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Opinion des consommateurs européens sur l’e-commerce :

Tendances et comportements d’achat

Une étude de consommation réalisée à la demande d’ATG

Rapport d’étude ATG |Septembre 2009


Le contexte de l’étude

En juillet 2009, ATG a commandé une étude de consommation pour comparer les attitudes d’achat en ligne
au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en France et au Benelux (Belgique, Pays-Bas et Luxembourg).
Dans le cadre de cette étude, plus de 6 500 consommateurs ont été interrogés sur leur degré de satisfaction,
leurs préférences, leurs principales sources de frustration et leurs habitudes en matière d’achat en ligne.
L’étude révèle de nettes différences dans le comportement d'achat entre les pays étudiés et met en lumière
les domaines dans lesquels les commerçants peuvent clairement améliorer l’expérience d’achat en ligne
qu’ils offrent à leurs clients.

L’étude couvre les thèmes suivants :


• Niveaux de satisfaction générale de l’achat en ligne en Europe
• Perceptions des secteurs qui offrent le meilleur service en ligne dans différents pays européens
• Classement des aspects les plus appréciés de l’achat en ligne, tels que capacité à offrir une touche
personnelle, accès à des évaluations/avis, rapidité ou comparaisons de prix
• La disparité des sommes que les consommateurs sont prêts à dépenser en ligne, selon les pays
• Les sources de frustration les plus courantes en matière d’achat en ligne dans les différents pays

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Les points essentiels de l’étude

L’étude indique que L’étude ATG sur les tendances e-commerce en Europe révèle qu’un grand nombre de détaillants ont développé leurs offres en
ligne en Europe, mais qu’ils sont peu nombreux à répondre aux besoins locaux. Les dépenses de consommation sont moins
des solutions simples
élevées dans les pays où le taux de satisfaction des achats en ligne est faible, suggérant la nécessité d’améliorer la qualité du
comme l’accélération service. L’étude indique que des solutions simples comme l’accélération de la procédure de règlement en Allemagne et au
de la procédure de Royaume-Uni, l’intégration d’un service clientèle en France et en Espagne, et l’ajout d’avis de consommateurs au Royaume-Uni
et de m-commerce au Benelux, peuvent aider les détaillants à doper leur chiffre d’affaires en Europe.
règlement en
Les résultats de l’étude révèlent entre autres :
Allemagne et au
Des taux de satisfaction poussifs en France et en Espagne
Royaume-Uni,
• Un quart des Européens décrivent leur expérience d’achat en ligne au mieux « satisfaisante »
l’intégration d’un
• 1 consommateur espagnol de plus de 55 ans sur 5 va jusqu’à qualifier son expérience d’e-commerce de
service clientèle en « mauvaise » ou « très mauvaise »
France et en Espagne, • 1 Français interrogé sur 10 considère également son expérience « mauvaise » ou « très mauvaise »
et l’ajout d’avis de • En revanche, 86 % des consommateurs interrogés en Allemagne, au Royaume-Uni et au Benelux déclarent que
consommateurs au leur expérience est « bonne » ou « très bonne »

Royaume-Uni et de Les sites de divertissement en tête pour la qualité de service


m-commerce au • Les sites de vente d’articles de loisirs (DVD, CD, etc.) sont les plus appréciés en Europe, avec près de la moitié des
personnes interrogées (43 %) les classant en tête en matière de service
Benelux, peuvent aider
• Les sites d’articles de mode et de voyages suivent de près, avec un quart des personnes interrogées jugeant qu’ils offrent
les détaillants à doper le meilleur service en ligne
leur chiffre d’affaires • En Espagne, les sites de voyages sont particulièrement appréciés, avec près de la moitié des personnes interrogées (47 %)
en Europe. déclarant qu’ils offrent le meilleur service en ligne
• Les sites d’articles de mode ont la faveur en France, avec un quart des personnes interrogées (27 %) citant ce
secteur en tête en matière de service
• En revanche, les articles ménagers, l’alimentation et l’électronique s’en tirent moins bien, avec à peine 26 % des
Européens jugeant que ces secteurs offrent des niveaux de service supérieurs
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Résultats clés de notre étude

