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Mémoire fin de cycle

Licence MARKETING VENTE

THEME DU MEMOIRE

STRATEGIE DE FIDELISATION :
LONASE

2019-2020
Remerciements
DEDICACES
 Sommaire
Introduction Générale
Première partie : CADRE THEORIQUE
Chap 1 : Cadre théorique
Chap 2 : Cadre Méthodologique
 Deuxième partie : PRESENTATION DE L’ETUDE
Chap 1 : Les différents systèmes de santé et sources de
financement de la santé dans le monde
Chap 2 : Organisation générale du système de santé au
Sénégal
Chap 3 : Financement du CHNMFT
Troisième partie : CADRE ANALYTIQUE
Chap 1 : Présentation et analyse des résultats
Chap 2 : Solutions et recommandations
CONCLUSION GENERALE

LISTES DES SIGLES ET ABREVIATIONS

 INTRODUCTION GENERALE
La stratégie de fidélisation s’appuie sur la satisfaction des clients. Elle doit
capitaliser sur cette satisfaction du client afin de le rendre fidèle à la marque et
à ses produits. Dans cette stratégie, la fidélisation passe par une relation client
et un service client irréprochables qui donnent une entière satisfaction au
client durant tout le cycle de vie du produit. Elle ne se résume pas à la mise en
place d'un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme, mais
elle s'étende à la conception d'une stratégie marketing dans le but de
permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèles au produit, au
service, à la marque, et ou au point de vente. La fidélisation des clients est
aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit
distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus
ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le
niveau de qualité et service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une
entreprise éveillée espère diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de
marché, il faut prendre des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà
existante.

Intro partiel

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, où les consommateurs sont de

plus en plus exigeants, l’information sur le produit, le service ou la marque
s’avère importante, mais insuffisante pour convaincre et maintenir un client.
Jahan Xavier affirmait en ces termes : « informer n’est plus suffisant. Il faut
désormais faire plus, il faut convaincre pour séduire et surtout pour fidéliser
».Dans ce présent chapitre, il s’agira de passer en revue le concept de
fidélisation du consommateur, les facteurs de cette fidélisation, le processus de
fidélisation et le marketing relationnel.

Le concept de fidélisation est au cœur de la recherche marketing, qui a fait

l’objet de nombreux travaux. La diversité de ces études nous permet de
constater, qu’il existe dans la littérature de nombreuses définitions de la
fidélisation du consommateur que les auteurs font varier en fonction des
secteurs concernés, des objectifs stratégiques poursuivis ou des courants de
pensée auxquels ils se rattachent . En effet, une grande variété de définition a
été proposée au fil des années, mais elle ne permet pas d’aboutir à une
définition universelle. Néanmoins, nous essayerons de donner dans un premier
temps quelques définitions qui semblent être populaires et adaptée à notre
étude, puis dans un second temps les approches et formes de fidélisation qui
en découlent.

DEFINITION FIDELISATION

Selon Dick et Basu (1994), la fidélisation du consommateur se définit comme la

force de la relation entre l’attitude de l’individu face, par exemple, à une
marque et le patron comportemental de rachat de cette marque ou de ce
produit. Pour ces auteurs la fidélisation se présente comme une fréquence
relative élevée de rachat d’un même produit et à une attitude favorable à
l’égard de ce produit. Oliver (1997) s’inscrit dans cette même perspective. Pour
lui, la fidélisation du consommateur est perçue comme un engagement
profond à racheter le même produit ou service dans le futur et ce, malgré les
efforts marketing qui pourraient potentiellement faire diverger le
consommateur vers un autre produit ou service. Cette définition nous fait
comprendre que le consommateur fidèle doit non seulement multiplier ses
achats mais rester attaché à son fournisseur quel que soit les politiques
marketings développées par les concurrents. Trinquecoste (1996), fait ressortir
d’une part, l’aspect comportemental de la fidélité et d’autre part l’aspect
attitudinal de celle-ci. Pour lui, la fidélisation s’exprime par les comportements
de consommation et s’explique par les attitudes favorables des consommateurs
à l’égard des produits ou de la marque. Lehu (2003), quant à lui, donne une
définition plus globale de la fidélisation. Selon cet auteur, la fidélisation n’est
que la caractéristique d’une stratégie marketing, conçue et mise en place dans
le but de rendre le consommateur fidèle au produit, au service, à la marque ;
et/ou au point de vente. La fidélisation est appréciée comme un moyen
essentiel permettant un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise et à long
terme favorise une plus grande rentabilité de cette activité.

