CHAPITRE 3 : LA PLANIFICTAION STRATEGIQUE

Définition

La planification stratégique est un processus de développement de suivi d’une stratégie ayant

pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement.

Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs,

de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les activités des différentes
fonctions de l’entreprise.

Pour ce faire, il convient de mettre en place une planification stratégique au niveau de

l'entreprise comme de ses principaux domaines d'activité.

 Dans ce chapitre nous présenterons trois piliers de la planification stratégique,

 Les outils de l’analyse stratégique
 Et le Plan Marketing

3 . 1 – Les piliers de la planification stratégique

Trois piliers se trouvent à la base de toute planification et influenceront le futur d'une
entreprise ainsi que les décisions qui seront prises :

 la mission;
 la vision;
 les valeurs.

Ensemble, elles constituent l'ADN d'une entreprise, c’est la « main invisible » qui guide les
gens dans l’organisation.

Du point de vue interne, la mission, la vision et les valeurs permettent :

 d'établir une ligne de conduite;

 de faciliter la prise de décision;
 de favoriser la mobilisation et l'optimisation des ressources.

Du point de vue externe, elles permettent :

 de présenter le caractère unique de l'organisation;

 d'augmenter sa crédibilité auprès des parties prenantes (clients, fournisseurs,
partenaires financiers, etc.);
 de démontrer la présence d'une ligne directrice.

La Mission
Au départ , la mission peut être claire, mais au fur et à mesure que l’entreprise grandit, elle
développe de nouvelles offre, s’implante sur de nouveau marchés ou que son environnement

1
évolue, cette mission peut devenir floue. Selon Peter Drucker, c’est le moment de se poser
quelques questions fondamentales :

 Quel est notre métier ?

 Qui sont nos clients ?
 Que leur apportons-nous ?
 Que deviendra notre métier ?
 Que devrait-il être ?

Le métier devrait être défini selon des critères de marché plutôt que de produits ou de
technologie : Entreprise de traitement de l'information (au lieu de Constructeur d'ordinateurs),
société d'énergie (au lieu de Compagnie gaz).
Les produits et les technologies sont éphémères alors que les besoins fondamentaux
subsistent. Il ne faut cependant pas pécher par excès, ni par défaut. Un fabricant de cahiers qui
estime que son marché est celui de la communication voit peut-être un peu loin !

un énoncé clair et durable exprimant la raison d'être de l'entreprise.

La mission est publique et doit être connue de tous.

Elle doit être communiquée à toute l'équipe ainsi qu'à toutes les parties prenantes de
l'organisation (clients, fournisseurs, partenaires financiers, etc.), car elle permet de mieux
comprendre la spécificité de l'entreprise.

L’énoncé de mission de l’entreprise doit aussi être une source de motivation. Les
employés ont besoin de sentir que leur travail est important et qu’il contribue à
l’amélioration de la vie des gens

Exemple de la mission d’entreprise

Elior , grand groupe mondial de restaurations et de services, présent dans 13 pays et

gérant 18 000 restaurants et point de vente.

La mission qu’il assigne à ses 106 000 collaborateurs est simple :

« accueillir et prendre soin de chacun avec passion et compétences dans le monde de

l’entreprise, de l’enseignement, de la santé ainsi que dans l’univers du voyage et des
loisirs ».

Le groupe Accor est le premier opérateur hôtelier mondial avec 37000 hôtels répartis
dans 92 pays et 14 marques de renommée internationale, parmi lesquelles Sofitel et
Pullman ; Novotel et Mercure, Ibis et Hotel F1.

Accor a une mission extrêmement simple : « accueillir les voyageurs, les héberger et les
restaurer partout dans le monde »

2
Ainsi, la mission du célèbre magazine National Geographic est : « d' augmenter et de
diffuser la connaissance géographique à travers le monde »

Quant à la Banque Royale du Canada elle est de : » Toujours mériter le privilège d’être le
premier choix de nos clients «

Vision
Quels sont les plans à moyen terme? Quels objectifs ont été établis pour les trois prochaines
années? Ici, c'est la vision de l'entreprise qui pourrait inspirer et guider l'équipe de direction.