Une majorité des Des spécificités par pays :


• La possibilité de comparer est le premier avantage de l’achat en ligne pour un tiers des Français interrogés (38 %)
Européens
• Un tiers des Allemands interrogés (34 %) apprécient en premier lieu la rapidité et l’efficacité de l’achat en ligne
interrogés citent
• 1 Britannique sur 5 préfère consulter les avis et commentaires des consommateurs avant de décider d’acheter (20 %)
comme première
• Environ 1 personne sur 10 au Benelux (13 %) préfère recevoir des informations par e-mail ou SMS
source d’irritation
Les Européens frustrés par la mauvaise qualité du service en ligne :
le manque de
• Une majorité des Européens interrogés citent comme première source d’irritation le manque de qualité de service en
qualité de service ligne (64 %)
en ligne • La difficulté de contacter l’entreprise pour poser des questions est le premier facteur de frustration pour un tiers des
personnes interrogées en France et en Espagne (38 %)
• Un tiers des Allemands citent les problèmes de règlement (36 %) comme première source d’irritation
• Pour près d’un Britannique sur 3 (29 %), le plus irritant est d’oublier ses informations de compte du site

Des dépenses inférieures dans les pays offrant une mauvaise qualité de service :
• Plus de la moitié des Européens interrogés déclarent ne pas vouloir dépenser plus de 50 € par transaction en ligne (53 %)
• Seul 1 Français sur 5 se déclare prêt à dépenser plus de 500 €
• Un quart des Espagnols interrogés (26 %) disent ne pas vouloir dépenser plus de 1 200 €
• En revanche, 1 Britannique sur 14 serait prêt à dépenser 5 000 £ ou plus (7 %)

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Les enseignements et les recommandations

L’e-commerce en pleine croissance en Europe


L’Internet offre aux commerçants de nouveaux moyens de vendre à une clientèle étrangère et d’accéder à des marchés
autrefois hors d’atteinte. Il n’est donc pas surprenant que les boutiques en ligne vendent chaque année plus de produits
dans un plus grand nombre de pays, et bénéficient par conséquent de meilleurs taux de croissance et de rentabilité. En effet,
le commerce en ligne continue de croître en Europe alors que les ventes traditionnelles stagnent.

L’e-commerce européen en quelques chiffres :


• L’utilisation d’Internet en Europe a augmenté de 275 % depuis 2000*
• Un quart des internautes sont aujourd’hui européens*
• Les ventes en ligne ont augmenté de 31 % pour la seule année 2007 dans une zone couvrant la France, l’Allemagne,
l’Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni*
• À travers le monde, on estime à 470 milliards de dollars le montant des ventes en ligne et ce chiffre devrait dépasser
le billion d’ici à 2012 (d’après le cabinet d’analyse sectorielle Paul Budde Communication Pty. Ltd)
• En 2005, les 250 premiers distributeurs opéraient dans 5,9 pays en moyenne. En 2007, ce chiffre était passé à 6,8 pays*
• Les distributeurs présents dans 10 pays ou plus ont une croissance plus rapide et plus rentable que ceux qui
n’opèrent que dans un ou deux pays*

**statistiques extraites de www.internetworldstats.com

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Les enseignements et les recommandations
(suite)

Internationalisation ne signifie pas standardisation


À l’heure où le marché européen de la vente au détail en ligne se développe à un rythme époustouflant, les études montrent
que les boutiques en ligne pourraient faire plus pour augmenter leurs ventes. Une stratégie d’internationalisation efficace ne
se limite pas à traduire un site en plusieurs langues et à convertir des monnaies. Elle commence par une solide connaissance,
sur le terrain, des facteurs de motivation et des comportements d’achat locaux. Il ne faut pas en déduire pour autant que le
détaillant va devoir reconstruire entièrement ses sites de commerce électronique pour répondre efficacement aux besoins
locaux. Dans certains pays, une légère adaptation des sites suffit à améliorer considérablement le taux de rétention des clients.

