Olá! A seguir são apresentados 4 textos que deverão compor o Portfólio Acadêmico.

Para cada texto,

você deverá realizar suas considerações relacionando-as com a disciplina Comportamento do
Consumidor.

1. Crianças de hoje mudarão as regras do consumo consciente

Escovar os dentes com a torneira fechada. Jogos de tabuleiro que simulam compras de áreas de preservação
ricas em recursos naturais ao invés de apenas terrenos. Escolas ensinando o ciclo da reciclagem para
crianças de 0 a 6 anos. Estamos diante de um novo cenário onde os futuros consumidores exigirão como
diferencial a causa verde. Preservar, reaproveitar e não desperdiçar. Assim, os pequenos de hoje estão sendo
preparados para o consumo de amanhã, muito mais consciente e responsável.
O tema ganha novos rumos a cada dia. Tragédias ecológicas são noticiadas e o comportamento do
consumidor está em cheque. Por isso, já é possível encontrar escolas que ensinam crianças a terem hábitos
sustentáveis. Em alguns casos, os pais se preocupam em criar um “eco-chato”, apelido dado aos defensores
da causa verde. Mas não são apenas as escolas. Se antes o Banco Imobiliário incentivava o consumismo
desenfreado aos futuros profissionais diante de um tabuleiro, hoje, o mesmo jogo ganha ares sustentáveis.
As marcas do varejo também aderiram à causa que qualifica a educação dos pequenos sobre a proteção ao
planeta. A Danone, por exemplo, lançou o Danoninho Para Plantar e salienta a importância do
reflorestamento. Apesar da causa ser verde, o comportamento do consumidor entrou em alerta vermelho.
Brincando de preservar: Com 73 anos de mercado, a Estrela sempre esteve ligada à educação dos
pequenos. Jogo da Vida e Banco Imobiliário estiveram nas prateleiras do quarto da maioria das crianças. Por
isso, a cada ano, a empresa realiza de três a quatro pesquisas em grupos para saber o que as crianças estão
discutindo, vendo na TV e no cinema. A última experiência resultou no Banco Imobiliário Sustentável.
Além de reforçar a importância de ações sustentáveis, o produto também se adequou à causa. A partir de sua
produção, a Estrela eliminou o plástico que envolvia as embalagens do jogo, mesmo com a resistência dos
varejistas por conta da violação do produto. Ainda é pouco para que o produto não fique apenas no discurso?
A Estrela foi além. As cartas do jogo são feitas de papel reciclado, assim como a embalagem, que agora é
envolta em um plástico especial feito em parceria com a Brasken. Até o dinheiro usado no Banco
Imobiliário Sustentável não é mais o mesmo. Ao invés das notas, os jogadores utilizam crédito de carbono.
O produto foi lançado recentemente no mercado nacional. Tudo porque até a sua distribuição fazia parte de
um conceito sustentável. “Até o ano passado, o Banco Imobiliário Sustentável era negociado apenas no
Walmart, que tem projeto mundial de sustentabilidade. Por isso que focamos em apenas uma rede, mas
desde abril estamos atingindo todo o mercado nacional”, diz Aires Fernandes, Diretor de Marketing da
Estrela em entrevista ao Mundo do Marketing.
Aula verde: Para além dos muros das empresas, a escola tem sido uma ferramenta importante na educação e
no desenvolvimento infantil quanto ao consumo consciente. Apesar de pouco alarde, diversos centros de
ensino já possuem em sua grade docente aulas sobre sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Em
São Paulo, a Materna Escola recebeu o título de Junior Mascot concedido pela Life-Link, instituição sueca
que promove ações e projetos ligados à Unesco.
Desta forma, a escola foi reconhecida pelo trabalho ambiental, ações voluntárias e campanhas de
arrecadação de alimentos e agasalhos para pessoas carentes de São Bernardo e Santo André, em São Paulo.
Além disso, em 2003, a Materna recebeu o selo ISO 14001 - Sistema de Gestão Ambiental, passando a ser a
segunda escola infantil no mundo a possuir este selo - a outra instituição de ensino está localizada na
Austrália.
