa cible. Le lien que la créatrice crée avec sa communauté est donc es-
sentiel au décollage de ses ventes, et nécessite toutes les ressources (temps, énergie) possibles.

1 https ://en.wikipedia.org/wiki/Eating_your_own_dog_food
2 https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/

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IV. Focus sur les vendeurs

Que ce soit des marques en ligne comme NASTY GAL ou en physique comme MAAJ, nous dé-
plorons trop souvent que soit négligée la connaissance et proximité des fondatrices avec leurs
clientes. Typiquement, les fondatrices de MAAJ comme celle de SEZANE ou NETAPORTER sont-elles
mêmes des clientes de leurs produits, ce qui veut dire que les canaux de distribution ou de publicité
qu’elles choisissent sont celles qu’elles connaissent intimement.

Il faut donc éviter à tout prix l’« excès de stratégie» en visant une clientèle fantasmée type « bobo »
ou « vrais amateurs du fait-main » , car les canaux correspondants sont souvent très coûteux ou
difficiles à atteindre quand on n’est pas soi-même dans cette « tribu ». C’est donc non seulement
plus efficient de vendre à ceux qui nous ressemblent mais aussi plus efficace car l’on pourra plus
facilement innover et échanger avec les clients.

3. Créer un lien avec ses clients


OO Faire de l’échange avec ses clients une priorité

La première recommandation à faire pour les créatrices qui souhaitent développer leurs ventes,
c’est de répondre autant que possible aux requêtes de clients.

Avec plus de 20.000 messages échangés par mois entre créatrices et acheteuses, la qualité de la
relation-client sur Afrikrea a un impact prépondérant sur les ventes effectuées.

CHIFFRES À RETENIR

MOYENNE GLOBALE SITE :


31% DE REPONSE EN 3 JOURS
MOYENNE DU TOP 10 :
89% DE REPONSE EN 5 HEURES
C’est donc clairement à la fois une habitude peu commune chez une grande partie des vendeuses
et une caractéristique commune forte et essentielle chez les meilleures.

L’interaction fréquente avec ses clientes rejoint notre précédent point sur le fait de laisser le marché
dicter ses attentes et aspirations. À force d’échanger ou d’interroger ses clientes, la créatrice est
en meilleure posture pour apprendre, comprendre et surtout anticiper sur leurs besoins ou désirs.

En plus de fidéliser les acheteuses par la qualité de la relation qu’elle entretient avec elles, la ven-
deuse va surtout pouvoir avoir une approche beaucoup plus précise de sa clientèle et lui proposer
des produits qui lui correspondent mieux.

C'est pour tout cela que nous affichons publiquement sur la page de chaque produit le temps de
réponse de chaque créateur afin de rassurer les acheteuses sur la réactivité des vendeuses, que !

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IV. Focus sur les vendeurs

OO Marque et « branding »

Une nouvelle fois, l’étude "Made In Africa "menée avec Wild Flowers – avec la limite qu’elle date
de fin 2015 et sur 400 personnes quasi exclusivement en France - a révélé 2 points surprenants :

CHIFFRES À RETENIR

73% DES SONDÉS NE CONNAISSENT PAS


DE MARQUE DE MODE AFRICAINE.
Parce que nous discutons de vive voix avec au moins 2 à 3 acheteuses par jour, nous avons pu
corroborer ce constat abasourdissant … En effet, les acheteuses sur Afrikrea, bien qu’elles achètent
chez plusieurs créatrices, ne se souviennent à terme que des marques avec lesquelles elles ont
échangé des messages régulièrement.

Pour ceux qui déclarent en connaitre, voici ce qu'ils citent spontanément,


classés par fréquence de répétition et donc importance :

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IV. Focus sur les vendeurs

Au pouvoir de l’échange direct se joint alors le pouvoir évident en notre époque : celui des réseaux
sociaux. En effet, la même étude a révélé que 69% de ceux qui déclarent connaître des marques
de mode africaine suivent ces marques sur les réseaux sociaux. C’est donc le 1er canal externe
à maîtriser pour pouvoir créer ce fameux lien. Cela explique la notoriété indéniable en France de
ADAMA PARIS (avec sa célèbre Black Fashion Week) ou NATACHA BACO aux visuels et coupes à
couper le souffle.

