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com
êndicedeConte
Òsss
ACADAFASEDOPROCESSODECOMPRASEMPRESARIAL?
PORQUENÌOTEMCONTEòDOSADEQUADOS
ESTçAPERDERCLIENTESPARAACONCORRæNCIA
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PorMariaSp
CONTEòDOSQUEVENDEM(B2B)
OQUENECESSITASABERPARACRIAR
CONTENTMARKETINGMAPPING:
..
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ÒH
pesomq
Am
Op nolados
COMOLIDARCOMESSANOVAREALIDADE?..................................................
..................................................2
OQUE CONTENTMARKETINGMAPPING?.....................................................
.............................................................................3
TIPOSDECONTEòDOSQUEPODEMSERCRIADOS................................................
...........................................................................4
4PONTOSPARACRIARUMPLANODECONTENTMARKETING.......................................
......................................................................4
6REGRASDEPRODU ÌODECONTENTMARKETING.................................................
.............................................................5
COMOMAPEAROSCONTEòDOSACADAFASEDOPROCESSODECOMPRASEMPRESARIAL?.....................
.................................................................5
CONHECERMELHOROCOMPRADOREMPRESARIAL.............................................
..................................6
OCOMPRADORACTUALPODESABERMAISSOBREASUAEMPRESADOQUEALGUNSDOSSEUSCOMERCIAIS.......
......................................................................7
AS2CATEGORIASDECOMPRADORESEMPRESARIAIS:COMPRADORÒUTILIZADORÓECOMPRADORÒCOMPRADORÓ.......
.....................7
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASE'STATUSQUO'PARAAFASEPRIORIDADE?.........................
............7
PEDIROUNÌOPEDIROSDADOSDOCOMPRADOR?................................................
......................................9
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASEPESQUISAPARAAFASEDEOP ÍES?..................................
...................................................................10
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASERECUARDEVOLTAPARAAFASEDEOP ÍES?.............................
...................................11
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASEVALIDA ÌOPARAAFASEDEESCOLHA?................................
...........................13
EXEMPLODEUMPLANODECONTENTMARKETINGAPLICADOACADAFASEDOPROCESSODECOMPRASEMPRESARIA
................................14
EMCONCLUSÌO.......................................................................
L........15
................................................................................
PRîXIMOSPASSOS....................................................................
................15
................................................................................
SOBREOAUTOR.....................................................................
..............16
................................................................................
REVISTOPOR......................................................................
..................18
................................................................................
REFERæNCIAS.......................................................................
.....................18
................................................................................
ANEXOA:ASRESPOSTASQUEOSCOMPRADORESQUEREMEMCADAFASEDOPROCESSODECOMPRASEMPRESARIAL
...................18
ANEXOB:UTILIZARNACRIA ÌODECADACONTEòDO................................................
..........19
Janeiro2011-ThisworkislicensedunderaCreativeCommonsAttribution-ShareAlike3.0Unpo
.............................................................20
rtedLicense.
executadascomorigememcomputadoresedispositivosm
potenciaisclienteseactuaisclientes-que,nestedocumento,ter
Devido
Em2009,osexecutivossenioresrealizaram,emm
necessitamedemodoindependente.
compradores-est
Internet,oapassarmaistemponaInternet,obtendoquasetodaainforma
sredessociaisetamb maoaumentodosdispositivosm
dia,6pesquisasdi
veis). -Fonte:
oadesigna
riasnaInternet(pesquisas
veisosseus
ÒRiseoftheDigitalCSui
ode
odeque
di
(superioraon
Tamb
sociais.Ó
concorr
oportunidadeaumcomprador,quasesemprea
informaramque,quandoapresentamumanova
ÒAproximadamente80%doscomerciais
ofResearchandThoughtLeadership,ITSMA.
consumirinforma
compradoresempresariaispreferem
As
MarketingMessagingReport(Q32010)
QuarterlySalesand
Internetparapesquisarsolu
Fonte:"BuyerSphereResearchProject"
Fonte:ÒTheUntetheredExecutiveÓ,ForbesInsights
decompra.Preferempesquisarainforma
comerciaisnasprimeirasetapasdoprocesso
Ouseja,existeumalacunaentreopassadorecenteeopresenteemrela
ÒNamaioriadasregi
est
¥em80%doscasos,oscomerciaisÒchegamtardeÓ
nQUEOCOMPRADORÒQUALIFIQUE"OSFORNECEDORESANTESDEQUALQUER
UntetheredExecutiveÓdaForbesInsights,o
Em2010,edeacordocomoestudoÒThe
efectuadopelaForbeseGoogle)
teÓ(
ÒHojeemdia,oscompradoresest
CONTACTOCOMREPRESENTANTESCOMERCIAIS.
fornecedores(oidealseriaqueescolhessemassolu
ACORDOCOMOSEURITMO,AINFORMA
ISSOPERMITEQUEOCOMPRADORSELECCIONE,CONVENIENTEMENTEEDE
EMPRESASB2B?
EMQUEMEDIDAASPESQUISASONLINEINFLUENCIAMAS
de2010,TechTarget.
UnderstandingRegionalDistinctionsofHowITBuyersResearchOnline",Dezembro
N¥oscompradoresest
¥7comorigememdispositivosm
¥12comorigememcomputadores
Internetfoide:
efectuadasporexecutivossenioresna
empresasdeTecnologiasdeInforma
efectuoupesquisassobresolu
merom
merodepesquisasdi
riastotaisde2009)
ltimasduasafirma
o,emcertamedida,ausarasredes
msegundoaFocus,90%dos
diodepesquisasdi
nciaj
-ChrisKoch,AssociateVicePresident
merom
fazpartedaconversa"
oonline.
esdomundomaisde90%usam,sempreoufrequentemente,a
oactivamente
diodepesquisas
rias,poridadeepordispositivo(executivosseniores).
essignificamque:
rias
denotarqueessatend
veis
esrelacionadascomTecnologiasdeInforma
ÌODEQUENECESSITA.TAMB
oaevitaros
eserespectivosfornecedores.
procuradesolu
o(TI).