De toutes ces définitions, celle de Trinquecoste semble être la plus adaptée

pour les bénéficiaires d’une mutuelle de santé dans la mesure où il ne suffit pas
d’acheter le produit « micro assurance santé » mais de développer au préalable
une attitude positive pour ce produit afin de l’accepter pour le long terme.

La fidélisation du consommateur

Aujourd'hui, dans une concurrence rude et acharnée, la fidélisation des clients

est devenue l'une des principales préoccupations des entreprises. Elle s'inscrit
dans le marketing relationnel, dont l'objectif de garder les meilleurs clients en
développant avec eux une relation avantageuse et favorisée.

Pascal HOUDAYER « Directeur marketing FRABRIC CARE France BENELUX du

Groupe PROTECT AND GAMBER» définit la fidélisation comme étant une
stratégie marketing mise en place dans le but de rendre le consommateur plus
fidèle à la marque».
D'après le livre Stratégie de fidélisation de l'auteur Jean-Marc LEHU, il y'a
plusieurs définitions de la fidélisation, les auteurs la définissent selon chaque
secteur, chaque objectif stratégique, ou des courants auxquels ils se rattachent.
Toutefois , si l'on abandonne à la complication du langage technique , on peut
dire qu'en fait , la fidélisation n'est qu'une caractéristique d'une stratégie
marketing , réalisée afin de rendre les acheteurs fidèles au produit , à
l'organisation, au service, ou au lieu de vente . Ainsi, la fidélisation doit
permettre un contrôle amélioré de l'exercice de l'entreprise de ce fait une
meilleure rentabilité.

Si on essaye de chercher la source du mot fidélité, du côté linguistique, son

origine latine « fides » (foi) est l'aperçu de la confiance ou plus la promesse de
la confiance (fois), il englobe ainsi tous les aspects du loyalisme : l’attachement,
le dévouement, et la fidélité

Dans la définition, on trouve aussi le mot temps. En effet, le terme « fides » est
un terme relationnel, il explique donc que la relation qui oriente la confiance
soit elle est une direction active « la confiance que je fais ou que j'accorde »,
soit dans une direction passive

« La confiance que j'obtiens ou que je mérite », les deux directions pouvant

d'ailleurs être suggérées à des degrés divers dans une même situation.

Ortigues (1961) considère également que « fides » possède une signification

duale : la confiance au sens actif, mais également au sens passif.

Il existe d'autres concepts qui peuvent selon les possibilités se substituer à la

confiance, telles que : crédit, loyauté, bonne foi, fidélité, promesse, serment,
garantie, cation, gage, preuve.

D'un autre côté, malgré que la foi (fides) signifie croyance, il faut faire une
différenciation entre l'idée de croyance et l'idée de confiance. La croyance
prend différentes formes : (opinion, persuasion, idéologie, conviction, etc).
Pourtant, elle a deux caractéristiques générales.

Dans cet aspect s'affronte en effet affirmation ou négation, acceptation ou

refus. Alors une croyance est subordonnée à deux catégories de conditions :
  des conditions de vérité (l'opposition du vrai et du faux ne dépend de
nous, mais de ce qui existe indépendamment de nous)
 des conditions d'acceptabilité (l'opposition du « oui » et du « non »,
dépend de nous

La confiance en contrepartie, se définit comme étant une relation. On a vu que

cette relation pouvait s'orienter dans deux sens complémentaires, actif ou
passif (avoir confiance, être fiable).

Cependant la croyance est constatation individuelle, un avis personnel, la foi

entraîne une reconnaissance partagée entre les individus, entre la personne qui
donne sa parole (ou inspire confiance) et celui qui la reçoit (ou fait
confiance) .De ce fait, la fidélité provient du comportement relationnel à
l’objet, ce dernier pouvant être une personne, un concept, un produit, une
marque, un fournisseur, etc.

La revue de littérature concernant les études faites par les chercheurs

démontre deux approches qui s'affrontent en matière de fidélité à la marque,
l'approche comportementale ou béhavioriste, et l'approche attitudinale ou
cognitive.

L'approche béhavioriste

La fidélité à la marque est vérifiée par l'analyse du comportement des

acheteurs. Donc on peut dire que la fidélité est l'expérimentation d'une chaîne
d'achats reproduite pour la même organisation.