Ainsi, en plus des simples visuels pour ses créations, il faut travailler la construction et le rappel
de sa marque, par son histoire, sa personnalité (et celle de la fondatrice/fondateur), mais aussi en
mettant son nom de marque sur les produits (d’où l’importance des étiquettes ou logo), et même
aller jusqu’à penser à la facilité de mémorisation du nom et / ou du logo, (également utile pour
le SEO).
Tout cela contribue à créer un univers autour de la marque qui est relayé par les échanges et les
ventes faites, ce qui permet non seulement de gagner en visibilité mais aussi, d’avoir un retour
plus ou moins direct de sa cible.

A notre sens, le meilleur exemple « francophone » de ce lien, qui apparaît d’ailleurs dans le nuage
plus haut, est la célèbre marque NANAWAX. Car au-delà du talent indéniable à la fois de stylisme
et de lecture des tendances de la fondatrice Maureen, elle a su créer une réelle communauté avec
qui elle échange très fréquemment sur Instagram et Snapchat notamment.

Et pour ceux comme nous qui ont eu la chance de la suivre depuis plus de 5 ans et collaborer avec
elle, on peut tout lui retirer sauf un réel talent à saisir ce qui plaît à ces followers et les émerveiller.
Ce qui à notre sens fait d’elle un modèle pour beaucoup de créatrices, car elle a su devenir autant
une influenceuse qu’une vendeuse, propulsant sa marque de prêt à porter dans le même temps
que sa marque personnelle (qui sont presque indissociables).

Bien que se mettre en avant pour pousser ses créations ne soit pas dénué de risques, cela reste
une méthode de branding d’une efficacité redoutable, même lors de crises. Il est alors essentiel
que le lien ainsi créé soit accompagné d’une structuration, décrite ci-dessous.

4. Structurer ses opérations pour viser l’excellence


OO Être proactif autant que réactif

Bon nombre de litiges sur Afrikrea sont évités quand les créatrices sont plus proactives que réac-
tives. Nous l’avons indiqué précédemment, l’acheteuse-type est prête à patienter (parfois plus d’un
mois) pour recevoir sa commande… à condition d’être tenue régulièrement informée. Prévenir des
retards dans la confection, donner les bonnes informations sur les délais (et frais) de livraison ou
faire une remise sont autant d’actions qui rassurent les clientes mais surtout, les fidélisent.

Enfin, en prenant le temps d’échanger avec une cliente, une créatrice a un double avantage :

¬¬ Pragmatiquement : des échanges sur des données clés comme les mensurations
permettent de limiter les retours et plaintes qui sont l’un des coûts cachés le plus im-
portants de la vente de mode en ligne. Qui plus est, l’effet « wow » d’avoir un vêtement
qui vous va parfaitement a énormément de valeur et est décisif pour que l’acheteuse
devienne prescriptrice en portant le vêtement souvent et en parlant de la créatrice
qui l’a réalisé.
¬¬ Subtilement : l’échange régulier et constant avec une acheteuse est l’une des rares
manières de créer un vrai lien avec elle. Comme expliqué plus haut, nous avons noté
de manière quasi systématique que les créatrices qui échangeaient le plus et le
mieux sont celles dont les clientes retiennent le nom, l’histoire et essaient de soutenir
de leur mieux.
¬¬ La réactivité est importante pour éviter les reproches, mais la proac-
tivité est la clé pour libérer une appréciation sincère du service rendu.

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IV. Focus sur les vendeurs
.

OO Ne pas prendre les choses personnellement

Cela peut paraître évident dit ainsi, mais pour avoir suivi plusieurs dizaines de milliers d’échanges,
il est d’autant plus important pour une vendeuse de prendre ce recul quand c’est elle qui a créé
le produit. Car le plus souvent, chaque remarque sur le produit (qu’on pourrait souvent comparer,
grossièrement, à un enfant pour chaque créatrice) déclenche une réaction émotionnelle plutôt
que professionnelle.

Échanger avec une cliente demande de la souplesse et de la patience. Si une grande majorité des
interactions se déroulent sans accroc, il peut arriver qu’une créatrice ait affaire à une cliente de
mauvaise foi ou « agressive ». En effet, certaines acheteuses qui ont eu de mauvaises expériences
d’achat dans la mode afro ou ailleurs sont sur la défensive quand elles repassent commande
pour ce type de produits.

Afin d’éviter toute escalade verbale, nous recommandons aux créatrices de déléguer la gestion
de leur service-client ou à défaut, de faire preuve de détachement et de garder la tête froide.

Par ailleurs, Afrikrea a mis en place une charte comprenant tous les cas de figures possibles lors
d’un litige, avec des solutions adaptées. Ce recul est bien sûr facilité quand on a des employés
professionnels mais reste un exercice quotidien à maîtriser pour une entrepreneure.