CorporateVisions,
oe -quandoabordamumcomprador,estej
nciatamb
es-evMPERMITE
esqueasuaempresadisponibiliza);
oadquiri-lasaalgumdos
mseverificaaon
oaospapoÓisdo
"veldas
Marketinge dasHTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM
MARIASPêNOLA
CONTENTMARKETINGMAPPING:OQUENECESSITASABERPARACRIARCONTEòDOSQUEVENDEM(B2B)
Vendas no processo de compras3 empresariais, talcomo apresentado n
acampanha
Nopassado,
seguinte.
figura deocompradorpoderia
Marketingou de umtomarartigoconhecimento
numa revistadeespecializada.
uma solu o atrav Comosnde o havia
uma ta
Actualmente,
modo
informa
nta a obter
o dispon
oinforma
compradorpode,
velonline,
o e avanoigualmente,
arno
compradorteria
processodecompra.
tomardeentraremcontacto
conhecimento de uma como
solu
fornecedor
o atravdes de
essaspesquisas
informa
uma
Oquecampanha
acontece
onecess
dequando
demodoaut
Marketing.
ria,odecomprador,
modoaavan
nomo.
No entanto,
noarseu
noprocesso
como
processo
est convencido
decompra,
de pesquisa
ir
quepoder
come
de informa
arobteronlinea
a efectuar
o online,
um fornecedor que apenas disponibiliza informa o que um mero cat logo descritivo das s
encontra
solu
uas
Amaioriadoscompradoresn
Compras
tempoparadescobrircomoassolu
suasnecessidades
es?Empresarial?"
es. Empoucosminutos
(ver e"Anexo
secotemproblemasemencontrarinforma
podemvisitardezenasdeempresas.
o"Como
es
A:Asresolvemos
Mapear
Respostas
os Conte
seusproblemas,
Que osdosCompradores
a Cada
Oproblema
odescritiva
nemcomo
FaseQuerem
do
que
seadaptam
Processo
denemoCada
t smdeF
Fonte:"eMarketingStrategies
andThoughtLeadership,
Como
ASUAEMPRESATERçDEENTREGARAINFORMA
NAHORACERTA(CADACOMPRADORCONSOMEINFORMA
DEMODOAALICIç-LOSEMOVæ-LOSAT
ase
Processo
ÒAs
conte
ISSOnossas
do
CONTENTMARKETINGMAPPING.
lidarcomessanovarealidade?
dosdedireccionados
pesquisas
Compras EmpresarialÓ)
mostram
ITSMA.
a elesÓ
for
que
QUEESTEJAMPRONTOSPARACOMPRAR.
the
-Chris
consistentemente
ÌOCERTA,
Complex
Koch,
ÌODEMODODIFERENTE)
NOFORMATOCERTOE
Sale"
Associate
Fonte:"eMarketingStrategies
os compradores
Vice PresidentofResearch
querem fo
r the Complex Sale"
alvo
Mapping
MARIASPêNOLA
CONTENTMARKETINGMAPPING:OQUENECESSITASABERPARACRIARCONTEòDOSQUEVENDEM(B2B)
OQUE
Content
Marketing
que esta
de
CONTENTMARKETINGMAPPING?
compradoresÓ.
oanmapeamento
cria
aodistribui
HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM
a defini
o de desses
conte
ooete promo
dos
conte
rica
quedos
ode
respondem
desses
Marketinge
de 4acordo
conte
s com
necessidades/problemas
odos
que
aao
fase
importante
grupo
do processo
alvoreter
de compradores.
de
dosacompras
compradores.
expressde
oÒgrupo
claro
Fonte:"B2BContentMarketing2010:Computing/Software
BuyerSphere
TiposDeConte
OPRIMEIROPASSO
CONTEòDOSAQUIAPRESENTADOS.
¥Portais
¥WebSites
Online:
¥Podcasts
SENTIRQUEESTçEFECTUARAOP
SUAEMPRESACOMOFORNECEDOROCOMPRADORMAISDOQUENECESSITADE
¥White
¥Webcasts
¥E-Books
¥Revistas
¥Confer
¥Blogs
¥E-newsletters
PROCURAEMCADAFASEDOPROCESSODECOMPRAS.
ESSESCONTEòDOSIRÌOPROPORCIONAROSCONHECIMENTOSQUEOCOMPRADOR
cada
¥Newsletters
Off-line:
QUEESSESCONTEòDOSIRÌODARCONFIAN
Estes
Em
CLAROQUEASUAEMPRESANÌONECESSITADECRIARTODOSOSTIPOSDE
99%das
comprador.
sPapers
oealguns
ncias,
ncias
digitais
compras
Micro-sites
Project
dosQuePodemSerCriados
eDESENVOLVERUMPLANODECONTENTMARKETING
Eventos,
eventos
exemplos
empresariais,
devirtuais
RoadShows
ÌOCERTA.
de
conte
tipos
AAOCOMPRADORÐ
dos
o quede conte
MAS,
est emMAISIMPORTANTE,
dos
jogo
AOESCOLHERA
que
Report"
Òsalvar
podem Fonte:"B2BContentMarke
ser
a peleÓ
criados:
-The
ting2010:Computing/Software Report"
executar
frequ
3-Determinarqueac
comprador.
doscompradores.Forneceroconte
At
6RegrasdeProdu
encontranofimdestedocumento.
provas,queratrav
6-Apresentamprovas:dadoqueosconte
derecursoshumanosefinanceiros.