Dans ces circonstances, il existe plusieurs modèles de conditionnement qui

peuvent être appliqués afin d'expliquer scientifiquement l'évènement.

Même si que cette approche a une limite qui est l'incertitude du comportement
de l'acheteur ou bien un changement de son comportement dans le futur.

L'approche behavioriste confirme alors :

 Conversion : une fidélité totale à une marque donnée.

 D'expérimentation : les actes, attitudes qui consistent à expérimenter
automatiquement diverses propositions commerciales de l'offre.
  Transition : est la fuite graduelle de la marque choisie en faveur d'une
autre marque.
 Mixité : la représentation d'une consommation alternée en profit de
diverses marques

L'approche cogniviste

Plus riche que l'approche behavioriste, l'approche cognitiviste explique la

notion d'attitude, comme étant l'un des principaux facteurs de la fidélité. Pour
clarifier la notion de fidélité, un acheteur ne sera fidèle à une marque précise
que s'il a dégagé une attitude favorable à cette marque. Cela permet de
différencier entre une réelle fidélité et notamment les autres aspects d'achat.
Le commencement du comportement est précédé par la composition de
l'attitude. On trouve ainsi cette approche essentiellement dans les
circonstances de forte implication de l'individu dont le besoin de connaissance
est élevé, ce qui est important pour le choix des supports de la fidélisation.

Des études faites par des chercheurs tels que les Américains Susan Powel
Mantrel et Frank Kardes , annoncés en 1999 ,ont montré que pour pouvoir
donner au consommateur à faible besoin de cognition une facilité de
comparaitre entre les différentes marques de concurrence, il serait préférable
d'adopter une stratégie marquée par la présence et la dominance en linéaire .
Alors que pour le consommateur à fort besoin de cognition, il est nécessaire de
mettre en place une stratégie de communication publicitaire importante, mais
avant cela il faut appliquer cette dernière avec prudence.

PROCESSUS DE FIDELISATION

Concevoir et développer une stratégie de fidélisation, c’est avant toute chose,

adopter et privilégier une démanche marketing. C’est aussi appréhender
parfaitement l’environnement dans lequel se situe l’entreprise et exploiter ses
capacités au maximum, pour répondre aux attentes de ses consommateurs
(Lehu, 2001). La stratégie de fidélisation n’est donc pas une baguette magique,
mais simplement un puissant levier potentiel qui nécessite un assemblage,
selon un schéma opérationnel propre à chaque entreprise. S’il est parfaitement
adapté à la spécificité de l’entreprise, ce levier peut lui permettre de revaloriser
en permanence sa proposition et donc son avantage concurrentiel, de telle
manière, qu’elle suscitera une fidélité réciproque naturelle, appréciée voir
recherchée par la majorité de ses clients et/ou de ses consommateurs (Lehu,
2003). Ainsi, dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, il convient de
n’omettre aucuns outils et d’évaluer lesquels, il serait plus pertinent
d’employer par rapport aux spécificités de l’entreprise et de la clientèle. Il est
nécessaire de trouver le bon équilibre entre les différents leviers de
fidélisation, de créer des synergies afin de trouver le programme le plus
adapté. Dès lors, Lehu, dans son ouvrage « stratégie de fidélisation » présente
cinq étapes de la mise en œuvre d’un programme de fidélisation schématisé
comme suit

Cette figure présente le processus de fidélisation en cinq étapes.

1) l’identification qui consiste à faire une triple procédure d’audit pour

l’entreprise :

Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de

l’ensemble des consommateurs/clients de l’entreprise…)

Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axes

et modalités de communication…)
Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles,
déclinables par rapport au secteur).

Cette première étape permet à une mutuelle de tester les attentes ou besoins
de bénéficiaires mais également de faire l’audit des partenaires de soins,
acteurs essentiels pour une fidélisation réussite. Il s’agit d’identifier aussi
chacune des catégories des bénéficiaires (les fidèles, les instables, les
mercenaires ou occasionnels et les otages).

2) l’adaptation du service aux clients qui consiste à innover pour répondre à

leurs attentes. C’est être à l’écoute de sa clientèle pour mieux connaître les
besoins et les éventuels changements qui agissent sur son environnement
concurrentiel.

3) le privilège accordé à l’action même de la fidélisation qui permet de mettre

le client au cœur des préoccupations de l’entreprise pour amplifier son intérêt.