Imaginez, rêvez, transportez-vous dans le futur, et visualisez où vous voudriez que votre
entreprise soit rendue dans 2, 3, 4 ou 5 ans d’ici.

Si la vision contient des éléments liés à l'augmentation de la productivité et à l'amélioration de

la rentabilité, la décision ne sera sûrement pas la même que si elle priorise plutôt la
diversification des marchés et l'augmentation des ventes.

La vision est une image nette du futur. Elle définit où l'entreprise veut aller et les objectifs
qu'elle veut atteindre. Elle mobilise :

 les employés;
 la direction;
 les partenaires;
 les investisseurs.

« Elle se doit de projeter une image si attrayante de l'avenir qu'elle incite les gens à passer à
l'action et à prendre des risques. »1

Une fois la vision formulée, l'équipe dirigeante mène les actions nécessaires pour la
concrétiser, notamment au regard des objectifs stratégiques à atteindre et du plan d'action à
réaliser.

La vision est un « filtre pour l'action »,

un guide pour prendre des décisions stratégiques.

Certains auteurs présentent la vision en deux volets :

 une composante externe, qui définit la place à occuper dans le marché;

 une composante interne, qui précise le type d'organisation requis pour y parvenir2.

La vision n'a pas à être rendue publique par l'entreprise.

Elle doit cependant être diffusée à l'interne. Les propriétaires de l'entreprise ainsi que la haute
direction en sont les porteurs.

Exemple de vision
3
Ouvrir 17 nouvelles succursales sur le territoire du Québec, d’ici la fin de 2016

Valeurs

Une fois définies par l'équipe dirigeante, les valeurs de l'entreprise doivent être présentées et
discutées avec tous les employés sans exception. Elles devraient même être abordées lors de
l'entrevue d'embauche!

Si, par exemple, vous avez choisi la satisfaction des clients comme valeur et que vous avez
défini ce que cela comprend concrètement, ces principes doivent immanquablement être
intégrés dans le travail de chaque personne dans l'entreprise.

Les valeurs sont un ensemble de croyances collectivement partagées qui décrivent les
comportements essentiels à la réalisation de la mission et de la vision de l'entreprise.

Alors que la mission représente la raison d'être de l'entreprise et la vision sa raison d'agir, les
valeurs constituent les façons d'être.
L'énoncé des valeurs doit :

1. mentionner les convictions et les principes de l'entreprise;

2. être défini par la haute direction, souvent par les propriétaires;
3. orienter les attitudes et les comportements, tant ceux des employés que ceux des
dirigeants.

Exemple :

La compagnie Lévi Strauss affiche quelles sont ses valeurs comme organisation :
l’empathie, l’originalité, l’intégrité et le courage.

La clarté des valeurs n’est pas seulement utile au quotidien, elle l’est également en temps de
crise. Lévi Strauss a justement eu ce genre d’expérience lorsque dans les années 1990, la
compagnie a été confrontée à un cas de conscience.

Deux de ses sous-traitants au Bangladesh faisaient travailler des enfants. Les associations de
défense des droits de l’Homme ont fait pression sur Lévi Strauss pour qu’il exige de ces sous-
traitants qu’ils renoncent à cette pratique.

Mais les enquêteurs dépêchés sur place ont découvert que, si ces enfants perdaient leur
emploi, ils tomberaient dans la misère et seraient peut-être tentés de se prostituer. La société
devait-elle les renvoyer, se conformant ainsi aux traités internationaux sur le travail des
enfants, ou les garder pour les protéger contre un sort encore pire.

Ni l’un ni l’autre !

4
Lévi Strauss a décidé de continuer à payer ces enfants pendant qu’ils iraient à l’école et de les
réemployer quand ils auraient atteint l’âge de quatorze ans, âge local de la majorité. Cette
solution est de toute évidence plus intelligente que d’avoir renvoyé tous les enfants.

Il est conseillé de présenter les valeurs, de même que la mission et la vision de l'organisation,
dans le manuel de l'employé.

Mission, vision et valeurs : en pratique

Ces énoncés demandent de la réflexion, des échanges, des discussions… et de l'écoute. Il faut
également y consacrer du temps.

La mission, la vision et les valeurs constituent les piliers de toute planification stratégique.
Les études sur le sujet tendent à démontrer que les entreprises qui consacrent du temps à ce
« trio indispensable » réussissent mieux.