(verfiguraaolado)eenquadraracria
1-Determinarosobjectivosorganizacionais
Fonte:"B2BContentMarketing2010:Computing/SoftwareReport"
4PontosParaCriarumPlanodeContentMarketing
1-N
excessopodemcausara
compra.Porexemplo,conte
seja,adequadoacadafasedoprocessode
certo,noformatocerto,enahoracerta,ou
dosconte
modoa
compradorpodeterano
decomprasempresarial.
Deseguidavamosapresentarcomomapearosconte
ContentMarketing.
3-Preenchemumalacuna:devemresponderaumdesafioouproblemadeneg
esperado.
criados,as6regraseos4pontosateremconsidera
2-S
aoscompradores.
2-Determinaranecessidadedeinforma
4-Determinaraagendadeconte
processodecompra.
Paramaisinforma
online,email,website,redessociais...).
5-Apoiamosobjectivosdeneg
4-Linguagemsimplesecentradanocomprador:vertabelaabaixo.
aomomentoj
osnciaeomeiodedistribui
orelevantesparaocomprador:informa
avan
opromo
ap
dosdeacordocomosmesmos.
arparaapr
s ÒconsumirÓcadaconte
apresentamos,deumaformasimples,ostiposdeconte
es:materiaispromocionaisn
odeContentMarketing
es,consultaroÒAnexoB:UtilizarnaCria
sdecita
esocompradordeve
Òparalisa
ximafasedo
odeimparcialidade.Certifique-sequeosseusconte
dosem
ciodasuaempresa:casocontr
esouatrav
dos,a
o(offline/
do
oÓdodosdevemsuportarosobjectivosdasuaempresa,o
oosdem
do,deoirrelevanteein
odespertamointeresse,nemd
tricasreaiseestat
dosdeacordocomcadafasedoprocessio
onodesenvolvimentodeumplanode
riopoder
odeCadaConte
tilnsticas.
oproduzoresultado
dosquepodemser
ciodocomprador.
oserumdesperd
doÓ,que cio
oconfian
dosapresentam
a
 MARIASPêNOLA
CONTENTMARKETINGMAPPING:OQUENECESSITASABERPARACRIARCONTEòDOSQUEVENDEM(B2B)
Estas
PROCESSODECOMPRASEMPRESARIAL?
COMOMAPEAROSCONTEòDOSACADAFASEDO
Strategies
¥StatusQuo:os
s o asfor
HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM
7fases
compradores
the Complex
do processo
ainda
SaleÓ:de
n oreconheceramo
compras 6 empresarial,
problema,
apresentadas
ou a necessidade,
emÒeMarketing
como al
¥Recuar:algo
n¥Prioridade:os
que
go
¥Pesquisa:os
adaptam
¥Op
sabereganhar
osabemqualomelhor
precisadeser
es:osssuasnecessidades
compradores
aconteceu
compradores
confian
compradores
resolvido.
caminho
a.que
seleccionamassolu
estfez
jimediatas
para
oreconheceramque
com
activamente
asolu
quee oao.
comprador
mes
dio
comprometidosemaprendero
(e
t prazo.
mumproblema/necessidade,
respectivosfornecedores)quemelhor
volteauma faseanterior,
quenecessitam
masainda
de modose
verificarassuas
¥Valida
a o:a suacren
empresa
as. est na lista de fornecedores escolhidos. Ocompradorquer saberse
NOENTANTO,
PROCESSODECOMPRA.
TIPOSDECONTEòDOSDEPENDENDODAFASEEMQUESEENCONTRAMNO
PASSIVO,
implementa
DOÒSTATUSQUOÓ
¥Escolha:a
Eisso
asuaempresa
FçCILDECOMPREENDERQUEOSCOMPRADORESPRECISAMDEDIFERENTES
consegue-se
OUSEJA,
ESSESCONTEòDOSNÌODEVEMSERÒCONSUMIDOSÓ
decis
o.capaz
AT ËFASEDA
oNECESSçRIOFAZEROCOMPRADORAVAN
respondendo
decumpriroquepromete.
decomprapassa
ÒESCOLHAÓ.
s perguntas
deinten opara
que orealidade,
ARDESDEAFASE
comprador
DEMODO apresenta
com a posterior
em cadacompra
uma de
Portanto,
fases.
as
apresentamos
Fonte:"eMarketingStrategies
vamos
o mapeamento
come ar porÒconhecerÓ
para
forcada
the Complex
umamelhor
das Fonte:"eMarketingStrategies
fases
o comprador
do processo
empresarial,
de compras.
e for
depois
the
Complex
Marketing-queacontecequandoexisteocorrectomapeamentoentreconte
empresae,emespecial,osseusrepresentantescomerciaisestejamt
seusdesafiosespec
Devido
SeusComerciais
OCompradorActualPodeSaberMaisSobreASuaEmpresaDoQueAlgunsDos
relevante,nocontextodestedocumento.
compradoresÓ.IstoporqueopontoprincipaldoContentMarketing
Paraisso
compradoresefasesdoprocessodecompras.