4) le contrôle consiste à vérifier et à contrôler la qualité des services ou des

produits de même que l’efficacité des techniques de fidélisation utilisées par
l’entreprise.

5) l’évolution de la stratégie de fidélisation consiste à évaluer la stratégie et à la

faire évoluer afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage
concurrentiel de la marque qu’elle est censée être en ce sens que, le
consommateur a besoin de nouveauté et de diversité.

La stratégie de fidélisation serait efficace si l’on privilégie en amont l’écoute et

le dialogue avec le consommateur. En effet, l’écoute permet de cerner les
besoins des consommateurs et le dialogue, d’approfondir les raisons
fondamentales cachés qui occasionnent la consommation des produits ou leur
rejet. Cette stratégie de fidélisation est aujourd’hui devenue de plus en plus
possible grâce au marketing relationnel.

LES PRINCIPAUX FACTEURS DE LA FIDELISATION

· La qualité du produit : Aujourd’hui, le client évalue le produit en se basant sur
sa qualité. Un produit de bonne qualité signifie un client satisfait.

· Prix relatif du produit : le client dorénavant évalue le prix en terme de

bénéfice /dépenses de pouvoir d'achat, de facilités de paiement, au prix
proposé par les concurrents.

· Nature des services attachés : l'acheteur évalue la valeur des services liés au
bien ou service : conseil individualisé, livraison, service après-vente. il sait les
valoriser pour mieux apprécier la valeur globale du bien

· Notoriété du produit et de la marque : on parle ici de la réputation du produit,

mais aussi celle de la marque qui joue un rôle très important lors de l'achat du
produit.
· Image du secteur : des études d'image catégorielle supplémentaire doivent
permettre de concevoir le jugement de valeur des acheteurs à l'égard des
professionnels du secteur concerné ou à l'égard de la catégorie de produits

· Image exclusif du produit et de la marque : on observe ici l'image précise du

produit, de la marque et/ou de l'entreprise. L'entreprise devra valoriser son
image auprès de ses clients

· Connaissance et expérience : le client va ajouter à ses connaissances, ses

expériences passées ou issues de bouche à oreille à propos du produit et de la
marque.

· Mentions certifications et autres cautions du produit : les entreprises

travaillent à valoriser leurs images en obtenant des certifications, des prix,
signe de garantie pour le client.

· Pertinence de l'achat et risque perçu : Lors de l'achat, le consommateur est

confronté à une incertitude sur la pertinence de son choix qui parfois le pousse
à abandonner

· Qualité du point de vente : il existe de nombreux facteurs qui vont agir sur la
décision du consommateur : le lieu, les heures d'ouverture, le choix, la qualité
de l'accueil, la disponibilité du personnel.

· Moment du besoin : Plusieurs entreprises de distribution étendent leurs

horaires d'ouverture afin d'offrir aux clients l'opportunité de consommer.

·Temps consacré à l'achat : c'est un facteur important pour le consommateur,

aujourd'hui les gens ne veulent plus perdre leur temps pour un simple achat
L'entreprise devra se basé sur ces douze facteurs afin de mieux élaborer sa
stratégie de fidélisation

Méthode et pratique de la fidélisation

Le 1er programme de fidélisation a apparu en 1981 aux États Unis par

l'entreprise Américain Airlines. Ensuite les autres sociétés aériennes,
l'hôtellerie, les secteurs financiers ; les entreprises de location de voiture, la
restauration rapide et la grande distribution.
Selon « P.H KOTLER et B.DUBOIS 1993 un programme de fidélité est un moyen
d'identifier, de maintenir et d'accroître l'activité des meilleurs clients à travers
des relations à long terme, interactives et créatrices de valeur »

Selon Lewis, le programme de fidélisation est définit étant un système de

récompense à point qui permet de baisser le taux d'attrition .l'accumulation
d'un solde de points qui ne peut être utilisé immédiatement, crée en effet une
barrière à la sortie et lie le client à l'entreprise. Les occasions de contacts et
d'échanges avec l'entreprise deviennent alors plus nombreuses.

Tout au long de ces échanges, le client reçoit des sollicitations de la part de

l'entreprise l'incitant à acheter plus (ventes croisées) et à augmenter la valeur
de ses achats (montée de gamme).

Le programme de fidélisation est donc toute une démarche qui vise à

augmenter graduellement le nombre des clients principaux. Afin de
récompenser les clients qui achètent habituellement et en grande quantité.
Aujourd'hui ces programmes font l'une des stratégies marketing de la
distribution les plus fréquentes et les plus imitées.