3.2 – Outils d’Analyse stratégiques.

LA MATRICE SWOT

L’analyse ou matrice SWOT est une méthode ou outil d’analyse stratégique de l’entreprise
pouvant être utilisé dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit.

SWOT constitue les initiales pour :

– Strengths (forces)
– Weaknessess (faiblesses)
– Opportunities (opportunités)
– Threats (Menaces)

L’analyse SWOT combine les dimensions internes (SW) et externes (OT) à l’entreprise et les
aspects positifs (FO) et négatifs (WT).

Un exemple d’analyse à l’aide de la matrice SWOT

5
LES FORCES
Ce sont les points positifs internes à l’entreprise qui lui procurent un avantage durable.
Exemple : Création de produits à forte valeur ajoutée.

LES FAIBLESSES

6
Par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à l’entreprise avec une marge
d’amélioration substantielle.
Exemple : Absence de notoriété hors du Cameroun.

LES OPPORTUNITÉS
Ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont l’entreprise peut tirer parti.
Exemple : Ouverture d’un nouveau marché au Gabon.

Une fois la matrice SWOT complétée, il est nécessaire de mettre en place une stratégie :
d’une part insister sur les points forts et profiter des opportunités du projet ; d’autre part
surmonter les faiblesses pour prévenir les menaces.
Il existe quatre grandes stratégies à appliquer après une analyse SWOT :

 L’offensive de l’expansion, qui consiste à utiliser les forces en interne pour profiter
des opportunités de l’environnement. Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de
ses produits pour se positionner sur un nouveau marché.

 La défensive de l’expansion, qui s’axe sur l’amélioration et le développement en

interne des points faibles de l’entreprise pour saisir les opportunités de
l’environnement. Exemple : développer sa notoriété à l’international pour se
positionner sur un nouveau marché.

 La défense, qui a pour objectif d’utiliser au mieux les forces et les atouts de
l’entreprise pour se protéger des différentes menaces de l’environnement. Exemple :
renforcer son positionnement haut de gamme pour diminuer l’influence des variations
du cours de la monnaie sur les exportations.

 Le repositionnement ou la diversification, qui consiste à diminuer les faiblesses

pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures. Exemple :
améliorer l’image de l’entreprise à l’étranger pour garder un niveau d’exportation
stable malgré le désavantage causé par les fluctuations monétaires.

L’analyse SWOT débouche donc sur 4 stratégies. Pour que ces dernières soient efficaces
vous devez garder à l’esprit plusieurs éléments quand vous travaillez sur votre matrice. Vous
devez être réaliste, objectif et pragmatique pour faire une analyse SWOT cohérente. Vous
pouvez vous inspirer de l’analyse SWOT de la Ikea pour avoir une représentation réelle d’une
matrice pour une entreprise.

Un exemple d’analyse SWOT : IKEA

IKEA est l’une des plus grandes chaînes de magasin d’ameublement au monde.

 Plus de 300 magasins dans 40 pays

 Plus de 10.000 produits en magasin
7
  Plus de 600 millions de visiteurs en magasin par an
 Plus de 600 millions de visiteurs sur leur site web par an

De quoi faire rêver, non ? IKEA est une entreprise suédoise reconnue, qui propose des
meubles pour toute votre maison. Quels sont ses forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
Voici l’analyse d’IKEA.

La matrice SWOT

Atouts Handicaps

FORCES FAIBLESSES

- L’espace intérieur de ses magasins est très - Certains marchés géographiques

agréable. De nombreuses personnes y vont
simplement pour voir ce qu’il y a de neuf, sans
besoin particulier au départ.
- De nombreux produits sont vendus à des prix
imbattables mais l’on y trouve aussi des produits
Interne chers et de très bonne qualité. Il existe très peu
de business qui parviennent à se positionner
aussi clairement sur ces 2 segments de marché
‘opposés’.
- Aujourd’hui, IKEA met la durabilité de ses
meubles en avant, au travers de différentes
communications. En 2011, IKEA recyclait plus
de 85% de ses emballages. La chaîne effectue
par exemple un contrôle très strict de ses
fournisseurs.
connaissent des difficultés. Par
exemple, de nouveaux magasins ont
été ouverts au Royaume-Uni. Mais
la croissance du nombre d’enseignes
sur un territoire donné fait décroître
la fréquentation individuelle des
magasins. Le nombre de clients
global n’a pas augmenté mais les
visiteurs se déplacent moins. Alors
qu’auparavant, ils réalisaient de
longs déplacements sans aucun
problème. La densité de ventes
réalisée par magasin a diminué.
- Les enseignes IKEA ne sont pas
situées en centre ville. Ils sont situés