6-Rela
adquirida?
maisdoqueoperfildemogr
QuandodefinimosMarketingdissemosqueoimportanteerareteraexpress
CONHECERMELHOROCOMPRADOREMPRESARIAL
ÒCompradoresÓecompradores
Noentanto,vamossimplificareconsiderarapenasduasgrandescategorias:compradores
mat
Amaioriadascomprasempresariaisenvolvev
Estess
5-Oor
melhordoqueasuaempresaosconhece.Por
considera
diferen
Paracompreenderocomportamentodocompradorempresarial
CompradorÒCompradorÓ
As2CategoriasdeCompradoresEmpresariais:CompradorÒUtilizadorÓe
compradorestiveramcomqualquerfornecedoraolongodotempo.
responsabilidadesprofissionaiseaspira
nasdecis
ÒOscompradoresactuaisesperamqueasempresasconhe
mais,informadosdoqueeles.
queanovasolu
Tamb
empresa,
2-Aspessoasetecnologiasqueest
identificado,eosseussuperiores;
CENTRADASNOCLIENTEMASAPENAS12%DOSSEUSCLIENTESCONCORDAM.
DEACORDOCOMOCMOCOUNCIL,56%DASEMPRESASACREDITAMQUEESTÌO
comprador.
3-Aspessoasquetrabalhamnodepartamento/
identificado;
4-Todasaspessoas(t
econ
1-Aspessoasdirectamenterespons
compra:
claroquen
riademasiadoextensa
mnamento:deondevir
micos/financeiros,utilizadoresfinais,gestores,gatekeepers,etc.
Internete
oalgunsdosperfiseelementosqueest
oiremosapresentarametodologiaparadesenvolveressaspersonas-porseruma
escomfornecedoresactuais-incluindotamb
aentreosdiversosperfisdecompradoresenvolvidosnoprocessodecompra.
necess
esdecompra.
sobreosseusprodutos/servi
otemosapretens
osobreocompradorempresarial,demodoa
oirriodesenvolverapersonadecadagrupodecompradores.Persona
sRedesSociais,amaioriadoscompradoressabemtudosobreasua
ficos.Ó
trazer;
cnicos,gestores,utilizadoresfinais)queser
ficodocomprador.
?Oquedeixar
-masapenasapresentaralgumainforma
ÒUtilizadoresÓ:
-"HowCustomersChooseSolutionProviders",ITSMA
odepensarqueconhecemososeuuniversodecompradores
oafornecerumasolu
veispelodepartamento/
osesobreosseusconcorrentes.Elesesperamqueasua
deseradquiridoparaqueanovasolu
miremosapresentaralgunspontosaterem
esdecarreira,assimcomoainflu
reaondeasolu
riosperfisdecompradores:t
Incluiosdetalhesinerentes
oenvolvidosnamaioriadasdecis
maximizarosresultadosdoContent
amecompreendamos
mtodasasexperi
otempor
fundamentalconhecera
reaaondeoproblemafoi
oir oconhecimentoprofundodo
riaparaoproblema
serimplementada;
oqueconsideramos
obem,sen
oafectadaspelasmudan
nciasqueos
oÒgrupoalvode
dos,grupoalvode
cnicos,
ssuas
oseja
nciaqueexercem
omesmo
esde
muito as
solu
entanto,esten
(exceptuandooscompradoresÒCompradoresÓ)quet
Òperfiseelementosqueest
HERîI
CASOACOMPRASEJAUMSUCESSO,O
Fonte:"BuyerSphere
perguntasqueocompradorapresentaemcadaumadasfasesdoprocessodecompras.
¥OscompradoresÒUtilizadoresÓ
OCULPADO
CASOACOMPRASEJAUMFRACASSO,
compra,
especialnasfasesiniciaisdoprocessode
ÒUtilizadoresÓsejamtidasemconta,em
raramentes
processodecompra(e,muitasvezes,comumfornecedorfavorecidoj
Emconclus
decomprareal.
aumentodaefici
ParaoscompradoresÒUtilizadoresÓcomprarsignificateracessoaosrecursosquepermitemo
processodecompras.Exceptuandoalgunscasosespec
eOscompradoresÒCompradoresÓ
ÒCompradorÓdemodoaeliminarosriscos.Issopodecoloc
Emboraasopini
ÒCOMPRADORÓ.
Deseguidavamosapresentarcomomapearosconte
¥OscompradoresÒCompradoresÓ
anteriormente).
claroquetamb
eliminarosriscos.
oaadquirir
OCOMPRADORÒUTILIZADORÓ.
oscompradoresÒUtilizadoresÓ
OCOMPRADOR
o,osconte
oosrespons
mexistemriscosassociados
ocompreendetodaaburocraciaeregulamenta
esdoscompradores
ncia.Logo,
-nResearchProject"
osveispeladecis
dosn
oapenasosutilizadoresfinais,mastamb
oenvolvidosnamaioriadasdecis
opodemseriguaisparaosdoistiposdecompradores.
naturalqueoscompradores
sssoaquelesquetentamimporal
oosquev
oosquev
o orealmenteefectuaracompra.
ousar,querdirectamenteouindirectamente,a
compraparaocompradorÒUtilizadorÓ,no
dosdeacordocomcadaumadasfasesdo
minflu
ficos,
-losnumaposi
ÒUtilizadoresÓtentemapressaro
ncianadecis
aesdecompraÓ,apresentado
gicanoprocessodecompra
ousadapelocomprador
"f rmula"
emmente).
mtodososperfis
odecompra(ver
odeconflito.
responder s
Desalientarqueessesproblemas/limita
massimgradualmenteaolongodotempo.Enquantoessaslimita
umproblema
Ò83%doscomerciaisconsideramqueest
PARAAFASEPRIORIDADE?
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASE'STATUSQUO'
S¥¥Temostudosobcontrolo.
¥N
Nafase'StatusQuo',ocompradorpodenemsaberquetemumproblema,obst
Report(Q22010)
Exemplosdeconte
resolvida.
¥Oquepodeacontecerseeun
¥Porquedeveriamudar?