Un programme de fidélité permet d'atteindre quatre types objectifs :

-Retenir les clients

-Développer leur activité

-Renforcer la qualité de la relation

-Contribuer à la rentabilité de l'entreprise

En revenant sur les définitions du concept de fidélité, on peut séparer deux
parties d'actions qui permettent de garder sa clientèle et l'accroissement de la
fidélité à savoir :

Les actions qui ont pour but l'accroissement d'une attitude adaptée envers une
marque précise ou bien un point de vente. C'est toute les actions du mix
marketing, qui ont pour but de créer la valeur et la satisfaction, d'améliorer
l'évaluation post-achat, d'agrandir la prévision de fréquenter parfois le point de
vente et de racheter dans le même magasin. L'action sur le comportement, afin
de favoriser le rachat auprès du même magasin. Donc il faut agir sur le
comportement de l'acheteur afin d'évoluer le volume et la répétition de rachat
en offrant des avantages et récompenses aux clients fidèles

D'après J.HENNO 1998, le programme de fidélisation est une démarche en cinq

étapes :

 la définition de la cible
 la sélection des outils de fidélisation
 la mesure de l'effet des opérations
 le pilotage de la base de données
Un programme de fidélisation adéquat impose donc de suivre les cinq étapes et
de veiller à bien gérer chaque étape. »

Les outils de la fidélisation

Pour adopter une stratégie de fidélisation ; il faut avant tout mettre en place
une démarche marketing exactement adaptée à l'environnement de
l'entreprise afin de mieux répondre aux espérances des consommateurs. C'est
pourquoi il faut penser à concevoir des techniques de fidélisation qui
permettent d'acquérir la fidélité du consommateur. Développer une relation de
confiance entre l'entreprise et le consommateur est la raison pour laquelle,
chaque entreprise cherche à fidéliser ses clients, donc la fidélisation n'est pas
une démarche facile et simple .Elle est difficile à mettre en place puisqu'elle
doit combiner avec un plan commercial déjà existant, avec lequel il va devoir
détecter des synergies gratifiantes. La roue de la fidélité contribue à
l'organisation de bien réfléchir, ainsi que de structurer la fidélité de leurs
clients. D'après la roue de fidélité, il existe 3 phases fondamentales

Figure 4 la roue de la fidélité

La 1ere étape de la constitution de la fidélité, l'entreprise doit bien segmenter
son marché d'une façon détaillée, afin de mieux répondre aux attentes des
clients ciblés

En 2eme lieu, pour améliorer la relation avec son client, elle doit mettre des
offres adéquates ainsi que des récompenses pour la fidélité du consommateur.

Dans un 3e lieu, l'organisation doit réduire les causes d'échecs en excluent les
clients indésirables afin de les remplacer par de nouveaux

Voici quelques différentes actions de fidélisation :

 Cadeaux : Le consommateur bénéficie d'un avantage se matérialise par

l'obtention d'un cadeau qui est lié ou non lié à l'activité de l'entreprise
(CLUB, carte de fidélité) + Carte de fidélité : c'est une carte offerte aux
clients qui lui permette d'obtenir quelque bénéfice.
 Club : l'entreprise créer une association où les clients peuvent se réunir.
 Parrainage : l'entreprise encourage ses consommateurs à devenir en
prospecteurs afin de recruter des nouveaux consommateurs.
 Consumer Magazine : l'entreprise produit un magazine aux
consommateurs qui englobe toutes les informations sur ses produits et
ses services
 Numéro vert : c'est un numéro de téléphone gratuit pour le
consommateur qui lui permet d'appeler directement le service
d'information de l'entreprise
 SAV : le service après-vente regroupe l'ensemble des services servis par
l'entreprise à ses consommateurs après la vente du produit (installation,
réparation, dépannage, informations)
 Le site internet : c'est l'adresse internet de l'entreprise qui regroupe les
informations de l'entreprise ainsi que son adresse, numéro de téléphone
ou courrier électronique 25 le merchandising : c'est toutes les techniques
commerciales de présentation des produits dans les lieux de vente afin
de maximiser les achats.
 Le couponning électronique :ceux sont des coupons électroniques que le
client doit imprimé afin de les rendre à la sortie de la caisse .
  Le Cross-Selling (vente additionnelle) : cette démarche de
commercialisation consiste à suggérer au client des produits
complémentaires du produit acquis au moment de l'achat.
 La lettre d'information : l'entreprise envoie à ses clients une lettre qui
contient des informations générales, informations sur les produits de
l'entreprise