8
 Atouts Handicaps

- Vraie écoute des besoins du client. De autour de grandes villes uniquement.

nombreuses études de marché nous montrent Un client habitant dans une petite
qu’IKEA est dans le Top 10 des entreprises ville de province doit faire de longs
rencontrant la meilleure ‘satisfaction client’. trajets pour s’y rendre, ce qui
augmente le coût global de l’achat.

MENACES
OPPORTUNITÉS
- Une entreprise comme IKEA
- L’e-commerce permet de
devra toujours combattre contre des
palier au problème de ‘non
enseignes à l’offre beaucoup plus
proximité’, relevé dans les
large. Certaines vendent des
faiblesses.
meubles, des mobiles, des TV, …
- Des pays en plein
IKEA devra un jour se diversifier
développement comme la Chine
encore plus dans son offre produit.
offrent des opportunités pour la
- IKEA est présent sur le marché du
fabrication de meuble à bas
Externe meuble qui est relativement mature.
coûts. Les prix de vente peuvent
Il est sur tous les marchés nationaux
ainsi rester bas.
suffisamment porteurs. Il connaît
- D’un autre côté, ces nouveaux
certaines difficultés pour entrer des
marchés regorgent
marchés émergents comme l’Inde
d’opportunités d’expansion.
ou la Chine. Il doit par exemple
IKEA en Chine, c’est 1,5
prendre des partenaires locaux sur
milliard de clients potentiels qui
certains marchés pour les occuper.
veulent vivre à l’européenne.
Ces partenaires pourraient prendre
Ses meubles en sont une très
plus de 50% de ses parts, ce qui
bonne représentation.
serait inacceptable pour IKEA.

Forces de Coca-Cola

Sommaire [Montrer]

 Plus grosse part de marché dans le monde dans le secteur des boissons non alcoolisées
 Enormes campagnes de marketing et de publicité
 Plus importante chaîne de distribution de boissons
 Clientèle fidélisée
 Pouvoir de négociation des prix avec les fournisseurs
 Forte responsabilité sociale de l'entreprise

9
Faiblesses de Coca-Cola

 Concentration sur la production de boissons gazéifiées

 Portefeuille de produits peu diversifié
 Fortes dettes dues à des acquisitions
 Echec de l'introduction de nouvelles marques possession de marques qui ne rapportent
pas assez de revenus

logo Coca-Cola

Opportunités de Coca-Cola

 Croissance de la consommation d'eau en bouteille

 Croissance de la demande de nourriture et boissons saines
 Croissance de la consommation de boissons non-alcoolisées dans les marchés
émergents
 Expansion à travers des acquisitions

Menaces de Coca-Cola

 Modification des habitudes de consommation

 Raréfaction de l'eau
 Dollar trop fort
 Réglementations pour faire inscrire des informations compromettantes sur les
étiquettes
 Diminution des bénéfices bruts et nets
 Concurrence de la marque PepsiCo
 Marché des boissons gazéifiées saturé

Principaux concurrents de Coca-Cola

 PepsiCo
 Dr Pepper Snapple Group
 Nestlé

10
Cadbury Schweppes

Exemple de LA MATRICE SWOT DE BOEING

Forces de Boeing
 Le groupe est positionné parmi les meilleurs dans beaucoup de ses secteurs d'activité
 Grande capacité en Recherche & Développement: dépenses de 3,9 milliards de dollars
en 2011, 4,1 milliards en 2010 et 6,5 milliards en 2009
 Amélioration de la rentabilité de l'activité opérationnelle: rentabilité nette est passée
de 1,9% en 2009 à 5,8% en 2011