¥Quefactorespodemfor
antesobtenhaasrespostas
tempotentandoconvencer,maisdemetadedospotenciaiscompradores,dequet
problemadealgoinc
possuemasolu
dosprocessosempresariais,ocompradorn
ideal,mant
Nafase'StatusQuo',
Ouent
Al
¥Qualoimpactodesseproblemanaminhaind
Noentanto,ocompradorn
'Prioridade'.
¥Comoest
medidaspararesolveroproblema/limita
¥Mudar
depoisdasuaempresaresponderaessasperguntas,
mdisso,assuasconversasinternaspodemser:
otemosor
opodemospermitirqueosnossosconcorrentesganhemvantagem.
otemconhecimento,masencontrouumasolu
dif
oosmeuscolegaseconcorrentesaresolveresseproblema?
moproblemacontrolado.
Ðsuficientementegrandeparajustificararesolu
cil-n
amento.
oÓ-CorporateVisions,QuarterlySalesandMarketingMessaging
dosquepodemserdesenvolvidos:
ovaleorisco.
modoÐmascomoqualtinhadeviver
necess
ar-mearesolveresseproblema?
oirofizernada?
sseguintesperguntas(entreoutras):
riomostraraocompradorasraz
ÒdeslocarÓoproblemaparaafasede'Prioridade',semque
ogastandoumaquantidadesignificativade
es,pornorma,n
oir
o,ouseja,
stria?
procuraractivamentealgumasolu
oprovis
queocompradorconsegueÒmoverÓo
-paraumaprioridadequetemdeser
oproblematemdepassaraseruma
osurgemdeumdiaparaooutro,
riaÐque,emboran
esporqueeledevetomar
esno,eparaoqual
oprovocaremaruptura
culooulimita
mosendo
o. o.
Logo,n
Fonte:TheGoogle/TechTargetBehaviouralResearch:Phase2
quandosesentirpreparadoparatal.
iniciaisdoprocessodecompras.Eleprefereiniciarocontactocomosfornecedoresapenas
comprador,
¥Cadavezmais,ainforma
¥Cadavezmais,ocompradortendean
PedirouN
comoumaprioridadearesolver,ent
Seosconte
WhitePaper.
extremamente
modoacontinuararecebermaisconte
respostadependedecadasitua
ouseja,passaparaafasede
naturalque,nestafase,surjaaperguntasedevemosoun
odevemosfor
oPedirosDadosdoComprador?
dosqueasuaempresadisponibilizouajudaramocompradoraidentificaroproblema
pelosseguintesmotivos:
teiserelevantes,quefa
aroregistodoscontactos.Oquedevemos
oqueocompradorprocuraest
ÒPesquisaÓ.
omas,
ofornecerosdadoscorrectos,especialmentenasfases
oelecome
dos.Porexemplo,fazerissono
regrageral,n
amcomqueocompradorpe
issoquevamosverdeseguida.
aactivamente
odevemospedirosdadosdo
dispon
opedirosdadosdocomprador.A
procuradeposs
oferecerconte
velonline.Eelesabeisso.
aparaser
ÒCalltoActionÓdeum
Òinclu
veissolu
dos doÓ,dees,
AFASEDEOP
MARIASPêNOLA
CONTENTMARKETINGMAPPING:OQUENECESSITASABERPARACRIARCONTEòDOSQUEVENDEM(B2B)
COMOÒMOVERÓ
¥Oque
¥Quais
Estas
Nestas
¥Ajuda-me
¥Quem
¥Quala
Eestasnecessito
spode
obtenho
sfases,
opini
podemseralgumasdassuasconversasinternas:
oalgumas
oÍES?
aas
adicionar
UMCOMPRADORDAFASEPESQUISAPARA
obter
HTTP://WWW.MARIASPINOLA.COM
ooop
boas
para
dos
de
que
dasperguntas
es
consenso
saber
pr
meus
aldiferencia
emais
mticas
alternativas
da
colegas/superiores?
para
valor
solu
de
dequeocompradorpodeter:
resolver
opini
refer
aao
sua
o?projecto?
poss
oempresa
ncia?
junto
o 11
problema?
veis?
dos
dosmeus
restantes
colegas/superiores?
concorrentes o conheci
especializado e o valor adicionalque pode trazer para o projecto, para al m das fu
mento
Um
dasponto
ncionalidades
solu importante
es. a ter em considera o que o aumento das pesquisas online, efectua
por
das
¥aumento
or
eQue
¥cada
compradoresusam
adaptados
Tamb
isso
amentodispon
compradores,
significa
mvez
ntem
da
do
omaisoscompradoresest
apor
podemos
informa
ncada
mero
isso
resultado:
vel/aprovado
asredessociais
deve-se
perfil(e
de
para
esquecer
opessoas
eaaos
conte
sua
respectivasPersonas).
quevivemosnummundo
seguintes
(ver
envolvidas
empresa?Significaanecessidade
dos
oaconstruiro
para
figura
dispon
efectuarem
factos:
no
seguinte)
veis
planodeac
processo
online
ÒsocialÓ
as suas
deo,
pesquisas,
compras
equecadavezmais
mesmo
decriarmaisconte
antesde
empresariais
troca terem
de infor
dos
o
dmavidas.
es e Logo,a suaempresa deveestar activamente presentenas redessociais, assim c
Fonte:"ALookInside
omo osconte dos.
seus the Mindofthe New Generation BtoBBuyer",DemandGen Report Font
e:"ALookInside the Mindofthe New Generation BtoBBuyer",DemandGen Report
Escusadoser
queassolu
ÒOscomerciaiss
lideran
lidarcomtodasasinterdepend
INFORMA
PRIMEIRASETAPASDOPROCESSODECOMPRA.PREFEREMPESQUISARA
ÒACTUALMENTE,OSCOMPRADORESESTÌOAEVITAROSCOMERCIAISNAS
parasercontactadoporumcomercial,dadoque:
muitasvezesoproblemaidentificado
QuandoocompradorpassaparaafasedeÒOp
comprador,eavaliarseest
Porexemplo,cabeaogestordeconta,ouaocomercial,ÒdescobrirÓoconjuntodeproblemasdo
Noentanto,
KOCH,VICE-PRESIDENTEASSOCIADORESEARCHANDTHOUGHTLEADERSHIP,ITSMA
bastanteinteressadoe,derepente,desaparece.