CRM : « Customer Relationship management » : c'est l'ensemble des

outils permettant en marketing direct permettant la gestion de la
relation client.
Un programme de CRM est une configuration du système informatique,
qui exige une réorganisation pour capitaliser et traiter les informations
des clients (reconnaissance, mémorisation des comportements et
promesses..) dans des circonstances économiques durables
(automatisation de la communication, des offres de ventes du service
client)
Gagner des parts de marchés entraîne l'implication de plusieurs actions à
faire. L'entreprise doit prendre soin de ses clients ayant le plus de valeur
puisque c'est eux qui achètent régulièrement leurs produits ou services
en leurs récompensant à leur fidélité.
Beaucoup d'études ont démontré la rentabilité et l'efficacité des
programmes de fidélisation (Uncles, 1994, Dowling et Uncles 1997,
O’Brien et Jones,1995,Sharp et Sharp,1997, Benavent et Al,1999
/2000,Bolton et Al 2000).
Les entreprises doivent choisir leurs programmes de fidélisation selon
leurs secteurs d'activités.
La fidélisation des clients coûte énormément moins cher que de recruter
de nouveaux clients. Selon Benavent et Meyer-Waarden (2004), les
politiques de fidélisations constituent une meilleure stratégie pour
développer et défendre leurs parts de marchés

La nécessité de conserver sa clientèle

La théorie marketing a surtout examiné la conquête de nouveaux marchés. Les
analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur
l'après-vente. Aujourd'hui de plus en plus de banques s'efforcent de conserver
leurs clients.

Les coûts des clients perdus

Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige
souvent à une confrontation directe avec la concurrence. Le coût de maintien
d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un prospect,
et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le
niveau de rentabilité d'un client acquis.

La Rentabilité

Selon Reichheld et Sasser, comme nous l'avons cité, une entreprise peut
améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de défection de 5%.
Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels.
Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients
d'une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette
entreprise au fur et à mesure qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.

La Stabilité

Le chiffre d'affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que
celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement à
l'entreprise, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres
promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner
leur préférence en cas de crise que les clients récents ou occasionnels.

Un bouche à oreille positif

Dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément
la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la voie du bouche à
l'oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.Pour
toutes les raisons, le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une entreprise
est considéré comme un véritable capital, appelé le capital client.
Les enjeux de la fidélisation

Cette nouvelle orientation met le client et son contrôle au centre de nos

préoccupations. Vu la prolifération inouïe d'œuvres professionnelles dans le
domaine, il nous semble indispensable de discuter de l'enjeu stratégique et des
objectifs de la fidélisation, en passant en revue l'orientation client et les
politiques de fidélisation pour donner une définition et un positionnement
claire de la fidélisation.

Méthode de fidélisation

Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se présentent aux

entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence :

L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de

différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des
objectifs plutôt offensifs

L'autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les

consommateurs en érigeant de véritables barrières à la sortie, en isolant les
clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le
libre choix.
 Conclusion partielle

Dans ce chapitre, il a été question de comprendre le concept de fidélisation du

consommateur à travers ses différentes formes et approches. Egalement, il a
été question de faire un tour d’horizon sur les facteurs influençant la
fidélisation du consommateur y compris le processus permettant la mise en
place d’une stratégie efficace.

Diagnostic de l'entreprise LONASE

PRESENTATION LONASE

Historique

● La LONASE est créée le 30 décembre 1966 sous la forme d’une société

privée, dirigée par M. Jean Luc Defait

● En 1974, elle devient société d’économie mixte avec 80% du capital

appartenant à l’Etat

● En 1987, elle devient Société nationale. L’Etat rachète les 20% restants du
capital. La loi 87-43 du 28 décembre 1987 concède le monopole à la LONASE
contre une redevance à l’Etat

DOMAINE D’ACTIVITÉS ET MISSIONS

1 - Domaine d’activités

● Organisation des jeux de hasard, de pronostics et de loterie ;

2 - Missions

● Social

● Santé et Hygiène

● Education

● Emploi

● Sport et jeunesse

● Culture.