Faiblesses de Boeing
 Mauvaises performances de certains secteurs: "company's network and space
systems" a vu son chiffre d'affaires baisser de 8,3% e, 2011 et la branch "Boeing
Capital Corporation" a vu son chiffre d'affaire décliner de 16,7% en 2011.
 Trop grande dépendance envers ses fournisseurs
 Le développement de certains programmes innovant est en retard

Opportunités de Boeing
 La demande sur le marché de l'aéronautique est en hausse (croissance de 5,2% en
moyenne sur les 20 prochaines années)
 Augmentation des dépenses en armements de la Chine et de L'inde
 Acquisition de Solution Made Simple (SMSi)

Menaces de Boeing
 Monté en puissance de la concurrence
 Risque liés à l'augmentation des problèmes du travail (grèves)
 Risque que les principaux clients US soient en difficulté

Principaux concurrents de Boeing

 BAE Systems Plc
 Lockheed Martin Corporation
 Northrop Grumman Corporation
 Raytheon Company
 EADS
 Airbus S.A.S.
 General Dynamics Corporation
 Bombardier Inc.
 Dassault Aviation SA
 Textron Inc.

Cette analyse SWOT peut être compléter avec une matrice PESTEL.

11
L’ANALYSE PESTEL
L’analyse PESTEL (qui existe aussi sous la forme PEST) permet de surveiller les risques et
les opportunités que pourraient rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette
matrice est sa vision globale de l’environnement. Elle met en avant six grands acteurs, qui
forment son acronyme : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique
et Légal.

APPLICATION DU MODÈLE

L’analyse PESTEL se compose de trois étapes. Il faut tout d’abord réaliser la liste des
différents facteurs qui peuvent influencer l’environnement macro-économique de l’
entreprise. Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’extraire les tendances structurelles
actuelles et futures. Enfin, l’analyse de ces informations doit permettre de faire ressortir les
différents scénarios d’évolution de l’environnement grâce auxquels vous pourrez adapter la
stratégie de développement.

12
L’ENVIRONNEMENT POLITIQUE
Intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le
gouvernement en place ( ) et international avec les décisions prises par le consensus de
plusieurs nations ( ).

Exemple : Stabilité politique, Politique Monétaire, politique fiscale, Subventions Politique de

la CEMAC, De l’Union Africaine

L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les
dépenses de consommation des clients et fournisseurs.

Exemple : Croissance, Taux d’intérêt, Taux d’inflation, Pouvoir d’achat

L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Il est important de s’intéresser aux différentes caractéristiques de la population ( Education,
Santé, taille de la population, répartition par âge, structure familiale, composition religieuse,
etc) comme aux modes et aux tendances qui peuvent influencer la vente des services ou
produits.

L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui
influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.

Exemple : Découvertes R et D, Aide à l’innovation, Transfert des technologies

L’ENVIRONNEMENT ÉCOLOGIQUE
Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de l’entreprise. On
distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique
(pénurie des matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent
(pollution, intervention croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).

Exemple : Météo & Climat, Energies propres, Recyclage, Règlementation

L’ENVIRONNEMENT RÉGLEMENTAIRE ET LÉGISLATIF

13
Influencent et limitent les activités des entreprises et des individus d’une société.

Exemple : Propriétés industrielle, Normes, Droits des contrats, Droit de travail

Exemple d’Analyse PESTEL

Cas de COCA COLA

Partie 1 : Analyse politique

1941 : l’Amérique entre dans la Seconde Guerre mondiale. Coca-Cola, se mobilisent derrière
les hommes qui partent en guerre en faisant en sorte que « chaque homme portant un
uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et
quel qu’en soit le coût pour l’entreprise
1943 : le Général Eisenhower envoie un câble à Coca-Cola, demandant l’expédition de toute
urgence des matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille.