Quandoocompradorest
problemaetenhamprocuradosolu
Casoisson
modoateremumaconversamaisprofundacomseuspotenciaiseactuaisclientes
Atrav
¥Reconhe
ÒCercade85%dosentrevistadosresponderamqueconte
seleccionadas.
fasedeÒOp
¥Ap
ÒPesquisaÓ,assolu
problema)-antesdeescolheremqualquersolu
aconsiderarÓ
Exemplosdeconte
refor
comprarumasolu
bviasefamiliares.
soreconhecimentodalacunaentreondeest
sdessaÒdescobertaÓ,
ar adepensamento,s
ÌOEESTÌO,EMCERTAMEDIDA,AUSARASREDESSOCIAIS.Ó
amtodooconjuntodeproblemaseentendamtodasassuasinterdepend
aconfian
osejaefectuado,essepodeserumdosmotivosporqueocompradorpareciaestar
esÓosconte
necess
esfamiliarespodemacarretar.
dizerquetantoessaac
-ITSMA,2010.
oincapazesdep
dosquepodemserdesenvolvidos:
o. rioteremcontaque,embora
adocompradornasuaempresa.
es(erespectivosfornecedores)queconsideracomovi
nafasedeÒOp
umaoportunidadedevendaparaasuaempresa.Esta
dosdesempenhamumpapelfundamentalnaavalia
odeterminantesnoprocessodeselec
oapensarsolucionaroproblemacomsolu
poss
nciasdoproblema,assimcomosobreasdesvantagenseriscos
rdeladoosargumentosgen
es,n
velenviarconte
esÓissosignificaque,
apenaspartedeumproblemamuitomaior;
odogestordeconta,assimcomooenviodeconte
oiresÓescolhe,deentretodososresultadosdasua
oefectuarnenhumacompraat
oeondepoderiamestar(casoresolvessemo
oexternair
oscompradorestenhamidentificadoo
issoquevamosverdeseguida.
dos,quedemonstram
dosadequados,queajudemocompradora
oexplorartodasassolu
ricosdevendasde
-CHRIS
partida,j
odefornecedores
esfamiliares.
aalturaideal
odassolu
decidiuqueir
que:
veis.Tamb
ncias-
Ó IDC's2010Buye
dos,
esm,na
rExperienceStudy
Talcomomencionadonasec
ÒdesaparecerÓapesardetermostradobastanteinteressenassolu
VOLTAPARAAFASEDEOP
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASERECUARDE
quetenhad
(decisores,influenciadores,compradores:ÒCompradorÓ
CategoriasdeCompradoresEmpresariais:Comprador'Utilizador'eComprador
vidase/ouquenecessitedaaprova
ÍES? oanterior,esta afaseemqueocompradorpode,derepente,
odeoutroselementosdaequipadecompras
-talcomodescritoem
esdasuaempresa.
'Comprador'Ó).
ÒAsDuas
natural
¥Comorealinharosprocessosdeneg
compradorespodemapresentar
deseguida.
¥Eseosutilizadoresfinaisn
Noentanto,umavezqueashesita
CONTACTODAEQUIPADEVENDAS.SÌOTAMB
POUCOPARAAPENASSEREMDISTRIBUêDOS,AOSCOMPRADORES,ANTESDO
COMPRADOR)NÌOSÌOEXCLUSIVOSDODEPARTAMENTODEMARKETING,NEMTÌO
ODESENVOLVIMENTOEMAPEAMENTODECONTEòDOS(COMVALORPARAO
conte
podemestarabloquearadecis
Nestafase,
¥Esen
OMarketingeodepartamentodevendasdevemtrabalharemconjuntoparadesenvolveros
Exemplosdeconte
DECOMPRASEMMOVIMENTOAOLONGODETODASASETAPAS.
USADOSPELOSCOMERCIAIS,DEMODOAQUEESTESPOSSAMMANTEROPROCESSO
Estass
Umadasmelhoresfontesdeinforma
¥Precisodeprovasdequeiston
¥Ajudem-meaconvenceromeuCIOsobreoTCO;
¥Mostrem-meosresultadosobtidosporoutrosclientes;
Eestaspodemseralgumasdassuasconversasinternas:
compradorest
for aravenda.Oquedevefazer
ofuncionaconformeprometido?
dosapropriadosqueabordemasposs
dosaenviaraoscompradores,demodoadesbloquearosobst
oalgumasdasperguntasqueoscompradorespodemternestafasedehesita
importantequeasuaempresan
prontoacomprar.Aindaexistemmaisalgunsobst
dosquepodemserdesenvolvidos:
oadoptaremasolu
odecompra.
oir
desenvolverumanovaestrat
s estenhamsidoremovidas,isson
oosseuscomerciais.
cioafectadospelasolu
sobrecarregarodepartamentodeinform
osobreascausasdessashesita
MPARASEREMDESENVOLVIDOSE
oÒdesistaÓdocompradormastamb
veishesita
o? es.giaeforneceraocomprador
o?culos,e
culoseimprevistosque
osignificaqueo
esqueos
issoquevamosver
tica.
mn odeve
o:
Exemplosdeconte
Porquealgumasempresasprometemoque,naverdade,n
PARAAFASEDEESCOLHA?
acima,ent
assimcomoosconte
COMOÒMOVERÓUMCOMPRADORDAFASEVALIDA
¥Oquepodeacontecerdeerrado?Equalser
Eestaspodemseralgumasdassuasconversasinternas:
¥Asuaempresatemcapacidadedeacompanharasminhasnecessidadesfuturas?