Essencialmente, o trabalho feito pela escola é baseado em tratamento de resíduos e coleta seletiva,
reutilização de material, não uso de material inerte e reaproveitamento de alimentos. A iniciativa mostra aos
pequenos alunos que os resíduos orgânicos podem ser reaproveitados. A Materna contratou uma empresa
para que estes resíduos sejam tratados e transformados em adubo para a horta orgânica da instituição.
Ensinamento consciente: Se antes plantar um feijão com algodão junto com a “tia” da escola parecia
divertido, os pequenos alunos de hoje aprendem com instrumentos ainda mais interativos. “Aqui, o aluno
cultiva, depois cozinha, e o que sobra vira adubo. Ele fecha o ciclo de forma básica e simples entendendo o
que é ser consciente”, explica Adriane Imbroisi, Diretora da Materna Escola ao site.
A educação ambiental dada às crianças torna-se mais eficiente porque, de acordo com Adriane, trata-se de
inserir um conceito em uma “folha em branco”. Apesar disso, alguns pais de crianças entre zero e seis anos
já percebem o comportamento verde dos pequenos. “Quando eu era jovem não me preocupava em fechar a
torneira ao escovar os dentes. Os pequenos de hoje já têm hábitos diferentes. Uma vez vi um aluno dando
uma bronca na avó por causa de desperdício. Uma outra vez, um pai disse que tinha medo de nós estarmos
criando um ‘eco-chato’, afirma Adriane.
A vocação por projetos sustentáveis nasceu junto com a escola, em 1997. Há três anos foi inaugurada a nova
unidade do Materna, em Santo André, com o mesmo sistema. Porém, ano passado a escola foi além e
desenvolveu uma grande cisterna para captar água da chuva e reutilizá-la. "Não preservaremos o planeta se
não fizermos as pequenas ações", acredita a diretora do Materna.
Reciclando idéias: O Colégio São Luiz é mais um que se preocupa em preservar o planeta por meio de seus
novos alunos. O projeto Recarga Verde promove a coleta de pilhas e baterias de celular nas dependências do
colégio. Para reunir todos os insumos trazidos pelos alunos, a escola conta com um latão onde, uma vez por
semana, todo o lixo recolhido é colocado. Até a epidemia da gripe suína do ano passado está abalando o
sistema sustentável. Isto porque o Colégio São Luiz teve que se adequar às normas e oferecer água aos
alunos em copos descartáveis.
Para evitar a contradição, a instituição já tomou providências. E verdes. Aproveitando o ensejo para dar
tarefas extras aos pequenos alunos. “Realizamos oficinas para reaproveitar materiais e ensinar as crianças a
fazerem jogos e vasos de planta anti-dengue. Criamos alternativas para melhorar a consciência deles na
prática”, aponta Ana Cristina Marra, coordenadora do período integral do Colégio São Luiz.
Em 2010, o Colégio São Luiz desenvolve o Projeto Água com um grupo infantil. O objetivo é apresentar
práticas para não desperdiçar nada. "Ensinamos a não gastar muita água ao escovar os dentes e a usar a
frente e o verso das folhas do caderno. Quanto menor a criança, mais ela assimila o conceito", aponta Ana.
Alimentação sustentável: Há duas décadas, era comum nas turmas de jardim de infância a plantação de
feijão em embalagens de Danoninho. Hoje, a própria Danone facilitou um pouco as coisas. Com o
Danoninho Para Plantar, a marca oferece - além do produto - oito tipos diferentes de sementes para plantio
na embalagem do iogurte. Além disso, as embalagens oferecem um código para criar uma árvore virtual no
site do produto.
O processo de mudança está em andamento. A educação está sendo feita desde cedo. Com o engajamento
cada vez maior das escolas e a mudança de comportamento desde criança, o mercado vai se deparar com
futuros consumidores bem diferentes do que as empresas estão acostumadas a vender. Resta saber se elas
estarão preparadas.
 O que é luxo para a classe C?
Classe C: números indicam oportunidades para as empresas que souberem encantar clientes
Tudo é luxo para a classe C. Pelo menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de
Mercado para conceituar o tema abordado no livro Luxo for All, de José Luiz Tejon, Roberto Panzarini e
Victor Megido. O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do
luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.