Partie 2 : Analyse économique

1886 : 9 verres de Coca-Cola sont vendus par jour. Un siècle plus tard, The Coca-Cola
Company produit plus de 35 milliards de litres de sirop.
Jusqu’en 1923, Coca Cola était surtout connu et bu sur le territoire américain. A partir de
1923, Coca Cola commence à se faire connaitre au reste du Monde.
À partir du milieu des années 1940 et jusqu’en 1960 : le nombre de pays où la boisson était
mise en bouteille a presque doublé, rendant la boisson « à portée de désir ».
1985 : les astronautes, à bord du Space Shuttle, boivent du Coca-Cola grâce à une canette
spécialement conçue pour l’espace. Coca Cola est la marque n°1 des 12-19 ans (Etude B3 -
Septembre 2010 - Catégorie des soft drinks). La bouteille participe autant à la notoriété de la
marque que ses publicités et ses slogans : la population mondiale, à 90 %, la reconnaître les
yeux fermés !
En 2013 : le portefeuille de boissons est réparti de la façon suivante : - 20% de boissons sans
calorie (13 produits) - 33% de boissons à teneur réduite en calories (21 produits) - 47% de
boissons sucrées BRSA, jus de fruits et nectars (30 produits)

Partie 3 : Analyse sociale

A partir de 1928 : on assiste à la vente de meubles glacières et de bien d’autres innovations

qui permettaient aux consommateurs de boire facilement du Coca-Cola chez eux ou à
l’extérieur. L’Amérique de l’après-guerre baigne dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola

14
trouve sa place dans un mode de vie américain joyeux et insouciant. Les campagnes
publicitaires de l’époque, affichent des couples heureux dans un cinéma en drive-in ou des
mères de famille rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes, reflètent parfaitement
l’esprit du temps.

Partie 4 : Analyse technologique

1913 : La « bouteille contour » voit le jour. Pour l’inventer, un concours est lancé auprès de
verreries américaines pour la réalisation du design de la bouteille. Son dessin s’inspire d’une
gousse de cacao, tandis que le verre de la bouteille est légèrement teinté de vert. Avec son
côté attirant, son dessin original ainsi que sa forme galbée rappelant celle d’une jupe fourreau,
cette bouteille à la faculté d’être reconnue, même dans le noir.
1919 : Lancement en France de la célèbre bouteille sous l’appellation « boisson
rafraichissante aux extraits végétaux ».

Partie 5 : Analyse environnementale

Dans une optique de développement durable, la marque prend des engagements auprès de ses
clients pour contribuer à un bilan énergétique positif et la réduction de l’empreinte carbone
D'ici à 2020, l'objectif est de réduire de 40% la consommation énergétique des équipements
réfrigérés. Une transparence à tous les niveaux : dès 2005 Coca-Cola fut l’un des précurseurs
de l’industrie agroalimentaire dans l’information nutritionnelle apportée sur les produits : une
information nutritionnelle claire et simple, accessible à tous. L’étiquetage indique notamment
la valeur énergétique et la teneur en calories, glucides et lipides. Du site industriel de nos
fournisseurs, jusqu'au consommateur final, traçabilité complète. Toutes les boissons sont
15
identifiées par un code de production précisant le site de production, la ligne de
conditionnement ainsi que l'heure de production.

Partie 6 : Analyse légale

1899 : deux juristes de Chattanooga, achètent pour un dollar symbolique l’exclusivité des
droits de mise en bouteille et de vente de la boisson qui ne se vend, jusque-là, que dans des
verres.
A partir de 1905 : en raison de multiples contrefaçons dont Coca Cola fut victime, l’entreprise
décide de créer une bouteille dont la forme serait unique. Cela apporte aux consommateurs la
garantie d’acheter un vrai Coca-Cola et non une contrefaçon.
En 1923 : au moment du renouvellement du brevet, juste en dessous de la signature CocaCola,
vient s’ajouter la date du dépôt du brevet.

CAS CONCRET D'ANALYSE PESTEL DU GROUPE CARREFOUR

Le Groupe Carrefour est né en 1959. Actuellement, il est présent dans le secteur de la grande
distribution, entre hypermarchés (60 % du chiffre d'affaires) et supermarchés. Le groupe est
également présent à l'international aussi bien en Europe qu'en Asie ou en Amérique latine. Au
niveau mondial, en termes de chiffre d'affaires, le groupe français se positionne derrière
l'américain Wal-Mart.