ORGANISATION

● Conseil d’Administration

● Direction Générale

● Secrétariat Général

● Direction des Ressources Humaines

● Direction de l’Administration Générale et de l’Equipement

● Direction Commerciale

● Direction du Marketing et de la Communication

● Cellule chargée des Affaires Juridiques et du Contentieux

● Direction de l’Audit Interne et de L’inspection des Jeux

● Direction Financière et Comptable

● Contrôle de Gestion

● Centre Médical du Travail

● Direction des Systèmes d’Information

Performances managériales

● ISO 9001 version 2008 : Système de Management de la Qualité;

● Jeu responsable niveau 1 et niveau 2 : Protection contre l’addiction et contre

le jeu des mineurs;

● Certificat ISO 27001 version 2013 :

Protection des données aux pertes, aux vols, ou aux éventuelles altérations;

● WLA-SCS, version 2012 : Standard international du secteur des loteries qui

garantit la transparence et la sécurité.

LES PRODUITS

Deux types de produits sont commercialisés:

● Jeux de pronostics: ALR, PLR, Pari foot, Courses Virtuelles

● Jeux de hasard: TEBBI, DARE DARE, TELEMILLION

PROBLEMATIQUE

La LONASE détient le monopole des jeux de hasard au Sénégal mais la

fidélisation de ses clients est un appui important pour elle. Garder une bonne
relation avec ses clients rentables, et assurer avec eux une relation pérenne
sont ses devoirs. Naturellement, Il est plus cher d'engager un nouveau client
que de revendre à un acheteur qui est déjà persuadé de la qualité d’un
quelconque produit.

Analyse SWOT
 La matrice SWOT (strenghs, weakness, Opportunities, threats) permet à
l'entreprise de mener ses efforts : saisir les opportunités et se protéger des
menaces, en se fondant sur ses forces et en palliant ses faiblesses .elle résume
les conclusions essentielles de l'analyse de l'environnement et de la capacité
stratégique d'une organisation. Le modèle différencie deux sections :
environnement interne et externe

ANALYSE SWOT LONASE

FORCES • MONOPOLE DES JEUX DE HASARD

• RESEAU DE COMM ETENDU

• OFFRES ET PRIX DIVERSIFIEES

• CLIENTS FIDELES

FAIBLESSES • FAIBLE NOTORIETE AU NIVEAU RS

• NON SUIVIE DE LA TECHNOLOGIE

OPPORTUNITES • PAS DE CONCURRENTS AU NIVEAU DU

MARCHE

• NOUVELLES TECHNOLOGIE

MENACES • SENSIBILISATION SUR LES JEUX DE

HASARD

• MAUVAISE IMAGE DES JEUX DE HASARD

Analyse PORTER

D'après le livre Strategor, L'analyse des 5 forces de porter permet d'étudier une
structure d'une industrie autrement dit l'origine et l'amplitude des forces
concurrentielles qui traite sa rentabilité à long terme. Le but de cette analyse
est d'étudier le potentiel de rentabilité de l'industrie ainsi que d'identifier et de
comprendre les cinq forces structurelles qui pèsent sur cette rentabilité.Porter
désigne par les cinq forces :

· Le pouvoir de négociation des fournisseurs

· Le pouvoir de négociation des clients

· La menace des nouveaux entrants

· La rivalité entre les entreprises concurrentes

· La menace des produits de substitution

· L'influence de l'état

ANALYSE PORTER LONASE

Client : Dans le secteur des jeux de hasards, le client a une grande influence sur
l'entreprise. Ils ont tendance à utiliser les produits au jour le jour.

Fournisseurs « fort 7/10 » : les fournisseurs sont nombreux ainsi qu'ils ont un
pouvoir fort d'imposer leurs conditions sur le marché sur les normes de qualité
et cela a une grande influence sur les entreprises, vu que le client demande une
qualité meilleure avec un bon prix

Produit de substitution « forte7/10 » : Sur le marché, il existe 2 produits qui

peuvent substituer le carreau , à savoir le marbre et le parquet.

État : La LONASE est une société nationale

Nouvel entrant : Dans le marché des jeux de hasard, il n’existe aucune

concurrence à part l'ampleur des réseaux clandestins entretenus en vue de
créer un parallélisme avec les jeux de la Lonase

Concurrence : l'entreprise n’a pas de concurrence soit directes ou bien

indirectes

STRATEGIE FIDELISATION LONASE

Pour le cas de la Lonase, 75 pourcent de la fidélisation doit être assuré par les
vendeurs et le reste est la relation de confiance entre les joueurs et l’entreprise
qui est le respect de la remise des lots. Les vendeurs jouent un rôle très
important, raison pour laquelle ils doivent subir une formation avant d’exercer
le travail.