OO Investir dans une équipe

La plupart des vendeurs sur Afrikrea.com, une fois qu'ils génèrent un certain volume de ventes,
préfèrent investir leurs fonds dans davantage de marketing (particulièrement les événements ou
la vente physique) plutôt que de construire une équipe.

Nous pouvons comprendre ce réflexe naturel, car nous savons d'expérieence à quel point il est
difficile de recruter des talents and de les former à votre culture et votre méthode de travail.
Mais à terme, la différence majeure entre un créateur qui vend une fois 1000, 2000 ou même
5000€ sur un mois, mais le ne le refais plus jamais, est clairement l'équipe qui les accompagne.
Car c'est ainsi que la fondatrice peut excercer à fond ses talents créatifs tandis que d'autres plus
qualifiés la soulage et optimise encore davantage les autres aspects de l'activité.

En effet, la plupart des conseils que nous avons donné ci-dessus and ci-après, nécessite une
rigueur et constance dans l'exécution qui peut être difficilement être réalisé par une seule per-
sonne. De fait, la plupart des vendeurs à succès, si ils n'ont pas une équipe de salariés, ont en fait
le support de leur famille , pas seulement occasionnellement mais structurellement, comme un
emploi à plein temps ou de l'investissement.

Cela est au coeur de tout projet entrepreneurial, mais est encore plus difficile pour les entrepre-
neurs créatifs car leur succès repose sur leur originalité et leur personnalité. Mais tout comme
Yves Saint Laurent n'aurait pas été pas la légende qu'il est sans Pierre Bergé, construire une vraie
entreprise autour d'un talent créatif demande des compétences et un engagement spécifique
dans tous les autres aspects de l'activité.

Notre recommandation ici serait de ne pas avoir peur d'essayer/renvoyer maintes fois même très
vite, car l'adéquation personnelle se voit vite et la confiance professionelle prend plus de temps à
se construire. Un excellent début pour construire cette confiance and que la plupart des créateurs
apprécient guère est la gestion du service client.
A partir de là, un bon parteranire/employé devait être capable d'apprendre et assister de plus en
plus au fur et à mesure du temps , avec la capacité à terme d'aider à construire l'ensemble des
processus pour assister le talent de la créatrice.

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IV. Focus sur les vendeurs

OO Le pouvoir de la spécialisation et du focus

CHIFFRES À RETENIR

TOUS LES CRÉATEURS DU TOP 10


VENDENT UN SEUL TYPE DE PRODUITS DE
PRÉDILECTION (BIJOUX OU VÊTEMENTS OU SACS).
A cela peut s'ajouter bien sûr des petits accessoires comme des foulards , mais ces produits sont
toujours un complément uniquement pas leur activité principale. Ils concentrent toutes leurs in-
novations et nouveautés autour d'un style, type our thème bien précis!

Cela peut encore sembler évident d’un point de vue économique ou d’affaires, mais très difficile
à respecter pour des entrepreneuses créatives, surtout quand elles réalisent elles-mêmes leurs
produits.

En effet, afin de pouvoir suivre toutes les pratiques évoquées plus haut, il est certain qu’il est plus
évident d’innover régulièrement et exceller dans un domaine quand toute son activité s’y concentre.
Cela d’abord pour des raisons évidentes de coûts (matériel, matières premières) et de producti-
vité/qualité (qui est liée de manière inhérente à l’expérience répétée dans un domaine). Mais la
spécialisation apporte aussi des avantages dans des aspects annexes et critiques de la vente,
notamment les photos.

Un exemple parfait de ce pouvoir de la spécialisation est la marque américaine de mode africaine


THE WRAP LIFE. En théorie, le produit « turban, headwrap » est un produit basique , facile à repro-
duire et surtout sur lequel il est difficile de se distinguer. D’ailleurs, quasiment toutes les créatrices
en proposent une version dans leurs offres. Cependant, cette marque a su se distinguer en pion-
nière tant par ses méthodes d’attaché (donc d’usage) et de visuels (donc de stylisme et mise en
situation). Bien sûr cela a été possible en appliquant toutes les bonnes pratiques évoquées plus
haut, d’une forte présence sur les réseaux sociaux à une production constante de best sellers. Et
nous sommes certains que THE WRAP LIFE a, de par son expérience de spécialiste, développé des
techniques et processus (notamment d’approvisionnement) propres, grâce à l’expertise qu’ils ont
su développé.