Magasins physiques et boutiques en ligne ne sont pas inconciliables


L’ouverture d’une boutique en ligne est un moyen rapide et peu risqué d’accéder à de nouveaux marchés sans avoir à investir
dans des magasins physiques. Les cybermarchands ne doivent cependant pas ignorer l’expérience en magasin. Beaucoup de
personnes visitent le site Web d’un détaillant à la suite d’une bonne expérience en magasin, et il est donc essentiel que ces
clients retrouvent cette qualité d’expérience en ligne si le détaillant tient à fidéliser sa clientèle et à attirer des prospects.
Certains pays, à l’image de la France et de l’Espagne, attachent encore une grande importance à l’expérience en magasin. Le
simple fait d’offrir aux internautes la possibilité de parler à un agent du service clientèle dans leur langue peut aider à
reproduire la qualité de service qu’ils recherchent dans un magasin physique. En offrant la même expérience en magasin
qu’en ligne, le détaillant porte une attention soutenue à la qualité d’expérience quel que soit le mode d’achat.

5
Les enseignements et les recommandations
(suite)

Un impératif de pertinence
Lorsque la vente en ligne est son seul canal disponible, le détaillant doit plus que tout autre offrir une meilleure qualité de service client et se démarquer
de la concurrence. Chaque visiteur recherche quelque chose de précis. Plus il trouve rapidement ce qu’il recherche, plus il est susceptible de l’acheter et de
revisiter le site à une autre occasion. Le cybermarchand doit saisir chaque opportunité de vente en offrant des fonctionnalités qui vont séduire les clients
locaux. Par exemple, le « searchandising » donne les meilleurs résultats non seulement sur la base du terme de recherche, mais également du profil et du
comportement de l’internaute. Il répond aux exigences de rapidité et d’efficacité du client allemand. En enregistrant les profils utilisateurs, la
personnalisation d’un site permet quant à elle aux clients britanniques de ne pas s’inquiéter s’ils oublient leurs données de compte. Une aide interactive
de type Click to Call ou Click to Chat peut apporter des améliorations nécessaires aux niveaux de service en France et en Espagne en donnant aux
prospects la possibilité de parler à un interlocuteur réel. L’envoi des détails d’une commande par SMS ou e-mail aux clients du Benelux contribue à les
fidéliser. Les études montrent que ce sont souvent les petits plus qui contribuent le plus à améliorer le service et incitent les clients à revenir.

Localisation, adaptation ou standardisation ?


À l’heure où l’usage d’Internet et les marchés internationaux de la vente au détail continuent de se développer, les détaillants disposent d’une formidable
opportunité de dynamiser leur rentabilité à l’international grâce à leur stratégie e-commerce. Or, avant de franchir le pas de l’export, le détaillant doit
étudier plusieurs aspects importants. Il va devoir choisir entre une approche centralisée et une approche locale de l’e-commerce. Il est important d’arriver
à concilier d’une part la cohérence et l’efficacité et, d’autre part, la flexibilité nécessaire pour répondre aux besoins des marchés locaux. Ainsi, des profils
locaux et une personnalisation du site peuvent aider à répondre aux variations géographiques concernant l’infrastructure technologique, le cadre
juridique, la protection des informations personnelles et la sécurité, le contenu, la marque, les promotions, la logistique, la fraude ou la gestion des
règlements. Chaque détaillant devra évaluer sa stratégie commerciale, sa structure organisationnelle, la force de la marque à l’international et les
aspects opérationnels avant de choisir l’approche e-commerce internationale qui va convenir à la marque.