LES 9 QUALITES DU VENDEUR POUR FIDELISER LE

CLIENT

1 - Cultiver l’estime de soi pour entreprendre :(Garder intact l’image de soi

pour faire rayonner son enthousiasme, avoir une bonne présentation, un
comportement aimable)

2 - Mériter la confiance pour engager la relation :(Obtenir la confiance

rapidement et la crédibilité pour engager le dialogue.
Toute relation commerciale est basée sur la confiance)

3 - Ecouter activement pour découvrir les désirs et les peurs :(Ecoute active :
Ecouter n’est pas seulement entendre. C’est faire participer
son corps, ses émotions et sa pensée)
4 - Créer du lien par l’empathie : (par une attitude symbiotique, le client a le
sentiment qu’il est accompagné et aidé pour satisfaire ses désirs et résoudre
ses peurs)

5 – Assertivité : (Transmettre son message de façon non violente valorise les

bénéfices liés au désir et à la peur de son client)

6 - Négocier et gérer le stress par la concertation : (Evacuer le stress et les

tensions émotionnelles)

7 – Encourager la décision par l’implication :(Le vendeur est un

accompagnateur de la décision, un guide pour aider à sauter le pas. )

8 - Résoudre les conflits par la coopération : Un principe veut que ‘’la vente
commence quand le client a dit non.’’ Non au produit, non au prix, non à la
période (ramadan par exemple)… Et plus un vendeur est compétent, plus on
l’envoie là où les autres ne parviennent pas à être performent. (Chercher dans
la coopération mutuelle, le point de satisfaction pour établir des relations
durables).

9 - S’organiser et bien gérer son temps pour bien planifier : (Le seul facteur que
le vendeur maîtrise en totalité est son temps. Il faut savoir faire preuve de
patience pour rester dans le tempo de la vente le vendeur doit road book)

LES MISSIONS DU VENDEURS

Le vendeur est responsable du développement et de la conservation de sa

clientèle.

1 – Les missions commerciales

PENDANT LA VENTE:

● Prospecter : Action de prospection de nouveaux clients (téléphone, visites de

prospection, relances…). La règle c’est que le développement des ventes passe
par celui de la clientèle.
● Négocier : Il existe 5 attitudes « négatives » :
• La critique ;
• Le scepticisme ;
• L'objection ;
• Le malentendu ;
• L'indifférence.
Et une « positive » :
• L'acceptation.
● Vendre : Action d’administration des ventes (valider les paris, délivrer les
tickets, souhaiter bonne chance au client et prendre congé de lui).

APRES LA VENTE

● Suivre : service après-vente (informations utiles : résultats, procédures de

paiement, produits etc.), fidélisation ;
● Contrôler : contrôle du ca, des objectifs, des performances ;
● Informer : remontées d’informations (rapports périodiques, comptes rendus,
réunions,...)

2 – La fidélisation

Les 3 R à retenir
● Récompense (cadeaux) 
● Reconnaissance (identification et personnalisation) 
● Romance (valeur, histoire, attachement).

VI – LES OUTILS D’AIDE A LA VENTE

● Les règlements
● Le guide du parieur
● Les flyers
● Les affiches
● Les gadgets

RECOMMANDATION ET ERREUR A EVITER

Les programmes de fidélisation sont devenus une caractéristique et une partie
de la stratégie qui permettent à l'entreprise de gagner la confiance des clients
et de nouer des relations durables avec eux. Afin de fidéliser ses clients, avant
tout LONASE doit prendre en considération les recommandations données par
ses clients d'après le résultat du questionnaire. L'idée est de récompenser les
clients fidèles avec des avantages de faibles coûts.

Pour qu’il ait fidélisation, il est nécessaire que la satisfaction et la confiance du

client soient présentes. La notion de satisfaction est le fait d'arriver à combler
les attentes des clients. La confiance constitue le fondement de la relation. Sans
elle, la relation devient instable. La décision d'accorder la confiance dépend de
la personne qui la prend, de la personne à qui la confiance va être accordée
ainsi que de la situation. Apres la réunion de ces deux aspects fondamentaux,
la fidélisation devient facile