Un autre parfait exemple de ce pouvoir est BFYNE, la marque américaine de maillots de bain.
Toute personne sent immédiatemment qu'ils ont développé une incroyable expertise dans la réa-
lisation de visuels à couper le souffle. Ces visuels sont non seulement reconnaissables au 1er coup
d'oeil, mais se distinguent et reste ancrés dans l'esprit dans l'univers surchargé des maillots de bain
à la Instagram. Mais nous sommes convaincus que leur focus sur les maillots de bain est est une
raisons majeure de l'effcicacité et surtout la régularité de leur stratégie de contenu.
De la découverte et la curation de modèles uniques comme Sira Kanté à la réinvention régulière
mois après mois (le timing impeccasble de leurs sorties) , tout cela demande une expertise dédiée
afin de construire une marque incroyable. Dans le même esprit, il faut noter leur focus sur la vente
en ligne uniquement, aucun événement ou vente phsyique , qui généralement détourne l'attention
et les fonds des vendeurs.
Même si la fondatrice Buki ADE va définitivement lancer d'autres gammes de produits dans le fu-
tur proche, nous sommes convaincus que son attention à livrer un maillot de bain exceptionnel à
chaque acheteur restera l'une des clés de son succès.

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IV. Focus sur les vendeurs

5. Suivre les meilleures pratiques de la vente en ligne


OO Maîtriser ses coûts (et délais) d’expédition

Un des principaux freins à l’achat des clientes reste les frais de port. Qu’ils soient inclus dans le prix
final de l’article ou payables par l’acheteuse lors de la livraison, le montant des expéditions peut
être suffisamment onéreux pour stopper la finalisation d’une commande. Nous suggérons donc
aux créatrices de faire en sorte que les frais d’envoi ne soient pas supérieurs relativement à
plus de 30% du prix total et dans l’absolu à 15€.

Les délais de réception des commandes sont aussi une partie essentielle de l’expérience d’achat.
Les clientes Afrikrea sont particulièrement patientes (surtout si elles sont tenues informées réguliè-
rement, voir point 5), mais elles seront plus susceptibles de repasser commande ou recommander
un créateur si celui-ci parvient à expédier colis sous 7 jours. Pour ce qui est des expéditions depuis
l’Afrique, elle est largement faisable mais demande d’être débrouillard afin de contourner la
non-fiabilité des services postaux africain et les coûts exorbitants des prestataires étrangers.

Le dernier exemple, qui illustre le mieux ce point, mais aurait pu être cité à chacun des points de
ce livre blanc, est la marque britannique GRASS FIELDS.

En plus de produire des nouveautés régulières aux visuels de toute beauté pour une communauté
engagée, les fondatrices Christelle et Michelle ont réussi à construire une expérience d’achat en
ligne formidable , notamment grâce à un aspect : leur célèbre livraison en 2 jours ouvrés dans
le monde. « Célèbre » car à chaque échange que nous avons eu avec des clientes ayant comman-
dé chez elles, c’était la 1ère chose qui revenait, suivi bien évidemment de la satisfaction au vu du
rapport qualité/prix du vêtement.

C’est cette excellence opérationnelle qui fait de GRASS FIELDS l’une des rares marques à avoir
presque autant de trafic qu’Afrikrea.com sur son site individuel, et à notre sens, une place de leader
mondial de la mode africaine qui n’est plus à prouver.

OO Proposer les retours gratuits et le remboursement aux clients

Plus perceptible sur des achats de vêtements que sur des bijoux ou accessoires, les problèmes
de taille peuvent pousser les acheteuses à renvoyer leur commande pour un échange, un ajus-
tement ou une annulation de l’achat. À cet effet, les dix meilleurs vendeurs sur Afrikrea proposent
de prendre à leur charge les retours de clients insatisfaits, un facteur qui rassure au moment de
la commande.

Il est vrai que ce point est extrêmement complexe et surtout coûteux, au point de décourager cer-
taines créatrices de faire de la vente en ligne. Aujourd’hui, les remboursements et retours quasi
gratuits ont été normalisés par les géants du web comme ASOS ou ZALANDO.com, au point que ne
pas le faire est un handicap pour une plateforme en ligne. Sans compter que la réglementation
européenne s’est alignée sur ces points, avec une liberté totale des acheteurs sur les retours même
sans justification… Dès lors, le vrai sujet se situe autour des tailles.