Politique : Stabilité politique en France

Économique : Baisse de la consommation > chute du pouvoir d'achat des ménages

Hausse des achats online
Soumis à des variations de coûts sur les matières premières

Social : Fidélisation de certains clients

Certain retour aux circuits courts
Ambiance morose après les derniers évènements de novembre 2015

Technologique : Montée du commerce électronique et commerce via les applications mobiles

Écologique : De plus en plus de demandes de produits bio

De plus en plus de demandes de produits issus du commerce équitable
Étiquetage plus transparent

16
Lutte contre le gaspillage
Certains clients font attention au développement durable (transport, invendus, vrac, etc.)

Légal : Débats sur les ouvertures du dimanche

Réglementation limitant la concurrence par le contrôle de la création de points de vente
Réglementation entre fournisseurs et distributeurs

3.2.3. LA STRATEGIE MARKETING ET LE MARKETING MIX

Le plan stratégique définit la mission globale et les objectifs de l’entreprise. La figure

suivante montre le rôle et les activités du marketing, et résume les principales politiques
impliquées dans la gestion d’une stratégie marketing orientée client et d’un marketing mix.

Les consommateurs sont au centre de la stratégie. L’objectif est de créer de la valeur pour eux
et de construire avec eux des relations clients rentables. Vient ensuite la stratégie marketing,
la logique marketing par laquelle l’entreprise espère créer cette valeur pour le client et réussir
à mettre en place des relations profitables. L’entreprise décide quels sont les clients qu’elle
servira ( segmentation et ciblage) et comment elle le fera ( différentiation et positionnement).
Elle identifie le marché total, puis le divise en segment, sélectionne les segments les plus
prometteurs et se concentre sur le service et la satisfaction des clients de ce segment.

Guidée par la stratégie marketing, l’entreprise conçoit un marketing mix intégré, composé de
facteurs qu’elle contrôle comme le produit, le prix, la distribution et la communication (les
4P). Pour trouver la meilleure stratégie marketing et le meilleure mix, l’entreprise s’engage
dans l’analyse marketing, la planification, l’exécution et le contrôle. Grâce à ces activités,
l’entreprise observe et s’adapte aux acteurs et aux forces de l’environnement marketing.

17
3. 3 - Le plan marketing.
Dernière étape de la planification stratégiques (après le plan stratégique d'entreprise et le plan
stratégique d'activité), Le plan marketing se situe au niveau des produits.

Le plan marketing sert d'abord a des fins stratégiques , car il oblige l'entreprise à analyser
périodiquement la situation d'un produit sur le marché et à en prévoir l'évolution, de même
qu'à anticiper les actions des concurrents .

Il permet surtout d'évaluer les avantages concurrentiels d'un produit et de s'ajuster

périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert a
coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles.

La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l'entreprise à ses
marchés .
Ce plan oblige l'entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des
produits et des marchés , à reconnaître les changements et les mutations de l'environnement,
et favorise l'utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le
plan marketing est donc l'outil de planification indispensable à toute entreprise .

Pour tout niveau d'activité (produit , gamme ,marque) doit être élaboré un plan marketing qui
est l'une des manifestations les plus visibles du marketing dans l'entreprise;

Beaucoup de plans marketing intègrent sous une forme ou sous une autre les rubriques
présentées ci-après :

Rubriques Rôle

Résumé Il synthétise les principales recommandations soumise à l'approbation de la

managérial et direction générale . Il permet aux dirigeants de comprendre les principaux
table des axes du plan, la logique sous jacente aux décisions et le détail des
matières recommandations ultérieures.

L'analyse de la Elle résume les données essentielles relatives à l’environnement externe

situation (macro-environnement ,la demande ,produit ,concurrence ,intermédiaires )
Marketing et interne (ventes, parts de marché, coûts, rentabilité, actions réalisées). Elle
se présente sous la forme d’une analyse des opportunités et des menaces
externes ainsi que des forces et faiblesses de l’entreprise ( Analyse Swot).
Elle prend également en compte l’analyse Pestel.

18
Le Diagnostic ou Il consiste à confronter les conclusions principales de l’analyse afin
d’identifier les choix – clés auxquels l’entreprise est confronté et les
Analyse attraits principales opportunités à saisir.
/attouts

Les Objectifs Cette partie spécifie les objectifs que l'entreprise se propose d'atteindre en
terme de volume d'affaires, parts de marché et de rentabilité .