Une seule plate-forme pour plus de facilité


Le meilleur moyen de gérer une véritable internationalisation est de disposer d’une plate-forme unique capable d’offrir une expérience d’achat transparente
tant en ligne qu’en magasin dans plusieurs pays, dans plusieurs langues et sur plusieurs sites. Une approche centralisée offre au détaillant plus de contrôle et
les outils nécessaires pour localiser les différents sites nationaux au sein d’une structure commune. En utilisant la qualification de profils (« le profiling »), la
personnalisation, le « searchandising » et les services d’aide interactive de type Click to Call ou Click to Chat, les détaillants sont à même de saisir les nuances,
6 les goûts et les comportements d’achat en ligne locaux pour offrir aux clients la qualité d’expérience d’achat en ligne qu’ils recherchent..
Résultats de l'étude : profil des participants

1. Quel est votre sexe ?

Masculin Féminin

Royaume-Uni 577 1009

Espagne 318 684

Allemagne 391 607

France 340 666

Benelux 464 1097

0 500 1000 1500 2000

7
Résultats de l'étude : Expérience d’achat en ligne
2. Comment décririez-vous votre expérience de l’achat en ligne ?

100
Très mauvaise

Mauvaise
80
Insatisfaisante

60 Satisfaisante

Bonne
40
Très bonne

20

0
Royaume- Espagne Allemagne France Benelux
Uni

8
Résultats de l’étude : Expérience d’achat en ligne

3. Quel secteur offre selon vous le meilleur service en ligne ?

100%
Électronique
90%

80% Loisirs

70% Alimentation
60%
Voyages et tourisme
50%
Maison et bricolage
40%

30% Articles de mode

20%

10%

0%
Royaume- Espagne Allemagne France Benelux
Uni

9
Résultats de l’étude : Importance/utilité des différents aspects du service en ligne

4. Que préférez-vous dans l’achat en ligne ?

Avis et commentaires
35.00%
Touche personnelle - Recommandations
30.00%
Rapidité
25.00%

Possibilité de comparer 20.00%


15.00%
Mobilité - Acheter en déplacement
10.00%
Service
5.00%
Options - Canaux multiples 0.00%
Royaume-Uni

35.00% 40.00%
30.00% 35.00%
30.00%
25.00%
25.00%
20.00%
20.00%
15.00%
15.00%
10.00% 10.00%
5.00% 5.00%
0.00% 0.00%
Espagne Allemagne

40.00% 60.00%
35.00% 50.00%
30.00%
40.00%
25.00%
20.00% 30.00%
15.00% 20.00%
10.00%
10.00%
5.00%
0.00% 0.00%
10 France Benelux
Résultats de l’étude :Importance/utilité des différents aspects du service en ligne

5. Quelle somme seriez-vous prêt(e) à dépenser en ligne ? (par transaction)

Royaume-Uni 50 £ ou 50 €

500 £ ou 500 €
Espagne
1 000 £ ou 1 000 €

Allemagne 5 000 £ ou 5 000 €

France

Benelux

0% 20% 40% 60% 80% 100%

11
Résultats de l’étude : Importance/utilité des différents aspects du service en ligne

6. Quelles sont vos principales sources de frustration sur les sites d’achat en ligne ?

100%
Impossibilité de contacter la boutique par téléphone
90%

80% Problèmes de compte/d’inscription

70% Manque d’informations sur le produit/service


60%
Manque de fonction de chat rapide/messagerie instantanée
50%
40% Difficulté à entrer en contact avec la société

30% Problème de règlement


20%

10%

0%
Royaume- Espagne Allemagne France Benelux
Uni

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Méthodologie

Les réponses à l’étude d’opinion des consommateurs européens sur l'e-commerce d’ATG ont été recueillies auprès
de 6 565 consommateurs européens. L’étude a été réalisée à l’aide de Toluna Quick Surveys en juin et juillet 2009,
et menée auprès de 2 000 personnes au Royaume-Uni, 1 000 en Espagne, 1 000 en Allemagne, 1 000 en France et
1 565 au Benelux.

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Siège international
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Fax: +1 617 386 1111

Siège européen
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