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IV. Focus sur les vendeurs

OO La problématique des tailles

Directement liée au fort taux de retours, l’adéquation entre les tailles de vêtements indiquées et
celles des acheteuses peut être ajustée en amont des commandes. D’une part, nous recomman-
dons aux créatrices de proposer du sur-mesure, afin de limiter les risques de retours. D’autre part,
il faudrait à terme pouvoir établir un tableau de tailles sur la base des mensurations moyennes
relevées sur plusieurs commandes, plutôt que juste « au hasard ».

Mais encore une fois, contrairement à la plupart des sociétés en ligne, les créatrices ont l’avan-
tage de pouvoir échanger directement avec les clientes. Ce qui, comme évoqué plus haut, permet
d’avoir des produits mieux « fittés » à priori, ne serait-ce qu’en ajustant aux mensurations données,
et dès lors d’avoir bien moins de retours que la moyenne de l’e-commerce.

CHIFFRES À RETENIR

10% : TAUX DE RETOUR OU


ANNULATION DES COMMANDES SUR AFRIKREA 

ENTRE 30 ET 40% :
TAUX DE RETOUR OU ANNULATION
1

DES COMMANDES MOYEN ECOMMERCE

1 https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2017/08/09/many-unhappy-returns-e-commerces-achilles-heel/#df9b8714bf20

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IV. Focus sur les vendeurs

D. Le plagiat
Au rang des préoccupations majeures pour les créatrices, on trouve la copie ou le plagiat. À l’heure
d’internet, il est de plus en plus difficile de pouvoir empêcher la reproduction virtuelle ou réelle de
ses designs.

À ce sujet, sur Afrikrea.com, nous bloquons plus d’une centaine de produits par mois pour cause
de plagiat. Si à l’échelle d’une plateforme comme la nôtre, cela peut sembler peu, nous travaillons
quotidiennement à réduire ces cas autant que possible.

Ce sujet , au même titre que la modération au sens large, est l’un sujets sur lesquels chez Afrikrea,
nous reconnaissons avoir eu le plus de mal et sur lequel nous devons produire le plus d’efforts
possibles à l’avenir.

Notre conseil aux créatrices : il faut anticiper ou à défaut, se lancer dans une bataille juridique
sur la propriété intellectuelle uniquement si cela a un impact réel et mesurable sur ses ventes.

Les meilleurs moyens de lutter contre la contrefaçon sont :

OO Déposer sa marque et la protéger de manière légale. Cela amènera notamment – pour


la protection des designs – à sélectionner les produits Best Sellers, qui seront à protéger
en priorité.
OO Une fois les best sellers ou à minima les produits phares identifiées (en général ceux qui
sont les plus copiés), il est important non seulement de communiquer intensément en
les utilisant mais en s’assurant d’être toujours crédité par les médias et autres canaux.
OO Transformer ses acheteuses en ambassadrices. Elles seront plus à même, en cas de
litige autour de la contrefaçon, de défendre le produit original. A notre ère digitale, ce
sont souvent elles qui sont les 1ères au courant et les meilleurs relais/défenseuses d’une
marque.

Sur le sujet des « watermarks » sur les photos de ses produits, chez Afrikrea.com, nous sommes
plutôt contre. Car ceci ne protègera pas le produit de la contrefaçon dans l’absolu, mais peut juste
aider à tracer sa source si l’image est reprise par un(e) tiers.

Dès lors, même si nous avons conscience de la douleur inhérente à ces vols de propriété intellec-
tuelle, nous rappelons souvent aux créatrices que même un tribunal ne pourrait les dédomma-
ger qu’à hauteur de la perte de chiffres d’affaires causés par le plagiat…

Ainsi, même protégé et en position de réclamer un dédommagement, la priorité d’une créatrice


doit rester avant tout générer un maximum de revenus et notoriété autour de ces produits. Et pour
ce faire, il s’agit une nouvelle fois de trouver l’équilibre entre la présence systématique de ces best
sellers (ne serait-ce que pour ne pas laisser la place à des copieurs) et l’innovation régulière pour
acquérir encore davantage de « brand equity» dans l’esprit des consommateurs.

Car la création reste d’abord une oeuvre de l’esprit, suivie d’une nécessaire exécution rigoureuse.

L’objectif reste de séduire et conserver une part importante de l’esprit des clientes amoureuses de
l’Afrique, à l’échelle mondiale.

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Remerciements
Nous souhaitons remercier toutes les personnes qui directement et
indirectement ont participé à la conception de ce document : l’inté-
gralité de l’équipe AFRIKREA, mais SURTOUT: les créatrices, clientes ,
partenaires, investisseurs et médias qui ont fait
et font encore de cette plateforme une réalité.

WE CRAFT, WE CARE, WE SHARE.

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