OUTROSCLIENTESSÌORECURSOSVALIOSOSNAVALIDA
Ò73%DOSEXECUTIVOSCONSIDERAMQUEEXEMPLOSDECASOSDESUCESSODE
Estass
COMPRAÓ
NafasedaÒEscolhaÓ
Casoosconte
¥Paraal
¥Porquedevoconfiarnasuaempresa?Oqueadiferedosrestantesconcorrentes?
daequipadocliente,quen
¥Qual
ocomprador(emespecial
deCompradoresEmpresariais:Comprador'Utilizador'eComprador
interesseemconfirmarserealmenteir
¥Dequemaneiraaescolhadestasolu
oretornosobreoinvestimento?
oalgumasdasperguntasqueoscompradorespodemternafasedeÒValida
mdoor
-DEMANDGENREPORT
oocompradorpassaparaafasede
dosqueasuaempresadisponibilizaaocompradorrespondam
amentoinicial,qual
dosquepodemserdesenvolvidos:
dosdaspropostas
necess
ocompradorÒCompradorÓ-talcomodescritoem
oestevepresentenasfasesanterioresdoprocessodecompra.
rioteremcontaaformacomodecorremasnegocia
oir
-podemserlidaseassinadasporalguminterveniente,
ocustototaldoprojecto?
receberaquiloqueasuaempresaafirmaepromete.
ÌOafectaraminhasitua
arespostadasuaempresa,casoissoaconte
ÒEscolhaÓ.
ÌODADECISÌODE
oconseguemcumprir,
oprofissional?
'Comprador'Ó)tenha
ÒAsDuasCategorias
sperguntas
naturalque
esfinais
oÓ: a?
¥Motivaradecis
¥Serrelevantesparaocomprador
¥Incentivaraprogress
Este
EMPRESARIAL
APLICADOACADAFASEDOPROCESSODECOMPRAS
EXEMPLODEUMPLANODECONTENTMARKETING
processodecomprasempresarial.Podeoun
¥Validarascren
¥Reverterosrecuosdocomprador
Demodoafacilitaremadecis
EMCONCLUSÌO
umexemplogen
asdocomprador
odecompra
ricodeumplanodeContentMarketingdeacordocomcadafasedo
odocomprador-faseseguintedoprocessodecompra
odecompra,osconte
-deacordocomcadafasedoprocessodecompra
oadaptar-se
dosdevem:
suaempresa.
Atrav
PRîXIMOSPASSOS
¥Ocompradorempresarialmudou:est
online;evitaocontactocomrepresentantescomerciaisnasfasesiniciasdoprocessodecompr
sdestedocumentodemonstramosque:
maisinformado;esperaencontrarmaisinforma o
dasVendasnoprocessodecomprasempresariais
CONTENTMARKETING
despedidoporn
problemaisson
Mesmonocasoemquetenhasidoasuaempresaacriaranecessidadeantesdeexistiro
TrendsÓ
¥Existeumalacunaentreopassadorecenteeopresente,emrela
CONCORRæNCIA(TALCOMOSEPODEVERIFICARPELAFIGURAACIMA).POIS
COMPRADOR,ISSOPODESIGNIFICARAPERDADOCOMPRADORPARAA
seusneg
Ò9emcada10profissionaisdemarketingB2BusamContentMarketingparaexpandir
despedidoporcomprarprodutos...",actualmentepode-sedizerqueaexpress
decis
a¥Oprocessodecomprasempresarialmudou:existemmaispessoasenvolvidasnoprocessode
ContentMarketingn
COMERCIAL.
CONJUNTOCOMASINICIATIVASDEOUTBOUNDMARKETINGEDODEPARTAMENTO
RESPONDERAESSASMUDAN
CASOASUAEMPRESANÌOFORNE
Tamb
VENDAS.
ASERòTEIS,RELEVANTESEDEACORDOCOMCADAFASEDOPROCESSODE
FORNECIDOSPELASUACONCORRæNCIA-DESDEQUEOSCONTEòDOSCONTINUEM
PROVçVELQUEOCOMPRADORCONTINUEINTERESSADONOSCONTEòDOS
Issoporque,emboraasuaempresatenhacriadoanecessidade,ocompradorir
informa
umaexpress
mvimosquen
o;ociclodevendasest
ciosÓ
oqueconsideranecess
o(queaquin
-Fonte:ÒB2BContentMarketing:2010Benchmarks,Budgetsand
ocomprarnada!Ó.
osignificanecessariamentevantagemsobreaconcorr
oUMADAST
o umamoda(nem
suficienteaprodu
ASELACUNAÐQUEPODE,EDEVE,SERUSADAEM
ovoumencionarasmarcas),que
AOSCONTEòDOSRELEVANTESACADA
CNICAS,MAISEFICIENTESEEFICAZES,PARA
cadavezmaislongo.Ali
ria,deformaindependenteeaoseuritmo.
algoverdadeiramentenovo).
odequaisquerconte
s,emTecnologiasdeInforma
aseguinte:
dos.
oaospap
BEM"Éningu
ncia.
isdoMarketinge
obtera
omjamaisfoi
Òningu
oexiste
m
¥mapeamentoedesenvolvimentodeconte
empresanuncaestar
nestedocumento,podeparecerqueasua
Bemseique,depoisdetudooquefoiexposto
fasedoprocessodecomprasemqueseencontram.