La stratégie Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing
marketing pour atteindre les objectifs, en particulier les cibles visées et le
positionnement des produits. Elle précise également la politique de marque
et le marketing relationnel

Les plans Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec
d'action quels moyens et quel budget .

Le compte de Il établit une prévision quantifiée et financière des résultats attendus en

résultat termes de ventes et de budget, et ce pour chaque mois et chaque référence.
prévisionnel Il intègre un calcul du point mort établissant la quantité de produits qui doit
être vendue pour rentabiliser les investissements réalisés.

Les systèmes de Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la Mise en œuvre du plan .
contrôle On utilise en général un ensemble d’indicateurs d’efficacité regroupés dans
un tableau de bord marketing, permettant d’identifier aisément les écarts
entre résultats et prévisions et d’en trouver les causes. Habituellement, les
résultats obtenus et les budgets dépensés sont analysés chaque mois ou
chaque trimestre au regard des prévisions afin de décider d’éventuelles
actions correctrices.

LA MISE EN OEUVRE DU PLAN MARKETING

19
Lorsque les entreprises appliquent le marketing management, en plus d’être performante au
niveau du marketing, elles ont besoin de prêter attention au management. La gestion du
processus marketing nécessite la maîtrise des quatre fonctions du marketing management
illustrés dans la figure suivante, à savoir l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le
contrôle. L’entreprise élabore tout d’abord les plans stratégiques, puis les convertit en plan
marketing ou en d’autre plans pour chaque division, produit et marque. Grace à la mise en
œuvre, l’entreprise transforme les plans en actions. Le contrôle consiste à mesurer, à évaluer
les résultats des activités marketing fournit des informations et des évaluations nécessaires
pour toutes les autres activités marketing

Les procédures de planification marketing varient beaucoup d'une entreprise à une autre. Le
plan s'appelle tantôt " business plan ", tantôt " plan marketing " ou même " plan opérationnel
". La plupart de ces plans sont établis à l'horizon d'un an, parfois deux ou même trois.

Les nouvelles sociétés tombent en faillite bien plus rapidement que des industries bien
établies. Une étude de Dun & Bradstreet a montré qu'approximativement 60% des nouvelles
sociétés ont disparu dans les cinq ans après leur fondation. C'est pourquoi nous affirmons que
les petites et moyennes entreprises si, elles n'ont pas besoin de la même rigueur que les
grandes sociétés, elles doivent entreprendre une bonne approche marketing.

La clarification des objectifs est fondamentale à toute planification

Un bon objectif doit :

 Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.

 Être compréhensible.
 Être atteignable.
20
  Relever un défi.
 Être mesurable en termes de qualité - quantité - temps.
 Comporter une indication de priorité
 Comporter une indication d'importance vis-à-vis de l'énergie disponible.

Selon le " Système de Gestion par Objectifs " (GPO), les objectifs devraient être :

 Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité
ont rarement tous la même importance. Il faut s'efforcer de les classer par ordre de
priorité.
 Quantifiés : Certains auteurs utilisent le terme de but pour décrire un objectif qui a été
spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention.
 Réalistes : Faire preuve de réalisme. Adopter un objectif impossible à atteindre
engendre des frustrations.
 Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois :
o maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.
o avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.
o dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de ventes le plus élevé.

CONCLUSION

La planification en marketing constitue l'agencement de toutes les décisions de marketing en

fonction d'objectifs communs dans le but de profiter au maximum de l'effet de synergie des
efforts fournis .

Planifier c'est mettre sur pied des programmes d'action dans lesquels les objectifs visés sont
clairement définis, de même que les modes de financement prévus et les étapes de leur
réalisation .

La planification stratégique a pour but de mettre en phase les objectifs, les ressources et les
compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché. Elle s’effectue au
quadruple niveau de l’entreprise, de la division , de l’activité et du produit.

La planification marketing s'avère d'autant plus importante quelle constitue le lien entre ce
que l'entreprise peut offrir et les besoins et les attentes des consommateurs .

Le plan de marketing est l'outil le plus utilisé lors du processus de planification en marketing .

C'est un document qui permet de dénicher les possibilités d'un marché, d'un produit, ou d'une
gamme de produit et de présenter une stratégie de marketing adaptée aux objectifs de
marketing .

Enfin ,il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une révision
dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.

21
22