Marcas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. O
estudo, no entanto, indicou que 64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na
memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja específica. Os números
indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes.
Apesar do mercado vivenciar movimentos de companhias como O Boticário, que lança a marca de
cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um público diferente da marca
mãe, poucas são as companhias que entenderam a necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja.
Outro exemplo recente é o de Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C,
com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e
produtos diferenciados.
Metade não associa luxo à ostentação: Em muitos casos, é preciso repensar a estratégia das companhias
ou, até mesmo, criar novas marcas, como fez O Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de
negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra
forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais
respeitosa”, diz Adélia Franceschini, sócio-diretora da Franceschini Análise de Mercado.
Segundo a pesquisa, no entanto, apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do
status e da opulência, chamado pelos autores de opolux. O resultado mostra que o caminho para as marcas
que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é investir também no lado comportamental
e no estilo de vida, e não apenas no material e na ostentação.
Do total, 25% não souberam definir o que seria luxo para si. Já 17% citaram o egolux, luxo íntimo, baseado
numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder descansar. Outros 6% citaram ainda o
luxo filosófico, que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde. Mas, para
27% deles, luxo é ter um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o poplux.
Excelência, Estética, Experiência e Ética: E é no poplux que reside a oportunidade de reposicionamento e
estratégia das marcas. “O luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável. Esses
consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa,
um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas absolutamente adquiridas pela
classe média, mas que na classe C passam a ser um sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.
Por isso terão destaque as marcas que conseguirem tocar minimamente no ideário da classe C. A estratégia
deve ter algum ponto de contato com este consumidor. Esta é a diferença entre redes como Carrefour e
Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da classe C. Talvez por ser uma rede mais
recente, ter um nome estranho para o brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e
todos os P’s de marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”, ressalta a executiva.
Para as empresas que desejam praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s
que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes: Excelência, Estética,
Experiência e Ética. O primeiro deles refere-se ao comprometimento com produtos e serviços de qualidade
assegurada. “Com um problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos, que
durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer porcaria serve. O povo está
aprendendo a escolher e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon.
A estética também é essencial, pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura
aconchegante e produtos com design diferente. Já a experiência é o ponto de partida para a venda, os
consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para que se sintam incluídos. Por fim, a ética é
fundamental para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de longo prazo entre
marca e cliente.
 2. Nova classe média exige produtos segmentados
Empresas lançam produtos e serviços para atender o novo perfil de consumidores
A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e
exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se
destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a
conveniência, por exemplo.
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de
consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo
Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da
FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países
desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da
compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da
mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida
pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a
Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra: O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e
2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade
obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em
pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do
poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que
atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que,
agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita
que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do
Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao
Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte.
Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A
conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência
e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável,
remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O
supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de
compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo: Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao
perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a
sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A
pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em
“Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e
Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da
população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a
indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A
explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da
população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos
funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos
consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na
demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos
são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os
selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova
classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por
fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes: A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e
investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada
para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no
novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram
impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A
Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis,
Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram
recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive
em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta
bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo
voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título
estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em
cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo
Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
 3. Geração Z: quem são os consumidores do futuro?
Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes –
futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do
mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a
sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na
internet.
O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no
mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição
pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração
Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é
que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os
avanços tecnológicos mais recentes.
“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso
acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”,
aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Consumidor menos previsível: Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z
por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua
maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o
computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os
jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes
avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e
realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de
pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no
comportamento.
“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando
entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são
também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”,
diz Carramenha.
Jovens não querem pagar por conteúdo: Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que
tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se
eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o
desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana
Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de
Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z:
eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e
livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a
geração X.
“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além
disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam
os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas transparentes: Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e
deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais
preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito
consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar
o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas
que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar
com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem
ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É
preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um
relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse
público.
Conexão com os jovens de espírito: A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em
música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10
cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e
fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.
“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de
comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as
pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista
ao Mundo do Marketing.
O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é
necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As
marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo
igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.
Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode
deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade
e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo
da GFK.