Ali
compras.
todasasfasesdoprocessode
ÒmoverÓocompradordurante
atrair,amanterointeressee
processodevendas),demodoa
certa(adaptadosacadafasedo
nosformatoscertos,enahora
facilitamagest
importante
P.S.:Seconsiderouestedocumento
sobreaplica
http://www.mariaspinola.com/Subscrever.phpdemodoareceberumestudocomparativo
¥instala
compras
Paraal
VERIFICARNAFIGURAAOLADO.
CONTENTMARKETING,TALCOMOSEPODE
EMPRESASRECORREMAOOUTSOURCINGDO
desafiosnacria
figuraaolado,osdoismaiores
¥cria
desenvolverosconte
comprador(criarapersona)e
Naverdade
suficientes.
come
todososconte
(+351)912930519,ouatrav
produ
atraentesaocompradorea
comigo,atrav
Porissoconvido-o(a)aentraremcontacto
atrav
Possoajudarasuaempresaaobtermaisclienteseciclosdevendasmaiscurtos,
sposs
adequados.
necess
PORESSARAZÌOQUECERCADE52%DAS
teissobreContentMarketing.
oaprodu
s,comosepodeverificar,na
velatrav
ar,maisclientesest
sde:
odeconte
mdisso,amaximiza
odapersonaparacadagrupodepotenciaisclientes
rioconhecereouviro
necess
oeconfigura
odeconte
come
dosnecess
sdon
esempresariaisdeMarketingAutomation,assimcomofuturasactualiza
sdesolu
odoscompradoresdeacordocoma
odeconte
dos
arÐquantomaistarde
riotempoeconhecimentosespec
preparadaparaproduzir
mero
doscertos,
dosodeprogramasdeMarketingAutomation
esdeMarketingAutomation
rios,maso
aperder.
sdoemailmaria@mariaspinola.com
dos til,convido-o(a)ainscrever-seem
odoContentMarketing
dosdeacordocomafasedoprocessode
ficosparadesenvolverosconte doses
SOBREOAUTOR
MariaSp
PossuilicenciaturaemEngenhariadeSistemasdeInforma
Temmaisde15anosdeexperi
&CopywritingparaempresasdeTecnologiasdeInforma
licenciaturaemSistemasdeInforma
Temmaisde18anosdeexperi
Artigos,CaseStudies.
vendastaiscomo,porexemplo,WebCopy,WhitePapers,EmailsPromocionais,Newsletters,
Lus
Inova
http://www.focus.com/research/checklists/marketing/how-vendors-can-use-remarkabl
-"HowVendorsCanUseRemarkableContenttoAttractRealBuyersÓ
http://www.enquiro.com/thebuyersphere/
-"TheBuyerSphereProject:HowBusinessBuysfromBusinessinaDigitalMarketplace"
REFERæNCIAS
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trabalharumap
NunoLopes(http://pt.linkedin.com/in/nunopintolopes)
REVISTOPOR
Lisboa,emestradoemEngenhariadeSoftwareeSistemasdeInforma
umaprofissionalcertificadaemInboundMarketingeB2BCopywriting.
fona.
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nola(http://www.mariaspinola.com)
s-gradua
osTICemconte
nciaemgrandesempresasdeTecnologiasdeInforma
nciaemSistemasdeInforma
osobreSustentabilidadedosSistemasdeInforma
oÓpelaUniversidadeCat
dosdemarketingecomunica
opeloInstitutoSuperiordeTecnologiasAvan
especialistaemB2BMarketingContentMapping
o,ouseja,transformainforma
o.Actualmenteencontra-sea
o,ep
ArquitectodeSoftware.Possui
licaPortuguesa.
s-gradua
oquegeramcontactose
opelaUniversidade
oemÒMarketinge
o.o. adasde
o
Epiphanies,andSocialMediaÓhttp://www.itsma.com/research/how-customers-choose-solut
-ÒHowCustomersChooseSolutionProviders,Europe2009:TheImportanceofPersonalisation,
http://www.forbes.com/forbesinsights/untethered_executive/index.html
-ÒTheUntetheredExecutive:BusinessInformationintheAgeofMobilityÓ
-ÒCreatingContentthatSellsÓhttp://www.marketo.com/library/creatingContent.pdf
http://getcontentgetcustomers.com/
-ÒGetContent.GetCustomers:HowtoTurnProspectsintoCustomerswithContentMarketingÓ
-ÒeMarketingStrategiesfortheComplexSaleÓhttp://www.emarketingstrategiesbook.com/
http://www.genius.com/resources/MarketingGenius/content/research/b2bbuyer/
-ÒInsideTheMindOftheNewB2BBuyer:NewDataonthePathtoPurchaseÓ
attract-real-buyers/
econtent-
-Ò10RulesforBuyerPersonaDevelopmentÓ:http://www.slideshare.net/tzambito/10-rules-for
-ÒTheGobbledygookManifestoÓ:verhttp://gobbledygook.grader.com/
-http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
europe-2009/
ionproviders-
http://blog.salesadvisorypractice.com/2010/06/youre-spending-too-much-time-in-fr
-ÒYou'reSpendingTooMuchTimeinFrontofProspectsÓ:
-ContentMarketingInstitute:http://www.contentmarketinginstitute.com/
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buyer-
-ÒB2BContentMarketing:2010Benchmarks,BudgetsandTrends",Junta42eMarketingProfs
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